ББК Александр Борисович Долгин Экономика символического обмена Ответственный редактор Е. А. ЛебедеваТехнический редактор П. Н. Гиверц, А. В. КаньшиеваДизайнер А. А. ИвановДизайн обложки С. А. АнтоновКорректор Л. А. ВикулинаВерстка А. С. ТубольцевИнфографика Д. В. Ворончихин Рецензенты: А. А. Аузан, доктор экономических наукА. Л. Доброхотов, доктор философских наукА. В. Лебедев, доктор искусствоведения Долгин А.Б. Экономика символического обмена. M.: Инфра-М, 2006. — 632 с. А. Долгин, 2006 ISBN 5-16-002911-7 О КНИГЕ «Экономика символического обмена» Александра Долгина – это, по сути, не одна книга, а три. И хотя все эти смысловые пласты связаны между собой, читателю неизбежно придется выбирать между различ-ными векторами и модальностями. Один четко очерченный срез – исследовательский. Есть книги, ко-торые вводят в научный оборот новые пласты фактуры. Для этого тре-буется особое умонастроение и пытливость по отношению к социаль-ной реальности. Карл Густав Юнг указал на феномен, названный им систематической слепотой: войдя в пору зрелости и равновесия, наука из чувства самосохранения категорически перестает замечать некото-рые нежелательные для нее факты и явления. В книге Александра Дол-гина представлены целые пласты такого «неканонического» материала. Вот лишь некоторые примеры: файлообменные сети, по которым в ин-тернете распространяются цифровые произведения искусства, рас-продажи модной одежды, парадокс равных цен на культурные товары разного качества, дискуссия о том, что продуктивней влияет на твор-чество – меценатство или коммерция и т. д. Не сказать, что все подни-маемые в книге вопросы абсолютно новы. Но, будучи собраны вместе и рассмотрены в единой информационно-экономической логике, они представляют вызов научному сознанию. Подобные вызовы далеко не всегда и не сразу оборачиваются при-знанием со стороны официальной науки. К примеру, Джон Гэлбрейт, великий американский экономист, труды которого читает весь мир, человек запустивший в оборот целый ряд важнейших понятий, автор предвыборной кампании Джона Кеннеди, так и не дождался ни обще-научного признания, ни Нобелевской премии. В книге Александра Долгина собран колоссальный материал по рынкам культуры, среди которого я обнаружил для себя массу инте-ресного. Особенно ярким мне показалось исследование сегментов се-рой экономики – деятельности билетных «жучков», полулегальных файлообменных сервисов, позволяющих бесплатно скачивать музыку и видео в интернете и т. д. Экскурсы на территорию «серой» экономики позволяют увидеть дыры в «белых» рынках и опровергают массу ми-фов. В частности, можно до бесконечности ломать копья и доказывать, что принцип однородных цен на товары культуры единственно возмо- О КНИГЕ жен. Но, когда оказывается, что «жучки» без проблем дифференцируют цены (что абсолютно не вписывается в привычную для экономистов кар-тину), стереотипы ломаются и возникает иное видение ситуации. Соб-ранный автором материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры, меняет миропонимание людей. И одного этого хватило бы на полновесную книгу. Второй пласт, или вектор, книги – это попытка научной систематиза-ции. Перед непрофессиональным читателем здесь могут возникнуть оп-ределенные трудности, связанные с научной манерой изложения, когда одна и та же проблема многократно обсуждается на разных уровнях, в различных проблемных ситуациях и при различных предпосылках. На-пример, одна из центральных тем исследования – ухудшающий отбор – рассматривается в разных частях и главах: сначала на локальном при-мере музиндустрии, потом более широко – в рамках всего дигитального производства, потом на примерах материальных искусств. Читателю, не знакомому с научными кодами, подобная цикличность может казаться сбоем повествовательного ритма. Но профессиональное сообщество не мыслит себе иного пути. В книге построена многоуровневая система с выходом от экономики культуры на новую институциональную эконо-мическую теорию и на интерпретацию экономики благосостояния. Вступив на эту стезю, автор оказывается уязвимым для нападок те-оретиков, поскольку открывается широчайшее поле для споров по по-воду аккуратности употребления тех или иных понятий. Например, на-сколько ухудшающий отбор отличается от других способов пред- или постконтрактного оппортунистического поведения. Я выскажу мысль, за которую меня могут осудить коллеги-теоретики, тем не менее я буду на ней настаивать. Анализируя ухудшающий отбор, можно педантично заполнять таблицу понятий, разбираться, в какую клеточку что вписать. Но вспомним Акерлофа и суть того, за что он получил Нобелевскую пре-мию. Вовсе не за «клеточки» и не за умственную каллиграфию, а за работу по опредмечиванию чрезвычайно смутных ощущений. Среди экономис-тов и до Акерлофа витали сомнения в априорной пользе конкуренции, в том, что она всегда однозначно работает в плюс; об этом не раз писалось. Но Акерлоф назвал ключевую причину: если потребитель не в состоя-нии оценить качество продукта или услуги, конкуренция может рабо-тать в минус. В статье о рынке «лимонов» он показал, как это происходит и каким образом с рынка вышибаются лучшие. Статья произвела фурор в мире 15 лет назад, а Нобелевскую премию Акерлоф получил только в 2001 году, много позже, чем к нему пришло широкое признание. Или другой пример. 30 лет шла дискуссия о формулировке теоремы Коуза. (Мудрый Коуз от нее дистанцировался. Высказался он позже в предисловии к переизданию своих классических статей.) На мой взгляд, на этапе становления соль не в безупречности формулировок. Тот же Коуз первым четко указал на трансакционные издержки – в дальнейшем их уже трудно было игнорировать. Тем самым в головах совершилась революция. Оказалось, что общественные и экономические системы в процессе своего существования преодолевают некое сопротивление, ко-торое можно сделать зримым через понятие трансакционных издержек. Прежде экономическая наука этого не видела и в ряде областей оказыва-лась беспомощной. Филигранное оттачивание формулировок – очень важное, хотя и особое направление деятельности. При том что книга в этом плане ос-тавляет простор для дальнейшего уточнения, данная в ней трактовка ухудшающего отбора совершенно верно передает суть теории Акерлофа: в отсутствие специальных институтов конкуренция может приводить к негативным последствиям. Причем в культуре эта проблема стоит осо-бенно остро, поскольку договориться о качестве здесь, пожалуй, труд-ней, чем где бы то ни было. Можно бесконечно совершенствовать трак-товку ухудшающего отбора, можно даже спорить о существовании этого феномена в культуре. Хотя лично для меня наличие этой тенденции оче-видно. Как очевидно и то, что на цену билета в кинотеатр больше влияют достоинства кресла и продажи попкорна, чем собственно экранное дейс-тво. А раз так, неважно, все сферы охватывает ухудшающий отбор или лишь некоторые, во все времена действует или нет, – необходимо искать противоядие – этим, по большому счету, автор и занят. Тут мы переходим к третьей, самой важной для меня линии книги. Есть такая малоприметная и на удивление неблагодарная историчес-кая роль, как придумывание и строительство институтов. Роль зачас-тую закадровая, потому что среди экономистов-теоретиков бытует мне-ние, будто институты появляются сами по себе: коль скоро возникает спрос, находится и ответное предложение. Но это совершенно не так. Имена первопроходцев по обыкновению стираются, и кажется, что все произошло спонтанно. Кому, например, придет в голову мысль, что дет-ский сад сложился не сам собой, а его придумал Роберт Оуэн с учени-ками? А между тем они много чего изобрели и опробовали: и удачного, и того, что не прижилось. То же самое с участием рабочих в прибылях предприятия – впервые такую схему внедрили ученики Оуэна в Англии. Еще пример – система самообслуживания, изобретенная в первой поло- О КНИГЕ вине ХХ века в шведском потребительском кооперативе и повсемест-но распространившаяся впоследствии. Кажется, будто новый институт возник сам по себе. В действительности же у его истоков стоят конкрет-ные люди. Существуют изобретатели, которые как в технике, так и в со-циальной инженерии должны приложить определенные усилия, чтобы спонтанный по внешней видимости процесс стартовал и дозрел до той стадии, когда общество окажется способным его подхватить. Александр Долгин продуцировал нечто подобное, в результате чего на выходе может возникнуть новый институт – это, по моему убеждению, главное в книге. В основу положены две реформаторские идеи – коллаборативная фильтрация и патронатная постфактумная оплата за культурные блага. Обе они завязаны на деньги и порознь мало что дают, но вместе они обещают инновационные результаты. Мне с самого начала были интересны эксперименты Александра Долгина. Когда шли серии исследований «Театрон» и «Синема» по ап-робации двухэтапной оплаты за кино и театр, я опасался, что в театре картина получится иной, чем в кино. Мне казалось, что идея приме-нима только к тиражным областям культуры. Театр же малотиражное, ремесленное искусство, а в ремесле иная, более прозрачная обратная взаимосвязь между потребителем и производителем. Но оказалось, что в театре работает примерно та же логика, что и в кино. А раз так, то коллаборативная фильтрация может с успехом применяться в раз-ных сферах. Вообще идея защиты от ухудшающего отбора в культуре с помощью коллаборативной фильтрации и участия потребителя в до-полнительной оплате заслуживает самого пристального внимания. Мне кажется, автор вообще мог ограничиться изложением своей основной идеи и истории экспериментов в кино и театре. Добавить разве что экскурс по прецедентам коллаборативной фильтрации, по-казав, как и почему коммерческая система подчинила новшество своим интересам, в результате выхолостив его. Фактически ведь по-лучилось, что как только новая система стала заметна, успешна, «вкус-на», господствующие институты немедленно ею поживились. Чтобы впредь этого не происходило, необходимо закладывать определенные условия, способствующие выживанию института, – в первую очередь это его финансовая независимость. Как следует из общей интонации книги, Александра Долгина бо-лее всего заботит именно формирование широко практикуемого ав-тономного экспертного института. Хочется надеяться, что проект приведет к его созданию. Однако поскольку автор не ограничился из-ложением институциональной идеи, а счел необходимым проанализи-ровать, как она встраивается в экономическую теорию, видоизменяя ее, возникает риск того, что теоретикам удастся «пощипать» что-то в научной системе и тем самым задержать масштабные эксперименты. Тогда еще лет на 20 отложится процесс вызревания необходимых ин-ститутов. И появятся они не в России, а где-нибудь в Индии, и не в начале XXI века, а в его середине. В воронку ухудшающего отбора за-тянется еще какое-то количество культурно-творческой энергии. Сейчас, без серии проб, никто не скажет, возможно ли на практи-ке широкое внедрение благодарственных постфактумных платежей за культурные продукты и что это даст. На вскидку кажется, что это уто-пия. Однако многие несбыточные вещи на поверку оказываются впол-не реалистичными. Взять, например, перспективу укоренения в об-ществе такой нормы, как благодарственные денежные платежи, о чем немало говорится в книге. Давайте посмотрим на современные тенден-ции благотворительности. Во многих странах сейчас широко распро-странилась практика различных пожертвований: детям Африки или на разработку альтернативных источников энергии и т. д. В Канаде ши-рится движение волонтеров, для английской молодежи стало нормой после окончания школы поработать в школе или госпитале где-нибудь в неблагополучном регионе. Это не требования альтернативной служ-бы. И не существует закона, обязывающего людей так поступать, но на них будут косо смотреть, если они этого не сделают. То есть уже уста-новились нормы, в соответствии с которыми человек, не совершающий определенного дара, воспринимается как отщепенец. В книге приводятся данные о попытках внедрения добровольных платежей на практике – где-то они закончились удачно, где-то в силу определенных причин нет. Необходимо обобщение этого опыта, а так-же дальнейшая целенаправленная работа с пошаговой коррекцией по-лученных результатов. При соединении аналитической и практической деятельности вероятность успешного запуска нового института весь-ма велика. Я повторюсь: мы не замечаем, как появляются новые инс-титуты, между тем они рождаются из действия конкретных людей, из «сумасшедших» экспериментов, а потом становятся нормой в точном соответствии с известной формулировкой: что за чушь, в этом что-то есть, и, наконец, кто же этого не знает. Еще один любопытный посыл – попытка работать с когнитивными и временными ресурсами человека наряду с традиционными ресурса-ми, которыми оперирует экономика. Сегодня они плохо учитываются О КНИГЕ и, как следствие, не лучшим образом используются. На первый взгляд, эта идея несбыточна. Однако экономика давно оперирует множеством плохо считаемых ресурсов. Вообще все ресурсы, кроме денег, до сих пор непонятно как считаются. Вводится какое-нибудь условное топли-во, условный уголь, условный хлеб – с этими понятиями германское ми-нистерство экономики стало работать еще в 1930-х годах. А сейчас мы имеем дело с гораздо более тонкими и трудноуловимыми субстанция-ми. Взять хотя бы трансакционные издержки. Разобрать, из чего они состоят – задача не из легких даже применительно к обычной фирме. Что уж говорить про сферу культуры. Но в принципе, можно посчитать и потери времени от стояния в очередях к чиновникам топ-менеджеров предприятий, и от зряшного просмотра кинофильма. Разумеется, они разные у разных людей в зависимости от их уровня дохода и самооцен-ки, вернее от того, как человек оценивает час своего времени. Эконо-мика давным-давно ввела в оборот плохо считаемые ресурсы. И это нормально, поскольку эпоха абсолютной рациональности и отраслево-го разделения наук прошла. Веками это работало, а теперь стало сбо-ить, и нужно искать что-то новое. Книга ставит перед читателем вопрос, ответ на который станет известен лишь по прошествии 10 или 20 лет: состоится ли экономи-ка символического обмена как новая ветвь науки или нет? Сейчас есть уверенность в одном: за изложенной системой воззрений стоит интуи-ция, выраженная на языке систематического знания. Но интуитивную догадку еще нужно развернуть и доказать. Хотя гораздо важнее, чтобы состоялись продукты экономики символического обмена – родились соответствующие институты и человеческие практики. А решить воп-рос о предпосылках мы всегда успеем. Известно несколько произведений, в которых с успехом объединены разные смысловые пласты. Например, абсолютно великолепный «Капи-тал» Маркса. Он содержит в себе и новую идею, и новую фактуру, и но-вую систему, и переосмысление предыдущих систем, и попытку констру-ирования будущего. Какая судьба уготована таким работам? Случается, что жизнь расщепляет их в сознании людей: в представлении академи-ческого сообщества остается одно, практиков – другое, обычных людей – третье. Нельзя исключить даже риска полного выхолащивания, такого, который заставил Маркса заявить: если это марксизм, то я не марксист. Читатели вольны избирательно «выцеплять» из книги то, что для них приоритетно. Благо, материал позволяет двигаться в различных направлениях: можно сконцентрироваться на изменении миропонимания людей, тогда нужно в разных формах пропагандировать введенную в оборот новую фактуру, которую люди не знают и которая способна изменить их видение ситуации. Но полагаю, что для тех, кому пригля-нется эта линия, окажутся не столь обязательны научные выкладки. Можно иначе расставить акценты и положить жизнь на шлифовку на-учной системы и борьбу с оппонентами. Но тогда вряд ли получится заниматься социальным экспериментированием. И автору, и его чита-телям предстоит определиться с выбором. Что до меня, то нет ничего заманчивей, чем путь деятеля. Вообще, творцы институтов встречают-ся в истории куда как реже, чем просветители и чистые теоретики. Это редкая квалификация. Чтобы заниматься такими штуками, как Роберт Оуэн, нужен особый строй души и ума. Александр Аузан, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой прикладной институциональной экономики экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, президент Института национального проекта «Общественный договор» ОТ АВТОРА Несколько лет назад друзья посоветовали мне написать «толстую книгу», посвященную прагматическим аспектам культуры. Я не мыс-лил тогда понятие «толстая» в категориях жертвоприношения, репу-тационного взноса и теории игр, к чему склонен сейчас и к чему, наде-юсь, появятся вкус и охота у читателя. Я интуитивно доверился этой рекомендации, хотя понимал, что работа потребует полной самоотда-чи. К тому же я искренне опасался, что толстая книга обречена на без-вестность: в наши дни этот формат не особенно популярен, посколь-ку у людей нет времени штудировать фолианты. Объемным сегодня может быть разве что сериальное чтиво, рассчитанное на движение по строчкам со скоростью экспресса. Умствования о культуре – мож-но ли вернее отпугнуть любителей транспортной литературы? Однако если поразмыслить, расточительный в производстве интеллектуаль-ный продукт как нельзя лучше укладывается в представления о роско-ши, экономике которой посвящена добрая треть книги. Окончательное решение взяться за работу я принял после реко-мендации известного искусствоведа Г. Ревзина, убедившего меня в бес-перспективности разрозненных постатейных высказываний. К тому моменту я уже предпринял несколько не слишком удачных попыток выговориться по частям. Однако фрагменты никак не сброшюровыва-лись, не связывались воедино в рамках малых форм. Как ни старался я вместить в одну статью две или три дюжины волновавших меня сооб-ражений, никак не удавалось объяснить главное – каким образом пос-тавить деньги на службу культуре. После того как с позиционированием работы все стало более или менее ясно, мне помогали самые разные проницательные, талантливые, широко эрудированные люди, специалисты в области экономики, куль-туры, медиа, среднего и крупного бизнеса. Целый ряд известных фи-лософов, культурологов, экономистов и практиков институционализ-ма обратили мое внимание на некоторые важные линии сопротивления материала и обозначили ряд ценных ориентиров. Среди моих интеллек-туальных кредиторов были такие, кто, не придавая особого веса сво-им советам и не назначая по ним высоких процентов, принесли работе неоценимую пользу. Особо я признателен В. Подороге, В. Автономову, Я. Кузьминову, В. Найшулю. Непосредственное участие в процессе подготовки книги принима-ли мои коллеги по фонду «Прагматика культуры»: сначала – В. Анаш-вили, С. Трухачев, позже – Е. Львова, Г. Морев. Особенно много сделала для меня Е. Мень. В сборе аналитического материала и маркетинго-вых исследованиях активное участие приняли П. Гиверц и И. Леонтье-ва, без которых я чувствовал бы себя как без рук. В организационных вопросах мне много помогала А. Порчинкина. Для меня чрезвычайно ценным было общение с рядом зарубеж-ных исследователей: Д. Тросби, У. Баумолем и другими. Были еще люди, своим небезразличием вводившие меня в состо-яние продуктивного думанья. Среди них и признанные мыслители, такие как нобелевский лауреат по экономике В. Смит, живо отклик-нувшийся на мои идеи, и те, кого принято относить просто к сооб-ществу культуры. Последним, собственно говоря, и адресована кни-га. За каких-нибудь 5 минут в случайно завязавшихся разговорах мне удавалось объяснить людям, в чем суть коллаборативной фильтрации, и сколь многого можно добиться, введя в нее деньги, – то, что полу-чается растолковать далеко не всякому профи, находящемуся в пле-ну традиционных представлений. Идея-то на самом деле проста, иног-да кажется, что лишь переизбыток образования мешает признать (или признаться в том), что в ней что-то есть. Я также благодарен всем тем, кто своими консультациями помог мне выстроить массив разноплановой информации, в первую оче-редь – Д. Ицковичу и М. Маяцкому, долгое время обогащавшим мою мыслепитательную среду. Особую роль сыграл для меня Б. Долгин – мой отец – человек из породы смелых инженеров, передавший мне счастливое свойство ув-лекаться всерьез и надолго. Неоценим вклад Е. Лебедевой, редактора книги, и я не знаю нико-го, кто мог бы сделать эту работу лучше нее. Благодаря ее феноменаль-ному профессионализму мой стиль улучшился и, надеюсь, стал до-ступным большему кругу читателей. Я горячо признателен А. Аузану, А. Доброхотову, А. Лебедеву за то, что, несмотря на занятость, они не пожалели времени на рецензирова-ние и обсуждение книги. Александр Долгин, 1 сентября 2006 года, Москва ВВЕДЕНИЕ Импульсом к написанию данной книги послужила ограниченная работоспособность денег в культуре. Как исправить эту аномалию? Как поставить деньги на службу культуре?1 До сих пор эти вопросы не получили удовлетворительного ответа. Зато возобладало остро крити-ческое умонастроение: деньги в культуре – это зло. О тлетворном вли-янии рынка на культуру много писали приверженцы франкфуртской школы: Т. Адорно и его последователи2. Согласно их доктрине, подчи-няя культуру логике чистогана, бизнес калечит ее: способствует пре-успеянию дельцов от искусства и дискриминирует таланты. Деньги и впрямь яблоко раздора в культуре. Однако мыслима ли культура вне бизнеса? Ведь никакой реальной альтернативы рыночным механизмам пока не предложено. Любой здравомыслящий человек, взявший на себя труд понять, как ведутся дела, не станет спорить с тем, что современ-ная культура нежизнеспособна без денег. Хотя многие будут настаи-вать, что деньги в культуре все только портят, но, подходя непредвзято, они-то в ней все и налаживают, взять хотя бы массовые коммуникации. Так что не стоит торопиться с оглашением приговора. Почему большинство рынков нацелено на улучшение качества то-варов, а рынки культуры3 ведут себя по-другому? Во всех иных облас-тях качество и капитал определенным образом сшиты. В культуре это 1 Под словом «культура» понимается то, что имеет прямое отношение к производ-ству и обращению художественных продуктов, в первую очередь сами эти про-дукты, лица и институции, причастные к их созданию, потреблению, экспертизе. В ряде случаев термин «культура» используется в самом широком смысле, хотя это специально не оговаривается. 2 См., напр.: Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты / Пер. с нем. М. Кузнецова. М. – СПб.: Медиум, Ювента, 1997. 3 К рынкам культуры относится вся система обмена продуктами творческой де-ятельности на платной (возмездной) основе, а именно: – художественные произведения, распространяемые на физических носителях илив цифровом виде – кино, телепередачи, литература, музыкальные записи, компью-терные игры и т. п.; – произведения изобразительного искусства, скульптура, дизайн, архитектура и т.д.; – вся исполнительская сфера (театр, опера, танцы, цирк, эстрада…); – продукция индустрий моды, роскоши и вкуса.Такая микротворческая продукция, как блоги (персональные дневниковые записив интернете), тоже может быть причислена к рынкам культуры, поскольку их на-писание становится источником дохода, получаемого в той или иной форме. ВВЕДЕНИЕ не так. В обыденных, утилитарных вопросах потребитель четко знает свой интерес и за объективно лучшее мотивирован платить больше. Со-ответственно, производитель заинтересован это лучшее предоставлять. Однако у культуры как отрасли экономики есть специфическая особен-ность – объективные критерии качества продукции здесь отсутствуют4, а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми. В итоге у бизнеса нет стимула для повышения качества, он зарабатыва-ет так, как ему удобнее. Там, где интересы бизнеса и потребителя культуры пересекаются друг с другом, доминирует рыночная логика. Бизнес оказывается бо-лее сильным и квалифицированным игроком, хотя бы потому, что его цель – зарабатывание денег – четко обозначена и измерима, а цели куль-турного потребителя – расплывчаты. Все остальные: творцы, публика, эксперты, государство – вынуждены подстраиваться под лидера. Как бизнес обретает такую власть над культурой? Причины разнообразны. В их числе – естественное желание автора совместить творчество с безбедным существованием и славой. Но за ред-ким исключением художники не умеют преподносить себя и не обладают собственной системой промоушена. Поэтому рынок фактически закрыт для них. Именно это предопределяет появление рыночной инстанции в культуре – посредников, ориентирующихся в спросе и владеющих на-выками дистрибьюции. Не будь таких агентов, культурный обмен огра-ничивался бы ближайшим окружением автора. Потребителям тоже не обойтись без посредников. Ведь, сколько творец сам себя ни нахваливай, читателям/зрителям/слушателям требуется непредвзятая инстанция, способная отбирать произведения, которые заслуживают внимания. В результате автор (режиссер, писатель, художник…) и коммерсант (продюсер, издатель, агент…) становятся партнерами и соинвесторами в едином процессе, итоги которого важны обоим. А раз так, им необхо-димо договориться о разделе полномочий и вознаграждения. Институт, обустраивающий эту договоренность, получил название копирайта. Первичное право на произведение принадлежит творцу. (Будь его воля, о сочинении могут никогда не узнать.) Он вправе самолично обнародо-вать свои труды, но практичнее оказывается делегировать свое право коммерческому партнеру. Тот принимает на себя финансовые риски, а взамен получает определенные гарантии. Если прокатная судьба про- В известной мере это свойственно и науке, в особенности гуманитарной. изведения не сложится, инвестор потеряет свои вложения. В случае ус-пеха ему отходит доля прибыли. Кроме того, коммерсант должен иметь гарантии того, что естественный правообладатель в случае успеха не вступит в альянс с другим дельцом на более выгодных для себя усло-виях. Таким образом, творец, входя в рынок, переуступает экономичес-кие права предпринимателю. Но, оказавшись на территории бизнеса, художнику (и культуре в целом) приходится плясать под его дудку. Весь последующий сценарий довольно жестко запрограммирован: автору необходимо блюсти финансовые интересы союзника и развивать ком-мерческий успех. С того момента, как творец добровольно и осознанно или, наоборот, от безвыходности и по неведению, вручил бизнесмену хомут на самого себя, тот получает возможность предъявлять свои тре-бования к его работе. Вот и получается, что произведения не просто циркулируют в соответствии с торговыми правилами, но изначально генерируются с оглядкой на последующее продвижение. Для творчест-ва это в большинстве случаев губительно. Такова упрощенная схема, объясняющая природу главенства бизне-са над культурой. Нельзя сбрасывать со счетов еще одну важнейшую причину: грубый и прямолинейный язык денег пересиливает тонкие и витиеватые языки художественных практик. Все другие индикаторы, оценки, сигналы, критические тексты, способные влиять на культуру, оказываются субъективными и менее важными. Группам с разными ин-тересами крайне трудно прийти к соглашению друг с другом. А язык денег хотя и не релевантен, но универсален, и благодаря этому качеству посредством него можно договориться. Таким образом, деньги вредят культуре не потому, что они сами по себе плохи, а потому, что делают чересчур сильным того, кто использует их, преследуя первым делом вне-культурные цели. В итоге культурное производство оказывается подчи-ненным чуждой ему логике. По большому счету, эта книга о том, как исправить существующее положение, как восстановить в правах худо-жественную культуру, не порывая – что было бы утопией – с деньгами. Но что за дело обычному потребителю культурного продукта до всех этих премудростей? Кажется, его забота – аккуратно платить и получать удовольствие. Проблема в том, что деньги часто уплачены, а удовлетворением и не пахнет. В последнее время модно сравнивать культуру с супермаркетом5, в котором представлены товары на любой См., к примеру: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005. ВВЕДЕНИЕ вкус и достаток. Можно привести другое сравнение – с шоу-румом, где выставлены образцы продукции. Только в отличие от полноценного шоу-рума, где можно осмотреть и пощупать изделия, в культуре пробы невозможны или затруднены. Ведь «щупать» – это зачастую почти то же самое, что потреблять, однако непонятно, как соединить одно с дру-гим и при этом выручить деньги. Поэтому до момента оплаты, как пра-вило, предъявляется не товар с понятными характеристиками, а набор цветастых ярлычков, скрывающих какое угодно качество. При такой организации торговли продавцу ничто не мешает ввести покупателя в заблуждение. Но в принципе, потребительский дискомфорт не обяза-тельно плод чьих-либо происков6. Ситуация объективно может быть предопределена самим устройством рынков (об этом подробно и пой-дет речь в книге). Потребительских разочарований от этого не стано-вится меньше. При том, что желанные произведения где-то «в природе» существуют, они не часто попадают на глаза своей целевой аудитории. Людям приходится потреблять то, что дают всем, т. е. массовую куль-турную продукцию. Неудовлетворенными оказываются вкусы самых разных слоев общества, и отсюда – стойкое ощущение неладов в куль-туре. Проблема в том, как сделать выгодным производство высокока-чественной продукции для узких групп интересов и как их оповестить о ее местонахождении. Первое связано со вторым. По моему убежде-нию, проблема потребительской навигации – центральная в современ-ной культуре. Вокруг нее и построена данная работа. С самого начала хотелось бы объяснить название книги. Как извест-но, «Экономики символического обмена»7 в реестре наук не числится. Речь идет о новом ответвлении экономической мысли. У предлагаемой дисциплины есть однокоренная ветвь – это институциональная эко 6 Обычно, предъявляя претензии рынку, пытаются отыскать конкретных виновни-ков. Так, в книге с красноречивым названием «Кто убил классическую музыку?» (Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку? М.: Классика-ХХI, 2004) как само собой разумеющееся принимается, будто кто-то своекорыстный подвел сию за-мечательную отрасль к краю пропасти и вот-вот окончательно сгубит. Осталось определить, кто. Автор, охваченный обвинительным пафосом, легко добирается до истины. На скамье подсудимых поочередно оказываются алчные продюсеры, корыстные звезды, музыкальные функционеры, ленивая публика. Все преступно эгоистичны и нимало не пекутся о всеобщем процветании. Вопросом, где взять хороших агентов или как перековать существующих, автор себя не затрудняет. 7 Под символическим обменом понимается коммуникация, которая ведется пос-редством творческих произведений/высказываний и сопровождается тратой личностных и денежных ресурсов. Культура в целом понимается как символи-ческий язык и анализируется преимущественно в рыночной логике. номика культуры, сравнительно молодая отрасль знания8, имеющая близкое предметное поле с тем, о чем пойдет речь в данной работе. Но у экономики культуры, при всех достижениях (им в книге уделяется немало места), есть свои ограничения. Можно сказать, что экономи-ка – это наука о редкости. Но с развитием электронных технологий все большая часть культурной продукции утрачивает свойство ред-кости (оставаясь по замыслу уникальной). Будучи единожды создан-ным, произведение может быть тиражировано в бесконечном количест-ве копий с ничтожными издержками. Обычно экономические агенты конкурируют между собой за право владеть продуктом, для чего тра-тят ресурсы. Экономика как раз и занимается рациональным распреде-лением ресурсов в соответствии с выбранными целями. Для этого ре-сурсы, подлежащие распределению, должны четко и ясно определяться в качестве ресурсов, желательно быть счетными, и, само собой разу-меется, должна ощущаться их нехватка. Однако в символическом поле ситуация иная: значительная часть задействованного здесь не считает-ся сегодня экономическими ресурсами. Речь идет об информационных (когнитивных), эмоциональных и до некоторой степени временны.х ак-тивах как потребителей, так и творцов. Именно они и становятся ред-костью, но при этом частично или полностью выпадают из поля зрения экономической науки из-за своей неизмеримости. (В частности, невоз-можен или не налажен количественный учет творческих затрат, талан-та, ресурсов психики.) Общественное отношение к этим активам как к ресурсам только-только начинает формироваться. Пока же люди не слишком ценят даже такую счетную субстанцию, как свое свободное время. Когда же не учитываемые до сих пор виды личностных ресур-сов будут введены в оборот, ситуация радикально изменится. Способ, которым это может быть сделано, описывается в заключительной час-ти книги. Благодаря ему экономическая наука может подойти к иному пониманию культуры, а в самой культуре могут произойти значитель-ные перемены. Хотя в символическом обмене участвуют деньги, однако он к ним не сводится. Деньги могут отражать ценность материального носителя эстетики, но саму эстетическую ценность культурного продукта они Рождение экономики культуры принято связывать с трудами Уильяма Баумоля, посвященными исполнительским искусствам. В частности, с книгой Баумоля и Боуэна «Исполнительское искусство – Экономическая дилемма» (Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966). ВВЕДЕНИЕ измеряют далеко не всегда9. (Отсюда парадокс однородных цен на му-зыкальные диски, книги, фильмы, подробнейшим образом разбирае-мый в первой части.) Современная экономика не может ответить на вопрос, что такое качество в культуре (она, собственно, им и не интересуется). Экспер-тному сообществу культуры хотелось бы прийти здесь к чему-то оп-ределенному, но не удается. В итоге приходится судить о качестве по тому, на что люди тратят деньги. Однако в большинстве своем люди и подавно не представляют себе, что такое качество в культуре, и тра-тят деньги нерационально. Более того, поскольку деньги не учитывают символические траты (например, психологические и эмоциональные вложения), они и не способны дать адекватную картину. В результате, работая на поле культуры, экономическая мысль зачастую оказывает-ся беспомощной и лишенной каких бы то ни было практических при-ложений. В самом деле, если ресурсы культуры не сочтены, а цели ту-манны, то как возможен экономический подход, ориентированный на оптимизацию практической деятельности? Проблема работоспособности денег в культуре – каркас, пронизы-вающий всю книгу. С самого начала определим свою позицию на этот счет: по сравнению с утилитарной сферой корреляция между ценами и символическими ценностями (качеством культурных товаров и услуг) туманна и проблематична. Признание этого факта – ключевая посылка экономики символического обмена. Исследование зазора между цен-ностью и ее денежным выражением и выявление способов его ликви-дации – главные задачи этой дисциплины. Экономические расчеты привязаны к деньгам. Следовательно, те грани культуры, которые не находят отражения в деньгах, для эконо-мики как бы не существуют. Поэтому главным адресатом большинства экономических изысканий в области культуры является бизнес, для ко-торого важен именно финансовый аспект. В данном исследовании, на-против, главным адресатом является конечный потребитель культуры. Все проблемные ситуации рассматриваются с его позиции – с точки зре-ния личностной эффективности и качества потребительского выбора. Вот один показательный пример, иллюстрирующий разницу эко-номико-культурного и экономико-символического подходов, – кассо-вые сборы кинотеатров. С точки зрения ортодоксального экономиста, Экономика – это наука о редкости. А какая же это редкость – электронный файл?! фильм тем лучше, чем больше людей заплатили за его просмотр. Но далеко не всякий зритель согласится с тем, что выручка от продажи би-летов отражает качество картины, причем не какую-то абстрактную художественную ценность, а ее потребительское качество, т. е. то, на-сколько ему понравилось кино. Заплатив одни и те же деньги, можно получить колоссальное наслаждение, а можно умереть от скуки. Стало быть, итоговая полезность разная. Символическая экономика заметит и учтет это различие, а культурная экономика только пожмет плеча-ми. В этом принципиальное отличие названных научных направлений. Экономика занята анализом процессов в их измеримой части, другой же, невидимой для нее частью она вынужденно пренебрегает, успока-ивая себя соображениями о несущественности последней. Но для пот-ребителя то, что остается за гранью рыночного измерения, наиболее важно. Если за плохой и хороший фильм уплачены одни и те же день ги, то во втором случае имеет место то, что в экономике называется пот-ребительским излишком10. Знай зритель заранее, насколько ему пон-равится фильм, он принял бы более высокую цену. Но система цен в культуре, как правило, не рассчитана на то, чтобы выявлять потреби-тельский излишек и обращать его в пользу производителя товара высо-кого качества. Естественным следствием такого положения вещей яв-ляется недообеспечение качества. Производитель, возможно, и мог бы создать более качественный продукт, но не делает этого, поскольку за качество не платят, и к тому же возникает риск отклониться от массо-вого вкуса. Выпустив же некачественное изделие и выдав его за качест-венное, он мало чем рискует. Проигрывают от этого в первую очередь потребители: им лучше было бы доплатить за качество и получить его, чем не платить и не получать. Обычно, если не находится рыночного решения проблемы недо-производства блага (или производства ненадлежащего качества), к делу подключаются внерыночные силы, например государство. Оно либо берет на себя траты и заботы, не выгодные никому в отдельности (субсидирует программы), либо вводит новые правила и законы, по-буждающие бизнес к общественно полезным действиям. Но для этого государство должно знать, что может дать желаемый эффект, а что нет, и быть способным реализовать свое намерение на практике. В сфере 10 Потребительский излишек – разница между тем, сколько потребитель был готов заплатить, и тем, сколько он фактически платит в соответствии с запрошенной ценой (т. е. был согласен платить больше, но не потребовалось). ВВЕДЕНИЕ культуры оно, увы, это не очень твердо знает и не вполне умеет. Поэ-тому возможности влияния на культуру путем дотирования высокока-чественных производителей эфемерны. Государство не умеет выбирать лучших реципиентов средств, да и само денежное стимулирование да-леко не всегда способно повысить креативность11. Вовсе не очевидно, что таким путем можно нивелировать огрехи рынка. Было бы лучше, если бы рынок сам регулировал ситуацию. Иными словами, его следует сделать чутким к культурно-потребительскому качеству. Рассмотрим еще один пример. Представим себе, что в некоем сооб-ществе принято обмениваться текстами на бартерной основе, причем зачет производится исключительно по числу знаков, вне зависимости от содержания. При таких условиях у производителей насыщенных и ка-чественных текстов неизбежно появился бы стимул к их искусственно-му удлинению и производству большого числа однотипных продуктов. Это была бы естественная реакция на несовершенство правил обмена, ущемляющих их интересы. Другая часть социума, производящая менее содержательные тексты, в ответном порядке тоже нарастила бы их чис-ло12. В результате такой гонки пострадали бы все участники, кроме тех, кто ничего не читает. Однако, если в силу каких-то причин реципиен-ты не чувствительны к избыточной читке (например, у них есть совер-шенный контент-анализатор, отжимающий воду), либо они не имеют возможности отстоять свои интересы, либо голоса тех, кто читает по диагонали, перевешивают, – в этих случаях система может сколь угод-но долго пребывать в подпорченном состоянии13. Ортодоксальным эко-номистам это позволит характеризовать ситуацию как нормальную, а количество знаков упорно считать приемлемым индикатором ценности текста. Аргументом будет то, что участники пишут и читают тексты, а значит, хотят этого, и ситуация в целом их устраивает. «Будь это не так, они не менялись бы текстами, а занялись бы чем-нибудь другим», – ска-жет экономист. Но в том-то и вся штука, что не так много альтернатив-ных занятий, и люди часто мирятся с непреодолимым, по их мнению, злом. В описанном примере качество контента – это так называемый 11 См., например: Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85. 12 Нечто подобное имеет место в академической среде, что создает ряд проблем. 13 Участники обмена могли бы, наверное, выделить из своих рядов экспертов для оценки содержания текстов, но тогда пришлось бы снабдить их детальными ин-струкциями о том, на что следует обращать внимание. Эти установки требовали бы постоянной корректировки; кроме того, эксперты столкнулись бы с пробле-мой увеличения объема работы. внешний эффект, т. е. эффект, который не учитывается в системе обме-на (или в контракте), несмотря на его важность. Из-за того что деньги отражают в культуре далеко не все, многое автоматически попадает в разряд внешних эффектов. Например, качество культурного продукта, проблема обеспечения которого – центральный вопрос данной книги. В арсенале институциональной экономики имеются инструменты для работы с внешними эффектами (в том числе с разного рода неуч-тенными информационными издержками). По крайней мере, эта наука признает их существование, может указать на них в конкретной ситуа-ции и в ряде случаев даже измерить, хотя последнее чаще невозможно. Это делает данную дисциплину важнейшим донором для «Экономики символического обмена». Именно из институциональной экономики, наряду с теорией игр, психологией, антропологией и теорией искусст-ва, заимствована львиная доля терминологического аппарата книги14. Конструктивное всестороннеe обсуждение проблематики культуры представляется невозможным без перевода на язык институциональной экономики. Но дело не только в понятийном аппарате. Эта ветвь эконо-мики изучает правила, по которым функционируют рынки и которым подчинены рыночные агенты, – и именно эти правила необходимо ис-следовать в первую очередь, чтобы понять, что происходит с культурой в условиях коммерции. Кроме этого, институциональная экономика в отличие от неоклассического экономического подхода учитывает, как различные субъекты рынка оперируют информацией (для этого вво-дится понятие трансакционных издержек). Культура же, в особенности цифровая, с экономической точки зрения есть не что иное, как инфор-мация плюс то, как она отображается в психике. Таким образом, приме-нительно к культуре институционально-экономический подход выгля-дит наиболее продуктивным. Однако институциональная экономика не может выйти за рамки ограничений, диктуемых денежной системой. Эту задачу и берет на себя экономика символического обмена. Книга построена следующим образом: Первая часть посвящена анализу ситуации в индустрии звукозапи-си. Так получилось, что эта сфера, вобравшая в себя передовые достиже-ния цифровых технологий, стала средоточием чуть ли не всей пробле- 14 Также используется научный аппарат таких дисциплин, как экономическая те-ория информации, теория организации промышленности (на базе теории игр), бихевиоральная экономика, экономическая психология (последние две скорее имплицитно, чем в явном виде). ВВЕДЕНИЕ матики культуры. Музыка, представленная в виде бесплотного файла, идеально репрезентирует культуру в эпоху технической воспроизводи-мости произведения искусства (В. Беньямин). Для аналитика это не-обыкновенная удача, когда в его распоряжении оказывается компакт-ный, четко ограниченный объект, содержащий в себе основные черты более широкой области исследования – в данном случае всей дигиталь-ной культуры. Звукозапись идеально подошла на роль пробного шара не только потому, что она представляет собой чрезвычайно репрезентативную модель для всех тиражных секторов культуры. Имелась еще одна су-щественнейшая причина. После изобретения в 1999 году интернет-сервиса Napster, позволившего свободно обмениваться музыкальны-ми файлами с помощью интернета, индустрия звукозаписи оказалась на грани краха. Сетевые коммуникации, избавленные от посредников, открыли всему миру неэффективность копирайта, а также тесно свя-занного с ним крупного промышленного производства в культуре. Это привело к реальному противостоянию всех субъектов рынка – музы-кальных корпораций, пиратов, файлообменных фирм, потребителей... Благодаря казалось бы локальной войне вся общекультурная пробле-матика вынырнула на поверхность. От того, кто одержит верх на этом участке, зависит климат на всей территории культуры, включая кино, телевидение и книгоиздательство. Вопросы потребительского выбора, копирайта, ценообразования на цифровые продукты и многое, мно-гое другое, что ранее обсуждалось либо на внутренней кухне бизнеса, либо в тиши кабинетов узкого круга теоретиков, стало публичным и гласным. Для аналитика открылось колоссальное количество обычно недоступных фактов, подводных течений и логик различных игроков. То, что при ином раскладе представляло бы собой множество разроз-ненных фрагментов, обрело целостность – это позволило связать во-едино различные точки зрения, гипотезы и наработки и предложить единый проблемный подход к ситуации. Перипетии борьбы в музы-кальной сфере, ее правовые, нравственные, экономические и институ-циональные аспекты составляют первую часть книги. В ней же пред-лагается выход из сложившейся в данной области трудноразрешимой (а возможно и тупиковой) ситуации. Он связан с конструированием и строительством института потребительской экспертизы15. 15 В его основу положены новый способ оплаты за культурные продукты и колла-боративная фильтрация. Подробнее см. первую часть, раздел 1.3.4. Во второй части проблемы, выявленные на примере индустрии звукозаписи (равно как и предложенное решение), рассматривают-ся в масштабах всей дигитальной культуры. К дигитальной (цифро-вой) культуре отнесены те сегменты, которые возможно кодировать в цифровой форме и транслировать в удаленные точки (и которая вы-держивает подобные манипуляции без особого ущерба для качества). Речь идет о кино, теле- и видеопродукции, фото, компьютерных играх, музыке, литературе… (С экономической точки зрения степень диги-тальности определяется тем, какая доля издержек в составе стоимости произведения приходится на материальный носитель эстетики, а ка-кая – на оцифровываемую часть.) Чем проще (дешевле) воспроизвести вещественную оболочку, тем «дигитальней» данная отрасль культуры. Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитали-зируется. Например, рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же напастям. И ху-дожественная литература – кстати, типично дигитальный сектор, вне зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или интернет-изда-ния – находится во власти тех же тенденций, что и звукозапись. Следуя обозначенной экономической логике, в поле культуры были выделены репрезентативные модельные ситуации, своего рода репер-ные точки, и на их примере прослежено действие универсальных ры-ночных механизмов. После этого стало возможным перейти к более сложным случаям, и экстраполировать выявленные закономерности на другие области, продукция которых располагается между полюсами осязаемого и бесплотного, тиражируемого и штучного. На роль край-них точек, ограничивающих область исследования, были выбраны, с одной стороны, рынки файлов с художественным контентом (кино, музыка), с другой – рынки роскоши, в частности, «высоких» часов и галстуков. На материале этих детально разбираемых сегментов вы-страивается система экономических координат культуры. В дальней-шем с ее помощью можно будет проанализировать творческие практи-ки, которым не нашлось места в данной книге. По сути, вторая часть исследования посвящена тенденции ухуд-шающего отбора в культуре и путям ее преодоления. Анализируют-ся причины этого процесса и его характерные проявления, начиная с главного – парадоксального ценообразования. Хотя применительно к культуре ухудшающий отбор чрезвычайно трудно диагностировать (чему есть особые причины), нынешнее состояние культуры очень точ-но укладывается в схему этого явления. Применительно к обычным ВВЕДЕНИЕ рынкам ухудшающий отбор исследован в рамках институциональной экономики. Иногда рынки впадают в состояние так называемых прова-лов и деградируют. Это происходит из-за того, что одни участники сде-лок (как правило, продавцы) обладают устойчивым информационным преимуществом (проще говоря, лучше осведомлены о нюансах сделки) и распоряжаются своим знанием в ущерб контрагентам. Закономер-ное следствие – снижение ответственности производителя и падение доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие издержки выбора и/или низкое качество потребления. Обычно рынки находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных ин-ститутов – гарантий, страхования, независимой экспертизы и т. д. Од-нако, как показывает практика, ни одно из традиционно применяемых средств в культуре должным образом не действует. Единственное, что более-менее работоспособно – это механизмы, основанные на репутации. Их экономическому анализу посвящена третья часть книги, в которой рассматривается экономическая логика творческих репутаций, феномен звезд, теория рекламы и ряд других актуальных вопросов, непосредственно связанных с явлением ухудша-ющего отбора. Анализируются самые разные области культуры, вклю-чая моду и предметы роскоши, исполнительские искусства и спорт. При этом показывается, как воронка ухудшающего отбора, образовав-шаяся в массовых и тиражных сегментах (наиболее уязвимых для этой напасти), засасывает все прочие сектора, включая осязаемые – пред-метное и исполнительское искусство. По мере того, как благодаря тех-ническим инновациям исчезают экономические ограничения тиража, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т. д. при пер-вой же возможности и без малейшего стеснения заимствуют приемы гипермассовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса. Стремясь интенсифицировать свою деятельность, творцы бесконечно эксплуатируют однажды найденную тему; так актеры, чтобы не заучи-вать монологи – этот бич профессии – широко пользуются ушными гарнитурами; композиторы переключаются на музыку для ринг-тонов (мелодии для мобильных телефонов) и т. п.16 Искусства, в которых не 16 Телевидение торит дорогу мобильным устройствам. По мнению специалистов, программа «мобильного ТВ» должна состоять из «нарезки» сюжетов не длин-нее 90 секунд. На выставке теле- и радиовещания (International Broadcasting Convention, IBC) в Амстердаме Samsung и LG представили мобильные телефоны нового поколения, позволяющие просматривать многоканальное ТВ «на ходу». обнаруживается путей для принципиальной интенсификации труда, маргинализируются и сходят со сцены. Разумеется, речь идет о тенден-ции, на фоне которой возможны редкие и оттого особенно заметные исключения. Заключительная, четвертая часть посвящена сакраментально-му вопросу «Что хорошо, а что плохо в культуре», выводящему тему в плоскость социальной и культурной политики. Отдельная глава этой части посвящена анализу копирайта – ключевого на сегодня и край-не неоднозначного по своей роли института, служащего то ли инстру-ментом связи между искусством и коммерцией, то ли плацдармом для бизнес-колонизации культуры. Помимо этого книга имеет приложения. Это полноформатный от-чет о состоянии дел в индустрии звукозаписи. Он служит доказатель-ной базой для аналитических глав и позволяет читателю в случае не-обходимости самостоятельно познакомиться с исходными данными. Кроме того, это образец документов, характеризующих реальное поло-жение дел в отрасли, которых порой так недостает экономистам, зани-мающимся музыкой и всеми без исключения сегментами культуры. Чтобы облегчить восприятие книги, несколько слов стоит ска-зать о ее композиции. Издание имеет не пирамидальную (со строгой аксиоматикой и пошаговой сменой тем), а спиралевидную структуру: локальная проблема, затрагиваемая вначале, затем рассматривается на более широком материале. Понятийный аппарат в первых главах максимально упрощается и наращивается постепенно. В ряде случаев, особенно на старте, термины не сопровождаются точными определе-ниями – в расчете на контекстуальное восприятие и дальнейшее уточ-нение. Такого рода допуски сделаны специально, чтобы не перегружать текст бесконечными оговорками. Казалось оправданным поступиться академическими стандартами в пользу прагматических приоритетов данной работы. Данная книга – исследование культуры в цифровую эпоху. Главная ее цель – опубликование программы практических действий по инс-титуциональному преобразованию культуры. Как всякий социальный проект, это намерение не осуществимо без некоторого числа едино-мышленников-первопроходцев, способных консолидироваться вокруг конкретной аналитической платформы для решения обозначенной жи-вотрепещущей проблемы. Именно поэтому книга адресована широко-му кругу читателей – тем, кто непосредственно вовлечен в культурное и гуманитарное производство: творцам, исполнителям, администрато- ВВЕДЕНИЕ рам, ученым… а также тем, кто просто является потребителем культуры и интересуется ее устройством. Особо ценная для меня категория чи-тателей – студенты, будущие менеджеры культуры в области кино, те-левидения, печатных СМИ, книгоиздания, интернет-проектов, в испол-нительской сфере и т. п. Экономистам после прочтения книги культура, возможно, откроется как новое поле приложения усилий. Хотя некано-ничность исследования может вызвать у них негативную реакцию. Открывшиеся в цифровую эпоху потрясающие возможности элек-тронной коммуникации и межличностной кооперации способны изме-нить к лучшему все поле культуры – и дигитальные, и традиционные сегменты. Но для этого новый инструментарий должен быть осмыслен и направлен в верное русло. Если культурное сообщество оставит без внимания эти возможности, их возьмет себе на службу бизнес – что в данный момент стремительно и происходит. Тогда наиболее ценное применение электронных новаций будет блокировано надолго, если не навсегда. Для культуры это окажется не лучшим сценарием. ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА Глава 1.1. Народно-освободительное движение в музыке 1.1.1. Плюсы и минусы свободной музыки В 1999 году, когда Шон Фэннинг создал Napster1, в музыкальной сфере повеяло революцией. Обмен музыкальными файлами с помо-щью интернета чрезвычайно упростился2, для покупателей откры-лась возможность как минимум пятикратно сэкономить на покуп-ках дисков в магазине. К этому моменту уже был создан плеер Rio, воспринимающий сжатую музыку и позволяющий вообще обходить-ся без дисков. Молодежь, разумеется, не преминула этим воспользо-ваться. Цена звукозаписей может на три четверти состоять из затрат на распространение дисков3. Поэтому, когда благодаря интернету, Napster и изобретению популярного ныне МР3 формата эта часть расходов стала необязательной, следовало ожидать, что дорогие дис-ки утратят конкурентоспособность и упадут в продажах, либо их цена снизится. 1 18-летний Шон Фэннинг создал программу Napster в ответ на жалобы друзей, се-тующих на сложность поиска и скачивания музыки в сети. С июля 1999 г. Napster начал предоставлять пользователям возможность обмениваться музыкальными файлами в формате MP3 практически напрямую: вместо того чтобы накапли-вать музыкальные файлы на одном сервере, Napster обеспечивал обмен музыкой по схеме user-to-user (от пользователя к пользователю). А центральный сервер обеспечивал лишь поиск нужных композиций на компьютерах пользователей, подключенных к сети. (Подробнее см. приложение 1, раздел 9.2.) В июле 1999 г., согласно замерам компании Media Metrix, в США цифровую музыку слушали 4 млн человек; менее чем за год до этого их было только несколько сот тысяч. Часть записей, циркулирующих в сети Napster, была защищена законом об авто-рских правах, однако распространялась бесплатно. Napster спокойно просущес-твовал пять месяцев, вплоть до 7 декабря, когда RIAA подала на компанию в суд за «прямое и косвенное нарушение копирайта». 2 Обмениваться музыкальными файлами в интернете можно было и раньше. Пи-ринговые сети заметно облегчили этот процесс. 3 См. приложение 1, глава 6. Казалось, ведущим музыкальным корпорациям, называемым лейбл-мейджорами4, которые к этому моменту почти безраздельно захватили музыкальное пространство, не избежать ценового демпинга. Налажен-ный ими бизнес, включающий дорогостоящие технологии промоуше-на и торговли, болезненно реагирует на сужение рынка и появление альтернативных способов дистрибьюции. Легальные производители и раньше терпели ущерб из-за подпольно записанных дисков, продавае-мых в три-пять раз дешевле, чем фирменные. Но бизнес на контрафакт-ных носителях при всей его масштабности5 хотя бы удавалось локализо-вать в пределах неблагополучных территорий и сдерживать обычными полицейскими методами. Куда большую угрозу несло свободное рас-пространение музыки через интернет силами самих потребителей. Хотя интернет доступен отнюдь не всем меломанам, но для приоб-ретения цифровой музыки вовсе не обязательно самому скачивать ее из сети. Достаточно, чтобы кто-то один перенес музыку на физический CD, затратив на это менее доллара, и она тут же станет достоянием многих. По всем прогнозам, перетекание музыки в сети должно было привести к благотворному для кошелька потребителей снижению цен. В таком ис-ходе никто не сомневался, вопрос был лишь в судьбе мейджоров. Либо они изыскивали пути к радикальным преобразованиям, либо их крах становился неизбежен. Тогда никто из специалистов и помыслить не мог, что главные игроки не только не утратят своего доминирующего поло-жения, но и удержат цену музыки почти на прежнем уровне. Как стоили легальные CD $13-20 в рознице, так и стоят6. В пересчете на отдельный трек это немногим более доллара, что близко к цене той же музыкальной композиции, легально распространяемой в интернете. Ситуация меня-лась плавно и контролировалась самими музыкальными гегемонами. Как удался лейблам-мейджорам этот чудесный фокус? Все козыри, казалось, были на руках у их противников, предложивших чрезвычай-но удобный сервис по обмену музыкальными файлами. На их стороне и повсеместное распространение скоростного интернета, и рост актив- 4 Тогда существовало пять лейблов-мейджоров: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG), Bertelsmann Music Group (BMG) и Sony. 19 июля 2004 г. Евро-пейская комиссия дала добро на объединение двух компаний – Sony Music и BMG, входящей в группу Bertelsmann AG. Неделю спустя это слияние санкционировала и Федеральная комиссия США по соблюдению антимонопольного законодатель-ства. Таким образом, сейчас существует 4 лейбла-мейджора: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG) и Sony BMG. 5 О масштабах пиратства см. приложение 1, раздел 8.1. 6 Начиная с 2004 г. цена стала чуть падать. См. приложение 1, параграфы 5.2.1. и 5.2.2. ности пользователей, и новые технологии оцифровывания и сжатия му-зыки, и удобство поиска в сети, – все это вместе взятое в десять и бо-лее раз ускоряет нахождение и скачивание музыки и делает это занятие удобнее покупки дисков в магазине. Нельзя сбрасывать со счета и сим-патии публики, твердо убежденной, что в 15-долларовой цене легально-го CD мейджорами заложена сверхприбыль. Ведь если пиратские диски продаются, допустим, по 3 доллара, из которых десятая часть – это цена болванки, кажется очевидным, что легальные носители не могут сто-ить более 8-10 долларов, и все, что сверху, за гранью «справедливости»7. Меломанов разочаровывает и начинка альбомов, в которых расчетли-во отмерено по «полтора хита», а остальное – балластный наполнитель, служащий лишь для оправдания цены. Все это не могло не пробудить протестных настроений, направлен-ных против засилия лейбл-мейджоров. Сетевое коммьюнити принялось самозабвенно и свободно обмениваться музыкой, нимало не считаясь с правами ее создателей и владельцев8. Такое поведение вполне вписыва-лось в идеологию интернет-сообщества, в соответствии с которой авто-рские права – это рудименты прошлого. Сеть – это вотчина свободных, нерегулируемых извне коммуникаций, отвоеванная у мира чистогана, и большинству участников кажется принципиально важным оградить ее от губительных частнособственнических правил. По их мнению, офф-лайн-миру надлежит смириться с этим и приспособиться. Ценой открытости индустрии звука технологиям интернет-дистри-бьюции могло стать исчезновение этой отрасли. Зачем, спрашивается, рекордс-лейблам производить и популяризировать то, за что потреби-тели им не заплатят? Столкнувшись с утечкой продукции сквозь брешь, пробитую Napster, управляющим музиндустрией пришлось в срочном порядке что-то придумывать. Сделать это было не просто, поскольку музыкальный контент довольно трудно защитить от несанкциониро-ванного копирования (формат MP3 на это не рассчитан), а легальных каналов распространения, способных составить конкуренцию Napster, вроде подконтрольных мейджорам платных онлайновых сервисов, сра-зу не нашлось. Та же проблема нешуточно грозит и видеобизнесу, и практически любым цифровым продуктам9. «Пиратский приговор» по 7 Это не так, но потребители могут так считать. 8 В ходе опроса, проведенного компанией Pew с марта по май 2003 г., 79% пользова-телей в США, скачивавших музыку, ответили, что они не платят за нее, а около двух третей вообще не задумываются, защищены ли эти файлы копирайтом или нет. 9 В киноиндустрии она возникла в 1970-х с появлением видеомагнитофонов. отношению к видеокассетам и DVD отсрочен лишь из-за недостаточно-го распространения широкополосного интернета. Фильмы длиннее пе-сен, их пока не так удобно скачивать, но эта естественная преграда уже ослабла и вот-вот падет. По данным MPAA10, в 2004 г. киноиндустрия потеряла из-за пиратов $3,5 миллиарда. Если формула мирного сосу-ществования дистрибутивных каналов не будет найдена, промоутиро-вать музыку станет экономически невыгодно. Случись это, и привер-женцы свободного обмена обнаружат, что им все трудней выбрать, что слушать. Сегодня функцию отбора берут на себя музыкальные издате-ли и промоутеры. Плохо или хорошо они с ней справляются, вздувают цены или нет – эти вопросы проще решать тогда, когда им найдется за-мена. Пока же ее нет, изводить лейблы – означает рубить сук, на кото-ром сидишь. Конечно, беспрепятственный обмен композициями, которые уже поступили в свободный оборот, не может не радовать. Но с новыми произведениями у потребителей могут возникнуть проблемы. Пока этого не произошло, мало кто из пользователей задумывается о меха-низме продюсирования и проблемах тех, кто подвизается в этой сфе-ре. Но все же рано или поздно придется войти в их положение, потому что яркие творения и таланты не выживают в рынке сами по себе. Кто-то должен отсеивать бездарности, организовывать качественную зву-козапись, представлять публике новые песни и т. д., и продюсеры как умеют выполняют эту работу. Если она станет им невыгодна, интер-нет захлестнет волна беспомощных дилетантских сочинений. Пробле-ма в том, что после того как хит публично предъявлен, производитель и дистрибьютор, в принципе, больше не нужны. Они попадают в поло-жение производителя общественного блага, чьи усилия не вознаграж-даются. Экономистам хорошо известно, чем это чревато – недопроиз-водством благ. 1.1.2. Копирайт на страже интересов. Чьих? В момент возникновения Napster с его бесплатной электронной дистрибьюцией индустрия звукозаписи в ее привычном виде, казалось, должна была прекратить свое существование. Тем не менее мейджоры удержались в седле, зацепившись за одну-единственную возможность – 10 МРАА – Motion Picture Association of America (Ассоциация киноиндустрии Америки). закон об авторском праве, наделяющий эксклюзивными правами собст-венности на музыку. Этот закон, в некотором противоречии с его на-званием, защищает не столько творцов, сколько предпринимателей, купивших у них имущественные права11. (Еще пользуются термином «копирайт», что не совсем то же самое, что авторское право, и букваль-но означает «право копирования»12). Институт копирайта оформился еще в начале XVIII века для защи-ты книгоиздателей от сталкивания лбами друг с другом. Без него трудно было запускать издательский проект, не будучи застрахованным от того, что на рынке не объявятся конкуренты с тем же произведением. Сложно было противостоять и литературным пиратам, которые уже тогда вку-шали все прелести неразрешенного заимствования13. Сегодня, обладая правами на львиную долю ранее изданной музыки, коммерсанты связа-ли авторов песен и исполнителей контрактами на будущее. К тому же, укрупняясь, они оккупировали эфир и прочие каналы продвижения му-зыки. Для мелких и средних компаний (инди-лейблов) барьеры входа в рынок стали труднопреодолимыми14. Таким образом, несколько круп-ных компаний зафиксировали свое доминирующее положение в этой сфере. Никто не вправе распространять музыку, не получив у них лицен-зии. По сути, копирайт на законных основаниях позволяет владельцам контента диктовать свою цену15 и способ распространения продукта. Тот факт, что обладатель имущественных прав и автор – это далеко не всегда одно и то же лицо, не очевиден для любителей музыки. Они не в курсе того, что автор и исполнитель могут переуступить свои права коммерсантам, и знать не знают, на каких условиях это делается. Пла-тя за музыку, люди хотят вознаграждать в первую очередь ее создате-лей. В реальности же это не совсем так, а по слухам, циркулирующим среди меломанов, вовсе не так: поговаривают, что дельцы обирают ку- 11 Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Granstrand O. (ed.) Economics, Law and Intellectual Property, Forthcoming in Kluwer Academic Publishers. [on-line] [cited Nov. 18, 2003]. Available from URL: 12 В континентальной Европе используется термин «авторское право», в системе англосаксонского права – «копирайт». В большинстве случаев говорят о системе копирайта без специальных оговорок, имея в виду и авторские, и смежные права. 13 См.: Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках. М.: Новое литературное обозрение, 2004. 14 О барьерах входа см. часть 3, раздел 3.4.3. 15 Британский антитрестовский орган (UK antitrust body) установил, что в отноше-нии CD действует негласно выработанная ценовая политика. В итоге в США мей-джоров уличили в незаконном извлечении выгоды из олигопольного положения. миров. Обычно вознаграждение музыкального коллектива составля-ет седьмую часть от выручки или даже меньше. На долю музыкантов в среднем приходится от одного до двух евро с каждого CD, но из этих сумм вычитаются ранее понесенные затраты – на запись мастер-диска, видеоматериала и проч. К тому же, есть подозрения, что фирмы лука-вят с выручкой, на основе которой рассчитываются роялти исполни-телей. Они якобы неправомерно списывают 10% дисков «на бой при транспортировке» и завышают число дисков, розданных в рекламных целях. С подобным неджентльменским поведением лейблов связывают тот факт, что большинство музыкантов еле-еле сводят концы с конца-ми и даже при относительно удачном раскладе зарабатывают меньше среднего уровня по стране16. По утверждению Кортни Лав, музыканты в США – а это без малого трехсоттысячная армия – в среднем получают по $35 000 в год17. 1.1.3. Структура цены звукозаписей Пиратские продажи, наглядно продемонстрировавшие доход пос-редников, высветили финансовую кухню музыкальной индустрии. Если на долю музыкантов приходится 2 доллара, еще примерно столько же дает пиратская наценка на болванку ценой менее $1, то, следователь-но, барыши легальных операторов составляют 10 долларов с каждого диска. Неискушенная в ценообразовании публика приходит к выводу, что тройная наценка на себестоимость – нечто из ряда вон выходящее. Рынок музыки, как все рынки культуры, весьма рефлексивен. Здесь возникает очень важный эффект, на который обратил внимание Дж. Сорос применительно к фондовым рынкам18. Важно не то, как дела об-стоят на самом деле, а то, что кажется людям – их субъективные пред-ставления определяют спрос и благополучие той или иной сферы. Если потребители почему-либо сочтут, что $15 за диск с одной-единствен-ной достойной их внимания песней – это дорого, то индустрии не по- 16 Экономический анализ заработков артистов см. в статье: Towse R. Th e Earnings of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. II, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997. P. 218–226. 17 Love C. Courtney Love does the math / Transcript of Speech to the Digital Hollywood On-line Entertainment Conference [on-line], New York, 16th of May 2000. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: . 18 Сорос Дж. Алхимия финансов. М.: Инфра-М, 2001. здоровится. Ведь закона природы, устанавливающего цену часа музы-ки на уровне 10 или 20 долларов, не существует – этот час вполне мог бы стоить и втрое дороже, и втрое дешевле. В частности, как следует из несложных расчетов, час чтения популярной литературы обходит-ся потребителям в сумму менее доллара19. Почему слушание песен на порядок или даже на два порядка дороже? Нынешняя цена сложилась исторически и в соответствии с уровнем издержек воспринималась как «справедливая». Но из-за дешевой контрафактной продукции она стала казаться безбожно завышенной. Не зная структуры затрат легальных производителей, потребители могут воображать значительно бoльшую наживу, чем это имеет место в действительности. Независимо от того, оправданны эти подозрения или нет, они не идут на пользу хрупкому консенсусу о цене. В реальности математика примерно следующая: лейбл продает ти-раж оптовику-распространителю (т. е. фирме-дистрибьютору) по 7 евро за CD. Из них нужно вычесть стоимость графического дизайна, сборки, расходы на изготовление тиража, рассылку экземпляров на рецензиро-вание в журналы, радиостанции и интернет-сайты и проч. В благопри-ятной ситуации музыкантам и самому лейблу достается по 2 евро. Оп-товик распределяет компакт-диски по магазинам примерно по 10 евро за штуку, т. е. его доход – 3 евро. Окончательную цену для покупателя – между 15 и 18 евро – назначает магазин. В эту сумму входит налог на до-бавленную стоимость (примерно 2 евро), так что доход самого магазина колеблется от 3 до 5 евро. Если концерны одновременно выступают в роли оптовиков, то для них этап перепродажи выпадает. Кроме того, в случае крупных тиражей стадии производства и раскрутки музыки об-ходятся дешевле. Когда в дополнение к «паленым» дискам появился сетевой канал распространения музыки, ценовые ножницы предельно раздвину-лись. Сложно не заметить разницу между двадцатью долларами и поч-ти нулем. К тому же, интернет-доставка не только освободила от не-обходимости платить, она еще сняла угрызения совести, нет-нет, да и посещающие клиентов пиратских развалов. Публика переадресовала этические основания свободного обмена музыкой интернет-гуру. А те, разумеется, вдалбливали сваи в нарождающуюся идейную платформу. Тинейджеры, на которых звукоиндустрия делает ставку с начала 90-х 19 См. таблицу расходов на потребление культурных/медиа благ, приведенную во 2 части, глава 2.3. годов, платят ей неблагодарностью, в массовом порядке переключаясь на пиратские каналы20. Кроме очевидной экономии денег подростками движет еще один, чисто человеческий мотив. Овладев компьютером, они нуждаются в дельном применении своих навыков, и манипуляции с музыкальным контентом тут оказываются как нельзя кстати. Неслу-чайно на музыкальные файлы приходится около двух третей всего ин-формационного потока в сети21. Хотя обладатели «патентов» (т. е. прав) все еще доминируют на рынке, «невесомая» музыка неудержимо вырывается вперед. Этому способствует распространение широкополосного интернета, массо-вый выпуск техники, воспринимающей цифровую музыку, увеличение и удешевление флэш-памяти. Соотношение числа пользователей дис-ков и файлов неуклонно меняется в пользу последних22. Поэтому бес-платный файлообмен – это самый страшный враг традиционного биз-неса. В тандеме с традиционным аудиопиратством ему ничего не стоит замкнуть на себя всю аудиторию23. Лейблы отдают себе отчет в необходимости объяснить потребите-лям экономику музыки. Чтобы отвести сыплющиеся со всех сторон на-падки, они регулярно информируют общественность о проблемах биз-неса, представляя его как многотрудное и рискованное занятие, полное альтруизма и служения музам. По их словам24, поп-музыка – это сегмент с низкой нормой прибыли25. Более 90% выпускаемых CD провальные. Это подтверждает ста-тистика, собранная компанией Soundscan: в 2000 году из 6188 альбомов только 50 были проданы более чем миллионным тиражом, 65 разо- 20 В частности, концерн Universal зарабатывает на музыке для тинейджеров всего 14%, а 53% – на поп-музыке для взрослых (от 25 до 39 лет). 21 OECD, Peer-to-Peer Networks in OECD Countries // OECD Information Technology Outlook 2004 [on-line], ch. 5, Paris, 2004. [cited Oct. 6, 2004]. Available from URL: . Впрочем, так было в 2002 г. С того времени доля музыкального контента в сети сильно снизилась. 22 По данным Forrester Research, к 2008 г. доля онлайновой музыки составит 39%. 23 По данным PC Magazine на 2003 г., 60 млн потребителей в США считали файл-шеринг удобным и приятным. (Так было в 2003 г., до вала судебных разбира-тельств RIAA с физическими лицами, активно обменивающимися музыкой в сети, и до начала широкого развития легальных онлайновых сервисов.) 24 Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin // Los Angeles Times, May 31, 2001. 25 Прибыль одной из самых успешных звукозаписывающих компаний Universal Music Group составляет около 15%. (Law K. Music Industry Structure: Why Madonna Never Complains [on-line], September, 2003. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: ). шлись в 500 000 копий, и 356 – в 100 000 и более экземплярах. В среднем, чтобы альбом, выпущенный лейблом-мейджором, был рентабельным, должно быть продано 400 000 копий. Когда в пароксизме открытости боссы из Vivendi Universal, AOL Time Warner, Sony, Bertelsmann и EMI Group предоставили газете «The Times» доступ к внутренним бюдже-там музыкальных проектов, оказалось, что: . только один из 10 исполнителей / групп когда-либо принесет прибыль; . производство и дистрибьюция компакт-диска стоит $2, но марке тинговые затраты могут достигать $10; . успешные исполнители нарушают контракты, отказываясь записы вать следующий альбом, пока не выторгуют лучших условий. Руководители лейблов признают, что в прошлом артисты не всегда получали достойную компенсацию за свой труд26, но теперь, по их уве-рениям, справедливость восстановлена: $30-миллиардная индустрия с годовой прибылью в $3,5 млрд платит артистам справедливые роялти, соизмеримые с риском, который те берут на себя. А то, что немногие артисты склонны делить риски – это их личный выбор. Публика не верит крокодиловым слезам капиталистов, восприни-мая их PR-стратегию как увертки волков, рядящихся в овечью шкуру. Стойкие симпатии на стороне музыкантов, хотя, если судить непред-взято, музыкальные концерны не хуже и не лучше всех прочих. Бизнес действительно чрезвычайно рискован, и договоры между представите-лями коммерции и искусства невероятно сложны27. 1.1.4. Экономическая основа контрактов в музиндустрии В стандартном контракте между звукозаписывающей компанией и поп-музыкантом предусматривается следующее28. Компания платит музыканту аванс для записи первого альбома и оговаривает сумму го-норара (роялти). По получении студийной записи компания решает, 26 В частности, когда в начале 1980-х компакт-диски стали вытеснять виниловые грампластинки, музыку заново продали якобы «в более высоком качестве». При переиздании альбомов весь доход шeл звукоиндустрии, музыканты ничего не получали. 27 К примеру, контракт киноартистов в США может насчитывать 400 страниц. 28 Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, Spring, 2003. выпускать альбом на рынок или нет. С момента выпуска начинается отсчет времени по подготовке следующего альбома, который принесет исполнителю бо.льший аванс и бо.льшие гонорарные ставки. По каж-дому альбому компания решает, как с ним поступить. Если хоть раз доход не покроет аванс, дефицит будет компенсироваться за счет по-следующих записей (cross-collaterization). Право выбора – односторон-нее, и при этом музыкант не может прервать контракт и начать запи-сывать альбомы для другой компании до тех пор, пока не истечет срок договора – будь это хоть через десять лет. Почему контракт устроен именно так, а не иначе? Ставка на то, что запись альбома из средств аванса стимулирует музыкальный коллектив эффективнее использо-вать время в студии, не позволяя предаваться перфекционизму. А дол-госрочность соглашения нужна для того, чтобы постепенно погасить издержки на ранние альбомы29. Вопреки этой логике, симпатии публи-ки неизменно на стороне музыкантов, «закабаленных монстрами». В самом деле, почему бы фирме не проявить великодушие и не под-писать краткосрочный контракт, позволив кумиру наслаждаться успе-хом с самого начала? Ответ в низком выходе годного продукта: как от-мечалось, 90% записей убыточны30. (В 2001 г. в США из раскрученных фирмами-мейджорами 6455 новых коллективов лишь 112, меньше 2%, смогли вернуть вложенные в них средства.) Почему артист лишен пра-ва принятия решений? Да потому, что с его представлениями об искус-стве ради искусства31 он может растратить весь бюджет и затянуть дело до бесконечности. В принципе, исполнитель мог бы поторговать-ся за право голоса и долю в доходах в обмен на сокращение гаранти-рованных выплат32. Но на старте мало у кого хватает на это мужест 29 Подробнее о контрактах между исполнителем и фирмой см. приложение 1, параграф 4.4.2. 30 Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin. Los Angeles Times, May 31, 2001. 31 Аргумент «искусство ради искусства» двоякий. Приводя его, иногда имеют в виду удовлетворение, которое получают артисты от процесса творчества. По-этому, дескать, им можно платить меньше: ведь часть вознаграждения они уже получили в «натуральном виде». В ином прочтении фраза «искусство ради искус-ства» указывает на представления мастера о том, как должна выполняться твор-ческая работа и когда ее можно считать законченной. В этом случае внутренние установки артиста/художника усложняют процесс подготовки контракта. Осо-бенно остро это ощущается в момент распределения прав по принятию решений о сроке и форме выпуска произведения. См.: Caves R. E. Contracts Between Art and Commerce . 32 Об оплате работы музыкантов см. приложение 1, параграф 4.4.3. ва. Потом, если карьера складывается благополучно, менять что-либо уже поздно. Это справедливо: кто оплачивает риск, тот и пожинает плоды. По понятным причинам артистам риски не видны, а плоды на-глядны. Поэтому каждая из сторон видит источником неурядиц дру-гую. Партнеры выволакивают грязное белье друг друга на обозрение журналистам, а те подогревают страсти. Виноватыми оказываются все поочередно: . рекордс-лейблы с их грабительскими контрактами и равнодушием к артистам; . вероломные артисты, норовящие сорвать куш и улизнуть; . суперзвезды, откусывающие пятую часть выручки, что чуть ли не больше доли фирм; . пираты и файлообменные сервисы, сбивающие цену; . слушатели, падкие на дармовщину; . наконец, обнаруживается еще один тип злодея – это магазин с его дикой наценкой и ориентацией на хиты. 1.1.5. Перипетии внедрения интернет-дистрибьюции На самом деле, как уже говорилось, каждый из участников, руко-водствуясь правилами рынка, ведет свои дела как умеет. Экономичес-кая интрига в том, что, авансируя производство, мейджоры монопо-лизируют имущественные авторские права, а вместе с ними и право устанавливать выгодную для себя цену. Кратное превышение роз-ничной цены над затратами изготовителя само по себе не говорит о неуемном экономическим аппетите звукозаписывающей компании (в деле ведь еще участвует продавец)33 и не является чем-то из ряда вон выходящим. В частности, такова норма для товаров со сложной транспортно-складской логистикой (например, одежды), поскольку доведение подобных изделий до конечных пользователей объективно сопряжено с высокими издержками. Другое дело, что интернет-дист-рибьюция не нуждается в торговых помещениях и складах, и значит, поставляемая в виде файлов музыка могла бы быть дешевле. Высо-кая наценка – это единственный способ нивелировать риски несосто-ятельности портфеля музыкальных проектов в целом: сверхприбыль отдельных хитов перераспределяется на погашение убытков от не-удавшихся альбомов. Поэтому главная опасность для лейблов, исхо- 33 О дистрибьюции компакт-дисков см. приложение 1, раздел 5.2. дящая от неподконтрольной им интернет-дистрибьюции, – выхваты-вание лакомых кусков, бесплатная раздача наиболее кассовых песен. Индустрия встает перед трудным выбором: с одной стороны, ей са-мой очень хотелось бы использовать преимущества низкозатратной интернет-дистрибьюции, но, с другой стороны, это транспортирую-щее средство плохо защищено от безбилетников. Очевидно, что вы-страивание рентабельного бизнеса в интернете дело не одного дня, и хотя этот день не за горами, пока корпорации вынуждены эксплуати-ровать морально устаревшую схему распространения музыки на фи-зических носителях. Если стадия записи музыки не столь затратная, то почему бы тем из артистов, кто не опутан контрактными обязательствами, не обра-титься к интернет-промоутерам? Те взялись бы бесплатно запустить музыку в сеть. Но что потом? Откуда возьмутся роялти, пусть даже такие скудные, которые платят прижимистые лейблы? К тому же сбор денег – это только часть проблемы. Не менее важный вопрос в том, как сделать музыку популярной? Сетевое сообщество не умеет самостоя-тельно распознавать новые продукты34. Кто-то извне должен указать на них. Это и есть работа промоутеров, явно недооцениваемая потре-бителями. Поскольку отдельным музыкантам, в особенности начина-ющим, ее не потянуть, возможность альтернативной дистрибьюции для них призрачна. Никаких иных вариантов, кроме сотрудничества с лейблами, не остается. Поэтому, как ни критикуй лейблы, раз никто другой не в состоянии обеспечить лучший сервис, значит, не так уж они плохи. Сетевые операторы способны взять на себя доставку, но не всю работу «под ключ». Рекордс-лейблы по-своему правы в том, что не отдают на откуп лакомый кусок работы. Обладая монополией на музы-кальный продукт, они подкрепляют ее монополией на выход в эфир и на доступ к рознице. Что в таком случае остается изобретателям прогрессивной техно-логии распространения музыки? Хотя они не способны взять на себя полный комплекс продюсирования35, но свою часть работы готовы 34 Хотя блоггеры частично решают эту проблему, но и у них не все гладко. Если бы в процессе участвовали деньги, это еще больше затруднило бы отбор ценных для сообществ текстов. 35 Типичная смета на вывод сингла ТОР10 в Великобритании: запись – 3500 фунтов стерлингов, видеоклип – 40000–60000, ремиксы – 5000–10000, мерчендайзинг – 9000, вывод на телевидение – 2000, вывод в радиоэфир – 3000–5000, постеры – 3 500, стикеры – 1500, PR – 2000, промо-образцы/расходы на почтовую рассылку – 3 000, создание веб-сайта – 10000, производственные затраты (0,5 за CD) – 20000, исполнять в десять раз дешевле. Соответственно, музыка, поставля-емая ими, могла бы стоить минимум вдвое, а то и втрое меньше, что выгодно для всех, кроме лейблов. Но закон на стороне последних, и он дает им право вести бизнес по своему разумению: выбирать рас-пространителей и диктовать им условия. И все же закон законом, а конкурентное преимущество интернет-каналов распространения му-зыки столь весомо, что его ничем не заблокировать. Поскольку новые игроки не имели шансов договориться с монополистами по-хороше-му36, они приняли пиратское обличье. Их стратегия вхождения в ры-нок строилась на шантаже: они не пытались немедленно заработать на продаже музыки, а вместо этого стимулировали свободное обращение мелодий в интернете, тем самым приучая пользователей к новому ка-налу доступа и популяризируя себя в качестве поставщика услуг. Ход рассуждений был такой: «Раз вы, лейблы, не пускаете нас на рынок, тогда мы испортим вам вашу игру. Будем демпинговать, пока вы не поймете, что дешевле нас купить, чем истребить». Именно это лейблы и делают – либо покупают самостийных он-лайн-дистрибьюторов, либо банкротят их через суд, сами параллельно осваивая интернет-торговлю. В последнем они поначалу не слишком преуспели, так как наладить качественный платный сервис сложнее, чем свободно распространять музыку, не особенно заботясь об удобс-тве клиентов37. Но сейчас уже можно считать, что легальная торговля музыкой в интернете встала на ноги38. Правда, у молодежи, составля-ющей ядро интернет-сообщества, преобладает установка на бесплат-ное скачивание информации. 1.1.6. Неуловимые мстители В считанные месяцы с момента рождения Napster обрел сумасшед-шую популярность. Число пользователей росло с каждым днем чуть ли не в геометрической прогрессии, а вместе с этим и число «детей» роялти авторам – 11200. Всего – 113700 (Wheeler B. Counting the cost of a hit // BBC News Online [on-line], August, 2001. [cited Nov. 28, 2004 ]. Available from URL: ). 36 Известно, что Napster предлагал корпорациям миллиард долларов за авторские права на музыку, а позже покровители Napster называли в несколько раз большую сумму, но лейблы, естественно, отказались, поскольку их доходы много выше. 37 О проблемах становления легальной онлайн-дистрибьюции музыки см. прило-жение 1, параграф 5.3.4. 38 Данные о легальных онлайн-продажах см. приложение 1, раздел 5.3. Napster – подобных ему, усовершенствованных файлообменных серви-сов. Музиндустрию обкрадывали при всем честном народе. При том, что факты нарушений копирайта были налицо – это видно по падению легальных продаж39 – поймать кого-либо за руку оказалось чрезвычай-но трудно. Правонарушение состоит из двух действий: незаконного об-мена музыкой и обслуживания этого процесса. Операции так поделе-ны между профессионалами (пиратами) и «любителями», что в отрыве друг от друга образуют труднодоказуемый состав преступления. Само по себе оказание услуги по распространению контента силами файло-обменных сервисов не содержит в себе ничего зазорного. Что же каса-ется свободного обмена файлами, то это обычное занятие частных лиц, и тут непросто разграничить разрешенное индивидуальное использо-вание и злоупотребление. Люди обмениваются записями так же, как они привыкли обмениваться книгами. К тому же, в процессе не задейст-вованы деньги и нет наживы. В действиях разработчиков программного обеспечения, предлага-ющих инфраструктуру для поиска и обмена информацией, тоже не-обычайно трудно отделить друг от друга общественно полезный сер-вис и правонарушение40. Отъем собственности рекордс-лейблов велся чрезвычайно элегантно. Декларировалось, что файлообменный сервис служит благим целям – публиковать начинающих артистов и знако-мить слушателей с образцами. Тот факт, что его используют незакон-ным образом, целиком перекладывался на совесть меломанов, но с тех, как тогда казалось, взятки гладки. Получалось, что одни предоставля-ют средства, а другие достигают целей, и при этом никто друг другу ни за что не платит. Средства могут использоваться вполне добропорядоч-ным образом, а могут причинять вред, точно так же и цели могут быть легитимными, а могут – и не являться таковыми. Зримых веществен-но документируемых этапов правонарушения нет, и свидетелей в тра-диционном смысле не существует41. Файлообменные сервисы уверяли, что не делают ничего дурного, а то, что они своими действиями обесце-нивают чьи-то права, – это проблема копирайта. 39 За 2000–2003 гг. объем рынка звуконосителей сократился на 6 млрд долларов и к концу 2003 г. составил 31 млрд. Тем самым достигнуто состояние 1990 г. 40 Юриспруденция различает прямое и косвенное содействие правонарушению, о чем пойдет речь ниже. 41 Хотя технические службы ведут в интернете протоколы всех процессов и ком-муникаций, но нарушители находят обходные пути. Например, регистрируются через подставных лиц, против чего система бессильна. 1.1.7. Социально-экономические противовесы копирайту Система копирайта оказалась не готовой к такому повороту дел. Ситуация с интернетом не была прописана в законе, и музыка хлыну-ла в образовавшуюся брешь. Чему дополнительно способствовали три отличительные черты музыки как экономического информационного продукта. Во-первых, музыка – опытное благо, или, по-другому, бла-го пробы. Ее надо прослушать, чтобы понять, нравится она и стоит ли ее покупать. Во-вторых, контент намного легче размножить, чем со-здать. И в-третьих, он не расходуется в процессе потребления, поэто-му пользователи не конкурируют друг с другом за редкий ресурс, бо-лее того, они заинтересованы в расширении круга знатоков42. Обязать покупателя укрывать контент, если он сам к этому не мотивирован, – это отдельная задача43. Очень трудно продавать такой товар – его надо раскрыть, чтобы показать, чем торгуешь, но демонстрация в данном случае практически равносильна потреблению. Потребив же информа-ционный продукт, его не всегда купят (для музыки это не так44), и, что опаснее, его скопируют те, кто сам намерен заниматься распростране-нием. Так легко можно остаться без выручки. Не нужно быть юристом, чтобы понимать: пресечь распространение информации, которая уже открыта, чрезвычайно трудно. В особенности если: 1. Незаконное использование практически не оставляет материаль-ных следов, что затрудняет судебное разбирательство45. 2. Действия нарушителей чрезвычайно схожи с привычными соци-альными практиками. Запись может легально приобретаться кем-то одним и пересылаться друзьям по интернету. Тем нет нужды вдаваться в подробности ее происхождения. К тому же, у них есть основания считать, что, слушая музыку, они оказывают услугу ее авторам, и платить за это противоестественно. Вообще, четко отде-лить дозволенное совместное потребление произведения от недоз-воленного довольно трудно, еще сложнее поймать нарушителей за руку (не устанавливая тотального контроля за частной жизнью). 42 О пользе разделенного сообществом знания см. комментарии в статье: Adler M. Stardom and Talent // American Economic Review, Vol. 75, № 1, March 1985. P. 208–212. 43 Для этого создана система управления цифровыми правами (DRM), препятствую-щая копированию. См. приложение 1, раздел 10.1. 44 Понравившаяся музыка прослушивается многократно, и ее удобно иметь под рукой. 45 С развитием беспроводной связи выявить нарушителя становится еще труднее. 3. «Хищения» музыки напрямую не связаны с наживой. Участ-ники файлообмена не платят друг другу и не ведут незаконного предпринимательства. Таким образом, при всей остроте проблемы не так просто органи- зовать судебную защиту прав собственников. 1.1.8. Как удалось нивелировать преимущество пиратов? Сколь бы ни были неуловимы и «невинны» расхитители, но не-доимка исчислялась миллиардами долларов, и лишаться их никто не хотел46. Лейблы, хоть и находились в состоянии грогги, предприняли решительное контрнаступление, вооружившись буквой закона. Пос-кольку конечные пользователи, они же правонарушители, рассеяны и труднодоступны, первая атака была предпринята на Napster. Ассоциа-ция индустрии звукозаписи Америки (RIAA) подала на него в суд, ко-торый в итоге труднейшего разбирательства постановил, что сервис незаконен. Были доказаны три важных признака правонарушений: 1. Реаль-но контролируя сервис, задействованный в нарушениях, Napster имел возможность блокировать хищения музыки, но не делал этого. 2. Napster извлекал финансовую выгоду, создавая условия для нелегаль-ной деятельности. 3. Он не смог предъявить достаточного числа случа-ев своего полезного использования в легальных целях. В итоге Napster был закрыт47, и, казалось, проблема решена. Но это была пиррова победа. Суд невольно оказал истцам и медвежью услугу. Спорное дело привлекло внимание прессы, и Napster обрел невидан-ную популярность. Усилиями его сторонников большая часть оциф-рованной музыки была выпущена на свободу – гулять в сети. Фана-ты насобирали миллионные коллекции песен на своих компьютерах и охотно делились ими со всеми желающими. Среди сотен тысяч добро-вольцев началась цепная реакция. Файлообменные системы помогали им находить друг друга. Еще во время судебных слушаний, как грибы после дождя, множились нелегальные файлообменные сервисы – кло-ны Napster. Против них тоже выдвигались иски, и часть аналогичных судов мейджоры в конечном итоге выиграли, деморализовав и выбив 46 См. приложение 1, параграф 8.1.1. 47 Постановление Окружного суда США по делу RIAA против Napster от 26 июля 2000 г. Подробнее о деле RIAA против Napster см. приложение 2, раздел 1.1. наиболее заметных конкурентов48. В тех же случаях, когда доказать вину провайдеров не удалось, последние все равно пострадали – их измотали судебные издержки. Потенциальные игроки, наблюдавшие за ходом процессов, были напуганы и предпочли не высовываться. В ряде случаев уже стартовавшие проекты свернули от греха подаль-ше. Таким образом, лейблы втянули конкурентов в войну на истоще-ние и стали давить их финансовой массой49. Но нашлись и такие последователи Napster, которые извлекли уро-ки из суда. И хотя их действия наносили правообладателям ничуть не меньший ущерб, они применили более хитроумные схемы, позволив-шие избежать ответственности50. 1.1.8.1. Уроки Napster. Дело Grokster В этом отношении показательно знаменитое дело MGM Studios и других против Grokster и StreamCast Networks (2003, далее – дело Grokster)51, где RIAA два года не удавалось добиться решения в свою пользу. В отличие от Napster ответчики не замыкали информацион-ные потоки на себя, а распространяли программное обеспечение (ПО) для обмена контентом через так называемые пиринговые сети, т. е. не-посредственно от пользователя к пользователю. В этом деле, как и в случае Napster, правонарушение и создание условий для него были разъединены, но столь хитроумно, что несколько судов разных уров-ней не могли установить вины ответчика52. Как и с Napster, здесь не составило труда доказать очевидное: конечные пользователи наруша-ют авторские права; но как квалифицировать предоставление вспо-могательных устройств, программного обеспечения или аппаратуры? Ведь не всегда производитель услуги ответствен за действия клиен-тов. Например, в деле Sony (Betamax)53, на которое как на ключевой 48 С примерами можно ознакомиться в приложении 2, разделы 1.2 и 1.3. 49 Понятие войны на истощение введено в биологии Мейнардом Смитом для объ яснения схваток между животными за добычу. В теории игр этим животным уподобляют фирмы, бьющиеся за контроль в отрасли с возрастающей отдачей от масштаба. Цель схватки — заставить соперника сдаться и уйти с рынка. См.: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. 2-е изд., исправленное. T. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187. 50 Чаша весов постоянно колеблется то в одну, то в другую сторону. Подробнее см. приложение 2. 51 См. приложение 2, раздел 1.2. 52 Только летом 2005 г. суд квалифицировал некоторые аспекты деятельности опе раторов пиринговых сетей как незаконные. См. приложение 2, главы 2 и 3. 53 См. приложение 2, раздел 1.4. прецедент ссылались во время процесса над Grokster, ответственности не наступило. В законе предусмотрена ответственность как за содействие нару-шению, так и за косвенное участие. Содействие инкриминируется в том случае, если ответчик знал о реальных, а не просто предполагае-мых нарушениях, совершаемых именно в то время, когда он был физи-чески вовлечен в них. Косвенное нарушение определяют по двум при-знакам: если просматривается финансовая выгода и если ответчик мог контролировать процесс правонарушения, но не делал этого. При этом в доктрине о косвенном нарушении не предусмотрена ответственность производителя за то, что в продукт не заложены механизмы, препят-ствующие незаконному использованию. Проще говоря, производитель не отвечает за то, как именно потребитель распорядится его изделием. Суд руководствуется следующими критериями54: 1. Применимы ли сервис/технология/программа для законного исполь-зования (дела Sony (Betamax), MGM против Grokster, Tariff 22, CBS против Amstrad), и может ли ответчик доказать это (дело RIAA про-тив Aimster)? Например, StreamCast убедил суд в том, что программа Morpheus используется для поиска общедоступных материалов, госу-дарственных документов, компьютерных программ, медиаконтента. 2. Знает ли провайдер, что его сервис используется в противозаконных целях? Игнорирование нарушений – признак косвенного содействия (RIAA против Aimster, MGM против Grokster, RIAA против Napster)55. 3. Может ли провайдер надзирать за незаконной деятельностью, если поставит перед собой такую задачу (RIAA против Aimster, BPI про-тив Easyinternetcafe)? 54 Информация приводится, чтобы показать, сколь тонкими материями оперирует копирайт. См. статью: Challis B. Don’t Shoot The Messenger: Copyright Infringement in the Digital Age // Mondaq [on-line], November 24, 2003. [cited Jul. 9, 2004]. Available from URL: . 55 Во время разбирательства с Napster суд процитировал два документа, доказыва-ющих, что ответчик знал о нарушениях в его системе. В первом, за авторством одного из основателей Napster, упоминается о «необходимости продолжать игно-рировать реальные имена и IP-адреса пользователей, так как они обмениваются пиратской музыкой». Второй – свидетельство того, что Ассоциация звукозапи-сывающей индустрии Америки уведомляла Napster о наличии более 12 000 кон-трафактных файлов в его системе. В деле Sony Corp. of America против Universal City Studios продажа видеомагнитофонов не стала причиной осуждения Sony, несмотря на знание ответчика о незаконном использовании устройств. В вердик-те суда говорилось, что продажа копировального оборудования, как и продажа других товаров, не является содействием в нарушениях, если товар главным об-разом может использоваться в законных целях. 4. Вносил ли провайдер фактический вклад в совершение правонару-шений (Tariff 22, RIAA против Aimster)? Например, мог ли он удалить систему защитного шифрования контента? Помогает ли как-нибудь провайдер тем, кто ведет противоправную деятельность? 5. Получает ли провайдер финансовую выгоду от незаконного исполь-зования своего сервиса/программы/технологии, даже если сам он не делает ничего противозаконного (RIAA против Aimster, STEMRA/ BUMA против Kazaа, JASRAC против MMO)? Суды разных уровней не раз приходили к выводу, что Grokster/ StreamCast не содействуют обмену файлами между пользователями так, как это делал Napster. Их клиенты сами входят в сеть, сами определяют файлы, которыми хотят делиться, сами посылают и получают запросы, скачивают информацию, – все это они делают без какого-либо участия ответчиков. Даже если ответчики вышли бы из игры, обмен файлами продолжался бы. Программное обеспечение, которое распространяет Grokster – чужое. Изменить его он не может. Сеть ему не принадлежит. Централизованного файлообменного сервера, такого, как в Napster, не поддерживается. Все это обеспечивало почти полную неуязвимость, при том, что цели и задачи те же, что у Napster. В итоге Grokster два года противостоял нападкам лейблов-мейджоров (хотя 27 июня 2005 года Верховный суд США в конце концов признал сервис вне закона). Еще один законодательный прецедент – дело Kazаa56. Если пионера файлообмена можно было остановить простым выдергиванием вилки из розетки, то в случае Kazaa такой вилки нет. Пользователи коммуни-цируют посредством тысяч анонимных «суперузлов». К тому же, вскоре после подачи иска против амстердамской компа-нии Kazaa.com та испарилась вместе с хозяином Никласом Зенстромом. Не стало юридического лица, которое можно было бы закрыть. Через несколько дней фирма возродилась в столь же децентрализованном виде, как и пиринговое обслуживание, ею предоставляемое. Зенстром, подданный Швеции, передал контроль над программным кодом компа-нии Blastoise, зарегистрированной в одном месте (в оффшорной зоне на острове неподалеку от побережья Британии, известном как убежище от налогов) и действующей в другом (в Эстонии, приюте для дигитальных пиратов). Интерфейс Kazaa перешел в собственность другой компании – Sharman Networks, зарегистрированной в государстве Вануату и бази 56 Подробнее см. приложение 2, глава 3. рующейся в Сиднее. Домен Kazaa.com был зарегистрирован на австра-лийскую фирму LEF Interactive, название которой произошло от девиза французской революции: «Liberte, egalite, fraternite» («Свобода, равенс-тво, братство»). В итоге стало абсолютно не понятно, кого судить. Гол-ливудские юристы сочли, что лучше давить на Sharman. Но у Sharman, как оказалось, нет штата. Все ее работники наняты через LEF Interactive. Имена инвесторов и членов совета директоров Sharman держатся в тайне, поскольку Вануату провозгласило себя оплотом конфиденци-альности в вопросах собственности. Kazaa оказалась корпоративной матрешкой, которая изводила голливудских юристов более года. Тем временем скачивались бесчисленные копии программного обеспече-ния Kazaa, у которой по состоянию на начало 2003 года было более 22 миллионов пользователей в США и 60 миллионов в мире57. В декабре 2003 года Верховный суд Нидерландов, рассматривая иск Buma/Sterma58 к компании Kazaa, отклонил его, придя к выводу, что Kazaa не нарушает авторские права. Суд не установил вины Kazaa, пос-кольку та не могла предотвратить обмен контрафактными файлами59. Так в Европе был создан первый прецедент, подтверждающий право разрабатывать программное обеспечение для пиринговых сетей. Вердикты ряда судов в пользу файлообменных сервисов показа-ли, что дни традиционной схемы продажи звукозаписей сочтены. Сам бизнес убедился в том, что не стоит полагаться только на закон о ко-пирайте. Никакие искусственные барьеры не перекроют скоростной низкозатратный дистрибутивный канал, и монополия будет разруше-на всеми правдами и неправдами60. Правообладатели готовились пере-хватить инициативу и возглавить реформу отрасли. Но для этого тре-бовалось время. (Как сейчас ясно, процесс занял примерно шесть лет.) Поняв, что с налету пиратов не засудить и что нелегальный обмен му-зыкой, несмотря на все противодействие, опасно ширится, корпорации 57 Woody T. The Race to Kill Kazaa // Wired [on-line], Issue 11.02.2003. [cited Jun. 19, 2004]. Available from URL: . 58 Buma/Sterma – агентство, представляющее на голландском рынке интересы мест-ных и зарубежных композиторов, авторов текстов и издателей аудиопродукции. 59 В сентябре 2005 г. Федеральный суд Австралии признал Kazaa виновной в пот-ворстве нарушениям прав собственности музыкальных лейблов. Но в решении указывалось, что сервис имеет право на дальнейшее существование, если устано-вит фильтры, которые позволят находить только файлы, не защищенные копи-райтом. Подробнее см. приложение 2, глава 3. 60 О соотношении различных каналов дистрибьюции музыкальных записей см. приложение 1, параграфы 5.2.1., 5.3.1. и 5.3.2. активизировали работу на других фронтах. Были усовершенствованы технические меры защиты контента61, развернута кампания, высвечи-вающая аморальные аспекты пиратства, и еще многое другое. Все обо-ронительные действия имели экономическую подоплеку – всячески нарастить издержки альтернативных каналов распространения музы-ки и тем самым лишить их привлекательности в глазах пользователей. Действовать можно было в двух направлениях: во-первых, повысить расходы тех, кто предоставляет файлообменный сервис, во-вторых, со-здать неудобства пользователям нелицензированных каналов. И ту и другую задачу корпорации решили с блеском. Помимо закона об авторском праве они использовали еще одно – пятую колонну в стане противника. Ее появление некоторым образом спровоцировали сами сетевые игроки. 1.1.9. Пиратская модель бизнеса Информационные пираты не могут до бесконечности выдавать себя за благородных Робин Гудов. Их бытование в сети хотя и не слиш-ком накладно, но все же требует денежной подпитки. Цифровой же экспроприат в деньги сам по себе не конвертируется. А профессио-нально работать, да еще беспрерывно судиться, без денег невозмож-но – рано или поздно встает вопрос о заработке. Пока пираты бесплат-но раздавали музыку, всем это нравилось. Но когда стало понемногу проясняться, каким способом пираты решают проблему финансиро-вания, восторги поутихли. Напрямую брать плату с индивидуальных пользователей пираты не могли, поэтому источником средств стали платежи третьих лиц. Как любой медиабизнес, музыкальное дело сто-ит либо на том, что контент продается сам по себе, либо он служит не-сущей платформой для рекламы и оказания различных услуг другому бизнесу. Третьего не дано. Пираты пошли по пути организации биз-неса для бизнеса: они стали поставлять в качестве товара рекламщи-кам и маркетологам внимание своих клиентов, а также приватную ин-формацию о них62. Как сказал Henry Wilson, основатель Grokster.com, 61 См. приложение 1, раздел 10.1. 62 «…Скрытое программное обеспечение перехватывает содержимое и отсыла-ет его своей материнской компании. Может перехватываться каждый пароль, прочитываться каждый файл. Можно даже изменить ваше электронное пись-мо после того, как вы нажмете на „Send“ (отправить), добавляя или удаляя ка-кие-то вещи без вашего ведома» (Ray Everett-Church, известный консультант «все файлообменные клиенты в какой-то момент должны добавлять такого рода генераторы выручки… это небольшая цена за свободу до-ступа к файлам, которыми обмениваются в сети Grokster»63. Того же мнения придерживается Зенстром, совладелец Kazaa: «Деньги долж-ны откуда-нибудь приходить. Многие люди думают, что все в интер-нете должно быть бесплатно и свободно от рекламы – но это, конеч-но, не тот путь, при котором компании могли бы заниматься своей деятельностью»64. По мере того как пираты коммерциализировались, они станови-лись оседлыми, а вместе с этим и уязвимыми для встречных дивер-сий. Лейблы не преминули этим воспользоваться: они стали методич-но дискредитировать нелегальные каналы дистрибьюции. В пиратские сети были внедрены всяческие помехи65, в том числе были созданы псевдопираты, распространявшие файлы-пустышки (например такие, которые невозможно «докачать» до конца). Под видом музыки в сети гуляли сообщения с угрозами судебного преследования. В ряде случаев подставные файлы прерывались выступлениями артистов, увещевав-ших бесплатных пользователей. Были заготовлены прочие неприятные сюрпризы66. По сути, против пиратов были задействованы их же собст-венные методы. В целом они принесли свои плоды и несколько приос-тановили рост нелегального обмена музыкой. Однако, по прогнозам PriceWaterhouseCoopers67, в обозримом будущем коренного перелома не произойдет. И конечно, ничто не изменит статуса той музыки, что уже «вырвалась на свободу». В пиринговых сетях множились свои домашние проблемы: имена файлов сознательно фальсифицировались; имели место манипуляции с очередью на скачивание, а сам процесс мог затягиваться и т. п. К тому же участились сбои из-за фантастического объема трафика. Но глав в сфере безопасности). – Цит. по: Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001. [cited Sept. 20, 2004]. Available from URL: . 63 Cave D. Parasite Economy. 64 Там же. 65 Некая группа хакеров Gobbles Security, в частности, выступила с заявлением, что она создала эффективное оружие для уничтожения музыкального пиратства в сети, впрочем, эти данные ненадежны. 66 См. приложение 1, раздел 9.5. 67 Обзор мировой индустрии развлечений и медиа за 2002–2006 гг. (Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. [on-line] [cited Jul. 15, 2003]. Available from URL: ). ным и все более очевидным пороком бесплатных каналов станови-лись рекламные модули и утилиты-шпионы, отягощающие музыку68. Нелегальное скачивание стало терять привлекательность в сравнении с платными каналами, к числу которых в 2003-2004 годах добавились легальные онлайн-сервисы, наконец-то доведенные корпорациями до ума69. К этому моменту рекордс-лейблы практически вернули конт-роль над ситуацией и, по-видимому, почувствовали себя настолько уверенно, что решились действовать на самом сложном участке фрон-та – они стали активно преследовать частных лиц в суде. Вероятно, менеджеры уже поняли, что мнение о спаянности сетевого сообщест-ва сильно идеализировано. Опасности широкого народного фронта не существовало. 1.1.10. RIAA против народа Первыми под руку RIAA попали самые злостные аплоадеры – те, кто предоставляли для скачивания более 1000 песен. Закон США об ав-торском праве предусматривает штрафы от $750 до $150 000 за каждое нарушение копирайта. 3 апреля 2003 года суд оштрафовал четырех сту-дентов разных институтов за прямое и косвенное нарушение авторских прав на суммы от $12 000 до $17 000. Общественность немедленно на-чала переводить им деньги, и через два месяца один из оштрафованных (Jesse Jordan) опубликовал на своем сайте просьбу больше ничего не присылать, так как сумма пожертвований уже достигла $12 000. RIAA разработала программу амнистии: для добровольно платя-щих штраф до выдвижения иска его размер ограничен $3000. В сен-тябре 2003 года RIAA подала в суд на 261 человека. В этот список по-пали 12-летняя Brianna LaHara, живущая на пособие от государства, Durwood Pickle, 71-летний техасец, позволявший внукам пользовать-ся своим компьютером во время их визитов, а также Sarah Ward, 65-летний скульптор и педагог, в чьем доме стояли только компьютеры Макинтош, на которых невозможно работать в пиринговых сетях70. Выяснилось, что по недоразумению RIAA преследовала не тех людей. Всего за 2003 год было возбуждено 6000 дел против частных лиц. Про 68 См. приложение 1, раздел 9.7. 69 См. приложение 1, параграф 5.3.3. 70 Чтобы владельцы Макинтошей могли работать в P2P, необходима специальная программа, адаптированная под эти компьютеры. Но разработчики пиринговых сетей написали их далеко не сразу и не для всех P2P. цессы шли по всей стране, риски штрафов и судебной волокиты заста-вили многих всерьез обеспокоиться подобным развитием событий71. Никто не исключает того, что RIAA доберется и до активных даунлоа-деров (тех, кто скачивает пиратский контент в больших количествах). Пока разворачивались все эти баталии, становилось все очевид-нее, что реклама, которой нелегалы пичкают музыку, в пересчете на потребительские издержки оказывается столь же обременительной, что и наценки легальных поставщиков72. Легальные и нелегальные каналы подравнялись в стоимости, как уровень жидкости в сообщаю-щихся сосудах. И тут вспомнили о том, что лейблы, как ни крути, за-няты реальным производством звука и промоутированием, в то время как пираты паразитируют на чужих достижениях. Lauren Weinstein, соз датель Privacy Forum, подвел итог: «Если таков единственный путь для файлообменных компаний выжить, то, может быть, они не заслу-живают права на жизнь. Их действия абсолютно недопустимы»73. 1.1.11. Во что обходится музыкальный улов? Теперь, когда страсти, вызванные изобретением Napster, улеглись или вот-вот улягутся, когда стало ясно, что лейбл-мейджоры заставят интернет служить себе, отвлечемся от их проблем и взглянем на музы-кальный бизнес с другой стороны. Очевидно, миссия музиндустрии со-стоит в предложении различных мелодий и песен. Но что стоит за этим разнообразием? Известно, что ежегодно производится до полумилли-она песен, но лишь около сотни из них становятся хитами. Выручка ин-дустрий чуть выше тридцати миллиардов долларов, в пересчете на один хит получается триста миллионов долларов. Не дороговато ли? Вопрос не вполне корректный, да и в конце концов дело не в цене хита или сред-нестатистической песни. Куда важнее задача обеспечения потребителя музыкой, которая ему по душе. Справляются с ней лейблы или нет? Креативность отрасли зависит от того, как крупные бюрократизи-рованные фирмы с миллиардным оборотом управляются с такой кро-хотной бизнес-единицей, как музыкальный коллектив74. Существуют артисты, наделенные качествами, нужными для бизнеса, но второсте 71 См. приложение 2, раздел 3.2. 72 См. приложение 1, разделы 9.5., 9.6. 73 Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001. [cited Sept. 20, 2003]. Available from URL: . 74 Различные аспекты работы артистов рассматриваются в приложении 1, раздел 4.4. пенными для музыки. Система отфильтровывает их как удобных де-ловых партнеров: устойчивых к стрессам, здравомыслящих, умеющих вовремя концентрироваться и т. п. Для творческих личностей сочета-ние психической стабильности и одухотворенности, социальной ком-петентности и надрыва, общительности и сосредоточенности является редким. Те, кого посещает озарение, обычно капризны и не комфортны для менеджмента. Как говорят в модельном бизнесе, лучшая манекен-щица та, которая не опаздывает. Насколько успешно рекордс-лейблы стимулируют создателей и исполнителей и какую музыку они продвигают в эфир? Если прислу-шаться к мнению критиков, то с творчеством дела обстоят не ахти. Лейблы ориентированы на массовый спрос, который сами же и фор-мируют. Речь идет о конвейерном производстве валового музыкаль-ного продукта и раскрутке звезд. Им не с руки продвигать одну удач-ную песню. Желательна серия песен и альбомов, ассоциирующаяся с популярным исполнителем. Иначе не покрыть издержек, связанных с продвижением имени и превращением его в бренд. Отсюда та по-тогонная система, в которую, как белка в колесо, заточается звезда. Ориентируясь на марафонскую дистанцию, исполнители донельзя растягивают музыкальную тему, однажды возымевшую успех. Всех тех, кто не обладает длинным дыханием и способностью изобра-жать кураж, система отбраковывает. Питер Гэбриел, бывший солист Genesis, констатирует: «Экономические ограничения традиционной модели бизнеса все это время диктовали музыкантам, какую музы-ку они должны делать, как и когда ее продавать»75. Вероятно, это не лучшим образом сказывалось на создаваемом продукте76. Впрочем, мнение представителя одной из сторон – это, конечно, не истина в последней инстанции. Да и мы на данный момент не слишком при-близились к ней. Для потребителя важно не только абсолютное число качественных произведений, но и возможность выудить их в потоке предложений. Из полумиллиона композиций в год – или почти полутора тысяч еже-дневно – потребительских ушей достигает не так много стоящего. Лю- 75 Шириков А. Союз нерушимый артистов свободных // Компьютерра [on-line]. № 28. 10 августа 2004 г. [цит. 18 янв. 2005]. Доступно по URL: . 76 Это касается всех областей деятельности. Наверное, если бы существовал копи-райт на кулинарные рецепты, то вместо маленьких, средних и крупных таверн, тратторий и национальных ресторанов мы имели бы тотальный Макдоналдс. бой человек довольствовался бы тысячекратно меньшим ассортимен-том, но далеко не всякому посчастливится добраться до нужных ему мелодий77. С годами музыки прибывает, так что даже у маниакального меломана наступает пресыщение. На старте проекта его прокатная судьба непредсказуема, это точ-но отражает голливудская поговорка «Nobody knows anything» («Никто ничего не знает [наверняка]»). Известно лишь, что один из десяти уви-девших свет альбомов прибылен, но заранее неизвестно, какой именно. Поэтому лейблы выставляют на суд слушателей весь свой товар. К тому же, когда продукт создан, то, каким бы он ни уродился, хочется вы-ручить за него хоть что-то. Тем более что спрос можно простимули-ровать78. Вследствие этого музыкальный прилавок загроможден сверх меры. Казалось бы, бизнес абсолютно корректен, предоставляя потре-бителю возможность самому разобраться в предлагаемом ассортимен-те и решить, что покупать, а что нет. Но в действительности такое раз-нообразие оборачивается издержками выбора – всегдашней изнанкой плохо упорядоченного изобилия. Потребитель не может отличить хорошую (для него) музыку от плохой, не прослушав ее хотя бы раз (а иногда и несколько). Он либо покупает диски наудачу, либо непрерывно сидит в эфире. Пол-ная цена «хорошей» песни включает в себя не только сумму, остав-ленную в магазине. К ней следует прибавить издержки, связанные с ее поиском: траты на покупки непонравившихся песен, трата времени на их прослушивание, в том числе по радио или TV, траты на изуче-ние рекламы, плюс эмоциональные издержки. Каких-либо измерений здесь не делалось, но, исходя из обычных, повседневных наблюдений, с большой долей вероятности можно предположить, что издержки на приобретение по-настоящему волнующей песни (не хита) могут пре-вышать $30, плюс пара-тройка часов малоприятного музыкального тестирования79. 77 Лишь чрезвычайно активно интересующиеся музыкой – их всего пять процен-тов – не имеют проблем с выбором. К таковым относят тех, кто непрерывно слу-шает радио и покупает больше девяти CD в год. 78 Кстати, дистрибьюторы весьма трезво оценивают качество. Затраты на про-движение хита ориентировочно составляют $3 доллара на диск, а на проваль-ный проект может быть израсходовано втрое больше. Подробнее см. приложе-ние 1, раздел 6.1. 79 Как показано в дальнейшем, с распространением и усовершенствованием ре-комендательных сервисов по музыке положение изменится в лучшую сторону. См. приложение 1, глава 11. 1.1.12. Экономический смысл сэмплинга В действующей модели бизнеса поставщики музыки не слишком заинтересованы в облегчении тестирования. Точечный выбор потре-бителя идет вразрез с интересами продаж. Проблема тестирования (сэмплинга) музыки в экономическом ключе детально разбиралась в ходе суда над Napster, однако так и не удалось выяснить, вредит сэм-плинг продажам или нет80. С одной стороны, показав чересчур мно-гое бесплатно, продавцы рискуют остаться без оплаты – потребители не купят отбракованный ими продукт. С другой стороны, тестируя, потребитель переживает состояние проникновения и вчувствования, что побуждает его к дальнейшему потреблению. Разные виды куль-турной продукции допускают разную глубину и процедуру тестиро-вания. Книги можно разве что полистать перед покупкой, а фильмы увидеть в тридцатисекундной нарезке81. И книга, и фильм – продукты по большей части одноразового использования, поэтому единствен-но возможная схема торговли – «плати и бери». Песни же потребля-ются многократно – в частности, хиты до двухсот раз. Однократный доступ и даже несколько прослушиваний не лишают их покупатель-ской привлекательности. На этом и строится модель продаж. Продю-серов не пугает прослушивание в магазине, не пугает трансляция по радио и TV. Их скорее настораживает трудная музыка, не вписываю-щаяся в формат эфирного предъявления и не схватываемая на лету82. Специфика дистрибьюции накладывает свой отпечаток на музыкаль-ное производство и следом на потребление: музыка должна узнаваться с одного-двух прослушиваний. Потребители в свою очередь незамед-лительно реагируют на облегченный ассортимент: музыка превраща-ется в фон для множества занятий83, в первую очередь для клубного 80 О сэмплинге в деле Napster см. приложение 2, раздел 1.1. 81 В нее-то обычно и втиснуто все лучшее в кинокартине. Этот трюк не пройдет, если демонстрировать целостные сцены фильма. Плохой фильм, равно как и хо-роший, тут же проявится. Если перейти к подобной практике, то сам факт рекла-мирования картины в клиповой манере будет выдавать ее с головой. 82 В 1990-х гг. лейблы сделали ставку на раскрутку «безголосых» звезд-однодневок. Они были «доступными» кумирами, но слабыми вокалистами. На их фоне ори-гинальные, сложные песни попали в группу риска, поскольку оказались за гра-нью поверхностного восприятия. 83 По результатам исследования, проведенного MTV Networks, объем медиапотребле-ния среднего американского тинейджера составляет 30 часов в день: молодые аме-риканцы бродят по интернету, смотрят DVD, слушают музыку в формате MP3, об-мениваются сообщениями, скачивают фильмы и даже смотрят ТВ, – многое из этого они делают параллельно, что в результате и составляет 30 часов медиапотребления. времяпрепровождения. Удовольствие и новизну, недобираемые в ме-лодиях как таковых, восполняют танцами, спиртным и препаратами, воздействующими на сознание84. Отойдя на второй план, музыка под-верглась уценке как вид искусства, ее рейтинг на шкале потребитель-ских ценностей понизился85. Глава 1.2. Парадокс однородных цен Ситуация в музыкальной сфере во многом предопределена заве-денным в ней необычным порядком, получившим название «принципа однородной цены» (uniform price). Согласно ему, разные по качеству продукты выставляются на продажу по одинаковой цене. Этот фено-мен малотипичен для рынков, но для нас крайне важно разобраться в его природе, поскольку именно в нем скрыт генетический код всей музиндустрии86. Как ни странно, но разные песни и альбомы продаются практичес-ки по одной и той же цене. Даже переиздания, где нет затрат на ав-торские права, и то не являются исключением. Переиздания альбомов 70-80-х годов с шумом дождя в тропическом лесу стоят столько же, сколько и Beatles, и современные хиты. Компакт-диск с 40 минутами музыки равен по цене диску с вдвое большей длительностью звучания. Причем единообразная цена существует не только в музыке, но и в ин-дустриях кино, телевидения, видео, книгах. См.: Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses // Executive Brief, IBM Institute for Business Value, 2003. 84 Часть музыки специально пишется в расчете на измененное состояние сознания слушателя, и без этого она воспринимается хуже. 85 Т. Коуэн, пытаясь найти этому объяснение, задается вопросом, почему люби-тели музыки в основном приобретают сравнительно новые произведения и не жалуют записи 1950-х гг. (и более ранние), несмотря на всю их ценность с точки зрения критиков. Каждый год верхушки чартов заняты произведениями пос-ледних двух лет (редкое исключение альбом Beatles «№1»). Поскольку вряд ли музыка совершенствуется с каждым годом, вероятно, музыкальный рынок несет нечто большее, чем просто хорошие мелодии и песни. Люди потребляют их, как модную одежду, т. е. как средство коммуникации, и рынок предлагает необхо-димую новизну. При этом музыка может быть не так плоха, чтобы вызывать отвращение, но дело вовсе не в ней. (Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art // Cowen T. Symbolic Goods: The Liberal State in Pursuit of Art and Beauty, unpublished manuscript, ch. 5. [on-line] [cited Sept. 15, 2003]. Available from URL: ). 86 Подробно об этом речь идет во второй части книги. 1.2.1. Хорошо ли, когда цены одинаковы? В норме цены корреспондируют с качеством, и за малыми исключе-ниями работает принцип «дороже – значит лучше»87. Люди многократ-но покупают товары и услуги, в том числе культурного назначения, ру-ководствуясь своим представлением об их качестве. Цифры на ценнике служат подсказкой, поскольку указывают на ценность продуктов. В дигитальной сфере все по-другому, и виной тому, среди проче-го, отсутствие повторных покупок. Каждый раз потребителю предла-гается нечто в той или иной степени новое. А коль оцениваемый объ-ект всегда иной, накопления положительного опыта не происходит. Акт потребления не упрощает последующего выбора88. Вторая причи-на сбоя ценового механизма – разнообразие вкусов. Плюс отсутствие формальных критериев художественного качества, из-за чего его очень трудно маркировать. Не наклеишь же на песню этикетку с указанием того, сколько в ней культурных калорий, и не назначишь цену в соот-ветствии с их числом. Вообще, если содержание и качество разные, а цена одинаковая – это для рынков нонсенс, а для экономиста – сигнал о неблагополучии, требующий разбирательства и, возможно, специального регулирования89. Единообразие цен, по сути, означает упразднение важнейшей функции денег – измерительной. Очевидно, что если ценовые сигналы отсутствуют, поставщикам и потребителям приходится вести себя до известной степени вслепую, так, как если бы денег вовсе не существо-вало. В обустройстве обычных рынков положительная роль денег об-щепризнанна, но, может быть, культурные рынки особенные, и неко-торая пассивность денег идет на пользу обществу?90 Поскольку тревоги никто не бьет, стало быть, положение всех устраивает. Или проблема просто выпала из поля зрения? Хотя первое, что приходит на ум в свя 87 Впрочем, количество исключений со временем растет, так что подобные ситуа-ции уже с трудом можно отнести к разряду исключений. Эта тенденция коммен-тируется в третьей части книги. 88 Кроме случаев, когда решается именно задача упрощения выбора. С этим связа-но конкурентное преимущество сериалов, сиквеллов и т. п. 89 Неоклассический подход говорит в таком случае о провале рынка – ситуации, при которой не удается достичь оптимального размещения ресурсов. См.: Пасс K., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004. С. 436. 90 С этим, разумеется, согласятся те, кто считает, что деньги – это «мировое зло», разъединяющее людей. Но вообще-то деньги, как универсальный язык, больше объединяют людей, чем разделяют. Скорее уж разные культурные традиции их разъединяют. зи с однородностью цен, – ощущение неполадок. В рамках рыночной экономики одинаковые цены плохи тем, что если за качество не платят, то о нем хуже заботятся. Ученые редко обращаются к загадке одинаковых цен. Профессио-налы же рынка развлечений предусмотрительно помалкивают на этот счет. А для потребителей единые цены на однотипные, но разнокачест-венные продукты столь глубоко вошли в привычку, что об ином никто и не помышляет. Понятно, что одинаковость цен в каких-то случаях означает их заниженность, а в каких-то – завышенность, на круг вроде выходит так на так. На самом деле это иллюзия. При том, что потреби-тели в деньгах не выигрывают и не проигрывают (так называемая игра с нулевой суммой), имеет место общий проигрыш, пусть неявный и не-осознанный. Он связан с нематериальными издержками самой игры. Из-за того, что деньги бездельничают, трудиться приходится покупа-телям. В отсутствие ценовых сигналов о качестве товаров, на них пе-рекладываются издержки навигации. Приобретая обычные предметы, люди воспринимают связь качества с ценой как нечто само собой ра-зумеющееся. Все так привыкли ориентироваться по ценам, что не дают себе отчета в том, каким информационным подспорьем они являются. Очевидно, что если бы в торговом центре все товары шли по одной цене, выбор сильно потерял бы в удобстве и оперативности91. К приме-ру, если со стиральных машин убрать ценники, а оставить только ре-комендации продавцов, то, наверное, проще и быстрее будет купить новую одежду, чем договориться о покупке автомата. Осталось вообра-зить, что людям нужна новая стиральная машина каждый день, и полу-чится точь-в-точь ситуация в культуре. Казалось бы, о чем еще мечтать – одинаковые, копеечные цены на музыкальные записи! Все лучшее достается меломанам задешево. Од-нако это впечатление ложно. На «правильном» рынке не может быть тотально низких цен. Если это так – значит, каких-то убытков просто не видно. Можно отобрать лучшее, не потратив денег, но тогда при-дется рассчитаться другой валютой – испорченным настроением или зря потерянным временем, или и тем и другим одновременно. В об-щем, одинаковая цена на разные по качеству товары – это всегда шир- 91 Единая цена – это все равно что необъявленная цена. До изобретения универма-гов торговля велась преимущественно в лавках, где приказчик самолично дого-варивался с покупателем. Это требовало его присутствия и отвлекало от расши-рения бизнеса. Также это отнимало время у господ, которые не могли доверить торг прислуге. Назначение цен высвободило тех и других. ма, скрывающая потребительские риски. В идеале цены на 100% долж-ны отражать качество, а поскольку оно разное, то и цены хорошо бы иметь различными. На практике стремление к максимально точной дифференциации цен упирается в естественные ограничения – цено-вых групп не может быть слишком много. Но звукоиндустрия испове-дует обратный принцип – полного отказа от градаций. В итоге основ-ная функция цен – фиксировать эквиваленты обмена ценностями – не используется. Процесс выбора всякий раз стартует как бы с чистого листа, вслепую92. Из-за этого выбор либо ограничивается наиболее по-пулярными композициями, либо становится неэффективным. Произ-водители качественных продуктов тоже страдают от непрозрачности цен – если их товар не выдвинется на достойные позиции, они не полу-чают премию за качество. Поскольку никто, кроме фанатов, не в состоянии сориентироваться в музыкальном предложении, многие стоящие произведения меньше покупаются из-за того, что они должным образом не отрекомендова-ны. Покупатели вынуждены перелопачивать груды звукового мусо-ра, выкладывая за него столько, сколько они заплатили бы за хорошие песни. Такое же положение дел сложилось в литературе, где достойные внимания книги погребены под грудами макулатуры. Между тем, уни-фикация цен – не заповедь Божья, а рыночное решение. Резонно пред-положить, что цены неспроста не чувствительны к качеству и что для этого имеются свои причины93. 1.2.2. Почему не разнообразят цены? Чаще всего недифференцированные цены объясняют тем, что ник-то не знает заранее, что понравится публике, а что – нет. Поэтому то-вар двигают широким фронтом. Но это объяснение лишь наполови- 92 Согласно новой институциональной экономической теории, деньги и возникли для того, чтобы этого не происходило. Они снижают издержки процесса торгов-ли. См., например, модель Р. Клауэра, изложенную в учебнике «Институциональ-ная экономика» под ред. А. А. Аузана (М.: Инфра-М, 2005. С. 335–338). 93 Во многих случаях единому ценообразованию находится разумное экономи-ческое обоснование. Обычно в этой связи обсуждаются операционные из-держки (такие, как расходы на информацию и издержки меню, т. е. расходы продавца, связанные с изменением цен), правила, регулирующие деятельность, и другие причины. Но практика единых цен на продукты культуры имеет иную природу. См.: Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods: Th e Case of the Movie-Theater Industry. Discussion Paper, № 337. Cambridge: Harvard Law School, 2001. ну дельное, а наполовину от лукавого. О незнании можно говорить до окончания производства, но по готовности продукта поставщик зна-ет ему цену. По крайней мере, слабые вещи он отличает сходу. Дру-гое дело, что он не заинтересован в том, чтобы их отличал покупатель, пока не раскошелится, поэтому и воздерживается от каких бы то ни было сигналов, способных дискредитировать товар. Представьте, что билеты на один фильм продавались бы вдесятеро дороже, чем на дру-гой. Потребитель, вероятно, воспринял бы это как сигнал о качестве и, заранее зная, что от «уцененной» ленты нечего ожидать, не захотел бы ее приобретать. Подобный ход рассуждений опасен для продавцов. Двинься индустрия хоть на шаг в этом направлении, неизвестно, чем это для нее обернется. Если, выбирая между ценой и качеством, поку-патель отдаст предпочтение качеству, большинству производителей не-сдобровать. Не рискуя разоблачать сниженными ценами слабые произ-ведения, продавцы лишают маркировки и достойные. Таким образом, дифференциации цен избегают обдуманно. К аналогичному выводу приходят гарвардские аналитики Л. Эйнав и Б. Орбак: «Лучшая тео-рия, которую мы пока имеем, это теория сигнализирования: устанав-ливая низкую цену на фильм, вы тем самым демонстрируете миру, что он плохой; тогда люди действительно не захотят его смотреть. Вместо этого на каждый фильм устанавливается цена как на хороший в надеж-де, что люди сочтут его хорошим»94. Это же подразумевал президент Национальной ассоциации владельцев кинотеатров США, сказав: «Мы хотим, чтобы у людей вошло в привычку посещать кинотеатр на регу-лярной основе и смотреть максимально возможное число фильмов в год. Для того чтобы создать такого рода лояльную клиентуру, нельзя дергать ее ценами»95. Существуют и другие причины, удерживающие от попыток разно-образить цены. В частности, менеджеры опасаются, что колебания цен могут вызывать реакцию отторжения у потребителей. Иногда это дей-ствительно случается. Например, общественность не позволила Coca-Cola повышать цену в жару. Если затраты производителя растут по объективным причинам, повышение цен воспринимается как право-мерное, но нажива, основанная только на увеличении спроса, не при-ветствуется. Хотя на практике потребители по-разному реагируют на подскоки стоимости: отели преспокойно повышают тарифы в дни, ког- 94 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods… 95 Там же. да идет футбол. В то же время билеты на спортивные состязания часто продают по стандартным ценам, даже если заранее известно, что будет аншлаг96. Можно назвать еще одну причину одинаковости цен: культур-ная услуга часто предоставляется в пакете с другими, сопутствующи-ми благами, которые и приносят основной доход. Так, в кинотеатрах билетная касса может оказаться беднее выручки буфета и игровых ав-томатов. В таком случае незачем дергать цены на билеты, рискуя отпуг-нуть посетителей кафе. Ту же логику, но в иной связке можно обнаружить и в онлайн-про-дажах музыки. Если вспомнить, что из 99 центов выручки за продан-ную песню 65 центов отчисляется правообладателям, а еще 20 центов платежным операторам, то онлайн музыкальный бизнес сам по себе покажется никаким не бизнесом97. Но если учесть доходы от продажи плееров, то все встанет на свои места. Сама по себе музыка не обязана приносить прибыль, ее роль – служить катализатором для куда более существенного заработка. Если следовать этой логике, то цена катали-затора не имеет особого значения. 1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика? Однако не стоит переоценивать данные аргументы. О главной при-чине говорилось выше: цены музыкальных записей причесаны под одну гребенку, чтобы потребитель, не дай Бог, не судил по ним о качест-ве. Пассивность денег позволяет максимально увеличить доходы лейб-лов за счет потребителей. Возможна ли иная стратегия? Может, одинаковая цена – это един-ственный доступный способ управления рисками производства, и при другом раскладе бизнес просто не выживет? Неся затраты по множеству проектов, лейблы как огня боятся ситу-ации, при которой потребительский интерес будет ограничиваться не-большим числом точно выверенных покупок. Бизнес рентабелен либо если все продается скопом, либо когда очень высокая цена на потен-циальные хиты вытягивает весь пакет предложений. Третьего не дано. Но если пойти по второму пути, как быть с пиратами? При нынешних ценах привлекательность легальных и нелегальных каналов приобре- 96 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods…. 97 Про экономику онлайн-продаж см. в приложении 1, параграф 6.2.1. тения музыки относительно выровнена, но если какая-то особо удач-ная композиция вздорожает в 5-10 раз, нейтрализовать похитителей станет практически невозможно. Как всякое охранительное средство, копирайт действен лишь в определенных пределах, зависящих от цен-ности продукта. Рентабельность легального бизнеса на круг колеблет-ся в районе 10%. Пираты, выцепляя лакомые куски, претендовали бы на тысячи процентов прибыли. Естественно, в такой ситуации легче справиться с обычными потребителями, чем с пиратами, поэтому ны-нешняя модель ценообразования решает проблему конкуренции за счет слабейших. Не будь пиратов, можно было бы хотя бы обсуждать практические пути к дифференциации цен98. А так из-за практичес-кой слабости института копирайта никакого другого варианта, кро-ме уравнительного ценообразования, пока не находится. В противном случае на продавцов ложатся неприемлемые риски убытков. Тогда они свернут свою деятельность и оставят потребителей вообще без музы-кальных записей. 1.2.4. Незащищенность безоболочечных продуктов культуры «Обороноспособность» производителей культуры напрямую свя-зана со стоимостью материальной оболочки их творений. Она либо от-носительно высока, либо низка, и в связи с этим существуют две четко разграниченные области. К одной из них относятся индустрии роско-ши и вкуса, а также исполнительские искусства (театр, филармония, эстрада и др.). В этом сегменте эстетика нерасторжимо связана с от-носительно дорогостоящей материальной оболочкой. Из этого следу-ют две вещи: 1) цены дифференцированы в зависимости от качества товаров, 2) это качество можно определить до покупки (ведь оно в той или иной мере связано с материальным носителем)99. Чем труднее ти-ражировать такого рода товар, тем лучше правообладатель защищен от пиратов, а рынок – от ценовой сумятицы. Если же продукт легко ко-пируется, это приманивает плагиаторов. Те избавлены от целого ряда 98 Хотя пираты далеко не единственная причина выравнивания цен. Всесторонне этот вопрос рассмотрен во второй части книги. 99 Такие блага в экономике относят к разыскиваемым благам (иначе: благам ис-следования, или поиска). Если качество нельзя определить заблаговременно или это слишком накладно, то такие блага называют опытными. Их качество распознается в процессе потребления. производственных издержек и могут демпинговать и жульничать с ти-ражом. Конкуренция идет на уровне стоимости материальной оболоч-ки. Какая уж тут наценка за содержание?! Ко второй области относятся так называемые дигитальные ин-дустрии. Материальный носитель здесь дешев или вовсе отсутствует, а посему издержки копирования априори низки. С точки зрения эко-номики принципиальное различие двух названных областей культу-ры связано с соотношением затрат на производство первого образца и копий. В сегменте «невесомых» аудиовизуальных продуктов львиная доля затрат идет на создание оригинала и инфраструктуры сбыта, а из-держки выпуска стремятся к нулю. Поэтому выгодно максимально на-ращивать продажи. Но такого рода бизнес труднее защитить от неле-гального вторжения, поскольку единственное, что нужно пиратам, это немедля раздобыть оригинал. 1.2.5. Блошиный рынок звукозаписей Схема торговли, доминирующая в дигитальных секторах культу-ры, сильно напоминает блошиный рынок: самые разные по качеству товары свалены в кучу. Разница в том, что обычный блошиный ры-нок – это лишь одна из форм торговли, помимо нее существуют пло-щадки с другим ассортиментом, иной логикой размещения товара и системой ценообразования, а рынок звукозаписи практически полно-стью пребывает в статусе блошиного100. В музыкальных киосках, как и на привычных развалах, представлены товары разного достоинства: массмаркет, творчество больших мастеров, неликвиды прошлых кол-лекций, контрафактная продукция, записи любителей. Встречаются и ценные вещи, расставленные как силки в охоте на покупателя. Стоить они будут столько же, сколько и товары по соседству – в пять, десять раз дешевле, чем могли бы. Интерес продавцов в том, чтобы покупа-тельский трал захватывал вместе с ценным уловом и некондицию. В индустрии моды информация о качестве впрямую конвертируется в денежную наценку. В индустрии звука принцип иной. Тут качест-во не продается за деньги, а обнаруживается в результате поисков и прослушиваний, т. е. трат времени. С точки зрения экономики, «выби-рать» означает нести информационные издержки. На рынке модной 100 Лишь относительно немногие произведения, циркулирующие на радио и телеви-дении, продвигаются по иной схеме. одежды бутики, ателье индпошива, магазины готового платья, уни-вермаги, дискаунтеры и блошиные рынки делят между собой и по-купателем риски неугадывания ценности и ликвидности вещей. Но делят в разных пропорциях. Одного качества вещи могут встретиться всюду, но с разной вероятностью, так как степень предварительной сортировки разная, и ведут ее специалисты разного уровня (кутюрье, байеры, товароведы, перекупщики). Соответственно, разной получа-ется и цена. На блошином рынке риски неугадывания выше всего. О репута-ции производителей и прочих подсказках здесь никто не заботится, и вся работа по информационной «очистке», т. е. по распознаванию ка-чества, лежит непосредственно на потребителе. Соответственно, цена покупки самая низкая, а издержки поиска и выбора наиболее высокие. Похоже на лотерею, с разной ценой билета и разной вероятностью и размером выигрыша. В этом гениальном по простоте способе разбра-ковки продукции силами покупателя – одна из идей распродаж одеж-ды101. Рынок одежды, в отличие от рынка звука, структурирован так, что человек может выбирать между торговыми точками с разным ста-тусом. Магазин, ориентированный на определенный класс покупате-лей, оформлен соответствующим образом и выполняет роль фильтра для товаров определенного качества. Ему невыгодно чересчур хитрить с товаром, например, подмешивать вещи низшего разряда, т. к. клиен-ты быстро раскусят подобные проделки и уйдут102. Покупатели одеж-ды имеют возможность ориентироваться на бренд и репутацию места продажи. За это приходится доплачивать, зато меньше риск попасть впросак. Но они могут рассчитывать и на свои силы: делать покупки на случайных прилавках, и в обмен на свой труд по разбраковке това-ра претендовать на премию в виде дисконта в цене. Это относитель-но честная лотерея: больше платишь – с большей вероятностью выиг-рываешь. А вот рынок звукозаписей организует лотерею несуразным образом: к деньгам обязательно нужно прибавить что-то еще. Можно ориентироваться «по звездам», но далеко не всегда и не во всем103. Играют свою роль и лейблы, гарантирующие базовый уровень качества, 101 Наряду с этим дисконты позволяют продавцам нащупать оптимальное соотно-шение в паре «цена–спрос», а также распродать остатки. 102 Хотя известны скандалы, когда недобросовестных продавцов ловили на попыт-ках сбыть качественные подделки. 103 Анализу работоспособности брендов, и в частности звезд, в индустриях культуры посвящена третья часть книги. а иногда жанровые и стилистические характеристики104 (это скорее имеет отношение к специализированным и независимым лейблам). Однако все это не решает для потребителя проблемы доступа к нуж-ной ему музыке – оказывается, обойтись без сигнальной функции де-нег не так-то просто. 1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи Правило однородной цены предопределяет не только проблемы с выбором, но и многое другое на рынке музыки. И шире – во всех ти-ражных сегментах культуры. Под прикрытием завесы единых цен не-квалифицированные и недобросовестные участники наводняют при-лавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по внешнему виду качественные и некачественные продукты не отличи-мы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны. В силу того что издержки добросовестных производителей всегда выше, они теря-ют конкурентоспособность. Вообще, если в какой-то отрасли потреби-тель не может по рыночным сигналам сделать разумный выбор и если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль деградирует. Это явление известно в экономике под названием ухудшающего (неблагоприятного) отбора. В научный обиход его ввел Джордж Акерлоф, снискавший за это лавры нобелевского лауреата. Акерлоф показал, что, если на каких-либо рынках устойчиво вос-производится ситуация, при которой одна сторона (обычно продавец) лучше осведомлена о качестве товара или услуги (иными словами, если не устранена асимметрия информации о качестве), то такие рынки подвержены тенденции ухудшающего отбора105. Первопричина этого явления в мотивации участников. Хорошо информированные игроки могут жульничать с качеством, зная, что их визави этого не заметят. Но раньше или позже те осознают, что стали жертвой обмана и что противоположная сторона извлекает выгоду в ущерб их интересам. 104 Например, любители готической музыки обращают внимание на продукцию лейбла Trisol, а поклонники прогрессивного рока – на альбомы, выходящие под маркой Inside Out. 105 Akerlof G. A. The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, August 1970. P. 488–500. Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыноч-ный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104. Они будут стремиться восстановить статус-кво, а если это не удастся, то покинут сферу, в которой неуспешны. Акерлоф рассмотрел пробле-му асимметрии информации на примере «лимонов» – так в США ок-рестили донельзя изношенные автомобили. С виду их трудно отличить от умеренно амортизированных машин, и по цене они равны. Если по-купатель не отличает плохой автомобиль от хорошего, а продавцы дают им схожие рекомендации, то неизбежен ухудшающий отбор. Хорошие машины останутся в руках покупателей, а негодные опять вернутся на рынок для перепродажи. К тому же хорошо сохранившиеся машины невыгодно продавать по той же цене, что и «лимоны», поэтому они вы-тесняются с рынка. Шансы на приобретение нелучшего товара увели-чиваются. В конце концов, если не принять мер, рынок будет разрушен: на нем останутся только плохие машины. Одним словом, ухудшающий отбор ведет к тому, что хорошо сделанные вещи предлагаются все реже, вытесняясь суррогатами. В случае с рынком звукозаписей асимметрия информации очевид-на. Музыкальные лейблы, хотя и не обладают исчерпывающим знанием, безусловно, осведомлены гораздо лучше потребителей. А единые цены только способствуют информационной асимметрии. В результате име-ет место неравная информированность сторон – ключевая предпосылка ухудшающего отбора. Информированная сторона оказывается в ситуа-ции, когда экономические мотивы превалируют над профессиональной честью. Производители заинтересованы в использовании эффекта воз-растающей отдачи от масштаба выпуска. Суть в том, что с увеличением продаж существенные статьи затрат (на содержание штатных сотруд-ников, офиса, на приобретение прав и т. п.106) составляют все меньшую долю в стоимости единицы продукции. Эта часть затрат стремится к нулю, а себестоимость приближается к себестоимости звуконосителя. Поэтому массовое производство очень выгодно, и звукозаписывающие концерны тянут объемы выпуска (и тем самым продажи) вверх любой ценой. Но погоня за количеством упирается в дефицит креативности. В итоге это ведет к избыточному ассортименту и падению качества, а настоящих мастеров своего дела ставит в невыгодное положение, так как «подмастерья» демпингуют на рынке труда. Для наращивания выпуска у фирм имеется еще одна специфическая причина. Пока длятся суды над файлообменщиками, музыка перетека-ет на черный рынок и расходится по миллионам частных коллекций. 106 Сюда относятся так называемые условно постоянные и поглощенные издержки. Сбор выручки по ней проблематичен. Это заставляет производителей ускоренно обновлять ассортимент, чтобы предать забвению все, что было спето, продано и прослушано ранее. Подобным образом действу-ют и Дома высокой моды, выпускающие свои коллекции с такой скоро-стью, чтобы модели устаревали быстрее, чем пираты успеют наводнить ими рынок. Ритмы новаций вообще часто диктуются необходимостью упразднять достижения конкурентов. За перепроизводство музыки в ответе не только основные произ-водители с их заинтересованностью в наращивании объемов выпус-ка, но и нелегальные производители и графоманы. Однако проблема не в самом по себе перепроизводстве. Будь музыки хоть в десять, хоть в сто раз больше, это ничему и никому бы не вредило, если бы пло-хие произведения не заслоняли собой хороших. Однако в отсутствие действенных методов экспертизы безудержное наращивание ассорти-мента влечет за собой проблему шума. Никакие рейтинги и биллбор-ды, по большому счету, тут не помогают107. В итоге для многих людей, в принципе любящих музыку, барьеры входа в эту сферу оказывают-ся запретительно высокими. Поиск нужных мелодий сопряжен с про-слушиванием огромного количества малоинтересных вещей. Это по-глощает множество времени и не прибавляет настроения. Несколько безуспешных попыток разобраться что к чему, и человеку становится ясно: индустрия работает не для него. Глава 1.3. Навигация – новый вид услуг в мире музыки Действующая продюсерская модель музыкального бизнеса не отли-чается прогрессивностью: издержки на рекламу и дистрибьюцию слиш-ком высоки. Но этот явный недостаток ничто в сравнении с недостатком скрытым – неудобной навигацией. Нормальный человек не располагает таким досугом, чтобы часами разыскивать подходящую музыку. Меж-ду тем, технологии интернет-дистрибьюции и обработки информации уже столь развиты, что с их помощью можно реформировать отрасль. Новейшие разработки вплотную подводят к решению задачи снижения розничных цен и, что гораздо важнее, облегчения потребительской на-вигации. Будущее музыкальной отрасли – в избавлении от непродук-тивных поисков. Для этого должен появиться высокотехнологичный 107 Подробней о рейтингах см. часть 2, параграф 2.6.3.4. навигационный сервис, позволяющий покупать то, что требуется, не перелопачивая все подряд108. Если это произойдет, музыка обретет при-влекательность для тех, кто теряет к ней интерес из-за того, что ощуща-ет себя неуспешным в игре по действующим правилам. 1.3.1. Решение проблемы потребительской навигации: публичная оценка воспринимаемого качества Как сократить затраты потребителя на пути к хорошей (для него) музыке и повысить КПД выбора? Идея состоит в том, чтобы аттестовать музыку силами потребите-лей. Ведь качество определяется не по формальным признакам, а по суждениям слушателей. Если выявить оценки потребителей, специаль-ным образом их упорядочить и проаннотировать, можно выработать эффективную систему рекомендаций. Допустим, где-то среди огромного массива музыки имеется то, что пришлось бы по душе конкретному человеку. Вопрос в том, как эту ме-лодию обнаружить и, минуя предварительное ознакомление, довести до потенциального слушателя? По каким признакам отбраковывать «пло-хую» музыку? Ведь из-за разнообразия вкусов трудно представить меха-низм прогнозирования предпочтений безвестных индивидов. Казалось бы, задача неподъемная, тем не менее одно элегантное решение обнару-живается. Оно строится на оценивании музыки силами самих потреби-телей. Ведь именно слушатели, а не кто иной, осуществляют фильтра-цию: потребляя музыку, они, хотят того или нет, проделывают работу эксперта. А коль скоро работа выполнена, должен существовать способ воспользоваться ее результатами. Простейший вариант обработки ин-дивидуальных оценок с выведением рейтинга ни к чему не приводит. Этот инструмент, как известно, не славится качественными рекоменда-циями, поскольку не ясно, кто стоит за тем или иным суждением. Чтобы получить на выходе работающие, дифференцированные ре-комендации, нужна более изощренная техника взаимодействия с пот-ребителями. В ней должна учитываться разница во вкусах – ключевое звено проблемы навигации. Традиционно оценщиками выступают спе- 108 Разработки различных рекомендательных систем ведутся чрезвычайно интен-сивно (см. часть 2, глава 7). В СМИ чуть ли не ежедневно проходят сообщения о том, что подобный сервис вот-вот появится. Подробней о средствах навигации в интернете см. приложение 1, глава 11. циально отобранные эксперты, что влечет за собой как минимум три проблемы: во-первых, как выбрать (назначить) экспертов; во-вторых, по каким параметрам судить о качестве; в-третьих, как выводить об-щую оценку из комбинации частных. В принципе, наладить экспертную систему можно, но поскольку под каждую конкретную задачу ее при-дется модифицировать, это обойдется очень дорого. А в случае с музы-кой впечатление зависит не только от самой мелодии, но и от условий прослушивания, настроя и многого другого. Как все это учесть в оценке и донести до конкретного потребителя? 1.3.1.1. Как учесть разницу во вкусах? Идея в том, чтобы «авторизовать» участников, взяв за основу оценки известных им произведений. Предположим, мнения собра-ны. Чтобы вывести из них рекомендации для конкретного потребите-ля, от него следует получить его собственные оценки знакомых песен. Они-то и станут тем критерием, на основании которого автоматичес-ки будут отбираться рекомендатели из числа абонентов системы, чьи суждения о песнях, которые упоминает клиент, совпадают с его собст-венными или близки к ним. На конкретный запрос будет выдаваться комбинация оценок, выведенная из откликов именно этих оценщиков. Таким образом, человек получит рекомендации от тех, кто обладает схожим вкусом. Вся прочая статистика его не касается. Допустим, в качестве критериев некий абонент ввел высокие оценки песен Битлз, Куин, Мадонны, Гэйбриэла, Таркана, Мартина (набор может быть лю-бым). Рекомендации поступят от тех, кто, так же как и сам клиент, вы-соко (или, напротив, низко) оценивает эти песни. Положим, человек совпал с некоей группой рекомендателей во мнении по десяти произ-ведениям, которые он сам назвал. В ответ ему сообщается оценка, вы-несенная этими абонентами по произведению, с которым те уже оз-накомились, а клиент еще нет. Велика вероятность, что, последовав рекомендациям, пользователь останется доволен. Конечно, возможны несовпадения, связанные с различиями в ситуации потребления (на-строение, антураж и т. п.). Другой источник расхождений – отличия в интерпретации: кем-то найдено определенное прочтение произведе-ния, а от кого-то оно ускользнуло. Отсюда разночтения, сами по себе ценные. Клиент, по сути, получает подсказку: «Смотри внимательно, здесь что-то есть». Возможен любой набор критериев (необязательно музыкальных) для выбора экспертов. Можно, к примеру, задать такой параметр, как знакомство с сочинениями Марселя Пруста, или запросить мнение людей, негативно оценивших «Терминатора-3». Одним словом, возможно са-мостоятельно подобрать такую персональную систему критериев, при которой ожидаемая точность вкусовых совпадений и качество реко-мендаций будут высокими. Главное, чтобы круг экспертов-советчиков составляли только те, чьи приоритеты соответствуют запросу. В этом изюминка системы: на выходе генерируются не средние безликие оцен-ки, а персональные рекомендации, которые компьютер автоматически выдает на основе сходства суждений конкретного пользователя и дру-гих людей. Тем самым моделируется привычная всем ситуация: человек прислушивается к мнению тех, чьи вкусы ему знакомы. Более-менее по-нятно, почему ближнему окружению понравилась/не понравилась та или иная вещь, и легко решить, следовать их рекомендациям или нет. Описанная технология, по сути, искусственно формирует «ближние круги». А поскольку предположение о близости вкусов основывается на фактическом сходстве оценок, надежность рекомендаций получается высокой. Данная идея, по сути, представляет собой автоматизирован-ный вариант «людской молвы». Очной коммуникации не требуется, по-этому издержки минимальны. 1.3.1.2. Что рекомендателям следует оценивать в музыке? Для производства такого рода рекомендаций требуется база пот-ребительских оценок. Очевидно, что наиболее удобна численная/бал-льная система кодирования оценок. Но каким образом баллы должны характеризовать музыку? Как ни странно, они вообще не должны ее объективно характеризовать. Потребительские оценки должны отра-жать исключительно личное впечатление. Ни в коем случае речь не идет об искусствоведческой оценке или профессиональной эксперти-зе. Любители на нее не способны. Фокус в том, что для решения данной задачи вообще не требуются суждения об «истинном» качестве про-дукта. Интересуют только индивидуальные ощущения. Они зависят от многого: вкуса, художественной компетентности, общекультурного уровня, настроения и установок, антуража, социального окружения, влияния друзей и, разумеется, от музыки. Разложить все это по пол-кам практически невозможно, зато каждый может сказать, пришлась та или иная мелодия ему по душе или нет. То, в какой мере впечатление связано именно с музыкой, а не с привходящими обстоятельствами – не имеет никакого значения. Мелодия создает (или не создает) некие желанные состояния – именно в этом ключе ее и следует оценивать в рамках рекомендательной системы. Важно одно: слушатель достовер-но знает, понравилась ему музыка или нет, а если формулировать точ-нее, понравился ли он сам себе в присутствии этой музыки. Именно он и только он – наилучший детектор «для-себя ценности». Оценивать-ся должно не произведение искусства как таковое (это компетенция искусствоведов), а порождаемые им субъективные эффекты – вот в чем потребитель культуры априори компетентен. Такая оценка субъ-ективна, но в том-то и вся соль: для пользы дела она и должна быть субъективной. Чьи оценки подлежат сбору? Да всех добровольцев без исключе-ния. Система не нуждается в искусственно набранных референтных группах. 1.3.2. Изобретение, которого не было 1.3.2.1. Коллаборативная фильтрация – фундаментальное решение проблемы навигации Подобный подход к проблеме выбора может показаться фантасти-ческим, но это не так. Он не только не нов, но применяется на практике более десяти лет. Прототип механизма потребительской селекции был создан в 1992 году. Идея автоматически вычленять вкусовые сообщест-ва и предоставлять их членам возможность обмениваться суждениями была предложена Дейвом Голдбергом (Dave Goldberg) и его коллегами из исследовательского центра Xerox PARC в Пало-Альто, Калифорния. Именно они ввели термин «коллаборативная фильтрация»109. В последующие годы первоначальную «сырую» идею коллабора-тивной (кооперативной) фильтрации довели до ума и сегодня реко-мендации даются исходя из сходства предпочтений человека и других пользователей. Для этого клиенту нужно оценить несколько объектов, на основании чего вырисовывается его персональный профиль. В со-ответствии с ним подбираются советчики, затем их мнения о произ-ведениях, еще не знакомых клиенту, доводятся до его сведения. Эта изящная схема начала активно разрабатываться с 1994 года110, одна-ко ее судьба оказалась тернистой. В методе изначально присутствова- 109 United We Find // The Economist, March 10, 2005. 110 Heylighen F. Collaborative Filtering // Principia Cybernetica Project [on-line], 2001. [cited Feb. 28, 2005]. Available from URL: . ла одна недоработка, которая со временем привела к проблемам. В чем суть загвоздки и как ее преодолеть, будет изложено ниже, после анализа первого опыта внедрения коллаборативной фильтрации. 1.3.2.2. Механизм коллаборативной фильтрации Поскольку персональные рекомендации генерируются в результате анализа и сравнения оценок конкретного пользователя и других людей, вся соль коллаборативной фильтрации в способе нахождения этих дру-гих людей. В общем виде процедура выглядит так111: . регистрируются предпочтения большой группы людей, на их основе строится профиль каждого пользователя; . выделяется подгруппа людей, чьи суждения схожи с суждениями человека, желающего получить совет/рекомендацию 112; . на основании отзывов, поступивших от этой подгруппы, выводится некая оценка – именно она и выдается клиенту в качестве прогноза. Этот метод использовался для характеристики книг, музыкальных CD или фильмов. Но в общем он может практиковаться для облегчения выбора продуктов или услуг любого типа. С конца 90-х годов в интер-нете стали появляться сайты, построенные на основе коллаборативной фильтрации. Первым (или в числе первых) был Ringo. 1.3.2.3. Ringo – первая в мире рекомендательная система по музыке: ее история и опыт113 Разработчики этой системы искали решение проблемы взрывно-го роста объема информации. Массивы книг, фильмов, CD, новостей и онлайновой информации значительно превосходят те, которые реаль-но может пропустить через себя человек. Создатели Ringo применили коллаборативную фильтрацию для музыки, выбрав следующую шкалу оценок: – Невыносимо – Терпимо с трудом – Не моя вещь 111 Heylighen F. Collaborative Filtering. 112 Обычно мерой сходства потребителей являются коэффициенты корреляции Пирсона между их предпочтениями, выраженными в баллах, либо углы между векторами, представляющими собой отражение потребительских предпочтений. Подробнее о рекомендательных системах см. часть 2, глава 2.7. 113 По материалам: Shardanand and Upendra & Maes P. Social Information Filtering: Algorithms for Automating «World of Mouth» // Proc. of CHI’95 Conference on Human Factors in Computing Systems, ACM Press, 1995. – Не заводит, не трогает – Хорошая вещь – Мощно – Одна из моих любимых, не могу жить без нее! По мере того как абонент наращивает число оценок, его профиль уточняется. Система сравнивает профили пользователей, выявляет лю-дей с похожими вкусами и предсказывает, насколько человеку понра-вится незнакомый альбом/артист. Ringo был создан профессором Патти Маес (Patti Maes) и тремя ее студентами и появился в интернете 1 июля 1994 года. После «инкуба-ционного периода» о сервисе пошла молва, и менее чем за месяц число пользователей достигло тысячной отметки, а к исходу второго – при-близилось к двухтысячной. Параллельно росла база данных. Первона-чально система включала в себя 575 артистов, но скоро в ней стало 3000 исполнителей (9000 альбомов). Обрабатывалось почти 500 сообщений в день114. Те, кто впервые обращались к Ringo, получали список из 125 артистов и, согласно инструкции, присваивали им рейтинг. Оценивать артистов полагалось без детализации (избегая суждений об оригиналь-ности, о вокальных данных и т. д.), а лишь исходя из того, насколько их приятно слушать. Обретя таким образом персональный профиль, человек мог обра-титься к Ringo со следующим запросом: 1) порекомендовать новых ар-тистов/альбомы; 2) перечислить артистов/альбомы, на которые не сто-ит тратить время; 3) выдать прогноз по конкретному артисту/альбому. Рекомендации сопровождались показателем достоверности (он зави-сел, в частности, от числа пользователей-единомышленников, взятых в расчет для составления прогноза). Какие-либо данные об абонентах не предоставлялись. Еще пользователь имел доступ к рецензиям своих рекомендателей, а также к досье на любого артиста с перечнем его аль-бомов и средней оценкой, данной им потребителями. Каждый абонент Ringo ранжировал в среднем около сотни артистов; средний балл со-ставлял 3,7 (т. е. между «не моя вещь» и «не трогает»). Вначале рекомен-дации Ringo были неточны, поскольку сервис еще не набрал критичес-кой массы данных. По мере роста числа пользователей и их обращений компетентность прогнозов нарастала. Чтобы войти в норму, требова-лось пару раз пройти операцию ранжирования артистов, в результате 114 Один пользователь мог послать десятки запросов в день. Сообщения посылались головному серверу, который раз в час обрабатывал накопившуюся корреспон-денцию и отвечал на нее. Подробнее см.: Heylighen F. Collaborative Filtering. чего список абонентов со схожими предпочтениями, так называемых «соседей» пользователя, мог существенно уточниться. В 1995 году на базе Ringo была создана программа Helpful Online Music Recommendations (HOMR – Полезные онлайновые музыкальные рекомендации). В 1995 году была учреждена компания Agents Inc., вско-ре переименованная в Firefly Network (по-русски – «Светлячок»). К се-редине 1997 года она совместно с Microsoft и Netscape переключилась на регулирование вопросов, связанных с защитой приватности в сети. В 1998 году Microsoft купила эту компанию, хронически испытываю-щую финансовые затруднения, и тут оказалось, что нового владельца больше интересуют наработки Firefly в области обработки персональ-ной информации о пользователях, но не коллаборативная фильтрация. 4 августа 1999 года Microsoft закрыла Firefly.com – один из наиболее важ-ных экспериментов в истории интернет-коммьюнити закончился115. Опыт Ringo пошатнул устоявшиеся в культуре представления о том, что контент сначала должны отфильтровать эксперты, и лишь затем его можно публиковать. Был с успехом опробован обратный порядок дейс-твий: предъявлять на всеобщее обозрение, переложив фильтрацию на непрофессиональное сообщество. Другой пионер этой технологии, Джон Ридл (John Riedl) из Универ-ситета Миннесоты, запустил на основе коллаборативной фильтрации свой сервис, генерирующий рекомендации по фильмам116. На его веб-сайте MovieLens каждого пользователя просят присвоить серии филь-мов баллы от 1 «ужасно» до 5 «стоит посмотреть». Высокая точность начинается с полутора десятков оценок. 1.3.2.4. Приостановка фильтрации При всей своей привлекательности метод коллаборативной филь-трации, по крайней мере в его первозданном виде, а не в виде бизнес- 115 Oakes Ch. Firefly’s Dim Light Snuffed Out // Wired [on-line], 8th December, 1999. [cited Feb. 20, 2003]. Available from URL: . 116 Ридл на паях с бывшим топ-менеджером Microsoft Стивеном Снайдером (Steven Snyder) учредили компанию Net Perceptions. Первый вице-президент этой компании Стив Ларсен (Steve Larsen) предсказал, что вскоре в каждом мага-зине видеофильмов появятся электронные киоски, где можно будет получить полезные советы о фильмах, ранжировав десяток-другой лент. Такие киоски уже работают в музыкальных магазинах и называются Mix&Burn (от компании MediaUnbound). С их помощью покупатели могут получить персональные реко-мендации, прослушать музыку, смикшировать диск с нужными им композиция-ми и записать его. модификаций, до сих пор не особенно известен вне круга специалис-тов117. При очевидной ценности он ждет своего звездного часа уже долгих двенадцать лет. Почему так? Во-первых, для него требовалась такая скорость вычислений, ко-торую нарастили до нужного уровня совсем недавно. Во-вторых, что-бы раскрыть свои возможности в полном объеме, коллаборативной фильтрации нужно было дожить до широкого распространения ин-тернет-шоппинга, для которого, как полагают многие, эта технология является естественным придатком. Сегодня торговля через интернет свершившийся факт. Однако коллаборативная фильтрация не получила широкого применения даже в музыке, где для этого имеются все пред-посылки. И это при том, что с 1999 по 2002 год целый ряд компаний с широким ассортиментом разработок по контент-менеджменту пыта-лись модернизировать музыкальную индустрию. Среди них – eTantrum, GigaBeat, HiFind, Music Buddha, Sonic Print и Uplister (уже не сущест-вуют), Cantametrix (приобретен Gracenote), Mongo Music (приобретен Microsoft), AgentArts, Audible Magic, BayTSP, Friskit, Media Unbound, MoodLogic, Relatable, Savage Beast, Sonicprint и Tune Print118. Большин-ство из них прекратили свою деятельность, не оставив следов и не поде-лившись ноу-хау. Есть основания думать, что трудная судьба изобретения, обещаю-щего революцию в потребительской навигации, не случайна. Ее предо-пределил один чрезвычайно существенный изъян, с самого начала зало-женный в технологию, из-за чего очень правильная и остро актуальная затея пошла по ложному пути. Метод коллаборативной фильтрации не опирался на устойчивую бизнес-модель. Из-за этого сервис был обречен дрейфовать под крыло бизнеса. По мере того как это происходило, за-мыслы разработчиков отодвигались в тень, а на первый план выступа-ли нужды нового хозяина, начинавшего эксплуатировать идею в сугубо меркантильных целях. В условиях экономической несамостоятельности подобные метаморфозы неизбежны, и они часто оборачиваются утра-той автономии и идеологической чистоты, что для экспертного сервиса смертельно. Проводить свою «альтруистическую» линию в жизнь мож-но лишь оставаясь независимым от дистрибьютора, а для этого необхо-димо самому зарабатывать деньги. Иными словами, нужно было учить-ся продавать свой продукт, а именно – рекомендации и сопутствующие 117 На русском языке вплоть до конца 2005 г. не вышло ни одной статьи на эту тему, и почти никто в России не знает, что такое коллаборативная фильтрация. 118 См. приложение 1, глава 11. услуги. Но этого не случилось. Вероятно, пионерам коллаборативной фильтрации в голову не приходило брать с клиентов – физических лиц деньги за информацию, которую те сами поставляли. Создатели Ringo пытались разбогатеть на продаже своих разработок другим компаниям. Поначалу дело вроде пошло на лад, по крайней мере к концу 1995 года было привлечено $2,6 млн. Но план себя не оправдал, а найти другие источники не удалось. Это и вынудило к слиянию с крупным партне-ром – Microsoft, что не замедлило сказаться на судьбе рекомендатель-ного сервиса. Менеджеры Microsoft в какой-то момент сочли, наверное, что наилучшей бизнес-модификацией коллаборативной фильтрации будет ее непосредственная интеграция в онлайн-магазин. Когда это сделали, оказалось, что в магазине царят свои законы, и переступить за тонкую черту, отделяющую рекомендацию от навязывания, очень лег-ко. Экспертные возможности системы, изначально ориентированной на благо пользователей, вошли в противоречие с интересами продав-цов. Те быстро смекнули, как поступить, и начали производить под-сказки несколько иного толка. Если первоначальная альтруистичная версия системы деликатно отвечала на запросы и бесхитростно указы-вала то, что клиенту покупать не следует, то меркантильная схема пре-следовала обратную цель – максимально стимулировать покупки. Анализируя опыт первопроходцев коллаборативной фильтрации, нельзя не обратить внимания еще на один фактор. Согласно ключевой идее фильтра, при вхождении в систему от клиента требуется заполнить анкету, чтобы проинформировать о своих предпочтениях. Тогда это всех смущало: считалось, что клиента не следует утруждать. Почему-то все были едины во мнении, будто минуты, потраченные на построение персонального профиля – это непреодолимый барьер для массового спроса. Как будто в обмен не предлагались сэкономленные часы и ме-сяцы досуга. Почему столь абсурдный вывод поддерживал бизнес, га-дать не приходится: ему не нужен искушенный и разборчивый клиент. Тут интереснее другое. Как потребитель позволил обвести себя вокруг пальца? Почему он не насторожился при перевертывании знака в оче-видном алгебраическом соотношении: «затраты на экспертизу априо-ри меньше потерь от некачественного потребления»? Почему не забил тревогу, когда обнаружил, что полезный механизм (пусть еще слабый, только рождающийся, но, по всему видно, обещающий набрать недю-жинную мощь) растворился в недрах компьютерного гиганта? Судя по всему, изобретение и его пользователи разминулись во вре-мени: коллаборативный сервис возник до того, как потребитель осво-ился в той системе торговли, где эта технология способна проявиться во всем блеске. Когда же с развитием интернета массовый покупатель обрел техническую среду, в которой возможен эффективный поиск, он уже застал рекомендательную систему в выхолощенном виде. Этим и воспользовался бизнес, оценивший угрозу нового метода и сыграв-ший на опережение. Теперь, по прошествии времени, это можно ин-терпретировать как блестящую контроперацию перехвата. Видно, почуяв реальную угрозу, исходящую от рекомендательного сервиса, бизнес переманил к себе на службу этого новоявленного «супераген-та» потребительского сообщества и тотчас втянул его в свою двойную игру: агенту разрешили действовать, как будто ничего не произошло, но при этом слегка редактировали его месседжи. Потребители же, не успев как следует раскусить нового игрока, приняли его информацию за чистую, хоть и не очень ценную, монету. О том, что ее истинная ценность могла быть стократно выше, мало кто догадывался. А бизнес потакал такой недальновидности. Как сказал один из тех, кто успел на-сладиться сервисом Ringo, «ни одна из действующих сегодня систем навигации не может сравниться с качеством работы Ringo». Если это отчетливо увидел простой пользователь, то трудно поверить, что это-го не знал Microsoft, несколько лет работавший с Firefly Network перед тем, как купить ее. Продавцу нужна технология, помогающая прода-вать, а не та, которая позволяет потребителям беспроигрышно вы-бирать, оставляя тем самым производителя с залежами неликвидов. Бизнес Microsoft таков, что коллаборативная фильтрация не угрожала этой компании непосредственно. Но это ничего не значит. Достаточно того, что эта технология создавала угрозу множеству других бизнесов, и Microsoft не могла питать иллюзий насчет коммерческих перспек-тив рекомендательных систем. В августе 1999 года на сайте Firefl y.com появилось сообщение: «Готовясь к запуску сервиса Microsoft Passport, 18 августа мы закрываем веб-сайт Firefly и связанные с ним сервисы». Когда ничего аналогичного Firefly не обнаружилось, сетевое сообщест-во не проявило своей хваленой сплоченности. Хотя, возможно, к этому моменту оно просто не уловило смысла происходящего – Napster толь-ко набирал обороты. Рекомендательные системы переподчинили без всякого шума. Пионеры новой технологии один за другим сдавались на поруки бизнесу или дышали на ладан в рамках университетских грантов. Проблема была в том, что они не мыслили свою деятельность иначе как инструментально – как услугу милой их сердцу отрасли, и были горды от осознания того, что большой бизнес принял эстафет-ную палочку из их рук. Они ждали, что он и дальше понесет ее в том же направлении. Но направление изменилось. Тогда еще никто не осознал, что публичная потребительская экспертиза качества радикально меня-ет расстановку сил на рынке. Если же потребитель не проявляет себя в качестве сильной стороны, черпающей информацию из независимых источников, он тем самым попустительствует худшим наклонностям рыночных профессионалов. 1.3.2.5. Трюк с подменой технологии Благовидный предлог для приостановки целомудренного навигаци-онного сервиса оказался под рукой. Им стал тот самый недостаток кол-лаборативной фильтрации, о котором уже упоминалось: необходимость сбора клиентских предпочтений. Для продуктивной работы требуется приличная база клиентских оценок – минимум сотни тысяч. До того как критическая масса набрана, люди не мотивированы выражать свое мне-ние, поскольку система не способна вознаградить их усилия. Это так называемая проблема холодного старта. Кто-то первым должен потру-диться во имя остальных – это классическая ситуация производства общественного блага со всеми ее сложностями. Для разогрева на стар-те можно ничего не спрашивать у клиентов, а попытаться вычислить их предпочтения из потребительских действий (кстати, совершаемых не обязательно в рамках рекомендательной системы)119. Этой дорогой и двинулся бизнес, вскоре обнаружив, что можно вообще обойтись без сбора прямых и явных (сознательно выраженных) клиентских предпочтений120. Косвенными источниками оценок могут служить, например, прошлые покупки или время просмотра конкретной веб-страницы, или последовательность кликов по ссылкам в сети. В. Коуэн и В. Фэн пока-зали, как можно отслеживать музыкальные предпочтения путем анали-за логов (хронологической записи событий), статистики скачиваний и прочей технической информации121. По названию файла можно устано-вить исполнителя или композитора, а по IP-адресам – потребителей. Тот же принцип применяется в интернет-магазине Amazon: каждая книга здесь сопровождается списком литературы, приобретенной поку 119 Подробнее об этом см. часть 2, параграф 2.7.3.1. 120 Предпочтения могут быть явными (когда пользователь сам оценивает потреб ленные книгу, компакт-диск или ресторан) либо неявными (когда выводы дела ются на основе его действий). 121 Cohen W. W., Fan W. Web-Collaborative Filtering: Recommending Music by Crawling the Web // Proceedings of the 9th International World Wide Web Conference, 2000. пателями данной книги122. Считается, что фактом покупки люди выра-жают свою оценку. Хотя купленное и понравившееся – это, очевидно, не одно и то же, но этой разницей Amazon считает возможным пренебречь. Несмотря на то что качество прогнозов, выведенных из косвенных дан-ных, ниже, чем из прямых потребительских оценок, бизнес сделал став-ку именно на них. За этим проглядывает желание не просто избавить покупателей от лишних хлопот, но и дозировать их компетентность. (Это тот же мотив, который привел дигитальные отрасли культуры к единообразию цен.) Опции, облегчающие выбор, привлекают клиентов, способствуя увеличению продаж, но они же уточняют выбор, что ведет к снижению продаж. Предоставляя услугу по навигации, бизнес заин-тересован в таком ее виде, который не вредит сбыту продукции разно-го достоинства. То есть он выбирает оптимальный для себя вариант, но это не значит, что это лучший вариант с точки зрения покупателя. Если бы навигационный сервис Amazon был платным и доходы от него были бы сопоставимы с продажей книг, тогда резонно было бы ожидать более высокого качества. Дареному же коню в зубы не смотрят. Предоставили какую-то навигацию – и на том спасибо. Вообще, экспертиза, соединен-ная с продажами, потенциально содержит возможность двурушничест-ва, и полагаться на нее если и можно, то с большой осмотрительностью. 1.3.2.6. Кто кого фильтрует? По мере того как число участников коллаборативной фильтра-ции растет, нарастают проблемы обработки данных. При нескольких миллионах пользователей ограничения скорости операций становят-ся ощутимыми. Поэтому, когда рекомендательный сервис используют в качестве придатка к торговым системам, фильтрацию по типу «пот-ребитель-потребитель» заменяют цепочкой «объект-объект» (см. рису-нок). Этот принцип экономичнее, в частности из-за отсутствия необхо-димости часто пересчитывать взаимосвязи между клиентами123. В этот момент и закладываются предпосылки для незаметной переориента-ции метода с нужд потребителей на интересы продавцов. 122 Подробнее см. приложение 1, параграф 11.6.1. 123 Этот вариант навигации в 2001 г. предложили Бадрул Сарвар и его коллеги из Уни верситета Миннеаполиса (см.: Sarwar B., Karypis G., Konstan J., Riedl J. Item-based Collaborative Filtering Recommendation Algorithms. [on-line] Department of Computer Science and Engineering, University of Minnesota, Minneapolis, 2001. [cited Feb. 15, 2006]. Available from URL: ). В том же направлении одновременно двигались и другие группы, включая Amazon. В основе пообъектной фильтрации – фиксация всех оценок, вы-ставленных пользователями системы различным объектам (это могут быть товары, услуги, учреждения и т. д.), и анализ сходства между объ-ектами, что не совсем то же самое, что сходство между людьми. Напри-мер, берется конкретный продукт – книга – и выявляются все прочие книги, получившие от различных потребителей сходную оценку. Хотя с точки зрения математики подсчеты «объект-объект» вроде идентич-ны данным, полученным из оценок потребителей, но во втором случае отбираются продукты, нужные людям, а в первом – люди, «нужные» для продвижения продуктов. В объектной фильтрации сходство между товарами устанавливается по профилю оценок потребителей, а в «чело-веческой» версии – по ряду персонально выделенных и значимых па-раметров. Разница именно в том, что в коллаборативной фильтрации с непосредственным участием потребителей те сами расставляют акцен-ты, а пообъектная схема обходится без этого. Методы были бы иден-тичны, если бы в поклиентской версии фильтрации учитывались все оценки всех покупок, совершаемых потребителями. Пренебрегать прямо высказанными оценками – это все равно что судить о совпадении вкусов людей по их знакомству с блокбастерами. К тому же очевидно, что факт потребления чего-либо далеко не всег-да равнозначен удовлетворению. Существует зазор между интересом к продукту и его итоговой оценкой. Неспроста модераторы Ringo не ог-раничивались часто ранжируемыми артистами, а оставляли место для индивидуальных предпочтений. Расхождение между оплатой и удов-летворением особенно существенно тогда, когда нет повторного пот-ребления, и накопления информации (позитивной или негативной) от предыдущих покупок не происходит. Именно поэтому культурная продукция, потребляемая однократно, оказывается в числе наиболее проблемных случаев для пообъектной фильтрации. Здесь между ин-тересом, ожиданиями и конечными впечатлениями может пролегать пропасть. В предметной сфере ситуация менее острая. В потребительской версии люди сигнализируют о своих итоговых эмоциях и впечатлениях, а в пообъектной – товары указывают на свою способность притягивать внимание людей, что, очевидно, заслуга не только их качества, но еще и рекламы и цены124. Таким образом, люди дают экспертную оценку товаров с большей пользой для себя. В осо-бенности если учитывать, что их вовлеченность в процесс сама по себе позитивна. В областях, где люди потребляют приблизительно одинако-вый ассортимент, например одни и те же автомобили или стиральные порошки, совпадение списка покупок не выявляет различий во вкусе. Другое дело, что оно указывает на схожесть статусов, и в этом смысле пообъектная фильтрация оказывается информативной. В то же время очевидно, что она скорее подогревает стремление к подражанию, чем к отличиям, и это на руку бизнесу. Как отмечалось, анализ сходства в рамках объектной фильтрации не нужно делать каждый раз, что обеспечивает скорость ответа на за-прос. Именно это и требуется Amazon и прочим торговцам для того, чтобы успеть напичкать клиентов рекомендациями, пока они пребы-вают в покупательском настроении. Люди ведут поиски и покупки в интернете, оставляя на различных сайтах следы своего присутствия, а на них попутно сыплется информация то ли рекомендательного, то ли рекламного свойства. Простые клики на веб-страницы засчитыва-ются системой как акты потребительского ранжирования. Но останов-ка внимания на некоем предложении, а может быть просто пауза по сторонним причинам – не такой уж точный показатель заинтересо-ванности человека в данной вещи. К тому же, далеко не все покупки совершаются в интернете, поэтому выборка покупательских предпоч-тений, сделанная только на основе этих данных, не вполне репрезен-тативна. Коллаборативная фильтрация с непосредственным участием потребителя пусть медленнее, но вернее служит его интересам. 1.3.2.7. Бизнес-версия коллаборативной фильтрации, или зачем поступаться принципами? Рекомендательная система, интегрированная с процессом продаж так, чтобы подсовывать товары в то время, когда что-то приобретается 124 Подробно о взаимосвязях рекламы и цены см. часть 3, разделы 3.4.1. и 3.4.2. или ищется, ориентирована на интересы бизнеса. Она не требует актив-ности со стороны пользователя. Все, что от него нужно – это вступить на торговую площадь. Тут его и берут в оборот. Это соображение – ко-вать железо, пока горячо – стало решающим в эволюции коллаборатив-ной фильтрации. Держать оценки наготове и быстро выдавать их, как того требуют интересы бизнеса, никого ни о чем не спрашивая, – данная логика подвела к скрытому этическому компромиссу. Как только реши-ли не беспокоить клиента по таким пустякам, как его мнение о качестве, дело все больше стало клониться к программированию поведения. Если для обычных товаров пообъектная фильтрация в ряде случа-ев дает искомый результат, то с навигацией в культурном предложе-нии все обстоит хуже. Хотя справедливости ради надо отметить, что музыка в ряду культурных благ стоит особняком. Поскольку к хоро-шим мелодиям люди могут возвращаться неоднократно, потребитель-ские оценки с успехом заменяет подсчет числа прослушиваний той или иной песни. Это тот редкий случай, когда неявные предпочтения адек-ватно репрезентируют явные. На этом основаны музыкальные серви-сы Audioscrobbler (ныне Last.Fm), Launchcast Radio и др.125 На компью-тер, на котором прослушивается музыка, закачивается специальный программный модуль. Больше от пользователя ничего не требуется126: его не беспокоят просьбами ранжировать музыкальные композиции, не задают вопросов о настроении и т. д. Модуль отслеживает музыку, которую проигрывает человек, и передает информацию на сервер. Он также создает персональные веб-страницы пользователей сервиса, на которых демонстрируются списки прослушанного. Предполагается, что после того как прозвучало более половины песни, ее смело можно причислять к понравившимся и вносить в профиль. И все же в такой методике есть скрытые ограничения. На сервер поступает информа-ция только о той музыке, которая звучит на компьютере, т. е. в опре-деленной обстановке, в частности в офисе. Очевидно, в этих условиях включишь не всякую музыку, а например фоновую. В автомобиле будут слушать другие мелодии, на Hi-End аппаратуре – третьи. Так что авто-матически формируемый потребительский профиль неизбежно полу-чается деформированным. 125 Ресурс Audioscrobbler перемещен по адресу: www. Last. Fm; Launchcast Radio можно найти в интернете по двум ссылкам: старой – www. launchcast.com и но вой – http://launch. yahoo.com/launchcast/. Дополнительную информацию см. в приложении 1, разделы 11.4. и 11.8. 126 Оценить первые несколько композиций все же желательно. Если же речь идет о произведениях однократного потребления – книгах, пьесах, фильмах и т. п., результаты дает только метод фильтра-ции, основанный на рефлексии потребителей. Чтобы повысить точ-ность рекомендаций в пообъектной схеме, базу данных дополняют сведениями о клиентах. Для этого их классифицируют по социально-демографическому принципу, вычленяя в лучших традициях марке-тинга фиксированные группы, как-то: средний класс, живущий в при-городе; молодой горожанин – профессионал; религиозный сельчанин с велосипедом и т. д., – и затем пытаются разбить население на кластеры. Нет информации, которую не стремились бы вовлечь в оборот: акаде-мические успехи, опыт работы, семейное положение, возраст, пол, раса, почтовый индекс, кредитная история, участие в фокус-группах и т. д., и т. п. Чтобы определить, чего захотят потребители, сначала пытают-ся установить, кто они такие. Это довольно трудоемко, бесполезно, а в чем-то и неприятно, поскольку на такую информацию с высокой веро-ятностью найдется заказчик, и это – не потребитель культуры, а кто-то другой с не вполне ясными намерениями. Изюминка коллаборативной фильтрации по схеме «потребитель – потребитель» состоит как раз в том, чтобы не отягощать процесс ничем лишним. Система не очень хочет знать, кто есть кто, ей нужны лишь добровольно высказанные предпочтения. Только из них выводится, кто к какому культурному сообществу относится. Группы не являют-ся чем-то постоянным, они меняются вместе с людьми. Например, не-кто не видел ни одного фильма Бунюэля, но если завтра он посмотрит «Этот смутный объект желания» и присвоит ему высокий балл в систе-ме MovieLens, то группа людей, ранее определявшаяся как «точно такие же, как он», немедленно изменится. Версия фильтрования, опирающаяся не на явно выраженные, а на угадываемые предпочтения, подозрительно приспособлена для ком-мерческих интересов. В ней теряется самое главное: опора на воспри-нимаемое качество, поэтому она хуже служит интересам потребителей. Хотя сегодня, пока рекомендательные системы только отлаживаются, нет смысла подозревать кого-то в манипуляциях. Например, Amazon демонстрирует верх корректности – клиентам предоставляется воз-можность «обучить» систему, сообщая ей свое мнение о точности ре-комендаций. Сама по себе состыковка информационного фильтра с торговлей может быть и не лишена смысла, но по мере того как попу-лярность подобных сервисов будет расти, искушение манипулировать ими тоже будет увеличиваться. Например, издатели, вмешиваясь в про-цесс ранжирования, могут начать рекомендовать свои собственные книги. А уж авторам и их окружению удержаться от подкручивания счетчиков будет крайне сложно. М. О’Махони показал, что самые со-вершенные системы фильтрации неустойчивы к проискам злоумыш-ленников127. Они на это не рассчитаны. Ведутся разработки защиты от «рекомендационного спама», но о практическом применении гово-рить пока рано128. В одном из таких пилотных вариантов защиты чест-ные баллы от «злонамеренных» отделяют математическими методами. Добропорядочных пользователей собираются поощрять скидками и бонусами, а обманщиков наказывать. Однако, когда коллаборативная фильтрация распространится повсеместно, от преднамеренных под-логов129 будет отгородиться намного сложней. Существует риск того, что система рекомендаций, как перекошенная рулетка, будет настрое-на на выдачу только определенных подсказок. Отсюда вопрос: эта сис-тема рекомендует или конвоирует к нужному прилавку? И вообще, мыслимое ли дело, чтобы коммерсанты сами, да еще и бескорыстно, прокладывали навигационные тропы потребителям? Стоит ли дове-рять рекомендациям поставщиков? 1.3.2.8. Коллаборативная фильтрация и система цен Будь мы мнительны, трудно было бы отделаться от ощущения, что мы на пороге раскрытия «заговора». Конечно, в явной форме его не было, но при взгляде с высоты птичьего полета эволюция рекоменда-тельных систем выглядит так, словно сговор имел место. Так и тянет объявить о том, что в сфере культуры действуют некие темные силы, прячущие от людей чудодейственное средство экономии денег и вре-мени. Прячут, классическим образом помещая укрываемое на видном месте. Оригинальную благородную идею взяли под контроль, пере-программировали для своих нужд и пустили в плавание под прежним названием. Не было лучшего способа дискредитировать начинание. В генетически модифицированном виде рекомендательные системы стали появляться повсеместно. Покупателям в интернет-магазинах 127 O’Mahony M., Hurley N., Kushmerick N., Silvestre G. Collaborative recommendation: A robustness analysis // ACM Transactions on Internet Technology, Vol. 4, Issue 4, November 2004. P. 344–377. 128 Miller N., Resnick P., Zeckhauser R. Eliciting Honest Feedback in Electronic Markets // Harvard Kennedy School Research [on-line], June 2004. [cited Feb. 20, 2006]. Available from URL: . 129 У специалистов это называется «семантическое хакерство». непрерывно что-то подсовывают. Теперь все знают, что такое нави-гация. И все знают, что вещь эта не слишком полезная, а иногда пря-мо-таки назойливая. Людям кажется, что опробованный ими сервис, например Amazon, – это и есть самая настоящая навигация. В дейс-твительности же хорошая метода, позволяющая экономить на пустых пробах и ориентированная строго на потребителей, никак не может проторить себе дорогу130. Изначально решалась проблема неосведом-ленности потребителя о качестве продуктов. Теперь на смену ему при-шло незнание намерений оператора рекомендательной системы. Одно не слаще другого. Плюс появляется ощущение утраченной самостоя-тельности выбора. Манипуляции с коллаборативной фильтрацией, которые ведутся под предлогом ее улучшения, извращают первоначальную идею. И ви-нить в этом некого. Бизнес не обнаружил в фильтрации силами пот-ребителей источника денег, не нашли его и те, кто искренне ставил во главу угла благо сообщества. Но, вне всякого сомнения, бизнес не мог не предвидеть угрозы своим интересам. Вот открытое предупрежде-ние (в пересказе), прозвучавшее со страниц The New Yorker в год рож-дения Napster131. Фактически, коллаборативная фильтрация – это ме-тод, направленный против блокбастеров. Предположим, некто ввел в MovieLens свое мнение по 15 популярным американским фильмам. Этот некто редко смотрит что-либо, кроме коммерческих голливудских релизов, и плохо ориентируется в мире кино. Но тут в ответ система, располагая данными о предпочтениях его единомышленников, сооб-щила, что ему могла бы понравиться бельгийская комедия 1992 года и фильм «Давай потанцуем» (1937) с Джинджер и Фредом, и он убедился, что это действительно так. Метод «способствует производству малоти-ражных, талантливых и качественных продуктов, не попадающихся на глаза читателям из-за скудного маркетингового бюджета»132. Грамот 130 Распространено мнение, будто подобным образом складывается судьба бесплат ного браузера Firefox – конкурента Internet Explorer фирмы Microsoft , вшитого в Windows. Firefox, появившийся в ноябре 2004 г., блокирует всплывающую рекла му, практически непроницаем для вирусов и занимает мало места. Но при всем том он с трудом пробивается к пользователю, так как Internet Explorer внедрен в миллиарды компьютеров и привычки пользователей. 131 Gladwell M. The Science of the Sleeper: How the Information Age could Blow Away the blockbuster // The New Yorker, 10. 04.1999. 132 Эти слова принадлежат Джону Хэйджелу (John Hagel), консультанту McKinsey & Co по электронной коммерции, автору (вместе с Марком Сингером) книги «Net Worth» (Hagel J., Singer M. Net Worth. Harvard Business School Press, USA, January 1999). ные рекомендации приводят к тому, что продажи нераскрученных, но от этого не менее интересных произведений/авторов растут, а блокбас-теров – падают. В условиях неопределенности, когда никаких внятных рекомендаций нет, покупают что-нибудь предсказуемое, т. е. блокбас-тер. С появлением надежных рекомендаций блокбастер потеряет часть публики, поскольку у людей появятся иные ориентиры для выбора. Если люди станут делать меньше ненужных покупок, работа на «вал», а вместе с ней и унификация цен станут бессмысленны. Поэтому, как только рекомендательные системы получат широкое распростра-нение, эпохе однородных цен придет конец. Вполне возможно, что к тому моменту, когда автоматизированные рекомендательные сервисы станут реально помогать в подборе произведений, потребители соч-тут высокие и дифференцированные цены справедливыми. Возможно также, что к этому времени удастся искоренить пиратство. Если того и другого не случится, индустриям культуры несдобровать. 1.3.2.9. Рекомендательная деятельность как самостоятельный бизнес Отработав методику выбора книг, музыки и фильмов, коллабо-ративная фильтрация могла бы начать экспансию в другие сферы. Например, помочь с выбором телепрограмм, ресторанов, турпоез-док, учебных заведений, персонального тренера, архитектора и т. п. Пока же подавляющее большинство подобных решений принимается по старинке. Термин «коллаборативная фильтрация» до сих пор ма-лоизвестен. Препоной на пути прогрессивной технологии является не только консервативность людей, но, главным образом, ряд неуч-тенных моментов в самом изобретении. Можно назвать три наибо-лее узких места, затрудняющих интегрирование метода в социальную практику. Два из них, вероятно, можно так или иначе преодолеть пу-тем доработки системы – холодный старт (набор критической массы пользователей) и зашлаковывание фильтров в результате подтасов-ки фактов. А вот третья проблема носит, так сказать, экзистенциаль-ный характер: как выжить организатору рекомендательного сервиса, не идя в услужение к продавцу? Это не просто проблема внутреннего устройства рекомендательных систем, это вопрос интеграции культу-ры в бизнес-среду. Найти выход можно не иначе как предприняв что-то радикально новое. Первую проблему (холодного старта) вполне успешно решали уже пионеры технологии. До второй (злонамеренного зашумления системы) они, по-видимому, не доросли и не ощутили ее на себе. А вот с третьей, самой принципиальной – сохранением автономии – они, как показала жизнь, справиться не смогли, за что и поплатились. Независимость лю-бой экспертной инстанции – базовое требование. Нельзя кормиться с чьих-то рук и сохранять право бить по этим рукам. Нельзя, находясь на иждивении у торговца, прилюдно критиковать его товар и тем самым портить его игру. Как только изобретатели доращивали свои макеты до более-менее серьезного состояния, их обуревало желание переквали-фицироваться в предпринимателей. В этот момент их, как правило, тут же съедали крупные игроки. Почему так выходило? Во-первых, как уже говорилось, энтузиасты метода просмотрели единственно правильную стратегию вхождения в бизнес: продавать продукт его конечному потребителю – потребителю культуры, а уже потом достраивать другие генераторы выручки, например замыкать на себя торговые цепочки. В любых других вариантах экспертная инстан-ция подвержена коррупции. Во-вторых, они видели свою задачу инструментально – как хоро-ший сервис, не более того, плюс немного культурного флера. Изобре-тателям не хватило амбиций. Вернее, с новаторскими амбициями про-блем не было, не хватило, скорее, широты социально-реформаторского видения. Кажется, никто так и не понял, что нащупанное решение за-трагивает не только сферу музыки или кино. Проблема навигации – это жгучая проблема цифровой культуры, от ее решения зависит направ-ленность всего культурного процесса. (Этой более широкой проблема-тике посвящены оставшиеся части книги.) В-третьих, потребительские оценки в баллах никак не вписывают-ся в рамки товарно-денежных отношений. 1.3.3. Изобретение, которое будет Изложенные соображения подводят к мысли, что коллаборативную фильтрацию необходимо серьезно доработать, чтобы при воплощении на практике этот сервис не напоминал птицу с подрезанными крыль-ями. Ингредиенты, которых не достает для полноценного функциони-рования механизма, можно попытаться вычислить из общих сообра-жений. Ясно, что культура, как общественное достояние, и деньги, как инструмент частной собственности, сочетаются не лучшим образом133. 133 См.: Долгин А. Второй универсум // Логос. 2002. № 5–6. С. 243–291. В то же время, как ни крути, без денег культуре не обойтись. Как все-таки их подрядить к делу, чтобы и бизнес-активность стимулировать, и культуру наделить бoльшим правом голоса? Резонно предположить, что для этого потребитель, как носитель немеркантильных интересов, должен стать полноправным игроком на поле культуры. Ко всем трем означенным выше проблемам – холодного старта, за-шлаковывания фильтров и автономии экспертизы от бизнеса – может подойти один и тот же ключ. Велики шансы, что удастся вдохнуть жизнь в систему коллаборативной фильтрации, выведя этот сервис из-под биз-неса и введя в него деньги из иного источника. В свою очередь деньги можно поставить на службу культуре, включив их в работу рекоменда-тельных систем. Оценки произведений должны выражаться в деньгах – вот принципиальнейшее условие, без выполнения которого рекомен-дательная система, скорее всего, обречена на положение падчерицы торгового бизнеса. Кто хочет публиковать свои оценки и знать оценки других, тому следует раскошелиться соразмерно полученному удовлет-ворению. На первый взгляд, данное предложение – полная чушь. Мало того, что от потребителя – этакой священной коровы торговли – требу-ется раскрыть информацию о себе, мало того, что нужно коммуници-ровать с сервисом (по меркам бизнеса это нонсенс), так за свой труд он должен еще и платить. Однако даже неприкосновенная корова, обнару-жив дефицит питания, отправляется за пищей куда следует. Чтобы система была работоспособной, т. е. выдавала дельные реко-мендации, необходимо решить три задачи: . добиться, чтобы одни и те же численные показатели выражали близкие градации впечатлений; . обеспечить добросовестность оценок; . надежно и технологично документировать суждения. Все это решаемо одновременно и одним и тем же способом: в качест-ве инструмента оценивания следует использовать деньги. Речь идет о дополнительном платеже за впечатление от произведения, а не об оп-лате за право доступа к нему. Этот платеж должен производиться после потребления и быть добровольным – тогда он будет отражать мнение потребителя. При действующих правилах торговли качество музыки остается за рамками ценового механизма. Цены унифицированы и не указывают на качество. Добровольный платеж после знакомства с про-изведением возвратит деньгам сигнальную функцию. Только при этом условии может существовать независимая, неангажированная бизне-сом система потребительской экспертизы, защищенная от внешнего вмешательства. Потребителю должно предоставляться право преми-ровать качество, а возможно, и получать компенсацию в случае его от-сутствия. Простейший способ реализовать это право – разбить оплату на этапы: первый платеж – за право доступа к контенту134, второй – оп-лата за качество (либо возврат денег в бесспорном порядке135). Имен-но этот благодарственный платеж потребителя, как ожидается, станет ключом к решению проблемы экспертизы музыки и прочих инфор-мационных продуктов. Здесь уместно задаться вопросами: «Осущест-вимо ли это на практике? Последуют ли потребители предложенным правилам? В чей адрес пойдут пожертвования? Каков экономический смысл добровольной оплаты?» 1.3.3.1. Эксперименты «Синема» и «Театрон»: апробация двухступенчатой системы оплаты Ключевая гипотеза – об эффективности смены правил оплаты в культуре – была проверена серией экспериментов в театрах и кино-театрах136, где участникам предоставлялась возможность выразить в деньгах свое итоговое впечатление о произведениях. В экспериментах приняли участие несколько тысяч участников – обычных зрителей, при-шедших в кино или театр и купивших билет. Перед началом им вруча-лись конверты с шестью десятирублевыми купюрами. Людей посвяща-ли в суть дела и предлагали оценить впечатление от фильма (спектакля) в деньгах: доплатить в случае положительной реакции или вернуть себе некоторую сумму, если впечатления были отрицательными. Задавалась шкала оценки: от минус 50 рублей (на момент проведения эксперимен-та валютный курс составлял 28,6 руб. за 1 доллар США) до плюс 50 руб-лей. По окончании действа участникам следовало либо изъять из кон-верта от 0 до 50 рублей (но не 60!137), либо доложить в него свои деньги (в пределах той же суммы) в зависимости от оценки проведенного вре-мени, после чего конверт отдавался организаторам. Если зрители были довольны, то доплачивали из собственного кармана, если нет, то заби-рали деньги организаторов эксперимента. Ключевой момент исследо- 134 В отдельных случаях, например для продуктов, распространяемых через интер нет, он может быть и нулевым. 135 Возможный источник компенсационных выплат будет обозначен в дальнейшем. 136 Эксперименты «Театрон» и «Синема» проводились Фондом «Прагматика культу ры». Их идея принадлежит автору данной книги. Подробнее об этих проектах см. приложение 4. 137 В этом случае анкета аннулировалась, так как действия человека явно носили ко рыстный характер. вания – в деньгах предлагалось оценивать не качество спектакля или кинофильма и не отдельные его аспекты, а целостное впечатление, ины-ми словами, «для-себя ценность». Всего в эксперимент было вовлечено 5 кинотеатров (9 фильмов) и более 13 театров (24 разных спектакля). В итоге был получен утвердительный ответ на ключевой вопрос – бо-лее 75% людей согласны и способны выразить свою оценку посредством постфактумного добровольного платежа. Лишь 10% не проявили инте-реса к эксперименту (не откликнулись на приглашение участвовать), и только 8% зрителей в театре (16% в кино) забирали из конвертов все деньги. Проводимое параллельно анкетирование показало, что пример-но треть зрителей приветствуют нововведение, четверть не согласны с ним, а остальные не определились со своей позицией. Сколь ни утопична на первый взгляд предложенная схема потреби-тельской экспертизы, но ее жизнеспособность главным образом зависит от практической эффективности. К тому же, при широком воплощении в жизнь, в отличие от описанных экспериментов, от абонентов колла-боративной системы не потребуется безвозвратной жертвы. Как будет показано ниже, их усилиями можно создать информационный продукт, который будет продаваться за деньги и приносить соответ ствующее вознаграждение своим создателям. 1.3.3.2. Почему именно деньги, а не баллы? Коллаборативная фильтрация с участием денег решает самый труд-ный вопрос: как от оценок, сделанных каждым человеком для себя, пе-рейти к оценкам, значимым для других? Проследим логику решения на примере музыки – одного из типичных информационных продуктов138. Во-первых, потребитель способен оценить музыку только после ее прослушивания. Во-вторых, поскольку оценка личная, то не может и не должно быть никакой внешней инстанции, удостоверяющей ее (что не запрещает от-сеивать злоумышленников). В-третьих, у потребителей должны иметься дополнительные стиму-лы оценивать вдумчиво, честно и ответственно. В-четвертых, обработка высказываний должна быть простой и до-статочно быстрой. Плюс ко всему, имело бы смысл задать единую шкалу оценок. 138 Эти продукты отличаются тем, что они: 1) не распознаются по внешнему виду, и формальное описание почти ничего не говорит об их действительном качестве для потребителя; 2) они покупаются однократно. Всем перечисленным условиям – быстродействию, релевантности, добровольности, наглядности и экономичности – отвечают деньги, вы-плаченные после потребления продукта. Почему именно деньги? Если ограничиться краткими тезисами в их пользу, то они таковы: . деньги дисциплинируют и повышают ответственность за высказы-вание; . если сигналы о качестве бесплатны, то агенты рынка и прочие за-интересованные лица могут их генерировать в неограниченном ко-личестве, искажая картину в своих интересах. Манипулирование оценками должно быть невыгодным, убыточным для рыночных участников. Деньги в качестве носителя сигнала – это барьер про-тив жульничества139; . если процесс документирования оценок не будет опираться на тща-тельно контролируемую систему, то будет трудней избежать ис-кажений. Таковой системой сегодня являются только денежные расчеты; . люди в принципе готовы платить за право свободно выражать свое мнение. На это указывают интерактивные радио- и телепередачи: когда потребителям что-то не безразлично, их не тяготит оплата (междугородние звонки, SMS-сообщения стоимостью до доллара). В нашем же случае речь идет о таком злободневном вопросе, как ка-чество досуга; . деньги задают единый привычный для всех масштаб, в то время как баллы часто трактуются неодинаково140. (Деньги, правда, тоже не-равноценны для людей с разным достатком, но эту погрешность в принципе возможно нивелировать.) Главное, для чего нужны деньги как средство кодирования оценок – это ограждение рекомендательной системы от сознательных подлогов и зашлаковывания, и второе – финансовая самостоятельность. Если бы речь шла только о защите от внешних манипуляций, то в ряде случаев можно было бы обойтись без денег. В интернете есть материалы, богатые неподдельными оценками ка-чества, например личные дневники (блоги). Существующие техноло-гии автоматизированного семантического анализа текстов позволяют 139 От манипулирования оценками могут ограждать и неденежные издержки, на-пример усилия оценщиков по написанию текстов. 140 Несмотря на то что деньги лучше, чем баллы, только для этой цели они были бы не обязательны. Проблема взвешивания баллов решается специальными метода-ми. См. часть 2, главу 2.7. выцеплять оценки из блогов. Подобные, пусть нецеленаправленные, но честные клиентские месседжи можно при желании включать в базу данных рекомендательной системы, тем самым решая, например, про-блему холодного старта. Но финансовой самостоятельности рекомен-дательных систем этим не добьешься. 1.3.4. Устройство культурной биржи Новый институт сертификации в настоящее время проектируется и готовится к запуску141. Он будет представлять собой расчетный центр с функциями сбора и обработки добровольных потребительских пла-тежей, перечисляемых за качество самых разнообразных культурных продуктов. Рекомендательный сервис не мыслится как узкоспециализи-рованный на литературе, музыке или кино. На первом этапе механизм постфактумной оценки будет опробован на книгах, но в ближайшей перспективе ресурс предполагается сделать универсальным – охваты-вающим всю гамму культурных продуктов. Все желающие смогут завес-ти персональные денежные счета, и после знакомства с произведением каждый сможет поручить оператору системы списать или начислить не-кую сумму денег на свой счет. Это может быть сделано любым доступ-ным способом – через интернет (это приоритетный канал), call-центры, SMS-сообщением, устным распоряжением оператору, через персональ-ные средства связи и т. п. Операции по счету станут самым точным и корректным документированием индивидуальных оценок потребите-лей. Набранная база данных оценок по различным произведениям мо-жет обрабатываться методом денежной коллаборативной фильтрации, а результаты будут продаваться клиентам в качестве рекомендаций. Пользователи могут одновременно выступать в роли рекомендателей, а могут и не быть ими. К системе можно будет обращаться с самыми разнообразными за-просами. Например, выдать рекомендации по текущему репертуару, оценить новоявленного автора или конкретное произведение (альбом, книгу, фильм, фото, спектакль, выставку и т. п.), указать на провальные проекты. Можно будет попросить сводку собственных оценок – нечто вроде культурного анамнеза. Возможны запросы любого рода, и для 141 В русскоязычной версии он стартует осенью 2006 г. под именем ИМХОклаб в виде рекомендательного сервиса по литературе (http://imhoclub. ru/). Ниже прин цип его работы описан в самых общих чертах. Ноу-хау в полном объеме не раскрывается. каждого из них по заданным критериям будет автоматически формиро-ваться своя группа рекомендателей. Кроме прочего, биржа посодейству-ет сплочению оффлайновых вкусовых сообществ. При обоюдном жела-нии рекомендателям могут быть сообщены реальные данные их визави. Таким образом, в рамках рекомендательного сервиса возможен ши-рокий набор опций, каждая из которых представляет собой информа-ционный продукт в полном смысле этого слова. Главные удобства дан-ного сервиса – это экономия на изучении меню, на процедуре выбора и некачественном потреблении. Сокращаемые виды издержек име-ют свою цену, соответственно, есть цена и у предоставляемой услуги. Процесс производства и распространения рекомендаций совершенно естественно встраивается в бизнес-логику. Рекомендации будут выда-ваться клиентам за деньги. Те потребители, которые приняли участие в денежном сигнализировании о качестве, могут рассматриваться как контрактники, сотрудничающие с фирмой по производству информа-ции. Часть выручки от продажи информации резонно направить им как поставщикам первичного сырья. При этом вознаграждение распре-деляется не поровну и не произвольно, а в соответствии со спросом на информацию. Вознаграждение конкретного участника должно начис-ляться из выручки, полученной от тех клиентов, для которых данный человек выступил рекомендателем. Тот, кто востребован в этом качес-тве (в том числе это может и должен быть профессиональный критик), и получит деньги. Тот, к чьим рекомендациям не проявляют интереса, может получить скидки, соразмерные его активности142. В соответствии с рыночной практикой цена поставляемой информации будет устанав-ливаться из соотношения спроса и предложения на нее. Ценность же ее состоит в прогнозировании потребительских перспектив и избавлении людей от рисков неопределенности. Если принять, что КПД потребления вырастет, например, с 25% до 50–70% (покупателя будет удовлетворять не каждое четвертое, а каж-дое второе приобретение), то его выигрыш составит 100% от стоимости продукта. Отсюда можно вывести порядок цен на рекомендации – он будет соразмерен стоимости товара. Кажется, разумно платить полу-торную или двойную цену диска за то, чтобы не тратиться на две-три «зряшных» покупки? Также кажется приемлемой 1-3-долларовая под-сказка о стоящем фильме, помогающая избежать трех пустых просмот- 142 Планируется внедрить довольно много схем вознаграждения участников, напри мер повышенное вознаграждение первых оценщиков произведения, которое бла годаря их стараниям обрело популярность. ров143. Часть выручки, генерируемой данным бизнесом, резонно на-править в адрес создателей произведений и правообладателей (и эту часть могут определить сами пользователи, выделяя соответствующее вознаграждение в составе постфактумных платежей). Публика любит одаривать артистов, в особенности когда знает, что дивиденды пойдут прямиком к адресату. Думается, этот источник средств не будет для творцов лишним, и их лира начнет лучше согревать души. 1.3.4.1. Трудности и опасения Само собой разумеется, что на пути от «чертежа» до реального воп-лощения предстоит решить массу проблем. Очевидно, что наряду с си-туациями, нуждающимися в обычной доводке, придется искать ответы на целый ряд принципиальных вопросов144. Так, сейчас никто не возь-мется с уверенностью утверждать, войдут ли в привычку денежные оценки, сопутствующие культурному потреблению, или, поэкспери-ментировав ради любопытства, люди перестанут это делать. Простая логика подсказывает, что это будет зависеть от целого ряда малопред-сказуемых вещей. В первую очередь, от качества выдаваемых рекомен-даций и от общественной поддержки проекта. Без практического апро-бирования данного опасения не развеять. Поскольку после запуска система, скорее всего, не сможет произ-водить качественных рекомендаций, в нее вряд ли сразу удастся ввес-ти деньги. Поэтому по мере развития сервиса возникнет проблема пе-рехода от бесплатной схемы к монетарной. Решить ее можно разными путями – но какому конкретно будет отдано предпочтение, пока ска-зать сложно. Не исключено, что на разных этапах придется опираться на разные типы сообществ, предлагая им разные схемы участия и воз-можность выбора между ними. (Принципиально важно лишь, чтобы в итоге определенная доля сигналов поступала в денежной форме – они послужат своего рода внутренним эталоном корректности, позволяю-щим обнаруживать и отсекать оценочный спам – искусственно завы-шенные в чьих-то интересах оценки.) 143 Если включить в издержки на просмотр кино затраты на транспорт, парков ку, услуги няни, то наберется сумма более внушительная, чем 5 долларов. Если помножить эту возросшую сумму на число неудачных просмотров, то плата в несколько долларов будет выглядеть оправданно. Разумеется, отладка тарифных планов – это вопрос практики. Вероятнее всего, величина отдельных денежных транзакций будет где-то в районе $1. 144 Ряд вопросов, не вошедших в данный перечень, обсуждается во второй части книги, глава 2.7. Еще один дискуссионный момент – денежная шкала платежей. Если сделать ее необременительной для большинства участников, то набе-рется ли достаточная сумма, чтобы сервис смог покрыть свои расхо-ды и обрести финансовую самостоятельность? (Впрочем, в ходе работы предполагается опираться и на другие источники дохода.) И еще один аспект. Если установить невысокий верхний уровень доплат (напри-мер, 1 доллар), то сколь эффективно это будет препятствовать жульни-честву? Сомнения такого рода планируется развеять с помощью мате-матического моделирования. Еще один деликатный вопрос: как поступать с отрицательными оценками произведений? Проще говоря, выплачивать ли деньги або-ненту системы в случае разочарования после осмотра/посещения/про-слушивания какого-то произведения, провоцируя тем самым людей на недобросовестное поведение? В настоящее время кажется целесо-образным предоставлять право на компенсации за потребительские неудачи только тем, кто со своей стороны придерживается денежных форм участия. Есть вопросы, ответить на которые не составляет большого труда. В частности, как отсечь безбилетников145 – людей, пользующихся сер-висом, но не вносящих своего информационного вклада. В данном слу-чае эта проблема решается автоматически, вернее, ее вообще не воз-никает. Абонент не сможет получить качественные рекомендации, не позаботившись о полноте и точности своего профиля (т. е. не попол-нив базу оценками). Сервисом просто нельзя будет воспользоваться, не неся издержек в той или иной форме. Поэтому человек мотивирован выставлять оценки и делать это как можно аккуратнее. Еще одно типовое узкое место рекомендательных систем – мобили-зация пионеров. Сложность в том, что для самих этих людей сервис пона-чалу бесполезен146. Кроме опоры на энтузиазм и сетевые эффекты (когда «вдруг» возникает координированная активность участников) можно задействовать ряд дополнительных стимулов. В их числе: установление рангов в сообществе, прямое финансирование, лотереи, призовые за ка-чество рекомендаций, наделение акциями предприятия, предоставле-ние доступа к оригинальному контенту и проч. Кроме того, собственная база может пополняться за счет оценок, наработанных действующими рекомендательными сервисами и из иных источников (конечно, для ин- 145 Подробнее об этой проблеме см. часть 4, параграф 4.1.2. 146 Это так называемая проблема холодного старта; подробнее об этом см. часть 2, раздел 2.7.3.1. корпорирования «чужих» оценок в систему потребуется специальная методика, но этот путь вполне приемлем и перспективен). Следующий животрепещущий вопрос – сможет ли участвовать в работе сервиса клиент, выставляющий оценки не в деньгах, а в баллах? При определенных условиях, исключающих паразитирование, это пред-ставляется возможным. Потребителям может быть предложена сетка тарифных планов: от полностью безденежного (но с оплатой в какой-то иной форме, включая традиционную рекламную нагрузку) до стопро-центно платного, и соответствующий набор услуг. В результате с высо-кой долей вероятности произойдет самоотбор участников в зависимос-ти от их предпочтений «время – деньги». Очевидно, что настраивание подходящих тарифных планов – это дело практики. Можно продолжить строить предположения, однако необходимо от-давать себе отчет, что умозрительно ясности не достичь. Очевидно, что это тот случай, когда куда важнее «ввязаться в битву» и реагировать по мере возникновения угроз и препятствий, чем пытаться все просчитать «на берегу». Хочется надеяться, что принципы построения нового сер-виса позволят справиться с непредвиденными трудностями. Главное, от чего зависит успех – это осознание сообществом культуры ценности со-трудничества в предложенной форме, а также от того, какими темпами будет нарастать отношение к культурному выбору как к процессу, со-пряженному с издержками, которые можно и нужно оптимизировать. 1.3.5. Преимущества новой модели Предлагаемый институт, основанный на денежной оценке воспри-нимаемого качества, изменит расстановку сил в музыкальном бизнесе и в других сегментах культуры. В присутствие высокоэффективной пот-ребительской навигации рекламный блеф никого уже не введет в за-блуждение. Любые попытки продвижения заведомо слабых произведе-ний лишатся смысла. Они просто не найдут спроса. Все без исключения игроки поля культуры, а также связанных с ним рынков окажутся перед необходимостью в корне видоизменять свои стратегии. Действующая модель музыкального бизнеса сопровождается эс-калацией денежных и личностных (в том числе временных) издержек. Предлагаемая модель нацелена на экономию того и другого. Вот только некоторые из прогнозируемых следствий: . производители культурного продукта получат шанс без посредни ков пробиться к публике; . снизятся издержки на дистрибьюцию и потребление музыки; . яркие, нестандартные произведения обретут свою аудиторию; . доля пиратов сократится, поскольку, снизив издержки на промо ушен, честные производители смогут установить конкурентоспо собные цены; . творцы будут экономически мотивированы на полную самоотдачу, а не на вал. 1.3.5.1. Экономический смысл предложенного решения До сих пор потребители культуры не умели технологично обмени-ваться опытом и за счет разделения труда внутри сообщества снижать индивидуальные расходы на навигацию. Экономический смысл пред-ложенного решения в том, что издержки выбора перераспределяются между членами вкусовых сообществ, благодаря чему они уменьшают-ся для каждого индивида в отдельности. Получив от предшественни-ков сигналы, снижающие риск неудачи, потребитель культуры оплачи-вает эту полезную информацию, по сути, из сэкономленных издержек. В «группе риска» оказываются лишь первые потребители, например те, кто смотрит фильм в субботу первого уикенда. Таких примерно десятая часть, и в другой раз ими окажутся другие люди. Производители заинтересованы в наращивании количества това-ра: продажа каждого дополнительного изделия сверхвыгодна, а пото-му выгодна халтура. Разделив хлопоты по опробыванию, потребите-ли нейтрализуют последствия избыточного выпуска. Потребительская экспертиза способна стать преградой для ухудшающего отбора. Новая схема кооперации не позволит водить за нос каждого покупателя в от-дельности. Если прежде каждый просеивал культурную руду в одиноч-ку и многократно повторял уже сделанные кем-то пробы и промахи, то теперь появилась возможность распределить эту работу между участ-никами и в значительной мере покончить с дублированием. Удача каж-дого, равно как и неудача, станет общим достоянием. Сколь непроизво-дителен был бы труд геологов, не разбивай они территорию на клетки и не обменивайся информацией о результатах поисков! Они бесконечно прочесывали бы одни и те же участки, а какие-то упускали бы из виду. Сегодня этим абсурдным методом осваивают культурные плантации. Кино, видео и прочие дигитальные сферы культуры едва ли не в большей степени, чем музыка, нуждаются в подобной экспертной сис-теме. Да разве только дигитальные сегменты? Проблемы, возникающие в самых разных областях культуры, имеют один и тот же источник: кон-вейерное производство и мгновенная доставка продуктов разитель-но превосходят по темпам аттестацию. В итоге массовый выброс про-дукции сомнительных достоинств и сокращение доли качественного товара приводит к непродуктивному, хищническому использованию ценнейших ресурсов культуры – свободного времени и внимания пот-ребителей. В условиях, когда распространение информации безгранич-но и дешево, а человеческое внимание дорого, центр тяжести просто обязан сместиться в сторону удостоверения ценности товаров и услуг. Дешевле всего использовать для этих целей механизм, уже встроенный в самое сердце рыночной системы – денежные сигналы о потребитель-ской ценности. 1.3.6. Предтечи культурной биржи В последние годы отдельные слагаемые решения проблемы потре-бительской навигации буквально витали в воздухе. Коллаборативная фильтрация и изобретение Napster – наиважнейшие идейные предтечи культурной биржи. Тот факт, что эти нововведения появились в сфере музыкальных записей, не случаен. Именно здесь сплелись воедино ост-рейшие проблемы современной культуры: уравнительное ценообразо-вание, копирайт, пиратство, сложности навигации, засилье корпораций. Здесь они вылились в форму отрытого противостояния потребителей и бизнеса. Как ни оценивать Napster, но именно благодаря ему потребите-ли преодолели свою беспомощность, и сразу же их проблемы перестали быть только их проблемами. Сколь искусно бизнес себя ни защищает, джинн выпущен из бутылки, и снова заточить его туда не удастся. 1.3.6.1. Об истинном значении New Artist Program Деятельность Napster и его последователей сыграла чрезвычай-но позитивную роль в масштабе всей культуры. Хотя они не сделали музыку лучше и не слишком удешевили ее, но не стоит судить их как пиратов, а впоследствии – перебежчиков в стан противника. Достой-но восхищения то, какой мощный импульс они дали всей современ-ной культуре. Как видно из материалов суда, Napster заявлял о наме-рении продвигать независимых артистов без посредников (New Artist Program). Суд отметил, что данная программа не получила достаточно-го развития, и квалифицировал ее как притворство, т. е. как деклари-руемую для отвода глаз. Очень может быть, что идея поддержки начи-нающих талантов осенила ответчика лишь в порядке самообороны, но это не умаляет ее ценности. Napster с самого начала позиционировал себя как инструмент для поиска новой музыки. Правда, нужно было каким-то образом знать название никому не известной песни и артис-та, и тут можно было полагаться лишь на фанатов, слушающих все под-ряд. В этом Napster (как и современные пиринговые сети) немногого добился. Тем не менее сама попытка подобной деятельности оправды-вает любые мнимые или действительные прегрешения Napster. Ведь по сути дела были продемонстрированы начатки принципиально иной промоутивной схемы, не связанной со звездной гонкой и вздуванием издержек. Пусть идея не доведена до ума, в ней все равно угадывается движение к новой модели музыкального бизнеса. Решающим шагом в данном направлении может стать добровольная денежная оценка воспринимаемого качества. Это и есть та недостающая деталь, которой не хватило Napster, чтобы обрести жизнеспособность. Этот механизм позволяет сделать информацию о качестве самостоя-тельным рыночным продуктом и обеспечить денежное вознаграждение его производителям. Вообще, благодарственные выплаты сверх началь-ной суммы не являются какой-то уж совершеннейшей экзотикой. Из-вестен целый ряд случаев, когда практиковалась такая схема. Так, один чешский ресторатор не оговаривал заранее плату за блюда, а полагался на щедрость гурманов и при этом процветал. Его примеру последовали немецкие рестораторы, и тоже с успехом. Стивен Кинг пробовал внед-рить нечто вроде доверительного платежа. Летом 2000 года писатель от-казался от услуг по распространению своей книги «Растение». Вместо этого он начал выкладывать ее частями на собственном сайте в интер-нете, откуда любой желающий мог скачать их бесплатно. При этом Кинг ввел правило, согласно которому доступ к следующей части романа от-крывался, если за предыдущий фрагмент платили по $1 как минимум три четверти скачавших его людей. За пять отрывков «Растения» было получено около $500 000. На рекламу ушло $125 000, еще немного на оп-лату комиссионных Amazon.com и прочее. По мере публикации глав выручка за них снижалась, и после шестой порции Кинг прекратил эк-сперимент, разочаровавшись в читателях. За четвертую часть книги за-платили только 49%, т. е. меньше установленного Кингом «норматива», а за пятую и шестую еще меньше. Кинг решил, что потерпел фиаско, и разуверился в людях. Но, может, у читателей просто не выработалась соответствующая привычка, или были какие-то еще причины?147 147 Вопрос подробнее рассматривается в части 4, раздел 4.8.2. Но вернемся к Napster. Даже без этой ключевой детали в виде де-нежной коллаборативной фильтрации в программе поддержки ар-тистов можно увидеть зародыш иной модели бизнеса. По сути дела, Napster показал, что часть работы, которую сейчас выполняют мейд-жоры, можно организовать принципиально иным, более экономным образом. Сегодня львиная доля затрат, которые несут профессиональ-ные участники, приходится не на производство продукта, а на его про-движение. Дороже всего вывести артиста на орбиту внимания. Пока в сетях курсируют уже раскрученные песни, с этим нет проблем. Но что будет, когда лейблы прекратят засветку новых имен и названий? Что будет, если в интернет ринутся все сочинители без разбору? Кто тогда поставит заслон графоманам? Тут-то в дело и способны вступить авто-матизированные рекомендательные системы на базе денежных потре-бительских откликов. Итак, отдельные фрагменты мозаики налицо. С. Кинг намеревал-ся изменить схему платежа, введя подписку. Ресторатор делал ставку на благодарственную постфактумную плату. И то и другое – попытки изменить контракт в пользу потребителя. Napster вел дело к экспер-тизе музыки силами потребителей. Но эти частные идеи не сработа-ли, как не работает сложный агрегат, недоукомплектованный каким-то важным узлом. В нашей модели такой узел сформирован. Он включа-ет в себя, во-первых, добровольный постфактумный платеж, сигнали-зирующий о воспринимаемом качестве, во-вторых, способ обработ-ки потребительских денежных сигналов, позволяющий изготавливать персонально значимый информационный продукт. Дело «за малым» – убедиться в том, что замысел осуществим на практике и способен при-нести ожидаемые плоды. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Глава 2.1. Навигация потребителя в культуре Пока механизм потребительской коллаборативной фильтрации не введен, главным вопросом современной культуры остается навига-ция. Литература, в которой последовательно и ясно обсуждалась бы эта проблема, отсутствует. Это довольно странно, потому что и худо-жественные впечатления людей, и мироощущение в целом напрямую связаны с тем, как они ориентируются в культурном предложении. Коммерческие агенты, работающие в поле культуры, нацелены на мак-симальный охват аудитории. Сегодня в их распоряжении как никогда мощное технологическое подспорье: все, что может быть оцифровано, почти мгновенно доставляется в любую точку с относительно неболь-шими затратами1. Однако вседоступность культурных благ оборачива-ется трудностью выбора – изнанкой любого изобилия. Производитель хочет, чтобы обратили внимание на его продук-цию; он не заинтересован сужать круг плательщиков, точно указывая адресата. По этой причине на потребителя сыплется ненужная ему «корреспонденция», а по внешнему виду «конвертов» сориентировать-ся невозможно. Чтобы не пропустить важные послания, приходится просматривать много лишнего. Материалы самого разного свойства, качества и назначения циркулируют в единой информационной «оро-сительной» системе, включающей радио, телевидение, интернет, пе-чатные СМИ и т. д. Эти каналы распространения информации могут действовать совместно или раздельно, учитывать или не учитывать наличие друг друга. Но все они сходятся в одном узком месте – это человеческое восприятие, пропускная способность которого ограни-чена. Досуговые предложения вроде бы обильны, и выбор ничем не скован, но на самом деле вместо свободы выбора потребителю пре-доставлена свобода делания ошибок. Это напоминает по устройству шведский стол. По многим признакам, например таким, как ускорение моды, появление блок-бастеров и т. п., предшествующий этап в культуре начался на переломе 1970– 1980-х гг. Новый виток пришелся на рубеж тысячелетия и связан с интернет-тех-нологиями, в том числе с пиринговыми сетями. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ На первый взгляд, система подсказок прописана неплохо: обозна-чены жанры произведений (комедии, триллеры, буффонады и т. д.), внутри них налажена система репутаций – актеров, режиссеров, кон-курсов, премий и т. д. Тем не менее люди испытывают затруднения с выбором. Один из самых распространенных случаев – телепередачи. Те, что хотелось бы посмотреть, транслируются в неподходящее вре-мя, в удобный момент идут «фильмы для всех» или уже отсмотренные «пожилые» шедевры. Сверяться с телегидом – занятие утомительное и малопродуктивное. Если предстоит выбор из пяти обещающих ки-нокартин без явного фаворита, транслирующихся с небольшим сдви-гом по времени, то начинаются муки «кнопочной болезни». Получаса, часа листания каналов достаточно, чтобы сгубить вечер2. Но с фильмами еще не самая тяжелая ситуация. В год во всем мире снимается одна-две дюжины картин – из разряда тех, что на слу-ху; еще до полусотни лент обнаруживаются «сами собой» – по час-тным рекомендациям и т. п. Так что все более-менее кондиционное отсматривается, безразлично в какой очередности. Тут мимо интере-са не пройдешь, хотя потрудиться с выбором придется. Гораздо хуже с литературой. Как отобрать одну хорошую книжку из миллиона? Не читая или хотя бы не листая, это сделать трудно. А как же литературные пре-мии, каталоги, прочие механизмы привлечения внимания? Почему не ориентироваться, например, на итоги премии Андрея Белого или Букера? На практике оказывается, что большинство либо вообще ничего об этом не знает, либо не помнит лауреатов3. Реклама дейс-твенней свободной экспертизы: пара-тройка промоутивных акций – и Коэлья становится классиком, Мураками – захватывающим писа-телем, Уэльбек – главным европейским интеллектуалом4. Но и книги еще не самый крайний случай: информация о «правильных» авторах и заголовках постепенно накапливается, и шансы наткнуться на хо 2 Передачи, по которым зритель едва скользнул взглядом, наберут очки для теле рейтинга, и не будет никакого обмана рекламодателей. Для них и вправду лучше, когда ролики не сбивают с чего-то захватывающего и не так раздражают публику. 3 Я просил как-то студентов Высшей школы экономики (Москва) назвать три рус ских литературных премии и одну международную. Не получив ответа, я упрос тил задачу – предложил вспомнить хотя бы одну, самую известную. Снова ниче го не прозвучало. Спросил о лауреате престижной премии, избранном на днях (факт освещался СМИ). Опять последовало молчание. 4 В 2003 г. к властителям дум присоединился Дэн Браун, написавший «Код да Винчи». рошее произведение увеличиваются. А вот с театром ситуация вовсе обескураживающая. Если не быть инсайдером (не владеть ситуацией изнутри), риск разминуться с удачей очень велик. О событиях с большой буквы узна-ешь задним числом. Отделы культуры СМИ работают в режиме отче-та и ретронавигации: «Вчера выступал одаренный немец, очередные гастроли – через три года». Если же действовать наугад, то большин-ство спектаклей не дотягивает даже до уровня среднего кино. Определенно не меньше, если не больше люди дезориентированы в современной музыке. Но здесь априори не следует питать иллюзий, поскольку музиндустрия нацелена главным образом на подростков определенного типа. Скажете, я сгущаю краски и преувеличиваю трудности навига-ции? Ведь все так или иначе обустраивают культурный досуг: увле-каются музыкой, театром, визуальными искусствами или чем-нибудь еще. Вообще, никакой ярко выраженной тревоги по этому поводу в обществе не наблюдается. Но в том-то и проблема, что трудности вы-бора в культуре не стали предметом широкого обсуждения. Люди либо как-то приспособились, либо им кажется, что все настолько пло-хо, что вовсе не из чего выбрать, либо они решают, что недостаточно подкованы в данной сфере. Некоторые гуманитарии-профессионалы считают, что проблема навигации высосана из пальца и что процесс выбора самоценен. В са-мом деле, есть некая прелесть в навигации «без гида». Листание книг, разглядывание афиш, лазанье по интернету, прогулки по незнакомому городу без всякой конкретной цели, погружение в среду и т. д. и т. п., когда человек предпочитает не опираться на чужие подсказки, а са-мостоятельно выуживать нечто нештатное, непутеводительное, пусть даже рискуя пропустить что-то важное. Но повод ли это отрицать не-обходимость карты как таковой? Ведь фланирование в свое удоволь-ствие в какой-то момент заканчивается, и начинается изнурительный и неэффективный поиск. Литераторам, музыкантам, кинокритикам навигация как услуга не нужна. Они легко ориентируются в своей профессиональной сре-де, подобно тому как индейцы в джунглях обходятся без карт. Одна-ко запросите у специалиста рекомендации из непрофильной сферы, и в ответ последует отнекивание. Две крайние группы – очень осве-домленные люди и, наоборот, люди несведущие – не чувствительны к навигационной проблеме. Срединное большинство тоже подстраи- ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ вается под предложение и не ощущает себя обделенным. Но помимо перечисленных категорий существует обширный круг потребителей творческих продуктов, для которых проблема навигации стоит чрез-вычайно остро. Продукты массового спроса (блокбастеры, сериалы) хорошо впи-саны в современный образ жизни: они легко находят доступ к массово-му потребителю, а он – к ним. В результате этот тип товара становится единственно рентабельным, а другая часть культурного ассортимента постепенно «снимается с производства» как экономически непривле-кательная. Причина в том, что из-за навигационных нестыковок спрос разминуется с предложением: менее массовый (и часто более изощрен-ный) продукт не доходит до своего территориально рассредоточенно-го (и, как правило, более взыскательного) адресата. В конце концов та-кой потребитель отворачивается от культурного рынка, переключаясь на другие формы досуга. А товар, потенциально соответствующий его предпочтениям, вытесняется с экранов, сцен и прилавков. Мнение о том, что проблема навигации надуманна, судя по всему, связано с ощущением, что эту проблему решить невозможно, или с ра-зочарованием в культурном предложении вообще. Но это разочарова-ние как раз и является результатом неудачной навигации! Можно потратить время и деньги и ничего не получить взамен. Можно сэкономить деньги, отказавшись от всех досуговых предло-жений, но время сберечь не удастся. Оно не консервируется. Поэто-му плыть по течению – это выбор, сопряженный с тратой. Задача в сущности экономическая: как наилучшим образом распорядиться ре-сурсом свободного времени? Проблема навигации – это, по сути, про-блема выбора. Всюду, где имеют место ресурсные ограничения, зако-номерен вопрос об их оптимальном распределении. Этим призвана заниматься такая наука, как экономика культуры. Глава 2.2. Экономическая наука о культуре Становление экономики культуры как научной дисциплины свя-зывают с Уильямом Баумолем, написавшим в соавторстве с Уильямом Боуэном книгу «Исполнительское искусство – экономическая дилем-ма» (1966)5. Взгляды этих экономистов заслуживают специального Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966. изложения6. В этой книге речь пойдет лишь о тех наработках родо-начальников дисциплины и их последователей, которые непосредс-твенно связаны с обсуждаемой тематикой, а именно – с потребитель-ской навигацией и ухудшающим отбором, т. е. о двух гранях одной и той же проблемы эффективного выбора. Экономическая логика наиболее плодотворна в условиях, когда есть полноценный экономический агент, в отношении которого четко определены две вещи: ресурсы и цели, и требуется наилучшим обра-зом распределить имеющиеся ресурсы в соответствии с выбранными целями. Бизнес в сфере культуры – это как раз такой случай: ресурсы измеримы в деньгах, цели тоже денежные. Поэтому экономисту при-вычней всего смотреть на культуру с позиции бизнеса. Менее удобная для экономиста ситуация, когда ресурсы счетны, а цели размыты. В таком положении находится государство с его куль-турной политикой. Помимо заботы о сохранении наследия (это четко сформулированная цель) государству полагается содействовать насы-щению культурной среды и развитию искусств. Устремления понятные и благие, но по каким показателям мерить потребность и оптималь-ный результат? Никто не может внятно объяснить, что такое желае-мый результат в культуре. А раз так, то возникает масса затруднений: как определить, какие художественные новации поддерживать? Как расходовать бюджет? Любой результат можно объявить желанным и тем самым задним числом оправдать расходы. Критерии качества творческих продуктов и услуг не определены, более того, не опреде-лены даже формальные признаки того, что является искусством, а что нет7. Численные и денежные индикаторы, которыми пользуются для характеристики этой сферы, отражают ее состояние далеко не полно. Отсюда, например, вопрос: на основании чего судить об эффективнос-ти культурной политики? И все же, как ни проблематично выбрать и согласовать культурные цели общества, при известном старании это возможно. Как только этот этап пройден, можно ставить вопрос об оптимизации расходов и о правилах финансирования, и тут для экономики находится законное поле деятельности. Яркий тому пример – труды все того же Баумоля 6 За время своего существования экономика культуры обзавелась Ассоциацией (1979, реорганизована в 1992 г.), журналом (1973) и регулярной международной конференцией (первая прошла в 1979 г.). 7 См., например: Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность // Художественный журнал. 2003. № 53. C. 40–43. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ по экономике искусства. В них среди прочего проведена одна простая, но важная мысль: в исполнительских искусствах скудный ресурс по-вышения производительности труда, поэтому они теряют конкурен-тоспособность. За последние два столетия производительность труда в промышленности возросла в десятки раз, а затраты на исполнение концерта не изменились: как его играли несколько часов, так и играют, и ускорения ждать не приходится. Издержки в живых исполнитель-ских искусствах растут быстрее, чем инфляция. Артистам желательно платить вровень с общим повышением зарплат, чтобы обеспечивать воспроизводство профессии, но на это не хватает зарабатываемых на концертах средств8. Между издержками и выручкой возникает разрыв, и учреждения культуры не в состоянии сами себя содержать. Баумоль назвал это «болезнью издержек», внятно объяснив правительству и простым смертным, что культура не симулирует немощь, а в самом деле недужит, и ей надо помогать9. Ей, конечно, помогали и прежде, но благодаря экономическим выкладкам это стало делать легче. Сре-ди прочего, в США был принят закон, стимулирующий меценатство, в соответствии с которым средства, выделяемые на культуру, не обла-гаются налогами. Государство лишилось части поступлений, но вза-мен пробудило частную активность в финансировании культуры10. Если действия бизнес-участников и правительств в сфере культу-ры экономика хоть как-то способна прокомментировать и направить, то по отношению к потребителям она по большей части безмолвству-ет. По правде говоря, и у публики нет вопросов к экономистам. Но если бы они и были, те вряд ли нашлись бы что ответить. Ни ресур-сы, ни цели зрителей/слушателей/читателей еще не описаны тем язы-ком, на котором умеет изъясняться экономика. Если же мы исходим из интересов именно этой группы, то единственно возможная экономи-ческая постановка вопроса – как потребителям культуры оптимально распорядиться своим свободным временем? Это и есть экономичес- 8 Так происходит, если придерживаться правила, в соответствии с которым цена на исполнительские искусства обязана быть сравнительно низкой. Иными словами, если она должна отвечать исторически сложившимся представлениям людей о «справедливой» цене, которая делает культуру равнодоступной. Но данное требо вание может привести к нежеланию артистов работать за скудное вознаграждение. 9 С анализом «диагноза Баумоля» можно ознакомиться в работе Т. Коуэна «Поче му я не верю в болезнь издержек?» (Cowen T. Why I Do Not Believe in the Cost- Disease // Journal of Cultural Economics, Vol. 20, № 3, 1996. P. 207–214). Также см.: Towse R. (ed.) Baumol’s Cost Disease: The Arts and other Victims. Edward Elgar, 1997. 10 В России подобный закон долгое время находится в стадии подготовки. кая формулировка проблемы потребительской навигации в культуре. Но эффективному использованию какого-либо ресурса способствует описание (опредмечивание) желаемого результата. Отсюда принци-пиальные для экономиста вопросы: как определить культурную цен-ность и как ее измерить? Им посвящена последняя глава, пока же сде-лаем две существенные оговорки. Во-первых, будем считать, что любой человек, если захочет, спосо-бен научиться определять итоговую «для-себя ценность» культурно-го потребления. По крайней мере, поначалу он сможет хотя бы при-близительно сказать, удовлетворен он больше или меньше обычного. (Практика рекомендательных сервисов, построенных на суждениях клиентов, свидетельствует о том, что они в массе успешно овладевают навыком оценивания.) Во-вторых, чем оценка выше (имеется в виду интегральное ощу-щение ценности, выраженное арифметическим баллом, как принято в рекомендательных системах), тем человек эффективнее провел свой досуг. Если принять оба допущения, то потребитель культуры предстает почти полноправным экономическим агентом: он осознает свои цели, способен отслеживать их реализацию и в его распоряжении все необ-ходимые для этого ресурсы – свободное время, деньги и культурный капитал. Поправка «почти» сделана потому, что его цели никому кро-ме него не ведомы. Никто из внешних наблюдателей не может опре-деленно сказать, успешен ли индивид в реализации своих целей. Не видит этого и экономист. Во-первых, он не располагает полной инфор-мацией о том, как потребитель тратит свой ресурс досуга (впрочем, дефицит этих данных устраним). Во-вторых, у экономиста нет крите-риев, чтобы определить достигнуты ли индивидом цели, на которые он тратил ресурсы. О том, что израсходованные на культурное пот-ребление деньги плохой критерий, речь уже шла. Таким образом, «при первом подходе к снаряду» не ясно, как заставить экономический инс-трументарий работать на пользу потребителя. Чтобы как-то выбрать-ся из этого тупика, имеет смысл проанализировать, насколько рынки культуры в принципе дружественны потребителю. Их нынешняя ор-ганизация содействует или препятствует достижению целей пользо-вателя? Это все тот же вопрос о навигации в культуре: обеспечивают ли рынки возможность правильного (удовлетворительного) выбора? Если нет, а все указывает именно на это, то стоит искать новое инсти-туциональное решение. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Глава 2.3. Успешный бизнес vs. успешный потребитель Понимая культуру как сферу производства/обращения символов11 и знаков, можно смело отнести не менее девяти десятых ее к коммер-чески мотивированной деятельности12. Сюда попадут индустрия развле-чений и медиа (Е&M – Entertainment and Media), индустрии роскоши и вкуса, большая часть видов искусств (сценические и визуальные). Если судить по денежным показателям, получится процентов девяносто (и это без учета эстетики, растворенной в утилитарных продуктах). Если же ориентироваться не на деньги, а на время потребления, доля культу-ры, спаянной с бизнесом, будет и того выше. Оставшаяся так называемая некоммерческая (нонпрофитная) культура теснейшим образом связана с рынком, как спутник, кружащий в гравитационном поле тяжелого ядра. Потребитель напрямую не контактирует с творцом; ему доступно лишь то, что, руководствуясь экономической целесообразностью и пра-вилами рынка, включили в оборот представители бизнеса. Масштабные культурные проекты – блокбастеры, бьеннале, бестселлеры и т. п. – нуж-даются в квалифицированном управлении. Его осуществляют менед-жеры, которые и стоят у руля культуры. Их цели – прибыль и рост ка-питализации – достигаются, в частности, путем наращивания выпуска. В многотиражных секторах неосязаемой культуры этот эффект прояв-ляется особенно сильно, поскольку издержки копирования и передачи информации малы относительно расходов на производство. В структуре затрат есть условно-переменные издержки, прямо связанные с изготов-лением каждой единицы продукции (например, в книжном деле это бу-мага, печать, обложка, часть авторского вознаграждения (аванс) и т. д.). Есть и условно-постоянные издержки, связанные с инфраструктурой бизнеса (офис, юристы, редакторы, логистика, менеджеры и т. д.), а так-же с инвестициями. Локомотив бизнеса – экономия, достигаемая за счет того, что постоянная часть издержек раскладывается на больший объ- 11 Символ – произвольный знак, вызывающий единую реакцию в социуме. Значение символа произвольно в том смысле, что оно не присуще звуку, объекту, явлению и т. д. как таковым, а формируется в процессе коммуникации и взаимной дого воренности людей. Примеры символов – слово, флаг, обручальное кольцо. См.: Theodorson G., Theodorson A. A Modern Dictionary of Sociology. New York: Harper & Row Pub., 1969 (цит. по: Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000. С. 147). 12 Именно эта составляющая культуры – коммерческая – и будет, как уже отмеча лось, предметом анализа. ем товаров. Львиная доля затрат идет на создание первого образца (мас-тер-копии, оригинал-макета) и инфраструктуры сбыта, поэтому с рос-том тиража средняя себестоимость единицы продукции падает. Отсюда выгоды наращивания масштаба производства – больших дополнитель-ных трат не требуется, а прибыль растет. Как следствие, у бизнеса есть мощный стимул к увеличению тиража и номенклатуры выпуска (ассор-тимента). Для культуры это и хорошо и плохо. Когда речь идет о распро-странении произведений, налаживании «физического» доступа к ним, формировании единого культурного пространства – интересы бизнеса и культуры совпадают. Оборотная сторона медали – сложности потре-бительской навигации. В явном виде эта проблема оформилась лет двад-цать назад, когда из материальных секторов высвободились заметные человеческие ресурсы и «утилизовались» в неутилитарных сегментах13. Еще больше ситуация с навигацией усложнилась, после того как инфор-мационные технологии вышли на новый виток развития. Проникновение технологий в домашний обиход (%)14 «Цифра» сделалась не только технологической основой произ-водства и трансляции, но и сигналом обратной связи, позволяющим управлять процессом попадания в спрос. Возможность контроля по численным параметрам изменила природу творчества, попавшего в за- 13 Ежегодный рост потребительских расходов в индустрии развлечений и медиа в мире в среднем чуть выше 7%. В Латинской Америке больше 12% (из ежегодного Обзора мировой индустрии развлечений и медиа: Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. [on-line] [cited Jul. 15, 2003]. Available from URL: ). 14 Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ висимость от маркетинга15. Наилучшие для кассы «творческо-произ-водственные» приемы и продукты стали выявляться подбором. При-чем наилучшими они являются для коммерции, что вовсе не означает лучшего с точки зрения потребителя. Чтобы воспроизводить и варьи-ровать удачно найденную рецептуру, составленную в расчете на тираж и массовость, не нужен великий мастер с его труднопредсказуемыми ритмами вдохновения. Большой талант и не пригоден к рутинной ра-боте по чьей-то указке. Необходимы по-иному одаренные люди, спо-собные максимально загрузить производственные мощности, невзи-рая на дефицит творческой компоненты. Три фактора: рост предложения на рынке творческих профессий, замещение таланта технологией и прогресс дистрибьюции, – ведут к тому, что предложение культурной продукции многократно перекры-вает возможности человеческого восприятия. Потребителю в любой момент времени ежедневно и еженощно доступно меню из тысяч на-именований, рассчитанное в целом на миллионы часов в год. Из них на долю среднестатистического индивида приходится свыше полутора тысяч часов (см. таблицу). Потребление медиапродукции (часов на человека в год, США) * Информация за 2003 г. дается по предварительным расчетам Veronis Suhler Stevenson.** Скобки указывают на отрицательную динамику. Так, на просмотр TV люди стали тратить на 0,6%времени меньше (786 часов в 2002 г. против 778 в 2003). Источник: Veronis Suhler Stevenson , 2003. Как видно из таблицы, медиа-потребление настолько времяемко, что если индустрии и есть куда расти, то в основном за счет безработ-ных. По данным из другого источника, средний американец ежедневно тратит на медиа почти половину суток, при этом у не очень активных потребителей это примерно 5 часов, а у рьяных доходит до 17 часов16. Установлено, что люди объективно тратят на медиа в 2 раза больше вре-мени, чем им кажется. Так, на музыку приходится в среднем три часа в день на человека (считая тех, кто ее не слушает). За это время можно прослушать шестьдесят трехминутных песен или сорок пять четырех-минутных. Если спать 5 часов в сутки, а все остальное время беспре-рывно слушать музыку, то удастся прослушать 285 четырехминутных песен в день, или, приблизительно, сто тысяч в год. Как ни старайся, не получится ознакомиться даже с пятой частью ежегодной продукции звукоиндустрии, насчитывающей более полумиллиона треков17. Лимит свободного времени и неопределенность выбора – вот, что превращает навигацию в острейшую проблему культурного сообщества. Проблему, вокруг которой построено обсуждение в последующих частях книги. Глава 2.4. Ухудшающий отбор в культуре: постановка вопроса Прежде чем перейти к разговору о собственно ухудшающем от-боре, хотелось бы вернуться к ряду тезисов, о которых уже шла речь в первой главе. Для процесса потребления чрезвычайно важны повторы18. Но в сфере культуры повторных покупок, как правило, не бывает19. А это 15 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy // De Vany A. Hollywood Economics: How Extreme Uncertainty Shapes the Film Industry. New York: Routledge, 2004; Ravid A. Information, Blockbusters, and Stars: A Study of the Film Industry // Journal ofBusiness, Vol. 72, № 4, Oct. 1999. P. 463–492. 16 По информации Ball State University’s Center for Media Design. 17 Подробнее о спросе и потреблении музыкальных записей см. приложение 1, глава 7. 18 Об этом в свое время писал еще В. Парето: «Что касается замены чувства воз можного потребления чувством действительного потребления, то, если рас-сматривать повторяющиеся явления, а этим и занимается политическая эконо-мия, эти два чувства, в итоге, находятся в такой постоянной взаимосвязи, что не будет серьезной ошибкой замена первого вторым» (Pareto V. Manuel d’Economie Politique. Paris, 1909). Суждение Парето взято из статьи Дж. Винера «Концепция полезности в теории ценности и ее критики» в кн.: «Вехи экономической мысли». Т. 1. СПб.: Высшая школа, 2000. С. 106. 19 Во всяком случае, акты потребления не идентичны хотя бы потому, что человек, вобрав в себя опыт предшествующих переживаний, изменился. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ значит, что связь между потребительской оценкой продукта и улучше-нием его качественных характеристик отсутствует, поскольку у про-изводителя нет стимула к модернизации. Механизм формирования сигнальных, предсказательных цен лишен обратного привода. Если бы одно и то же произведение покупалось многократно, то ситуация была бы в корне иной – такой же, как на обычных рынках, где цены информативны. Но если цена не указывает на ценность, то люди вынуждены каким-то образом добывать недостающую информацию. Издержки, связанные с раскодированием цен, характерны и для обычных рынков – это поло-жение стало отправной точкой для Рональда Коуза, основоположни-ка институциональной экономики, нобелевского лауреата 1991 года20. Он ввел определение «трансакционных издержек» – затрат, связанных с выяснением цен, с ведением переговоров, составлением контрактов, ор-ганизацией проверок, улаживанием споров и т. п., и показал их отличие от управленческих издержек21. Коуз подчеркивал, что трансакционные издержки пронизывают всю экономику. Культура не исключение. Разве целый ряд непримет-ных потребительских трат в этой сфере не являются теми же самы-ми издержками коузовского типа? Имеются в виду потери времени, эмоциональные траты, издержки умственного напряжения и т. д. Все 20 Коуз задался вопросом: почему существуют фирмы? И пришел к выводу, что если бы использование ценового механизма не было связано с издержками, то предприниматель вел бы дела в одиночку, покупая на рынке все необходимое. Но процессы выбора и покупки сопряжены с затратами, поэтому некую часть ресурсов, например профессиональные услуги, невыгодно каждый раз приобре-тать заново. (Работника нанимают на длительное время, а не на каждый день и не на минуту.) Фирма существует потому и тогда, когда она выполняет функцию координации с меньшими издержками, чем путем рыночных трансакций. Проще говоря, некоторые решения и ресурсы обходятся внутри фирмы дешевле, чем если покупать их на стороне. Отсюда стимул к объединению в коллектив. 21 Свои взгляды он изложил в статье «Природа фирмы», опубликованной в 1937 г. Это была одна из двух его работ, за которые ему спустя 54 года присудили Но-белевскую премию. По словам Коуза, его главный вклад в экономическую науку состоял в том, что он «настаивал на включении в анализ столь очевидных харак-теристик экономической системы, что они ускользали от внимания… (имеются в виду трансакционные издержки. – А. Д.) Тем не менее, если эти характеристики все-таки включить в анализ, то… они приведут к полному изменению структуры экономической теории…». Сумма управленческих и трансакционных издержек, понесенных при внутрифирменном производстве, должна быть меньше суммы этих же издержек, понесенных при рыночных закупках, – это ключевой момент теории Коуза (Coase R. The Nature of the Firm // Economica (n. s.), Vol. 4, № 16, 1937. P. 386–405; русское издание: Коуз Р. Природа фирмы. М.: Дело, 2001). это трудно измеримо и, как следствие, может не замечаться и не учи-тываться при принятии решений. Но это не значит, что эти издержки ничтожны и второстепенны. Скорее их следует отнести к так называ-емым внешним эффектам – важным сторонам сделки, которые участ-ники не хотят или не способны учесть в контракте, из-за чего они остаются за рамками денежных расчетов. Недооценка ресурсов пси-хики потребителей – тот самый случай, когда нечто значимое упус-кается из внимания только потому, что не может быть измерено. Но если от участников сделок ускользают важные аспекты, их поведение неоптимально. 2.4.1. Информационное неравноправие как стимул к переустройству рыночных правил С позиции институциональной экономики усложненность потре-бительской навигации воспринимается как проблема, связанная с асим-метрией информации. Поведение людей на рынках культуры (как и на любых других рынках) зависит от наличия сведений о качестве предо-ставляемых благ. Ситуация, при которой стороны информированы с разной полнотой, оказывает влияние как на результаты сделки, так и на саму ее возможность. Иногда выгодные сделки не заключаются лишь потому, что одна из сторон осознает, что недостаточно компетентна в данном вопросе, и опасается, что информационное преимущество другой стороны будет обращено ей во вред. Люди избегают вступать в такие отношения22. Когда лучшая осведомленность одной из сторон позволяет ей извлечь выгоду в ущерб интересам контрагента – такое поведение называется оппортунистическим. Если сделка краткосроч-ная или однократная, то пострадавший не имеет возможности что-либо изменить. Если отношения длительные и повторяющиеся, то все скры-тое, как правило, становится явным, и потерпевший выясняет, что его обвели вокруг пальца. Стараясь отыграться, он отыскивает другие не-учтенные в контракте моменты и поворачивает их в свою пользу, тем самым восстанавливая статус-кво. В противном случае договоры не возобновляются. 22 Как указывают Пол Милгром и Джон Робертс, потенциальные участники сделки склонны отказаться от попыток достичь соглашения, если они способны предви деть возникновение издержек (Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организа ция и менеджмент / Пер. с англ. Под ред. И. И. Елисеевой, В. Л. Тамбовцева. СПб.: Экономическая школа, 2004). ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ 2.4.2. Что такое тенденция ухудшающего отбора? В первой части уже говорилось о том, что проблема асимметрии ин-формации подробно исследована Джорджем Акерлофом, нобелевским лауреатом по экономике 2001 года. Он показал, что, для того чтобы рынки товаров и услуг неявного качества прогрессировали, они долж-ны подкрепляться специальными институтами, устраняющими инфор-мационные перекосы. В противном случае рынки вообще не возникнут или будут деградировать из-за оттока неудовлетворенных участников. Трудно найти сферу, где информационное неравенство продавцов и по-купателей было бы сильней, чем в культуре. Продавцам о товаре здесь известно все или почти все, а покупателям – крайне мало. 2.4.2.1. О пользе «лимонов» Акерлоф изложил свою теорию в уже упоминавшейся фундамен-тальной статье «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и ры-ночный механизм»23. Главный постулат этой работы таков: «Eсли пот-ребитель не может достаточно точно предсказать итоги своего выбо-ра, если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль подвластна тенденции ухудшающего (неблагоприят-ного) отбора: хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относи-тельная доля падает». В качестве иллюстрации Акерлоф использовал рынок «лимонов» (в США так называют подержанные автомобили; они «выжаты, как ли-мон», но на глаз это трудно определить). Акерлоф задался вопросом: почему, покидая витрину автосалона, автомобиль резко теряет в цене? До него это объясняли по-всякому, в частности, связывали с утратой удовольствия обладать машиной с нулевым пробегом. Акерлоф дал 23 Akerlof G. A. The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84. August 1970. P. 488–500. Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыноч-ный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104. Эта статья была понята и оце-нена далеко не сразу. Затронутые в ней проблемы казались тривиальными и не стоящими публикации в академическом журнале. Когда статья все же вышла в свет, то стала сенсацией в экономике. Среди прочего в ней можно найти следу-ющие рассуждения: «Существует множество рынков, где покупатели вынужде-ны использовать ту или иную рыночную статистику для вынесения суждений о качестве товаров, которые им предстоит купить. На таких рынках у продавцов появляется стимул выставлять на продажу товары низкого качества, посколь-ку высокое качество создает репутацию в основном не конкретному торговцу, а всем продавцам на рынке, к которому эта статистика относится. В результате возникает тенденция к уменьшению как среднего качества товаров, так и разме-ров рынка» (Акерлоф Дж. Указ. соч. C. 91). другое объяснение, а именно: асимметрия информации. После обкатки автомобиля появляется один человек – владелец, знающий о его истин-ном состоянии лучше других. В случае продажи машины информаци-онное преимущество оказывается на его стороне. В условиях неполной информации у покупателя велик риск приобрести не то, что хотелось: ведь хорошие и плохие автомобили продаются по одной цене, а отли-чить первые от вторых непросто. Не в лучшем положении оказываются и продавцы нормальных, «не убитых» б/у автомобилей. «Если вы покупаете подержанный авто-мобиль, то задумываетесь о причинах, заставивших владельца выста-вить его на продажу. Но если вы продаете подержанный автомобиль, то понимаете, что не сможете получить за него достойную цену… А раз так, то владелец хорошей машины оказывается в неблагоприятном по-ложении…» – объясняет Акерлоф24. В результате на рынке «лимонов» действует ухудшающий отбор: хорошие машины остаются в руках вла-дельцев, а плохие возвращаются для перепродажи. В конце концов, если не принять мер, плохие автомобили могут вытеснить хорошие, и рынок будет разрушен. 2.4.2.2. Другие примеры информационной асимметрии. Предконтрактный оппортунизм Подержанные автомобили не единственная и не самая актуаль-ная иллюстрация эффекта асимметрии информации. В той же рабо-те Акерлоф привел еще ряд примеров в подтверждение своей концеп-ции, в частности, рынок медицинского страхования. «…Сам человек способен гораздо точнее оценить риск возникновения у него заболе-вания, чем страховая компания. В результате повышение цены стра-хового полиса определяется худшим состоянием здоровья желающих застраховаться, так что в конечном итоге при любой цене может быть 24 Акерлоф проводит параллель с законом Грешама. «Плохие» машины имеют тен-денцию вытеснять с рынка «хорошие» во многом подобно тому, как «плохие» деньги согласно закону Грешама вытесняют «хорошие». Но аналогия здесь, как указывает Акерлоф, не вполне строгая. Плохие машины вытесняют хорошие, потому что и те и другие продаются по одной и той же цене; точно так же не-полноценные деньги вытесняют полноценные, потому что обменный курс и для тех и для других одинаков. Однако единая цена на разные автомобили объясня-ется тем, что покупатель не может отличить их друг от друга (качество извест-но только продавцу), тогда как закон Грешама предполагает, что и покупатель и продавец могут отличить «плохие» деньги от «хороших». Таким образом, эта аналогия хотя и поучительна, но не является полной (Акерлоф Дж. Рынок «ли-монов»… С. 93). ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ не заключено ни одного страхового контракта»25. Акерлоф неслучай-но рассматривает этот случай – сам термин «ухудшающий отбор» воз-ник в страховом деле26. Охотней покупают страховые полисы те, кто, зная о своих проблемах со здоровьем, рассчитывают на получение значительных выплат. Если выпустить полисы, гарантирующие воз-мещение расходов на медобслуживание в связи с родами, то приоб-ретать их будут преимущественно женщины, планирующие вот-вот обзавестись детьми. Страховщики, понимая это, не могут не держать соответствующую цену. Для клиенток, не определившихся со своими планами, страховка будет слишком дорогой, и они не станут ее поку-пать. В США такой вид страхования не прижился именно по причине ухудшающего отбора27. Пример показывает, что лучшая осведомлен-ность побуждает агентов совершать сделки, в которых они могут реа-лизовать свое информационное преимущество. Так, если автодилеры предлагают расширенную страховку с увеличенным пробегом, то при-обретать ее станут те, кто намеревается колесить по бездорожью. Эффект асимметрии информации, по мнению Акерлофа, пролива-ет свет и на проблему занятости представителей национальных мень-шинств. Их нередко отказываются принимать на работу, что свиде-тельствует не столько о шовинизме работодателей, сколько о трезвом расчете. Национальная принадлежность может служить сигналом со-циального положения кандидата, качества его образования и способ-ностей. Учебное заведение с репутацией удостоверяет уровень под-готовки своих подопечных, что позволяет нанимателю делать меньше кадровых ошибок. «Ненадежность школ в бедных районах сужает эко-номические перспективы их выпускников. Особенно чувствительным этот недостаток может быть для представителей национальных мень-шинств... Работодатель может вполне обоснованно решить, что нани-мать таких людей на ответственную работу не стоит, поскольку среди них трудно отличить потенциально хороших работников от потенци-ально плохих», – пишет Акерлоф28. Эта ситуация подталкивает обра 25 Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 96. 26 В учебниках по страховому делу отмечается, что для возрастной группы старше 65 лет остро стоит проблема регрессивного отбора. Страховые взносы слишком велики, а потому приобретение полиса может заинтересовать только самых больших пессимистов. 27 Пример заимствован из книги: Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организа ция и менеджмент. / Пер. с англ. Под ред. И. И. Елисеевой, В. Л. Тамбовцева. СПб.: Экономическая школа, 2004. 28 Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 98. зовательные учреждения к лукавству: чтобы завлечь учеников лучши-ми шансами на трудоустройство, они регистрируют названия, схожие с именитыми брендами. Красноречивые примеры Акерлоф нашел в развивающихся реги-онах. Так, в недавнем прошлом индийские домохозяйки всякий раз тщательно перебирали рис, купленный на базаре, поскольку продав-цы нередко подмешивали в него мелкие камешки, сходные по цвету и форме с рисовыми зернами. Выбрать качественную крупу в момент покупки было затруднительно. Другой пример, иллюстрирующий действие принципа «лимонов», тоже родом из Индии, раскрывает природу грабительских процентов по ссудам, выдаваемым сельскими ростовщиками. В 1960-х годах они держали ставку вдвое выше приня-той в больших городах, что разоряло крестьян. Тамошние ростовщи-ки были избавлены от конкуренции: посредники, которые могли бы брать ссуды в городе и кредитовать жителей деревни, не знали мес-тное население, а потому рисковали привлечь неплатежеспособных заемщиков. Другая сфера возможного появления «лимонов» – рынок ценных бумаг. Организаторы выпуска акций лучше владеют информацией об их надежности и перспективах, чем покупатели, вынужденные верить на слово аналитикам. Отсюда, по мнению Акерлофа, скачки цен акций технологических компаний. Таким образом, информационное преимущество одной из сторон служит пусковым механизмом ухудшающего отбора. При заключении соглашения партнера вводят в заблуждение, скрывая важные сведе-ния, – такое поведение называется предконтрактным оппортунизмом. В принципе, из-за неточности и неполноты описания сделки предпо-сылки оппортунизма в той или иной мере присущи любому контрак-ту. Более опытная сторона часто загодя составляет договор так, как ей нужно – упрощая или обходя что-то стороной, чтобы легче было прибегнуть к оппортунизму. По сути, ухудшающий отбор – это форма предконтрактного оппортунизма, или, говоря иначе, программирова-ния неблагоприятных условий обмена. Рынки реагируют на информационную асимметрию – возника-ют институты, выравнивающие перекосы. Имеются в виду гарантии, страхование, забота о репутации (например, при помощи брендов, фирменных магазинов, франчайзинга) и т. д. Подобные меры, суть ко-торых так или иначе сводится к гарантиям и репутации, в большинстве случаев эффективно противодействуют ухудшающему отбору. Рынок ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ подержанных автомобилей успешно функционирует29, страховщики процветают, индийские дантисты лишились части заработков, кото-рые им обеспечивала недоброкачественная фасовка риса, и т. п. Но случается, что институты почему-либо отсутствуют: не поспева-ют за технологическими новациями или не могут возникнуть в данных условиях. В таком случае рынок оказывается во власти неблагоприят-ной тенденции и может сойти с рельсов прогресса. Сфера культуры – это, увы, тот случай, где налицо все условия для неблагоприятного от-бора. До сих пор параллель между напастями, поражающими обычные рынки и рынки культуры, никем отчетливо не проводилась30. Причем в отличие от хозяйственных сфер, где, как показывает практика, этот недуг излечим, в культуре он может вызвать куда более серьезные ос-ложнения. Причина в том, что в утилитарных областях ухудшающий отбор диагностируется намного проще, чем в сфере эстетики, где он действует как нигде скрытно. Глава 2.5. Уязвимость культуры к действию ухудшающего отбора 2.5.1. Предпосылки для возникновения ухудшающего отбора Проблема несовершенства информации типична для любых секто-ров, где оценка качества до заключения сделки либо невозможна, либо сопряжена с чрезмерными издержками. В культуре она должна прояв-ляться особенно остро – ведь информационное неравенство профес-сионалов и публики здесь очевидно. Специалисты имеют обыкновение кокетничать, дескать, они не возьмутся судить о качестве произведе-ний. Слоган «nobody knows» намекает на взаимное неведение постав- 29 Так, в разбираемом самим Акерлофом примере с подержанными автомобиля ми покупатели могут потребовать документы по техническому обслуживанию автомобиля, либо показать машину опытному автомеханику, либо приобретать машины через продавцов с хорошей репутацией, выдающих гарантии. 30 Удалось найти всего одну работу, опубликованную только в интернете: Takeyama Lisa N. Piracy, Asymmetric Information, and Product Quality Revelation Department of Economics. [on-line] Amherst College, 2002. [cited May 25, 2004]. Aviable from URL: . Неблагоприятный отбор напря мую упоминается в этой статье в связи с рынками культуры. щиков и потребителей, но эти слова не нужно понимать буквально31. Поставщики не берутся со всей определенностью предсказать ком-мерческий успех произведения, но о нем самом им известно почти все. Сами-то они уже потребили его, а зрители и слушатели еще нет. Вос-приятие произведения предполагает встречу с новым, и, стало быть, публика обречена на изначальное неведение. Поэтому проблема ин-формационной асимметрии должна решаться в культуре иначе, чем с утилитарными товарами. Гарантии, страхование, франчайзинг в этой сфере не прижились (как станет ясно далее, они здесь и неприменимы). Вся нагрузка в борьбе с неопределенностью качества ложится на брен-ды, репутации и экспертные инстанции – и нельзя сказать, чтобы они с ней справлялись. Но если асимметрия информации о качестве культурной продук-ции сильна, а институты ослаблены или отсутствуют, ответ на вопрос об ухудшающем отборе в этой области предопределен. Сама природа творческих продуктов, плохо формализуемых и постоянно меняющих-ся, делает асимметрию трудно устранимой. У поставщиков культурных товаров и услуг имеются все предпосылки для предконтрактного оп-портунизма. Они могут обещать высокое качество, а поставлять низ-кое, и при этом не сильно рисковать. Тем, кто избегает дурной славы и стремится стабильно выдерживать определенный уровень качест-ва, приходится стандартизировать производственный процесс, от чего культуре становится как бы не хуже. Вообще, концепция Акерлофа будто рождена для сферы творчес-тва: «Наличие продавцов, желающих продать некачественный товар, способствует прекращению функционирования рынка…»32 В культу-ре для поставщиков некачественной продукции – раздолье. Рыночные правила ставят бесталанных производителей в преимущественное по-ложение по отношению к одаренным. Так, по оценкам, из всей массы выпускаемых кинофильмов лишь один из тридцати в принципе сни-мается как произведение искусства; остальные даже на старте проекта нисколько не претендуют на этот уровень33. Ситуация похожа на ту, которую моделирует Акерлоф: «На рынке могут присутствовать потен 31 Как выразилась Р. Тауз, «одни не знают больше других» (Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Ove Granstrand (ed.) Economics, Law and Intellectual Property, Forthcoming in Kluwer Academic Publishers). 32 Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 98. 33 Мнение венгерского киноклассика Иштвана Сабо, высказанное в интервью Полит. ру (2005). ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ циальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные про-давцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качест-венный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса. Издержки (кото-рые являются следствием. – А. Д.) недобросовестного поведения, таким образом, не ограничиваются той суммой, на которую обманут покупа-тель; в них необходимо также включить потери, связанные с сужением сферы честного бизнеса»34. Это наблюдение очень точно характеризует современное положение дел в культуре. 2.5.2. Принцип действия ухудшающего отбора в культуре Ухудшающему отбору в культуре способствует тот факт, что эта сфера не защищена от вторжения малопрофессиональных энтузиастов и оппортунистических агентов. Играя на вкусовом разнообразии, а где-то и на художественной некомпетентности потребителей, они маскиру-ются под добросовестных производителей и наводняют рынок второ-сортными продуктами. Псевдоблага оформлены и преподносятся точно так же, как настоящие. Потребитель не особенно замечает разницу и платит за них, как за первосортные. В окружении пониженной сортнос-ти люди вообще могут перестать различать качество и даже обходиться без него. На этом и строят бизнес беспринципные игроки, извлекающие при-быль из того, что пользоваться чужими лекалами проще и дешевле, чем самим создавать высококлассные произведения. На разных рынках, подверженных ухудшающему отбору, участники по-разному реализу-ют информационное преимущество. В культуре своя специфика – здесь движителем ухудшающего отбора является стремление фирм наращи-вать выпуск и, соответственно, прибыль. В цифровых сегментах, где стоимость копирования ничтожна, этот мотив особенно силен. В осяза-емых секторах он стремительно нарастает по мере удешевления матери-альной оболочки. Поскольку стандарты качества не определены, к тому же качество в принципе невозможно выявить до потребления, им жертвуют в угоду количеству. В этом пункте интересы бизнеса и культуры расходятся бес-поворотно. Предконтрактный оппортунизм дополняется оппортуниз- 34 Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 99. мом постконтрактным – моральным риском35, возникающим в связи с расхождением интересов контрагентов на стадии приемки результа-тов. Он проявляется в том, что коммерсант придерживается лишь того, что помечено буквой договора, не утруждая себя какими-либо мораль-ными обязательствами, вытекающими из духа и сути взаимодействия. Покупатель ориентируется на некоторые общепринятые параметры, по-этому продавец стремится ограничиться только ими, а всем остальным с легкостью пренебрегает, понимая, что действует безнаказанно. Де-юре контракт выполняется, а де-факто налицо односторонняя выгода. Пос-кольку качество произведений искусства плохо формализуемо, это как магнит притягивает коммерсантов, которым вольготно в ситуации мо-рального риска. Стремление бизнеса к наращиванию объемов выпуска приводит к двум вещам: производству усредненной продукции, ориентированной на массовый спрос (блокбастер) и выпуску избыточного ассортимента. В итоге на-гора выдаются тонно-кубометры эстетически бедной по-роды. Чтобы составить свое собственное мнение о качестве культурно-го продукта до его покупки, потенциальные потребители вынуждены хорошенько потрудиться. Либо им приходится выбирать вслепую, неся риски вкусового несоответствия. Покупатели вряд ли отдают себе отчет в том, насколько подтасована эта лотерея. Поскольку «честный» про-цент пустых билетов им неизвестен, они не способны контролировать отклонения от нормы. Следовательно, люди, близкие к лотерейной кух-не, могут вбрасывать сколько угодно заведомо проигрышных билетов. Бизнес не просто использует информационный перевес – часть аген-тов цинично усугубляет информационное неравенство, готовя почву для оппортунизма. Сертифицирующие инстанции не обеспечивают эффек-тивной фильтрации и обогащения художественной руды. Экспертные фильтры стремительно зашлаковываются, и значимые вещи просто те-ряются из виду. Концентрация хороших продуктов в «жидком искусстве» снижается настолько, что они перестают играть заметную роль. Отсюда проблема навигации потребителя в культуре. По сути, несоответствие экспертных технологий и их мощностей конвейерному производству становится главной интригой современной культурной практики. Анализ мотивов и логики бизнеса подводит к мысли о том, что совре-менное состояние культуры есть плод набравшей силу тенденции ухуд- 35 От англ. moral hazard. В русскоязычной литературе встречаются также термины «субъективный риск», «моральная угроза». ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ шающего отбора. Можно, конечно, тешить себя надеждой, что культуре присущ иммунитет и что она неуязвима для отбора данного типа. На данном этапе об этом еще рано судить со всей определенностью, однако нельзя не признать, что все предпосылки для развития опасной тенден-ции налицо. При этом ухудшающий отбор – это вовсе не «сумерки бо-гов», «торжество фельетонной эпохи», «кризис искусства» и т. п., о чем так часто рассуждают культурологи. И это не клеймо, позорящее куль-турное сообщество и дезавуирующее его достижения. Это объективно существующий механизм, анализ которого мог бы прояснить анатомию провалов творческих рынков. Культурологические метафоры делу не помогут. Нужно детально проинспектировать механику культурного бизнеса, и тогда, быть может, обнаружатся точки приложения усилий. Но прежде не мешает удостовериться в том, что диагноз ухудшающего отбора действительно верен. 2.5.3. Симптомы ухудшающего отбора в культуре Если ухудшающий отбор в культуре действует, то ему должны сопутс-твовать характерные внешние проявления. Исходя из того, что известно о других рынках, в сфере культуры должно наблюдаться следующее: . массовый выброс продуктов сомнительного качества; . снижение доли качественной продукции (малый процент удачных произведений); . высокие потребительские издержки на поиск и пробу, неудовлетво ренность потребителей и отток наиболее компетентных из них; . недореализация некоторых типов продуктов из-за проблем с их дис трибьюцией/обнаружением и, как следствие, их недопроизводство; . стягивание потребительских предпочтений к определенным сег- ментам культуры; узкая специализация и размежевание культур ного сообщества; . деградация вкусов; . отток одаренных, творческих людей из сферы искусств. 2.5.4. Почему ухудшающий отбор в культуре труднодоказуем? Названные симптомы не видны невооруженным глазом; данные, свидетельствующие «за» или «против» ухудшающего отбора, могут под-бираться и толковаться по-разному. Проверить и подтвердить или опро-вергнуть все тезисы эмпирически едва ли возможно. Объективно оце-нить состояние культуры (причем не какого-то отдельного сегмента, а всей сферы), увы, тоже нельзя. Например, невозможно измерить убыток от уходящих в небытие культурных практик или несозданных продуктов и сопоставить потери с вкладом практик, пришедших им на смену. Спо-собов замера глубины падения вкусов вообще не существует. Тем не ме-нее, судя по многочисленным публичным высказываниям, многих твор-цов, критиков, культурологов, а также некоторые группы потребителей не покидает ощущение отрицательной динамики. Почему так трудно пе-ревести эти мнения и настроения в систему несокрушимых доводов? Причину, по которой сложно подтвердить диагноз ухудшающего отбора, удобно пояснить на примере. Положим, нас интересует влияние промышленных стоков на состояние рыбного хозяйства. Мы видим, что под влиянием вредных выбросов одни виды рыб исчезли, другие мед-ленно вымирают, третьи мутируют и приспосабливаются к новой среде. Если допустить, что нам доступно мнение рыб по поводу происходяще-го, то голосов первой группы мы не услышим, поскольку ее представи-тели сгинули. От вторых до нас дойдут упаднические настроения и еле слышные «охи». Отклик третьей группы, вероятно, будет позитивным, поскольку она возникла в результате изменений. Но насколько право-мочна судить популяция, лишенная возможности сравнивать? Встреть-ся им образец, который прежде считался высоким, они его не оценят, поскольку соответствующий контекст восприятия утерян. Если считать по голосам, они будут в большинстве. Но так ли хороши перспективы, как им хотелось бы думать, или нарушенный баланс экосистемы рано или поздно обернется ущербом? Лишь вторая группа фиксирует направ-ленность перемен, но донести свое мнение она почти не в состоянии. То, что рыбы безмолвны, примеру не помеха. Культурные потреби-тели тоже безмолвны. У них нет рыночного права голоса, позволяющего выразить отношение к происходящему. Субъект, который мог бы про-анализировать ситуацию, сам является ее порождением. Он, как паци-ент под наркозом, не слышит подтверждений того, что теряет сознание. Индийский писатель В. С. Найпол как-то сказал: «Литература умерла, и по этому поводу больших сожалений в мире нет – она просто не нужна. Люди не испытывают ощущения пропажи – они просто потеряли пот-ребность в литературе»36. 36 Цит. по: Кончаловский А. Победа рынка над искусством // Российская газета, 9 февраля 2005 г. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Ухудшающий отбор подобен вирусу в инкубационном периоде. Когда его тлетворная работа выйдет наружу, процесс может зайти так далеко, что кричать караул будет поздно. Писаных культурно-потре-бительских стандартов не существует, потому и отклонения сложно за-фиксировать. Протестные высказывания недовольных ничто в сравне-нии с деятельностью профессиональных участников. Те льют воду на мельницу ухудшающего отбора, а культурное сообщество не в силах сорганизоваться для отпора. Конвейер окупается при крупносерийном выпуске. Культурный сервис для узких групп не рентабелен. Сами эти группы, вкусив уравнительно низкой (порой ничтожно низкой) цены на культуру, воспринимают ее как должное и уже не готовы платить полную цену. Поэтому нарекания в отношении бизнеса беспочвенны и несправедливы. Тот просто действует в рамках существующих правил и норм. Никакие призывы и увещевания не подвигнут его поступать иначе, потому что это невыгодно. Налицо институциональное равно-весие, из которого все трудней выбраться хотя бы потому, что все мень-ше людей этого хотят. Выход – в новой модели бизнеса в культуре. Но она не мыслима в отсутствие четко сформированного запроса на изме-нение ситуации и видения перспектив. Тем временем ситуация накаляется. Бизнес сам подготавлива-ет коллапс, порождая информационные завалы. Когда квартет опций «все-всегда-всем-везде» (любой жанр, в любое время, каждому челове-ку, в любую точку) тотально распространится, тогда вопрос «что» при-обретет особую остроту. Что выбрать из сотен телеканалов и тысяч ди-гитальных и недигитальных продуктов? Очевидно, что от предпочтений и установок массового потребите-ля, пусть и срежиссированных, отмахнуться невозможно. Доминирую-щие вкусы имеют огромное значение для рынков. Повлиять на них мож-но только исподволь прививая культурные практики, предполагающие рефлексию. С развитием коллаборативной фильтрации забрезжил свет в конце тоннеля. Стоит лишь чуть-чуть переориентировать небольшие, но наиболее мобильные сообщества и превратить их в пользователей коллаборативных сервисов, и процесс сдвинется с мертвой точки. Как ни малочисленны эти группы, внутри них уже работает автоматизи-рованное «сарафанное радио». Пока оно маломощно в сравнении с ра-диостанциями на денежном довольствии у промоутеров37 и постоян 37 Генеральный прокурор штата Нью-Йорк и компания Sony BMG Music Entertainment разработали соглашение, цель которого – предотвратить незакон ное давление на радиостанции, вынуждающее их избыточно часто ставить в эфи но сбоит. Но если потребители перейдут на универсальную денежную волну, с информационным шумом будет покончено. Таким видится противоядие от ухудшающего отбора, если, конечно, не отрицать са-мого факта существования этого явления в культуре. Впрочем, сущес-твует улика, которую невозможно игнорировать. 2.5.5. Унификация цен и ухудшающий отбор В первой части мы коснулись парадокса однородных цен. Тогда же отмечалось, что музыка – типичный случай в ряду цифровых индус-трий. Не только CD и онлайновые музыкальные треки, но и билеты в кино продаются по одной и той же цене. Цена билетов чуть колеб-лется в зависимости от оснащения кинозала, времени показа, место-положения кинотеатра и тому подобного38. Качество фильмов на нее нисколько не влияет. Примерно так же обстоит дело и с DVD, и с видео-кассетами, и с книгами (кроме деловой литературы, на что есть свои причины). Хотя цены на книги на первый взгляд отличаются, но, вычтя полиграфию, бумагу и внеся поправку на местоположение магазина, убеждаешься, что очищенная цена не связана с содержанием. Единые цены на однотипные, но разные по качеству продукты столь глубоко вошли в привычку, что иное трудно представить. Но из того факта, что цены не являются индикатором качества, ав-томатически следуют ошибки покупателей, а у продавцов появляется возможность еще усугубить ситуацию в своих интересах. Тут и встают два вопроса, ключевых для понимания рынков культуры, и оба каса- ре музыку, выпущенную Sony BMG. Основные пункты в отношении Sony BMG: – прекратить противозаконное вмешательство в составление программ радио-станций (взятки ответственным лицам за новые песни, выпущенные лейблом); – перестать доплачивать радиостанциям за частое воспроизведение песен в эфи-ре для повышения их рейтинга в музыкальных чартах; – заплатить штраф в несколько миллионов долларов.Соглашение коснется не только Sony BMG, но и других лейблов-мэйджоров – Universal Music Group, Vivendi Universal, EMI Group и Warner Music. Принять эти меры заставили многочисленные жалобы радиослушателей (по данным «Th e New York Times», на русском языке опубликовано на Полит. ру 25.07.05). 38 Исключениями являются дневные сеансы и билеты для студентов, пенсионеров, детей, ветеранов. Некоторая дифференциация цен косвенно связана с комфор-том. К примеру, кинозалы с бoльшими экранами, лучшей акустикой и новыми креслами резервируются для популярных картин. Кстати, цены в очень малой степени варьируются в связи с конкуренцией между кинотеатрами. См.: Davis P. Th e Effect of Local Competition on Retail Prices: the U. S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October, 2002. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ ются отказа от дифференциации цен. Один – почему цены не диффе-ренцированы? – достаточно полно разбирался в экономической ли-тературе39. Второй – каковы последствия единых цен? – оставлен без должного внимания. Экономистов больше волнует отрыв цен от спро-са и недоизвлечение прибыли производителями, в то время как нас больше заботят потери и неудобства потребителей. Прежде рассмот-рим теории, проливающие свет на практику уравнительных цен. 2.5.6. Почему поставщики не трогают цены? Обратимся к работе Эйнава и Орбака, в которой данная проблема разбирается на примере индустрии кинопроката40. Полагая, что систе-ма уравнительного ценообразования в кинотеатрах неэффективна41, авторы задаются вопросом, почему она, тем не менее, упорно применя-ется. Вообще, одинаковые цены практикуются по отношению ко мно-гим товарам и услугам, несмотря на их неоднородность (т. е. разное качество или разный состав услуг). Например, в США почта взимает одну и ту же плату за доставку письма в отдаленный регион и в преде-лах одного города42. Как правило, отказ от ценовой дифференциации 39 См., например: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации про-мышленности. Т. 1, 2. Изд. 2-е, исправленное. СПб.: Экономическая школа, 2000. Непосредственно ценам на билеты посвящены статьи: Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, Vol. 46(2), October, 2003. P. 627–652; DeSerpa A. To Err Is Rational: A Theory of Excess Demand for Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518; Happel S., Jennings M. Assessing the Economic Rationale and Legal Remedies for Ticket Scalping // Journal of Legislation, Vol. 16(1), 1989. P. 1–14; Leslie P. J. Price Discrimination in Broadway Theatre. Mimeo, U.C.L.A. Department of Economics, 1999; Marburger D. R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382; Rosen S., Rosenfield A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375 (в этой наиболее заметной работе цено-вая дискриминация второй и третей степени рассматривается в связи с вопроса-ми ценообразования на рынке билетов); Williams A. T. Do Anti-Scalping Laws Make a Difference? // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 503–509. 40 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods: The Case of the Movie-Theater Industry. Discussion Paper, № 337, Harvard Law School, Cambridge, 2001. Эйнав и Орбак опирались на множество интервью с практиками и экспертами индустрии, изнутри понимающими логику ценообразования. 41 В эпиграфе к статье они приводят слова Эдгара Бронфмана, на тот момент руко-водителя компании Seagram, владеющей Universal Pictures: «Это модель цено-образования, которая не имеет смысла, и я верю, что вся индустрия должна ее пересмотреть». 42 Это вариант ценовой дискриминации потребителей, которая рассмотрена в сле-дующей части книги. имеет конкретные экономические резоны. Обычно это операционные издержки, то есть расходы продавца, связанные с изменением регули-рующих правил и цен (таких, как расходы на распространение обнов-ленной информации и издержки меню43), а также прочие очевидные траты. Однако практика единых цен в кинотеатрах, по мнению Эйнава и Орбака, не имеет убедительного экономического обоснования. Синематографы появились в 1905–1914 годах и были прозваны ни-келодеонами (nickelodeon) из-за цены на билеты в 5 центов44. Название сохранилось и тогда, когда плата поднялась до 10 центов. В то время фильмы были примерно одного качества и продавались прокатчикам метрами (футами) по одной и той же цене. С появлением полнометраж-ных лент и звука стали строить специальные здания для показа кино, и стоимость билетов выросла. Но дифференцировать ее в зависимости от спроса на фильмы все равно не стремились. И все же в первой по-ловине ХХ века цены отличались друг от друга намного сильнее, чем сейчас. Например, премьерный и повторный показы обходились зрите-лям в разную сумму. С конца 1960-х годов колебания в ценах на биле-ты в кино ушли в прошлое. Сегодня даже в кинотеатрах с репертуаром из новых и старых фильмов преобладает политика выравнивания цен. Попытки играть на спросе на билеты редки. Так, когда в 2000 году вла-делец китайского кинотеатра снизил оплату втрое, об этом как о замет-ном событии написали в «Time». В 1970 году несколько кинотеатров в Вашингтоне сделали нечто подобное – урезали цены с понедельника по четверг на две трети, в результате чего выросла их кассовая выручка (сопутствующим результатом этого эксперимента, не ускользнувшим от внимания аналитиков, стало удвоение продаж попкорна). Механизм образования единых цен кратко рассматривался в гла-ве о музыке. Здесь он будет проанализирован более тщательно. Эйнав и Орбак отказались от общепринятых объяснений единых цен (вла-дельцы кинотеатров в сговоре; они в принципе неохотно оценивают искусство; затраты на внедрение дифференцированной оплаты превы-сят любую потенциальную выгоду). Они выделили четыре, по их мне-нию реальные, причины. 43 Если часто менять ценники, исправляя «меню», то возникают дополнительные расходы на бумагу, полиграфию, составление калькуляций и учет продаж, – все это называют «издержками меню». 44 Монета достоинством 5 центов называлась nickel. Термин «николодеон» закре пился еще за музыкальными автоматами, устанавливавшимися в синематогра фах и включавшимися за 5 центов/никелей. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Первая – это воспринимаемая правомерность, что-то вроде спра-ведливости цен в глазах потребителей – когда у тех нет оснований уп-рекнуть поставщиков в алчности. Бизнесмены, похоже, опасаются, что колебания цен могут вызвать отторжение у потребителей, если те соч-тут их неправомерными. Артисты, например U-2, Pearl Jam, Билли Джо-эл, Garth Brooks и др., тоже сходятся во мнении, что, назначая «спра-ведливую» цену на концерты (ниже, чем могли бы), они приводят своих фанатов в благостное расположение духа45. Низкие цены в ряде случаев работают на имидж звезды, а повышение платы, наоборот, может на-вредить репутации и будущим продажам. Понятие «правомерности» часто используется экономистами. Так, считается, что рост цен в связи с увеличением затрат производителя воспринимается как правомерный. А откровенные попытки увеличить прибыль, воспользовавшись повышенным спросом или другими про-блемами потребителя, расцениваются как неправомерные (например, Coca-Cola столкнулась с массовым протестом потребителей, когда ре-шила внедрить автоматы, регулирующие цену напитка в зависимости от погоды). Поэтому повышение цены в уикенды и праздники может вызвать отторжение у зрителей. Хотя известны случаи, когда этим рис-ком пренебрегают. (Кстати, соображения правомерности не исключают премии за хит. Поэтому бюджеты кинокартин и гонорары звезд стара-тельно высвечиваются, чтобы публика видела связь между высокими затратами на производство и ценами46.) Исторически сложившаяся практика единых цен на билеты в кино с годами стала стандартом правомерности. Кинобизнес не может не счи-таться с этим, поскольку его товар легко заменяем – либо другими филь-мами, либо другим видом досуга, включая просмотр картин на дому. Вторая причина, по Эйнаву и Орбаку, так называемая агентская про-блема (отличие интересов поручителя и исполнителя), возникающая в данном случае на почве сопутствующих продаж. В части кассовых сбо-ров интерес кинотеатров и дистрибьюторов фильмов не совпадает. Хотя котел у них общий, но у прокатчика есть и другие источники дохода. Для него доллар, полученный на снеках и попкорне, лучше добавочного доллара с билета, поскольку буфетной прибылью не нужно делиться с дистрибьютором. Поэтому кинотеатры боятся отсечь буфетный наплыв 45 Happel S. K. Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // Cato Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461. 46 Отсюда мотив к завышению затрат, нужный также для уменьшения роялти и опти мизации налогов. высокой входной платой. В то же время, если продавать билеты по низ-кой цене, велика опасность, что их раскупят «нонснекеры» – зрители, предпочитающие не буфетничать, а смотреть кино. Этот фактор значим не только для кинотеатров, но и для всей индустрии развлечений и ее агентов – владельцев спортивных команд, артистов, промоутеров и т. д. Вопрос о попкорне тщательно изучен в работе Стивена Ландсбурга «Почему попкорн стоит дороже в кинотеатрах и почему наиболее оче-видный ответ неверен»47. Правильный ответ, по Ландсбургу, такой: вла-дельцы и промоутеры продают пакет, включающий входной билет и до-полнительные блага. Предполагается, что зрители готовы комплексно потратить некоторое количество денег и что им, в принципе, безразлич-но, заплатить $7 за входной билет и $1 за попкорн или же $5 за билет и $3 за попкорн. Продавцам важно привлечь потребителей, готовых платить максимальную сумму за пакет в целом. Хотя покупателю, возможно, все равно, как именно распределяются его траты, владельцу (кино)театра нет, так как суммарная прибыль его заведения складывается из услуг с различной рентабельностью. Особенно хорошие места распродаются по такой цене, которая, учитывая покупательскую способность, могла быть и выше, но упущенная выгода компенсируется за счет сборов от прода-жи дополнительных товаров. Для не очень удачных мест цены на билеты заметно не снижаются, потому что тогда их оккупируют чистые зрители (нонснекеры). Часть худших мест продавцы бросают на ветер, уповая на то, что некоторые из потребителей все-таки потратятся на еду. К тому же выводу, что и Ландсбург, пришел Марбургер, теоретичес-ки показав, что цены на билеты назначаются так, чтобы увеличить про-дажи сопутствующих товаров48. Розен и Розенфилд обратили внимание на то, что обслуживание одной группы покупателей ограничивает до-ходы от продажи сопутствующих товаров другим группам49. Лесли, на примере бродвейской пьесы «Seven Guitars», продемонстрировал, что варьирование цен может улучшить показатель прибыли приблизитель-но на 5%50. Де Серпа назвал концерты «товаром толпы», имея в виду, что потребляется не только действо на сцене, но и реакция публики, 47 Landsburg S. E. Why Popcorn Costs More at the Movies and Why the Obvious Answer Is Wrong (1993) // Landsburg S. E. The Armchair Economist: Economics and Everyday Life. New York: Simon and Schuster, 1995. 48 Marburger D.R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Managerial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382. 49 Rosen S., Rosenfield A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics, Vol. 40(2), 1997. P. 351–375 50 Leslie P.J. Price Discrimination in Broadway Theatre. Приводится по: Happel S. K., Jennings M. M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ которая воспринимается как своего рода клубное благо51. Для членов со-общества атмосфера, создаваемая совместно, является наиболее притя-гательным моментом, который, естественно, попадает в разряд внешних эффектов. Продавцы не могут приложить ценник к этому компоненту блага, но зато учитывают, что покупатели, готовые платить наибольшие цены за билет, обычно не «лучшая публика» – они не приносят сопут-ствующей выручки. Поэтому ценовые фильтры настраивают в расчете на оптимальное соотношение различных типов потребителей. Совер-шенно естественно, что владельцы и промоутеры, нашедшие зыбкий ба-ланс между ценами на билеты и на дополнительные товары, встречают в штыки любые изменения, способные порушить выстраданные и оправ-давшие себя схемы продаж. Вообще, в рамках горизонтально или вертикально интегрированно-го бизнеса контент довольно часто служит катализатором куда более су-щественного заработка. Если проводить аналогию с торговым центром, то с контентом можно сравнить продовольственный магазин, который как якорный арендатор притягивает покупателей, а те в свою очередь становятся клиентурой всех прочих торговых точек, способных принять высокую арендную ставку благодаря наплыву клиентов. Поэтому для продмага арендная плата может быть снижена. Точно так же музыка мо-жет быть достаточно дешева (4–5 долларов абонентской платы в месяц за неограниченный доступ к сотням тысяч песен), потому что основной доход приносят продажи аудиоплееров. Одного только опасения навредить сопутствующим продажам неук-люжим ценообразованием на билеты уже достаточно, чтобы отказаться от экспериментов с ценами. Не менее важно и то, что кинопрокатчик – слуга многих господ. У него демонстрируются фильмы нескольких дис-трибьюторов, и разница цен усложнит и без того непростые переговоры об условиях показа. (Попробуй, обоснуй уценку той или иной ленты!) При этом расчеты оказываются непростыми не только у владельца ки-нотеатра, но и у дистрибьютора – он стремится учесть доходы на вторич-ных рынках, для которых прокат фильмов делает рекламу. Третье объяснение однообразия цен на кинофильмы – неопределен-ность кассового успеха52. Экранная жизнь картин коротка и оставляет 51 DeSerpa A. To Err Is Rational: A Theory of Excess Demand for Tickets // Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. P. 511–518. 52 Goldman W. Adventures in the Screen Trade: a Personal View of Hollywood and Screenwriting. Warner Books, 1984; Caves R. E. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000. мало времени для корректировки цен после первого уикенда. Эта при-чина, пожалуй, наиболее популярна, хотя Эйнав и Орбак, так же как и я, считают ее надуманной – неопределенность не так велика, как утвержда-ется, и времени достаточно. Но все прочие перечисленные доводы оста-ются в силе, плюс нежелание сигнализировать ценой о провале картины. Последнее соображение выделено авторами в отдельный, четвертый пункт, названный «нестабильным спросом». Там, где качество неста-бильно, а в кино это безусловно так, единые цены могут быть неотъем-лемой частью стратегии продавца. Функционеров киноиндустрии бес-покоит, что зрители отнесутся к цене билета как к сигналу о качестве и откажутся смотреть дешевые фильмы. Вот теперь мы дошли до главного. Разгадка парадокса однородных цен в том, что бизнес старается воздерживаться от каких бы то ни было сигналов, которые могли бы как-то дискредитировать товар. Это то, о чем мы уже не раз говорили и к чему будем постоянно возвращать-ся, – предконтрактный оппортунизм, питательной средой для которого является тщательно лелеемая неосведомленность потребителей. Эйнав и Орбак не придают этому фактору должного веса (они вооб-ще не считают причины, препятствующие дифференциации цен, непре-одолимыми). А между тем, вместо мягкой апелляции к «нестабильному спросу», предложенной ими, можно смело выдвинуть обвинение в «ин-формационном коварстве» или «сокрытии улик». Еще один момент, который Эйнав и Орбак не упомянули, – это кон-курентные ценовые войны, способные довести до истощения53. Тронешь ценовое табу, и у многих участников рынка появится соблазн сыграть на понижение. Так что у конкурентов даже мысли не должно возникать в этом направлении. Но все же главная причина единых цен – это осознанное желание бизнеса избежать информационной прозрачности. В кулуарах сами 53 «Понятие войны на истощение было введено в теоретической биологии Мэй-нардом Смитом для объяснения схваток между животными за добычу. Два жи-вотных, дерущихся за добычу, могут иметь сходство с двумя фирмами, которые ведут битву за контроль в отрасли с возрастающей отдачей от масштаба. Схватка дорого обходится животным; в конце концов, они отказываются от всех других возможных действий и доходят до полного истощения. Точно так же и дуопо-листическая конкуренция может дорого стоить, так как она порождает отрица-тельные прибыли. В обоих случаях цель схватки — заставить соперника сдаться. Победивший зверь удерживает добычу; победившая фирма получает монополь-ную власть. Проигравшему остается сожалеть о том, что он вступил в схватку». – Цит. по: Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышлен-ности. 2-е изд., исправленное. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 187. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ представители бизнеса признают это. Но они упирают на то, что это сугубо внутренняя кухня, затрагивающая исключительно их интере-сы. Наиболее мудрые представители деловых кругов предпочитают во-обще помалкивать на этот счет по принципу «не тронь лихо, пока оно тихо». И урезонивают Бронфмана, уже упоминавшегося руководителя Seagram, с его эффектными популистскими призывами к слому системы однородных цен, чувствуя, что это до добра не доведет. Но за ценовой ширмой, прикрывающей качество, прячется нечто более скверное, чем предпринимательские уловки в погоне за допол-нительной прибылью. Это оборачивается для культуры в целом боль-шими неурядицами, в числе которых засилье браконьеров всех мастей. Ширма-то служит не только добросовестным производителям, стремя-щимся к качеству и лишь маскирующим единой ценой отдельные неиз-бежные провалы, но и полчищам тех, для кого качество в принципе вто-рично или недостижимо. Эйнав и Орбак обращают внимание на то, что два постулата – неста-бильный спрос и воспринимаемая правомерность – в какой-то мере противоречат друг другу. В соответствии с логикой правомерности вы-сокие цены вызовут отторжение у потребителей, одновременно, соглас-но концепции нестабильного спроса, их отпугнут низкие цены. Но есть точка, в которой оба тезиса согласуются друг с другом: и тот и другой работают на единое ценообразование54. Авторы предлагают простой, как им кажется, маркетинговый ход: замаскировать дифференциацию цен скидками. Если потребители враждебно настроены к повышению цен, так пусть радуются скидкам. Одним махом задрать цену, а затем управлять дисконтами – таков рецепт, заимствованный, по-видимому, из распродаж модной одежды55. Почему игроки, мечтающие повысить прибыль, упорно практикуют несовершенную ценовую политику, оста-ется для них загадкой. Святая простота; ответ тот же, что и на вопрос, почему не рубят сук, на котором сидят. Маленькие выигрыши в одном грозят обернуться ра-зорительными потерями в другом. Бизнес это интуитивно понимает без всяких теорий, объясняющих, почему выгодно держать потребителей в неведении56. Ставка делается на дезориентацию потребителей. Пред 54 Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Diff erentiated Goods… 55 Теория и практика распродаж изложены в следующей части. 56 Pascal Courty, а также Lewis и Sappington указали, что монополист может быть стратегически ориентирован на то, чтобы скрывать от потребителей инфор мацию (Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and приниматель вполне обоснованно считает, что прибыль из культуры са-мой по себе можно извлекать либо скрывая качество за ценовой завесой, либо никак. Другого варианта при нынешней модели бизнеса не сущес-твует. Либо покупатели тратятся вслепую57, либо на продавцов ложатся неприемлемые риски того, что «зрячие» покупки окажутся существенно ниже, и они разорятся. Парадокс однородных цен объясняется не тем, что кого-то способ-ны отпугнуть низкие цены, а для кого-то окажутся заградительными высокие. И не самое страшное, что убытки от непроданных фильмов придется покрывать за счет удорожания востребованных картин. Глав-ная причина в другом: прозрачность рынка способна разбалансировать всю систему продаж. Если бы потребительское качество произведений с самого начала удостоверялось наценками или, как предлагают Эйнав и Орбак, дисконтами, ситуация была бы иной. Но рынок культуры вы-рос без отрезвляющих сигналов обратной связи. В итоге он строится на идее производить много всякой всячины и продавать по одной цене. Под нее были накачаны груды маркетинговых мышц, которые теперь нужно кормить и загружать работой. Какие уж тут сигналы о качестве, если одна неудачная цифра на ценнике грозит свести на нет всю реклам-ную кампанию. Не говоря уж об угрозах сопутствующим статьям дохо-да, которыми обросла культура. 2.5.6.1. Блок-букинг в кино В сделках между фирмами тоже практикуется отказ от дифференци-ации цен в соответствии с качеством. Продажа оптом обычное дело для сферы торговли, в частности, в секторе модной одежды. Таким же обра-зом кинопродюсеры/киностудии продают прокатчикам фильмы в паке-те – это и есть блок-букинг. В двух случаях Верховный cуд США признал эту практику незаконной: в деле «Соединенные Штаты против Paramount Pictures, Inc». (1948) и в деле «Соединенные Штаты против Loew’s, Inc». (1962). В случае с Paramount рассматривались контракты между кинема-тографистами и прокатчиками, в то время как в деле с Loew речь шла о Economics, Vol. 46 (2), October, 2003. P. 627–652; Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate Price Discrimination // International Economic Review, Vol. 35(2), 1994. P. 309–327). 57 DeGraba показал, что монополист склонен вынуждать потребителей делать по купки вслепую (не имея информации). Безропотное поведение потребителей он почему-то назвал «покупательским безумием», хотя понятно, что оно – от безыс ходности (DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RAND Journal of Economics, Vol. 26(2), 1995. P. 331–342). ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ продаже старых фильмов телеканалам. Решение было мотивировано тем, что блок-букинг вынуждает прокатчиков приобретать фильмы, которые им не нужны. Продюсеры, защищаясь, утверждали, что оптовые прода-жи служат обеспечению продукта в достаточном количестве. Кенни и Клейн58, исследовав этот вопрос, пришли к выводу, что на самом деле блок-букинг предназначался для того, чтобы решить проблему прокат-ных рисков фильма и его неизвестной судьбы. В противном случае кино-театры могли бы отбирать «изюм», а блок-букинг, по мнению исследова-телей, не давал возможности отказаться от посредственных фильмов. Кенни и Клейн сравнили пакетную продажу фильмов с тем, как De Beers реализует алмазы – только сетом, цена которого назначается ис-ходя из средней стоимости алмазов в нем59. Покупателям разрешается осмотреть пакет перед покупкой, после чего они могут отказаться от сделки. Но те, кто хоть раз так поступил, больше не приглашаются. Ав-торы предположили, что подобная схема, с одной стороны, защищает De Beers от обвинения в сокрытии качества алмазов, с другой – не поз-воляет покупателям оценить их реально, в результате чего De Beers мо-жет сократить затраты по сортировке камней. В настоящее время экономисты в целом принимают интерпретацию Кенни и Клейна. Однако Хансен, внимательно изучив детали контрак-тов между продюсерами и прокатчиками, пришел к иным выводам60. По его мнению, Келли и Клейн исходили из того, что принудительные кон-тракты блок-букинга заключались на той стадии, когда спрос на фильм уже был выявлен. Хансен показал, что в реальности это было не так. Он привел три аргумента. Во-первых, блок-букинг возник в то время, когда фильмы выпускались очень близкими по качеству, и никакой новой информа-ции о коммерческих перспективах с началом проката не возникало. Во-вторых, контракты блок-букинга составлялись гораздо более гибко, чем того требовала задача принудительного навязывания ассортимента. В-третьих, договоры на деле оставляли прокатчикам массу возможнос-тей для маневров, чему блок-букинг, по разумению критиков этой сис-темы, должен был препятствовать61. По мнению Хансена, продюсеры не 58 Kenney R. W., Klein B. The Economics of Block Booking // Journal of Law and Economics, Vol. 26(3), 1983. P. 497–540. 59 Все, кроме крупных камней, которые продаются по одному и по договорной цене. 60 Hanssen A. The Block Booking of Films: A Re-Examination. Working Paper, Montana State University, 1999. 61 Как пишет Хансен, «постконтрактный пересмотр обязательств прокатчиков лгали суду: блок-букинг действительно практиковался для обеспечения кинотеатров достаточным количеством фильмов и был просто эффек-тивным средством продажи товара оптом62. Когда эту схему запретили, прокатчики тут же столкнулись с проблемой дефицита фильмов63. Так-же они обнаружили, что торги по поводу каждой отдельной картины слишком утомительны, и предпочли покупать фильмы блоками. Блок-букинг обнажает логику однородных цен как регуляторов трансакционных издержек торговли. Как отмечает Хансен, «хотя мно-гие прокатчики, вероятно, были счастливы, пока существовала систе-ма блок-букинга, те, кого она не устраивала, жаловались суду, что чем меньше фильмов они приобретали, тем выше для них была цена каждой из лент. Продюсеры признавали это, но в свое оправдание напоминали, что чем меньше картин берется, тем выше цена фильма»64. Точно тако-вы в своей сути взаимоотношения поставщиков культуры с конечными потребителями: либо пакетные продажи и низкая цена, либо возмож-ность выбора и высокая цена. В схеме торговли алмазами выгоду извле-кал не только De Beers, экономящий на трудоемкой операции точной оценки каждого камня в отдельности, но и оптовые покупатели, полу-чавшие долю от этой экономии в виде скидки. De Beers, по сути, при-нудительно поддерживал взаимовыгодную симметричную неполноту знаний о качестве. Потребители культуры также выигрывают в деньгах, покупая продукцию оптом по усредненной цене. Но выгодно ли им это на самом деле? Да, если они предпочитают усредненные товары и услуги, и нет, если это не так. 2.5.7. Главный вопрос о цене Что следует из одинаковости цен – вот ключевой вопрос для всех ти-ражных сегментов культуры. Однородные цены на разнокачественные (в частности, удлинение времени проката фильма или сокращение его в случае с непопулярными картинами) был обычным делом, хотя это как раз то, чего, со гласно гипотезе Kenney и Klein, предполагалось не допускать» (Hanssen A. Th e Block Booking of Films…). 62 См. также: De Vany A., Eckert R. D. Motion Picture Antitrust: The Paramount Cases Revisited // Research in Law and Economics, 14, 1991. P. 51–112. 63 О том, что пришло на смену блок-букингу после его запрета, см.: Hanssen A. Th e Block Booking of Films… По данным Хансена, от киностудий потребовали про дать принадлежащие им кинопрокатные сети. Также им запретили любые дого воры франшизы с другими кинотеатрами и разделение кинотеатров по очеред ности показа фильмов, территориальным зонам и многое другое. 64 Hanssen A. The Block Booking of Films… ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ произведения, дезинформирующие покупателя в интересах продав-ца, – это серьезная улика, указывающая на ухудшающий отбор в культу-ре. То, что символические компоненты продукта никак не отражаются в цене, не стоит списывать на фундаментальную внерыночную специфи-ку культуры. Как показывают индустрии вкуса и сцены, этот аргумент не проходит: культура, носителем которой являются редкая вещь или перформанс, может цениться необычайно высоко. Но многотиражные рынки неспособны и, как теперь ясно, не мотивированы давать наценку за качество. А это значит, что никакой институт не потрудился над тем, чтобы качество отражалось в ценах. А ведь институты экспертизы (ау-дита), страхования, гарантий существуют именно для того, чтобы увели-чивать предсказуемость и снижать риски. Если бы кто-нибудь добавил стоимость за информацию, эту работу следовало бы вознаградить, что отразилось бы в цене. Пока за ее выполнение никто не взялся, рынок на-водняется некондицией, внешне не отличимой от качественных вещей. Лучшие производители теряют конкурентоспособность, а потребители – интерес к культуре. И те и другие отсеиваются, оправдывая одно из редко используемых названий ухудшающего отбора – «отрицательный отсев». Глава 2.6. Реакции агентов на ухудшающий отбор Отбор описываемого типа идет не сам по себе. Его проводниками выступают рыночные агенты, а потому стоит изучить их реакцию на специфические условия бизнеса в культуре. Бесполезно на основании выборочных суждений констатировать, что качество упало, а вкусы испортились. Необходимо выяснить, какую роль в этом играют участ-ники процесса. Только разобравшись с их мотивацией, можно понять, как наилучшим образом сочетать все интересы. Остановимся на реакциях основных действующих лиц – продюсера, творца, потребителя и эксперта. (Роль государства мы обозначим толь-ко в некоторых аспектах65, приоритеты нелегальных производителей и пиратов понятны и без того.) Рыночное поведение участников вза-имообусловлено, поскольку все они в той или иной степени преследу-ет меркантильные интересы. Главный экономический игрок – бизнес – 65 Культура признается общественным благом. Поэтому в условиях недопроизвод ства ее на коммерческих началах государство должно ликвидировать этот провал рынка. Проблема государственной культурной политики – в отсутствии ясной ло гики эффективного распределения средств. Этот вопрос будет обсуждаться далее. имеет возможность диктовать свой темпоритм, и все другие персонажи вынуждены подстраивать под него свои стратегии в поисках экономи-ческого и символического равновесия. Выделим пять главных агент-ских реакций, способствующих ухудшающему отбору в культуре: 1. Бизнес стандартизует продукцию. Талантливых авторов подменя-ют ремесленники, поскольку лишь они обеспечивают нужный биз-несу темп выпуска. 2. Творцы, чтобы выдержать гонку, начинают работать хуже и/или уходят туда, где лучше условия труда и оплаты. 3. Публика мигрирует в другие сферы. К этому ее побуждают вы-сокие издержки выбора, а также чрезмерные риски неудовлетворен-ности. 4. Культурное пространство заполоняют недобросовестные участники. 5. Экспертные инстанции снижают качество сертификации. Логику бизнеса в цифровых секторах культуры мы уже объясняли: высокие издержки создания и промоутирования оригинала, низкие – копирования, отсюда возрастающая отдача от масштаба и стремление наращивать выпуск. Все это стимулирует фирмы к укрупнению66 и при-водит к олигополизации рынков67. Крупные корпорации присутствуют параллельно на многих рынках, чтобы достичь оптимальных суммар-ных показателей. Контент служит несущей платформой для бизнеса. Ради него создаются технологии дистрибьюции (см. рис. ниже) и вос-произведения, а в орбите всего этого крутится реклама. Сама по себе культура не столь прибыльна68, но она является затравкой для многих 66 Сотни миллиардов долларов были инвестированы в беспрецедентную волну сли-яний и поглощений различных фирм. Это делалось с целью цифровой конвер-генции – процесса взаимопроникновения и слияния цифровой вычислительной техники и цифровых систем передачи данных на основе первичной оцифровки раз-нородных информационных сообщений. Благодаря конвергенции предполагалось создать новые источники дохода и при этом снизить затраты на обработку инфор-мации (Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses. IBM Institute for Business Value, 2003). 67 Про слияния и поглощения в звукозаписывающей индустрии см. приложение 1, раздел 4.1.1. 68 Вообще говоря, в каждом отдельном сегменте или начинании культура и не долж-на быть прибыльной, это не первое, что от нее требуется. (Так, в недрах концерна есть подразделения, занимающиеся фундаментальными исследованиями и готовя-щие технологический прорыв. В отчетности они могут не выглядеть как прибыль-ные просто потому, что их вклад далеко не на любом этапе можно оценить.) Но имеется одно «но». Финансовые показатели – это в данный момент единственное, на что опирается управление и что помогает хоть как-то сшить интересы деловых и творческих участников. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ бизнесов (так, спорт движет индустрию инвентаря и одежды, музеи и архитектура – стимул для туризма и т. п.). Часто производство контен-та вовсе оказывается дотируемым сектором в структуре корпорации. Таково, по-видимому, нынешнее положение Домов высокой моды, кото-рые сами по себе могут не приносить прибыли, зато, работая на бренд, буксируют производство парфюмерии и очков. На каком-то этапе твор-ческими интересами могут пожертвовать в угоду другим приоритетам. Поэтому собственную экономику культуры очень трудно, а порой бес-смысленно, анализировать в отрыве от сопряженных бизнесов. Пос-кольку на ось искусства нанизано невероятно много коммерции, она должна быть устойчивой. Отсюда унификация цен и ставка на массовый выпуск, которые обеспечивают высокую рекламную проводимость. Технологии дистрибьюции музыки и видеоконтента, 1970-2003 гг.69 69 Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it… 2.6.1. Перерождение авторов Ранее мы не связывали ухудшающий отбор с тем, что появляется меньше одаренных людей или качественных произведений. К числу нега-тивных проявлений относили только чрезмерно замусоренную культур-ную среду и трудности обнаружения достойных произведений. Напри-мер, в России литература нон-фикшн имеет сотни тысяч потенциальных читателей, а тиражи по меркам страны микроскопические – в среднем две тысячи экземпляров. Авторы и читатели не в состоянии добраться друг до друга: читатели не умеют или не удосуживаются заявить о своем инте-ресе к немассовым изданиям, а дистрибьюторам невыгодно обслуживать территориально рассеянный спрос. Из-за хронической невстречи спроса с предложением экономика интеллектуального книгоиздания имеет жал-кий вид, а о писательских роялти в этой сфере всерьез и говорить не при-ходится. Следовало бы восстановить баланс, повысив цену малотираж-ных книг, но это входит в конфликт с установкой покупателей на низкую цену. В результате кто-то из тех, кто мог бы блестяще писать в жанре нон-фикшн, не делает этого только потому, что не может позволить себе рос-коши год-два жить без источников дохода. В нон- профитной сфере мож-но кое-как ютиться, но чаще автор не хочет ставить себя в маргинальное положение и переквалифицируется в служивого на контракте, например в «глянцевого» или политического журналиста. Если так, то не снижается ли из-за ухудшающего отбора не только относительная доля качественных книг, растворяющихся в массе ком-мерческих изданий, но и их абсолютное число, так как финансовая моти-вация к их написанию слаба? Можно допустить, что процент одаренных людей более-менее постоянен, но вот условия для реализации талантов и сфера их приложения, очевидно, зависят от социального и экономи-ческого контекста. Хотя и говорят, что талант всегда пробьет себе доро-гу, но сперва он должен на нее хотя бы выбраться. Мы знаем только тех, у кого это получилось, и нам неизвестны те, кто, несмотря на все задатки, так и не смог реализоваться – не приспособился к требованиям рынка. Среду для раскрытия талантов формируют институты и межпоколен-ческие связи. Но даже если и то и другое благоприятствует творчест-ву, на повестке дня остаются еще важнейшие вопросы: способствуют ли рыночные механизмы выявлению талантов и их реализации, стиму-лируют ли они творческую самоотдачу, в какие условия ставит гениев ухудшающий отбор? Из-за глобальных социально-экономических перемен количество занятых в творческих сферах растет. Современные технологии работы ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ с информацией и широкая доступность достижений других творцов (и то и другое, кстати, заслуга бизнеса) способствуют раскрытию та-лантов. Казалось бы, оба фактора должны действовать в плюс, однако улучшений не наблюдается. В распоряжение потребителя поступает не так много достойных культурных продуктов. Значит, они либо где-то лежат (мы не знаем где), либо их крайне мало создается, либо мы изба-лованы, и нам трудно угодить. Но вполне вероятно, что коммерческая система просто мешает талантам реализоваться. Возьмем для примера литературу и взглянем на нее с позиций книж-ного бизнеса70. Книг необходимо публиковать много, иначе не покрыть инфраструктурных издержек. Но стремление наращивать выпуск упи-рается в дефицит хороших писателей, да и пишут они медленнее, чем надо. Как в такой ситуации в нужном объеме обеспечить качество? Тут не до задирания планки. Открывается рынок труда с большущими «пи-сательскими» мощностями. То же самое происходит и в других сферах, например в кино. Как свидетельствует кинорежиссер А. Кончаловский, «в кино и музыку хлынули дилетанты… они знают азбуку и техничес-кие приемы, но язык, содержание – то, в чем проявляется индивиду-альность художника – у них представляет собой аморфную кашу… На современной съемочной площадке и так все делается само: высо-кие профессионалы разных специальностей в принципе могут сделать фильм и без режиссера. Артисты сыграют, оператор снимет, звук запи-шут, монтажер смонтирует»71. В связи с этим возникает вопрос: технологи от искусства помога-ют талантам или вытесняют их? Способный автор, встав к конвейеру в один ряд с теми, кто демпингует на рынке труда, норовит не отстать в производительности. Его книги ведь не стоят дороже оттого, что они талантливее72. А вложений они требуют бoльших. Цена книг определя-ется затратами на производство и сбыт, но не содержанием. Тиражи, которые прежде кормили литератора, сегодня немыслимы. Например, если книга выйдет в России даже в количестве десяти тысяч экземпля-ров, то при розничной цене 5 долларов писатель получит на руки мак-симум $5000. Сколько времени он может позволить себе потратить на 70 См. подробнее на эту тему: Долгин А. Ухудшающий отбор на рынке литерату ры // Книжное дело. 2004. № 1. С. 52–58; Он же. Плацебо-эффект в литературе // Критическая масса. 2004. № 2. С. 40–43. 71 Кончаловский А. Победа рынка над искусством. Как маркетологи берут верх над творцами // Российская газета. 9 февраля 2005 г. 72 Это относится именно к художественной литературе, а не к деловой книге, аль бомам по искусству, дизайну и фото. книгу, если хочет пристойно жить? Вряд ли многим больше, чем три ме-сяца. Если он не Бальзак, то этого срока мало. Четыре книги каждый год или пусть даже две – это непомерно много. Бернард Шоу, правда, гово-рил, что художник бесчувствен к лишениям. «Настоящий артист ско-рее позволит жене голодать, детям ходить босиком, матери трудиться в поте лица в 70 лет, чем будет заниматься чем-либо иным, кроме своего творчества»73. Но сколько истины в этих словах? Большинство артис-тов, особенно успешных (ведь именно их чаще всего опрашивают), на людях отрицают, что работают ради денег. Те же, кто не реализовался из-за безденежья, интервью не дают, но приватно говорят обратное. Чтобы прокормиться, автор вынужден погонять музу или вовсе об-ходиться без нее – и это сказывается на результате. Со временем писа-тель начинает походить на выжатый лимон. В погоне за возрастающей отдачей от масштаба и менеджеры, и авторы оказываются в положении белки в колесе: денежный аппетит вынуждает одних больше выпускать, других, понукаемых первыми, – писать второпях, чаще, чем это в при-нципе возможно, а это почти всегда оборачивается жертвой качества. Хотя история культуры знает примеры, когда нужда делала гения, но это счастливые исключения. Ритм книгоиздательского конвейе-ра априори не совпадает с ритмами творчества. А поскольку кассовая выручка в большинстве случаев оказывается важнее творческих пла-нов, то бизнес так или иначе навязывает художнику свою волю. Изда-тельство пускается на уговоры и всякие хитрости, например связывает писателю руки наперед выплаченными гонорарами, на корню скупает права на будущие произведения. Коммерсанту не выгоден свободный именитый автор. И автор, зная, что обречен на некоторое количество шагов в кандалах, старается приспособиться и как-то обернуть ситуа-цию себе на пользу, хотя бы финансово. Так формируется гибельная стратегия –экономно вбрасывать смыс-лы в произведение. Это уже не просто вынужденная скоропись, а трез-вый рассудочный выбор. Зная о том, что придется писать часто и много (урожай-то продан на корню), автор может начать «размазывать» за-мысел тонким слоем по бумаге. Вместо того чтобы выплескивать душу каждый раз без остатка, а потом ждать, пока творческий колодец вновь наполнится, писатель действует с бережливой размеренностью. Впро-чем, не все авторы осознанно ступают на эту стезю, кто-то стоически 73 Shaw G. B. Man and Superman. Bretano’s, New York, 1903. – Цит. по: Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ противостоит искушению форсировать заработок, а кто-то начинает лукавить бессознательно. Но наиболее частый результат на выходе – разбавленный раствор вместо алхимии искусства. Так экономическая мотивация ключевого агента рынка (бизнесмена, издателя) приводит к жидкой литературе. Эта область особенно уязвима для замусорива-ния. Барьеры входа в издательское дело невысоки (ни больших денег, ни развитой материальной базы не требуется), и их легко преодолеть. Число желающих заявить о себе, взявшись за перо, перманентно рас-тет. Это выводит на сцену гигантское количество графоманов на ра-дость типографам и книгопродавцам. Полезна или вредна контрактная кабала? Дисциплинирующее воз-действие нужды в принципе благотворно для многих видов деятель-ности. Так что, когда автор думает о деньгах, может это и неплохо. А уж издатель о них думать просто обязан. Плохо, когда законы продаж пле-няют мышление того и другого и тотально детерминируют художест-венный замысел. Известная альтернатива рынку – патронаж74. До Нового времени практиковался только он, а потом его постепенно почти вытеснила коммерческая схема. Считалось, что художнику унизительно идти в ус-лужение патрону. Рынок как неперсонифицированный заказчик пона-чалу представлялся вольницей. Что же на самом деле лучше – покро-витель или касса? 2.6.1.1. Патронаж или рынок? Есть несколько первоклассных работ экономистов, в которых об-суждается вопрос, когда творец продуктивней – под патронажем или в условиях рынка. В одной из них, написанной Уильямом Баумолем в соавторстве с Хильдой Баумоль, проводится мысль о том, что рынок проигрывает в сравнении с патронажем и что последний значительно более эффективен для развития искусства75. Это показано на примере Венской оперы76 второй половины XVIII века, когда опекунство коро-левского двора привело к созданию лучших опер и обеспечило Вене 74 Патронаж подразумевает длительный наем творца. Также к патронажу относят ситуацию, при которой один или несколько аристократов частным образом зака зывают произведение. 75 Baumol W. J., Baumol H. On the Economics of Composition in Mozart’s Vienna // Journal of Cultural Economics, Vol. 18(3), 1994. P. 171–198. 76 В течение всей истории деньги на оперу поступали как от покровителей, так и коммерческим путем. Поэтому именно на примере оперы удобнее всего отсле дить, влияет ли способ финансирования на качество культурной продукции. статус музыкальной столицы мира. (Для оценки качества оперы ис-пользовались два критерия: ставится ли она в наше время, и сколь вы-соко ее оценивают эксперты.) Баумоли дали три объяснения превосходства опер, «движимых патроном, а не рынком»: 1. Патрон больше платит одаренным композиторам, переманивая их к себе, как сегодня богатые спортклубы покупают звезд. 2. Комфортные условия творчества при патронаже, что в первую оче-редь связано с отсутствием спешки в сочинительстве. 3. Патрон склонен к риску и приветствует инновации. На интуитивном уровне эти объяснения не вызывают возражений, и все-таки другой исследователь, Тимоти Кинг, решил проверить вы-воды коллег. Понимая, что первый (пожалуй, самый весомый) и тре-тий доводы во многом умозрительны, Кинг в большей степени сосре-доточился на пункте два. Он попытался выяснить, действительно ли отличаются по качеству оперы, живущие с продажи билетов, от тех, что финансируются покровителями77. Это довольно редкая для экономис-та попытка поработать с категорией художественного качества, и она заслуживает пристального внимания. Для сравнения Кинг взял Вену и Италию одного и того же перио-да – 1751–1790 годов. В первом случае это была ситуация «искусства, движимого патроном», во втором – «движимого рынком»78. Кинг свел в таблицы данные о числе премьер, состоявшихся в важнейших театрах того времени, о произведениях, ставящихся до сих пор, и собрал экс-пертные оценки. Сопоставив все это, он обнаружил, что хотя на долю 77 King T. Patronage and Market in the Creation of Opera Before the Institution of Intellectual Property // Journal of Cultural Economics, Vol. 25(1), 2001. P. 21–45. 78 В 1637 г. в Венеции ставится первая опера, полностью зависящая от продаж би-летов. Вскоре венецианский опыт распространился по всей Италии. Наиболее оперативно его переняли передвижные труппы артистов, а через несколько лет были построены оперные театры, которые активно посещала публика. Хотя де-ятельность венецианского Дома оперы строилась на основе бизнес-модели, этот бизнес не всегда приносил прибыль, возможно даже, вообще не ожидалось, что она будет. В Венеции требуемые субсидии, как правило, вносили владельцы теат-ра, принадлежащие к знатным семьям. Финансированием оперы они занимались для развлечения или для повышения социального статуса. Они помогали имп-ресарио, который брал у них театр в аренду. В других областях Италии субсидии поступали из множества источников, включая средства местных правителей и именитых граждан города, которые были регулярными подписчиками билетных касс. Неполные данные по прибыли и издержкам для Модены за 1701 и для Бо-лоньи за разные годы XVIII века показывают, что доходы театра составляли 60– 84% от общих издержек (King T. Patronage and Market in the Creation of Opera…). ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ венских премьер приходится менее 6%, но, если взять все оперы тех лет и посмотреть, какие из них идут до сего дня, окажется, что на четверть они венские. Все прочие сошли с дистанции гораздо быстрее79. Таким образом, благотворное влияние патронажа императора Иосифа II, пра-вившего с 1756 по 1790 год, вроде бы налицо. Остроумная идея Кинга состояла в том, что он проследил судьбу разных сочинений, созданных одними и теми же авторами, работавшими и при дворе, и в откры-той коммерции (титаны пробовали себя в разных местах). При таком взгляде вывод о пользе меценатства подтвердился. Положение композитора при дворе не требовало сочинения опер с большой скоростью, а в коммерции – наоборот. В Европе тогда по боль-шей части не существовало эффективной системы авторского права. В Италии, например, композитор, вне зависимости от успеха его произ-ведения, обычно получал только единовременный платеж. Такая же си-туация преобладала и на немецкой сцене. Это вынуждало писать часто. К примеру, Паизелло сочинил больше 80 опер, 47 из них в Италии в 1764–1776 годах, работая на прибыль. За это время он трижды написал по пять опер в год. В 1777 году Паизелло занял должность при дворе в Санкт-Петербурге и сначала снизил темп до 2-3 опер в год, а в 1781– 1784 годах стал сочинять еще медленней – только по одной. Две его зна-менитые композиции Il barbiere di Siviglia (1782) и Il re Teodoro in Venezia (1784) были написаны именно тогда, во время передышки. Затем он вернулся в Неаполь, заняв должность при дворе короля Фердинанда. Количество опер вновь выросло, но только до 2-3-х в год, и лишь одна из появившихся в то время, Nina (1789), обрела широкую известность. Похожий пример – Чимароза, писавший в Италии еще быстрей, чем Паизелло. За 1781-1784 годы он сочинил двадцать две (!) оперы. В 1787-м он занял должность при русском дворе, где за три года пред-ставил всего три новых произведения. В 1791-м он покинул Россию ради места при австрийском дворе, где создал шедевр – оперу «Тайный брак» (Il matrimonio segreto). Напрашивается вывод, что «кассовым» сочинениям, появившим-ся в Италии, не удалось пройти тест на «выживание» или получить высокую оценку экспертов из-за того, что они написаны в спешке. 79 Кинг оговаривает, что «не следует думать, что это произошло только из-за по пулярности опер, созданных Моцартом и Глюком. В случае с Моцартом только четыре из 14 опер, включенных в список, были впервые поставлены в Вене, а что касается Глюка – только пять из восьми» (King T. Patronage and Market in the Creation of Opera…). Композиторы не располагали временем, чтобы придумать нечто ори-гинальное и довести оперу до совершенства. При этом невозмож-но стопроцент но утверждать, что придворные композиторы тратили больше времени на сочинительство. Единственное, о чем можно го-ворить точно, что они не были поставлены в столь жесткие условия, как в Италии, и что у них была менее однообразная деятельность. Вер-ди будет называть период между 1839 и 1853 годом, когда он написал 18 опер, – «годы на галерах». Николо Пиччини написал 56 опер за одно десятилетие (с 1761 по 1770 год), в том числе по 8 опер в 1761 и 1762 годах и 9 опер в 1770-м. Лучшим его произведением считается коми-ческая опера La buona fi gliuola, созданная в самом начале декады бес-прерывного сочинительства, при том что за предшествующий год он написал всего две композиции. Если взять период 1751-1790 годов, то большинство премьер состо-ялось в рыночных условиях, но сочинениями-долгожителями, полу-чившими высокую экспертную оценку, стали те, которые финансиро-вал патрон. Композиторы, работавшие в рамках той и другой системы, создали свои лучшие произведения по заказу королевских семей, в то время как оперы, написанные для музыкальных рынков Италии и Анг-лии, по большей части забыты. Таким образом, Кинг почти подтвердил версию Баумолей о тлет-ворном влиянии рынка, но тут, при изучении второй декады XIX века в Италии, возникла неувязка. То, что казалось справедливым для XVIII века, не сработало в XIX-м. Всего за несколько лет юный Дж. Росси-ни, чья карьера началась в Венеции, вернул лидирующие позиции Ита-лии. Более двух третей всех опер, написанных им между 1811 и 1840 годами, ставятся до сих пор. Саверио Меркаданте и Джованни Пачи-ни, работавшие практически в то же время, что Россини, сочинили 60 и 90 опер соответственно. (Такого темпа написания не могло быть без некоторых элементов массового производства. Очень часто перераба-тывались либретто. Иногда Россини использовал свою же музыку из более ранней оперы. Арии, написанные им, также были стандартной формы. Подобные приемы легко находили подражателей.) После Рос-сини в Италии были и другие композиторы, в первую очередь Гаэта-но Доницетти и Винченсо Беллини, позволившие Италии сохранить за собой лидерство. В конце 1820-х Доницетти сочинял по 3 или 4 оперы в год и в 1830 году создал Anna Bolena, произведение, остающееся в ре-пертуаре до сего дня. Это была четвертая опера Доницетти за тот год и двадцать восьмая в карьере композитора. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Похоже, это ставит крест на выводе, что массовое производство опе-ры в рамках итальянской системы безнадежно вредило высокому ка-честву. В итоге Кинг с нескрываемой горечью констатирует, что когда экономика пытается объяснить, почему гении возникли там, где воз-никли, ее возможности скудны. (Этот отрицательный результат для нас самоценен тем, что обозначает пределы возможностей традиционной экономики и стимулирует развитие экономического инструментария для работы с материалом культуры.) Однако, возможно, Кингу стоило повременить с выводами. Может быть, существуют гении, к числу та-лантов которых относится врожденная плодовитость, или они облада-ют даром обращать тиски обстоятельств себе на пользу. Но все же более вероятно другое: чтобы творческий потенциал мог раскрыться во всем блеске, нужны некоторые оптимальные условия его эксплуатации, на-пример, возможность автору самому выбирать темп творчества. Если коммерсант стесняет художника даже в этом, он тем самым мешает ему реализоваться, а часть творческих людей вовсе отсекает. Тот факт, что некоторые авторы способны преодолеть экономический диктат, не от-меняет его травматичности. Бизнес не в силах добиться оптимальных результатов сразу по двум параметрам – объемам выпуска и содержательному наполнению. От-сюда проистекает реальная угроза оскудения талантов. Это плата за бесперебойное производство и стандартизацию продукции. Бизнесу нужно чем-то заполнять промежутки между гениями и их спонтанны-ми озарениями. И при этом он стремится быть в определенном смысле честен – хочет соответствовать спросу. Потому и пользуется лекалами, имевшими успех ранее. В производстве, настроенном подобным обра-зом, новаторы не очень-то востребованы. 2.6.1.2. Государственный патронаж или частный? Может быть, задача пестования талантов по плечу государству, на-ходящемуся в ином положении, чем бизнес? Может ли власть ликви-дировать провалы рынка, если захочет? Как правителю строить свои отношения с искусством, чтобы остаться в истории в роли добро-го покровителя? Какие сферы, в каком порядке и на каких условиях субсидировать? Б. Фрей, не втягиваясь в обычную дискуссию о целе-сообразности государственной поддержки искусства80, ставит вопрос 80 Обычно экономисты культуры фокусируются на влиянии прямых и косвен ных (через налоговые льготы) субсидий на искусство и общественное благо состояние. Обзор способов поддержки искусства есть у Поммерана и Фрея иначе: «Каким должно быть государство, чтобы поддержка была эффективной»?81 По его мнению, значимы два аспекта государственного устройства: уровень демократии и степень децентрализации. Считается, что авто-ритаризм плох для искусства, поскольку диктаторы насаждают свой вкус. Правда, иногда он оказывается не таким уж и вредоносным. Ав-тократичный Папа Римский Юлий II (1503-1515) нанял для строитель-ства собора Святого Петра в Ватикане Браманте, Бернини, Рафаэля и Микеланджело, чем поспособствовал развитию искусства. Диктаторы не привечают оппозиционеров. Демократические стра-ны с сильной централизацией власти, где вопросами искусства ведает политическая элита, в этом отношении близки к авторитарным. Худож-ник обязан соответствовать вкусам правящей партии, а тот, кто не под-страивается, поддержки не дождется, поскольку, с точки зрения влас-тей, не производит хорошего искусства или искусства вообще. В такой системе расходы на культуру, хоть и велики, но распределены крайне неровно82. В авторитарных государствах качество произведений варьируется сильнее, чем в демократических, ориентирующихся на типичного из-бирателя с его средним вкусом. А в демократических централизован-ных – сильнее, чем в децентрализованных. Согласно Фрею, по влиянию на искусство авторитаризм ближе к королевскому патронажу – меньше разнообразия, выше разброс качества. А демократия ближе к рыноч-ной олигополии, и здесь ситуация зеркальна: культура разнообразней, но однородней по качеству произведений. Второй вопрос Фрея – способно ли государство вообще стимули-ровать творцов? Напрямую связывая креативность и внутреннюю мо- (Pommerehne W. W., Frey B. S. Public Promotion of the Arts: A Survey of Means // Journal of Cultural Economics, Vol. 14, December 1990. P. 73–95), а также в мо-нографиях Тросби и Уизерса (Throsby D. C., Withers G. A. The Economics of the Performing Arts. Arnold, London and Melbourne, 1979), Хельбурна и Грея (Heilbrun J., Gray Ch. M. The Economics of Art and Culture – An American Perspective.Cambridge University Press, Cambridge, 1993) и в сборнике под ред. Р. Тауз (Towse R. (ed.) Cultural Economics: The Arts, the Heritage and the Media Industries. EdwardElgar, Cheltenham, 1997). 81 Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal ofCultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85. 82 В качестве примеров Фрей указывает на финансирование постройки Центра Жоржа Помпиду, Оперы Бастий, арки Дефанс или Национальной библиотеки в Париже, в Австрии – огромные субсидии Венской опере и Венской филармонии. В России рекордсменом по поеданию доли госбюджета намеревается стать Боль шой театр, что вызвало большой общественный резонанс. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ тивацию артиста, Фрей склоняется к мысли, что «госполитика подры-вает внутреннюю мотивацию, следовательно, креативность. Денежная помощь в обмен на ожидаемый результат и бюрократизированное об-ращение с реципиентами пагубны для креативности»83. При наличии гарантированной поддержки ряд стимулов к творчеству исчезает, что приводит к окостенению искусства. Художнику гораздо важнее удер-жать источник финансирования, чем создать что-то новое. В лучшем случае господдержка нейтральна. Частные лица успешней в роли бла-готворителей культуры. Им, как считает Фрей, и нужно препоручать это дело, а поддержку оказывать косвенно, снижая налоги на мецена-тов и артистов. Вопрос, давать художнику денег или нет, даже безотносительно к тому, кто бы это хотел и мог делать, не так прост, и на него существует несколько ответов. Ортодоксальные экономисты, не вдаваясь в тонкос-ти ремесла, считают, что деньги влияют положительно, если видна связь между финансированием и результатами деятельности. Фрей обозна-чает две существующие точки зрения на творческие стимулы. Искус-ствоведы и художники склонны думать, что креативность рождается из внутренних мотивов личности и повлиять на нее извне никак не-возможно. Экономисты, напротив, уверены в действенности внешних рычагов. Внутренняя мотивация возникает в ответ на внешние стиму-лы – это, по мнению экономистов, универсальная модель, распростра-няющаяся и на творчество. Но из этого следует, что креативность ар-тистов растет при увеличении доходов, во что верится с трудом. У психологов тоже две позиции по поводу того, вредит творцам внешняя денежная мотивация или нет. Одни склоняются к тому, что вредит. Хотя, кажется, что в предвкушении оплаты художники рабо-тают усерднее, но продукт выходит стереотипный и низшего качест-ва, чем у тех, кто трудится без гарантий награды. По всей вероятнос-ти, художник, находясь под гнетом обязательств сдать работу к сроку и зная, что вдохновение может не подоспеть вовремя, не хочет рисковать и останавливается на первых пришедших в голову приемлемых реше-ниях. Не факт, что они являются лучшим из того, на что он способен, зато надежно. В отсутствие же внешнего заказчика творцу приходится ублажать только одного господина – того, кто верховодит им изнут-ри. Возможность настройки только по внутреннему камертону, без ог-лядки на экономическое соглашение способствует раскрытию таланта. 83 Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations. Другие убеждены, что при хорошо подобранной дозировке поощрение стимулирует84. Фрей находит, по его мнению, золотую середину. Он считает, что, хотя в принципе внешняя мотивация вытесняет внутреннюю, но, если все обставлено так, что дотация воспринимается как бескорыстная под-держка, внутренние установки могут, напротив, усиливаться. Правда, с экономическим стимулированием не следует перебарщивать. Главное, чего следует избегать – это контроля и поддержки в обмен на строгую регламентацию85. Поэтому, если государство, субсидируя, оставляет рычаги управления за собой, оно тем самым поощряет создание пос-редственного искусства. Если уж оказывать финансовую помощь, то безусловную, оставляя артистам свободу творческого самоопределе-ния. «Но пресекая растрату средств», – добавляет Фрей, как будто это не разновидность осуждаемого им контроля. Психологам, специализирующимся на мотивации творчества, под-ход Фрея, несомненно, покажется грубоватым и не слишком внятным, но они сами не настолько продвинулись в этом вопросе, чтобы дать хороший совет, как помочь максимальному числу достойных творцов. Они и воздерживаются от универсальных рекомендаций, понимая, что единая дозировка экономических вливаний вредна. Но государству-то приходится действовать. Вот оно и тыркается по собственному разуме-нию, имея в руках лишь один – финансовый – рычаг управления и упо-вая на то, что упрекнуть его в растрате средств на культуру ни у кого язык не повернется. Другое дело, что, не предлагая властям никаких ре-цептов стимулирования креативности, специалисты могут предосте-речь от того, что с большой вероятностью может причинить вред – от четкого контракта с взаимными обязательствами сторон. Это ровно те отношения, которые складываются у художника и бизнесмена. Возможно, удалось бы соблюсти тонкую грань между «полезным» стимулированием и «вредным», если бы в каждом конкретном случае делать поправку на индивидуальную творческую судьбу. Однако пока государству не удалось подобрать корректную рецептуру финансовых инъекций и вряд ли когда-либо удастся. Но если накатанные сцена-рии субсидирования культуры неэффективны, то, возможно, настало 84 См., например: Современная психология / Под ред. В. Н. Дружинина. М.: Инфра-М, 1999; Дружинин В. Психология общих способностей. СПб.: Питер, 1999; Ильин Е. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2000. 85 Frey B. S. Not Just for the Money. An Economic Theory of Personal Motivation. Edward Elgar, Cheltenham, U. K. and Brookfield, USA, 1997. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ время опробовать схему, опирающуюся на ресурсы потребительского сообщества? Проблему мотивации творцов можно решить путем создания при-нципиально иного источника финансирования и иной логики возна-граждения – прямых благодарственных денежных перечислений со стороны потребителей в адрес производителей (авторов, исполните-лей). Фонд вознаграждения может быть сформирован в рамках де-нежной коллаборативной фильтрации, этот же инструмент позволит наладить адресное распределение пожертвований86. В этом случае фи-нансирование будет в значительной степени автономно от бизнеса. Сегодня творцу причитается, положим, десятая часть цены, выручен-ная от продажи продукта. Потребители же, как известно, легко при-нимают 15-20-процентную надбавку на цену, оплачивая, например, услуги розничных продавцов билетов. Спекулянтам они готовы пла-тить и того больше – полутора-двухкратную цену билета. Если хотя бы часть этих сумм направить в адрес создателей понравившихся про-изведений, их доходы увеличатся кратно. И это при сохранении абсо-лютной свободы творчества. Единственная зависимость, которая ос-танется у искусства – это зависимость от народа. Но ведь оно, кажется, всей душой хочет ему принадлежать? 2.6.2. Перерождение публики Бизнес, идя на поводу у правил торговли, стандартизует качест-во культурной продукции, а как публика реагирует на это? Может, она с возмущением воротит нос? Нет, ничего подобного, как правило, не происходит. Предсказуемость «культтоваров», очевидно, является благом, и нетрудно догадаться почему. Когда продукт стандартизиро-ван, по прошлому опыту можно представить, чего от него ждать. Идя на блокбастер, знаешь, за что платишь. С точки зрения рынка, цель достигнута – раз люди покупают, значит, им нравится. Не нравилось – не покупали бы. Но этот аргумент правомочен (и то до определенной степени) только по отношению к обкатанным, запрограммирован-ным на предсказуемую реакцию продуктам. Если же речь идет о чем-то неординарном, нерядовом, тут риск потребительского разочарова-ния неизбежен, потому что платят «до» и наугад, а читают/смотрят 86 В проекте по созданию универсального рекомендательного сервиса на основе коллаборативной фильтрации с участием денег, о котором говорилось в первой части книги, такая возможность предусмотрена. «после». Соответственно, неотвратимы потери, хотя они принимают скрытую форму. Например, в России в сравнении с мировой практикой художест-венная литература продается довольно дешево и с несущественными колебаниями в цене от книги к книге. Казалось бы, для читателей с их невысокой покупательской способностью это хорошо. Но поскольку литературная ценность в цене не отражена, прилавки завалены кипа-ми нарезанной бумаги (по закону регрессивного отбора примитивный типографский промысел вытесняет авторов и издателей, радеющих о качестве). В итоге, чтобы найти достойную книгу, необходимо про-листать (или купить и пролистать) 10-20-30 книг. Кроме избыточных денежных трат на ненужные приобретения, на читателя ложатся еще издержки тестирования текста. Хотя индустрия культуры в ее нынешнем виде приучила потреби-теля быть не слишком чувствительными к затратам неденежного типа, тем не менее читать то, что не по душе, – это самые настоящие изде-ржки. Люди не замечают того, что видно экономисту: дешевые кни-ги вовсе не так дешевы, как кажется. Положим, некто, демонстрируя снайперскую точность, выбирает «впопад» один раз из четырех. Это означает, что, будь книготорговля организована иначе, можно было бы с равным успехом оплатить только эту четвертую покупку, но в 4 раза дороже. Притом еще и сэкономить на разочаровании и потерях време-ни. Те, кто ценит свое время, пошли бы и на более высокую цену. Но денежно-эмоционально-временным перерасходом дело не ог-раничивается. Страдает менее уловимая субстанция – вкус. Плас-тичный по природе, он деформируется и становится менее притяза-тельным. Ведь это только на первый взгляд кажется, что люди просто выбирают то, что им по нраву. На самом деле, вкус подлаживается под предложение, которое издательский бизнес формирует исходя из удобства продаж, отодвигающих качество на второй план. Демарки-руя эталоны, торговля дает зеленый свет псевдообразцам, тем самым тлетворно влияя на вкусы. С художественными рецепторами потре-бителей происходит то же, что и с пищеварительной системой от легко усваиваемой пищи, – атрофия. В основе вкуса – тонкая различитель-ная способность, которую желательно держать в тонусе. Для ее трени-ровки необходимы сложные образцы. Много ли в последние годы из-дано книг, годящихся на эту роль? Люди привыкают к плохому чтиву, как к плохому чаю. Тем временем в сознание глубоко въедается идея низкой цены книги, а с ней и невысокой ценности литературы. В кон- ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ це концов можно так заморочить широкую публику, что та приучится покупать «на рубль ведро» любую писанину, подобно тому как в начале века продавались голливудские ленты – погонными метрами. Взыскательный читатель конечно же распознаёт подвох и регули-рует свое восприятие. Когда автор «гонит строку», он, словно ребенок, скрывающий недостачу компота, доливает воды в свою творческую кас-трюлю. Потребитель реагирует на это в соответствии с принципом Ле Шателье из школьного курса химии – восстанавливает статус-кво сооб-разно ухудшению условий. Иными словами, перестраивается так, что-бы компенсировать недовложение искусства. Автор «творит» в режи-ме энергосбережения – читатель поступает соответственно; литератор тонким слоем «размазывает» замысел, читатель скользит по поверхнос-ти; писатель экономно расставляет в тексте приманки, читатель увели-чивает скорость сканирования и без остановок, как экспресс, проскаки-вает от одного интересного места к другому. Культурный ВВП от этого не прибывает. Растут лишь трансакционные издержки на разжижение и выпаривание смыслов. Итог всего этого – непроизводительная тра-та сил авторов и потребителей, служащая лишь тому, чтобы приводить в движение жернова бизнеса. Если ситуация повторяется из раза в раз, то рафинированные чи-татели «эмигрируют» из литературы. Их не устраивает «выход годно-го продукта» и все более редкое удовольствие от текста. Правила рын-ка обрекают этих людей на бoльшие издержки или бoльшие риски, чем они готовы принять. Через какое-то время рынок пустеет – его покидает лучшая часть аудитории, золотой фонд культуры, а вслед за нею – луч-шие авторы. Эти исчезновения взаимосвязаны: чем уже круг истинных ценителей, тем труднее их обслужить хоть с какой-то экономической выгодой и тем меньше энтузиастов, готовых заниматься этим неблаго-дарным делом. Закономерность актуальна для всех сфер культуры. Если ориги-нальный фильм снят для 100 тысяч зрителей и доступен за 5 долларов, то убытки практически неизбежны. (Часто группы потенциальных пот-ребителей не так малочисленны, но они рассеяны, их дорого оповес-тить о наличии товара и предъявить его им.) За редчайшим исключени-ем фильм нельзя снять и промоутировать за полмиллиона долларов, не пожертвовав при этом привычным уровнем качества. Остается уповать лишь на нерыночное финансирование. В результате фильм, адресован-ный узкой группе ценителей, оказывается низкобюджетным и проигры-вает в качестве (по крайней мере, в некоторых значимых компонентах). Так неприятие рисков, сопровождающих отклонение от инспири-рованного рыночными правилами стандарта поведения – а у литера-торов и читателей эти риски свои, – ведет к забвению литературы в це-лом. А когда высшие образцы не создаются в достаточном количестве, то слабеет пульс культуры. Талантливые новаторские произведения все равно что корабельные винты. Если они бездействуют, корабль культу-ры плывет по течению: денежные потоки подчиняют его себе и влекут не туда, куда надо. 2.6.2.1. Прагматическое определение искусства Коммерческая культура стремится угодить публике. Так ли это плохо для культуры, как принято думать? Губят ли коммерсанты вку-сы, потакая им? Культурологи любят муссировать эту тему, всякий раз выходя на дилемму «искусство или рынок». Дискуссии о массовом и элитарном, о «высоком» и «низком» длятся много лет и полностью себя исчерпали. Среди причин, по которым они зашли в тупик – противо-поставление одного другому. На практике не обойтись ни без перво-го, ни без второго. Дебаты, однако, не прекращаются, свидетельствуя не только о противостоянии интересов бизнеса и творчества, но и о язы-ковом смешении. «Высокое» и «низкое» – это характеристики не одного и того же искусства и не альтернативных форм его существования, а, по сути, разных граней, разных типов искусства. Грани разные, а прикладываемые мерки одни и те же. Термин «ис-кусство» может пониматься узко и строго (собственно искусствовед-чески), а может предельно широко, как нечто, по разным причинам возымевшее художественный эффект в индивидуальном восприятии. В интерпретации экспертного сообщества «художественный взгляд должен открывать нечто новое, то есть такое, чего еще нет в реально существующем художественном архиве»87. Но произведению вовсе не обязательно быть новшеством в масштабах истории искусства, чтобы оказаться таковым для конкретного потребителя. Эксперты могут от-казывать некоему творению в статусе произведения, а оно, тем не ме-нее, будет воздействовать на зрителя или слушателя как искусство. 87 Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. С. 251. Далее Гройс пишет: «Экономика инновации сдерживает стремительный художес твенный рост… Большая часть того, что создается – или, лучше сказать, предъ является – как искусство, в результате сравнения с существующими архивами воспринимается, как тавтологичное, вторичное, излишнее и поэтому отвергает ся. Не всегда это вина искусства» (Там же. С. 252). ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Стыковать эти подходы не просто. Вот как дело обстоит в музыке: «С одной стороны, это должна быть чрезвычайно узнаваемая, запоми-нающаяся, новая, исполненная глубокого и искреннего чувства мело-дия… С другой стороны, она должна быть с первого раза понятна, не скучна и всячески привлекательна. Этого не бывает – либо новое, либо узнаваемое и легко глотаемое с первого раза»88. Разные этажи искусства должны соотноситься друг с другом при-мерно так же, как фундаментальная наука и инженерное дело, сосу-ществующие в относительном согласии. Эта пара работает наподобие сообщающихся сосудов, а бизнес – как насос, перекачивающий снизу вверх проблемы, задачи, оборудование и технологии, а сверху вниз – идеи и решения89. Часто вообще некорректно ставить вопрос, что лучше, не обозна-чив для кого: произведение большого мастера, понятое единицами, или работа художника средней руки, приглянувшаяся миллионам. Вопрос в другом – каким образом аудитории опознать свои произведения? А еще в том, как в художественном отношении связаны между собой элитар-ное и массовое производство, кто тут символический донор, а кто ре-ципиент? Какова оптимальная пропорция того и другого, и способен ли бизнес выдерживать ее в условиях ухудшающего отбора. Прежде образцы создавались для элитарных кругов и просачивались сквозь социальную толщу по мере их усвоения90. Сегодня ситуация ус-ложнилась, и чрезвычайно остро встал вопрос, как наряду с рентабель-ным «низким» искусством, сделать выгодным производство высокока-чественной продукции для узких групп потребителей? Как их оповестить о ее существовании? Это одна из острейших болевых точек культуры. Задача состоит в том, чтобы пропорции высокого, среднего, низкого и всех прочих переходных состояний были оптимальными для общества. Предложение должно не только удовлетворять разнообразные вкусы, но и стимулировать их развитие. Ухудшающий отбор смещает баланс в сто-рону «низкого». Бизнес, ориентированный на массовый спрос, несоиз-меримо успешней, чем производство высококачественных продуктов для узких слоев требовательной публики. Если наладить денежную пост-фактумную оценку произведений – это сработает как заслон от отбора. Тогда спрос и предложение на культурные блага придут в соответствие. 88 Мнение известного музыковеда А. Варгафтика (Варгафтик А. Музыкальный про цесс: в ожидании невозможного // Апология. 2005. № 1. С. 162). 89 Патентное право тормозит этот процесс. 90 Согласно теории просачивания Веблена-Зиммеля. 2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре Некая культурная продукция, не неся в себе ни большой всечело-веческой новации, ни даже малой индивидуальной, но грамотно экспо-нированная под вывеской искусства, может порождать в реципиенте сильную реакцию, несмотря на то, что производитель для этого почти не приложил усилий. Нечто подобное известно в медицине под назва-нием плацебо-эффекта, суть которого в том, что самочувствие больных улучшается после приема таблеток, не содержащих лекарственных пре-паратов. Сам факт использования того, во что верят как в целительное средство, мобилизует ресурсы организма. Точно так же могут действовать продукты «как бы культурные». Они упакованы и предъявлены надлежащим образом, но не содержат, как определили бы эксперты, ни крупицы препарата искусства. Оказы-вается, соответствующие потребительские рефлексы могут срабатывать и без того, и бесконечно малая концентрация творчества тут не помеха. Переживания порождаются воображением, памятью человека и т. д. – одним словом, его готовностью и умением в определенных условиях эс-тетизировать и одухотворять любой объект. Так, вне феномена плацебо необъясним рейтинговый успех низкопробных телесериалов и те непод-дельные эмоции, которые они порождают в массовом зрителе. Люди принимают фальшивую монету за настоящую и соответствен-но пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман не заметен. Но это не значит, что ничего предосудительного не происходит. Фаль-шивомонетчики подстегивают инфляцию. Такова же их роль и в куль-туре. Однако зафиксировать обесценивание здесь неизмеримо сложнее, и контроль за этим в обществе не налажен. Благодатной предпосылкой для возникновения плацебо-эффекта является акритериальность современного искусства91. Плюс бизнес, ко-торый стимулирует «творить» больше. В других условиях автор нашел бы в себе мужество сжечь то, что получилось, но контрактные обяза-тельства мешают. А поскольку грань между искусством и неискусством зыбкая, то авторы позволяют себе ее преступать. Зритель/читатель силится выискать нечто значимое там, где оно вовсе не закладывалось, и этот процесс вглядывания и интерпретации 91 В частности, Б. Гройс констатирует отсутствие критериев того, является нечто искусством или нет: «Когда возникает вопрос об оценке и критериях, по кото-рым мы оцениваем современное искусство, то выясняется, что никаких крите-риев, кроме рыночной цены, уже не осталось» (Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность // Художественный журнал. 2003. № 53. С. 43). ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ самоценен. Ожидания – это своего рода трамплин, который даже сла-бого прыгуна выносит в нужном направлении. И не столь важно, что послужило для него первоначальным импульсом. Автор и потреби-тель- соавтор в одной упряжке везут груз культурной коммуникации, и если первый по какой-либо причине отлынивает, то второй вынуж-ден проявлять большее усердие. Так может возникать благой эффект, поскольку сутью процесса является не столько перемещение поклажи, сколько душевное усилие. Лечение плацебо подпитывается верой в репутацию врача, а в культурном плацебо работает бренд культуры вообще. Принято ду-мать, что, становясь прихожанином культуры, совершаешь что-то по-зитивное для себя. Не вреден ли эффект плацебо? Вреден, если подменяет реальное ле-чение. Но, вероятно, плацебо лучше, чем ничего. Обращение к культур-ному плацебо вызвано нехваткой или отсутствием/незнанием реально действующих препаратов искусства. Для многих незанятое время по-добно тяжкому бремени, а консервировать его, увы, способа нет. Эта патовая ситуация обеспечивает спрос на культурные блюда, которые в противном случае имели бы мало шансов попасть на стол. Люди «отсиживают» потраченные деньги просто потому, что не умеют занять себя чем-либо стоящим. Параллельно интенсивно осва-иваются не свойственные прежде манеры поведения. Например, про-смотр кино сдабривается множеством сопутствующих занятий: люди забавляются с сотовыми телефонами, хрустят чипсами, перемещают-ся, груженные подносами с напитками, – словом, переключаются с эк-ранного действа на действия, которые повышают градус удовольствия. Тем самым они демонстрируют свое «фэ» кинопроизводителю. Если так пойдет дальше, то судить о кино с большей достоверностью мож-но будет не по билетной выручке, а по буфетной. И ведущие рубрик в СМИ, помечающие фильмы звездочками, смогут сверять их число с продажами попкорна. Новые манеры поведения складываются в определенные стереоти-пы и переносятся на серьезное кино, которое вообще перестает вос-приниматься. Так что проблема не в разбавленном искусстве, рас-считанном на нетребовательного потребителя, – оно существует на законных основаниях. Плохо то, что для бизнеса приоритетно произ-водство только такой продукции. А еще хуже, что происходит пере-рождение публики, и это делает все менее оправданной ставку на при-быльное производство иного искусства. 2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса Плацебо тем популярней, чем беднее выбор реальных препаратов. При этом неважно, отсутствуют ли они в принципе или по каким-то причинам их трудно найти. Система цен на дигитальные произведе-ния не облегчает поиск, а коль так, условия развития вкуса ухудшают-ся. В традиционной культуре, например в сфере моды, образцы коди-руются и выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество ве-щей как по стоимости, так и по тому, какой круг людей их предпочи-тает носить. Постигая науку одеваться, новичок поначалу неточен: он не улав-ливает всей системы кодов и не различает нюансы. Со временем, делая покупку за покупкой и наблюдая за выбором других людей, человек превращается в знатока и ценителя – так в процессе целенаправлен-ной и во многом рациональной деятельности нарабатывается вкус. Не всякие образцы принимаются, а лишь те, что по каким-то причинам предпочтительнее – обычно это желание выглядеть определенным об-разом, скорректированное в соответствии с финансовыми возмож-ностями. Ступеньки «вхождения во вкус» довольно четко обозначены и в принципе преодолимы. Благодаря дифференцированным ценам и наличию образцов для подражания соблюдается важнейшее условие развития вкуса – движение шаг за шагом. На каждом этапе все проис-ходит в ближнем круге: задачи не слишком легки и не слишком труд-ны, в них оптимально сочетаются интерес и эмоциональная подпитка. Игра во вкус ведется на публике и по понятным правилам. Вещи, кото-рыми окружают себя люди, говорят о них и за них – они служат инди-каторами статуса и вкуса и одновременно камертонами для настройки вкуса окружающих. (По сути, это вариант коллаборативной фильтра-ции – тут покупателю воочию явлены предпочтения людей, на кото-рых он может равняться.) Иерархия образцов наглядна: связь между их качеством, ценой и статусом обладателей четко прослеживается. Каждый при желании может включиться в эту игру и быть успешным в меру усердия и достатка. Вкусовое совершенствование теснейшим образом связано с тем, как обустроен переход от простого к сложному. Оптимальный вариант – разумно отдаленные ступени. Физики назвали бы их разрешенными квантовыми переходами. Но в дигитальных отраслях стандартный инс-трументарий тренировки вкуса (индикация успеха, дозирование новиз-ны, наглядные ориентиры, последовательность шагов) отсутствует. Ис- ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ ключение составляют разве что компьютерные игры. Это уникальные по своей методологии образовательные программы, позволяющие точ-но и одновременно органично дозировать сложность решаемой задачи в соответствии с возможностями каждого конкретного индивида и его интересом. Человек сам регулирует темп перехода с уровня на уровень, что и обеспечивает играм популярность. В большинстве же цифровых сегментов у потребителей нет ясной сигнальной системы ни для темпа, ни для направления движения. «Чужая душа потемки», и остается толь-ко гадать, в какой мере произведение понравилось тому или иному че-ловеку. Стало быть, сторонним примером не воспользуешься. Для развития вкуса желательна система маяков. Ее роль могут вы-полнять цены и образцы для подражания. Но если цены безмолвствуют, а образцы скрыты от глаз, то примеры для младшеклассников и выпуск-ников вузов оказываются перемешаны. В таких условиях барьеры входа в процесс воспитания вкуса чрезвычайно высоки. Пытаться выполнять все упражнения подряд – почти наверняка метаться между «щелканьем семечек» и задачами за гранью понимания. И в том и в другом случае КПД от потраченных усилий существенно ниже, чем мог бы быть. Например, чтобы обрести навыки потребления серьезной музы-ки, нужны специальные личностные инвестиции и система настав-ничества. В массе публика «не способна воспринимать адекватно со-здаваемый сегодня (музыкальный) продукт, она просто слышит некий шум…»92 Чем выше барьеры входа в музыку, тем уже круг ценителей. Большинство людей «зависают» на самом начальном уровне, и их вре-мя становится легкой добычей «неуровневого искусства»93. Человек, сталкиваясь с непреодолимыми препятствиями, после нескольких без-результатных попыток теряет интерес к дальнейшему поиску. Снижение барьеров входа в качественное культурное потребление – вот что решающим образом сработало бы на интересы потребителей. И именно этого можно ожидать от массового внедрения коллаборатив-ной денежной фильтрации. Сняв ценовую пелену с потребительских предпочтений, этот метод способен сблизить условия для развития вкуса в предметной и дигитальной сферах. 92 Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного // Апология. 2005. №1. С. 163. 93 Выражение Джона Сибрука – «nowbrow» («не-уровень») (Seabrook J. Nowbrow: The Culture of Marketing, the Marketing of Culture. New York: Knopf, 2000; русское издание: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005). Хотя механизм коллаборативной фильтрации основан на родстве вкусов, он не грозит их тотальным выравниванием. Эффект будет об-ратным: возможность наблюдать за предпочтениями людей позволит ориентироваться на «родственные души» и будет способствовать ак-тивной дифференциации публики. Каждый участник сам сможет от-слеживать свое положение в пространстве вкусов и выбирать, к какому сообществу ему примкнуть. Каждый акт потребления с последующей оценкой послужит личному вкусовому самоопределению. Вся система культурного обмена выйдет на принципиально иной уровень рефлек-тивности. Посредством нее сообщество потребителей обретет свое за-конное место в рынке – место инстанции, указывающей производите-лям, какого рода продукции от них ждут. 2.6.3. Перегрузки критики До сих пор положение дел обрисовывалось так, будто потребитель с его пластичным, склонным к атрофии вкусом находится в полной влас-ти бизнеса. Однако пока мы держали в запасе важного игрока – критика, или, в широком смысле, инстанцию, указывающую публике на стoящие произведения. Фигура художественного критика возникает, как извест-но, в конце XVIII – начале XIX века, чтобы устанавливать законы в об-ласти вкуса и выступать судьей для художника. Экономисты, в отличие от филологов и искусствоведов94, смотрят на эту инстанцию в первую очередь как на поставщика информации для потенциальных потреби-телей и считают навигационную функцию основной в ее работе95. Как мы помним, базовая причина ухудшающего отбора – асиммет-рия информации о качестве произведений. Любое действие любого ин-ститута, устраняющего асимметрию, противодействует отбору этого типа. Чтобы экспертные инстанции работали, необходимо возмещать 94 «Искусство или наука литературной критики занимается сравнением, анализом, интерпретацией и оценкой литературных произведений» (Cuddon J. A. Dictionary of Literary Terms and Literary Theory. Penguin Books, 1991. P. 207). 95 Вплоть до недавнего времени в области экономики культуры не было сколько-нибудь существенных теоретических разработок по проблеме критики. Первая антология текстов по культурной экономике, вышедшая под редакцией Тросби и Уизерса, вообще не содержала публикаций о роли критики в потреблении про-изведений культуры и искусства (Throsby D. C., Withers G. A. (ed.) Th e Economics of the Performing Arts. Edward Arnold, London, 1979). См. также: Kelejian H. H., Lawrence W. J. Estimating the Demand for Broadway Theater: A Preliminary Inquiry // Hendon W. S., Shanahan J. L., MacDonald A. J. Economic Policy for the Arts. Abt Books, Cambridge, 1980. P. 333–346. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ стоимость оказываемых ими услуг. Поэтому они явно или скрыто ори-ентированы на тех, кто оплачивает их существование: продюсеров, дистрибьюторов, рекламные агентства, спонсоров и т. п. Потребители не входят в число непосредственных плательщиков, хотя целевой ауди-торией являются. Ввиду того что цели публики часто не совпадают с це-лями профессиональных участников, эксперты вынуждены соблюдать баланс интересов. Насколько это у них получается, можно судить по тому, в какой мере критика содействует потребительской навигации. Оценка и сертификация произведений ведется с использованием разных технологий и организационных схем, отличающихся друг от друга степенью автоматизации и разделением труда экспертов. Можно выделить три группы – индивидуальные эксперты (критики), коллек-тивные инстанции (премии, конкурсы и т. п.) и рейтинги. В первую группу входят специалисты, которые самостоятельно про-изводят отбор и рецензирование объектов. Значительную долю инфор-мационного потока критики в той или иной степени пропускают через себя. Можно сказать, они заняты «ручным» интеллектуальным трудом. Безусловно, они кооперируются между собой, используют наработки смежных институтов (издательств с репутацией, бокс-офисы фильмов, фестивали, рейтинги и т. д.). Но даже с учетом этого на долю эксперта остается огромный объем «начитки». Так, литературный критик, веду-щий колонку в СМИ, чтобы выбрать два-три издания для рецензирова-ния, в норме знакомится с двумя десятками книг еженедельно, что вряд ли благотворно для его интеллектуального пищеварения. С течением времени эксперт рискует увязнуть в рутине и уподобиться справочно-му бюро по текущему репертуару. Знать не по заглавиям тысячи и ты-сячи песен, книг или фильмов – задача, прямо скажем, не из легких. К слову, объем рутинной работы был бы неизмеримо больше, а про-блема стояла куда острей, если бы внутри экспертного сообщества не работала система взаимного оповещения, представляющая собой, по сути, бытовой вариант коллаборативной фильтрации. Благодаря ей профессионал в девяти случаях из десяти заранее знает, на что обра-тить внимание. Ко второй группе институций относятся всевозможные конкурсы, фестивали, бьеннале, художественные турниры, литературные премии и прочее. Эти фильтры отбирают лучшие имена и произведения колле-гиально, и их работа определенным образом интенсифицирована. Все, что представлено на конкурс, жюри, как и критики-индивидуалы, про-сматривает «вручную», но ускорение достигается благодаря тому, что художественный материал последовательно просеивается сквозь сито региональных комиссий. Работа инстанций третьего типа, генерирующих информацию о ка-честве, автоматизирована. Это всевозможные рейтинги, чарты, билл-борды, статистические источники, где сбор и обработка данных ведет-ся технологично. Поставщиками первичных оценок для них выступают либо сами потребители, либо специально подобранные фокус-группы. Сюда же следует отнести букмекеров, билетных спекулянтов и пира-тов – они тоже выдают информацию о качестве, хотя она является по-бочным продуктом их деятельности. 2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации искусства 2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики Для потребителей значимость экспертной инстанции определяет-ся, кроме прочего, качеством выдаваемых рекомендаций. Вылавливает ли экспертный трал лучшие произведения, точны ли и адресны ли со-веты? Эти вопросы рассматриваются в статье Элиасберга и Шугана на примере кинокритики. Проблема формулируется так: критики влияют на кассовый успех фильмов или только предсказывают его? Вопрос не праздный, в особенности для дистрибьюторов кино. Ведь в зависимос-ти от того, чего ожидать от реакции критиков (холодного душа или ра-зогрева ожиданий, промоутивной помощи или вовсе ничего), кинопро-мышленники должны по-разному строить свои маркетинговые планы. Если критики имеют влияние на потребителей, их следует задабривать, если нет, не стоит тратиться понапрасну. Единственное, что тогда имеет смысл, – воспользоваться их советами на стадии производства фильма. Изюминка статьи в том, что авторы нашли любопытный ход, поз-воливший ответить не спекулятивно, а эмпирически. Если критики на что-либо влияют, то особенно заметно это должно сказываться на вы-ручке в начале проката, поскольку к этому моменту еще не успевает рас-пространиться народная молва96. Поэтому, вместо того чтобы опери-ровать конечной суммой сборов, как это обычно делалось, Элиасберг и Шуган проанализировали динамику кассовых поступлений. Сопоста- 96 Burzynski M. H., Bayer D. J. Th e Effect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, 1977. P. 101, 215–218. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ вив еженедельные данные по продажам билетов с объемом и содержа-нием рецензий97, они пришли к довольно неожиданному выводу – вли-яние критических публикаций на первые кассовые сборы статистически незначимо. Следовательно, для просмотра кино критик – слабый моти-ватор. Зато он хороший прогнозист, поскольку, как оказалось, отзывы неплохо соотносятся с поздней и суммарной кассовой выручкой98. Если вывод Элиасберга и Шугана верен, значит ли это, что люди не заглядывают в аналитику перед тем, как сделать выбор? Очевидно, ре-цензии читают не все. Как показали опросы студентов и прочей молоде-жи (т. е. тех групп, на которые делает ставку кинематограф), критические отзывы для них на десятом месте, а на первом – рекламные ролики99. Как мы увидим дальше, у людей есть основания не слишком полагаться на критические статьи. Б. Гройс подметил (хотя и несколько в иной связи): «Из многолетней истории художественных революций и смены различ-ных направлений публика вынесла мнение, что отрицательная рецен-зия ничем не отличается от положительной. Возможно, для художни-ка отрицательная рецензия даже лучше. Современный читатель, листая критические тексты, отмечает лишь, какой художник упомянут, в каком месте и как долго о нем идет речь. Это показывает, насколько этот ху-дожник значителен. Все остальное не столь важно»100. Безусловно, есть те, кто пользуется рецензиями и умеет читать меж-ду строк (реакция этой узкой группы пока не изучена). Но в целом ис-следования ставят под сомнение способность негативных отзывов сни-жать интерес к фильму. Сомнительна и роль хвалебных публикаций в подогревании интереса к кино101. С другой стороны, в некоторых секто-рах и в отдельных случаях критика решает все. В частности, утверждает- 97 Авторы собрали базу данных, включив в нее показатели кассовых сборов по фильмам 1991–1992 гг., выделили долю, причитающуюся дистрибьюторам, ко-личество киноэкранов/кинозалов – и проанализировали полученные сведения в еженедельной динамике. 98 То, что оценка критиков хорошо согласуется с оценкой зрителей, показано и в работе: Buor M. Reliability of Ratings of Movies by Professional Movie Critics // Psychological Reports, Vol. 67, August 1990. P. 243–257. 99 Levene C. Marketing Art-Films to College Students. Working Paper, Th e Wharton School, University of Pennsylvania, 1992. 100 Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. C. 19. 101 Wyatt R. O., Badger D. P. How Reviews Affect Interest In and Evaluation of Films // Journalism Quarterly, Vol. 61, № 4, Winter 1984. P. 874–878. В последующем они несколько скорректировали свой вывод, выявив, что очень информативная ре-цензия способствует росту интереса к фильму в большей мере, чем положитель-ный отзыв (Wyatt R. O., Badger D. P. Effects of Information and Evaluation in Film Criticism // Journalism Quarterly, Vol. 67, Summer 1990. P. 359–368). ся, что негативный отклик почитаемого критика может поставить крест на бродвейском спектакле102. Но блокбастер, например «Терминатор», «угробить» почти невозможно103. Низкая влиятельность экспертов отчасти объясняется еще и инстру-ментальными причинами: трудно ко времени отыскать рецензию, напи-санную критиком, мнению которого доверяешь. Тем не менее, в соответствии со сложившейся практикой, масс-ме-диа нанимают «перья» для того, чтобы те отслеживали и рецензировали новые фильмы. Отсюда миф о тотальном могуществе критика, который видится лидером, влияющим через свою аудиторию на кассовый успех. Кинематографисты стращают друг друга историями о провалax фильмов в связи с негативными рецензиями. Так, промо-кампания фильма «Спи со мной» («Sleep with me») рухнула якобы из-за «мрачных бумагомарак». Боязнь отрицательных откликов приводит к тому, что во время продви-жения фильмов критики становятся для промоутеров особой целевой аудиторией, едва ли не более важной, чем зрители. Технологии работы с экспертами давно откатаны: одних критиков производитель всячески ублажает – устраивает предпросмотры, потчует встречами со звездами, упоминает в рекламе фильма, то есть делает все, чтобы запрограммиро-вать положительный отклик. Недружественные перья нейтрализуются. Работа Элиасберга и Шугана104 ставит под сомнение эффективность устоявшейся практики программирования положительных рецензий. Исследователи отводят критикам роль индикаторов потребительско-го мнения и отказывают им в особом влиянии на реальные кассовые сборы. Эксперты могут предсказать успех, но не сделать его. Хотя от-зыв может оказать некоторое воздействие, но фильм главным образом выбирают по шумихе вокруг него, кинороликам, рекламе, рекоменда-циям знакомых. Зрители не слишком ориентируются на суждения кри-тиков, и, стало быть, погоня за хвалебными рецензиями равносильна 102 Хотя до сих пор эту правдоподобную гипотезу не удалось подтвердить заслужи вающими доверия способами. См.: Cameron S. On the Role of Critics in the Culture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 19, 1995. P. 321–331. 103 По данным эксперимента «Синема», который проводил Фонд « Прагматика культуры», зрителям (а в основном это были приверженцы данного жанра) «Терминатор-3» не понравился (средняя денежная оценка участников экспери мента –16,21 руб.). Рецензии тоже были сдержанные. Но кассу фильм все равно взял. Данные по фильму «Терминатор-3»: кассовые сборы от российского прока та – $12,2 млн, 5-е место в рейтинге самых кассовых фильмов в истории отечест венного проката (по состоянию на конец 2005 г.). 104 Eliashberg J., Shugan S. M. Film Critics: Influencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ подкупу метеослужбы с целью улучшения погоды. Другое дело, что потреблять культуру предстоит при любой погоде, и хорошо бы знать прогноз наперед. Медиа-критики стараются писать рецензии по вкусу подписчиков, чтобы тем было интересно их читать. В противном случае у них не бу-дет иного выхода, кроме как подлаживать свой стиль под аудиторию другого СМИ. Таким образом, потребитель, намеревающийся восполь-зоваться советом неизвестного ему критика, должен сначала выяснить, кому предназначался текст. Если подросткам, то слушателю постарше, незнакомому со сленгом, его читать бесполезно – он не поймет ни сло-ва (это же происходит со специализированными изданиями). В итоге критические тексты мало кто штудирует в путеводительных целях. Конечно, критика ценна не только одной своей навигационной функцией. Рецензия часто является самостоятельным произведени-ем особого жанра и нередко вызывает больший интерес, чем перво-источник. Это вторая главнейшая функция критики – выстраивание коммуникации, ее продление и углубление (имеется в виду весь ши-рочайший спектр высказываний вокруг произведения – его коммен-тирование, объяснение, анализ, работа с контекстом, а также исполь-зование данной работы как повода для собственного художественного или социально-критического жеста). Эта функция, названная М. Ма-мардашвили расширением акта чтения105, остается за пределами наше-го анализа106. Современная критика вообще стремится к тому, чтобы превра-титься в автономный вид искусства. Так стоит ли удивляться, когда социологические опросы показывают, что люди редко прибегают к ре-цензиям как средству навигации? Скорее они читают их для удоволь-ствия, как самостоятельное произведение. Для этого критик должен писать интересней и ярче, чем первоисточник, по поводу которого он высказывается. Но, как уже отмечалось, объемы художественного ма-териала, с которыми работает современный эксперт, не способствуют оттачиванию каждой фразы. Таким образом, из двух амплуа – «пред-водитель» и «предсказатель» – критик может реализоваться в лучшем случае в каком-то одном. В целом, высокопрофессиональные крити- 105 Мамардашвили М. Литературная критика как акт чтения // Мамардашвили М. Как я понимаю философию. М., 1990. С. 161. 106 Мамардашвили говорил также, что критика всегда остается средством проясне ния. В этой связи резонно встает вопрос: каково давление рынка на волю крити ка? Рынок ведь далеко не всегда заинтересован в прояснении. ки хорошо представляют вкусы и предпочтения аудитории своих из-даний, поэтому они точно предсказывают прокатную судьбу фильма. В глазах читателей они нарабатывают авторитет, подобно супермар-кету, который, ориентируясь на определенную категорию потребите-лей, не выкладывает на прилавок вещи ниже определенного уровня. Но, кстати, и не выше. 2.6.4.2. Где критики берут чистую воду? В возможности предсказаний зрительской реакции мне довелось убедиться в ходе экспериментов «Театрон» и «Синема»107. Для их прове-дения требовались самые разные фильмы: сильные, провальные, спор-ные, чтобы получить полярные оценки, а также ленты из категории «ни рыба ни мясо». Это позволяло выявить возможные типы реакции зри-телей – от «полностью разочарован», когда человек, как было огово-рено условиями проекта, забирает деньги, заплаченные за просмотр, до «в абсолютном восторге», и в соответствии с этим доплачивает из собственного кармана. Чтобы отобрать необходимый спектр картин, нужно было более-менее предугадывать зрительскую реакцию108, а для этого изучить по пять-десять рецензий на каждый фильм. Плюс к тому привлекались данные о кассовых сборах за первый уикенд, а также со-поставлялись рейтинги фильмов. (Кстати, рейтинги экспертов и зрите-лей обычно довольно близки между собой, как указывает, к примеру, Вандерер109.) Поскольку опыты ставились в действующих кинозалах, возникли перебои с наличием нужных картин в прокате110. Один раз случился казус. По плану срочно был нужен однозначно плохой фильм, с чем вообще-то перебоев не ожидалось. На экранах стартовали «Гряз-ные прелести» («Dirty Pretty Things») и еще одна картина с таким же отталкивающим названием. Заранее отсмотреть прессу не успели и выбрали наугад по названию, не сулившему ничего хорошего. Каков же был конфуз, когда в зале обнаружилось, что «прелести» вовсе не те, на которые зритель, как и организаторы эксперимента, рассчитывали. Они были много хуже, но фильм оказался на удивление достойным111. 107 Подробнее см. приложение 4. 108 В экспериментах проверялась центральная гипотеза книги – о возможности фиксации зрительского впечатления посредством добровольной оплаты. 109 Wanderer J. In Defense of Popular Taste: Film Ratings among Professionals and Lay Audiences // American Journal of Sociology, Vol. 76, September 1987. P. 262–272. 110 Особенно в июле, когда из-за отпусков хорошие фильмы придерживают. 111 Данные о фильме: бюджет $10 млн, общая сумма сборов в США и в остальном мире $13 904 766. Кстати, российские зрители, не увидев того, что сулило на ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Зато при выборе всех остальных картин прогнозы – а они стро-ились главным образом на основе аналитических статей – оказались довольно точны. Навигационная подготовка протекала следующим образом: примерно четверть часа тратилась на то, чтобы подобрать ис-точники по фильму и еще до получаса на чтение. Вроде ничто не меша-ет, собираясь в кино, действовать так каждый раз. Но, насколько из-вестно, за редчайшим исключением никто этого не делает. И на то есть свои резоны. Тратить около получаса труда на самоподготовку – это довольно накладно. Даже если оценивать навигационную работу исходя из сто-имости неквалифицированного труда, то получится сумма, близкая к цене билета в кино. А интерпретировать критику – это труд квалифи-цированный. В особенности если речь идет о фильме, выходящем сразу на многие экраны, или о номинанте на престижный приз, или о рабо-те культового режиссера. Критики не могут пропустить такие события и дружно откликаются на них. Достаточно заглянуть в любую газету, чтобы найти информацию. Но впечатление хорошей навигации в этом случае наиболее обманчиво. В ответственных случаях эксперты осо-бенно уклончивы в суждениях. Даже если допустить, что они не кривят душой и ни под кого не подстраиваются, киноиндустрия, разворачи-вая массированную рекламную кампанию, назначает данное произве-дение главным. А потому самим фактом отклика, вливающегося в и без того мощный информационный поток, эксперты вводят потребителя в заблуждение. К примеру, «Авиатор», которому, к чести академиков, не дали дю-жину Оскаров, по-моему, фильм скучный и слабый во многих отно-шениях (но его, тем не менее, номинировали). Или дилогия Таранти-но («Kill Bill»), которую критика аттестовала очень и очень деликатно. Никто даже виду не подал, что бренд «Тарантино», возможно, сильно амортизирован. (Высказывая свои личные суждения, я ни в коей мере не претендую ни на какую истину, кроме одной: они демонстрируют отдельные факты навигационного сбоя.) Критики не только камуфлируют неудачи (хотя бы тем, что факт отклика важнее его тональности), еще они маскируют вещи, достойные внимания. В особенно уязвимом положении оказываются качествен-ные произведения без претензий на стилистические новации. Критики звание, не оценили картину. Средняя денежная оценка участников эксперимен-та –1,88 руб. (См. диаграмму в приложении 4). все это уже помногу раз видели и препарировали. Они в мельчайших деталях помнят, кто, когда и в чем был первым, и тоскуют по новому, которое со временем становится для них (и для художников) все недо-стижимей. Помня о своей избыточной придирчивости, эксперты для баланса отмечают что-то хорошее. На выходе получается что-то вроде гороскопа, из которого каждый вычитывает то, что ему надо. Критиков можно понять: невозможно пропускать сквозь себя столько всего и об-ходиться без защитного панциря. Дегустаторы, как известно, не пьют много вина. А когда делают это по службе, то ополаскивают рот чис-той водой, чтобы восстановить вкус112. Где критики берут чистую воду? Читают Пушкина? Писатель Владимир Сорокин обозвал критиков выключенными из жизни, изможденными литературой людьми. По большому счету он не прав, но его эскапада заслуживает того, чтобы ее воспроизвести: «…не-которые чувствительные писатели смутно верят, что у критиков есть некий третий глаз, нагло подсмотревший в тексте романа нечто скры-тое от простых смертных. Писательская раздражительность, в свою оче-редь, помогает филологам и критикам поверить, что этот третий глаз у них есть, что видят они им то, что скрыто от писателя и профанов-чи-тателей. <…> Я лишь ставлю вопрос: есть ли у филологов этот третий глаз? На мой взгляд – нет. Более того – у них нет и двух глаз, присущих нормальному читателю, не обремененному статусом любителя слова. Проблема профессиональных филологов в том, и только в том, что они оценивают одну книгу при помощи десятков и сотен других книг, про-читанных ранее. И другого механизма оценки литературы у них нет. Посему, полагаю я, у филологов есть лишь один глаз, сугубо литератур-ный, способный только сравнивать тексты. Глаз второй, смотрящий в жизнь, у большинства литературоведов постепенно затянулся мутной текстуальной пленкой, толщина которой прямо пропорциональна ко-личеству прочитанных книг. Голова филологов заполнена книгами до предела. Они видят жизнь только сквозь текст. И гордятся этим. На-всегда объевшиеся и отравленные литературой, они воспринимают живую жизнь как продолжение текста, как приложение к нему»113. 112 Впечатляет количество вин, дегустируемых во время сессий, – по нашим сведени ям, больше сотни. Дегустаторам легче, чем критикам, – им не нужно выпивать всю бутылку. Впрочем, критики тоже, вероятно, обходятся несколькими глотками. 113 Сорокин В. Mea culpa? «Я недостаточно извращен для подобных эксперимен тов» // Ex Libris НГ. [on-line] 14 апреля 2005. [цит. 22 апр. 2006]. Доступно по URL: . ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Возможно, нечестно отказывать всем экспертам (литературоведам) в наличии глаза, обращенного в жизнь. Но факт, что критикам прихо-дится надевать очки с такими же диоптриями, как у аудитории изда-ния, с которым они работают. От ношения чужих очков, как известно, портится зрение. Чтобы этого не происходило, критик должен обла-дать изрядным здравомыслием и знанием жизни, иначе ему не понять, что интересует людей. Но главное, чего ему нельзя забывать, – это вре-мя от времени снимать очки. 2.6.4.3. Коллективная профессиональная экспертиза Экспертные инстанции, в которых решение принимается колле-гиально – конкурсы, фестивали, премии и т. п., – выдают на-гора не критические тексты, а ранги и иерархии. Насколько эффективно они ранжируют? Глейзер и Хейнделс искали ответ в материалах Музыкаль-ного конкурса Королевы Елизаветы – образцовом с точки зрения не-предвзятости и нивелирования привходящих обстоятельств114. Изу-чение результатов конкурса по классам фортепиано и виолончели за 1956-1999 годы привело исследователей к выводу, что итоговое ранжи-рование исполнителей необъективно. Выяснилось, что музыканты, ко-торым по жребию выпадает выступать позднее (как в рамках недели, так и в рамках турнирного дня), в среднем оказываются в выигрышном положении и получают более высокие оценки. Исполнители свежих со-чинений воспринимаются жюри благосклоннее, чем те, кто выбирает популярные произведения. Таким образом, эмпирически подтверди-лась банальная, но от этого не менее актуальная истина: эксперты тоже люди. Они могут уставать и из-за этого пропускать ошибки исполнения 114 Glejser H., Heyndels B. Effi ciency and Inefficiency in the Ranking in Competitions: the Case of the Queen Elisabeth Music // Journal of Cultural Economics, Vol. 25(2), 2001. P. 109–129. Этот конкурс считается одним из самых престижных и самых слож-ных в мире. Приблизительно 15 членов жюри – ведущие эксперты мира – яв-ляются главным гарантом репутации конкурса. Первый раз конкурс проводил-ся в 1951 г. с целью выявить 12 лучших музыкантов. Конкурс состоит из трех туров. Для участия достаточно заплатить небольшой регистрационный взнос (55 евро в 1999 г.). Порядок выступлений определяется жребием и на всех турах остается одним и тем же. Жюри оценивает выступления по шкале от 50 до 100; баллы складываются друг с другом, и их сумма определяет окончательный рей-тинг каждого кандидата. Члены жюри не имеют права сообщать друг другу свои оценки. Если баллы кого-то из них отклоняются больше чем на 20% от средних, выставленных остальным составом жюри, они не учитываются в общей оценке. Участники представляют очень сложную программу. Они обязаны провести в Брюсселе около пяти недель и за одну неделю подготовить к исполнению неопуб-ликованное сочинение. или менее тщательно следить за техничностью, что требует повышен-ного внимания. Это, возможно, объясняет снисходительность к более поздним выступлениям. (Хотя, с другой стороны, с накоплением уста-лости растет раздражительность.) Еще экспертам наскучивает слушать одно и то же. Но закономерности, выявленные Глейзером и Хейнделсом, пожа-луй, не главное в работе коллегиальных органов. Основная пробле-ма – влияние привнесенных извне факторов, из-за чего жюри теряет автономность и беспристрастность. Очевидно, что жюри обязано быть неподкупным и обладать иммунитетом против давления со стороны художественного сообщества. Но, как уверяет Даглас Норт, специа-лист по институциональной экономике, лауреат Hобелевской премии 1993 года, инстанции неатомистичны или, попросту говоря, небеско-рыстны. Поскольку решения жюри непосредственно связаны с судь-бами коммерческих, политических или художественных проектов, то в наличии стимуляторов сомневаться не приходится. Уже на этапе отбо-ра конкурсантов экспертная инстанция делает им рекламу, о чем гово-рилось на примере критиков. С жюри та же ситуация: оно выступает в художественном сообществе в качестве РR-агента. Кроме того, невозможно полностью нивелировать фактор субъек-тивности: люди остаются людьми, причем не столько из меркантильных, сколько из обыденных человеческих соображений. Эксперт не просто член профессионального сообщества, он обитатель довольно тесного мирка, полного взаимных обязательств и интриг. У него есть оппонен-ты, которых лучше не злить по мелочам, есть друзья, которых не при-нято обижать, есть протеже друзей и прочие круги. Со всеми съеден не один пуд соли. Поэтому когда кто-то не на высоте, лучше промолчать, а еще лучше по-товарищески поддержать. В суде не требуют свиде-тельств против близких, вот и от эксперта не стоит их ожидать. (Неслу-чайно по статистике большинство рецензий неотрицательные.) Невоз-можно сбрасывать со счетов обстоятельства частной жизни критика, потому что из них соткано культурное полотно. Процессы «кланирова-ния» (от слова «клан») профессионального сообщества неизбежно ве-дут к клонированию рецензий. Плохо или нет, но иначе быть не может, потому что таково соотношение между сильными связями в ближнем круге и слабыми обезличенными связями в дальнем. Так что если инте-ресы потребителя отодвигаются на второй план, это закономерно. В любой процедуре голосования можно найти лазейки для продав-ливания субъективной позиции. Институциональная экономика вооб- ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ ще рассматривает критиков как экономических субъектов, преследую-щих свои собственные цели. Что смягчает циничность этого взгляда, так это его тотальность: во всех людях экономика видит эгоистичных расчетливых игроков. Каждый действует себе во благо, не думая об об-щей выгоде. Поэтому если заботиться о прогрессивности рынка, не-обходимо выработать правила, которые, тем не менее, способствовали бы достижению коллективной пользы. В тех случаях, когда по каким-либо причинам это не удается сделать, имеет место так называемый провал рынка. Вопрос в том, как отличить ситуацию, когда хорошие правила пока не удалось придумать, от такой, когда это вообще невоз-можно сделать. Как ни эгоистичны эксперты, в их интересах соблюдать баланс между финансовой выгодой и репутацией, поскольку именно от ре-путации зависят их будущие заработки. Однако в какой-то момент размен репутации на деньги может произойти, и это по возможности держится втайне. Инстанции вообще часто создаются с прицелом на последующий контроль над распределением благ и получение ренты (так называемое ренториентированное поведение). Так, спортивные судьи могут чинить всяческие препятствия и занижать оценки пре-тендентам, угрожающим их фаворитам. Примерам такого поведения несть числа не только в художественной культуре, но и в самых разных рынках досуга и развлечений. Особенно они на слуху в богатых видах спорта. Так, европейский футбол потрясли разбирательства с «куплен-ными» матчами. В начале 2005 года был арестован берлинский арбитр Роберт Хой-цер, бравший деньги за то, что обеспечивал нужный результат для букме керской мафии в тех матчах, которые он обслуживал115. Он про-болтался об этом коллегам, и те написали на него докладную в Немец-кий футбольный союз. Хойцер признал вину и рассказал, что 21 августа засудил Hamburg, который, ведя в счете в матче с клубом Paderborn — 2:0, неожиданно уступил — 2:4. При этом в середине встречи у проиг-равших был удален игрок, и в их ворота назначены два пенальти. В ходе допросов Хойцер рассказал о семнадцати договорных встречах в пер-вой и второй бундеслигах и о том, что в аферах задействованы другие арбитры, футболисты и чиновники (под подозрением оказалось более двух десятков человек). 115 Жук А. Hamburg заплатят €2 млн за проигранный матч // Коммерсантъ. 14 фев-раля 2005 г. Приведенный пример типичен не только для немецкого футбола116 и не только для спорта – любой арбитр чувствителен к экономическим мотивам и не лишен человеческих слабостей, даже если не соверша-ет ничего доказуемо предосудительного. Памятны скандалы с необъ-ективным судейством на недавних Олимпийских играх в Греции, где спрос на результаты был неприкрыто предъявлен политиками. (Нерон был первым всюду, где состязался.) Даже в самых что ни на есть техни-ческих видах спорта, где все, казалось бы, решают секунды-сантимет-ры, всегда остается зазор для субъективности. К примеру, санкции за недопустимую технику исполнения можно применять или не приме-нять по усмотрению судей. Что уж говорить об игровых и тем более художественных видах – гимнастике, фигурном катании и т. п. Здесь фаворитизм закладывается уже на уровне критериев, и важная часть турнира идет не на публике, а внутри жюри – за право судить по своим критериям. Большущая ниша для волюнтаризма – согласование оце-нок, выставляемых за артистизм, новизну и сложность элементов. Если строго судить «за технику» и не поощрять новизну, многие виды спор-та перестанут развиваться и поскучнеют. Если переборщить в плане сложности – возникают свои риски. Кто-то из спортсменов, освоив сверхсложную программу, может оказаться вне конкуренции, при том что по другим параметрам и по итоговому впечатлению он будет не лучшим. Если лоббировать сложность как нечто самоценное и особо дорогостоящее (в баллах), можно искусственно создать конкурентное преимущество. Подобные интриги, похоже, имеют место в художественной гим-настике: российские спортсменки делают ставку на беспрецедентно сложные пируэты, а их главный тренер лоббирует за это очковые пре-миальные. В принципе, критерии оценки (как всякий существенный элемент правил) предопределяют качество игры. Например, многие по-читатели любительского бокса быстро почувствовали, что с этим ви-дом спорта покончено, когда во главу угла поставили арифметику на-несенных ударов. Этот показатель чем-то схож с кассовыми сборами в культуре – касаний много, а зрительского толку никакого. Примеры необъективного судейства или притянутых за уши крите-риев в спорте хотя и опасны, но не катастрофичны. Люди играют и бу-дут играть, «болеют» и будут «болеть». Они воспринимают умеренную 116 Летом 2006 г. итальянский футбол потрясли грандиозные скандалы в связи с до-говорными матчами. К делу подключилась прокуратура. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ необъективность как легитимный гандикап судейства, добавляющий пикантности и остроты состязанию. Объем червоточины подконтро-лен: спорт генетически предрасположен к тому, чтобы явные случаи коррупции обнаруживались и устранялись – за этим пристально сле-дят и функционеры, и болельщики (благо все происходит на виду). В противном случае народный гнев сметет организаторов нечестного турнира, а если меры не будут предприняты, то и федерацию спорта и весь их бизнес. Неспроста, когда Hamburg потребовал пересмотреть результат его матча с Paderborn, Футбольный союз отказал, не желая создавать опасный прецедент, но, чтобы замять скандал, выделил по-терпевшему клубу компенсацию в размере €2 млн. Чем более размыты критерии качества, тем сложнее контролиро-вать и держать в узде коррупцию. Пристрастное суждение художест-венного критика в составе жюри – это уже не та легко локализуемая ложка дегтя, как в спорте. Это вредная, трудно обнаруживаемая при-месь, портящая вкус. В искусстве четких правил не существует по оп-ределению, а значит, никого нельзя поймать за руку и дисквалифици-ровать как футбольного арбитра за нечестный пенальти. И все же хотя коррупция и неизбежна, но ее масштабы пока не столь катастрофичны для культурного сообщества. Но и помимо это-го к жюри остается целый ряд вопросов – тех же, что звучали в ад-рес отдельных экспертов: о критериях оценки, о том, кому адресована информация. Критик, работая на целевую аудиторию своего издания, должен держать под прицелом ее среднестатистические интересы. Для жюри эта проблема стоит еще острей. Сама идея коллегиальности, сба-лансированного представительства интересов разных групп, создает предпосылки для осторожных, усредненных решений. Если в жюри входят представители разных стран, они следуют разной государствен-ной политике и часто выступают приверженцами разных художествен-ных школ – отсюда противоречивые критерии оценки; в конце концов, у них разный возраст и понимание духа времени. Если в составе жюри изначально не сформирована главенствующая коалиция, то победить могут лишь очень средние, компромиссные произведения. Работы рез-кие, неровные и нервные остаются за бортом. На практике очень труд-но добиться сбалансированного состава жюри. И все же при всех погрешностях конкурсы работают во благо пот-ребительской навигации. Так, фестивальные призы в кино служат бо-лее-менее достоверным сигналом того, что фильм стоит смотреть. Хотя иногда членов жюри излишне впечатляют бюджеты на рекламу и мар-кетинг – считается, что этим грешит американская киноакадемия. Как установили Гинзбург и Вейерс, из 174 кинофильмов, награжденных или номинированных на награды между 1950 и 1970 годами, только 47 попали в перечень 122-х, позже признанных лучшими117. Можно было бы списать этот факт на то, что вновь снимаемые картины вытесняют более ранние. Но этот аргумент не объясняет, почему 75 из 122-х все того же списка не получили никаких наград и даже не были номиниро-ваны. Из этого Гинзбург и Вейерс выводят инвективу: судьи в Каннах и Голливуде близоруки и неразборчивы118. Очевидно, этот упрек брошен с позиций «высокого» искусства. С позиций потребительского воспри-ятия он несостоятелен. Но, как ни брани экспертов кино, с навигацией в этой сфере дела об-стоят относительно благополучно, потому что фильмов, снятых с прице-лом на эстетику и способных участвовать в конкурсе, не так много, и это все масштабные проекты. Мощности кинопроизводства и аттестации примерно соответствуют друг другу. Деятелям кино по силам отобрать несколько десятков картин из двух сотен более или менее значительных работ. (Прочие без малого шесть тысяч лент снимаются, как известно, не для того, чтобы блистать на конкурсах, и победить они могут разве что зрителя в борьбе за его кошелек.) Фестивальная аттестация оправ- 117 Оценки качества позаимствованы из списков «лучших кинофильмов всех вре мен» (двух международных и трех самых известных национальных из Великоб ритании, США и Германии): – Cinematheque Municipale du Luxembourg (1995). Список из 100 кинофильмов построен на суждениях 100 ключевых фигур мирового кино; – Federation Internationale des Archives du Film (FIAF) (1995). Список кинофиль-мов-фаворитов сформирован так: 37 киноархивов (из 29 стран) попросили вы-брать любое количество кинофильмов без ограничения, которые, по их мнению, являются «лучшими кинофильмами в мире». Еще существуют три «национальных» списка, изданых в Англии, США и Германии: – Norman B. 100 Best Films of the Century. Chapman’s, London, 1992. Рейтинг со-здан для Великобритании и насчитывает 100 кинофильмов; – Movie Guide. Critics Picks: 100 Best Movies of All Time. www. mr. showbiz.com. (1997). Источник содержит 100 «лучших кинофильмов всех времен», отобранных американскими критиками кино; – Koelsner Th. (ed.) Filmklassiker. Vol. 1–4, P. Reklam jun., Stuttgart, 1995. Это четырех-томное издание (из которого для данного исследования использовались тома 2 и 3) содержит «лучшие кинофильмы», выбранные группой немецких специалистов. Мнение потребителей оценивали по данным о кассовых сборах, а также по те-летрансляциям (См.: Ginsburgh V., Weyers S. On the Perceived Quality of Movies // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(4), 1999. P. 269–283). 118 По утверждению авторов, Пальмовая ветвь и Оскар конъюнктурны (Ginsburgh V., Weyers S. On the Perceived Quality of Movies). ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ дывает себя экономически потому, что выход годной кинопродукции и ее рыночная стоимость достаточно велики, чтобы вместить издержки на экспертизу. Но если бы фильмов было стократ больше, а денег они приносили значительно меньше, то на дорогостоящую экспертизу не хватило бы средств, и ее качество пошло бы на убыль. Так и происходит там, где объем оцениваемого художественного материала существенно больше, а сборы ниже, – в музыке и литературе турниры менее эффек-тивны, и они не настолько на слуху у широкой публики. Впрочем, цере-монию награждения Грэмми смотрят миллиарды телезрителей119. Так-же широко известна музыкальная премия MTV Europe Music Awards120, которую иногда называют музыкальным Оскаром, прибавляя ехидное «для домохозяек». Не умаляя роли экспертов, нельзя не повторить, что при нынешней интенсивности культурного производства они не в силах развить нуж-ную распознавательную мощность. Слегка перефразируя Баумоля, гово-рившего о болезни издержек121 в исполнительской сфере, похожий диа-гноз можно поставить тиражным индустриям. Ими овладела болезнь растущих издержек «ручной» аттестации искусства. Скорость выпуска увеличивается, сортировка же ведется по старинке. В итоге – банальная перегрузка экспертов и зашлаковывание фильтров. Пытаясь справиться с этими напастями, экспертные институты экстенсивно плодятся и пы-таются как-то интенсифицировать свою деятельность122. Но это порож-дает очередные проблемы: как экспертам удержать качество экспертизы, как потребителям найти «своего» эксперта, как вызнать подноготную 119 Грэмми (Grammy) – ежегодная музыкальная премия, вручаемая Американской академией звукозаписи, одна из престижнейших в мире. Учреждена в 1957 г. в Лос-Анджелесе. 120 MTV – телеканал, созданный в 1981 г. для круглосуточного показа музыкальных клипов и разрушивший монополию радио в музиндустрии. Впервые церемо-ния MTV Europe Music Awards прошла в 1994 г. По ряду номинаций награды присуждает европейская «Академия MTV» – жюри, в которое входят около 1000 человек, в том числе центральные фигуры европейской музиндустрии и зрители MTV со всей Европы. В ряде других номинаций победителей выбирают только зрители. 121 Термин У. Баумоля, введен в работе, которая, как принято считать, положи-ла начало экономике культуры: Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966. 122 Так, недавно жюри британского «Букера» попросило у организаторов разреше-ния не читать все тексты полностью, потому что экспертам трудно ознакомиться с такими объемами текста. Отсюда тенденция сокращения длинного списка на литературную премию. В версии «Букер – Открытая Россия» в 2004 г. к участию в конкурсе было допущено 39 произведений, а в 2005 г. – только 22. жюри? Сколь бы ни множились инстанции, большого проку от этого ждать не приходится. К тому же, усилия экспертов сводятся на нет про-стенькими махинациями, такими, как самовольное присвоение титулов от имени вымышленных инстанций или использование названий, вво-дящих в заблуждение. Типичный блеф – указать на видеокассете «Ново-зеландский Оскар»123, смешать лауреатов и номинантов, завлечь числом призов, не упоминая о видах номинаций, – одним словом, постараться мимикрировать под бренд и заморочить этим потребителю голову. Критики, разумеется, отрицают болезнь издержек. Для них пере-грузка всего лишь вредный профессиональный фактор, к которому они адаптировались. Но в итоге все то ценное, что не успели выделить экс-перты, сливается с нефильтрованным потоком и в общей массе обруши-вается на потребителя. Последние принимают это со стоическим спо-койствием, как относятся к естественным и ни от кого не зависящим явлениям природы. 2.6.4.4. Рейтинги Третий тип экспертизы основан на рейтинговании силами самих потребителей. К нему относятся, например, чарты (сharts of sale – ста-тистика продаж) – постоянно обновляемые списки наиболее востре-бованных медиа-продуктов (10 самых популярных альбомов, 5 самых популярных программ, 100 лучших дисков и т. п.). Принципиальное от-личие здесь в том, что информация исходит не от профессионалов, а от публики, и собирается она по большей части автоматически. Рейтинги формируются главным образом на основании продаж и, стало быть, больше говорят о факте потребления, чем об оценке покупателей. Как ни сомнительна навигационная полезность этих данных, люди, тем не менее, ими активно пользуются. При всех очевидных минусах124 рей-тинги хороши своей доступностью и позволяют организовать досуг на 123 Новозеландским Оскаром называют премию The New Zealand Film Awards, присуждаемую Новозеландской Академией кино и телевидения. Процедура на-граждения копирует американский аналог, отсюда и название. Премия вруча-ется приблизительно по 15 номинациям в сфере художественных фильмов, по 4 номинациям за короткометражные фильмы и имеет еще около двух десятков номинаций в области телевидения. С 2003 по 2005 г. премия не вручалась, пос-ле чего церемония возобновилась под вывеской The New Zealand Screen Awards 2005. В 2006 г. к названию премии добавилось еще имя главного спонсора – Th e Air New Zealand Screen Awards 2006. 124 В одной из разновидностей отслеживания популярности – рolls – репрезентатив-ность вообще не ставится во главу угла. Опрашивается некая выборка потреби-телей – по сути, активная часть публики. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ скорую руку. Преимущество этого механизма оценивания – высокая производительность. «Болезнь издержек» ему не страшна. Но простота и демократичность рейтингов обманчивы. Основные их потребители отнюдь не публика, а профессиональные участники125. Исполнители и студии звукозаписи мечтают попасть в хит-парад, так как от этого напрямую зависят их доходы126. Учитывая, что пользова-телей рейтингов больше привлекает то, что значится в верхних стро-ках, производители конкурируют за первые 20-30 позиций. Селебри-тиз волнует не только текущее положение в иерархии, но и подвижки. Перемещение на пункт вверх или вниз может впечатлить больше, чем позиция в рейтинге сама по себе. Отсюда заинтересованность в осто-рожном манипулировании рейтингами. Представим себе, что в какой-то момент альбомы, стоящие на соседних строчках, имеют маленький разрыв в продажах. Тот факт, что один из них выбился вперед, прово-цирует «снежный ком»127 покупок, который начинает прирастать с не-пропорциональной быстротой. Поэтому так важно занять место вбли-зи верхушки, для чего могут сгодиться самые разные средства, вплоть до того, чтобы самому выкупать свои записи. Например, писателям вы-годно накручивать спрос на свои сочинения на портале Amazon. Нет доказательств того, что литераторы грешат этим, но доподлинно извест-но, что кое-кто накручивает рейтинг. Так, группа компаний во главе с розничным продавцом Lane’s Gift s & Collectibles подала в феврале 2005 года в суд на ряд интернет-компа-ний, включая Google и Yahoo, обвинив их в сговоре с целью завышения расходов рекламодателей128. В иске ответчик обвиняется в махинациях с количеством кликов на рекламные ссылки129. Рекламодатели платят по полдоллара за каждый клик. Конкуренты этих фирм нанимают пер-сонал, чтобы те при помощи специальных программ накручивали кли-ки и взвинчивали рекламные расходы соперника. Интернет- компании 125 См.,например: Strobl E. A., Tucker C. The Dynamics of Chart Success in the U. K. // Journal of Cultural Economics, Vol. 24(2), 2000. P. 113–134. 126 Исполнители крайне заинтересованы в чартах еще и потому, что по условиям контракта они имеют проценты от объема продаж. 127 Снежный ком – это почти термин, широко употребляемый в экономической теории звезд (См.: Adler M. Stardom and Talent // The American Economic Review, Vol. 75, № 1, 1985. P. 208–212). 128 Delaney K. J. Internet Firms Face Legal Test On Advertising Fees // The Wall Street Journal, April 5, 2005. 129 Помимо Google и Yahoo, в качестве ответчиков в иске указаны Time Warner и его подразделение America Online, онлайновое подразделение Walt Disney, поискови ки Ask Jeeves, Lycos, FindWhat.com и LookSmart.com. обвиняются в том, что, зная о проблеме, они не противодействуют ей, беря деньги за «ложные» клики. Поскольку продажа рекламы – основ-ной источник дохода и, что еще важней, рыночной оценки поискового сервиса в случае его продажи, то неудивительно, что интернет-компа-нии неохотно пресекают ложные клики. В противном случае им при-дется отсечь большое число обращений и вернуть рекламодателям деньги за переплату. Но все же иногда такое случается. Британская компания Speedy Registrations, продающая именные номерные знаки для автомобилей, в какой-то момент обеспокоилась возросшим втрое числом нажатий на свои баннеры в поисковике Overture, в то время как продажи остались на прежнем уровне. Удалось доказать, что это дело рук мошенников, и вернуть $5000. Но, как правило, поисковые ком-пании отказываются предоставлять информацию о злоупотреблени-ях под предлогом конфиденциальности. По данным исследовательской компании Alchemist Media, ложные клики достигают 20% от общего ко-личества обращений. Чтобы поверить в наличие подлогов, не нужно никого ловить за руку. Раз существуют мотивы, всегда найдутся возможности для их ре-ализации. Инсайдеры часто откровенничают в приватных беседах, что манипуляции совершаются всюду, где это возможно и экономически целесообразно. В конце концов, разве нет сходства в ситуациях, когда критиков потчуют на фуршете и когда подряжают людей нажимать на кнопку мыши? Чтобы пресечь злоупотребления, создают специальные надзорные органы, например в Британии – это Th e Offi cial UK Charts Company («Официальные британские чарты»)130. Они стоят на службе интере-сов музиндустрии, разумеется, как это понимают те, кто находится у руля. Разработан свод правил, препятствующих возникновению не-законных преимуществ, которые один сингл или альбом может полу-чить над другими. Если формат продукции не соответствует шабло-ну, в официальные чарты ее не пустят. Наиболее популярен и типичен по своему устройству музыкальный рейтинг «Hot 100», публикуемый 130 Th e Official UK Charts Company – инстанция, учрежденная музиндустрией для того, чтобы регулировать и контролировать деятельность чартов, гарантируя тем самым объективность и корректность оценки популярности. Данные о продажах поступают от 5600 ретейлеров, включая все крупнейшие торговые сети, а также 600 независимых магазинов, охватывая 99% рынка синглов, 95% рынка альбомов и 80% видеорынка. Правила регламентируют формат (т. е. число треков в сингле или альбоме, их продолжительность и упаковку). Информация взята с сайтов Th e Official UK Charts Company. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ журналом «Billboard»131. Данные автоматически стекаются от магази-нов, продающих записи132, и еженедельно публикуются в СМИ, в том числе с учетом региональной специфики (то, что в ходу в Нью-Йорке, не пользуется спросом на Среднем Западе). Любопытно, что технология ранжирования держится втайне. После того как в 1958 году «Billboard» свел воедино (секретным способом) розничные продажи и радиотран-сляции, «горячая сотня» стала главным еженедельным рейтингом песен Америки133. Ее влияние на музиндустрию и американскую поп-культуру трудно переоценить, в особенности «Top 40» из этой сотни. Положение в таблице определяет славу, гонорары и вообще место под солнцем. Пресса смакует маркетинговые тактики, которые музыкальные лейблы используют для продвижения своих песен в чарте. Эти исто-рии служат меломанам хорошим чтивом. Однако роль рейтингов для потребительской навигации (важнейшего аспекта данной книги) никем из аналитиков особенно не рассматривалась. Во всяком случае, научных работ, посвященных этому вопросу, нам обнаружить не удалось. Никто никогда прямо не спрашивал у потребителей, оправдывают ли себя по-купки, сделанные в соответствии с рейтингом, или нет. Факты указыва- 131 Профессиональный журнал в области музыкальной и развлекательной индуст-рии, сегодня самый авторитетный в мире. Основан в 1896 г. в США, штат Огайо. Изначально специализировался на информации о сельскохозяйственных ярмар-ках, манифестациях, шоу и т. д. Со временем профиль журнала изменился, он стал писать о музыкальном бизнесе, видео, шоу-бизнесе. Всю первую половину ХХ века «Billboard» публиковал множество разных чартов и списков – бестселле-ры розничной торговли, самые популярные песни на радио, самые продаваемые ноты, самые проигрываемые песни на музыкальных автоматах и т. д. Помимо хит-парадов по музыкальным стилям журнал регулярно печатает «горячую десятку». 132 На рынках США и Канады ранжированием музыки занимается компания Nielsen SoundScan. В ее рейтинги попадает информация о продажах компакт-дисков в 14000 торговых точках США и Канады, в том числе в on-line магазинах. (Любой продавец может поставить у себя на кассе устройство, которое будет считывать штрих-код пластинки и таким образом отслеживать ее продажу.) В 2003 г. сис-тема Nielsen SoundScan начала мониторинг покупок цифровой музыки и через интернет. Информацию Nielsen SoundScan используют многие популярные изда-ния, радиостанции и телеканалы (журнал «Billboard», каналы MTV, VH1), а так-же звукозаписывающие фирмы. В Великобритании на подобном бизнесе специализируется компания Th e Official UK Charts Company. По результатам ее исследований составляется большинство хит-парадов, в том числе и так называемый «Официальный британский чарт» (Top 40 радио «Би-би-си»). 133 Вскоре после этого «Billboard» перестал вести многие другие чарты, сконцент-рировавшись на «горячей сотне». В 1984 г. журнал опять начал публиковать от-дельные чарты по результатам продаж и радиотрансляций, но ни эти чарты, ни другие десятки чартов, публикуемые «Billboard», не имеют такого охвата и влия-ния на музыкальную индустрию, как «горячая сотня». ют на то, что высокий рейтинг подстегивает продажи, но насколько эф-фективно он сигнализирует о качестве – не установлено. Искушенные потребители относятся к рейтингам скорее скептически. С их точки зрения, рейтинг – это честное предупреждение о весьма и весьма сред-нем качестве. Новичку для ориентации имело бы смысл воспользовать-ся сводными данными о песнях и альбомах, долго держащихся в чарте. Получить эту информацию можно либо за плату, что для отдельного потребителя дорого, либо путем кропотливого анализа. Но составить полную картину самому сложно. Даже для экономистов эта задача че-ресчур трудоемка, и они ограничиваются малой выборкой данных134. Еще одна разновидность рейтингов – профессиональная медиамет-рия135; это инструмент, предназначенный для регулирования отноше-ний СМИ и рекламных служб. Потребительской навигации он может служить лишь по касательной. К тому же здесь в полной мере присут-ствует весь набор проблем: косвенность измерений воспринимаемо-го качества, сомнительная достоверность и усредненность данных. То же относится и к рейтингам нравственности, находящимся в ведении Американской Киноассоциации136. Рейтинги этого последнего типа хотя и касаются содержания, но никак не указывают на его качество. Они предназначены в основном родителям, как подсказка, какие фильмы можно смотреть детям, а ка-кие нет, а также для ограждения впечатлительных натур от непристой-ности. Они родились на волне общественного протеста против показа малолеткам неприличных сцен. Крупные компании-мейджоры создали Hays Code и соответствующий Hays Office – регулирующий орган, дейс-твовавший с 1930 по 1967 год137. В его задачи входило жесткое огра-ничение в кинопродукции США непристойных выражений, насилия, секса, оскорбления прав верующих, разжигания национальной розни, злоупотребления наркотиками и т. п.138 134 Strobl E. A., Tucker C. The Dynamics of Chart Success in the U. K.; Bradlow E., Fader P. A Bayesian Lifetime Model for the «Hot 100» Billboard Songs // Journal of the American Statistical Association, Vol. 96, № 454, 2001. P. 368–381. 135 Медиаметрия – исследования с целью установить размер и состав аудитории СМИ (см.: Фомичева И. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М.: Аспект Пресс, 2004. С. 138). Здесь рейтинг – это величина реальной аудитории данного СМИ, выраженная в процентах ко всему населению или потенциальной аудитории издания. 136 Hubble J. Th e Effectiveness of Movie Ratings. Working Paper [on-line], May 7, 1997. [cited Jul. 14, 2003]. Available from URL: . 137 Назван по имени его главы Will H. Hays. 138 Джек Валенти, возглавив Киноассоциацию Америки, незамедлительно отменил ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Первоначально рейтинг состоял из четырех ступеней: G, M, R, X (позже M заменили на PG). Две первые позиции разрешали доступ всем, М только предостерегала родителей, что фильм может не подой-ти младшему возрасту. Третья, R, позволяла детям смотреть ленту в со-провождении взрослых, а последняя, X – была противопоказана детям всех возрастов139. Со временем категорию X приравняли к порнографии и запретили во многих штатах. Фильмы с рейтингом G считались дет-скими и выпускались редко; большинство лент выходило в категори-ях PG и R. В результате первоначальная четырехступенчатая система за малыми исключениями свелась к двухступенчатой. В попытке расши-рить возможности системы в 1984 г. в рейтинг была введена новая по-зиция – PG-13, средняя между PG и R. Позже была добавлена катего-рия NC-17. Ее ввели как альтернативу X: планировалось, что эта литера будет обозначать арт-хаусные фильмы, в то время как порнографичес-кие ленты по-прежнему будут идти под знаком X. Однако вскоре про-дюсеры порнофильмов начали выставлять свои работы на рейтинг в ка-честве арт-хаус-фильмов. Таким образом, NC-17 по существу заменила категорию X. На данный момент картин с рейтингом R производится больше, чем любых других типов, а самый успешный фильм года почти всегда относится к разряду PG-13. Вместо того чтобы выполнять роль нейтрального классификатора, PG-13 стал влиять на тип выпускаемого кино. В 1996 году фильмы с рейтингом PG-13 составили 18,9% от общего количества всех созданных фильмов и в то же время заработали 34,1% сборов кинопроката. Затем PG-13 перевели в категорию фильмов для се-мейного просмотра. Так кинокомпаниям удалось ввести в ленты больше остроты, секса и насилия, не жертвуя конкурентоспособностью. Про-дюсеры заранее прикидывают, какая категория им нужна, и снимают картину так, чтобы она встраивалась в определенные рамки. А совсем недавно задача охранения нравственности в кино получила эффектное техническое решение. Появилась специальная программа, позволяющая зрителю при просмотре картин на DVD самостоятельно делать в них ку-пюры, адаптируя для семейного просмотра. Значение рейтингов для экономики колоссально и однозначно по-ложительно. Благодаря им бизнес обрел почву под ногами: столь не-обходимая ему обратная связь предложения со спросом установилась наилучшим из всех возможных способом, поскольку ранжирование не Hays Code и внедрил новую рейтинг-систему, оценивающую готовые фильмы. 139 Valenti J. The Voluntary Movie Rating System. MPAA, December 1996. порождает для предпринимателей никаких отрицательных внешних эффектов. Для культуры же значение рейтингов неоднозначно. Ей как воздух необходима обратная связь, но более содержательная. Создавая иллюзию потребительской рефлексии, рейтинги скорее сбивают куль-туру с правильного пути, нежели указывают на него. Они в минималь-ной степени служат культурной навигации, скорее – это буйки на пути ухудшающего отбора, обозначающие фарватер. Глава 2.7. Обзор рекомендательных систем140 В самом общем виде рекомендация – это прогнозирование оценки до того момента, как человек сам опробовал объект. Прогноз составляется на основе анализа предшествующих предпочтений покупателя или лю-бой другой информации о нем141. Услуга состоит в следующем: из всего разнообразия книг, CD, фильмов, ресторанов и т. п. для конкретного пот-ребителя выбирается продукт с наивысшей ожидаемой полезностью142. На каждого клиента рекомендательной системы143 составляется ин-дивидуальный профиль, в котором учитываются его потребительские предпочтения, а также (при необходимости) возраст, пол, доход, семей-ное положение и т. д. Точно так же по определенным правилам описы-ваются и товары. Например, в сервисе по фильмам каждая картина мо-жет быть представлена названием ленты, жанром, режиссером, годом выпуска, главными актерами и т. д. Первоначально в базу заносятся потребительские оценки товаров, которые человек опробовал до вхо-да в систему. Например, в системе MovieLens144 пользователи начина 140 В разделе частично использованы материалы обзорной работы: Adomavicius G., Tuzhilin А. Toward the next generation of recommender systems: a survey of the state-of-the-art and possible extensions // IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 17, № 6, June 2005. 141 С середины 1990-х гг. рекомендательные системы выделились в самостоятельную область научных исследований, которые опираются на достижения когнитивных наук, наработки информационно-поисковых систем, теорию прогнозирования и проч. 142 Это можно записать следующим образом: где С – это множество пользователей (вплоть до многих миллионов), S – группа предлагаемых товаров (тоже миллионы единиц), U – функция полезности, описывающая полезность предмета S для пользователя С. 143 Дополнительно о рекомендательных системах см. приложение 1, глава 11. 144 См. приложение 1, раздел 11.8. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ ют с того, что проставляют баллы определенному количеству фильмов, которые они уже посмотрели. Системы способны выдавать рекоменда-ции либо в виде перечня товаров наиболее подходящих данному потре-бителю, либо в виде списка потребителей, для которых предпочтителен некоторый товар (как подчеркивалось в первой главе, это различие на практике оказывается принципиальным). Рекомендации могут генери-роваться тремя способами: 1. Контентным: человеку рекомендуют товары, сходные с теми, кото-рые он выбрал ранее. 2. Методом коллаборативной фильтрации: потребителю рекомен-дуют товары, которые вычисляются по оценкам людей со схожими вкусами, уже опробовавших данный продукт и поделившихся сво-ими суждениями. 3. Гибридным методом, сочетающим в себе два предыдущих. Кроме перечисленных существуют вспомогательные системы (кратко упоминаются ниже), а также системы социальной навигации, которые не являются рекомендательными и здесь не рассматриваются. В пос-леднем случае предпочтения людей выявляют на основании прямых и косвенных данных: интернет-сообщений, историй пользования системой, гиперссылок и т. д. Они визуализируют взаимодействие че-ловека с компьютером и помогают путешествующим по сети145. 2.7.1. Контентные методы выработки рекомендаций В рекомендательных системах контентного типа полезность товара выводится из потребительской оценки сходных продуктов. Например, для того чтобы посоветовать человеку фильмы, контентная система пы-тается найти сходство между различными картинами, которые прежде получили у него высокую оценку (одни и те же актеры, режиссеры, жан-ры и т. д.). Подобные рекомендации основаны на принципе «найдите для меня вещи, подобные тем, что мне нравились в прошлом». В основе контентой рекомендательной системы лежат методы поиска информа-ции146, ее сопоставления и фильтрации147. Этот подход чаще всего ис 145 См.: Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems: Helping People Help Each Other // Carroll J. (ed.) HCI in The New Millennium. Addison-Wesley, 2001. 146 Baeza-Yates R., Ribeiro-Neto B. Modern Information Retrieval. Addison-Wesley, 1999; Salton G. Automatic Text Processing. Addison-Wesley, 1989. 147 Belkin N., Croft B. Information Filtering and Information Retrieval // Comm. ACM, Vol. 35, № 12, 1992. P. 29–37. пользуют для текстов – документов, веб-сайтов, блогов и т. п. Профиль предпочтений формируется на основе информации, которую получают от потребителя либо напрямую, анкетированием, либо косвенно. Кон-тент обычно описывается при помощи ключевых слов148. Профиль пот-ребителя, указывающий на его предпочтения, создается путем выяв-ления ключевых слов в контенте, которому ранее данный человек уже вынес оценку. Профиль потребителя и профиль контента могут быть представлены как векторы, а полезность данного контента для данного потребителя определяется величиной угла между ними149. В частности, человеку, интересующемуся определенной темой, будут рекомендованы 148 Например, система Fab, специализирующаяся на рекомендациях веб-страниц, представляет их контент в виде 100 наиболее важных слов. Система Syskill & Webert описывает документы с помощью 128 самых информативных слов. Существуют различные методы вычисления «важности» и «информативности» слов в документах. Например, метод частотности / обратной частотности. Суть его такова: пусть N – некоторое количество документов, которые могут быть рекомендованы пользователям. В части этих документов (ni) встречается ключевое слово kj. Кроме того, предположим, что fij – это количество раз, которое ключевое слово kj встречается в неком конкретном документе dj. Тогда TFij – частота употребления ключевого слова kj в документе dj – определяется как где максимум вычисляется из частотности fz,j всех ключевых слов kz, встречаю-щихся в документе dj. Однако если ключевые слова широко распространены во многих документах, то система не в состоянии корректно выбрать необходимый текст. Поэтому измерение обратной частотности слова (IDFi) часто используется наряду с измерением обычной частотности (Tfij). Обратная частотность для ключевого слова ki обычно определяется как Тогда вес ключевого слова ki в документе dj определяется как а контент документа dj определяется как (Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender systems…) 149 Это можно записать так: Существуют другие контентные методы, такие как байесов классификатор, машинное самообучение, включающие кластеризацию дерева решений, искусст-венные нейронные сети. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ статьи, в которых использовано много терминов (ключевых слов) из его пользовательского профиля. 2.7.1.1. Недостатки Их в контентном методе несколько. Во-первых, машинный анализ го-дится не для всяких объектов. Так, сильно осложнена работа с мультиме-дийными приложениями, графикой, аудио- и видеоматериалами. (Хотя в последнее время в этой области наблюдается бурный прогресс.) Другая проблема данного метода в том, что два разных предмета, представлен-ных одинаковыми профилями, неразличимы. В частности, с помощью контентных систем невозможно отличить хорошую статью от плохой, если их лексикон близок. Это касается и потребительских профилей, по-этому рекомендации, основанные на выборе якобы схожих людей, могут быть низкого качества. На деле оказывается, что профили близки, а люди, стоящие за ними, разные. Еще один очевидный недостаток – узость ре-комендаций. Потребителю не могут рекомендовать товары, отличные от тех, которые ему уже знакомы. С другой стороны, ему могут настойчиво предлагать объекты, слишком похожие на те, что ему хорошо известны. 2.7.2. Вспомогательные системы Эти системы не вычисляют рекомендации. Их смысл в другом: слу-жить инструментом обмена рекомендациями. Первая в мире рекомен-дательная система Tapestry, разработанная в Xerox PARC, относилась к вспомогательному типу150. Популярные ныне веблоги (weblog) – пример такой системы. Узкое место вспомогательных систем в том, что они эффективны только при наличии некоторого числа добровольцев, готовых генериро-вать информацию, полезную для сообщества151. В большинстве случа-ев эта работа не оплачивается, хотя усилиями коммерческих поисковых сервисов она вот-вот превратится в статью дохода152. Пока же рекомен 150 Tapestry помогала пользователю оценивать электронные сообщения как «пло хие» или «хорошие», ориентируясь по оценкам других людей. Например, некто мог обратить внимание на документы, которые отметил конкретный человек, или мог воспользоваться документами, аннотации которых содержат ключевые слова. (См.: Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems…) 151 Тут возникает задача суммирования рецензий, рассмотренная, например, в рабо те: Hu M., Liu B. Mining and Summarizing Customer Review // Proc. of the 10th ACM SIGKDD, 2004. P. 168–177. 152 Поисковик Google сообщал о намерении платить внештатным экспертам за при дателями движут немеркантильные интересы, возможно, потребность в расширении знаний или в выстраивании обратной связи с пользовате-лями, или стремление приобрести статус эксперта. Часто все, чего они ждут – это благодарность за разъяснение, советы или провокационные реакции. 2.7.3. Коллаборативные методы производства рекомендаций Системы коллаборативной фильтрации основываются на двух принципах и, соответственно, бывают двух типов: анамнестические (memory-based) и модельные (model-based)153. Анамнестические алгоритмы продуцируют оценки клиента, исходя из его предшествующих оценок154 и совокупности оценок, данных товару другими пользователями. Это типичная поклиентская, или, иначе, субъ-ект-субъектная схема коллаборативной фильтрации. Чтобы подсказки были точны, нужно решить две задачи: отфильтровать качественных ре-комендателей и резюмировать их оценки. Вкусовое подобие между кли-ентами устанавливается на основании того, какие оценки они дали одним и тем же товарам155. А вот вычисляться оно может либо корреляцион сланные аналитические материалы о продуктах. 153 Breese J. S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering //Proc. 14th Conf. Uncertainty in Artificial Intelligence, July 1998; Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters // Proc. Intl Conf. Machine Learning, 1998. 154 Nakamura A., Abe N. Collaborative Filtering Using Weighted Majority Prediction Algorithms // Proc. 15th Intl Conf. Machine Learning, 1998; Delgado J., Ishii N. Memory-Based Weighted-Majority Prediction for Recommender Systems // Proc. ACM SIGIR’99 Workshop Recommender Systems: Algorithms and Evaluation, 1999; Resnick P., Iakovou N., Sushak M., Bergstrom P., Riedl J. GroupLens: An Open Architecture for Collaborative Filtering of Netnews // Proc. 1994 Computer Supported Cooperative Work Conf., 1994; Shardanand U., Maes P. Social Information Filtering: Algorithms for Automating «Word of Mouth» // Proc. Conf. Human Factors in Computing Systems, 1995. 155 В методе линейного сходства клиент и потенциальный рекомендатель представ-ляются как два вектора m-мерного пространства, а сходство между ними опреде-ляется по косинусу угла между двумя соответствующими векторами: ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ ным методом (используется коэффициент корреляции Пирсона), либо методом линейного сходства. Простейший способ измерения сходства между пользователями – по среднеквадратичному отклонению. Для улучшения работы системы используются различные модифи-кации ранее описанных методов156. В частности, для преодоления де-фицита оценок конкретного пользователя и подбора ему подходящих рекомендателей прибегают к «голосованию по умолчанию» (эта схема подходит в том случае, если все потребляют одно и то же и сходным об-разом оценивают). Эмпирически установлено, что точность предсказа-ния растет, если присваивать неоцененным товарам некую гипотети-ческую оценку. Чтобы получить ее, предложено вычислять сходство не между пользователями, а между товарами157. Поскольку вкусы людей из группы рекомендателей, подобранных компьютерной программой для данного клиента, хотя и близки между собой, но все же не идентичны, нужно каким-то образом резюмиро-вать их общую оценку. В примитивном варианте она вычисляется как простое среднее. В то же время ясно, что чем более сходны во вкусах клиент и кто-то из его рекомендателей, тем весомей должен быть вклад оценки данного рекомендателя в предсказание, обобщающее мнение группы. Однако и в этом варианте учтено не все: в частности, поль-зователи по-разному воспринимают шкалу оценок. Эта проблема сни-мается, если абсолютные значения оценок корректируются с учетом систематического сдвига от среднего для соответствующего рекомен-дателя (так нивелируется общая позитивная или негативная установка абонента). Примем для простоты, что в нашем распоряжении для тестирования вкусов только три произведения. Тогда каждого рекомендателя можно схематически обозначить в виде точки в прямоугольной декартовой трехмерной системе коор-динат (х, у, z), а ее положение полностью определится оценками данных произ-ведений. Вкус клиента тоже можно охарактеризовать точкой, в соответствии с высказанными предпочтениями. Если из начала координат в эти две точки про-вести векторы, то угол между ними будет характеризовать степень близости вку-сов клиента и рекомендателя. 156 Такие как голосование по умолчанию, обратная частотность, предсказание на ос-новании взвешенного большинства и др. 157 Sarwar B., Karypis G., Konstan J., Riedl J. Item-Based Collaborative Filtering Recommendation Algorithms // Proc. 10th Intl WWW Conf., 2001. По их мнению, системы, ориентированные на анализ оценок, данных товарам, показывают луч-шие результаты по сравнению с коллаборативными алгоритмами, ориентиро-ванными на анализ потребителей. Так же считают и авторы работы: Deshpande M., Karypis G. Item-Based Top-N Recommendation Algorithms // ACM Trans. Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. P. 143–177. Наряду с клиент-клиентскими системами применяется коллабора-тивная фильтрация второго класса – модельного158. В этой схеме с помо-щью некоего индекса сходства пользователей объединяют в кластеры. Покупки и оценки, данные потребителями из одного сегмента, исполь-зуются для вычисления рекомендаций. По утверждению Г. Линдена и его соавторов, кластерные модели лучше масштабируются (т. е. приспо-соблены к работе с крупными базами данных) в сравнении с поклиент-ской коллаборативной фильтрацией, так как сверяют профиль пользо-вателя с относительно небольшим количеством сегментов, а не с целой пользовательской базой159. Сложный и дорогой кластерный подсчет ведется в оффлайновом режиме, что разгружает систему. Но качество рекомендаций при этом снижается, и вот почему. Кластерная модель группирует пользователей в сегмент, сравнивает конкретного пользо-вателя с этим сегментом и выдает всем членам сегмента общие реко-мендации. Так как пользователи, объединенные в кластер, не обладают идеальным сходством, рекомендации тоже не идеальны. Их качество можно повысить, разбивая пользователей на высокооднородные под-группы, но тогда их будет много, и анализ связи пользователь-сегмент обойдется так же дорого, как и поиск сходных потребителей методом субъект-субъектной (поклиентской) коллаборативной фильтрации160. 158 Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters; Breese J. S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering; Getoor L., Sahami M. Using Probabilistic Relational Models for Collaborative Filtering // Proc. Workshop Web Usage Analysis and User Profiling (WEBKDD ’99), Aug. 1999; Goldberg K., Roeder T., Gupta D., Perkins C. Eigentaste: A Constant Time Collaborative Filtering Algorithm // Journal of Information Retrieval, Vol. 4, № 2, July 2001. P. 133– 151; Hofmann T. Collaborative Filtering via Gaussian Probabilistic Latent Semantic Analysis // Proc. 26th Ann. Intl ACM SIGIR Conf., 2003; Marlin B. Modeling User Rating Profiles for Collaborative Filtering // Proc. 17th Ann. Conf. Neural Information Processing Systems (NIPS ’03), 2003; Pavlov D., Pennock D. A Maximum Entropy Approach to Collaborative Filtering in Dynamic, Sparse, High-Dimensional Domains // Proc. 16th Ann. Conf. Neural Information Processing Systems (NIPS ’02), 2002. 159 Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations. Item-to-Item Collaborative Filtering // IEEE Internet Computing, February 2003. 160 Каждый товар может рассматриваться как один из узлов байесовой сети, а по-ложение узла соответствует предполагаемой величине оценки товара. Плохо здесь то, что каждый пользователь может быть отнесен к отдельному клас-теру, хотя некоторые системы способны рассматривать пользователя сразу в нескольких амплуа. Например, в системе, занимающейся рекомендацией книг, пользователь может интересоваться одной темой для работы и совершенно другой – для досуга. Кроме того, предлагается метод КФ, основанный на ма-шинном самообучении (например, система искусственных нейронных сетей), вкупе с методами извлечения релевантных признаков (таких, как алгебраичес-кие модели сокращения матриц до матриц меньшего размера с сохранением ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Работа по совершенствованию коллаборативной фильтрации пол-ным ходом ведется во всем мире. Известны попытки внедрения ста-тистической схемы161, а также более сложных вероятностных мето-дов162. Объединение анамнестического и модельного принципов дает лучшие результаты, чем каждый из них в отдельности. 2.7.3.1. Проблемы и недостатки Коллаборативные рекомендации по целому ряду параметров пре-восходят контентные. В частности, они могут работать с любыми про-дуктами, даже c теми, которые не принадлежат к числу уже оцененных данным потребителем. Технология может использоваться и для экс-пертизы самого эксперта163. (Если профессиональный критик включа-ется в орбиту рекомендательного сервиса, важно знать, в какой облас-ти он специализируется и сколь авторитетен.) Главное достоинство коллаборативной фильтрации состоит в том, что рекомендации персонифицированы. При этом сервис не просто использует повседневную потребительскую активность участников, а подталкивает их к размышлениям над своими поступками. Создате-ли рекомендательных систем для торговли по вполне понятным при-чинам стараются не утруждать потребителя и свести его рефлексию к минимуму. Но несомненно, что для самого покупателя осмысление выбора – полезное занятие. В частности, культурно-потребительская активность может привести к формированию сообществ по интере- репрезентативности). По некоторым оценкам, не являющимся окончательными, модельные методики превосходят анамнестические в точности рекомендаций. См., например: Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters и Breese J. S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algorithms for Collaborative Filtering. 161 Ungar L. H., Foster D. P. Clustering Methods for Collaborative Filtering // Proc. Recommender Systems, Papers from 1998 Workshop, Technical Report WS-98-08 1998. 162 В частности, для выработки рекомендаций предлагают использовать цепи Мар-кова (Shani G., Brafman R., Heckerman D. An MDP-Based Recommender System // Proc. 18th Conf. Uncertainty in Artificial Intelligence, Aug. 2002). Известен латент-но-семантический анализ и группа методов, оперирующих понятиями гене-ративной семантики. Показано, что коллаборативная фильтрация примени-ма и при относительно небольшом количестве информации о пользователе (Kumar R., Raghavan P., Rajagopalan S., Tomkins A. Recommendation Systems: A Probabilistic Analysis // Journal of Computer and System Sciences, Vol. 63, № 1, 2001. P. 42–61). 163 С помощью взаимной фильтрации формируются круги не только ценителей оп-ределенного произведения, точно так же могут формироваться и группы поклон-ников определенного критика. сам, и это бесконечно позитивно164 – при условии, что реальное (офф-лайн) знакомство людей с их «вкусовыми» соседями не будет противо-речить этике и принципу невмешательства в частную жизнь165. Но в коллаборативных сервисах имеются и свои ограничения. К их числу относится проблема нового пользователя. Чтобы дать ему точ-ные рекомендации, системе прежде надлежит выяснить его предпоч-тения. Это препятствие обходят, используя гибридный метод, совме-щающий возможности контентного и коллаборативного принципов166. Совсем недавно появились методики построения потребительского профиля, в которых используется автоматическая обработка текстов (data-mining), анализ сетевого поведения клиента и т. д. Они позволяют учесть интересы и предпочтения пользователей, не обременяя их лиш-ними вопросами, и тем самым насытить как их собственные профили, так и профили объектов. Эти технологии отчасти позволяют снять еще одну проблему рекомендательных систем – назойливость (большин-ство этих сервисов предполагают пользовательскую активность). Для точного расчета необходимы оценки большого количества ранее оп-робованных продуктов. Эти сведения стараются извлечь косвенными методами167. Например, анализируют время, ушедшее на чтение ста-тьи. Но косвенные данные неточны и не заменяют полностью прямых оценок пользователя. Поэтому проблема снижения навязчивости ре-комендательных систем при сохранении высокого качества их работы 164 Вообще говоря, сближение родственных по духу людей и формирование сооб ществ по интересам может оказаться главной ценностью коллаборативной тех нологии, радикально и позитивно меняющей мир. 165 Этика содействия организации обществ по интересам разбирается, в част ности, Тервином и Хиллом на примере системы PHOAKS. Главный приоритет здесь – соблюдение невмешательства в частную жизнь (Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems: Helping People Help Each Other // Carroll J. (ed.) HCI in the New Millennium. Addison-Wesley, 2001). 166 Подробнее см.: Rashid A. M., Albert I., Cosley D., Lam S. K., McNee S. M., Konstan J. A., Riedl J. Getting to Know You: Learning New User Preferences in Recommender Systems // Proc. Intl Conf. Intelligent User Interfaces, 2002; Yu K., Schwaighofer A., Tresp V., Xu X., Kriegel H.-P. Probabilistic Memory-Based Collaborative Filtering // IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 16, № 1, Jan. 2004. P. 56–69. 167 См.: Caglayan A., Snorrason M., Jacoby J., Mazzu J., Jones R., Kumar K. Learn Sesame — A Learning Agent Engine // Applied Artificial Intelligence, Vol. 11, 1997. P. 393–412; Konstan J.A., Miller B.N., Maltz D., Herlocker J.L., Gordon L. R., Riedl J. GroupLens: Applying Collaborative Filtering to Usenet News // Comm. ACM, Vol. 40, № 3, 1997. P. 77–87; Middleton S. E., Shadbolt N. R., de Roure D.C. Ontological User Profi ling in Recommender Systems // ACM Trans. Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. P. 54–88; Oard D.W., Kim J. Implicit Feedback for Recommender Systems // Proc. Recommender Systems. Papers from 1998 Workshop, Technical Report WS-98-08, 1998. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ стоит довольно остро. MovieLens, например, первым делом просит но-вичков проставить оценки двум десяткам фильмов168. Те же сложности возникают и с новым товаром: его невозможно рекомендовать до тех пор, пока он не наберет достаточного количества оценок169. Есть и еще одна препона – так называемая разреженность оценок. Спрос на рекомендации обычно превышает наличие оценок в системе. Люди предпочитают не давать оценки, а получать их, не вкладываться в формирование базы данных, а пользоваться ею. Отсюда, в частнос-ти, проблема «первого оценщика» и вообще «холодного старта». Как побудить человека к этому действию, ведь поначалу взамен он не при-обретает ничего и может подождать, пока эти хлопоты возьмет на себя кто-то другой?170 Хотя если судить по высочайшей спонтанной актив-ности веблоггеров, не стоит переоценивать трудности. И все же так или иначе критическая масса пользователей необходима. Например, в ре-комендательных системах по кино часть фильмов оценивается лишь малым числом зрителей, поэтому эти ленты будут рекомендоваться редко, даже если им поставили высокие баллы. В общем, если в базе данных число «экспертов» относительно мало по сравнению с количес-твом объектов, прогнозы будут неточны. Проблему можно частично купировать, если включить в профиль пользователя дополнительную информацию, к примеру, учитывать социально-демографические дан-ные (это так называемая демографическая фильтрация). Так, рекомен-дательные системы для ресторанов предлагается пополнять сведения-ми о возрасте, месте проживания, образовании и работе171. Часть проблем коллаборативной фильтрации носит сугубо техни-ческий характер и связана со сложностями вычислений при работе с большими базами данных. Как указывают разработчики конкурирую-щих друг с другом систем, «почти все современные алгоритмы колла- 168 Такой запрос требует от пользователя некоторого количества усилий. В то же время каждая дополнительная оценка увеличивает точность анализа и в этом смысле вы годна клиенту. Поэтому перед разработчиками стоит проблема минимизации необ ходимого числа оцениваемых единиц, чтобы человек ради получения эффективно го результата был готов потратить некоторое время на первоначальные оценки. 169 Good N., Schafer J. B., Konstan J., Borchers A., Sarwar B., Herlocker J., Riedl J. Combining Collaborative Filtering with Personal Agents for Better Recommendations // Proc. of AAAI’99, July 1999. 170 Avery C., Resnick P., Zeckhauser R. The Market for Evaluations // American Economic Review, Vol. 89(3), 1999. P. 564–584. 171 Pazzani M. A Framework for Collaborative, Content-Based, and Demographic Filtering // Artificial Intelligence Review, December 1999. P. 393–408. боративной фильтрации были разработаны на небольших базах дан-ных. Например, MovieLens работает с 35000 клиентов и 3000 товаров, а EachMovie работает с базой из 4000 пользователей и 1600 товаров»172. Дорогостоящие вычисления целесообразно выполнять только в офф-лайне, но традиционная поклиентсткая корпоративная фильтрация в таком режиме практически не функционирует, а делать все вычисле-ния в режиме реального времени трудно. Это возможно только если количество измерений невелико, что уменьшает качество рекоменда-ций. В противном случае обслуживание рекомендательной системы оказывается неоправданно затратным. Еще одна проблема, характерная для коллаборативной фильтра-ции – это рекомендации чего-то принципиально иного. Многие дей-ствующие системы дают сбой на этом месте173. Например, если при ра-боте с Amazon.com. указать, что у вас в библиотеке есть «Макбет» Шек-спира, то в ответ последует поток «услужливых» подсказок других пьес Шекспира174. Так же банальны и советы в сфере музыки. В рамках кон-тентных систем идет поиск товаров, связанных общими характеристи-ками (того же автора, актера, режиссера) либо имеющих те же ключе-вые слова. Пообъектная коллаборативная фильтрация тоже базируется на сходстве товаров. Поэтому клиенту, купившему DVD с фильмом «Крестный отец», компьютер выдаст список других криминальных драм, фильмов с Марлоном Брандо и картин, снятых Ф. Копполой. Ре-комендации часто будут либо слишком общими (все DVD того же жан-ра), либо чрезмерно зауженными (все книги того же автора), в то время как человек надеется на помощь в нахождении новых, стоящих вни-мания продуктов. Пытаясь решить эту проблему, некоторые системы, например Daily-Learner, отклоняют объекты на основании слишком большого сходства с тем, что уже известно клиенту175. Субъект-субъектная версия коллаборативной фильтрации лишена этого недостатка. Клиент может запросить набор произведений, высо 172 Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations. Item-to-Item Collaborative Filtering // IEEE Internet Computing, February 2003. 173 Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems… 174 Там же. 175 Billsus D., Pazzani M. User Modeling for Adaptive News Access // User Modeling and User-Adapted Interaction,Vol. 10, № 2–3, 2000. P. 147–180. Й. Жанг и др. предложили пять правил избыточности, чтобы определить, содер жит ли продукт, отвечающий профилю потребителя, какую-либо новую для него информацию (cм.: Zhang Y., Callan J., Minka T. Novelty and Redundancy Detection in Adaptive Filtering // Proc. 25th Ann. Intl ACM SIGIR Conf., 2002. P. 81–88). ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ ко оцененных его кругом рекомендателей, и обнаружить что-то совер-шенно новое. Сотрудники Amazon сообщают, что справились с рядом недочетов пообъектной коллаборативной фильтрации, разработав собственную оригинальную схему (хотя, как показывает опыт с Шекспиром, с внед-рением ноу-хау еще не все гладко)176. Ими разработан алгоритм колла-боративной фильтрации для работы с громадными базами данных (что актуально для Amazon.com177), способный выдавать качественные, по мнению авторов, рекомендации в режиме реального времени. Смысл в том, что система соотносит каждый из приобретенных пользователем товаров с близкими товарами, купленными другими клиентами, и фор-мирует рекомендательный список178. Создав (в оффлайновом режиме) таблицу сходных товаров, про-грамма находит среди них те, что перекликаются с покупками и оцен-ками конкретного пользователя. Затем ему подсказывают самые по-пулярные из продуктов, сходных с теми, что он еще не покупал или близких к уже купленным. (При этом, какие именно ему нужны реко-мендации, никто не спрашивает!) Вычисление занимает мало времени, поскольку основная работа делается в режиме оффлайн, и в этом сек-рет масштабируемости пообъектной схемы. На выходе предлагаются только в большой степени сходные и, как уверяют авторы, желанные товары, хотя не ясно, откуда при высоком сходстве возьмутся рекомен-дации нового, оригинального произведения искусства. 2.7.4. Гибридные методы производства рекомендаций Эти методы представляют собой комбинацию коллаборативного и контентного подходов и позволяют избежать ограничений, свойс-твенных каждой из систем в отдельности179. Преимущества гибридной схемы180 видны из простого примера. Предположим, один пользователь 176 Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations… 177 У Amazon.com десятки миллионов клиентов и несколько миллионов товаров. 178 Для вычисления сходства между двумя товарами применяется тот же метод, что и в традиционной поклиентской коллаборативной фильтрации, с той лишь раз ницей, что вектор соответствует товару, а не пользователю, а его размерность равна числу пользователей, приобретших данный товар. 179 Wei Y. Z., Moreau L., Jennings N. R. A market-based approach to recommender systems // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 23, № 3, April 2005. P. 227–266. 180 Дополнительную информацию про гибридные рекомендательные системы см. в приложении 1, раздел 11.3. высоко оценил веб-страницу, освещающую итоги кинофестиваля, вто-рой в тех же целях изучил другой интернет-источник. Коллаборативная фильтрация поклиентского типа ничего ценного отсюда не вылущит, а вот анализ содержания покажет, что объекты сходны, и выявит связь между пользователями. Комбинации могут быть разными. Можно произвести расчеты в рамках коллаборативной и контентной схем по отдельности, а затем объ-единить предсказания. Можно встроить некоторые из контентных при-нципов в коллаборативную методику, и наоборот181. Наконец, в рамках гибридного подхода возможно построение единой рекомендательной модели.182 Сложность, которая возникает в этом случае, заключается в необходимости получения информации об объектах рекомендаций. В таблице, составленной Адомявичусом и Тужилиным, дана клас-сификация рекомендательных систем (см. ниже)183. 2.7.5. Эффективность и многомерность рекомендаций Хотя эта проблема активно обсуждалась184, к однозначным выводам специалисты пока не пришли. Вопрос об эффективности часто сводит-ся к покрытию и точности. Покрытие – это количество товаров, для ко-торых рекомендательная система способна выдать прогноз. Точность 181 Так, некоторые гибридные рекомендательные системы (в частности Fab) осно-вываются на коллаборативной фильтрации, используя в дополнение контентные профили пользователей. Последние необходимы для выявления близости между клиентами, что позволяет решить проблему разреженности оценок. 182 Basu C., Hirsh H., Cohen W. Recommendation as Classification: Using Social and Content-Based Information in Recommendation // Recommender Systems. Papers from 1998 Workshop, Technical Report WS-98-08, AAAI Press 1998; Popescul A., Ungar L. H., Pennock D.M., Lawrence S. Probabilistic Models for Unified Collaborative and Content-Based Recommendation in Sparse-Data Environments // Proc. 17th Conf. Uncertainty in Artifi cial Intelligence, 2001; Schein A. I., Popescul A., Ungar L. H., Pennock D.M. Methods and Metrics for Cold-Start Recommendations // Proc. 25th Ann. Intl ACM SIGIR Conf., 2002. 183 Взято из обзора: Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender systems: a survey of the state-of-the-art and possible extensions // IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 17, № 6, June 2005. 184 Herlocker J. L., Konstan J. A., Borchers A., Riedl J. An Algorithmic Framework for Performing Collaborative Filtering // Proc. 22nd Ann. Intl ACM SIGIR Conf. Research and Development in Information Retrieval (SIGIR ’99), 1999; Herlocker J. L., Konstan J.A., Terveen L. G., Riedl J.T. Evaluating Collaborative Filtering Recommender Systems // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. P. 5–53; Mooney R. J., Roy L. Content-Based Book Recommending Using Learning for Text Categorization // Proc. ACM SIGIR ’99 Workshop Recommender Systems: Algorithms and Evaluation, 1999; Yang Y., Padmanabhan B. On Evaluating Online Personalization // Proc. Workshop Information Technology and Systems, December 2001. P. 35–41. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ Классификация рекомендательных методов185 Эвристические • прямой частотности – обратной частотности • кластеризация • Lang 1995 • Balabanovic & Shoham 1997 • Pazzani & Billsus 1997 • ближайший сосед • кластеризация • теория графов • Resnick et al. 1994 • Hill et al. 1995 • Shardanand & Maes 1995 • Breese et al. 1998 • Nakamura & Abe 1998 • Aggarwal et al. 1999 • Delgado & Ishii 1999 • Pennock & Horwitz 1999 • Sarwar et al. 2001 • линейной последовательности предсказываемых оценок Модельные • байесова классификация • кластеризация • дерево решений • искусственные нейронные сети • Pazzani & Billsus 1997 • Mooney et al. 1998 • Mooney & Roy 1999 • Billsus & Pazzani 1999, 2000 • Zhang et al. 2002 • байесовы сети • кластеризация • искусственные нейронные сети • линейная регрессия • вероятностные модели • Billsus & Pazzani 1998 • Breese et al. 1998 • Ungar & Foster 1998 • Chien & George 1999 • Getoor & Sahami 1999 • Pennock & Horwitz 1999 • Goldberg et al. 2001 • Kumar et al. 2001 • Pavlov & Pennock 2002 • Shani et al. 2002 • Yu et al. 2002, 2004 • Hofmann 2003, 2004 • Marlin 2003 • Si & Jin 2003 • инкорпорирование одного элемента в другой на основании модели • различных голосовательных схем • построение унифицирующей • инкорпорирование одного элемента модели на основе эвристики • Balabanovic & Shoham 1997 • Basu et al. 1998 • Claypool et al. 1999 • Good et al. 1999 • Pazzani 1999 • Billsus & Pazzani 1998 • Tran & Cohen 2000 • Melville et al. 2002 • Condliff et al. 1999 • Soboroff & Nicholas 1999 • Ansari et al. 2000 • Popescul et al. 2001 • Schein et al. 2002 185 Источник: Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender systems… 192 измеряется по отклонению предсказанных оценок от фактических. (Ее может оценить для себя любой пользователь, сверяя рекомендации с оценками уже известных ему произведений.) Очевидно, что рекоменда-тельные системы еще не настолько вошли в жизнь, чтобы можно было судить об их эффективности со всей определенностью. Поэтому оценки, встречающиеся в литературе, носят предварительный характер. Надо делать поправку и на то, что некорректно сравнивать рекомендательные системы, отличающиеся друг от друга по охвату материала. Одно дело подсказки в области узкоспециальной литературы, другое – музыки, третье – рекомендации в области культурного потребления вообще. Очевидно, рекомендательные системы в ближайшей перспекти-ве будут доработаны и приспособлены для обслуживания непростых задач из смежных сфер, таких как советы путешественникам, образо-вательные и медицинские услуги. Проблема в том, что нынешние сис-темы обходят стороной контекстуальную информацию, без которой точность предсказаний резко снижается. Так, если в ходе выработки рекомендаций по фильмам учесть, когда, где и с кем смотрится кино, то эффективность прогнозов возрастет. Очевидно, что ценность цело-го ряда действий, в частности турпоездок, зависит от момента (сезона, времени суток, дня недели), а также от того, с кем, в какой компании и при каких обстоятельствах человек воспользовался услугой. Имело бы смысл учитывать все эти дополнительные данные186. Интересные возможности открываются и при включении в расчеты информации о цели, которую преследует пользователь187. Глава 2.8. Тендер на экспертизу Традиционная экспертиза бывает либо медленная и углубленная («ручная» работа критика), либо быстрая и поверхностная (рейтинг). Ни тот, ни другой вариант не решают проблему навигации в полной мере. Если же ввести в систему коллаборативной фильтрации деньги, как предлагается в этой книге, произойдет принципиальный и качест 186 Adomavicius G., Tuzhilin A. Multidimensional Recommender Systems: A Data Warehousing Approach // Proc. Second International Workshop Electronic Commerce (WELCOM ’01), 2001; Adomavicius G., Sankaranarayanan R., Sen S., Tuzhilin A. Incorporating Contextual Information in Recommender Systems Using a Multi dim ensional Approach // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 23, № 1, Jan. 2005. 187 Herlocker J. L., Konstan J. A. Content-Independent Task-Focused Recommendation // IEEE Internet Computing, Vol. 5, № 6, Nov./Dec. 2001. P. 40–47. ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ венный прорыв. Денежная коллаборативная фильтрация генерирует рекомендации оперативно и точно. Высокая производительность этого метода достигается за счет того, что тестируемые произведения делят-ся между большим числом экспертов-потребителей, а точность – бла-годаря специальной логике вычленения вкусовых сообществ. Как появление нового института отразится на существующих экс-пертных инстанциях? Заменит ли в перспективе коллаборативная филь-трация традиционные виды экспертизы? Ни в коем случае. Несмотря на то что по качеству навигации с денежной коллаборативной фильтраци-ей конкурировать невозможно, автоматизированная рекомендательная система не мыслится как альтернатива существующим институтам. За ними сохранится широкое поле деятельности, поскольку за каждым за-креплены свои фирменные, выполняемые только им функции. Критики сосредоточатся на критике, жюри продолжат выбирать лучших, рейтин-ги будут служить рекламодателям и т. п. Вся эта продукция может быть инкорпорирована в работу рекомендательных систем. Например, крити-ческие рецензии, как любой контент, могут становиться объектом оце-нивания и, в случае востребованности, продаваться за деньги. Недавние разработки в сфере коллаборативной фильтрации демонстрируют фан-тастические по качеству и доступности возможности этого сервиса. Так, интернет-сервисы Yahoo’s launchcast и Musicstrands188 и др., ра-ботающие по принципу коллаборативной фильтрации, предлагают потребителю прослушать ряд песен и по мере накопления оценок и уточнения клиентского профиля обслуживают его все более качествен-но. Программа учитывает повторные прослушивания одной и той же песни (в случае музыки это вполне оправданно189). В итоге со временем клиент освобождается даже от минимальных хлопот, связанных с не-обходимостью оценивать контент, и получает в свое распоряжение что-то вроде персональной радиостанции, работающей в автоматическом режиме и настроенной на индивидуальный вкус190. Все удовольствие обходится в $4 в месяц (или $3 при годовой подписке). Судя по всему, данный сервис обещает стать могильщиком звукоиндустрии почище Napster. Ведь если меломаны начнут покупать только то, что им нравит-ся, и перестанут оплачивать музыкальный балласт, доходы от звукоза-писи резко упадут. 188 См. приложение 1, разделы 11.4. и 11.8. 189 Это уникальная особенность музыки. У фильмов и книг, как продуктов по пре имуществу однократного потребления, она отсутствует. 190 Подробнее см. приложение 1, раздел 11.4. Рекомендательный сервис пребывает в относительной безопасно-сти только до тех пор, пока им пользуются немногие. На этапе, когда высокоскоростные каналы связи войдут в широкий обиход, индус-трии придется как-то защищаться. Не исключено, что лучшей защи-той станет нападение. Один из возможных вариантов – семантическое хакерство и диверсионные действия, снижающие точность работы и в целом репутацию бесплатных коллаборативных фильтров. По-види-мому, тогда и настанет черед денежной кодировки потребительских сигналов о качестве, так как другие способы защиты вряд ли окажутся эффективными. ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ Глава 3.1. Невозможность страхования и гарантий Как ни странно, но экспертные инстанции, рассмотренные в пре-дыдущей главе, функционируют при отсутствии прямого заказа на свою работу. Потребители не платят напрямую денег за их услуги и не являются для экспертов ни заказчиками, ни начальниками. Фи-нансирование в большинстве случаев – забота профессионального сообщества. Однако меркантильная сторона дела тщательно камуф-лируется: оплата происходит опосредованно, и плательщики вся-чески дистанцируются от конкретных рецензий. Но, так или иначе, выгодоприобретателями являются они. Юридически сертифицирую-щие инстанции независимы и автономны, что обеспечивает им соот-ветствующие права, необходимые для выполнения их миссии, в том числе право на свободу высказываний и на попечительство над пот-ребителями. Но поскольку последние не платят денег экспертам, те не несут финансовой ответственности за качество своего продукта, в частности, за точность рекомендаций. Получается, что это своего рода необязательный эффект их деятельности. Тем не менее экспер-ты ощущают ответственность за свою деятельность, поскольку они дорожат мнением коллег и весьма трепетно относятся к своей репу-тации. С другой стороны, им приходится отрабатывать обязательства перед финансовыми донорами. Возникает ситуация, чреватая конф-ликтом интересов. Каким-то образом шаткой конструкции удается держаться на плаву, но эффективность данной схемы под большим вопросом. Помимо экспертных инстанций существуют другие варианты информирования потребителей о качестве (или, формулируя ина-че, другие варианты решения проблемы информационной асиммет-рии). Это гарантии, страхование, брендинг, биржа, аудит, – институ-ты, обладающие огромным весом на утилитарных рынках и носящие сугубо деловой характер. Они не впадают в излишнюю патетику, не кичатся общественно-благотворительной миссией, а просто делают свое дело за соответствующее вознаграждение. В этих широко рас- 3.1. НЕВОЗМОЖНОСТЬ СТРАХОВАНИЯ И ГАРАНТИЙ пространенных схемах плательщик налицо. Либо это добросовестная часть бизнеса, несущая издержки по гарантиям (рекламе, брендингу), либо конечные потребители, оплачивающие страховку или консал-тинг. В этом случае бизнес строится на сборе и предоставлении ин-формации о качестве. Пользователь этой информации (он же платель-щик) непосредственно участвует в сделке; соответственно, продавцы услуги несут ответственность за достоверность предоставляемых све-дений прямо перед ним. Поскольку они берут за свою работу деньги, то обязаны возвращать их в случае неисполнения контракта или на-рушения его условий. Как показала жизнь, «лимоны» не сгубили ры-нок подержанных автомобилей потому, что возникла коммерческая инстанция (в частности автосалон), взявшая на себя диагностику ма-шин и предложившая гарантии. Выстраивается схема двухсторонних отношений, в которой платежи идут против поставок. Она более эф-фективна, чем трехсторонняя модель, в которой работу оплачивает один, выполняет ее другой, а результатами пользуется третий, и когда интересы исполнителя лишь рикошетом преломляются в пользу тре-тьих лиц. Хотя право на жизнь в принципе имеют как двух-, так и трехсто-ронние схемы экспертизы, в сфере культуры развиты лишь последние. Почему на этом поле не прижились стандартные деловые отношения, при которых производителям информации напрямую платят конеч-ные потребители? Почему в культуре не работают гарантии и страхов-ки? Насколько справляются со своей функцией бренды? Что касается гарантий, тут причины видны с первого взгляда: не-возможно зафиксировать дефект культурного продукта (хотя бы из-за отсутствия объективных критериев качества) и произвести его ре-монт. (Имеется в виду не сохранность живописи, скульптуры и прочих культурных ценностей, а качество вновь созданных произведений.) Трудно предоставить убедительные доказательства недообеспечения качества произведения искусства (при том, что в принципе отсутству-ет договоренность о том, что относится искусству, а что нет). Тем бо-лее сложно и дорого отстоять свои интересы в суде1. Хотя известна ис-тория с иском, поданным петербуржской супружеской четой в связи с постановкой В. Фокина по мотивам пьесы Гоголя. Предметом разбира- Система гарантий отсутствует или несовершенна не только в культуре, но и во многих бытовых ситуациях. Одна из причин – субъективное восприятие качес-тва. Классический пример: отвечают ли ожиданиям цвета на экране телевизора после года его работы? тельства были обманутые ожидания театралов, которых не уведомили о том, что в режиссерской интерпретации от классического произве-дения не осталось и следа2. Кроме того, при поломке недорогого пред-мета, иски как правило, не предъявляются из-за того, что затраты на реализацию гарантий несоизмеримы с потенциальной компенсацией. Овчинка не стоит выделки – это еще одна причина, по которой гаран-тии в культуре не прижились бы даже при отсутствии других преград для внедрения этого механизма. Все то же самое можно сказать и о страховке. Цифровое произве-дение не подлежит износу в результате потребления, а то, как проте-кает процесс восприятия – вещь абсолютно субъективная. Не писать же на видеокамеру мимику зрителя в качестве вещественного доказа-тельства того, что произведение, к примеру, оставило его равнодуш-ным. Невозможно объективно удостоверить факт ущерба, а раз так, нельзя сделать его предметом возмещения. Будь это иначе, любой смог бы подать иск без всяких на то оснований. Есть и еще одна препона страхованию культурно-потребительских рисков – отсутствие шкалы оценки ущерба. Если зафиксировать сам факт разочарования еще как-то возможно (допустим, путем измерения мозговой активности), то градуировать его – это и вовсе из области фантастики. Глава 3.2. Открытое акционирование искусства Если варианты со страхованием и гарантиями отпадают, то что еще сгодится для защиты потребителей? Может, превратить публику в ак-ционеров художественных проектов? Опробовать схему, при которой конечные потребители будут одновременно соинвесторами фабрики искусства? Прецеденты такого рода имеются. В частности, объявля-лась открытая подписка на производство кино3. Но большого резо-нанса и распространения эта идея не получила, и понятно почему – не обнаружилось позитивного влияния на процесс творчества. Можно 2 Почитателей Гоголя особенно оскорбили несколько сцен, показавшихся им от кровенно пошлыми. Приняв во внимание, что «Ревизор» в данной постановке собирал аншлаги во многих странах и отмечен Госпремией России, суд отклонил иск (см.: Селезнева М. Суд не признал «Ревизора» образцом пошлости // Новые Известия. 28 марта 2005 г.). Гигантскую волну возмущений на религиозной почве вызвал бестселлер «Код да Винчи» Дэна Брауна. 3 Модель, по которой это может быть сделано, описана в четвертой части. вовлечь публику в финансирование культурных проектов (например, путем участия в венчурном капитале кинофильма), но поднять тем са-мым художественное качество продукта невозможно. Некоторую поль-зу пайщики (подписчики), безусловно, принесут: их вложения способ-ны создать авторам более комфортные условия для творчества плюс PR-эффект. Но они не могут доставить к художнику музу под конвоем. Не в силах они и решить задачу вместо него, как шахматисты-любите-ли не в состоянии сыграть гроссмейстерскую партию, даже собравшись вдесятером. В этой схеме имеются и другие изъяны. Фондовые инструменты требуют финансовой отчетности, аудита, и значит, не обойтись без посреднических инстанций, а вместе с ними и всех сопутствующих сложностей. Как может выглядеть аудит качества управления худо-жественным проектом? Не иначе как профанацией одного из двух – либо творческой сути, либо аудита4. Что делать пайщикам, если аудит выявит, что дела плохи? Переписывать сценарий? Для экономических игроков этот путь не лишен смысла (в особенности если речь идет о портфеле проектов), но культурный выигрыш непрофессиональных участников маловероятен. Акционирование лишь дополнительно уси-лит финансовую ориентацию культуры и породит очередную разно-видность фондовой игры. Однако, каким образом это может повысить качество культурного продукта, неясно. Тем не менее попытки реализовать идею, хотя и с другими целями, уже предпринимались. Первоначально это было сделано в форме игры. В 1996 году появилось некое подобие биржи – Фондовая биржа Голливуда (Hollywood Stock Exchange)5. Здесь можно было купить и про-дать виртуальные акции фильмов на стадии производства и в течение первых 4-х недель проката, а также акции артистов. Каждый, зарегис-трировавшись на сайте, получал на счет 2 млн виртуальных голливуд-ских долларов и в зависимости от успешности своих операций (т.е. от предсказаний результатов кинорынка) мог потерять или прирастить капитал. Тот, кто достигал некоей планки, например 640 млн, считал-ся хорошим прогнозистом. Биржа давала возможность понарошку спе- 4 К примеру, на киностудиях формальные правила и учет поставлены слабо, поэ тому аудит их текущей деятельности малореален. См.: Baker W.E., Faulkner R.R. Role as Resource in the Hollywood Film Industry // The American Journal of Sociology, Vol. 97, № 2, 1991. P. 279–309. 5 Ее создали фондовый брокер Макс Кейзер и бывший инвестиционный банкир Майкл Бёрнс. кулировать на кассовых сборах первого уикенда, на именах номинан-тов на Оскара и на общих кассовых сборах. Что любопытно, по первым двум показателям прогнозы любителей оказались точней, чем у про-фессионалов киноиндустрии. В 2001 году компания Cantor Index Holdings, лондонское подразде-ление Cantor Fitzgerald с Wall Street, выкупила эту разработку у созда-телей и предложила британцам играть на реальные деньги. Объектом спекуляций стали фьючерсы на фильмы. Ориентируясь на показатели голливудской биржи, Cantor предлагает свою оценку сборов конкрет-ного фильма, а клиенты ставят на то, поднимется он в продажах или опустится по отношению к данному уровню. Компания объявила о на-мерении наладить аналогичную торговлю медиафьючерсами в США, что позволит американским киностудиям, дистрибьюторам и киносе-тям подстраховывать свои инвестиции в производство лент. Еще один вариант – интернет-аукционная продажа билетов на спортивные и развлекательные мероприятия. Отчасти она может вы-являть динамику спроса и в определенной мере способствовать пот-ребительской навигации. Но для тиражных сегментов этот путь опять практически ничего не дает. То же можно сказать и об электронной фьючерсной бирже билетов – такая возможность рассматривается в конце этой части книги. По-видимому, биржевая система полезна для бизнеса, но расцвета искусств от нее ждать не приходится. Ведь, став акционером или биржевым игроком, потребитель не обретает почти ничего, что позволяло бы накапливать полезную информацию и об-мениваться ею (разве что биржа выявляет совокупные ожидания лю-дей). Не появляется у него и рычагов воздействия на процесс создания произведения. Известно, что прибыль и риски имеет смысл делить с теми компаньонами, которые могут реально влиять на них. Тем же, кто влиять не способен, т.е. непрофессиональным участникам, отводится роль пушечного мяса. С ними большей частью будут делиться убыт-ками. Введение художественных начинаний в биржевой оборот может привести к созданию площадок не менее популярных, чем казино или букмекерство. Букмекеры уже оседлали повальную тягу обывателей к угадыва-нию сюжета выдуманных историй. Так, еще за восемь месяцев до вы-хода шестой части Гарри Поттера стали приниматься ставки на судь-бу одного из главных героев – профессора Дамблдора. Со слов автора, Джоан Роулинг, было известно, что один из героев сочинения (в тот момент неизвестно, какой) ею приговорен. Незадолго до выхода книги прием ставок приостановили, заподозрив утечку информации. Как со-общил букмекерский сайт Blue Square, большинство ставок на гибель персонажа поступило из города Бунгай в графстве Саффолк, в кото-ром расположена типография, печатавшая книгу. Вероятно, рукопись попала в руки посторонних. Издательство Bloomsbury, выпускающее серию о Гарри Поттере, посоветовало фанатам относиться к слухам с большей долей скепсиса. После чего прием ставок на участь профес-сора возобновился, но в худшем для «ставивших на профессора» соот-ношении6. В подобной ситуации писатель начинает вершить не только романные судьбы, но и реальные финансовые дела офф-лайн сообщес-тва. При этом он оказывается заинтересованным лицом и инсайдером одновременно, что вообще-то недопустимо. Это похоже на ситуацию, свойственную нечистому на руку интернет-казино, где сначала дела-ются ставки, а затем определяется выигрывающее число, позволяющее максимально увеличить доход организаторов7. Глава 3.3. Экономическая специфика культурных благ 3.3.1. Роль брендов Итак, акционирование, страхование и гарантии в культуре не при-жились – будь это иначе, мы наверняка бы уже ощутили действие со-ответствующих практик. Возврат кинотеатрами денег рассерженным зрителям – исключение, которому не стать правилом, хотя бы из-за издержек стояния в очередях. А вот с брендами ситуация иная – этот род «гарантии» в художественной сфере представлен широчайшим об-разом. Гарантами часто выступают звезды – знаменитые актеры, пев-цы, танцоры, спортсмены, кинорежиссеры, композиторы, литерато-ры, архитекторы, художники… В нише производства и дистрибьюции брендируются издательства, студии кино- и звукозаписи, а также теле- и радиостанции, телеканалы, музеи, театры и проч. Брендами могут становиться самые разные публичные фигуры (например, спортивные арбитры и телекомментаторы), а также вымышленные персонажи – ли-тературные и киногерои, названия произведений. 6 По информации BBC, май 2005. 7 Букмекеры именно так и поступают – меняют коэффициенты выплат в зависи мости от сделанных ставок. Какова роль брендов? Если не удается гарантировать потребитель-ский эффект на основании формальных признаков произведения, то возможно хотя бы продуцировать положительные ожидания в отно-шении качества культурного продукта, предъявляя его создателей и/или сопричастные инстанции. Эта задача брендов – управлять пот-ребительским выбором – решается в разных областях по-разному и с разным успехом. Взять, к примеру, исполнительскую сферу – спорт, театр, оперное пение: статус имен и площадок здесь трудно переоце-нить. В кино ситуация иная: площадки здесь не столь актуальны, да и в популярных персонах, если поразмыслить, нет такой уж строгой необходимости для обеспечения качества. Различия связаны с особен-ностями экономики этих секторов культуры и спецификой продуктов. Поэтому прежде чем анализировать, насколько успешно бренды устра-няют неопределенность выбора, проанализируем существующие виды и источники неопределенности, обусловленные природой культурных продуктов. 3.3.2. Отличия культурных благ Первое отличие культурных благ от всех прочих уже было назва-но выше: потребительский эффект (впечатления, переживания, смыс-лы) невозможно гарантировать исходя из формальных признаков про-дукта. Анонс товара и его восприятие могут очень сильно не совпадать (особенно в многотиражных быстро меняющихся сегментах). К тому же, в отличие от утилитарной сферы в культуре очень сложно вырабо-тать стандарты и критерии, позволяющие прогнозировать полезность потребления. Для бизнеса все это плохо и непривычно. Он тяготеет к предсказуемости и стандарту. Публика, насладившись произведением какого-то жанра, хочет, чтобы впредь ей было так же хорошо. Вся слож-ность культурного производства в том, что нужно попасть в яблочко между «так же» и «хорошо». Если метить в уже поверженную мишень (т.е. дублировать композицию, восторженно принятую в предыдущий раз), то так же хорошо не будет, а значительно отклоняться от прове-ренной траектории – рисковать попасть мимо вкусов. Дать потребите-лю что-то привычное проще и безопасней, нежели оригинальничать и оказаться отвергнутым по причине непонимания. Не говоря уже о том, что повторяться дешевле. На вопросы маркетологов люди обычно от-вечают, руководствуясь тем, что уже потребляли и знают. Хеймель раз-драженно комментирует эту особенность: «Производители узнают, что хотят люди, и дают им это. Это не работает, потому что когда люди получают обратно якобы собственные идеи… то идеи всегда так или иначе изменены, выхолощены, это вовсе не то, что они имели в виду. Они уже знают эту туфту, это та же самая туфта, о которой они говори-ли маркетинговому исследователю: это скучно… они находят то, о чем знали заранее»8. Бодрийяр выразил ту же мысль короче, заметив, что вчерашний ответ уже включен в вопрос. Если идти по этому пути, не-определенность, связанная с качеством, снижается, но растет риск, что клоны перестанут нравиться. Вторая особенность художественных продуктов – они не идентич-ны друг другу и не повторяются при покупке (как правило, и в пот-реблении); это тоже резко отличает их от обычных товаров. Свойство неповторяемости, разовости присуще разным искусствам в разной сте-пени: исполнительским – больше, цифровым – меньше. Повторяемость сделок – краеугольный камень любого рынка. Именно на ней строятся репрезентативные цены, рождающиеся из выверенного и сбалансиро-ванного спроса и предложения. Многократная обратная связь произ-водства с потреблением – главнейший рыночный механизм9. Приобре-тая что-либо повторно, покупатели имеют возможность учесть удачный или неудачный опыт прошлого и улучшить свой выбор. Если же пов-торяемости сделок нет, что весьма характерно для культуры, то единс-твенное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения ре-путация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать. Наконец, еще одна особенность культурных благ – без них мож-но обойтись. Утилитарные потребности предопределены физиоло-гией и отчасти социумом, а культурные – только социумом, и то не столь жестко. Данный вопрос детально исследовал Бодрийяр, осно-вательно поколебав распространенные обывательские воззрения на 8 Хеймель С. «Как быть креативным». – Цит. по: Кларк Д.Б. Потребление и город, современность и постсовременность // Логос, № 3–4, 2002. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: . 9 Число повторений – это ключевое правило многих коллективных процессов. Многошаговые (многопериодные) игры, в ходе которых участники могут совер шенствовать свое поведение, реагируя на наблюдаемые действия друг друга, ра дикально отличаются от одношаговых (однопериодных) игр. сей счет. Как он считает, единого «прожиточного антропологического минимума» не существует10. «Сианы с Новой Гвинеи, обогатившись в контакте с европейцами, все просаживают на праздниках, продолжая жить ниже „прожиточного минимума“. Невозможно выделить некую абстрактную „природную“ стадию нужды и абсолютным образом за-фиксировать то, что нужно людям, чтобы жить. <…> Прожиточный минимум сегодня – это standard package, минимум навязанного пот-ребления»11. Бодрийяр прав, говоря, что «животные» потребности че-ловека могут варьироваться в широких пределах, тем не менее голод, холод и жажду, которые ощущаются как отклонение от привычного уровня, не обмануть, а тягу к прекрасному – можно12. 3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость Тот факт, что некоторые свойства продуктов практически невоз-можно формализовать, еще не означает, что на ценовом сигнализиро-вании о качестве поставлен крест. Если совершается череда однотип-ных покупок, цены информативны. В таких областях, как парфюмерия, вино, гастрономия, где вкус сугубо индивидуален, выделить объектив-ные критерии качества нелегко, но это не мешает ценам успешно иг-рать индикативную роль. Потребитель может плохо разбираться в хи-мическом составе и ингредиентах напитков или ароматов, не знать о стандартах их производства (в гурманской кухне в отличие от виноде-лия не существует даже единого, общепринятого лексикона), но это не составляет серьезной проблемы, поскольку есть повторяемость13. Пер-вые покупки делаются «на пробу», а последующие по ее результатам. Опасность потерпеть неудачу возникает единожды, а поскольку това-ры потребляются многократно, то потребительский риск экономичес- 10 «Законность этого понятия основывается на представлениях о существовании некоего прожиточного антропологического минимума, который должен быть минимумом „первичных потребностей“, неуничтожимой территорией, на ко-торой индивид… якобы знает, чего хочет: есть, пить, спать, заниматься любо-вью, где-то жить и т.д.» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 82). 11 Там же. 12 «Человек больше не знает, чего он хочет, – так он становится для экономиста собственно „социальным“ то есть отчуждаемым, подверженным манипуляциям и мистификациям» (Там же. С. 83). 13 Это верно при условии частых покупок. Эффект повторных закупок возникает и в том случае, если они не совершаются одним и тем же покупателем в одном и том же месте, но имеет место общение потребителей между собой. ки оправдан. Именно благодаря повторяемости в ресторанах с посто-янной клиентурой качество блюд обычно выше, чем в туристических местах – массовая посещаемость и текучка позволяет последним мень-ше заботиться о репутации. На практике одни культурные фирмы ведут себя благородно, напо-добие хороших ресторанов, другие соскальзывают ко второму сцена-рию – греют руки на неповторяемости потребительских актов. Разумное сочетание цены и качества в культуре не налаживается в том автомати-ческом режиме, в котором это происходит на рынках многократно при-обретаемых товаров – словно само собой, по мановению невидимой руки. Особенно это заметно в такой сфере, как кино. Поскольку здесь в принципе не совершается повторных покупок, фаст-фуд из культурно-го меню и роскошные авторские блюда одинаково востребованы оче-редными зрителями. Предостережения предшественников часто либо вовсе не доходят, либо запаздывают. Случаи отказа от угощения, сви-детельствующие о низком качестве услуги, рынок никак не выявляет. В итоге низкая «кухня» вытесняет в кинобизнесе высокую, поскольку при близких ценах она очевидно прибыльнее. «Туристы», хотя и непло-хо осведомлены о происходящем, ограничены в своем выборе. А между тем потребители культуры могли бы повлиять на выбор друг друга и на совокупный спрос, оперативно и активно обмениваясь мнениями о качестве. Тут многое зависит от жизненного цикла про-изведения и интенсивности распространения информации о качестве. Ситуации, когда заранее выявить качество сложно, а повторные сделки не совершаются, попадают в зону наибольшей предрасположенности к ухудшающему отбору. У продавца товара с неявными, не формали-зуемыми характеристиками, обслуживающего разового потребителя, отсутствуют стимулы к повышению качества. Кроме того, производи-тель попадает в ситуацию «морального риска», или, иными словами, он может поддаться искушению халтурить. Как правило, качество од-нократно покупаемых товаров низкое14. В Венеции десятидолларовые зонтики, продаваемые с рук, выходят из строя еще до первого дождя. А предъявлять претензии в отношении них, как и в отношении пос-редственных фильмов, в общем-то некому15. 14 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2 т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000. 15 Важно различать два понятия: «ненаблюдаемость», когда невозможно опреде лить качество на глаз, и «непроверяемость», когда отклонения от обещанного качества невозможно доказать в суде. Повторные покупки некоторым образом позволяют потребите-лям контролировать качество. Тироль указывает на два варианта кон-троля16. Первый, это когда качество товара стабильно. Например, если потребителю нравится вино некоего апелласьона17 определенного года, то, скорее всего, ему понравятся и другие бутылки из этого розлива. Прошлый опыт потребления предоставляет прямую информацию о ка-честве. Во втором варианте качество может меняться со временем, на-пример качество еды в ресторане. Тут механизм повторных покупок должен срабатывать опосредованно – через заботу поставщика о своей репутации. 3.3.4. Экономический подход к выявлению качества: поиск, проба, интерпретация и доверие Насколько правила торговли позволяют потребителю предугады-вать ценность культурных товаров? Возможны два варианта, которые зависят от типа товаров. В первом при составлении прогноза опира-ются на осмотр образцов и описание продукта (оно никогда не быва-ет исчерпывающим, но тем не менее способно дать представление об изделии). Одежду, аксессуары, произведения изящных искусств и т.п. можно сначала рассмотреть/исследовать, а потом купить. Подобные товары так и называются – разыскиваемыми (исследовательскими) благами (или, иначе, благами поиска). Ко второму варианту экономис-ты относят случаи, когда качество продукта можно определить только в процессе его потребления. Такие блага называются опытными (при-веденный пример с винами – из этой серии). За некоторыми исключе-ниями, к благам опыта относится вся продукция медиа и развлечений. Выбор опытных благ, не повторяющихся в потреблении, наиболее осложнен – так, в частности, обстоит дело с фильмами и книгами. Вне-шние атрибуты не много говорят об их качестве, следовательно, это блага опыта. Но и опыт потребления не работает на перспективу, так как продукт каждый раз иной, и раз за разом риск неудачи возникает заново. Поэтому в категории опытных благ, в свою очередь, выделяют блага надежной пробы и блага чистой пробы – об их специфике речь 16 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. 17 Апелласьон – регламентационная система, гарантирующая подлинность вин, произведенных на конкретной территории. По закону 1935 г. значительная часть французских виноградников разбита на апелласьоны (Купцов А. Вина Франции. М.: Изд. Жигульского, 2001). пойдет в следующем разделе18. Пока же отметим, что оба способа куль-турного «шопинга» – и исследовательский и опытный – далеко не всег-да ведут к желаемым результатам. Помимо объективных причин, ожи-дания часто не оправдываются из-за погрешностей в интерпретации, неподходящей ситуации контакта с произведением, плохого наставни-чества и проч. Еще одна особенность культурных благ заключается в том, что их ценность отчасти принимается на веру. К примеру, эксперты могут не выявить подделку, и она будет обращаться на рынке как настоящее ав-торское произведение. Сведения о подлинности работ и их редкости (тираже) во многих случаях оказываются предметом доверия. Довери-тельность присуща не только культурным, но и обычным товарам. Это же свойство отличает, например, страховые полисы – повод убедиться в надежности страховщика может и не представиться. Другой распро-страненный пример доверительных благ – лекарства. В культуре си-туация с доверительными благами осложняется тем, что внутри этой группы выделяется еще одна подгруппа – блага интерпретации; их вос-принимаемая ценность зависит от того, в каком ключе они рассматри-ваются и способен ли потребитель найти этот ключ. Различия между разыскиваемыми и опытными товарами должны отражаться в процедуре покупки: с первыми обычно меньше проблем, поскольку асимметрия информации тут меньше. Поэтому потреби-тельский спрос оказывается более выверенным и предсказуемым, а раз так, то это сказывается на ценах. Классификацию опытных культурных благ предложила Анна Делла Валле, структурировав творческие товары в зависимости от их пред-сказуемости по итогам пробы19 (см. схему): Классификация опытных культурных/медиа благ по итогам пробы Новым в предложенной схеме стало то, что категория опытных благ, которая обычно рассматривается как единое целое, была разбита на две подгруппы, в зависимости от того, позволяет единичная про 18 Экономическое разделение благ на разыскиваемые и опытные широко применя-ется для обычных товаров. 19 Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts // ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004. ба прогнозировать результаты потребления этого типа блага в буду-щем или нет. Первую подгруппу Делла Валле назвала благами надеж-ной пробы (reliable experience goods), вторую – благами чистой пробы (pure experience goods). Например, радио- и телепередачи, специали-зирующиеся на определенном типе музыки или формате разговорных шоу, носят выраженные черты благ надежной пробы. Стоит однажды послушать/посмотреть такую программу, и не составит труда решить, тратить на них в дальнейшем время или нет. Это относится и к теле-визионным комедиям положений, мыльным операм и т.п. Спектакли Анна Делла Валле, напротив, относит к благам чистой пробы, особен-но если речь идет о новом режиссере и неизвестных актерах. Отличие благ чистой пробы в том, что о них не только трудно составить пред-ставление заранее, но и сам факт пробы не уберегает от последующих ошибок. Некоторые культурные продукты попадают между указанны-ми полюсами. Делла Валле вычислила прямые денежные издержки потребителей (из расчета на одного зрителя в час), и оказалось, что чем ближе благо расположено к полюсу чистой пробы, тем оно дороже (см. таблицу на следующей странице). Отвлечемся от некоторого произвола, с которым исследователь дифференцировала блага по степени «опытности». Любопытно то, что Делла Валле прослеживает связь между «опытностью» блага и ценой часа потребления: чем выше одно, тем выше и другое. Однако из-за того что не учитывается тираж, интерпретировать закономерность не так просто. В одних случаях, чем ближе благо к полюсу чистой про-бы, тем меньше его тираж, в других – такой связи не прослеживает-ся. Существует ли корреляция между объемом выпуска и «чистотой опытности» блага? Если да, то тираж – это значимая переменная, хотя и скрытая за рамками классификации, но тем не менее определяющая взаимосвязь цены и степени «опытности» блага. Из сравнения видео-кассет и спектаклей – оба блага отнесены к категории «чисто опыт-ных» – прямой связи не видно. А ведь чем меньше аудитория (тираж), тем выше цена, – эта закономерность естественна для многих товаров с возрастающей отдачей от масштаба. Тогда от чего зависит повыше-ние цены часа потребления опытных благ – от того, в какой мере они относятся к категории чистой пробы, или все-таки от тиража? Делла Валле выводит на первый план связь цены с величиной аудитории, т.е. с тиражом. Но почему цена откликается на лимит мест в театре и аб-солютно неэластична по отношению к числу кинозрителей? К примеру, Расходы на потребление культурных/медиа благ 20 Расходы на культур-ные/медиа блага (в $ на один час потребления) Издержки восприятия рекламы (в $ на потребителя в час, 1998) Расходы на культур-ные/медиа блага с учетом издержек восприятия рекла-мы (в $ на человека в час, 1998) Потребление куль-турных/медиа благ (в часах на челове-ка в год, 1998) Расходы на потреб-ление культур-ных/медиа благ (в $ на человека в год, 1998) 0 0 0,22 0,24 0 0,89 0,33 0,47 1,65 0,33 2,4 20 0,07 0,22 0 0,07 0,31 0 0,57 0,6 0 1,41 0 0,07 0,22 0,22 0,31 0,31 0,89 0,90 1,07 1,65 1,74 1050 884 284 689 95 156 82 56 156 13 0 0 62,48 165,36 84,55 51,48 44,65 92,4 51,48 31,2 209 арт-хаусное кино не обходится потребителям дороже из-за того, что их круг узок. Этот факт в классификации не отражен. Спектакли дороже фильмов потому, что они менее предсказуемы, или потому, что коли-чество потребителей блага в театре ограничено, а в кино нет? Или, мо-жет быть, театралы спокойней относятся к цене, потому что чувствуют себя должными вознаградить труппу, игравшую специально для них? А киноманы ведь не заказывали арт-хаусное кино адресно для своего узкого сообщества, потому и платить не склонны, тем более что чис-ленность аудитории не определена заранее. Возможно, если бы поклон-ники кино знали о том, что фильм снят специально для них, они были бы сговорчивей в отношении цены, заведи кинопрокатчики речь о ее повышении. Тогда кинопроизводство вписалось бы в потребительские предпочтения, а вместе с этим и в нормальную рыночную колею. В те-атре действует закон: если группа людей хочет, чтобы качественное до-рогостоящее благо производилось в соответствии с ее запросами, она должна быть готова заплатить сколько следует, учитывая численность потенциальных плательщиков. Это же правило действует и в индуст-риях моды (об этом речь пойдет ниже). А в кино нет – здесь не полу-чается договориться о нужной величине компенсации производителю, потому что количество «пользователей» фильма не выявлено и качес-тво картины заранее не известно. И пока дело не сдвинется с мертвой точки, кинозрителям остается лишь умерить свои аппетиты и смирить-ся с последствиями однородных цен. Хотя и несколько спекулятивно, но Делла Валле вытягивает из клуб-ка данных важное соображение: по мере того как риск отклониться от предпочтений зрителя возрастает, опытные блага становятся дороже. Теперь понятно, почему масс-медиа тяготеют к предсказуемым про-дуктам, относящимся к разряду благ надежной пробы. Большим рын-кам не с руки каждый раз склонять потребителя к новой пробе, вновь и вновь формируя его отношение к произведению с чистого листа – слишком это рискованно и накладно. Продвинуть на рынок нечто ра-нее неизвестное и к тому же одноразовое по низкой цене можно только с убытками. Экспериментировать позволительно на узких площадках. 20 Здесь приведена сводная таблица, составленная из данных Делла Валле (Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods…). Источники, на которые ссылается Делла Валле: The Veronis, Suhler & Associates Communications Industry Forecast 1999–2005, 1999. P. 58–59 (колонки 1–8); The League of American Theatres and Producers, Inc., 2000 (колонки 9–10). Все данные относятся к 1998 г., кроме исполнительского искусства (для него приведены данные за 1997 г.). Потребители в массе не согласны платить больше, а производители не рискуют понапрасну. Это и есть пункт, по которому культура и бизнес никак не могут поладить. Удовлетворить рассеянный спрос, сохранив относительно невысокие цены, можно только выстроив адресную дистрибьюцию. Наиболее эффективной здесь может оказаться схема денежной коллаборативной фильтрации. 3.3.5. Денежно-временная шкала культурного потребления Статья Анны Делла Валле – редкая попытка взглянуть на рынок культуры с двух позиций: с точки зрения цены продукта и с точки зре-ния стоимости времени потребления товаров культуры. Из приведен-ных данных видно, что цена на «культурное» время варьируется чрез-вычайно широко: $0,07 для общедоступных теле- и радиоканалов21, $0,9 за ежедневные газеты, $2,4 за билеты в кино и свыше $20 в случае с бродвейскими шоу. Перемножив средние почасовые цены на количест-во часов, которое люди тратят на культурные блага22, получим годовые бюджеты культурного потребления в расчете на душу населения (пос-ледняя строка, прибавленная нами к таблице Делла Валле). Результат для экономиста предсказуем, но от этого не менее любопытен: люди охотнее потребляют дешевые блага, чем дорогие. Лидируют наиболее доступные радио (1050 часов) и телевидение (884 часа). Кинотеатры со среднестатистическими 13 часами в год плетутся в хвосте, а замыкают процессию театры (2 часа в год). К сожалению, Анна Делла Валле лишена возможности довести ана-лиз до конца и сделать следующий напрашивающийся ход – сопоста-вить денежно-временные траты на культурный досуг с результатами потребления. Но подходящего инструментария для оценки последних нет не только у экономистов, но вообще ни у кого. Что касается при-веденной в статье классификации, то, как всякая неполная система координат, она многое оставляет за бортом. Если бы величина ауди-тории (тираж) и степень предсказуемости продукта (т.е. его принад-лежность к благам поиска или чистой пробы) были жестко связаны между собой, то можно было бы сделать более точные выводы. Сей- 21 Исключая стоимость теле- и радиоприемников, но включая время просмотра рекламы. 22 Эти данные приведены в таблице «Потребление медиапродукции», см. приложе ние 1, раздел 7.1. час же из ее выкладок видно то, что и так хорошо известно: большим тиражом расходятся стандартизованные предсказуемые культурные товары. 3.3.6. Опытные или исследуемые: трудности классификации На самом деле факторов, влияющих на цену единицы времени культурного досуга, много больше, чем два. Вместить все культурные продукты в колею «поиска-пробы» без натяжек и произвола не удает-ся – это признает и сам автор23. Некоторым дигитальным продуктам, например фотографиям и компьютерным играм, места на предложен-ной шкале вообще не нашлось, а они могли бы изменить картину. За бортом остались и предметы моды, роскоши, вкуса, изобразительного искусства, очевидно из-за того, что время, которое на них тратит пот-ребитель, сложно подсчитать. Тем не менее, пойдя по пути экономической классификации куль-турных благ, Анна Делла Валле выбрала трудный, но полезный марш-рут. В этой классификации можно заблудиться, даже перемещаясь по прилавкам обычных магазинов, не говоря уже о культурных лабирин-тах. Даже бытовые товары порой сложно однозначно классифициро-вать в терминах поиска, пробы, доверия и интерпретации, поскольку их свойства частично проверяются до приобретения, частично – пос-ле, а частично никогда не проверяются. Согласно маркетинговым ис-следованиям, львиная доля новых покупок совершается без каких бы то ни было попыток получить побольше информации о товаре24. Как правило, о нем не знают ничего, кроме отдельных параметров, и то в случае дорогостоящих приобретений. Поэтому продукты, которые экономисты классифицируют как разыскиваемые, в процессе реаль-ного покупательского выбора то и дело оказываются в положении опытных. Это легко объяснимо – производится так много всего, что зачастую проще попробовать, чем разобраться до покупки. Тем бо-лее что потребительские критерии могут не совпадать с критериями производителя. Например, Royal Dutch/Shell, которой принадлежат бензозаправки по всему миру, недавно узнала, что клиентов больше 23 Анна Делла Валле упоминает о проблематичности объективной классификации культурных благ. 24 Arnold D. The Handbook of Brand Management. New York: Economist Books, 1992. P. 6–9. заботят чистые туалеты, чем бензин25. Так что разделить блага на ра-зыскиваемые и опытные непросто, хотя и полезно для ряда задач. Ф. Нельсон, в частности, относил товары длительного пользова-ния к категории благ поиска или пробы, исходя из соотношения сто-имости ремонта к цене продажи. Заранее знать уровень расходов на ремонт не всегда возможно; но если на практике он оказывается высо-ким, то разумно говорить о товаре как о благе пробы, а если низким – то как о разыскиваемом благе26. Стало быть, если барахлит дешевый китайский велосипед – это, по логике Нельсона, опытное благо, а если немецкий – то, очевидно, разыскиваемое. (К какому классу отнести немецкий велосипед, сделанный в Китае?) Или еще пример. Сотовый телефон – это благо поиска или пробы? Если видеть в нем устройство для связи, то налицо признаки блага поиска: технические параметры и опции подробно описаны – разберись по каталогу и покупай27. Одна-ко полезность каталожных сведений до начала использования весьма умозрительна. Многое познается на практике, и то не сразу, и с этой точки зрения телефон – опытное благо. Если же важнее всего социаль-но маркирующая функция этой вещицы, то ее опять следует вернуть в лоно категории поиска: нужно разыскать свежую модель и смириться с ценой. Или взять галстук – все его характеристики вроде бы на виду: его можно разглядывать, ощупывать, примеривать. Однако, купив «разыс-киваемый» (по экономической классификации) экземпляр, на опыте убеждаешься, что он не годится. Галстук тут ни при чем, виноват ты сам – именно человек является неизвестной переменной в этой куль-турной коммуникации и сам для себя выступает некоторым образом объектом познания в пробе. В исполнительской сфере ситуация еще более запутанная. Теат-ралы примут в штыки точку зрения Анны Делла Валле на спектакль как на благо чистой пробы. Пьеса, режиссер, труппа – для многих это однозначно исследуемые и весьма информативные выходные данные постановки. Та же неясность и в отношении кино: благодаря усилиям производителей и промоутеров некоторые фильмы становятся весьма 25 Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 26 Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy, Vol. 78, Issue 2, March–April 1970. P. 311–329. 27 Потребители нередко обнаруживают, что заявленные в рекламе параметры не со ответствуют действительности, – известны громкие судебные дела в связи с этим. предсказуемыми, в то время как другие однозначно относятся к кате-гории благ чистой пробы. Глава 3.4. Репутация брендовых репутаций Столь долго объясняя, почему в художественной культуре не стоит полагаться на обычно сносно работающие механизмы защиты потре-бителя, мы вроде бы напрасно ломимся в открытую дверь. Ведь факт налицо: испытанные средства (гарантии, страховки, биржи и т.д.) в культурной практике не прижились. Наверное, тогда и говорить не о чем? Соответствующих институтов в культуре просто нет. Мож-но предположить одно из трех: либо они никому не выгодны, либо их очень трудно придумать, либо просто время не пришло. А может быть, этим вопросом никто не озаботился, потому что проблема информаци-онной асимметрии в культуре не осознана или вообще надуманна? Или все дело в том, что хорошее решение уже найдено и все другие просто излишни? Единственное, что заслуживает серьезного обсуждения в этом контексте – это бренды. В соответствии с современным определени-ем бренд представляет собой совокупность представлений и ожиданий потребителя по отношению к товару и его производителю28. Бренд – это своего рода обещание надлежащего качества, которое подкрепляется высокой узнаваемостью марки и мощным (или кажущимся таковым) стимулом брендодержателя не сплоховать (не разочаровать потребите-ля, который от него отвернется и впредь будет избегать его узнаваемых изделий). Бренды эксплуатируются везде, и нелепо отрицать, что мы ориентируемся по именам. Мы им верим, и пусть не всякий раз, но где чаще, а где реже они оправдывают ожидания. Когда не оправдывают – мы прощаем сбои, потому что понимаем, сколь ветрена муза и сколь непредсказуемы итоги культурных проектов. И если пойти на поводу у такого представления о культурном хозяйстве, то возникнет благо-стная картина. Есть-де добросовестные звезды и менеджеры, они ста- 28 Не следует отождествлять бренд и торговую марку. Если первый – сумма потре бительских представлений, то марка – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подоб ных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мерседес») и невербальными (мерседесовская трехлучевая звезда, бутылка Coca-Cola узнаваемой формы) (см.: Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 1(43), февраль 2003 г.). раются изо всех сил, кладут себя на алтарь, а потребители по извечной привычке ворчат. Ну да, порой они разочарованы, так ведь это ничья вина. Артисты, литераторы, режиссеры, звуко- и киностудии, теле- и радиостанции и т.п. стремятся работать как можно лучше. Бывают, конечно, осечки, никто ведь не без греха, другим артистам, другим мейджорам неоткуда взяться. Так что вроде и придраться не к чему. А коль так, то и менять нечего – для потребительской навигации более совершенного варианта, чем репутация, не придумаешь. На самом деле с репутацией далеко не все так просто29. Где и при каких условиях репутации в ходу? Оправдывают ли они себя, и в чьих глазах? Каковы масштабы паразитирования на репутации? Что ле-жит в основе хорошей репутации? В каких сегментах культуры брен-достроительство ведется на надежной, а в каких – на зыбкой почве? Все идет относительно гладко только в случае многократного пот-ребления одного и того же продукта со стабильными свойствами, как это происходит с обычными товарами. А если свойства переменчивы? Что характерно, кстати говоря, не только для культурных продуктов. Представим, что было бы, если для утоления жажды мы всякий раз нуждались бы в напитке с новым вкусом? Как строился бы брендинг Кока-Колы? Или что будет, если каждый день ставить на полку в уни-версаме сок в новой упаковке и под другим названием. Потребитель сильно поиздержится, прежде чем все перепробует, и уйдет в другое место. А там все то же самое. Или другой вариант: упаковка вроде та, а напиток внутри иной и по вкусу, и по составу. Нечто подобное име-ет место в дигитальном секторе. Да что уж говорить, и на рынке соков и прочих напитков не без этого. Как тут не ошибиться с выбором? В сегменте сорокаградусного спиртного чем дороже, тем выше шанс купить подделку – уж очень велика доля бренда в цене, и, соответс-твенно, непреодолим соблазн присоседиться к чужому знаку. Пробле-ма с алкоголем худо-бедно решена с помощью инстанций, контроли-рующих качество, – все же это вопрос жизни и смерти, и он находится под пристальным оком государства. А выбор искусства и развлече-ния, пусть не радикально, но тоже вопрос жизни. Не в том смысле, что можно захлебнуться от избытка чувств, а в том, что часть жизни мо-жет быть прожита с большей или меньшей полнотой. 29 В данном контексте репутация и бренд отождествляются, и речь о них идет как об информационных рыночных инструментах и нематериальных экономических активах. Разумеется, нет нужды пояснять, что творческие репутации могут стро иться и существовать вне рынка. 3.4.1. Традиционный взгляд на рекламу Возьмем относительно простой случай – утилитарный товар дли-тельного пользования, например автомобиль. Это типичный образец исследуемого (разыскиваемого) блага. Производитель предоставляет потребителю широкие возможности для знакомства: сообщает техни-ческие характеристики, описывает опции, демонстрирует дизайн, ор-ганизует тест-драйв и проч. В результате покупатель узнает об авто-мобиле все, что его интересует, и делает выбор. В этом и заключается смысл информационной составляющей рекламы, в данном случае иг-рающей позитивную роль. «Реклама рассматривается как предоставление информации пот-ребителям и обеспечение возможности сделать рациональный выбор. Реклама извещает о существовании продукта, указывает его цену, местонахождение точек продажи и описывает качество. Она сокра-щает расходы потребителей на поиск и помогает выбрать среди тор-говых марок. <…> Реклама облегчает вход на рынок новых произ-водителей, которые могут перехватить спрос укоренившихся фирм. Кроме того, реклама стимулирует производство высококачественных товаров. Компании с высоким качеством имеют стимул сообщить посредством рекламы о качестве своей продукции, что поставит в невыгодное положение фирмы с низким качеством», – это цитата из учебника Ж. Тироля30. Излюбленными примерами сторонников этого взгляда являются очки, лекарства, продукты питания. Утверждается, что реклама поощряет конкуренцию, и там, где она разрешена, сред-ние цены ниже. С информативной компонентой рекламы все более-менее понятно, но, как известно, значительная часть рекламы ниче-го существенного о товаре не сообщает. Стало быть, ее назначение в чем-то ином. Согласно альтернативной точке зрения, предназначение рекла-мы – уговорить и одурачить потребителей. Уговорить – значит пов-лиять на решение о покупке, соответствующим образом настроив человека; одурачить – продать дороже товар худшего качества или не-нужный товар. Адепты этой позиции считают, что реклама порожда-ет избыточную информационную дифференциацию, вместо того что-бы снижать ее31. Она ослабляет товарную конкуренцию, наращивая 30 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-x т. Т. 1. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 152–153. 31 Там же. Тироль ссылается на работы Гэлбрейта и Солоу, где говорится, что Мэдисон-авеню манипулирует потребителями. барьеры входа в рынок для новых участников32. Так, с начала 20-х годов прошлого века производители сигарет конкурировали друг с другом с помощью рекламы и увеличения числа торговых марок, а вовсе не за счет снижения цен или улучшения качества. Таким образом, реклама может быть обращена как на пользу, так и во вред потребителям. Какая из этих двух установок ближе к истине и какая реализуется на практике, зависит от конкретных обстоятельств: от природы товара, специфики потребностей и многого другого. Не имея перед глазами полного перечня факторов и не выяснив их влия-ния на ситуацию, судить трудно. Но одно, тем не менее, можно сказать с уверенностью – репутация института рекламы, заслуженно нарабо-танная в одних областях, в том числе в культуре, может по инерции и абсолютно безосновательно переноситься в другие сферы. Если в ка-ком-то сегменте культуры система звезд себя оправдала, она насажда-ется всюду без поправок на ее действительную правомочность. Тем са-мым эксплуатируется идея «репутации вообще». Люди попадаются на этот крючок, потому что невооруженным глазом не различают истин-ной «светимости» звезд. Хотя, если вдуматься, мировая оперная знаме-нитость и мегазвезда кино разительно отличаются по степени власти над качеством создаваемой с их участием продукции. Влиятельность певца во многом определяется его уникальными вокальными данны-ми, более-менее стабильными во времени, тогда как от киноактера за-висит хоть и многое, но далеко не все. Великий артист, конечно, мо-жет «вытянуть» фильм, но лишь отчасти, и лишь при условии, что не мелькнет в фильме с одной-единственной целью – оправдать свое при-сутствие на обложке DVD. Но даже если он играет заметную роль, да-леко не каждый зритель удовлетворится созерцанием игры актера вне прочих художественных ингредиентов картины. Для примера можно вспомнить хотя бы о той пытке, которой подвергли зрителей и, вероят-но, себя блистательные Джон Траволта и Ума Турман, снявшись в пус-тейшем фильме «Будь круче» («Be cool»)33. 32 Барьеры входа – препятствия к появлению на рынке новых участников, позволя ющие укоренившимся фирмам получать сверхприбыли. Виды препон: . фирмы-старожилы владеют долей рынка и реализуют экономию от масштаба; . приверженность потребителей; . контроль над источниками сырья, технологиями и сбытом посредством прямо го владения, через патенты, франшизу и эксклюзивное дилерство; . большие капитальные затраты для новых участников. (Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004). 33 Данные фильма: режиссер Ф. Гэри Грэй (сиквел фильма Барри Зоненфельда «До «Будь круче» – это, по определению одного из синефилов, пусто-цвет созвездия: Джон Траволта, Ума Турман, Харви Кейтель, Джеймс Вудс, Дэнни Де Вито, на минуту скользнувший по экрану в самом нача-ле вместе с Анной Николь Смит, Стив Тайлер из Aerosmith в роли Стива Тайлера из Aerosmith и масса персонажей американской хип-хоп-сцены от Вайклифа Джина до RZA. Как заметил один из критиков, этот фильм не оправдал расчета на то, что при изобилии селебритиз комедийный детектив может развиваться без загадки и без разгадки, без юмора и без драйва, и зритель сам собой впадет в приподнятое состояние духа. Из че-тырех обнаруженных в российской прессе рецензий – все негативные. Если продавцы и покупатели числят за брендом разный набор фун-кций и месседжей, неизбежны недоразумения и ущерб. Те же казусные ситуации возникают, если люди, которым адресована реклама, не отли-чают ситуаций, в которых в принципе возможно добросовестное ин-формирование о товаре, от тех, когда к этому нет никаких предпосы-лок. Это происходит и с главным брендом современности – институтом денег. Их репутация, зародившаяся и окрепшая в материальной сфере, механически перенесена в сферу духа – туда, где она не может устой-чиво подтверждаться исходя из самой природы денег. Люди привыкли, например, к тому, что высокая цена соответствует высокому качеству, и на этом нередко строится игра с фиктивными ценовыми сигналами. Экономисты культуры предложили специальный термин – «эффект Паваротти»: цену искусственно задирают, чтобы все думали, что маэс-тро как никогда хорош. И еще одно общее соображение, касающееся навигационной эф-фективности брендов. Брендинг – это штурвал в руках бизнеса, позво-ляющий ему, хоть и не без промахов, следовать выбранным курсом34. Потребитель же имеет возможность следить за брендом лишь время от стать коротышку» десятилетней давности), правообладатель Metro-Goldwyn- Mayer Pictures Inc.; продюсер Денни Де Вито; фильм вышел на 3 216 экранах в США 4 марта 2005 г.; бюджет $53 млн, сборы в первый уикенд $23,5 млн, общие в США $52,3 млн, общемировые сборы $93 852 099. Рейтинг сайта IMDB: 5,5 из 10. 34 О трудностях управления брендом свидетельствует следующий факт: когда при мерно с середины 1980-х гигантские бюджеты маркетинговых коммуникаций сделались объектом повышенного внимания управляющих и акционеров, то все попытки разобраться с экономической эффективностью трат на рекламу пока зали, что это дело темное. Согласно измерениям, для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу (Clancy К.J., Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000. P. 25–27). Тот же вывод сквозит и в книге бывшего директора по маркетингу Coca-Cola Серджио Займана «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его зна-ли» (Zyman S. The End of Marketing as we know it. Harper Business, 2000). времени, и то с некоторым запозданием, как за шлейфом кометы, воз-можно уже прекратившей свое существование. Общая интрига пове-дения бренда скрыта от стороннего наблюдателя, поэтому вероятность попасть впросак гораздо выше, чем принято думать. 3.4.2. Современная экономическая трактовка рекламы Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить – эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. Сперва разбе-ремся с тем, что значит приучить. 3.4.2.1. Что значит приучить? В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими торговыми марками. Таким образом, продукты, опробованные и не оп-робованные, представляются им не идентичными, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребитель-ская инерция и преимущество привычных торговых марок перед не-давно появившимися35. Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склон-ны хранить верность единожды выбранным образцам. Производитель низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке, может ис-пользовать эту психологическую особенность в качестве барьера про-тив появления новых игроков, предлагающих доброкачественные то-вары. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем са-мым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и ме-диапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах – на этом зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее. Барьеры, возводи- 35 Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Their Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol. 72, 1982. P. 349–365). мые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличе-ние проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их прово-димостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность пот-ребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорци-ональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эф-фективность рекламы. 3.4.2.2. Экономика внимания Почему выбор тесно связан с памятью потребителей, понятно из концепции ограниченной рациональности, разработанной Гербертом Саймоном36. В частности, он подчеркивает: «Вопрос заключается не в том, как ведется поиск, а в том, как принимается решение о его пре-кращении. Иначе говоря, речь идет о количестве просмотренных вари-антов»37. Саймон исходит из того, что сбор и обработка информации имеют свою цену и не могут затягиваться до бесконечности. Причем, принять решение человеку часто мешает не нехватка информации, а ее избыток: в ограниченный срок из множества сигналов нужно извлечь правдивые. «В мире, где внимание является редким ресурсом, инфор-мация может быть непозволительной роскошью, поскольку она пере-ключает наше внимание с важного на второстепенное»38. (Эмиссия об-манных информационных сигналов – это и есть орудие ухудшающего отбора.) В оптимальном варианте (доступном разве что абстрактно-му всевидящему наблюдателю) поиск должен прекращаться в момент достижения равновесия между добавочными издержками на его про-должение и ожидаемым приращением числа достойных внимания аль-тернатив. В реальности преобладают не оптимальные, а приемлемые решения39. «Поиск прекращается, когда лучший из предложенных вари 36 Герберт А. Саймон – нобелевский лауреат по экономике (1978) за новаторские исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций. 37 Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. Вып. 3. 1993. С. 30. (Оригинал: Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Th ought. Richard T. Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. P. 1–16). 38 Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. P. 13. 39 Концепция «поведения на основе принципа разумной достаточности» (satisfi cing behaviour) предложена Г. Саймоном. Принцип оптимизации заменяется принци антов превосходит уровень притязаний, который сам постепенно кор-ректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов»40. Проще говоря, поиск ведут до тех пор, пока он обещает больше, чем поглощает. Предпочтительным оказывается не абстрактно лучший ва-риант, а тот, который приемлем с учетом издержек поиска. Из сказанно-го Саймоном очень важно вот что: потребитель корректирует уровень своих притязаний в соответствии с ценностью поступающих альтер-натив. Когда перспективы затуманиваются и мельчают, то и претензии идут на убыль. В культуре это проявляется в деградации вкусов. 3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор» Б. Вернерфельт обратил внимание на одну немаловажную законо-мерность брендинга – выбор бренда служит людям средством сигна-лизирования о принадлежности к определенному социально-психоло-гическому типу41. Поэтому потребительские симпатии распределяются между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и бoльшая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации. Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор («cheap talk» – термин из тео-рии игр, которым обозначается не требующая больших расходов ком-муникация до начала игры, программирующая ее ход)42. Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупаю-щие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят стильно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны – для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта. (Неслучайно часто рекла-мируются не свойства товаров, а молодость и красота или социальное преуспеяние, которые эти предметы или услуги якобы несут с собой.) Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбы-вающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения пом удовлетворения: агент, полагаясь на выработанные им самим правила поис ка и оценки, выбирает первый удовлетворительный вариант. 40 Саймон Г. А. Рациональность как процесс и продукт мышления. С. 30. 41 Wernerfelt B. Advertising Content When Brand Choice is a Signal // Journal of Business, Vol. 63, № 1, Part 1 (Jan. 1990). P. 91–98. 42 «Дешевый» не означает бесплатный. Имеется в виду, что голословно заявить о каком-либо свойстве дешевле, чем его обеспечить. призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге пот-ребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успеш-но брендируемых марках – при том что товары других производителей ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль старте-ра, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше процесс развивается самопроизвольно: когда критическая масса сфор-мирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома»43. 3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама? На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно просто показать, как они выглядят. Но в реальности интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная за-дача такой рекламы – сообщить о качестве поставщика. Помимо пря-мой (твердой) информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) рек-лама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Месседж «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию»44 потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспри-нимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения. 3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, пока-зал Нельсон45. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, произво-дитель, рекламируясь, говорит им: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекла- 43 Теория «снежного кома», объясняющая то, почему объект, привлекший к себе внимание раньше других, продолжает аккумулировать его ускоренными темпа ми, разбирается ниже, в разделе 3.6.1. 44 Milgrom P., Roberts J. Price and Advertising Signals of Product Quality // Journal of Political Economy, Vol. 94, Issue 4, 1986. P. 796–821. 45 Nelson Ph. Advertising as Information // Journal of Political Economy, Vol. 81, 1974. P. 729–754. мироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следователь-но, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы. У последнего меньше резонов тра-титься на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не смо-жет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламировать-ся. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в ло-гике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупате-ли воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вку-са, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. В этой игре находится чем поживиться и «плохим» производителям неповторяе-мых благ, к которым логика Нельсона неприменима. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок. Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производите-ля, сигналом о качестве может служить низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью – доказать свое намерение длительное время на-ходиться на рынке. 3.4.2.6. «Нand made» в свете жертвы Одна из разновидностей описанной игры широко распространена в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необя-зательных трат на материальный носитель. Притягательность и цен-ность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потре-бителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традици-онно изготавливали из ценных материалов – дороговизна тканей под-тверждала аристократическую знаковость вещи. Точно так же сегодня, изготавливая вещь вручную и подчеркивая это этикеткой «hand made», производитель сигнализирует о том, что этот предмет заслуживает особого внимания. Трудоемкое, дорогостоящее и в принципе не обяза-тельное ручное производство особым образом указывает на качество. Сверхтруд, вложенный в предмет, это информативный сигнал для пот-ребителя. Облекая замысел в дорогостоящую форму, производитель с риском для себя вносит безвозвратный залог. Этот жест намекает: «От-даюсь на вашу милость и надеюсь, что мой поступок будет оценен по заслугам». Так карточный игрок посылает сообщение: «Я верю в силу своей комбинации и многое ставлю на карту». Подобным образом пос-тупают, намереваясь впечатлить своей непреклонностью и заставить уступить: мол, «мосты сожжены, буду биться до конца». «Ценность обязательства и соответствующее понятие „сжигание мостов“ имеют широкое применение за рамками экономики. Часто приводится при-мер двух армий, желающих захватить остров, расположенный между их странами и соединенный с ними мостами. Каждая из армий предпо-читает отдать остров противнику, нежели вступать в бой. Армия, ко-торая немного знакома с теорией игр, захватывает остров и сжигает за собой мост. Другой армии остается лишь отказаться от намерений, поскольку она знает, что в случае атаки у противоположной стороны нет иного выбора, кроме как стоять насмерть. Это парадокс обязатель-ства: армия поступает наилучшим образом, сокращая набор возмож-ных альтернатив»46. Сигнал, посланный в начале игры, делает более оп-ределенным ее ход и результат. Такого рода торжественное уничтожение лишь на первый взгляд нерационально, на самом деле оно входит в более широкую и древнюю систему рациональности. Индейцы северо-западного побережья Аме-рики поджигали свои деревни и разрубали лодки, чукчи перерезали горло ценным собакам, – все для того, чтобы бросить сопернику вызов, впечатлить или подавить его (об этом см., например, у Батая47). Современная расточительная трата, в том числе, например, сверх-труд hand made, тоже, по сути, является модернизированным вариан-том архаичной жертвы. Она выполняет роль сигнала о намерениях и, в частности, свидетельствует о благорасположении коммуницирующе-го. У этого действия богатейшие корни: ритуалы, жертвоприношения, потлач, дар, – все то, что антропологи называют реципрокностью48. 46 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть... Т. 2. С. 196. 47 Батай Ж. Проклятая доля // М.: Гнозис; Логос, 2003. 48 Реципрокность (от лат. возвращать назад, двигать взад и вперед) – термин, вве денный Б. Малиновским. В общих чертах реципрокность – это циркуляция материальных благ и услуг между людьми, являющаяся проявлением взаимных обязательств. Практичес ки под этим общим названием объединяется несколько качественно различных видов отношений: 1) та или иная форма уравнительного распределения, 2) даро обмен и 3) взаимопомощь. Реципрокность это взаимность: я – тебе, ты – мне. Формы, адресаты и цели реципрокности могут быть разными, неизменной остается толь-ко относительная добровольность подношения. Древние таким обра-зом коммуницировали с богами, с со- и иноплеменниками. Примеры можно найти у североамериканских индейцев и туземцев Тробрианских островов. В одном из удивительных вариантов реципрокности – куле – нефункциональные ритуальные вещи (браслеты и ожерелья из рако-вин) передавались из рук в руки на огромной территории49. У ацтеков в ходу были мантии, юбки… Вообще же это могли быть разноцветные перья, шлифованные камни, раковины, веера, черепаховые лопаточки, разрисованные шкуры зверей. Меновая стоимость вещей была хорошо известна. И по сути это была архаическая индустрия роскоши. Скорее всего, эта практика была заимствована у вождей, а те вывели ее из жер-твоприношения богам. Вождь тратил осмысленно, стратегически – он подавал соплеменникам сигнал о могуществе. Траты были способом упрочить статус. Фараоны, императоры, удачливые купцы, – все таким образом сигнализировали ближнему и дальнему окружению о своей удаче и могуществе. Когда «какой-нибудь купец добивался богатства и считал себя состоятельным, он устраивал празднество или задавал пир купцам из высшего сословия и вельможам, потому что считал низостью умереть, не произведя какой-нибудь блистательной траты, которая уси-лила бы блеск его личной славы, выставив напоказ милость богов, дав-ших ему всё»50. Право на трату ценно само по себе, как право публично выказать себя человеком щедрым; ценно в том числе и самопозволени-ем, которое является сигналом не только окружающим, но и себе. 3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена «Бессмысленная» непроизводительная трата – центральная тема Жоржа Батая, предвестника экономики символического обмена. К нему в полной мере подходят слова, сказанные Леви-Строссом в адрес Мосса: «…только запущенностью наук о человеке можно объяснить тот факт, что огромная область, вход в которую был отмечен и открыт, не ста 49 См.: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии. М.: Восточная литература, РАН, 1996. См. также труды Б. Мали новского: Научная теория культуры. М.: ОГИ, 2005; Избранное: Динамика куль туры. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004; Магия. Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998. 50 De Sahagun B.F. Histoire generale des choses de la Nouvelle-Espagne / Traduit de l’espagnol par D. Jourdanet et R. Simeon. Paris: Editions La Decouverte, 1991, 1, IX, ch. X.– Цит. по: Батай Ж. Проклятая доля. С. 57. ла тотчас предметом исследования»51. Батай, с его левыми настроени-ями, видел в бесполезной трате жизненный принцип, который, по его мнению, позже подорвало торгашество. «Все щедрое, оргиастическое, неумеренное исчезло… буржуа из среднего класса, служащие и мел-кие коммерсанты, владеющие заурядным или ничтожным состоянием, окончательно обесценили показную трату, так досконально скалькули-ровав ее, что не осталось ничего…»52 Батай сожалеет о том, что «вели-кие и свободные социальные формы непроизводительной траты» оста-лись в прошлом53. С высоты сегодняшнего опыта правильнее сказать, что они моди-фицировались, например в роскошь, спорт и рекламу. Кстати, решаю-щую роль в этом сыграла та самая коммерциализация, которая, соглас-но Батаю, порождает одно только зло. Всплески жизненной энергии, принимавшие симпатичные Батаю формы нерациональной траты, на-шли выход в развитии брендов, рынков культуры и развлечений. Изоб-ретя рекламу, рынки снабдили общество механизмом завуалированной реципрокности – символическим обменом, опосредованным деньга-ми, – деперсонифицированным и часто заочным. Как и прежде, нема-лые ресурсы идут в расход вроде бы без практической цели. Правда, сегодня процессу траты придана внешне рациональная форма, и эта удобоваримая оболочка (в отличие от «безумной» жертвы прошлого) соответствует прагматичным умонастроениям современников. Люк-совые рынки, рынки развлечений и искусства имплицитно (скрытно) и демократично соединили дар с функциональностью. Отличие современной цивилизованной жертвы – ее заочная фор-ма. Даритель часто не ведает, в чью пользу направляет дар, и точно так же для адресата абсолютно не персонифицирован даритель. Более того, люди зачастую вообще не осознают того, что участвуют в акте жертво-приношения. Так, деревенская бабка, живущая в Богом забытом уголке, покупая электрокипятильник, совершенно не подозревает, что часть ее сбережений направится в пользу японского дизайн-бюро, располо-женного на другом конце света. Так же и состоятельный гражданин, приобретая высокие часы или одежду от кутюр, далеко не всегда го-рит желанием инвестировать в дизайнеров. Телезритель рутинно жерт- 51 Леви-Стросс К. Предисловие к трудам Марселя Мосса // Мосс М. Социальные функции священного. СПб.: Евразия, 2000. С. 412. 52 Батай Ж. Проклятая доля. С. 197. 53 Вторая мировая война и все последующие непрекращающиеся локальные войны и вооруженные конфликты показали, что он зря печалился. вует свое время, и кусочек этой траты отщипывается от рекламного пирога и неведомыми путями перераспределяется в пользу творцов. Батаю пришлась бы по нраву сегодняшняя анонимность дара. Он на-стаивал, что «в каком-то смысле подлинное потребление должно было бы происходить в одиночестве»54. Однако на практике завершенность потреблению «придает лишь воздействие, оказываемое им на другого. А воздействие, оказываемое на другого, как раз и составляет власть дара. Стало быть, необходимо, чтобы давать означало приобретать власть… чтобы взять реванш, одариваемый должен не только осво-бодиться, но еще и, в свою очередь, навязать сопернику„власть дара“ В каком-то смысле подарки возвращаются с лихвой…»55 Глубинное назначение трат, кажущихся нефункциональными, отчетливо прагматическое. В бескорыстии всегда была и неизмен-но присутствует составляющая корысти. Жертва, означающая поте-рю и проигрыш «здесь и сейчас», есть не что иное, как тактический ход в рамках дальновидной стратегии. (Неслучайно вождь зачастую тратил больше, чем имел, приводя в жалкое состояние свою порой и без того неблестящую бухгалтерию56. Зато он подтверждал свой ранг.) В соответствии с экономической трактовкой жертвовать означает де-монстрировать для себя и других запас сил, средств, мужества, благо-расположения Всевышнего. Две главных жертвенных линии – бряца-нье оружием и сжиганье мостов – смыкаются друг с другом. Первое возвещает о достатке сил, второе – о непреклонной воле и готовности «биться насмерть». 3.4.2.8. Генная инженерия hand made Все сказанное непосредственно относится не только к неинформа-тивной рекламе и брендингу, но и к hand made. Как уже отмечалось, задействовав ручной труд и оповестив об этом публику, производи-тель фактически внес залог. А это и есть не что иное, как рыночный механизм гарантий качества. Сомнительно, что люди «слышат» этот скрытый аргумент и вникают в тонкости экономических и прочих ло-гик. Но они улавливают шлейф ассоциаций. Ярлык «hand made» призван убедить публику в непревзойденном качестве и редкости вещи. На самом же деле невозможно однозначно утверждать, что это всегда так. Ручной труд связан с качеством толь 54 Батай Ж. Проклятая доля. С. 61. 55 Там же. С. 62. 56 См.: Салинз М. Экономика каменного века. М.: ОГИ, 1999. ко в том случае, если одежда отшивается по индивидуальному заказу. Но даже тут дело вовсе не в превосходстве рук над механизмом, – это фикция. Подоплека в другом: при выпуске маленькими сериями обо-рудование не окупается из-за того, что его дорого переналаживать, и машинная технология оказывается не конкурентоспособной. Поэтому в сегменте уникальных изделий hand made выигрывает экономически. А для клиента, которого незачем обременять всеми этими тонкостя-ми, ситуацию поворачивают другой гранью, отождествляя hand made с персональным VIP-сервисом. На самом же деле случаев, когда со всем основанием можно говорить об уникальности, совсем немного. К ним относятся, например, сверхдорогие галстуки, которые изго-тавливаются по заказу и в которых учитывается облик клиента, его те-лосложение, мировоззрение, личный стиль. Тут действительно можно говорить об эксклюзиве – причем не столько изделия, сколько отно-шений с искусным мастером. И правильнее было бы обозначать такую ситуацию не hand made («сделано вручную»), а head made («сделано головой»). Цена на такие галстуки доходит до 500 долларов и выше, и экстраплата есть не что иное, как плата за допуск к творческому котлу. Клиент приватизирует частичку мастера, его вдохновение и талант. Когда же речь идет о галстуках ценой от 150 до 300 долларов, кото-рые изготавливают малыми сериями, убедиться в преимуществах руч-ного пошива непросто. К слову сказать, истинно ручного в них сущая безделица – центральный шов, соединяющий галстук изнутри. Осталь-ные швы машинные57. Но для маркировки «hand made» достаточно чуть ли не одного прикосновения рук. Хватает этого и для бесконечных раз-говоров о hand made, создающих определенный ореол, необходимый для позиционирования изделий в высокоценовом сегменте. Однако сомнительно, что ручная работа выше по качеству, чем ма-шинная. Ни точности, ни гладкости, ни прочности руками не достичь лучше, чем станком. Другое дело, что на фоне машинной унификации мелкие шероховатости создают ощущение аутентичности, вещи с «ду-шой», историей и географией. Дозированная брутальность и углова-тость несут с собой эстетическое приращение на фоне обесчеловечи-вающей индустриальной безупречности. Скитовский пишет об этом так: «Продукция массового производства в качестве источника зри-тельных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вруч- 57 Men’s Ties and Accessories, Mintel International Group Limited, March 2001 (матери алы исследования, приобретенного Фондом «Прагматика культуры» для работы над данной публикацией). ную предметов; она накапливает свою скучную однообразность пос-тепенно, по мере того как все большее и большее количество людей приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необхо-димо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить предмет кустарного производства или ручной работы. Это стадия, на которой происходит мистическое преобразование старого хлама в ценный антиквариат»58. Допущенные руками кустарей погрешно-сти воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными «недостатками» – своего рода встречная жертва, к которой произво-дители призывают покупателя. Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать узел. «Правильно завязанный галстук – первый важный шаг в жиз-ни», – говорил Оскар Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о гал-стучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подви-зался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же время нельзя перетягивать ткань – этому не так-то просто научиться. Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денеж-ного сигнала – способности джентльмена выложить полторы сотни долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины – ока-зывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объ-единяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение недель и месяцев жизни. Как отмечает Бодрийяр, это время не «сво-бодно», оно тратится на статусное производство, и ни один член соци-ума не может уклониться от этой повинности59. Если воздавать должное высокому шитью, то люфты в подгонке де-талей одежды, создающие ощущение комфорта, можно отнести к яв- 58 Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. P. 99. 59 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Русская книга, 2004. ным преимуществам ручных швов. Но когда ручной труд превозно-сится в серийном выпуске, тут работает какая-то иная логика. Вряд ли ее можно назвать обманной, и вряд ли торговцы смогли бы долго па-разитировать на простодушии клиентов, якобы верящих в ценность абстрактного hand made. Дело в том, что упоминание о ручном труде намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никог-да не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при боль-шом объеме ручного труда возможна массовость – парикмахеры стри-гут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых часах – типично конвейерной продукции – есть детали, с которыми ра-ботают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются из готовых деталей и механизмов. В промышленном производстве во-обще пока остается масса ручных операций, которые никто не спешит поэтизировать. Поэтому, когда компания «Olivier» продает свои олив-ки с полуторакратной наценкой на том основании, что их якобы вруч-ную укладывали в консервные банки, а не засыпали автоматами, – это попахивает паразитированием на hand made, если не явным надува-тельством60. Покупатель может не принять во внимание такую причи-ну наценки или вообще никак не связывать ручную упаковку с особым привкусом. Но все это мало вредит эксплуатации мифа. Маркетинговую успешность hand made вряд ли возможно объяс-нить каким-то одним соображением. Нand made – универсальный и вездесущий символ индустрий роскоши и вкуса, и он многофункцио-нален. Hand made не только объединяет четыре главные потребитель-ские установки: «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и «индивидуальный стиль»61, он добавляет к ним еще одну – «заботу о других». В случае с оливками людям, возможно, приятно сознавать, что, уплатив чуть больше, они обеспечили занятость нескольким рабо-чим рукам. Используя подобные филантропические настроения, стремитель-но растет молодой американский бренд по пошиву маек – American Apparel62. Все его производство, от разработки дизайна до швейных 60 Факт приводится в кн.: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 61 Там же. 62 В 2005 г. American Apparel признан одним из самых быстроразвивающихся брен дов одежды в США (Золотухин В. «Честная» футболка // Полит.ру. 11 июня 2005 г. цехов, выпускающих более двухсот тысяч футболок в день, сосредото-чено в Лос-Анджелесе. Эффектным маркетинговым ходом марки стало заявление: «Мы не используем дешевый рабочий труд». Рабочие на за-воде, в большинстве своем легальные эмигранты, получают примерно $15 в час (вдвое выше минимума оплаты труда в США) и к тому же име-ют медицинскую страховку и прочие льготы. Майки American Apparel, вопреки обыкновению, не содержат никаких рекламных надписей и стоят довольно дорого – от 15 до 20 долларов. Покупателям приходится доплачивать несколько долларов за социальную программу компании и «честную» заработную плату, и они охотно идут на это, проявляя тем самым свою социальную ответственность63. Ограниченные объемы выпуска и неповторимость каждого экзем-пляра (пусть даже почти неуловимая) – вот что подразумевает лейбл «hand made», и это, по всеобщему признанию, является основанием высокой цены. За этим может скрываться доля лукавства, а может и нет, но, как будет прояснено ниже, правдивость бренда «hand made» не имеет принципиального значения для функционирования рынков роскоши и вкуса. Здесь складывается особая формула обмена, урав-нивающая, с одной стороны, излишки или дефицит времени и денег, с другой – вкусы и статусы. Символическая сфера представляет собой совокупность реципрокаций, в которую каждый (взять ту же старуш-ку с электрокипятильником) перманентно вовлечен. Денежные и твор-ческие траты на эстетику можно понимать как взаимные инвестиции творцов и их почитателей в создание новых игр, символов, кодов, ин-терпретаций, эмоций. Из всех инстанций, играющих роль посредников в культурном об-мене, бренды, пожалуй, наименее церемонны – они не взывают к ре-ципрокности, а насаждают ее в принудительном порядке. Дают ли они взамен желаемое качество символического обмена? Не ведут ли успехи брендов к провалам соответствующих рынков культуры? Культурные бренды, как и все прочие, стягивают на себя ресурс внимания, кото-рый толком не учитывается и слабо охраняется, что чревато его нера-циональным использованием. (Здесь даже таится угроза монопольного завладения вниманием – вид монополии, не очень-то надежно взятый [цит. 1 мая 2006]. Доступно по URL: ). 63 В планах компании открытие предприятий в Китае и африканских странах, но с непременным условием, что оплата труда там будет той же, что и на лос-андже лесской фабрике. под контроль закона.) С другой стороны, хотя человеческое внимание открыто и вседоступно, достается оно в острой конкуренции и далеко не бесплатно. Может быть, конкуренция в соответствии с действующи-ми правилами – это и есть наилучшее устройство культурных рынков, способствующее процветанию в этой сфере? Наша цель – разобраться в этом, а также взвесить все «за» и «против» возможного серьезнейше-го изменения правил. Суть его – в налаживании механизма обратной связи между производителями и потребителями культуры, который был бы альтернативен рекламе. 3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода для других Выбор товара– это процедура, сопряженная для покупателя с транс-акционными издержками. Бренды в меру сил манипулируют этим про-цессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Они как бы ре-зервируют за собой верхние строчки во внутримозговом чарте, доби-ваясь того, чтобы в нужный момент информация о них первой всплы-вала в памяти. До всех прочих вариантов выбора дело доходит разве что в порядке исключения. Тем самым бренды формируют что-то вро-де активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпада-ющих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов. Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подсту-пах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекла-моносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках. Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов: потре-бители не вспоминают об их товаре и не покупают его, а розничные продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом. Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеюще-го ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы пре-одолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону. Зная это, гиганты могут меньше заботиться о качестве. Подобное поло-жение дел особенно вредно для художественной культуры, где качест-во невозможно обеспечить за счет стабильного выдерживания техно-логии и где необходимы постоянные инновации. Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рек-ламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бы-вает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить верность одному и тому же производителю, тем самым они не только позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе зарабатывают перспективу скидок в цене. Существует также возможность купить качественный товар вооб-ще без брендовой наценки. Ее предоставляют бренды эксклюзивного распространения (их также называют частными, или магазинными, брендами). Это продукты, разработанные специально для розничного торговца, например такого, как Wal-Mart. Впервые такие товары поя-вились в США больше века назад на полках Great Atlantic and Pacifi c Tea Co. Но к началу 1950-х широко распространенные бренды заняли доминирующие позиции везде, кроме Великобритании, где все решала популярность крупных розничных сетей (таких, как Marks & Spenser). В 1970-х американские розничные торговцы взялись продавать «безма-рочные», или так называемые бело-коробочные, товары, но эта прак-тика скоро сошла на нет из-за неполадок с качеством. Однако бренды эксклюзивного распространения сохранили долю рынка и наращива-ют популярность. Кстати, бело-коробочные товары производят даже такие гиганты, как Unilever, Nestle, Procter & Gamble. Эти товары на 10-40% дешевле, чем аналогичные брендированные, и лежат на полках рядом. Сравнив их, можно вычислить среднюю брендовую составляю-щую. (Иногда это могут быть и товары одного производителя, только покупатели об этом не знают64.) 3.4.4. Пропорции качества и рекламы Если значительная доля затрат связана отнюдь не с товаром, а с рек-ламой, то отсюда «интересный и в значительной степени неисследован- 64 Дробо К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. ный вопрос – о взаимодополняемости и взаимозаменяемости качества и рекламы и об оптимальной стратегической смеси таких характеристик»65. В наших попытках выяснить, сколь информативны бренды, это главный вопрос. Ведь если «смесь качества и рекламы» может быть разной, более того, если качество и реклама, как нетрудно догадать-ся, могут убывать и прибывать в противофазе, тогда о какой инфор-мативности может идти речь? Разве что об информативности навыво-рот. Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко обескураживают неподобающей кухней. 3.4.4.1. Интерьер взамен кухни Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерье-ров, ведь они призваны сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, отметили, что сущест-вует корреляция между обстановкой (в том числе персоналом, обслу-живанием, винным погребом) и кухней66. Эксперты, присваивая пова-рам рейтинг, берут в расчет, по их уверениям, только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов)67, однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вы-числили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, 65 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 163. 66 Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy: The Recipe for Success // Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 127–141. Они пользовались данны-ми о 185 ведущих французских поварах, упомянутых в ресторанном путеводите-ле GaultMillau. 67 Характерная деталь: эксперты – частные издания – держат свои способы оцени-вания в секрете. Так, Red Guide Michelin некоторое время назад ограничивался звездочками и не давал к ним никаких комментариев, а с 2000 г. добавил по три короткие строки аннотаций по поводу каждого ресторана, в которых описывает-ся обстановка и история заведения. Путеводители Bottin Gourmand, Champerard и GaultMillau дают комментарии, но все равно держат в большом секрете, как происходит процесс оценивания. Ресторанные путеводители – пример эффек-тивной экспертной инстанции, поскольку обнаруживается статистически значи-мая связь между ресторанными оценками и ценами в меню. В среднем простой коэффициент корреляции между ценой и рейтингами составляет 0,63. но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стра-тегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посе-тители больше, чем эксперты, падки на обстановку – зная это, владель-цы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действен-ное средство привлечения посетителей и подталкивания к широким жестам68. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формули-руя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющи-ми или взаимозаменяемыми? По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью мас-сированной рекламы69. Так, популярное шампанское Асти Мартини, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого. 3.4.5. Что влияет на информативность брендов и цен? Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказыва-ют своим владельцам и потребителям, таков: . оповещение о свойствах товара (в т. ч. об имиджевой состав- ляющей); . обеспечение узнаваемости; . приучение к выбору в свою пользу; установление позитивной эмо циональной связи; . заявление о намерениях производителя долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество; . предоставление возможностей (само)идентификации со обществ; В отношении конкурентов в задачи бренда входит: . позиционирование среди множества продуктов и типов потребите лей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш; 68 Так, Georges Blanc инвестировал 23 млн евро в Vonnas, Marc Veyrat – 10 млн в Annecy и Megeve, Bernard Loiseau – 8 млн в Saulieu. Примеры из статьи: Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy… 69 Gergaud О., Vignes A. Emergence et dynamique du phenomene de reputation. Le vin de Champagne: entre savoir-faire et faire savoir // Revue d’Economie Industrielle, Vol. 91 (1. 2000). P. 55–74. . возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов. При каких условиях бренды могут выполнять (и выполняют) пе-речисленные функции? Ответ на этот вопрос зависит от того, какого рода товар стоит за брендом. Бренду аукционного дома, бренду про-изводителя компьютерных игр и бренду издательства могут быть при-сущи разные рекламные стратегии. В зависимости от природы товара, от его действительных, а не пропагандируемых качеств реклама может подавать честные сигналы потребителям, а может – ложные. Иногда продавцам выгодно заявлять о неких качествах товара, не имея на то веских оснований. Очевидно, что желаемое проще выдать за действи-тельное в случаях, когда речь идет о неповторяемых и доверительных благах, а также благах интерпретации (последняя категория благ спе-циально выделяется нами как специфичная для творческой сферы). Эти ситуации наиболее распространены именно в культуре. Чтобы понять, как строится политика брендинга в данной области, необходимо учитывать целый ряд экономических факторов. Для ти-ражных сегментов культуры мы уже выделили две главные оси коор-динат – это формализуемость продукта и повторяемость выбора. Дру-гая система координат – это принадлежность товара к одному из типов благ: исследуемое, опытное (надежной и чистой пробы), доверитель-ное, благо интерпретации. Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов. Во-первых, то, насколько производитель способен реально контро-лировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе. Голливуд и мейн-стрим музиндустрии в этом ряду вовсе стоят на последнем месте. Во-вторых, соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообраз-ность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Прокатная жизнь блокбастера, например, короче, чем бродвейского шоу. В-третьих, социальная полезность брендируемого товара: сколь эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект де-монстративного потребления). Этот важнейший для культурных рын-ков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно. В-четвертых, соотношение издержек на изготовление и на про-движение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли – дис-трибьюцию, копирайт, систему ценообразования и т.п. (что хорошо видно на примере индустрии звукозаписи). В-пятых, доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роско-ши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci. А наиболее уязвимы цифровые продукты. Наконец, в-шестых, можно было бы отметить чувствительность потребителей к ценам (хотя этот пункт, очевидно, тесно пересекается с пунктом № 3). Этот перечень факторов послужит нам основой для последующе-го анализа культурных репутаций. Из него уже ясно, что перед пос-тавщиками открывается достаточный простор для маневров, цель которых – максимальное извлечение прибыли в той или иной вре-менной перспективе, а средства – цены, выбранный уровень качес-тва (и соответствующие ему издержки производства) и затраты на рекламу. 3.4.6. Сценарии брендинга Теперь, когда мы обозначили систему координат, в которую, сме-ем надеяться, впишутся и обычные товары, и творческие, можно сис-тематизировать различные сегменты сферы культуры в соответствии с тем, сколь эффективно бренды сигнализируют о качестве. Наиболее прозрачный для потребителей случай, когда поставщи-ки объективно могут ручаться за качество и у них имеются к этому весомые стимулы. Примерами из утилитарной сферы могут служить автомобильные концерны, а из символической – спортивные звезды. Прямо противоположная ситуация – это когда распорядитель брен-да не способен гарантировать качество (поскольку не очень хорошо представляет, как это сделать, к тому же не заинтересован заботиться об этом, например из-за того, что качество невозможно проверить, или из-за действий пиратов). На эти обстоятельства накладывается субъективная линия поведения управляющего брендом: он может де-лать ставку на свою собственную безупречную репутацию и беречь ее, а может принимать моральный риск и беззастенчиво эксплуати-ровать репутацию, наработанную им самим или всей отраслью в пре-жние времена70. Какое-то время репутация может соответствовать качеству и справедливо отражаться в цене, потом качество может упасть, а цены по инерции останутся прежними. Об этой рискованной игре ниже мы поговорим подробнее. Пока же отметим, что какого-то единого универсального сценария, позволяющего трактовать бренд, не владея подробной информацией о микроустройстве отрасли и специфике конкуренции в ней, не существует. В ситуациях, где действия одних агентов зависят от реакции других, возникает большое число альтер-натив. Тем не менее практики бизнеса как-то управляются со своим хозяйством. Стало быть, они знают, как поступить в каждом конкрет-ном случае71, и наблюдение за тем, как они работают с репутацией, способно помочь нашему анализу. Стратегия бренда строится на стыке желаемого и объективно воз-можного. В этой логике можно классифицировать бренды исходя из того, имеются ли у поставщика реальные основания для брендинга и стимулы избегать морального риска (т.е. проводить политику высо-кого качества). Возможны четыре сценария72: 70 Интерпретируя политику фирм в области брендинга, следует делать поправ-ку на карьеризм топ-менеджеров и расхождение их целей с целями владельцев. Хотя и те и другие заинтересованы в достижении ряда показателей, главнейший из которых – прибыль, однако менеджеры, стараясь получить оговоренные в их контракте бонусы, могут действовать вопреки интересам акционеров марки и ее приверженцев. Как указывает Жан Тироль, если не решаются вопросы стимули-рования, дележ прибыли между акционерами и управляющими вынуждает пер-вых нести весь риск (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть…). 71 Хотя может быть они, как бильярдные игроки в известном примере М. Фридме-на, гоняют шары в лузы, не зная законов механики (Фридмен М. Методология позитивной экономической науки // THESIS. Вып. 4. 1994. С. 20–52). 72 Они рассматриваются с позиции потребителя, учитывая тот факт, что между же-ланием и его удовлетворением в результате покупки может быть несоответствие. Дж. Винер еще в 1925 г. обратил внимание на эту проблему: «Незнание покупате-лями степени соответствия товаров, выставленных на продажу, целям, для кото-рых они предназначены, способствует практике обмана, мошенничества, ловка-чества со стороны продавцов, одним словом, весь комплекс проблем нечестных методов торговли <…> Современное развитие агрессивных методов торговли направлено на увеличение несоответствия между желанием и удовлетворением... Желание иметь товары, сбываемые при помощи интенсивных методов торгов-ли, преувеличено по сравнению с удовлетворением, которое они приносят... эти товары вызывают диспропорцию в бюджете потребителя по сравнению с теми немногими товарами, которые до сих пор остаются привлекательными сами по себе» (Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи 1.Бренд способен обеспечивать обещанное качество и на самом деле делает это, т.е. бренд корректен (оперный певец, скри пач- виртуоз); 2.Бренд в принципе в состоянии работать корректно, но верх могут взять иные соображения (к оппортунизму склонны: модная марка, спортивная звезда или тот же оперный певец на закате карьеры); 3.Качество продукта/услуги низкое, и вообще-то нет оснований для его декларирования, однако бренд всячески продвигают (подобным об-разом может использоваться эстрадный исполнитель, киноактер); 4.Нет предпосылок для брендирования, и оно не производится (слу-чай с молодыми артистами). Наша цель – выяснить, когда реклама идет на пользу потребите- лям, точнее, в каких случаях это более вероятно, а в каких – менее. 3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без Начнем с первого, самого простого случая – когда качество явля-ется реально высоким и оно контролируется. В распоряжении произ-водителя, продвигающего подобный товар, имеются два инструмента: цена продукта и демонстративные (расточительные) траты, например рекламная кампания, не несущая прямой информации о свойствах про-дукта (та, что в маркетинговых классификациях именуется «имидже-вой рекламой»). Казалось бы, никаких препятствий: добросовестный поставщик с полным правом может выбрать высокую ценовую нишу и подкрепить свои действия рекламой. Проблема в том, что беспринцип-ный конкурент способен позаимствовать эту стратегию. Для этого ему следует какое-то время обеспечивать высокое качество, убеждая всех в своей благонадежности73, а позднее извлечь выгоду из наработанной репутации, продавая низкокачественный товар по высокой цене. «По-добная стратегия влечет за собой потери на первом этапе (вследствие инвестирования в репутацию), компенсируемые прибылью, которую позже приносит репутация. Это рассуждение применимо, например, к ресторану, который в течение года-двух предлагает высококачествен-ную кухню, затем снижает планку и в итоге закрывается»74. Таким образом, даже в самом простом случае, когда качество това экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В.М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 107). 73 К примеру, товар может быть куплен у других, но продвигаться как товар собс твенного изготовления и работать на репутацию. 74 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. С. 189. ра легко проверить, невозможно исключить манипулирование рыноч-ными сигналами. Будет оно иметь место или нет, зависит от величи-ны инвестиций в производство и накопленной капитализации бренда. Если эти показатели велики, как, например, в автомобилестроении, то стимулы к «нечестному» поведению минимальны. 3.4.6.2. Пример с «мерседесом» В автомобилестроении налицо предпосылки для корректной репу-тации, поскольку: . основные параметры качества формализованы, и производитель реально контролирует их; . потребитель имеет возможность удостовериться в правдивости рекламных обещаний (низкая степень доверительности блага); . приобретение достаточно крупное, чтобы оправдать издержки по-иска информации и достаточно редкое, чтобы «сарафанное радио» вовремя достигло ушей покупателя; . товар дорог в изготовлении; производитель осуществил колоссаль-ные инвестиции в капитальные и нематериальные активы, в произ-водство и дистрибьюцию, и потребитель об этом знает (производи-телю есть чем рисковать); . бренд подкреплен такими институтами, как гарантии и биржевые котировки. В таких идеальных условиях изготовителю не имеет смысла хит рить, потому что уловки и нечистоплотность наверняка будут раскры-ты, и это вызовет обвал спроса (и обесценение акций). Бренд почти стопроцентно эффективен. Поэтому когда обнаруживаются конструк-тивные недоработки в узлах, автопроизводители за свой счет отзыва-ют десятки тысяч машин. По той же причине, если очередная новая модель «мерседеса» стоимостью более миллиарда долларов не пройдет «лосиный тест»75, то потребители тотчас узнают об этом во всех под-робностях. Никакое утаивание информации здесь немыслимо. Как не-мыслимы откровения о провалах кинопроекта76. 3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга По сравнению с автомобилями лекарства и продукты питания пло-хо формализуются, во многом это доверительные блага (ряд их свойств 75 Испытание, предполагающее прямое столкновение автомобиля. 76 Однако исключения возможны и здесь: концерн Mitsubishi длительное время поставлял машины с существенными изъянами, о которых знал. принимается на веру), однако свою навигационную функцию бренды здесь выполняют. Очень уж велика в этих областях цена репутации, чтобы владелец бренда мог позволить себе провалы качества. Случай с Coca-Cola хорошо это показывает. Как-то, в 1999 году, сотня бель-гийских школьников слегка отравилась напитком из недоброкачест-венной партии местного розлива. Бренду был нанесен чувствительный удар. Вскоре о подобных случаях заявила Франция, а также Бельгия и Люксембург, и в этих странах тут же ограничили продажи Coca-Cola. Колоссальные партии продукции были возвращены, тысячи работни-ков Coca-Cola потеряли рабочие места, генеральный директор подал в отставку. Художественные рынки совершенно в иной ситуации. Здесь каж-дый может позиционировать себя как производителя уникального товара со своим вкусом77. Соответственно на всякую репутацию на-ходится дискредитация, а на всякую рекламную политику свое контр- мнение. Уровни цен, выбираемые поставщиками, могут быть связаны не столько с качеством, сколько с желанием фирм избежать ценовой конкуренции друг с другом путем позиционирования в разных нишах спроса. Бывают ситуации, когда низкая цена служит сигналом высо-кого качества78, а бывает по-другому: производитель назначает высо-кую цену, сигнализируя о том, что его товар настолько хорош, что на него не стоит жалеть никаких средств79. Эти тактики также могут дуб-лироваться низкокачественными производителями, мимикрирующи-ми под ценовую стратегию добросовестных игроков (на эти цели могут быть направлены средства, сэкономленные на качестве)80. Для культурных брендов характерны второй и третий сценарии из названных выше (раздел 3.4.6.), т.е. репутация имеет под собой реаль-ное основание, но может не подтверждаться на деле – это вариант №2, и репутация во многом «дутая» – вариант №3. Встречается, конечно, и первый – наилучший вариант, примером которого могут служить производители компьютерных игр или рестораны. Сценарий №2 шире распространен в сегментах с ограниченным тиражом выпуска, пов- 77 Ситуация, где должна как нигде хорошо работать концепция монополистичес кой конкуренции, введенная Чемберлином (Чемберлин Э. Теория монополисти ческой конкуренции. М.: Экономика, 1996). 78 Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. 79 Там же. 80 Бренд выполняет свою роль не только потому, что ассоциируется с высоким ка чеством, но и благодаря узнаваемости, порождающей импульсивные покупки среди потребителей, особенно тех, кто не уверен в своем вкусе. торяющимися покупками (или длительным использованием товара) и высокой материальной составляющей в стоимости продукта (индус-трии роскоши и вкуса, исполнительские искусства). Третий сценарий типичен для тиражных сегментов, где продукт потребляется однократ-но и материальный носитель дешев. Рассмотрим теперь более подробно второй сценарий и сделаем это на примере индустрии роскоши и вкуса. Но чтобы правильно интер-претировать рекламно-ценовые стратегии фирм, сначала определимся со спецификой спроса в этих сферах. 3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина культурных брендов По мере того как обычные бытовые товары эстетизируются, цено-образование усложняется – на него все больше влияют психологичес-кие и социальные аспекты81, лежащие за рамками привычной экономики82. Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений пот-ребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений. В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный и нефункциональный спрос83. Первый порожден качествами, прису-щими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-то другими, внешними по отношению к товару факторами, например спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нера-циональных покупок. В индустрии моды две трети решений прини-маются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно 81 Согласно Бодрийяру, прагматическая компонента является не первичным эле-ментом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стои-мость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая. Истинная теория предметов и потребления должна основываться на теории социальной демонстрации и значения (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака). 82 Как отмечает Тироль, по отношению к рекламе традиционные допущения эко-номической теории о поведении потребителей наиболее искажены (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1). 83 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли... Т. 1 С. 304–326. направить в нужное для продавца русло. Например, если в магазине дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи возрастают примерно на треть. В магазине спортивной одежды цветочный запах увеличивает обороты чуть ли не на две трети. С помощью музыки также можно управлять спросом. Знатоки мерчен-дайзинга приводят в пример чудесную историю про магазин класси-ческой одежды в Нью-Йорке. Когда площадку у входа в него облюбо-вали подростки маргинального вида, лояльные покупатели перестали туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и те порекомендовали включить классическую музыку, которую было бы слышно снаружи. На следующий день вход был свободен84. Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее труд-ное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым по-зиционированием в обществе. Тут выделяются два основных эффекта и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству: спрос на товар возрастает из-за того, что его покупают другие. Людьми движет стремление не отстать от жизни, быть в курсе событий, соответ ствовать кругу, в котором они хотели бы вращаться или нежелание выглядеть белой вороной. Подражательные настроения пользователей позволяют брендам реализовать эффект от масштаба производства. Для потреби-телей вторить выбору большинства тоже экономически выгодно, пото-му что тогда блага обходятся им дешевле. Но людьми движут и противо-положные устремления, вызывающие эффект сноба: спрос падает из-за того, что товар покупают другие85. В силовом поле этих двух мотива-ций – походить и отличаться – формируется баланс культурного едино-образия и разнообразия. Как разновидность эффекта сноба вычленяют еще эффект Веблена86 – увеличение спроса вследствие того, что товар демонстративно дорог и его цена сигнализирует о статусе. Последний эффект является локомотивом индустрий роскоши и вкуса. Воспользоваться классификацией Лебенстайна для анализа про-дуктов с весомой эстетической составляющей и четко разделить спрос на функциональный и нефункциональный не так-то просто. С одной 84 См.: Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004. № 4. С. 20–30. 85 Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. 86 Т. Веблен – один из основоположников классического институционализма, написавший фундаментальную книгу «Теория праздного класса» (Veblen Th . Th e Theory of the Leisure Class. 1899; рус. пер.: Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984). стороны, весь спрос на культурную продукцию можно считать функ-циональным, просто ценятся в нем не утилитарные функции, а функ-ции производства социальных знаков и различий. С другой стороны, вспоминая афоризм Теофила Готье: когда вещь становится полезной, она, как правило, перестает быть прекрасной, – с тем же основанием можно утверждать, что спрос на прекрасное нефункционален. Вероят-но, это вопрос терминологии, но для понимания рынков культуры по-лезен иной взгляд на функциональность, чем предложил Лебенстайн. Согласно идее данной книги, функционально то, что несет в себе по-тенциал качественного времени личности. Если взглянуть на утилитарные вещи с традиционных, стереотип-ных позиций, то их эстетическая окрашенность выглядит некоей до-бавкой к основному благу. Для культурной продукции все наоборот: нефункциональная составляющая спроса преобладает и, в сущнос-ти, является функциональной, а утилитарная компонента если и при-сутствует, то в качестве добавки. «Предметы ведут постоянную игру… функциональный предмет притворяется декоративным, утяжеляется какими-то бесполезными элементами и знаками моды, тогда как пустя-ковый и ненужный предмет берет на себя задачу осуществления неко-его практического замысла…»87 Эстетизация быта привела к тому, что вещи, предназначенные для приема пищи и спасения от стужи, стали заметно дороже, чем они обходились бы в менее притязательном ис-полнении. Это обессмысливает рассмотрение предметов в привычных терминах первичных «природных» потребностей. Экономика товаров и услуг сменяется экономикой смыслов, переживаний и социальных значений, и здесь функционально то, что вызывает желательные со-стояния. Автомобиль, письменный стол, посуда – какая составляющая спроса в них преобладает, утилитарная или социокультурная? Ориен-тиром для подобной классификации могла бы стать доля стоимости материального носителя (издержки его производства) в цене продук-та. Для утилитарных товаров эта доля ориентировочно 30-70%, а для культурных – менее 10%. Следуя этой логике, кварцевые часы резонно причислить к утилитарным изделиям, а часы haute horlogerie («высокие часы»), где издержки швейцарской мануфактуры составляют в среднем 6% от розничной цены, – к культурным. Если расположить продукты вдоль вертикальной оси в соответ-ствии с долей нематериального в их стоимости, то внизу разместятся 87 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 13. обычные бытовые товары, которым, при всей их незамысловатости, присуща тем не менее толика эстетики. Эти вещи главным образом эко-номят время и силы. Вершину займут изделия роскоши – они меняют качество времени. В промежутке окажутся предметы средней цены, чья функциональность четко корреспондирует с ценой. Существенно выше середины расположится категория люкс. Это ступень будет предшество-вать роскоши и восприниматься пользователями роскоши как обыден-ность, а теми, кому самые высокие образцы не по карману, как роскошь. Если считать весь культурный спрос функциональным, то имеет смысл различать (понимая всю приблизительность этого) индивиду-альную функциональность – данная вещь полезна для самого челове-ка, независимо от того, потребляют ее другие или нет, и социальную функциональность – это часть полезности, связанная с процессом ком-муникации. Одна и та же грань товара может быть как социально, так и индивидуально значимой. Самый любопытный случай, когда таким свойством товара становится его цена: потребляется главным образом она, а уж следом качества, присущие товару. На первом плане стоит то, как цену воспринимают окружающие и сам покупатель. Это и есть эф-фект Веблена, хорошо заметный, например, в часах haute horlogerie88. Выявляются три адресата, которым часы подают ценовые сигналы о своем владельце89. Во-первых, самые широкие круги – им предназна-чены часы дорогой узнаваемой марки. Во-вторых, это узкий круг; по-зиционированию здесь служат часы редкой марки, которые распознают немногие. Плюсом является возможность поведать историю (легенду) своей вещи, благодаря чему она приобретает дополнительные преиму-щества коммуникативного повода. (Когда куплена всем знакомая марка, добавить уже нечего.) И третий мотив приобретения часов – это сигнал самому себе. Человек как бы анонсирует для самого себя свой будущий желательный образ жизни. 88 К высоким часам традиционно относят 13 марок: Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & Sohne, Breguet, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Parmigiani, Franck Muller, Ulysse Nardin, GP-Girard-Perregaux, Blancpain, Chopard. Кроме того, в этом сегменте стремятся закрепиться некоторые исторические для часовой индустрии имена, такие как Montres Jacquet-Droz, Arnold & Sons или Graham. Строгого определения того, что такое haute horlogerie, нет, только рабочее. Всего насчитывают 4–5 основных признаков и около десяти факуль-тативных. Чтобы марка считалась высокой, фирма должна производить только эксклюзив; все детали должны изготавливаться в Женеве на собственной ману-фактуре; никаких «бутербродных» технологий, т.е. функций, просто добавлен-ных поверх существующего механизма; цена производителя свыше 2000 евро. 89 Измерение времени – это наименее востребованная функция высоких часов. Как в таком случае трактовать цену? Какая ее часть обусловлена не-посредственной бытовой функциональностью, какая потребностью в демонстрации, а какая неценовым месседжем? Тут уместно разделить цену товара на две категории: реальная цена и демонстративная цена. Реальная – та, которую покупатель уплатил бы за непубличный пред-мет, т.е. предмет, выключенный из игры социальных значений. Пока-зательная (демонстративная) цена – это цена, выложенная за изделие, стоимость которого известна публике. Более точно, демонстративная цена – та, которую, с точки зрения покупателя, окружающие принимают за чистую монету и которая тем самым определяет социальную полез-ность вещи. Учитывая, что роскошь часто продают с дисконтом, и, стало быть, сигнал высокой цены приобретается за меньшие деньги, картина запутывается (к примеру, костюм за пять тысяч покупается за две). Разница между люксом и роскошью видна из соотношения индиви-дуально-функционального и социально-функционального, т.е. опреде-ляется пропорциями непосредственной «для-себя ценности» и ценности опосредованной, обретенной в конечном итоге для себя же, но через вос-приятие окружающих. Экономически и символически за этими поня-тиями числятся разные группы товаров. Люкс – это ценовая норма для обладателей высокого статуса. Верхней границе люкса соответствует вы-сокий уровень «физического» качества изделий, и тут же пролегает ниж-няя граница роскоши, обычная цена которой ощутимо выше. Роскошь в два, три и более раз дороже люкса, и это превышение всецело относится на счет социальной функциональности. Определяющая черта роскоши – это инвестиции в неутилитарное, которые производятся сверх норм, ха-рактерных для данного социального слоя (габитуса90). Мужской костюм за 2-3 тысячи долларов – это в экономической классификации люкс, но не роскошь. Для людей определенного ранга это просто рядовая статус-ная вещь. Экономическая дистанция между люксом и роскошью – трата сверх социальной нормы для данного круга, мало чем оправданная, на взгляд непосвященных. Есть отличия и в символическом измерении. 90 Габитус (лат. habitus) в упрощенном и несколько зауженном понимании – это типичный (привычный) круг потребления (в него входят вещи, обустройство жилища, досуг и проч.), внутренне гармоничный и приведенный в соответствие с социальным и имущественным положением его приверженцев. По Бурдье, га битус – «систематизированные модели восприятия и оценки… являющиеся ре зультатом длительного опыта субъекта и обусловленные определенной социаль ной позицией» (Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // THESIS. Т. 1. Вып. 3. 1993. С. 143). В категориях восприятия, мышления и поведе ния габитус показывает стили жизни разных социальных групп. Люкс – это прежде всего четко очерченная товарно-ценовая ниша, роскошь – понятие относительное, больше связанное с индивидуаль-ным самоощущением, хотя и со статусом конечно тоже. Роскошь мар-кирует дистанцию между существующим положением человека и же-лаемым. Если вещь соответствует достатку – это для данного человека люкс. Если цена на ступень или две выше – это роскошь. Поэтому для групп с разными доходами в разряд роскоши попадут разные вещи: для кого-то это будет автомобиль среднего класса91. Чтобы не загонять себя в ловушку из-за точки отсчета, специалисты стараются не увязы-вать роскошь с фиксированными денежными уровнями, поскольку те зависят от статусных и стилевых притязаний людей. Стало быть, эко-номическому определению роскоши эксперты предпочитают опреде-ление символическое, такое, которое подразумевает прочную спайку заботы о статусе с индивидуальным доброкачественным переживани-ем. Есть случай, когда под экономическое и символическое толкование роскоши подпадают одни и те же предметы – это товары для имущест-венной элиты. Глава 3.5. Информационная экономика индустрий моды Рассматривая механизмы работы брендов в отраслях роскоши и вкуса, относительно благополучных с этой точки зрения, мы нисколько не отклонились от первоначальной цели исследовать ухудшающий от-бор в тиражных индустриях культуры и выявить способы, с помощью которых можно было бы смягчить остроту проблемы. «Логические процессы моды должны быть расширены до масштаба всей „культуры“, всего социального производства знаков, ценностей и отношений», – за-явил Бодрийяр92. Здесь мы с ним не только солидаризуемся93, но и до-бавим: подобное расширение возможно и легитимно благодаря тому, что различные рынки культуры следуют единой информационно-экономической логике (хотя и делают это на свой манер). 91 Как замечает Бодрийяр, «в африканской провинции сломанный телевизор, нера ботающий вентилятор, разбитые часы или, к примеру, автомобиль без бензина все равно могут стать престижными предметами» (Бодрийяр Ж. К критике поли тической экономии знака. С. 47). 92 Там же. С. 80. 93 Вспомним о параллели между процессами в современной музыке и в моде, кото рую провел Т. Коуэн. В том-то и ценность моды, что, с одной стороны, это «осязае-мый» пример, с другой – ее экономическая конституция становится все ближе и ближе к дигитальному сектору, поскольку товары неук-лонно перемещаются из категории исследуемых в категорию опытных благ. С наращиванием количественных показателей – не с повышени-ем тиража, а с увеличением числа модных марок, классификаций и т.п. – этой предметной областью, похоже, овладевают те же недуги, что и дигитальной культурой – неразбериха с качеством, недопроизводс-тво высоких образцов, сужение круга лиц, способных оценить их по достоинству. Двигателем этих процессов является все то же – стремление биз-неса к наращиванию объема продаж путем увеличения ассортимента выпуска. Аксессуары и предметы гардероба можно разглядывать, ощу-пывать, примерять, они подлежат возврату; некоторые люди уделяют выбору одежды массу внимания и замечательно в этом натренирова-ны. В таких условиях, казалось бы, мало места для рекламно-ценовых уловок. На самом же деле, хотя у поставщиков имеются объективные основания для брендирования и стимулы проводить политику качес-тва, но в ряде случаев верх берут совершенно иные мотивы (т.е. реа-лизуется второй из отмеченных ранее сценариев, см. параграф 3.4.6.3). Ситуация в мире моды неуклонно движется к тому, что подобные нега-тивные случаи будут учащаться. Покупатель модной вещи может сомневаться по крайней мере в двух ее характеристиках: во-первых, редкости, или тираже, и, во-вто-рых, сколь долго она сохранит свою актуальность. С позиции произво-дителя эти два неявных параметра качества (по сути дела, это призна-ки доверительного блага) – как раз то, чем можно и нужно управлять в интересах бизнеса. Стало быть, потенциально имеет место все та же асимметрия информации, запускающая, согласно Акерлофу, ухудшаю-щий отбор. Сначала рассмотрим проблемы, связанные с тиражом. Интересы сторон тут не совпадают: покупатели заинтересованы в ограничении количества экземпляров, т.к. это означает сокращение числа потенци-альных владельцев и привилегированный статус, а продавцам выгодно увеличивать производство, чтобы захватить все возможные сегменты потребителей. Для индустрии моды тираж изделия – важнейшая ком-понента качества. Более того, тираж – это главное правило, управляющее миром моды. (Так же, как потенциальная распространенность/редкость управляет рынками вообще.) Количество вещей, объединяющих людей в стра-ты в соответствии со статусом и вкусовыми предпочтениями, в иде-але должно равняться числу желающих войти в этот круг и/или иден-тифицировать друг друга по данному признаку. Различные жизненные ситуации требуют разного позиционирования с помощью одежды: где-то нужно слиться с окружающими, а где-то, наоборот, выделиться, поэтому оптимальный тираж для разных вещей будет неодинаковым. Особая редкость нужна далеко не всегда, но некое ограничение числа экземпляров требуется в любом случае. Бесконтрольное наращивание тиража ослабляет потребительскую ценность: если вещь доступна слу-чайным людям, то для тех, кому она принадлежит по праву в связи с их общественным положением, обладание ею как знаком (сигнальным средством) теряет смысл. Когда тираж раздут, предметы гардероба ут-рачивают часть своих маркирующих функций. Естественным регулятором тиража служит цена, ограничиваю-щая круг покупателей, способных ее заплатить. Проблема в том, что цена со временем меняется. Если бы этого не случалось, то не проис-ходило бы и размывания сообщества, для которого данная категория вещей-знаков служит приметой. Одежда носилась бы согласно стату-су и прочитывалась бы окружающими соответственно. Но у продавца нет обязательств в отношении незыблемости цены. Нет у него и осо-бого желания держать ее постоянной, поскольку себестоимость поши-ва (и закупочная цена) в несколько раз ниже той суммы, которая вы-ставляется на старте в розничных магазинах. Поэтому продавец имеет возможность (и обыкновение) постепенно снижать цену, зарабатывая прибыль на каждом дополнительно проданном экземпляре. Поэтому и устраиваются распродажи, представляющие с точки зрения экономики ценовую дискриминацию второй степени. 3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт и источник информационной асимметрии Ценовая дискриминация имеет место, когда один и того же товар продается по разным ценам либо одному, либо разным потребителям94. Так, врач может назначить богатому пациенту более высокую плату, 94 При этом не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии дискриминации. Например, если транс портные издержки включены в цену, то расхождение в прейскуранте для разных регионов может не означать дискриминации. чем бедному. Нечто подобное предпринимает кинозвезда, меняя став-ку в зависимости от бюджета фильма. Несмотря на отсутствие сущест-венных различий в затратах, цена товаров может меняться от региона к региону, когда поставщик старается учесть разную покупательскую способность населения. Дискриминацию можно рассматривать как по-пытку производителя выручить больше, чем он имел бы, назначив еди-ную цену. Деление на классы в поездах, самолетах и концертных залах в какой-то мере представляет собой способ присвоить потребительский излишек95. Согласно Пигу96, различают три типа ценовой дискриминации в за-висимости от способности продавца прогнозировать ценность това-ра для разных потребителей. Ценовая дискриминация первой степени имеет место в том случае, когда производителю каким-то образом ста-новятся известны ожидания каждого покупателя в отношении цены на предлагаемый товар или услугу и его количественные потребности. Та-кие ситуации бывают редко, но бывают. Тогда цену назначают индиви-дуально. Если перепродажа невозможна, как в случае услуг архитекто-ров, врачей, адвокатов и кинозвезд, то производителю достается весь потребительский излишек. Когда у продавца нет достаточно полной информации об индивиду-альных предпочтениях потребителей и он не может точно определить их платежеспособность (не знает эластичности их спроса по цене), тог-да он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предо-ставляя покупателям самим выбирать объем покупки и/или ее специ-фические условия. Так осуществляется ценовая дискриминация второй степени (ее еще называют самоотбором). На практике она часто прини-мает форму дисконтов или скидок, которые могут предоставляться за объем поставки, например, при продаже абонементов. Еще такого рода дисконт может быть связан со временем реализации товара – предва-рительная продажа билетов на представления, распродажа одежды. Во время распродаж покупатели не имеют того выбора, который был у «ранних» клиентов, и рискуют не обнаружить среди остатков вещей нужных расцветок, размеров и комплектности. Действует ме-ханизм «низкая цена в обмен на низкую вероятность обнаружения 95 Очевидно, что сфера чистой дискриминации весьма ограничена, поскольку то вары, которые доставляются в различное время в разные места при различных состояниях природы или с различным уровнем качества, с точки зрения эконо мики представляют собой разные товары. 96 Пигу А. Экономическая теория благосостояния. В 2 т. Т. 1. М.: Прогресс, 1985. нужной вещи» – тот самый, что упоминался при описании блошиных рынков. Хотя вроде бы на распродажах можно купить те же вещи со скидкой, но услуга все же не совсем прежняя. К тому же, если по отдель-ности вещи одни и те же, то составить из них ансамбль или коллекцию может оказаться затруднительным. Часть полезности ими утрачена из-за потери комплектности. Не говоря о том, что условия покупки мо-гут быть менее комфортными и модный сезон к моменту распродажи закончится. Но, как бы то ни было, по окончании распродаж вещи, купленные со скидкой, становятся идентичными своим собратьям, приобретенным по полной цене. Это значит, что за короткое время стоимость аморти-зируется на величину дисконта. Существует мнение, с которым труд-но спорить, что говорить о ценовой дискриминации во времени – это значит притягивать за уши термин, которому ничто не соответствует в действительности, поскольку одни и те же товары, продаваемые до и во время сейлов, обладают разной ценностью97. Так что распродажи лишь условно можно отнести к дискриминации. Это легко пояснить на примере сезонных скидок в гостиницах: хотя номер в знаменитом «се-мизвездочном» отеле «Burj Al Arab» в июле стоит впятеро меньше, чем на Новый год, но счесть это дискриминацией трудно, потому что из-за изнурительной жары отдыхать там летом охотников мало. Наконец, в ряде случаев производитель, зная специфику спроса и сегментацию рынка, может сам делить покупателей на группы и для каждой устанавливать свою цену, проводя тем самым политику цено-вой дискриминации третьей степени98. Ее примерами являются умень-шенные тарифы для детей, пенсионеров и прочих льготников, диффе-ренцированная входная плата в музеи, разная стоимость подписки на издания для читателей и для библиотек, различные цены на билеты в кино в течение дня99 и т.п. Возможность ценовой дискриминации связана с вероятностью пе-репродажи товара (с так называемыми операциями арбитража). Если трансакционные затраты на сделки с товаром между потребителями 97 См.: Гальперин В. и др. Микроэкономика. В 2 т. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2002. 98 В ценовой дискриминации третьей степени используется прямой сигнал о спро се, тогда как при дискриминации второй степени отбор потребителей происхо дит косвенно, через выбор ими различных пакетов. 99 В США билеты на дневные сеансы обычно предлагаются за 2/3 от вечерней цены (Davis P. Th e Effect of Local Competition on Retail Prices: the U.S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October 2002). низки, то при назначении разных цен у тех, кто купил изделие по низкой цене, будет возникать соблазн перепродать его по высокой. Услуги, на-пример, платного телевидения, нельзя перепродать, не наладив локаль-ной сети. Но полностью исключить ситуации перепродаж крайне слож-но. Так, торговцы-индивидуалы закупают одежду в Италии, Гонконге и других странах и продают ее в Москве, замыкая на себя часть рынка. 3.5.1.1. Пакетная продажа Пакетированием называется продажа двух и более компонентов за одну цену. При чистом пакетировании товары предлагаются толь-ко блоком, и по отдельности их купить нельзя. При смешанном паке-тировании эти товары продаются как вместе, так и по отдельности. По сравнению с продажей порознь пакет продается с дисконтом. Па-кетная продажа позволяет осуществить ценовую дискриминацию, не-взирая на отсутствие информации о распределении потребительских оценок, и одновременно препятствует арбитражу. Кроме того, очевид-но, что пакетирование позволяет завуалировать цену отдельных ком-понентов100. Согласно Бакос и Бриньолфсон, пакетная продажа боль-шого числа не связанных между собой товаров может быть выгодна для мультипродуктового монополиста, причем с ростом ассортимен-та товаров, предлагаемых единым блоком, выгода растет101. Продавая низкокачественный товар в составе пакета, можно и рынок занять, и выручить больше, чем за высококачественные изделия в отдельности. Пакетные продажи помогают выстроить барьеры входа для конкурен-тов, оставляя им меньшую долю рынка102. Для рынков энтертейнмента (развлечений), живущих в условиях острой конкуренции за контент, это означает, что компания с уже набранным большим пакетом моти-вирована платить за новый продукт больше, чем начинающая фирма. Это ведет к олигополизации рынка103. Наряду с «чистым пакетированием» возможно «персонифициро-ванное пакетирование»104. Идея этой схемы в том, чтобы определять 100 Nalebuff B. Bundling, tying and portfolio effects // DTI Economics Paper I, Dept. of Trade & Industry, London, UK, 2003. 101 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profits and effi ciency // Management Science. 45, 1999. P. 1613–1630. 102 Nalebuff B. Bundling as an entry barrier // Working Paper, School of Management. Yale University, New Haven, CT, 2004. 103 Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling and competition on the internet // Marketing Science. 19, 2000. P. 63–82. 104 Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods // только размер и цену пакета, а решение о продуктовом наборе оставить за потребителем. Макдоналдс как-то предложил «McPick Value Meal» – сэндвич с любыми двумя основными ингредиентами по выбору кли-ента при фиксированной цене. Columbia House продавала с дисконтом 5 DVD-дисков (за $4,96 каждый) и еще 4 DVD-диска по обычной цене105, что в общей сложности давало экономию. В случае неоднородных вкусов предложение большого ряда пер-сонифицированных пакетов выгодней, чем «чистое пакетирование» и продажа продуктов по отдельности106. (Кажется, этому правилу инту-итивно следуют организаторы распродаж одежды.) 3.5.2. Экономическое видение распродаж модной одежды Экономическая литература по теории распродаж в сфере моды до-вольно скудна107. В соответствии с теорией Лазеара распродажи про-диктованы неопределенностью во вкусах и, соответственно, в спросе108. Предпочтения стиля, цвета или фасона предсказать трудно. Лазеар рас-сматривает ситуацию, когда магазин приобретает модную коллекцию, прежде чем окончательно выявляются цвета-фавориты наступающего сезона109. Не зная, чтo купят дорого, а чтo – нет, продавец сначала вы-ставляет некую стартовую цену на вещи. Если что-то не ушло в началь-ный период, это пытаются продать со скидкой, так чтобы максимизи-ровать ожидаемый доход. Теория объясняет, почему наценка и скидки на модную одежду выше, чем на обычную: модные модели острее и раз-нообразнее, но одновременно и рискованнее для продавцов. (В эконо-мической классификации они тяготеют к благам опыта, и их высокая цена служит наглядной иллюстрацией к выкладкам Анны Делла Валле, Proc. Workshop on Information Technology and Systems. Barcelona, Spain, 2002. 105 В зависимости от дистрибьютора цена одного диска вне пакета колеблется в пре делах $10–15. 106 Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods. 107 Примеры статей: Varian H.R. A Model of Sales // American Economic Review, Vol. 70, September 1980. P. 651–659; Salop S., Stiglitz J.E. Th e Theory of Sales: A Simple Model of Equilibrium Price Dispersion with Identical Agents // American Economic Review, Vol. 72, December 1982. P. 1121–1130. 108 Lazear E. P. Retail Pricing and Clearance Sales // American Economic Review, Vol. 76, March 1986. P. 14–32. 109 Модель Лазеара игнорирует стратегическое поведение потребителей, т.е. их способность выжидать. Очевидно, сегодня это допущение не соответствует действительности. см. раздел 3.3.5.) Другие тезисы теории Лазеара: скидки выше в конце сезона (пик скидок приходится на июль и январь), чем в начале (что оче-видно), и второе – на товары, подверженные колебаниям моды в боль-шей степени, наценка выше, но зато распродажи устраиваются чаще. Б. Пашиджан эмпирически проверил теорию распродаж110. Его за-интересовал тот факт, что в начале 70-х годов распродажи резко учас-тились (в предыдущие 40-45 лет такого не было) и параллельно выросла стартовая надбавка на цену. При этом на одни товары уровень наценок и скидок был выше, чем на другие. Отследив розничные скидки и наценки за длительный промежуток времени (с 1925 по 1984 год), автор подтвер-дил теорию влияния моды на торговлю. По его данным, с середины 60-х в течение 10 лет стремительно росла популярность тканей с набивным рисунком. Продажи белых простыней за это время упали вчетверо – с 65 до 16%, а изделий с орнаментом – выросли с 15 до 75%. Также резко про-валился сбыт белых мужских сорочек: с 72 в 1962 году до 19% в 1970-м (в 80-е их доля была в пределах 19-22%). Таким образом, начиная с сере-дины 1960-х годов и до 1980-х предпочтения покупателей смещались от белых тканей к цветным и узорчатым111. Очевидно, что прогнозировать спрос на рисунок и цвет сложнее, чем на белые изделия. Скидки на жен-скую модную одежду в 1965 году тоже были выше, чем на другие порт-новские товары – причина та же: труднее предсказать спрос. Самое же важное, по мнению Б. Пашиджана, это то, что теория рас-продаж позволяет прогнозировать ряд процессов. Так, увеличение не-определенности в связи с прихотями моды вызовет как повышение на-ценки на старте, так и рост доли скидок в объеме продаж. Ускорение моды в 1970-е годы автор связывает с технологическими достижения-ми текстильщиков. Они удешевили процесс производства новых видов текстиля на ткацком оборудовании, сделав тем самым рентабельным мелкосерийное производство модных материалов. К этому моменту уже было ясно, что мода является превосходным товаром. 3.5.2.1. Этические аспекты распродаж. Два отрицательных внешних эффекта Термин «дискриминация», характеризующий распродажи, имеет не-гативный оттенок. От него явно веет пренебрежением принципом спра- 110 Pashigian B.P. Demand uncertainty and sales: A study of fashion and markdown pricing // American Economic Review, Vol. 78(5), 1988. P. 936–953. 111 Хотя, по замечанию автора, реальный доход на душу населения рос весь после военный период. ведливой цены. Заметив, что цены на один и тот же товар отличаются, потребители имеют все основания заподозрить неладное и счесть, что продавец хитрит и нечестно наживается на них. В этом смысле распро-дажи одежды, относящиеся, со всеми оговорками, к ценовой дискрими-нации второй степени, оказываются вне подозрений. По крайней мере, они выглядят как наиболее безобидная форма дискриминации, так как всем предлагается одно и то же. На самом деле это не так. Если вду-маться, это та же самая дискриминация, нравственно ничуть не менее и не более чистоплотная, но только тщательно закамуфлированная. К необходимости устраивать распродажи подталкивают нерас-проданные остатки – этот кошмар производителей, «запрограммиро-ванный» непредсказуемостью спроса. В самом деле, не пропадать же зря товару, физические характеристики которого в полном порядке? А если уничтожать неликвиды, то их стоимость должна переноситься на проданные вещи. Тогда те еще вырастут в цене. Устраивая распро-дажи, продавцы модной одежды делают не что иное, как перемещают-ся сверху вниз по ценовой лестнице, используя механизмы самоотбора покупателей и собирая урожай на каждой ступеньке. Тем самым они «заставляют богатых платить, но в то же время продают товар бедным». Очевидно, это идет в ущерб потребительской ориентации в товарах по их цене, поскольку при одном и том же качестве она может колебаться в разы. К тому же возникает неконтролируемый покупателем, но чрез-вычайно важный для него отрицательный внешний эффект – выброс товара на рынок. Потребительская ценность изделий с высокой долей нефункционального (по Лебенстайну) или социально-функционально-го (в нашей классификации) спроса зависит от того, как много людей может еще их приобрести. Оставляя этот вопрос открытым на момент совершения сделки, поставщики фактически лишают первых покупа-телей проданных им ранее эффектов сноба и Веблена. Манипуляции с ценой и соответственно с тиражом никак не про-являются в качестве конкретного предмета, и в момент покупки они не видны (случаи, когда они могут влиять, отметим отдельно). Даже если со временем потребитель заметит чрезмерную распространен-ность вещи, ему не удастся предъявить иск, потому что в соглашение о сделке пункт о тираже не внесен. Так заведено, что для покупателей тираж – это коммерческая тайна. Даже в случае с дорогими часами разу-знать о лимите на количество экземпляров и то трудно. Ситуация па-радоксальная: фактически, благодаря высокой цене возводится барьер, который ограничивает тираж, но затем этот барьер снимается, и тираж расползается. Хоть и нет никаких технических затруднений в том, что-бы нумеровать предметы гардероба, как нумеруют принты, коллекци-онные книги, скульптуры или высокие часы112, этого не делается. По-этому, несмотря на то что и ценность, и цену во многом определяет редкость, злоупотребления поставщиков тут пресечь сложно. Почему же утаивают сведения о тираже? Первотолчком является распродажа неликвидов и соблазн дополнительно заработать на це-новой дискриминации третьей степени, т.е. на сегментации потреби-телей. С учетом того, что люди с разным достатком делают покупки в разных местах, одна и та же продукция распределяется по прилав-кам разного уровня, где выставляется по различным ценам. Поскольку дорогие вещи радуют состоятельных граждан не только сами по себе, но и комфортными условиями выбора (атмосфера в бутике, общение с консультантом и т.д.), то практика, когда вещь приобретается в «де-шевом» месте (стоковом магазине) и затем перепродается, не слишком распространена. Еще одна разновидность игры с тиражом основана на том, что у модных товаров есть две основные характеристики: дизайн и испол-нение – то, как вещь выглядит, и то, сколь безупречно она сделана/сши-та. Очевидно, что дизайн – более наглядный параметр, чем пошив, и во многих случаях он приоритетен для потребителей. Но переменные издержки производства во многом зависят именно от качества испол-нения, а затраты на дизайн раскладываются на общий тираж. Поэтому выгодно расширять продажи удачных, востребованных моделей, изго-товляя их по упрощенной технологии и продвигая в массы с помощью нестатусных прилавков и доступной цены. На этом строится стратегия ряда крупных торговых фирм вроде Zara или H&M, сделавших ставку на часто обновляющиеся коллекции модной одежды в довольно низкой ценовой нише. Нечто подобное, хотя и со всей осторожностью, предпринимают мировые автоконцерны с топовыми моделями. Ни одна из машин не разрабатывается в отрыве от стилистики всего модельного ряда, и раз-личия в дизайне едва уловимы. Таким образом, автомобилестроители в некоторой степени тоже играют на приоритете внешности над содер-жанием. Тем самым они стимулируют спрос на скромные автомобили, при этом покупатели дорогих машин отчасти лишаются привилегий, связанных с видимыми отличиями. Точно так же части бонусов лиша- 112 Здесь тоже возможны злоупотребления, но их намного меньше. ются обладатели дорогой одежды, скопированной и выброшенной на рынок пусть в грубом, но зато доступном массам исполнении. Не толь-ко точная копия, но и похожесть обесценивает эксклюзив. Помимо тиража есть еще один трудно прогнозируемый для поку-пателей сценарий обесценивания модной вещи – стремительное со-кращение срока актуальности. Это аспект связан с техническим про-грессом и совершенствованием логистики. В прежние времена путь от изделия индивидуального пошива стоимостью 2 тыс. долларов до ма-газинной модели в сто долларов мог занять несколько лет. Теперь он сократился до нескольких месяцев, а то и недель113. Например, на по-казе коллекции «Весна-лето 2000» (он проходил в сентябре 1999 года) Prada представила юбку из страусовой кожи стоимостью 2800 долла-ров. Однако потребителю со средним доходом не пришлось ждать два года, чтобы приобщиться к новой моде. Дизайнер Bebe к весне 2000 года уже имел наготове сумочку из страусовой кожи за 78 долларов, а осенью магазины Victoria’s Secret представили тисненую «под страуса» кожаную юбку114. Это привело к тому, что в представлении элитных потребителей модная вещь перестала быть дорогим авторским изделием с перспек-тивами и превратилась в предмет со скупо отмеренным сроком жиз-ни – пока не растиражировали, т.е. практически одноразовое (хотя классические вещи носятся годами). Отсюда, кстати, можно вывести цену, которую модники платят за качественное время потребления экс-клюзивного наряда. Несколько сотен, если не тысяч долларов в час – таков порядок величин. Что и говорить, колоссальное превосходство по сравнению с неосязаемой культурой. С некоторых пор традицион-ные покупатели люкса и роскоши осознали, что не могут выделиться с помощью подобранной со вкусом одежды, требуется остро модная, новейшая модель. Спрашивается, зачем производителям корпеть над качеством одноразового предмета? Тут круг и замыкается, потому что в выигрыше оказываются те, кто изначально не делал ставки на «веч-ное» качество – компании типа H&M. 113 Сейчас технически возможно в течение суток получить эскиз и довести его до состояния готовой вещи. Цепочка такая: дизайнер отрисовывает модель, дальше конструктор разрабатывает крой и лекала, технолог просчитывает технологию изготовления, швея отшивает экспериментальную модель (она должна быть пов торяемой), product-manager в Китае запускает экспериментальную модель в мас совое производство. 114 Пример взят из книги: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 3.5.3. Конкурентная борьба в индустрии моды Ключевую роль в том, что все это стало возможным, сыграло со-отношение затрат на производство оригинала и его тиражирование. Иначе говоря, взаимная доля условно постоянных и условно перемен-ных затрат – этот параметр задает главную интригу современным рын-кам культуры. Он непосредственно связан с защитой авторских прав и, следовательно, с возможностью разработчика контролировать тираж модели. Ведь если дизайн персонифицирован, а выпуск лимитирован, как это было прежде благодаря объективным технологическим ограни-чениям, то доля непроизводственных затрат в цене вещи может быть сколь угодно большой. Потребители, руководствующиеся в своем вы-боре эффектом Веблена, заплатят за этот эффект почти любую цену. Однако если материальный носитель дешев, а идеи не защищены, то нечестные копировальщики (пираты) и недобросовестные производи-тели получают настолько мощный экономический стимул к освоению высоколиквидных моделей, что нет силы, способной их остановить. Дизайнерские разработки чрезвычайно уязвимы по части плагиата. Когда благодаря прогрессу информационных технологий практи-чески не осталось преград для курсирования идей, рынок оказался без-защитен перед участниками, пренебрегающими высокими стандартами изготовления, перед производителями из стран третьего мира и компа-ниями типа Zara. Условия для новой конкурентной ситуации в отрасли созревали постепенно, чему способствовали следующие факторы: . в странах третьего мира шел активный производственный рост, со провождавшийся импортом капитала и объемными промышлен ными инвестициями; . из-за дешевой рабочей силы эти государства получили большую фору по сравнению со старой Европой, что хорошо заметно в тру доемкой швейной отрасли; . рынки модной одежды неуклонно расширялись и демонстрирова ли безграничный потенциал роста, что привлекало к отрасли вни мание крупного бизнеса; . финансовые возможности этого бизнеса вкупе с новейшим обору дованием и технологиями позволяли с легкостью преодолевать ба рьеры входа в индустрию моды. Ко всему прочему, традиционные бренды оказались уязвимы с точ-ки зрения барьеров входа. Старые марки, возглавляемые творческими харизматическими личностями, не слишком активно развивали ме-неджмент и в своей ценовой политике ориентировались на 1-2% пот-ребителей с самыми высокими доходами. При очень маленьком объеме продаж львиную долю добавленной стоимости съедали условно пос-тоянные издержки, в том числе затраты на создание оригинала. Лю-бой, кто смог бы снизить издержки, например украв идею или понизив класс исполнения и одновременно повысив тираж, получал конкурент-ную бизнес-модель. Естественно, ни о какой эксклюзивности речи уже идти не могло. В этот зазор и втиснулись конкуренты, перезамкнув на себя срединную часть пирамиды спроса, на вершине которой почивали высокие марки. Обладая большим запасом прочности (благодаря низ-кой себестоимости), конкуренты имеют возможность инвестировать часть средств в дезинформацию, т.е. в сигнализирование о несущест-вующем качестве или во внедрение в сознание иных стандартов качест-ва и иных представлений о сущности моды. К тому же они полностью свободны от моральных обязательств в отношении тиража изделий и каналов распространения продукции. Высокие марки оказались втянутыми в изнурительную войну на два фронта. С одной стороны, их терзают пираты, с другой – атаку-ют новые бренды, отхватывающие куски масс-маркета. При этом зако-нодатели моды беззащитны перед информационными шпионами всех мастей, вооруженными фоторужьями. Закон об охране авторских прав здесь малоэффективен, потому что защищает не идеи, а лишь их кон-кретное воплощение. При такой постановке вопроса трудно уличить в плагиате, поскольку идея практически всегда реализуется в матери-але с небольшими отличиями, а способа измерения этой разницы и ее вклада (т.е. определения эстетической дистанции) и выявления тож-дественности не существует, не говоря уж о том, что пиратов сложно физически изловить. Только что разработанный дизайн немедленно копируется на другом конце земли всеми, кто пожелает. Противояди-ем от этого до поры до времени служило ускорение темпа выпуска но-вых коллекций: марки торопились упразднить прошлые образцы, пре-жде чем их скопируют и пустят в тираж. Но копировать получалось все быстрей, а разрабатывать и осваивать новые модели в Европе так быс-тро не успевали. Раньше в норме создавали две коллекции в год. С се-редины 1990-х годов ряд компаний перешел на четыре коллекции в год. Сейчас многие марки производят дюжину и более коллекций в год. Рекорды по темпам смены коллекций ставит все та же Zara. Эта фирма, которой принадлежит более пятисот магазинов в разных стра-нах, изменила правила игры в мире моды. Стандартный срок от созда-ния эскиза модели до появления на прилавках готовой вещи – около девяти месяцев. У Zara он составляет три недели. Товар оборачивается более 11 раз в год (в 2-3 раза быстрее, чем в среднем по отрасли). Быс-трое обновление позволяет избежать залежей одежды и не устраивать скидок. Покупатели знают, что нет смысла ждать распродаж, потому что их не будет. Нужно покупать сейчас, пока коллекция не сменилась. Тем более что вещи дешевые, их можно чаще обновлять, не выходя за рамки отпущенного бюджета. На марку работает команда из двухсот безымянных дизайнеров, которые внимательно следят за новыми тен-денциями и хитами продаж, что позволяет им с успехом играть на опе-режение. Компания производит до десяти тысяч новых моделей еже-годно. Примеру Zara последовала ASDA, гигантская торговая сеть в Великобритании, принадлежащая Wal-Mart. Затем ту же тактику пере-няла материнская корпорация Wal-Mart в США. В России ее отчасти копирует отечественная торговая марка «Ж», завозящая исключитель-но дешевую и, по мнению специалистов, плохую обувь из Китая. То-вар позиционируется как модный, а то, что он одноразовый, компен-сируется продуманной системой скидок. Уместно здесь вспомнить и о стратегии ИКЕА – этот продавец дешевой мебели старательно позици-онирует свои изделия как дизайнерские. Многие дизайнеры из разных стран мира даже объединяются в антиикеевские коалиции, протестуя против обесценивания творческой составляющей115. По оборачиваемости коллекций сейчас конкурентоспособна толь-ко технология H&M и Zara. Традиционные бренды эту гонку выдержи-вают с трудом. Не сильно спасает их и ставка на качество, поскольку производители из Юго-Восточной Азии и их работники быстро обуча-ются (не без помощи европейских фирм). Уже сейчас они нередко доби-ваются такого же мастерства исполнения, что и производители с име-нем. А через пять-десять лет отличий совсем не останется. Стоимость ручного труда там низкая, и в определенном смысле бренды сами подыграли юго-восточным производителям, превознося hand made. Они видимо не учли, что этих «хэнд» в данном регионе в избытке. И с навыками нет проблем, поскольку шьют там по-старин-ке – руками, а не как-нибудь иначе, и руки у них, скорее всего, расто-ропней, чем у европейцев (во всяком случае, на текущий момент и в обозримой перспективе). Единственным действенным барьером входа осталось эксклюзивное качество материалов. В индустрии высоких ча- 115 См.: Идлис Ю. Вас тоже сделали на нашей кровати // Полит.ру [on-line]. 12 июля 2005 г. [цит. 13 мая 2006] Доступно по URL: . сов такой барьер возведен из благородного металла. Швейцарские хро-нографы с золотыми и платиновыми корпусами подделываются редко, поскольку спрос на «серые» изделия чутко реагирует на их цену116. Еще один барьер на рынке часов haute horlogerie – деревянный – ограждает хуже металлического. Оригинальные экземпляры продаются в коробке из ценных сортов дерева. Ее стоимость соизмерима со стоимостью кон-трафактных часов, поэтому те продаются без нее. Так что, покупая под-делку с рук, человек по крайней мере не питает иллюзий117. Отмеченные тенденции хорошо просматриваются на примере сек-тора галстуков118. До недавнего времени около 9/10 мирового произ-водства этих изделий размещалось в Италии (около 30 фабрик у озера Комо). Там шили для Giorgio Armani, Kenzo, Pucci, Paul Smith, Gianfranco Ferre, Gianni Versace, Ralph Lauren, Brooks Brothers и др. В 80-х годах в китайском Shengzhou начала работать первая фабрика по пошиву галс-туков, превратившая этот город в галстучное королевство. Сегодня на 300 местных предприятиях 50 000 человек шьют больше трех четвертей галстуков от мирового объема производства. В окрестностях Комо ра-бочие зарабатывают $1800 в месяц, а в Shengzhou столько не получают и в год. Себестоимость китайского галстука из набивного шелка $2, что впечатляет в сопоставлении с ценой на европейском прилавке. Новые участники рынков моды свободны от обязательств перед клиентами европейских и американских модных домов, и никаких ли-митов тиража они, конечно, не соблюдают. В этой ситуации у солидных, уважаемых брендов, осознавших, что армаду конкурентов остановить не удастся, не остается иного выхода, кроме как играть по новым пра-вилам. Они сами начинают заказывать полуфабрикаты в странах треть-его мира. Знаменитые итальянские бренды вслед за Ermenegildo Zegna и Pierre Cardin переносят производство туда, где они не так надежно кон-тролируют качество и уж точно не могут контролировать тираж119. 116 По-видимому, потребительские представления о полезности устроены так, что на ходится мало охотников владеть подделкой стоимостью в тысячи долларов. При емлемы полярные варианты: либо очень дорого, но по-настоящему, либо подделка, но тогда уж стократ дешевле. 117 Хотя при покупке через интернет часы поступают в деревянной коробке, но она худшего качества, чем фирменная. 118 Данные маркетингового исследования Mintel International Group «Men’s Ties and Accessories, March 2001» («Мужские галстуки и аксессуары», март 2001). 119 Изделия pret-a-porter отшиваются в основном в Италии, а вторые, третьи и далее линии, а также аксессуары могут изготавливать где угодно – в Восточной Европе, Турции, Китае, Южной Корее. Пираты отшивают свою продукцию в этих же местах. 3.5.3.1. Сейсмоустойчивость бренда (случай Пьера Кардена) Пьер Карден, вероятно, предугадал все это раньше других и напра-вил паруса своего бизнеса по ветру. Когда он продал франшизу в третьи страны, и его стодолларовые сорочки наводнили разночинские прилав-ки по пятикратно меньшей цене, с этого момента они перестали мар-кировать статусные отличия. Бренд разменяли на кассовую выручку. Покупатели не сразу отреагировали на это необъявленное схождение с пьедестала, поскольку о массовом выбросе невозможно узнать мгно-венно. В этом и состоит сила трюка, на который время от времени идут бренды, – во внезапности. Покупатели, и прежние и новые, которых при-влекла низкая цена, какое-то время по инерции приобретают товар, не замечая, что он растиражирован сверх меры. Бренд тем временем сры-вает куш. Спустя какое-то время поклонники марки начинают все чаще встречать свои излюбленные вещи от кутюр на людях явно не своего круга, а также в неподходящих местах и по странно низкой цене. Тут-то они и выясняют, что их обвели вокруг пальца. Таким образом, бренд мо-жет пойти по пути ускоренной амортизации. Если экономические инте-ресы носят краткосрочный характер, то фирма может извлечь выгоду из прошлой репутации, снижая неявное, а затем и явное качество товара. 3.5.3.2. История Гуччи Некоторые компании последовали примеру Кардена. Так, Gucci – ле-гендарный флорентийский производитель сумок и обуви – в 1980-х годах чуть было не разорился из-за этого120. Бренд прославился еще в 1950-х годах, десятилетием позже, в 1960-х его клиентками были Жаклин Кен-неди и королева Елизавета. Но в 1970–1980-х годах менеджеры, остав-шись без присмотра из-за неурядиц в семье Гуччи, выдали недопустимое количество лицензий и не проследили за качеством121. Имя Gucci стало встречаться на бейсболках и дешевых спортивных костюмах. Брейк-дан-серы носили золоченые пластиковые штамповки со словом Gucci. Бренд затаскали, и низшей точкой падения стала туалетная бумага с эмблемой Gucci, которую в 1975 году выпустила компания «Oh Dawn». Казалось, все это бесповоротно дискредитировало марку в глазах ее целевой груп-пы – молодых ухоженных женщин. Однако Gucci удалось вернуть ореол уникальности и респектабельности, и это, возможно, самый известный 120 История Gucci излагается по книге: Дробо К. Секреты сильного бренда: как до биться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 121 Это как раз ранее уже упоминавшаяся ситуация рассогласования интересов менед жеров и владельцев. в истории случай реабилитации реноме. Фирму спас дуэт Де Соле – Том Форд, первый наладил менеджмент, а второй произвел фурор в дизайне. Они позволили Дому вновь занять нишу эксклюзивных товаров. Для этого: . отозвали лицензии у компаний, размещавших бренд на низкопроб ных товарах; . все производство сосредоточили в Тоскане, повысив зарплату на местной фабрике; . выкупили франчайзинговую сеть и закрыли неудачно расположен ные торговые точки (в 1997 году был ликвидирован 31 магазин); . в десять раз увеличили рекламный бюджет ($70 млн долларов в 1997 году против $6 млн четырьмя годами раньше) и сделали ставку на престижные каналы распространения информации; . усилили борьбу с контрафактным производством. К 1999 году прибыль Gucci превысила 300 млн долларов. Группа при-обрела Yves Saint Laurent, где ситуация напоминала ту, из которой только что выкарабкался сам Gucci. Казалось бы, пируэт, исполненный Gucci, невозможен: уронив репу-тацию, ее сложно восстановить. Бренд, потерявший лицо, превращается в антибренд и вызывает устойчивое отторжение у потребителей. Когда это происходит, прошлые заслуги обесцениваются. Принято считать, что вложенные в рекламу деньги в норме служат невозвратным задатком или обеспечительной мерой, гарантирующей порядочность поставщика. Однако потерю этих денег можно компенси-ровать масштабными поставками товара низкого качества по сниженной цене, а также продажей лицензий и т.п. Таким образом, рекламные бюд-жеты не пропадают понапрасну и не являются таким уж твердым залогом. Пустившемуся во все тяжкие игроку важно реализовать преимущество внезапности. Ведь на второй ход, как и на вторую партию, рассчитывать бессмысленно, поскольку никто в здравом уме не сядет играть с разобла-ченным шулером. Возможен и другой сценарий: фирма меняет позицио-нирование и начинает работать в низшем потребительском сегменте. Но даже если скомпрометированный бренд остается в своей нише, то время работает на него: старые обиды забываются, подрастает новое поколение приверженцев марки, которым не на что обижаться. Поэтому подобные проделки (как и подделки) не всегда однозначно играют против бренда. В некоторых случаях популярность марки, наоборот, растет. Кстати, могут не приносить особого вреда и некоторые огрехи ка-чества, неудобства пользования и нефункциональность. Напротив, это может даже привлекать покупателей. Сверхдорогие машины ненадеж-ны, капризны и накладны в эксплуатации – это им легко прощается, поскольку в социальном смысле они более чем функциональны. Вооб-ще, отказаться от каких-то удобств и пожертвовать утилитарной цен-ностью – это еще один способ заявить о ценности высшего порядка. Социальные игры – это игры-перевертыши. 3.5.3.3. Ассимиляция модных брендов Бренды с родословной и с историей экономически уязвимы. Оказав-шись в новой конкурентной ситуации, они поступаются принципами и начинают сдавать позиции. Еще десять лет назад клиентов haute couture, заказывающих одежду в домах высокой моды, было двадцать тысяч че-ловек, а сейчас во всем мире их осталось порядка двух сотен (пару лет на-зад специалисты называли цифру две тысячи). Это селебритиз, которым нужно что-то надеть на вручение Оскара, и арабские принцессы. Вот модным домам и приходится подстраиваться под конкурентов. Ярлыки на марочных изделиях сегодня честно предупреждают: «Сделано в Туни-се», но правдивость вряд ли способна компенсировать дефекты местно-го пошива. К тому же, нередко обходятся без всякого предупреждения: босоножки, склеенные в Италии из дальневосточных полуфабрикатов, красная цена которым $30 (их себестоимость $8), выставляют на прила-вок за $200. А как иначе выкрутиться в борьбе, которая идет хоть и на знакомой арене, но по непривычным правилам? И продукцию начина-ют сбывать по тем каналам, которые раньше считались неприемлемыми. И распродажи устраиваются по заранее известному графику, что расхо-лаживает «ранних» покупателей, подвигая их к выжидательной тактике. (Справедливости ради надо сказать, что некоторые, например Chanel, до сих пор не устраивают сейлов.) Прежде товары pret-a-porter никогда не уценивались, а сейчас это обычная практика, как и появление дорогих моделей в дисконт-центрах. Осенью там запросто можно купить весен-ние коллекции вдвое, а иногда и впятеро дешевле. И подобное уже никого не шокирует – пираты сделали свое дело. Причем для брендов они стали не только конкурентами, но и группой прикрытия, «легализовавшей» ка-нал, по которому можно безнаказанно сбывать избыточные тиражи. Се-рый рынок – это двойной агент, обеспечивающий алиби репутации122. Увидев, что ценовые барьеры сметены и ворота нараспашку, мно-жество людей захотели обзавестись престижными знаками, которые 122 При наличии нескольких виновных проступок одного доказать сложней. прежде были им не по карману. С экономической точки зрения – это безбилетники театра моды, они купили дешево те же знаки, те же пред-ставительские позиции, за которые другие уплатили большие деньги. Цена перестала служить фильтром. Зачем покупать у кутюрье высо-кое качество и эксклюзивность, если доподлинно известно, что он не контролирует тираж? Зачем платить за членство в клубе, когда других в него пускают бесплатно? Теория клубов отказывает таким коммью-нити в праве на существование. Прежде несокрушимые флагманы моды переживают не лучшие времена. Дома haute couture перестают приносить прибыль и оказыва-ются в положении научно-исследовательских подразделений на дота-ции. Линии кутюр существуют почти исключительно в рамках реклам-ного бюджета мультибрендовых корпораций123. Первая линия делает промоушн для вторых-третьих линий, и главное – для аксессуаров, парфюмерии, очков, на которых зарабатываются основные деньги. На очереди ломка яруса мидл-маркета. Здесь, этажом ниже, где цены не четырех-, а трехзначные, повторяется все та же игра с пиратами и безы-мянной низкокачественной одеждой (конфекцией). Потребители пре-красно знают, что вещь мидл-класса стоимостью 300 долларов можно купить в Китае за 20-30 долларов, знают и о системе дисконтов и рас-продаж. Когда все поймут, что имеет смысл выждать три недели или три месяца и приобрести те же предметы в несколько раз дешевле, ког-да разберутся в тактике распродаж, то начнется тотальная игра на по-нижение. Она и сейчас идет в немалых масштабах. Разумеется, не все покупатели падки на скидки. Некоторые спра-ведливо опасаются, что дисконтные вещи таят в себе подвох. Товар на распродаже может лишь казаться брендированным. В серии покупок с уценкой высока вероятность пропустить дефект или, соблазнившись дешевизной, обзавестись морально устаревшей моделью, и на круг эко-номия окажется не такой уж существенной. 3.5.4. Общий вектор перемен моды Происходящее в мире моды трудно разложить по полочкам. Пото-му что и полочки перемешаны, и товар на них разного происхождения, и стратегии игроков накладываются одна на другую. Тем не менее из 123 См., например, мнение А. Гаспарян, директора Fashion Consulting Group (Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004. № 4. С. 20–30). понимания сил и возможностей рыночных игроков можно вывести об-щую логику. Первичным здесь будет стремление собственника брен-да (как любого производителя) увеличить продажи путем растягива-ния продуктовой линейки по потребительской вертикали. «Сначала вы строите бренд… а потом начинаете его растягивать», – так сформули-ровал общепринятую стратегию греческий авиапредприниматель Сте-лиос Хаджи-Иоану124. 3.5.4.1. Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren125) Ralph Lauren стартовал в 1968 году под маркой, название которой удачно увязывало имя отца-основателя с игрой в поло. Бренд ассоции-ровался с загородным стилем жизни аристократов. В 1974 году Lauren Ralph вывел в более низкий сегмент рынка новый бренд Chaps. Если бы скромные вещи выпустили под вывеской Polo, возникла бы проблема размывания бренда, но под другим именем это было не столь опасно. На протяжении 1980-х годов шло вертикальное расширение женских линий: Ralph Lauren Collection позиционировалась в премиум-сегмен-те, Ralph Lauren Collection Classics была попроще, но одежда с такой этикеткой, тем не менее, продавалась только в лучших магазинах. В 1990-х годах настал черед менее дорогих лейблов, позаимствовавших у головной компании капитал и слова Ralph и Lauren. Бренд Lauren, как и Chaps, предназначался женщинам, для которых вещи Ralph Lauren Collection были слишком дорогими. Бренд Ralph (позже переимено-ванный в RL) стал несколько упрощенной версией Collection Classics. Линии Ralph/RL и Lauren предназначались менее состоятельным по-купателям. Чтобы компенсировать ослабление бренда из-за появления более демократичных и доступных коллекций, была создана премиум-линия мужских костюмов, изготавливавшихся в Англии. На ярлыке стояла личная подпись мастера, что вкупе с бордовым цветом одеж-ды укрепляло связь с высокой модой. Эта коллекция сыграла роль «се-ребряной пули» – так называется бренд с положительным влиянием на имидж других лейблов марки. В 1990-х годах компания запустила в производство еще несколько брендов, занявших нишу рабочей, молодежной и спортивной одежды: 124 См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 68. 125 Данные взяты из кн.: Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая кон цепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. С. 184. джинсовую линию Polo Jeans от Ralph Lauren, мужскую спортивную ли-нию Polo Sport от Ralph Lauren, ее аналог для женщин Polo Sport Ralph Lauren. Слово Polo отделяло рабочую одежду по умеренной цене от до-рогих линий Ralph Lauren. Был разработан фирменный знак – амери-канский флаг с инициалами RL вместо звезд. В 1993 году Ralph Lauren выпустил премиум-линию «поношенных» джинсов Double RL, запуск которой дал скромные результаты. Весной 1999 года появился лейбл RLX Polo Sport – функциональные спортивные и повседневные модели. Как видим, с начала 80-х годов Ральф Лорен плодил суббренды один за другим, и к настоящему моменту их насчитывается 18 штук (см. схе-му в конце параграфа). Плохо это было или хорошо для почитателей топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с варианта-ми стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим позиционированием. Кстати, растягивание по Лорену происходило не только по ниспадающей, как это бывает в большинстве случаев, но и по возрастающей, что случается крайне редко. Он отвечал за чистоту экспериментов и за четкое зонирование суббрендов, т.е. за социальную дистанцию, ими обозначаемую. Вопрос в том, сколь чутко на разрастание лореновского семейства брендов реагировали покупатели. Улавливали они отличия новых сто-ронников марки или попадали впросак? Бренды генерируют месседжи, но слышат ли их покупатели? Учитывая, что только в сегменте одежды в оборот введен не один десяток брендов, а у каждого из них по дюжине суббрендов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, пред-меты интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители в них с легкостью разбираются. К тому же бренды, не желая сужать круг покупателей, используют всякие обтекаемые приторные лозунги (типа «Одежда для уверенной в себе женщины»). Про кого это сказано, про половину женщин? О какой самоидентификации тут может идти речь? В результате школьницы прицениваются к Chanel, а пенсионеры – к мо-лодежной линии Donna Karan. Одежные бренды окружены множеством других брендов. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероят-ными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с десятью тысячами брендов126. Трудно представить, чтобы все они, как на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация Unilever, напичкав портфель 1600 брендами, спохватилась и три четвер-ти выбраковала. «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 великих идей», – 126 См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 18. чистосердечно признался Батлер, директор по развитию127. И добавил: «Невозможно содержать множество брендов, раздирающих бюджет на части. Когда между товарами нет реальной разницы, людям не нужно разнообразие. Оно их смущает. Считается, что потребителям нравится выбирать, но я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов, может быть, это и так. Но среди зубных паст – точно нет!» Его слова поз-воляют вздохнуть спокойно – тотальной войны на поражение сознания высших млекопитающих бренды не развяжут. Даже крупнейшие из них поиздержались. Если все пойдут по стопам Unilever, глядишь, словарь брендов ужмется до размеров словарного запаса обычного человека. 3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды? Анализ с позиции институциональной экономики позволяет по-добрать ключи к разгадке этой тайны и выявить закономерности сину-соиды моды. Растягивание одежных брендов позволило серым рынкам слиться с белыми. Бренды, идя по пути облегчения версий, открыли лаз не только себе, но и контрабандистам. Если поначалу владельцы бренда, расширяя его, держались подальше от критической черты, за которой идентичность начинала размываться, то в новой конкурентной ситуа-ции они утратили над этим контроль. Пираты без оглядки промчались 127 Дробо К. Секреты сильного бренда... С. 140. над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что вещи могут быть почти такими же хорошими и социально функцио-нальными, но при этом стоить намного дешевле. Бренды принялись быстрей жать на педали и ускорять обороты, чтобы морально состарить модели, прежде чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в из-рядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые торгово-розничные бренды, сделавшие ставку на безымянных дизай-неров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителя-ми, налаженную прямо от прилавка. (Продавцы и менеджеры Zara опе-ративно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и внедряют рационализаторские предложения.) Все, что требуется таким маркам, это оперативно улавливать веяния моды, остальное дело техно-логии, а она поставлена здесь так, что никакие пираты не угонятся. Точную последовательность действий всех игроков и запущенных ими процессов установить сложно. Но даже двигаясь асинхронно, все участ-ники рынка в одной точке входят в резонанс – они все больше и больше раскручивают коленчатый вал моды. Тот в свою очередь разгоняет ак-тивность потребителей. Отсюда вопрос: идут ли покупателям на пользу ускорение и демократизация моды? Попросту говоря, хотят ли люди так часто переодеваться или они служат разменной монетой в игре слепых рыночных сил? Не приводит ли организация бизнеса к психическому рас-стройству на почве моды, к своеобразной одежной булимии? «Предметы умножаются, становятся все более разнообразными и все быстрее обнов-ляются. Здесь поставлена под вопрос вся идеология моды. Формальная логика моды (а точнее, логика рынка. – А. Д.) навязывает возросшую мо-бильность всех различительных социальных знаков, но соответствует ли эта формальная мобильность знаков реальной мобильности социальных (профессиональных, политических, культурных) структур?»128 Если противоборство рыночных игроков диктует ритмы моды, то где тот опасный предел, за которым ни сторона предложения, ни сто-рона спроса не выдержат набранного темпа? По ряду признаков пре-дел не за горами. Люди, особенно искушенные в этой области, охладе-вают к игре в моду на тех условиях, которые предложены рынками в данный момент. Одежными знаками все трудней выделиться и по ним все трудней распознать человека, потому что они доступны без осо-бых усилий. Гардеробы переполнены, а выбрасывать неношеные, толь-ко что купленные вещи жалко. Раздаривать их тоже не всегда находит- 128 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 40. ся кому. Забиты не только гардеробы, но и эмоциональные емкости. Во многих городах двадцатилетние ребята – и юноши, и девушки – оде-ты невыразительно, как китайцы времен Мао. Не знак ли это того, что игра в одежные отличия на излете и сообщества переключаются на другие пазлы? Высказывания на языке моды становятся тривиальны-ми и малоинформативными. Человеческое тело, избранные аксессуа-ры и жилье с его интерьерами и экстерьерами – последние прибежища уникальности. Неспроста в одном детективном триллере сюжет раз-ворачивается вокруг тату-живописи на коже культовых персонажей, ставших по причине популярности объектами охоты. Как это обычно бывает, одни из игры в моду выбывают, дру-гие в нее вливаются. Сильнее всего новобранцами моды движет по-требность тратить свободные деньги и время (и, разумеется, любовь к кроссвордам, сложенным из вещей). Это и есть экономические де-терминанты моды: не люди выбирают покупательскую активность, а денежный пресс воздействует на них, побуждая к определенной ин-тенсивности покупок. Так что на тахометре моды стрелка вот-вот до-берется до красного отсека. Пока этот момент еще не настал. Есть при-знаки когнитивного перегрева, но терпимого. Рынок держится на том, что одежда и аксессуары чрезвычайно важны для жизни – и личной, и публичной; на них тратится до трети всех свободных средств. Плюс к этому люди, однажды щедро инвестировавшие в компетентность в данной сфере, хотят регулярно пожинать плоды растущего вкуса. В принципе, если темп моды начнет зашкаливать, то нажать на тормоз во власти потребителя. Так и случится, когда от мельтешения знаков люди совсем перестанут понимать их, равно как и все прочее в моде. Пока пределы разумного еще не пройдены. Как ни сложны де-монстративные игры, мы еще худо-бедно «прочитываем» людей по на-детым на них знакам. Хотя прежние культурные коды девальвируют-ся, но решаемые модой задачи столь значимы, что люди умудряются обновлять и зазубривать системы иероглифов. Взглянув на галстук, часы, прическу, осанку, мы понимаем, с кем имеем дело. Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он явля-ется примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих129. Доста 129 В XVII веке хорватские наемники, воюющие за короля Франции, пометили себя шейными платками. Два века спустя мода поразила английские клубы и школы, а потом и остальной мир. точно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный и социальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука – общие траты на одежду – годовой доход» задана довольно жестко. По нашим оценкам, в России галстуки за $250-400 носят люди, зарабатыва-ющие в среднем не менее $1-2 млн в год. Галстуки ценой $150-250 свиде-тельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галс-туками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80 000, если хотят продвинуться по службе, а сорокадолларовыми – от $18 000 в год. Хотя цифры приблизительны, видно, что полутора-двукратный рост цены галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено (хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими при-емами не часто пользуются, наверное потому, что это требует не мень-шего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть. В последние годы доминирует стиль fusion – сочетание разных сти-лей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и тряпок из бабушкиного сундука, – позволяющий выразить постмодер-нистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах. Простота и доступность его обманчивы – это знает каждый, кто хоть раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящ-ному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тон-кого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что тебя спута-ют с клошарой – у этих бродяг стиль и был подсмотрен130. Элита не без умысла привечает эту манеру одеваться – ею сложно овладеть и сложно сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функцио-нальность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в ком-мьюнити на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно- вкусовому цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются, и чис-ленность автоматически регулируется131. Нововведения «измышляются 130 Кутюрье частенько признаются в своих симпатиях к бомжам. Недавно предста вился случай воздать им по заслугам за вклад в ремесло кутюрье. Администра ция южнокорейского города Пусан конфисковала подделки под Gucci и Versace и вознамерилась отомстить фэшн-пиратам. Не придумали ничего лучше, чем раз дать конфискат бездомным. Спрашивается, понимают ли чиновники, кого они, собственно, наказали? 131 Подобную эволюцию могут претерпевать игры, когда в рамках старых правил ими овладевают чересчур многие, и интерес гаснет. Потрясающий пример на именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало сразу же – ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы быть различительными знаками, предметами, которые будут различать тех, кто их различит. А другие их даже не увидят»132. 3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить боль-ше?», строится на личной привязанности133: вещи должны выделяться дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазор-но купить втридорога. Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы платить втрое? Рецепт таков: «Не разоряйтесь на всем, сосредоточь-тесь на чем-то одном». Надо понимать это следующем образом: отка-житесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности яко-бы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом. Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со сти-ральной машинкой. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, этот счет демонстрируют шахматы – игра, чьи правила не менялись тысячеле-тиями. С развитием компьютерных технологий все дебюты вплоть до 12-15 хода оказались просчитаны на компьютере и заархивированы. Игра человеческого интеллекта выродилась в состязание домашних заготовок и памяти. Тут гениаль-ный Боб Фишер, чемпион мира 1972 г., предложил элегантное решение «Шах-маты-960»: второй ряд фигур у обоих игроков вместо классической расстанов-ки перетасован компьютерной программой (фигуры ставятся симметрично, но в случайном порядке, хотя слоны всегда расположены на клетках разного цвета, а король находится между двумя ладьями). Число 960 присутствует в названии игры потому, что таково количество комбинаций стартовых позиций. Изюминка в том, что в отличие от всех прочих попыток модернизаций данная никоим об-разом не портит игру и решает только одну задачу – убрать автоматизацию. С та-ким количеством вариантов игроку просто невозможно запомнить все комбина-ции. Место памяти занимает фантазия. Нет никакой необходимости готовиться к матчу годами, потому что в этой игре не существует теории. Впервые Фишер представил свою концепцию игры в 1996 г. в Буэнос-Айресе. В Германии работа-ет федерация «Шахмат-960». Хотя пока, по-видимому, еще не исчерпан потенци-ал и классической игры, поэтому «Шахматы-960» не особенно распространены. 132 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 37. 133 Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для сред-него класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе $600. Хотите верьте, хотите нет, но покупатели очень эмоционально вы-сказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском стиле: «Я ее обожаю», «Она – часть моей семьи», «Это наша маленькая механическая подружка; у нее свой характер». «Ей-богу, – уверяют авто-ры, отметая изрядную дозу фальши в ответах простых средних амери-канцев (или издевательства над интервьюерами?), – мы не выдумываем, а опрошенные нами люди – не нанятые компанией рекламные предста-вители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря „Duet“ с сушкой они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, боль-ше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимы-ми и просто достойными людьми»134. Вот так! Ни больше ни меньше – «гордятся детьми» – на это и впрямь стоит раскошелиться135. Еще совсем недавно роскошь была недоступна, теперь она стучит-ся в каждый дом в виде электроутюга с аудиоколонками. Пусть она не-много не так называется и не так устроена, как дoлжно – какая разни-ца, если новая роскошь делает свое дело – подзаряжает простых людей. Как тут не вспомнить случай с Владиславом Ходасевичем, который вел поэтический кружок для революционных матросов. Когда его подо-печные сами стали пробовать себя в изящной словесности, поэт их по-правлял и наставлял. Им это не нравилось; не внемля рекомендациям, они читали свои вирши друг другу и восхищались. Высокие эталоны были им не нужны, и Ходасевич тоже136. Маркетинговые гуру учат подходить к фетишам дифференциро-ванно, при этом вперемешку пичкают свою паству здравыми идеями (например, инвестировать в то, что эмоционально прибыльно) и лож-ными (идея выкраивать необходимые средства, перейдя во всем про-чем на дешевые товары, а то и вовсе отказывая себе). И никто даже не заикнется, что «выборочная» роскошь – это оксюморон. Как, к приме-ру, составить ансамбль из одной высокородной сорочки с плебейскими предметами гардероба? Тут даже стиль фьюжн вряд ли поможет. В ее присутствии обычные вещи тушуются и носятся с неприятным чувст- 134 Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? С. 22. 135 На российском рынке в ценовой категории свыше $2000 позиционируется сти ральная машина марки «Mielе», и говорят, ее качество превосходно. 136 См.: Мень Е. Перерождение экспертов. Беседа с А.Л. Доброхотовым // Глобалрус. ру. 06 декабря 2005 г. Компьютерра [on-line]. № 28. 10 августа 2004 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: . вом, сводящим удовольствие от дорого предмета на нет. Выборочная роскошь – это выморочный мираж. Возможно, идея новой роскоши и применима по отношению к предметам хобби, вроде клюшек или ры-боловной снасти. Но в ряду обычных потребительских нужд поляризо-ванный бюджет – это экономический нонсенс. Утроив цифры на ценниках, бизнес чутко среагировал на накопив-шийся эмоциональный дефицит. Цены и сами по себе бодрят, а тут их припудрили магическим словом «роскошь». Никакая это не роскошь, лосьон для тела от компании «Bath and Body Works», хоть он и вчетверо дороже аналогичного продукта другой фирмы. Корректное название ассортимента новой роскоши – «масстижные» товары (от «массовый престиж»). Это просто-напросто качественный товар, позициониро-ванный соответствующим образом. 3.5.4.4. Как рождается мода? Если спрос не лимитирует динамику моды, то, может быть, ограни-чением безудержной гонки станет творческое предложение? Может ли ритм моды замедлиться из-за того, что великие дизайнеры приблизятся к пределу своих креативных возможностей? Перейти эту грань означает для художника гнаться за количеством в ущерб качеству, т.е. вступать в уже рассмотренную ситуацию конфликта творческого и бизнес-планов. Судя по Zara, коллекции могут разрабатываться обезличенно, техноло-гично и, следовательно, не быть связанными с креативностью кутюрье. Но этот пример не показателен, так как Zara не законодатель мод, а эпи-гон тенденции. Но кем и как формируется тенденция? На этот счет имеются две точки зрения. Первая отстаивает роль лич-ности. Согласно второй пальма первенства остается за индустриальной машиной. Отдавая дань творчеству, которое, несомненно, присутству-ет везде и во всем, сосредоточимся на второй версии. Согласно ей, биз-нес держит в руках поводья и мода не самостоятельна. Производители тканей, кож и красителей задают жесткие рамки. Ткань красят опреде-ленными пигментами, потому что это технологично. Художнику над-лежит использовать эту ткань. После того как промышленность осво-ит новый ассортимент материалов (с новыми фактурами, расцветками, составом и свойствами), внеся тем самым свой вклад в формирование тренда, наступает черед trend-book. Для массового рынка тенденцию сезона формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько криэй-торы, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, «ви-тающие в воздухе», и кристаллизируют их в виде trend-book – специ-альных альбомов, выпускаемых для фирм — производителей одежды. Trend-book состоит из иллюстраций, вызывающих вполне определен-ные чувственные реакции, и может выглядеть, в частности, как набор фантасмагорических картинок. Промышленный дизайнер начинает работу над коллекцией, отталкиваясь от trend-book. Итак, по одной из версий, таинство моды рассеивается в технологичном порядке ходов. Сперва химики и текстильщики задают возможности и ограничения. За ними следуют никому не известные креативные дизайнеры, пере-водящие дух времени в картинки. И только потом в работу включают-ся известные и малоизвестные дизайнеры, которые, оказывается, всего лишь третьи в этой цепочке. Любопытны техники поимки духа времени в силки криэйторов моды. Некоторые из концептуалистов разъезжают по миру, другие прочесывают интернет и телевидение, третьи погружаются в гущу со-бытий – в тусовки экстремалов и т.п. По одной из наиболее техницисти-ческих методик, специалист снимает на пленку, не останавливаясь, городской калейдоскоп: проспекты, пешеходов, транспорт… – все под-ряд. Потом прокручивает хронику в быстром темпе, так чтобы кар-тинка получилась смазанной, и считывает общий колористический тон, а уже к нему добавляет новые пятна. Налицо прямое заимствова-ние из гештальт-психологии. Чтобы понять, какую «фигуру» потреби-тели воспримут как новую, нужно определить, что стало фоном. Что любопытно, у trend-book, как правило, нет какого-то одного автора, это продукт и собственность фирмы, – всего лишь звено в производ-ственной цепочке. Но если процесс в самом деле столь технологичен, маловероятно, чтобы с этой стороны что-либо тормозило моду. 3.5.5. Аура и цена До недавнего времени положение дел в индустрии моды было от-носительно благополучным. Хотя цена одежды до некоторой степени назначалась вне связи с качеством, сигналы, которые она посылала, были вполне достоверны по одной простой причине – высокая стои-мость служила барьером входа и четко дифференцировала покупате-лей по достатку. Цена, регулируя спрос, работала как социальное сито. Фирмы в ряде случаев стараются обосновать высокую цену некими зримыми свойствами своих изделий, но это не столь важно, посколь-ку и сами потребители, и их окружение воспринимают не только ре-альные, но и демонстративные качества товара, включая фирменную этикетку и цену. Вкупе они и определяют «честную» цену. Покупатели не рискуют сильно промахнуться в своих ожиданиях и прочтениях, поскольку центральное место в их расчетах занимают деньги. Так, в паре часов, близких по многим параметрам, одни могут сто-ить $40 000, другие втрое больше. Секрет в том, что первые, к приме-ру, проданы тиражом 50 штук, а вторые – только 20. Производитель большей партии выигрывает на экономии от масштаба, а меньшей – на эффекте Веблена, и на круг их выигрыши приблизительно равны. У покупателей большей и меньшей редкости свои плюсы и минусы, поэтому при всей кажущейся зыбкости система неплохо уравновеше-на с помощью цены. Это честная экономика. Во всей красе и законченности это демонстрирует сегмент высоких часов. Для размещения в корпусе сложных технических узлов (усложне-ний) есть очевидные ограничения – размер и вес. Класс изделия, в час-тности, проявляется в том, сколько функций втиснуто в небольшую коробочку (все остальное, конечно, тоже важно). Поскольку каждая функция поглощает свои миллиметры/граммы, то всего в часах может быть одновременно не более четырех-пяти усложнений. И каждое из них, будь то турбийон, минутный репетир, обратный отсчет времени, заход-восход солнца, его положение, фазы луны, индикатор завода, вечный календарь, указатель високосного года и т.д.137, дает немалое приращение в цене. С увеличением числа одновременно присутствую-щих функций цена растет кумулятивно и скачкообразно. Одна опция может давать прирост $5000, следующая – $15000, третья – $40000138. В часах, как и во всех особо редких вещах (почтовые марки, коллек-ционные вина, посуда и т.п.), цена меняется в противофазе с тиражом. Вообще, в экономике малых серий работает простая арифметическая формула: если цену умножить на тираж, то с поправкой на спрос в любой момент должно получаться одно и то же число. Художники это продемонстрировали эмпирически, когда вместо картин стали делать multiply (мюльтипли). Оригинал выпускался не в единственном экзем-пляре, а малым тиражом (сотни штук). Пойдя на это, живописцы хоте- 137 В списке более двадцати усложнений; здесь перечислены только наиболее важ ные и распространенные. 138 В ходе нашего исследования выяснились любопытные факты. В частности, на чиная с определенного уровня цены (свыше $30–40 тысяч) бриллианты навсегда исчезают из оформления. Если же взять сектор ювелирных часов, то бриллианты добавляют к цене изделия ровно столько, сколько стоят камни, или чуть больше. По сути, часовщики обеспечивают бриллиантам сбыт и получают за это премию в виде оптовой скидки. ли подстроиться под покупательские возможности публики, чтобы не ждать до скончания века страстного коллекционера. Таким образом, символический капитал, идея, индивидуальный стиль, имя творца и все прочее, что обычно обозначается малопонятным словом «аура», делилось на части, становясь ликвидным. Что при этом происходило с аурой? Ответить на этот вопрос – означает потревожить один из клю-чевых мифов, которому долгое время поклонялся мир искусства. Обратно пропорциональную взаимосвязь цены с тиражом можно объяснить через ауру. В соответствии с теорией Вальтера Беньямина, аура – это именно то, что делает произведение произведением139. Объ-ективные свойства этой субстанции и законы ее трансформации для науки остаются загадкой. А один из наиболее острых вопросов для эко-номистов: каким образом аура дробится при мультиплицировании, ко-торому она непрестанно подвергается, – Беньямин оставил без ответа. Сформулируем иначе: дробится ли аура оригинала вслед за ценой, назначенной на копии, и в соответствии с их количеством? Если «да», это снимет все другие вопросы, оставляя лишь сам вопрос о цене. Тогда с экономической точки зрения аура тождественна цене, уплаченной за произведение, за вычетом стоимости изготовления и торговых издержек. Но, как мы видели ранее, цена может вести себя двояко: меняться или нет в зависимости от тиража. Что ж, выходит, аура зависит от сметливости торговца, манипулирующего тиражом? Что первично, а что вторично – цена или тираж произведения? Определить трудно, поскольку есть ти-раж объективный, а есть – известный покупателю. Игры с аурой – это все те же игры с информационной асимметрией, и строятся они вокруг тира-жа. Производителю тираж известен, а покупателю – нет. Та максималь-ная сумма, которую социум готов заплатить за овеществленную идею при оптимальном соотношении цена–количество – это и есть аура. Десакрализованное название ауры – символический капитал140. Он некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях порождает данный объект, а также с плотностью межличностных ком-муникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, кото-рые в свою очередь чувствительны к информационно-экономическим условиям. 139 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимо сти: Избранные эссе. М.: Медиум, 1996. С. 15–65. 140 В четвертой части термин «символический капитал» будет раскрыт через поня тие качественного личностного времени. Нагляднее всего это видно по драматическим историям с атрибуци-ей живописи. Взять, например, рембрандтовский шедевр «Мужчина в золотом шлеме». Около 1985 года выяснилось, что этот суперхит Бер-линского музея вовсе не Рембрандт, и теперь под ним стоит скромная подпись «Неизвестный художник». Однако от того, что Рембрандт пе-рестал считаться автором данного полотна, оно не утратило совершен-ства, не стало имитацией или подделкой. Никто ее таковой и не считает. Более того, никто не собирается оспаривать ее художественных досто-инств, и оды в честь нее искренни. Однако дисквалификация имени в корне изменила экономику: вместо немыслимых ста миллионов долла-ров, как это было бы в случае авторства Рембрандта, картина оценива-ется в стократ меньше, поскольку принадлежит хотя вроде бы гению, но неизвестному. Аура «сдулась» во столько же раз? Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит?141 Если «Муж-чина» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равны-ми ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен транзакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способ-ность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Муж-чину», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое не атрибутируется как его работы, и прецедентов купли-продажи нет. Полотна Рембрандта – это своего рода акции с прогнозируемой доход-ностью. Львиная доля их цены – информация о суммах возможных сде-лок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими ду-шевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что все эти инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта. Один-единственный холст вряд ли способен принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на него вряд ли нашелся бы покупатель (рынок Рембрандта – это миллиарды долларов). Выходит, дело не в «Мужчине» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брендировать одно произведение экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования се-рии142. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря кра 141 Также важно, чтобы в творчестве художника была поставлена точка – в этот мо мент окончательно понятен лимит тиража. 142 Г. Зиммель в «Философии денег» с замечательной ясностью объяснил, почему это так. Чтобы серия предметов вдохновила собирателей, она не должна быть ни чересчур объемной, ни слишком лаконичной. Здесь действуют ровно те же за сивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но посколь-ку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420143. Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура – это фикция или в лучшем случае несамостоятельная пе-ременная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» име-ни, то есть бренду. Следовательно, созидание ауры – это процесс, ко-торый управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив. Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, кото-рые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены си-туации, когда ауры нет, и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее нали-чии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет – об этом он может и не догадываться. Как иначе объяс-нить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллек-ционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы144. 3.5.6. Что общего в моде и музыке? Теперь понятно, почему одни модные бренды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana более широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Эко-номия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численно-сти поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика – это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позво-лить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Муж-ская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов по-тому столько и стоит, что предназначена для узкого круга. коны, которые регулируют оптимальный тираж предметов роскоши – количест во объектов должно соотноситься с численностью соответствующих сообществ (Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: Канон-пресс-Ц, 1999). 143 Похожая участь постигла гениальную «Афину Палладу», некогда тоже припи сываемую кисти Рембрандта (см.: Ипполитов А. Цена Афины в третьем тысяче летии // Глобалрус.ру. 21 декабря 2005 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: ). 144 Бытует мнение, что ввиду превышения спроса над предложением рынку в целом не повредит инъекция качественных подделок. Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики находились на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю остава-лось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Ос-тальное обеспечивалось работой механизма просачивания Веблена-Зиммеля, действовавшего так: бренды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и всеми узнаваемой архитек-туры суббрендов структурируют социум по ценовым ярусам и стиле-вым предпочтениям. Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие воз-можности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они свя-заны с моральным риском для брендов. До недавнего времени потре-бители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибьюции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит про-дукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность. У Дома Hermes есть фанатичные приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит 40 000 долларов и выпускается ограниченным тира-жом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле и места их про-дажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, мо-жет воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из треть-его мира, и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. Может быть, останавливает вера в то, что если польститься на подделку, маги-ческая сила жертвы не сработает. Изделия Hermes чрезвычайно дороги и дистрибутивная политика этой марки для рынка не типична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень – это зависит от стратегии бренда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары до-стойного качества. И на вскидку не разберешь, на что указывает дис-конт: на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене: то ли она объясняется шитьем haute couture и эксклюзивностью, то ли это уловка бренда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти»). Хотя в индустрии моды бренды в общем и целом информативны, си-туация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отли-чается наличием материальной оболочки с относительно низкой стои-мостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он от-крывает дорогу пагубной для любых рынков закономерности – росту асимметрии информации о важнейших потребительских свойствах то-вара. Бренды в меру своих, тающих на глазах, сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, неуверен-ность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды, плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, – и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору. Анализ ситуации никоим образом не преследовал цель вынести при-говор данному бизнесу. Наличие признаков ухудшающего отбора еще не говорит о том, что становится хуже или лучше. Повременим с вы-водами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брендами (таких как растягивание предложения в сторону удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством произ-водства в третьих странах), начало конца. Можно допустить, что об-щество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их самих перестали интересовать.) Наша главная задача – продемонстри-ровать, что логика брендов совсем не простая и не бесхитростная, какой ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, просты-ми не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикрат-ной надбавкой к фабричной цене требует большой изобретательности. Вопрос: не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брендов, любимых и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят неоправданно дорогие диски, а ведь наценка на них примерно та же. Но если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной эко-номики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индуст-рий – колоссальный ресурс экономии. Глава 3.6. Культурная навигация по звездам 3.6.1. Экономическая астрология Сегменты культуры, в которых продукт не передается в руки по-требителя в материальном виде, а представляет собой чистый контент (кино, театр, филармония, симфоническая музыка, шоу-бизнес, спорт и т.д.), так же, как и мода, опираются на бренды. Причем в одном от-ношении их брендинг проще: представления о бренде у потребителя складываются непосредственно в ходе шоу. Бренду события не нуж-но прилагать сверхусилий, чтобы донести свой месседж до публики – ни особо расхваливать свой товар, что всегда выглядит убого и неес-тественно, ни проявлять назойливость, – идентификация происходит естественным путем через произведение. Но здесь свои сложности – продукт все время меняется. Поэтому брендируются не отдельные про-дукты, а известные артисты либо культурные площадки – театры, ра-диостанции, издательства, журналы и т.п. Они подобно универсаму отвечают своей репутацией за качество того, что потребитель найдет под их крышей. Сигнал о качестве переносится с товара на почву его произрастания. Насколько благодатна эта почва, и что на ней высеива-ют? Несет ли звезда бремя обязательств перед публикой? Несет ли его театр или телеканал? Постоянные места культуры, очевидно, пекутся о своей репутации, подобно ресторанам или универсамам, – иначе туда перестанут ходить. Это тот случай, когда бренд может и хочет контро-лировать качество в известных пределах. Вариант со звездой выглядит менее определенным. Эту ситуацию мы и разберем. Начнем с изложе-ния существующей экономической теории звезд. Ее наиболее интри-гующие аспекты – механизм возникновения звезд, природа их басно-словных гонораров и соотношение «звездности» и таланта. Ш. Розен, первопроходчик современной концепции звезд, подошел к ситуации по-житейски прагматично: по его определению, звезды это те, кто зарабатывает много денег и доминирует в своих областях145. Даль-ше он сформулировал два вопроса: первый – почему люди чуть более талантливые вознаграждаются непропорционально щедрее, чем колле-ги, лишь немногим уступающие им по одаренности? Второй – почему большая часть продукции производится теми немногими, кто особо та-лантлив? Розен указывает две причины, одну из которых предложил бы и неэкономист. Очевидно, что прослушивание нескольких зауряд-ных певцов по впечатлению неравноценно пению одного Шаляпина. На это обратил внимание еще Адам Смит: «В профессии, где двадцать провалов противостоят одному успеху, этот один должен получить все те доходы, которые могли бы быть получены двадцатью неудачника-ми»146. Поэтому спрос на таланты стремительно возрастает в зависи-мости от масштаба дарования. Немного иную трактовку дает А. Мар-шалл: «…богатый клиент, чья репутация или состояние, или и то и другое под угрозой, вряд ли посчитает любую цену слишком высокой, чтобы гарантировано получить услуги самого высокого профессио-нала… это… то, что позволяет жокеям, художникам и музыкантам с исключительными способностями получать очень высокие цены…»147 Скорее всего, Маршалл имеет в виду не столько зрителя, сколько им-пресарио – субъекта, чрезвычайно чувствительного к риску провала. По Маршаллу, гонорар звезды зависит от масштаба мероприятия, ко-торому она делает кассу. 145 Rosen S. The economics of superstars // The American Economic Review, Vol. 71, Issue 5 (Dec. 1981). P. 845–858. 146 Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the of the Wealth of Nations / ed. E. Cannan. Modern Library, New York, 1937. P. 126. – Цит. по: Тowse R. Th e Earnings of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 2, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997. P. 218–226. 147 Marshall A. Principles of Economics. 8th ed., New York: MacMillan, 1947. P. 685– 686. – Цит. по: Rosen S. The economics of superstars. Розен допускает, что различия в таланте могут быть совсем неболь-шими, но при этом заметно влиять на популярность и оплату. Так ли это на самом деле? Настолько ли отличия в таланте принципиальны для поклонников? Чтобы судить об этом, требуется способ оценки да-рования, не связанный с реакцией слушателей. Хотя трудно придумать объективный показатель таланта, тем более такой, который был бы пригоден для сравнения, Хэмлин попытался найти выход из ситуации. Он решил, что главное в певческом даре – это голос, и протестировал его по качеству звучания (артистизм и харизма остались за рамками эксперимента)148. Замеры высокочастотного гармонического спектра проводились по исполнению слова «любовь», встречавшегося в песнях различных исполнителей149. Оказалось, что уровень вокала хотя и свя-зан с выручкой от продаж записей, но не сильно. Это позволило Хэм-лину усомниться в модели Маршалла-Розена. Второй вопрос, который поднимает Розен, это каким образом уда-ется «относительно немногим продавцам обслуживать весь рынок це-ликом. При этом, чем меньше их требуется, тем более способными они являются»150. Исследователь выводит ответ из двух фактов. Первый — это рост аудитории: «Фильмы, радио, телевидение, оборудование для фоторепродукции и другие изменения в средствах связи снизили ре-альную цену развлекательных услуг, но при этом увеличили аудиторию для каждого артиста. Примерами являются воздействие радио и звуко-записей на доходы популярных певцов и влияние телевидения на до-ходы репортеров новостей и профессиональных атлетов»151. Второй – телегеничность. Розен выявляет ее значение, сравнивая конкурентное преимущество одних видов спорта перед другими: «Телевидение оче-видно более эффективно для демонстрации американского футбола и баскетбола, чем для боулинга, и доходы это отражают. Тем не менее телевидение оказало огромное влияние на доходы лучших игроков в боулинг, гольф и теннис, так как их рынок расширился. <…> Доходы популярных актеров в театре, кино и на телевидении несомненно тесно 148 Hamlen W.A. Superstardom in Popular Music: Empirical Evidence // Review of Economics and Statistics, November 1991. P. 729–733. 149 В первую четверку певцов (всего их было 107), отобранную по принципу гар монического спектра, вошли: Барбра Стрейзанд, Бинг Кросби, Фрэнк Синатра и Джордж Б. Ши (в порядке убывания). Уитни Хьюстон заняла 18 место. Явным упущением является игнорирование других характеристик артистов, но уж та кой метод был выбран. 150 Rosen S. The economics of superstars. P. 847. 151 Там же. зависят от размера аудитории»152. Когда совпадают оба фактора (теле-геничность и размер аудитории), таланты способны овладевать огром-ными рынками и очень большими финансовыми потоками. Таким образом, Розен объясняет, как прибавочные миллиграммы в таланте конвертируются в многотонное неравенство в доходах. Следую-щий шаг делает Адлер: он утверждает, что гигантская разница в заработ-ках может иметь место даже тогда, когда никаких отличий в таланте нет вообще153. Другими словами, он намеревается объяснить, почему среди одинаково одаренных людей вдруг «зажигаются звезды» (способ опре-деления «одинаковости» дарования Адлер опускает). Его идея состоит в том, что звезды возникают в условиях, когда потребление требует зна-ния. Например, ценителем музыки можно стать, слушая ее и обсуждая со знатоками. И этот процесс обучения – ключевой для понимания ме-ханизма селекции звезд. По Адлеру, потребители не нуждаются в беско-нечном увеличении числа интересующих их видов искусств, равно как и числа знакомых персонажей – представителей этих искусств. Почему же подавляющее большинство людей выбирает одних и тех же звезд? Из-за потребности обсуждения с кругом посвященных. Если любимый артист никому из окружения не известен, диалог не склады-вается. Лучше симпатизировать тем же исполнителям, что и все осталь-ные, то есть популярным. Тогда затраты на поиски собеседника будут минимальными. Таким образом, если другие артисты не обходятся на-много дешевле или если они ненамного лучше, то целесообразнее увле-каться звездой. Звездность – это рыночный инструмент, позволяющий сэкономить на затратах на получение знаний в тех областях, в которых «чем больше знаешь, тем больше наслаждаешься. Звездность может быть независима от существующей иерархии таланта», – утверждает Адлер154. Но если у любого из равных имеется шанс стать первым, то кому это в конце концов удается? По мнению Адлера, все решает удача, т.е. фак-торы, отличные от таланта. С последним утверждением хочется спо-рить. Интуиция подсказывает, что Адлер напрасно списывает успех на слепое везение. А как же трудолюбие и профессиональная честность? А как же способность сочетать творческий потенциал и тонкую орга- 152 Rosen S. The economics of superstars. P. 856. 153 Adler M. Stardom and Talent // The American Economic Review, Vol. 75, № 1, 1985. P. 208–212. 154 Там же. P. 209. низацию психики с контрактной дисциплиной – это ведь редкий дар155. Если талант понимать широко, включая силу характера, многогран-ность задатков и прочие качества, способствующие карьерному росту, то, пожалуй, заслуга личности в достижении выигрышных позиций не будет сводиться к простому везению. Однако, вероятно, Адлер не так уж далек от истины, говоря, что талант сам по себе не имеет того зна-чения, которое ему приписывают. И если Unilever нашел в себе силы признать, что не располагает достаточным количеством великих идей для наполнения брендов, то от культурной промышленности подобно-го признания ждать не приходится. «Show must go on» (шоу должно продолжаться) независимо от наличия талантов. Адлер провел параллель между звездами и деньгами. «Во-первых, банкноты любого цвета могут быть деньгами, и точно так же все ар-тисты могли бы быть звездами. Во-вторых, для эффективности нужно, чтобы в обращении был только один вид денег, точно так же необхо-димо, чтобы только небольшое число людей обладало общественным признанием. Деньги обладают своими характеристиками, независимо от того, какой товар будет являться средством обмена. Я утверждаю, что та же независимость существует в нашем случае: характеристики звезд не зависят от процесса, влияющего на развитие звезды»156. Как только популярность некоего артиста превысит популярность осталь-ных, то далее она будет расти как снежный ком и приведет к домини-рованию на рынке. Потому что потребитель получает бoльшую полез-ность, интересуясь всем известными звездами, даже если их искусство не лучше, чем у других. Таким образом, мотивом для синхронизации вкусов служит экономия на потребительском капитале... Эффект раз-растания «снежного кома» прямо перекликается с лебенстайновским эффектом подражания большинству и вернерфельтовскими принци-пами мифотворчества и «дешевого разговора», на которые опирается брендинг (см. параграф 3.4.2.5.). Г. Макдоналд объяснил неравенство в заработках исполнителей притоком огромного количества подающих надежды дебютантов: они согласны на низкие заработки в обмен на исполнительский опыт и по-пытку добиться успеха157. В профессии остаются лишь те немногие 155 Частично мы затрагивали этот вопрос в первой части книги (раздел 1.1.11), где отметили определяющую роль нехудожественных талантов звезд. 156 Adler M. Stardom and Talent. P. 211. 157 MacDonald G. The Economics of Rising Stars // American Economic Review, Vol. 78, 1988. P. 155–166. «новые», кому удается обскакать «старых». Они-то и пожинают плоды от растущей аудитории. Р. Тауз, обсуждая вопрос о заработках, перенесла акцент с таланта на проблему издержек его поиска. Анализируя данный вопрос на примере оперы, она отметила, что суперзвезды не нуждаются в прослушиваниях, что позволяет промоутерам и агентам при отборе экономить на издерж-ках проб и переработки информации. Центральный пункт контракта с певцом – исполнительский гонорар158. Он определяет ранг артиста. Ког-да выступает суперзвезда, цены на билеты взвинчивают. Для публики это служит сигналом качества представления, стимулируя готовность заплатить большую сумму. Если чей-то гонорар снизят, это будет зна-ком для рынка, что популярность данного певца пошла на спад159. Подводя итоги экономической теории звезд, Р. Тауз особо отметила вклад Адлера, которому удалось избежать (в отличие от Розена) одного из наиболее узких мест рассуждений: каким образом определить и из-мерить талант. В модели Адлера кумиры и малоизвестные артисты мо-гут быть равно талантливыми или одинаково бесталанными!160 Этот парадоксальный тезис проливает свет не только на происхож-дение звезд, но и позволяет иначе подойти к широкому кругу социаль-ных явлений, вызывающих недоумение: почему ситуация повернулась так, а не иначе? Было ли некое событие предопределено обстоятель-ствами или так случайно «легла карта»? Согласно теории звезд, глав-ным обстоятельством является насущная необходимость в главном обстоятельстве, а что именно подвернется под руку в нужный момент – это вопрос игры случайностей. Людям необходимы поводы для ком-муникации и совместной деятельности. Разумеется, важно, чтобы со-бытие, претендующее на роль такого повода, в принципе заслуживало внимания или чтобы вещь, претендующая на статус хита, вписывалась в канву моды. Но вот должна ли она быть такой или иной, чуть лучше или даже хуже – не суть важно. 158 Про доходы исполнителей подробнее см. приложение 1, параграф 4.4.3. 159 Хотя иногда можно видеть, как различается цена билетов на концерт одного и того же исполнителя с одним и тем же репертуаром в зависимости от места ис полнения/площадки. Причина связана с разницей в доходах зрителей. Издержки культурного потребления пропорциональны потраченному времени и уровню зарплаты, поэтому состоятельные люди предпочитают высокорейтинговые теат ры. Вследствие этого Королевский оперный театр может назначать более высо кие цены, чем английская Национальная опера, куда ходит менее обеспеченная публика (Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis). 160 Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis. Отметим еще один аспект: существенно не только то, что ком, кото-рый катится первым, наворачивает на себя весь снег, и на долю осталь-ных его остается мало, но и то, почему ком стронулся с места. Ведь уда-ча стартовать первым среди равных может выпасть не случайно. Так, сходом лавины можно управлять. На старт можно вывести предвари-тельно подрощенный ком. Игра стоит свеч – дальше-то все «покатится» по нарастающей само собой. Если старт можно подготовить с учетом того, что все последующее уже запрограммировано, это многое объяс-няет в успешности брендинга. Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплот-ную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким обра-зом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные им-перативы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретиче-ских звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порож-дает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими потребность в коллективно значимых посланиях161. 3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество Таким образом, экономисты объяснили существование звезд, сис-тему их гонораров и влияние на сборы, указали на неоднозначность связи «популярность – талант» и дальше этого не пошли. От обсужде-ния добротности продукции, созданной с участием звезд, они уклони-лись, поскольку экономика не уверена, что знает, что такое качество в культуре. (Неспроста экономисты сочли слабым местом теории Адлера его попытку оперировать понятием «талант».) В экономике качество, грубо говоря, это то, за что больше платят: рынок все расставляет по 161 Процесс зависит от информативности информационного каскада, о котором идет речь в разделе 3.6.3. Еще в этой связи стоит упомянуть о жертве, рассматриваемой с позиций теории игр (см. параграф 3.4.2.5.), и явлении импринтинга (запечатления), изученном К. Лоренцем. Суть его открытия передает вошедшая в учебники фотография, на которой изображен идущий Лоренц, а за ним с полдюжины утят. Лоренц стал первым, кого они запечатлели, когда вылупились. Они двинулись за ним и в дальнейшем вели себя так, словно он был их биологической матерью. Исследо вание механизмов, подобных импринтингу, в сензитивные периоды становлении личности – это передний край психологии. Звезда и брендинг, несомненно, опираются на повышенную сензитивность по отношению к объектам, которые первыми предъявлены социуму. местам. Если попытаться тем же способом оценить качество в культуре, т.е. отождествлять его с цифрами в платежных ведомостях, то к данной проблеме и близко не подступишься. Тождество культурного качества и кассовых сборов никто, конечно, открыто не признает, но фактически отрасль организована именно так – ее эффективность мерят финанса-ми. При этом каждый в той или иной степени понимает, что при по-добном подходе культурная «миссия невыполнима». Опираться только на денежные показатели – означает оказывать культуре дурную услугу. Когда речь идет об однократно потребляемых благах, реализованный спрос чрезвычайно мало говорит о воспринимаемом потребительском качестве. Между ожидаемой полезностью и конечным результатом су-ществует зазор. Это везде так, но на культурных рынках он принимает масштаб гигантской расселины. Экономика культуры как дисциплина топчется у края этой пропасти, не имея возможности преодолеть ее и даже не видя в этом особенной надобности. Экономика символического обмена способна наладить переправу, опираясь на сигналы о восприни-маемом качестве. Очевидно, что культуре необходимо найти иные прин-ципы и способы измерения, лежащие вне принятой системы экономи-ческих координат. Выход фактически на виду. Организовать все можно с помощью тех же денег, только использовать их нужно по-другому162. Поставим вопросы о звездах несколько иначе. Во-первых, хорошо ли работают звезды? Имеется в виду, оправдывают ли они ожидания и публики и бизнеса или только бизнеса? Если оправдывают, то благодаря чему? Звезды добиваются этого своей великолепной игрой или, напри-мер, тем, что, попав в обойму, участвуют в фильмах, которые и так об-речены на успех, кто бы в них ни снимался? Второй, более тонкий воп-рос связан с тем, чего именно публика ждет от звезд. Нужно ли звезде стараться изо всех сил, чтобы соответствовать ожиданиям зрителей? На интуитивном уровне понятно, что звезды значат для поклонни-ков. Уже просто факт их участия гарантирует некоторый уровень при-ятности действа независимо от всего остального. Это словно свидание с близким, которое украшает жизнь в любых обстоятельствах. Звезды деликатны и ненавязчивы, от встреч с ними легко уклониться, посколь-ку о них известно заранее. Если какие-то популярные персоны кому-то не симпатичны, то на фильмы и представления с их участием просто не ходят. Обычно публика, распробовав артиста, как благо первой про- 162 Как именно – описано в первой части (разделы 1.3.4.), а то, почему это един-ственно возможно, анализируется в четвертой части (раздел 4.5.2., глава 4.8.). бы (в терминах Анны Делла Валле) и признав в нем звезду, ждет новых встреч. Звезды сцены и спорта, как правило, оправдывают ожидания. Залогом тому служат их талант, мастерство и трудолюбие – факторы, более-менее контролируемые самим мастером. Но всегда ли так проис-ходит? В какой степени качество подвластно звезде: какие рычаги в ее руках, а какие нет? Ответы на эти вопросы во многом зависят от того, что понимать под успехом. Только ли ремесло, как, например, у краснодеревщика, или что-то сверх того, как у сказочного героя, ловящего жар-птицу? В умопостроениях Адлера звездный артист – это баловень рулетки, ко-торому однажды повезло попасть в обойму, и с тех пор он чуть ли не автоматически почивает на лаврах. Из опыта известно, что точность предсказаний по звездам в раз-ных секторах культуры неодинакова. Кажется, это различие не попа-ло в поле зрения экономистов163. Несомненно, власть пианиста над сольным концертом выше власти киноактера над фильмом, посколь-ку успех последнего зависит от неизмеримо большего числа привхо-дящих обстоятельств. Власть спортивной звезды – тоже выше, чем у киноактера, но вероятно ниже, чем у оперного певца или музыканта. Великий спортсмен держит в тонусе психофизические данные, но не все в его руках – кое-что зависит от обстоятельств, судейства, коман-ды, от медперсонала. Он не властен над подбором соперников, поэто-му зрелищного поединка может не получиться164. Правда, иногда мож-но уклониться от нежелательного единоборства. Такое практикуется, например, в профессиональном боксе, но скорее как исключение. По-этому звезды спорта, несмотря на все свои старания, не всегда могут добиться ожидаемого драматизма. Правда, когда обстоятельства бла-гоприятствуют, кумиры это делают с поразительным постоянством. Зрелища бывают поистине захватывающими, и сомнения в оправ-данности баснословных гонораров отпадают сами собой так же, как и сожаления по поводу недооценки незвезд165. Соображение Адама 163 Единственное различие между секторами, которое выделил Розен, и так очевид но: он отметил, что в больших водоемах вырастают крупные рыбы. 164 Например, Рой Джонс-младший, номер один в мировом боксе, настолько пре восходил по своему уровню потенциальных соперников, что исход поединков был предрешен, и публика не жаловала его (это было до 2004 г., пока его не нока утировали в двух боях кряду). 165 В футболе, например, как показали Люцифора и Симмонс, статус суперзвезды и, соответственно, гонорар игрока определяется числом забитых голов и резуль тативных передач. Хотя сложно отделить индивидуальный вклад спортсмена Смита про «один успех против двадцати провалов» тут стопроцентно работает. Все решает контроль звезды над произведением, или, говоря иначе, вклад маэстро в итоговое качество. В исполнительской сфере этот вклад велик, поэтому звезды сцены с подобранным ими репертуаром – это, вне всякого сомнения, опытное благо надежной пробы (по Анне Делла Валле), как и концерт в целом, хотя последний в меньшей мере. Причем по отношению к солирующим музыкантам эта закономерность более выражена, чем с театральными артистами, поскольку те выступают в связке с другими участниками действа. Кинозвезда, взятая сама по себе, подобно исполнителю-солисту, тоже опытное благо надежной пробы – талант и обаяние проявляются быстро. Только вот изымать ее из про-изводственного контекста было бы неправильно, а его определяет масса других людей и обстоятельств. Кинозвезды, если не продюсируют свои картины, как и эстрадные певцы, которые не поют песен собственного сочинения, не являются самодостаточными. Поэтому фильмы с участи-ем звездных актеров, в отличие от опер, в которых выступает знамени-тый тенор, – в большей степени благо чистой пробы. В целом, чем более многогранен и организационно-технически опосредован творческий процесс, тем меньше роль звезды. А раз так, то тем слабей корреляция между ее индивидуальным мастерством и высоким качеством всей по-становки. Правда, роль звезды может состоять не только в талантливом исполнении, но и в отборе произведений, в которых она появляется, – и это самый тонкий момент в определении роли звезд. Публика вправе ожидать, что сверхобеспеченные артисты вольны выбирать, где им сниматься, и не станут участвовать абы в какой поста-новке только из-за денег. Общественное восхищение для них важнее. Од-нако сколько бы ни было заработано, поддержание привычного образа жизни и круга общения сопряжено с беспрерывными расходами. Куми-ры нуждаются в эффектных высокооплачиваемых ролях, но выбор огра-ничен, и не только конкуренцией со стороны других артистов. Гонорары звезд экономически оправданны в рамках мегапроектов с многомилли-онной целевой аудиторией. Финансовая сторона дела часто отсекает для звезд сложное эстетское кино, адресованное узкому кругу ценителей. Наиболее предсказуема реакция массового зрителя на простые ис-тории, но их-то сделать захватывающими особенно сложно. Правда, от вклада команды, но болельщики уверены, что другие футболисты не заме-нят звезду (Lucifora C., Simmons R. Superstar Effects in Sport Evidence From Italian Soccer // Journal of Sports Economics, Vol. 4, № 1, February 2003. P. 35–55). вокруг главной звезды аккумулируются целые звездные команды, и вместе они способны на многое. В Голливуде подвизаются звезды, ко-торые в отличие от тех, кто в кадре, неизвестны публике, – это ком-позиторы, сценаристы, операторы, художники и другие профи, пре-тендующие на высокие гонорары166. Их роялти зависят от продаж, а те связаны с популярностью исполнителей главных ролей, отсюда и воз-никает центростремительная сила, формирующая «созвездия». Т.е. не только продюсеры сбивают звездные составы, действуя в соответствии с «принципами Маршалла», но знаменитостям и самим экономически выгодно объединение. Собравшись вместе, звездная компания печется о том, чтобы оправдать гонорары и впредь оставаться востребованной. Рецепт тот же, что при растягивании бренда: незаметно раздать всем сестрам по серьгам, никого не обделив. Вот и колдуют над сложносоставной подливой к многослойному социальному пирогу. Каждому слою реципиентов полагается свой ин-гредиент (например, социально родственный персонаж) и свой мес-седж. Не портит картину и привкус посланий для смежных сообществ. Что-то вроде: «Это не для меня, но я с удовольствием посмотрю, како-во оно для других». Задача невероятно сложная, и если все счастливо складывается хотя бы пару-тройку раз в год – это большое везение167. Но, как правило, на выходе «ни то ни се» – сбалансированный продукт, который не слишком вдохновит, но и не особо разочарует. Профи уме-ют добиваться у зрителя ощущения, что деньги отработаны сполна. На то они и профи, на то технология и деньги, чтобы не одним, так другим умастить потребителя. А последнему грех жаловаться – к стомиллион-ным чудесам ему открыт доступ за каких-нибудь пять-семь долларов. Умопомрачительная пропорция: полноценный продукт потребляется за одну двадцатимиллионную его цены! Натрудившись у фабричного конвейера, передовики культурного производства работают для души в арт-хаузных лабораториях у вели-ких режиссеров. Но там они почему-то не делают особенных кассовых сборов168. В таком амплуа публика не готова их воспринимать. По дан 166 Почему из всех творческих специальностей, влияющих на качество продукта, статус звезды достается актеру, а не композитору, сценаристу или, что отражало бы суть дела, продюсеру? Очевидно, это зависит от медиапригодности фигуры, иными словами, от ее появления на экранах. Фильм делает звезде промоушн. 167 Хотя субъективный опыт в данном случае мало доказателен, но «Красота по-аме рикански» – это, как я смею судить, пример исключительной удачи. Чаще полу чается пшик, как это, похоже, вышло со спилберговской «Войной миров». 168 Хотя в 1930-х гг. в Warner Brothers это было не так. Дж. Сэджвик и М. Покорны ным Hollywood Reporter, малобюджетные фильмы с участием звезд-ных актеров и режиссеров вызывают у американцев слабый отклик. Это следствие привычки к специализации звезд. Если Де Ниро сыг-рает в фантазийном фильме, а не в гангстерской саге – это мало кому интересно. А может быть, публика думает, что без соответствующего гонорара звезды не станут стараться? Объявляла же, кажется, Линда Евангелиста, что меньше чем за $10 000 не встанет с постели. Стало быть, люди знают цену чужим гонорарам. И впрямь, можно ли снять что-то стоящее без денег? Ни спецэффектов, ни компьютерной графи-ки, одни разговоры. Впрочем, гениям иногда по плечу сварить суп из топора. Только вот охотников потреблять такие блюда все меньше. 3.6.3. Блокбастер и информационный каскад Хотя вопрос о вкладе кинозвезды в итоговое качество остается от-крытым, но в данный момент нас больше интересует другое: насколь-ко кинозвезда способна сигнализировать о потребительском качестве фильма? Подойдем к этому вопросу с другой стороны. Простейший способ прояснить ситуацию – это подсчитать про-цент хороших фильмов с участием кинозвезды. Но тут та же пробле-ма, что и с талантом: какие фильмы считать хорошими? Прагматиче-ски следовало бы считать хорошим фильмом тот, который понравился зрителям, однако по кассовым сборам об этом однозначно судить не-возможно, а другими индикаторами мы не располагаем. Если пытаться опереться на зрительский рейтинг, то необходимо сделать поправку на то, что сам факт просмотра выдает небезразличное отношение челове-ка к картине или к звезде, и, соответственно, мы имеем дело лишь с оп-ределенной частью аудитории. Рынок не оснащен механизмом прямых измерений воспринимаемого качества своей продукции. Конечно, мо-гут последовать возражения, что раз люди охочи до кино, то, как бы его ни критиковали, оно достаточно конкурентоспособно. Предложение отвечает спросу. Но уже отмечалось, в чем слабость данного аргумен-та: выпущенные на экраны картины смотрят за неимением лучших. выявили отличие в производстве фильмов со средним и высоким бюджетом. Использование звезд положительно влияло на доходность среднебюджетных фильмов, а в случае высокого бюджета никакого заметного эффекта звезд не об-наружилось (Sedgwick J., Pokorny M. Stardom and the Profitability of Film Making: Warner Brothers in the 1930s // Journal of Cultural Economics, Vol. 25, 2001. P. 157–184). Прямые сигналы о воспринимаемом зрителями качестве, собран-ные постфактум в виде необязательных денежных платежей, спо-собны внести определенность в вопрос о звездах. Но пока денежная коллаборативная фильтрация не вошла в обиход, как вырваться из сомнительной по информативности связки «деньги – качество»? Как «пощупать» качество отдельно от денег? Может быть, опробовать идею, послужившую Элиасбергу и Шугану в исследовании роли кри-тиков, – ту самую, что уже рассматривалась нами ранее?169 Если кри-тики на что-либо влияют, рассуждают ученые, особенно сильно это должно отражаться на билетной кассе в начале проката, пока еще не успела распространиться народная молва170. Поэтому и надо анализи-ровать динамику выручки, а не смотреть на конечную сумму, как это обычно делают. Хотя эта работа весьма трудоемка и выводы исследо-вателей несколько расплывчатые, тем не менее, приняв на вооруже-ние эту логику, можно по косвенным данным выяснить, как зрители на самом деле оценивают качество просмотренных фильмов и как на это влияют звезды. Очевидно, что скорость нарастания выручки за время проката чувствительна к механизму народной молвы, особен-но в первые недели. Если выручка растет не так быстро, как в неком типичном, среднем случае (который еще надо как-то определить171), это можно отнести на счет негативных потребительских рекоменда-ций. Такая попытка выявить реальные взаимосвязи между кассой, на-личием звезд172 и воспринимаемым качеством была предпринята Ди Вэйни и Уолшем в эконометрическом исследовании стратегии блок-бастера173. Поскольку эта работа принципиальна для данного исследо-вания, ее логика заслуживает подробного изложения. 169 Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Influencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78. 170 Элиасберг и Шуган подняли эту проблему вслед за Бурзински и Байером – иссле дователями, впервые затронувшими данную тему (Burzynski M.H., Bayer D.J. Th e Effect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, Vol. 101, 1977. P. 215–218). 171 De Vany и Walls обнаружили, что кассовые сборы от фильмов растут в соот ветствии с экспоненциальным законом (De Vany A.S., Walls W.D. Uncertainty in the movie industry: Does star power reduce the terror of the box offi ce? // Journal of Cultural Economics, Vol. 23 (4, 1999). P. 285–318). 172 Под звездой в работе, указанной ниже, понимался актер или режиссер, появляю щийся в ежегодном листинге Premiere, состоящем из 100 самых могущественных людей в Голливуде, или в списке актеров ранга А и А+ от James Ulmer. 173 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy. IMBS Working Paper, University of California, Irvine, 2002. Стратегия блокбастера – это солидный бюджет картины, звезд-ный состав, массированная реклама и выход в прокат одновременно на большом числе экранов. Если все это обеспечит фильму внушительные сборы в первый же уикенд, то коммерческий успех почти в кармане. Продюсер Роберт Эванс уподобил этот момент прыжку с парашютом: «Если он не открывается, ты погиб»174. Когда «Крестный отец» (1972) побил рекорды кассовых сборов, он стал предвестником новой эры в Голливуде. «Челюсти» (1975) – пер-вый настоящий блокбастер. За три июньских дня плавания по экранам их добычей стали 8 миллионов долларов из кармана зрителей, что на-всегда изменило конституцию кинобизнеса. В период проката ленту активно поддерживала телереклама175. Продюсеры и режиссеры еще до этого отметили признаки роста по фильмам «Изгоняющий беса» («Th e Exorcist») и «Жало» («The Sting»), выручка от которых оказалась неожи-данно высокой. Но когда одна акула принесла в своей пасти $200 млн, стало окончательно ясно, что надо не мудрить с творчеством, а пра-вильно подбирать ингредиенты – этого достаточно, чтобы привлечь огромные аудитории176. Стратегия промоутирования блокбастера строится на том, что зри-тели отзывчивы к рекламе, к наличию звезд, что они следят за кассовы-ми сборами, а ко всему другому малочувствительны при выборе кино. По крайней мере, промоутеры верят, что с помощью этих рычагов воз-можно купировать негативные факторы в экранной судьбе фильма, вроде отрицательных зрительских отзывов. Если бы это было так, рассуждают Ди Вэйни и Уолш, то выбор на-иболее расторопных зрителей определял бы поток всех последующих посетителей кинотеатров. Фильмы, захватившие большое количество киноэкранов, вытесняют другие картины и с самого начала собирают солидную выручку. Высокие результаты первого уикенда для многих могут служить сигналом для просмотра лидера проката вместо других лент, идущих параллельно. Если бы последующие кинозрители тоже ориентировались только на бокс-офис, то успешный старт обеспечивал 174 Litwak M. Reel Power: The Struggle for Influence and Success in the New Hollywood. New York: William Morrow, 1986. 175 Выходу фильма на экраны предшествовал повторный выпуск одноименно го романа-бестселлера. Wyatt J. From roadshowing to saturation release: Majors, independents, and marketing/distribution innovations // Lewis J. (ed.) Th e New American Cinema. Duke University Press, Durham, 1998. P. 64–86. 176 Hoberman J. Ten Years That Shook the World // American Film 10 (June, 1985). P. 34–39, 42–49, 52–59. бы стабильно высокие сборы на протяжении всего проката. Первона-чально полученное преимущество нарастало бы автоматически. При этом все происходило бы следующим образом: звезда привлекает зри-телей на премьеру, тем самым обеспечивая успешный старт. А дальше люди, ориентирующиеся по кассовым сборам, ведут себя словно овцы, следующие одна за другой на фильм, не имея никакого иного мотива для его просмотра, кроме того, что его просмотрели первые зрители. Стад-ное поведение, при котором последователи копируют выбор предшест-венников, экономисты связывают с неинформативным информацион-ным каскадом. Название «каскад» появилось из-за того, что это процесс последовательного выбора, направляемый сигналами о выручке. Он не-информативен, поскольку выбор последователей основан не на мнении лидеров, а только на их действиях. При доминировании этого типа кас-када кассовый успех первого уикенда должен автоматически приводить к интегральному коммерческому успеху проекта вне зависимости от качества картины. Стратегия блокбастера – это попытка убедительным стартом создать неинформативный информационный каскад, основы-вающаяся на представлении, что аудитория может быть ведoма. Ди Вэйни и Уолш не считают, что кинозрители так уж подвержены стадности, припоминая случаи, когда фильмы, собрав большую кассу в первые дни проката, быстро сходили с экранов. По-видимому, стадо иногда выходит из повиновения. (Авторы не сообщают, как часто.) На-пример, «Дневной свет» со Сталлоне или «Последний герой» со Шварце-неггером проваливались, невзирая на рекламную шумиху и спецэффек-ты177. Обмениваясь друг с другом впечатлениями о фильме, потребители преобразуют неинформативный каскад в информативный. Если коли-чественные сигналы бокс-офиса вступают в противоречие с оценкой ка-чества, сложившейся в результате самостоятельного просмотра, то ди-намика сборов может измениться. Негативная информация из уст в уста ломает неинформативный информационный каскад и направляет его против фильма, но на это требуется время. Как только каскад становит-ся информативным, влияние бюджета фильма, звезд и прочего ослабева-ет – это справедливо как для плохих, так и для хороших фильмов. Ничто не спасет фильм, если пойдут плохие отзывы. А вот понравится фильм зрителям или нет, зависит, по мнению ученых, только от него самого. Таким образом, встает следующий вопрос: каково соотношение двух информационных потоков, определяющих выбор фильма? Что более 177 De Vany A.S. Complexity in The Movies // The Journal of the Santa Fe Institute, 1997. влиятельно – данные бокс-офиса и рукотворные сигналы промоутеров или отзывы окружающих? Чтобы понять это, авторы прибегли к статис-тическим методам, выяснив с их помощью, как воздействуют на динами-ку выручки множество факторов (бюджет, участие звезд, жанр, рейтин-ги, время выхода фильма на экраны, роль сиквелов (продолжений))178. 3.6.4. Звезда – детонатор блокбастера Итак, звезды помогают привлечь первых зрителей, гарантируя тем самым возврат инвестиций за счет стартовых сборов. Дальше аудито-рия сама решает, нравится ей фильм или нет, – к этому выводу при-ходят Ди Вэйни и Уолш, исходя из того, что звезды практически не влияют на позднюю динамику выручки. Более того, выяснилось, что звезды за редким исключением (ярчайшее – Том Хэнкс179) не оказыва-ют какого-либо значимого влияния на сборы. Было обнаружено, что только 12 звезд из Тop 100 листинга Premiere и списка James Ulmer воз-действуют на кассовую выручку. По мнению Ди Вэйни и Уолша, «по-лученные данные согласуются с идеей, что фильмы с участием звезд 178 Анализируемый массив данных содержал информацию по 2015 фильмам, вы-пущенным в Северной Америке за период с 1985 по 1996 г. Сведения по кас-совым сборам от фильма, его производственному бюджету, жанру, рейтингу, составу актеров и членам съемочной группы были взяты из Entertainment Data International. Статистику кассовых сборов от проката фильмов в США и Канаде в недельном формате и по уикендам предоставили дистрибьюторы. В итоге свод-ные данные оказались столь фундаментальными, что превратились в первоис-точник для многочисленных публикаций по киноиндустрии; их используют бос-сы кинобизнеса при принятии решений. 179 Авторы ссылаются на Hollywood Reporter (1998), который выстраивает рейтинг ак-теров в соответствии с их способностью обеспечивать кассовые сборы. Том Хэнкс и Джоди Фостер набрали 97 и 94 балла из 100 возможных. В таком же исследова-нии 2002 г. 100 баллов получили Том Круз, Том Хэнкс и Джулия Робертс. В ходе конфиденциального опроса руководителей и экспертов киноиндустрии в катего-рию звезд, максимально влияющих на сборы, кроме названных также попали: Мел Гибсон (98,68), Джим Керри (98,46), Джоржд Клуни (95,18), Рассел Кроу (94,74), Харрисон Форд (94,74), Брюс Уиллис (94,30), Бред Питт (92,98), Николас Кейдж (91,23), Лонардо Ди Каприо (91,01), Уилл Смит (89,91) и Дензел Вашингтон (89,04). В категорию Maximum Star Power (от 87,50 до 100 баллов) входят актеры, обладаю-щие наибольшей способностью привлекать зрителей во всем мире и обеспечивать высокий коммерческий успех фильму. Они практически гарантируют финанси-рование и высокие кассовые сборы первого уикенда любому фильму, в котором участвуют. Дистрибьюция этих фильмов осуществляется студиями-мейджорами, и им обеспечен широкий прокат. Даже плохая пресса обычно не способна переси-лить влияния этих звезд. Из режиссеров на средние кассовые сборы сильнее всех воздействуют Стивен Спилберг и Оливер Стоун. имеют успех не благодаря их игре, а потому что звезды, рождаясь из успеха фильма, остаются звездами, если выбирают кинопроекты, ко-торые понравятся людям. Сигнализирование о качестве кинопродук-та – вот что может являться реальной силой звезд»180. Таким образом оказывается, что роль звезды скорее информаци-онная, чем художественная. По мнению другого исследователя этой проблемы, С. Альберта, экономисты часто недооценивают роль звезд из-за ошибок в использовании статистических методов181. Слабая корреляция между составом исполнителей и кассовыми сборами (что обычно выявляет статистика) противоречит тому факту, что продю-серы фильмов высоко ценят звезд. Альберт полагает, что продюсеры не могут систематически ошибаться. Исходя из данных Ди Вэйни и Уолша, уместней было бы осторож-ное суждение: звезды способствуют самоотбору поклонников. Зрите-ли используют звезд в качестве маркеров «своих» фильмов. Ведь ак-теры избирательно снимаются в разных жанрах кино. (Как нетрудно заметить, звезды выступают элементами примитивной пообъектной коллаборативной фильтрации.) Цитируя Альберта, «звезды важны, потому что они представляют собой наименее зашумленную и наиме-нее противоречивую метку для типов успешных фильмов»182. 3.6.5. Звезды и ассортимент кино Но сколь ни убедительна статистика, одну важную деталь она, по-хоже, оставляет без внимания. Все-таки звезды не просто зазывалы. Совершенно очевидно, что они доставляют своим поклонникам неко-торое самостоятельное удовольствие независимо от режиссера, кино-студии, жанра фильма и других его характеристик. Если обстоятель-ства благоприятствуют, и у звезды появляется возможность проявить себя во всем блеске, то своей игрой она повышает качество фильмов. Хотя ленты, способствующие раскрытию таланта, весьма редки. Если сопоставить фильмы, прославившие актеров, с общим числом картин, в которых они задействованы, то первых будет негусто. Даже для тако-го одаренного и популярного актера, как Де Ниро, этот показатель не превысит 10%, хотя средние оценки фильмов с его участием неплохи. 180 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases… 181 Albert S. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Picture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 22, 1998. P. 249–270. 182 Там же. P. 251. С. Альберт исследовал успехи звезд183, взяв за основу список актеров из ежегодно определяемой двадцатки лучших американских фильмов в период с 1960 по 1995 год184. Он обнаружил, что одни звезды появля-лись в рейтинговых лентах чаще, чем другие. Возглавил список Клинт Иствуд, на счету которого оказалось 19 картин, в разные годы вошед-ших в золотую двадцатку. В принципе же получилось, что из актеров редко кто регулярно попадает в успешные фильмы. Иначе говоря, лишь малая часть актеров гарантирует сногсшибательный успех фильма. Исследования института звезд кино, как большинство экономи-ческих работ в области культуры, ориентированы на бизнес. Поэтому тут ясности больше: звезды снижают коммерческие риски. Для ком-плексной же оценки роли звезд надо еще уточнить их прямую резуль-тативность с точки зрения потребителей. Для продюсеров «зафрахто-вать» звезду – это осмысленный шаг. Так они проводят типичную для бизнеса операцию хеджирования: теряют на гонорарах, но повышают минимальные сборы, а в случае, когда контракт заключается с долей от прибыли, еще и делят с исполнителем риски. Таким образом, звезды играют роль элементов консервативной (безрисковой) экономической стратегии185. Вопрос в том, что при этом происходит с качеством? Если предсказуемость достигается параллельно с унификацией – это девальвирует потребительскую ценность кино как вида искусства. Что если звезда снижает информационную асимметрию, но при этом качество падает? Или даже если в среднем не падает, а на круг растет, однако снижается вероятность появления выдающегося фильма? Как тогда быть с тезисом Розена, что из ста собак не слепишь одного льва (двадцать рядовых просмотров не заменят одного незаурядного). Вероятно, потребителю не нужна определенность ценой потери качества. Или все-таки нужна? Быть может, предопределенный, хотя и средний выигрыш для потребителя предпочтительнее большого, но маловероятного? Эксперименты Канемана и Тверски186 в области 183 Там же. P. 249–270. 184 С критикой методологии Альберта можно ознакомиться в комментарии на его статью, который дали Седжвик и Покорны (см. Sedgwick J., Pokorny M. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Films in the Motion Picture Industry: A comment // Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. P. 319–323). 185 Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters // Wharton Magazine, Winter 1980. P. 22–28. 186 Дэниэл Канеман и Эймос Тверски – специалисты по экономической психологии. Д. Канеман – нобелевский лауреат по экономике 2002 г., удостоенный премии за использование наработок психологии в экономике, в особенности при исследова нии формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. поведения в условиях неопределенности и риска показали, что люди не столько не склонны к риску, сколько стараются избежать потерь. Это главное, что ими движет187. Исследования неприятия неопределенно-сти188 продемонстрировали, что чем более компетентны люди, тем выше их готовность участвовать в малопрогнозируемых ситуациях, и наоборот, если они в себе не уверены, то им по душе ситуации с боль-шей определенностью189. Люди в большинстве своем не владеют техникой оценки вероятно-стей и отдают себе в этом отчет. Например, известен парадокс Алле190, обобщенный Канеманом и Тверски как «эффект определенности»191. Его суть состоит в том, что гарантированный выигрыш кажется людям несоизмеримо привлекательнее, чем выигрыш с вероятностью, скажем, 95%. Причем оценка вероятности часто несостоятельна, из-за того что представление о вероятности, уместное для данной ситуации, произ-вольно подменяется совсем другим192. То, что стремление избежать проигрыша сильнее мотивации к вы-игрышу, хорошо известно. Так ведь на то и искусство, чтобы в нем человек мог пережить то, на что не хватает решимости в жизни. По-видимому, установки в отношении риска автоматически переносятся 187 Tversky A., Slovic P., Kahneman D. The Causes of Preference Reversal // Th e American Economic Review, Vol. 80, № 1, March 1990. P. 204–217. 188 «Неприятие неопределенности» означает, что люди предпочитают риск, вероят-ностные исходы которого известны, в отличие от риска с неизвестным фина-лом. Это понятие ввел Эллсберг (см.: Ellsberg D. Risk, ambiguity, and the Savage axioms // Quarterly Journal of Economics, Vol. 75, 1961. P. 643–669). 189 Tversky A., Fox C.R. Weighing Risk and Uncertainty // Psychological Review, Vol. 102, 1995. P. 269–283. 190 Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: Критика постула-тов и аксиом американской школы // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 230–233. 191 Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: an Analysis of Decision under Risk // Econometrica, Vol. 47, № 2, 1979. 192 П. Шумейкер различает: а) априорную (классическую) вероятность, которой описываются игральные кости и вообще многократно повторяемые формализо-ванные игры; б) вероятность как процент благоприятных исходов в бесконечной серии испытаний (часто неясно, как ограничить набор возможных сценариев, по которым могут развиваться события: например, при оценке дорожных рисков следует учитывать все зарегистрированные аварии, или только аварии грузо-виков, или аварии в плохую погоду и т.д.); в) вероятность как меру истинности некоторой гипотезы, позволяющей увязать набор фактов (пример – суд присяж-ных); г) субъективную вероятность – степень убежденности в том, что насту-пят те или иные события (как повторяющиеся, так и уникальные) (Шумейкер П. Модель ожидаемой полезности: разновидности, подходы, результаты, пределы возможностей // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 29–80, 47). из бытовых ситуаций в культуру. Тогда весь вопрос в том, каким об-разом снизить риски, связанные с нахождением достойных произведе-ний, и сократить количество неудачных проб. Рассчитывать на то, что ситуация изменится к лучшему сама собой, не приходится. Необходи-мы целенаправленные усилия, и, похоже, единственное решение – вза-имная потребительская фильтрация. Очевидно, что гонорары звезд трудно окупить иначе чем снимая кассово-массовые фильмы. Помыслы продюсеров крупнейших сту-дий крутятся вокруг блокбастеров, а все прочее они считают мелким и неконкурентоспособным193. Ставка на крупномасштабные проек-ты обедняет репертуар кино. При этом звездам приходится несладко. Статус брендоносителя даром не обходится. Играя главную роль сво-ей жизни – роль бренда, артист, как всякий бренд, несвободен в вы-боре производимой продукции. Актерский образ, созданный им, ему не принадлежит. Он поступает в собственность поклонников, многие из которых не приветствуют метаморфозы. Действительно, странно было бы видеть закаленного бойца пускающим слюни в какой-нибудь мелодраме. Как же он в следующей картине постоит за себя и кого-то еще? Ничего, кроме чувства, что тебя разыгрывают, и желания пере-ключиться на что-нибудь другое, тут возникнуть не может. Хрестоматийный пример, подтверждающий эту банальную исти-ну – фиаско Coca-Cola, когда компания попыталась сделать шаг в сто-рону194. В 1985 году было объявлено, что привычная Coca-Cola будет заменена New Coke с улучшенным вкусом. В это время Pepsi теснила Coca-Cola на рынке, соблазняя потребителей более сладким и вкусным напитком. Команде Coca-Cola, понимавшей, что притязания конкурен-та не беспочвенны, удалось сделать Coca-Cola слаще и нежнее (похожей на Pepsi). Итогом этих усилий стал легендарный в истории брендинга провал. Потребители отвернулись от New Coke, а компания через три месяца вернулась к прежнему рецепту. Как сказал топ-менеджер Coca, «с точки зрения вкуса новый продукт был, несомненно, лучше, но для 193 Как отметил продюсер Гарри Уфланд (Harry Ufland), кинобизнес «стал бизнесом, в котором все гоняются за одним успешным проектом [блокбастером]» (цит. по: Litwak M. Reel Power: The Struggle for Influence and Success in the New Hollywood. New York: William Morrow, 1986. P. 89–90). Один из менеджеров United Artists так же сообщает, что основной целью этой корпорации были «локомотивы» – филь мы с потенциалом блокбастера. Гарвин связывает подобную установку с консер вативной (безрисковой) экономической стратегией, реализуемой посредством блокбастера (Garvin D. A. Reach for the Stars: Blockbusters). 194 Хотя пример взят из другой сферы, но смысл универсальный. потребителя он перестал быть колой. Из этого случая мы поняли, что бренд принадлежит не нам, а потребителям»195. Так и зрители успевают сродниться с человеком с экрана, ждут сви-дания с ним. И как же тому вдруг предстать совсем другим персона-жем, способным на двуличие и измену? Какой из воротил кинобизнеса это допустит? Без крайней нужды зрителя не следует обременять пе-ренастройкой контекста восприятия артиста – это все та же экономи-ка информационных издержек. История кино знает примеры смены ам-плуа, но все это примеры героического сопротивления маркетинговым установкам продюсеров. 3.6.6. Плохая слышимость сарафанного радио Народная молва может пересилить информационный каскад, ис-кусственно созданный маркетологами, – этот факт важен как объек-тивное свидетельство реальной власти сарафанного радио. Хотя все мы без всяких исследований знаем, что рекомендации знакомых вли-яют на выбор фильма, но одно дело субъективное ощущение, и совсем другое – статистика. Правда, похоже, большее влияние оказывают по-зитивные отклики, чем предостережения о том, что не надо смотреть. Методика, которую применили Ди Вэйни и Уолш196, не позволяет оце-нить навигационную эффективность стихийного обмена мнениями. Применяя ее, о сарафанном радио можно сказать только то, что оно существует и действует. Если оно передает плохие новости, динами-ка выручки портится. Это косвенно свидетельствует о том, что мно-гим зрителям фильм не понравился. Причем слом информационного каскада указывает именно на массовое неприятие ленты. Рассуждая привычным образом, можно прийти к обратному выводу: если кас-совая выручка достаточно большая, значит, картина в целом публи-ке понравилась, – и это будет неверно. В том-то и проблема, что ана-лиз сборов (вместо их динамики) не позволяет достоверно судить о потребительском восприятии, поскольку платят покупатели до про-смотра/прослушивания/чтения. Множество людей регулярно оказыва-ются в ситуации «потребительской недостачи». Поскольку это проис-ходит довольно часто, термин «потребительская недостача» следовало бы узаконить как антоним потребительского излишка197. По аналогии 195 Дробо К. Секреты сильного бренда… С. 36–37. 196 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases… 197 Годится и термин «отрицательная полезность», применяемый экономистами. с излишком потребительская недостача – это некоторая сумма денег, возврат которой компенсировал бы человеку чувство неудовлетворен-ности от культурного продукта. Даже самые предсказуемые и безрис-ковые проекты – блокбастеры, сиквелы (триквелы), и те не застрахо-ваны от фиаско198. Так что это иллюзия, что массовое разочарование блокбастером столь же невероятно, как масштабное отравление колой. Такое случается, и нередко. Причем ошибочно списывать неудачи вы-бора на индивидуальную неразборчивость покупателей – недостача программируется действующими правилами рынка. Имей мы на воо-ружении инструмент, способный учитывать потребительские недоста-чи и излишки, это позволило бы, кроме прочего, объективно судить о благосостоянии культурных отраслей. Остается еще один непроясненный вопрос – насколько люди при-слушиваются к негативным рекомендациям. Ди Вэйни и Уолш работа-ли с данными 10-20-летней давности. С тех пор изменилось и качество фильмов, и содержимое «передач» сарафанного радио. Качество стаби-лизировалось на минимально удовлетворительном уровне, и необходи-мость в дополнительных сигналах снизилась. Большинство любителей в принципе знает, чего можно ждать от типичной рекламируемой карти-ны. Причем, если фильм поругивают, это не причина его не смотреть. Выбор не столь велик, а досуг надо чем-то заполнить. На худой конец, почему бы не взглянуть, «сколь плохо это сделано»? Оказавшись в тор-гово- развлекательном комплексе, можно попутно забрести в кинозал от-дохнуть от шоппинга, благо сеансы стартуют каждые четверть часа. Эко-номика трансакционных издержек потребителя просчитана до последней мелочи. Комфорт обеспечен по высшему разряду, так что придираться к содержимому кино – это было бы уже капризом. Таковы установки сов-ременного кинопотребителя, на которые ориентирована индустрия. Роль сарафанного радио, вероятно, снижается, но оно не молчит. Оно все время что-то бубнит, и его слушают вполуха. Какие-то выводы делаются, но со временем злые пересуды забудутся, и фильм все рав-но с большой вероятностью посмотрят на DVD. Интересно было бы повторить исследование Ди Вэйни и Уолша и сравнить, изменилась ли зашумленность сарафанной волны. Коллаборативная фильтрация по своей глубинной сути – та же народная молва, только высокоавтомати- 198 В экспериментах «Синема», в которых опробовалась методика постфактумного денежного оценивания кинофильмов, лента «Терминатор-3» получила отчетливо негативные отклики. В соответствии с условиями эксперимента нам пришлось ком пенсировать участникам потребительскую недостачу. См. подробнее приложение 4. зированная и доведенная до совершенства с помощью денежной коди-ровки сигналов. Это скоростная технология с высоким уровнем очист-ки от шума и точной адресацией потребительского сигнала. Подумать только, сколь гибельной она может стать для наведенных маркетолога-ми каскадов покупок! И сколь оздоровительной для культуры! Попытка Ди Вэйни и Уолша ценна и поучительна еще в одном. Их исследование демонстрирует, насколько изощренная и трудоемкая ме-тодика требуется для того, чтобы разглядеть происходящее в культуре сквозь призму денег и, в частности, выявить то, чтo людям нравится на самом деле изо всей массы товаров и услуг, за которые они заплатили. Однако даже эта в принципе состоятельная методика в лучшем слу-чае служит инструментом в руках теоретиков и никак не способствует потребительской навигации. К тому же жаль, что анализ ограничен блокбастерами и не охватывает малобюджетные знаковые картины. Глава 3.7. Арбитраж на рынке билетов199 3.7.1. Спекулянты как лоцманы в акватории культуры Как видим, единственное, что, хотя и с оговорками, обслуживает потребительскую навигацию – это бренды (репутации поставщиков и экспертов). Число оговорок растет при переходе от индустрий роско-ши и вкуса (разыскиваемые блага) и перформативных искусств (театр, спорт и прочие опытные блага надежной пробы) к дигитальным секто-рам (кино и другие товары чистой пробы). Еще одна экспертная возможность, правда, косвенная и редко рас-сматриваемая под этим углом зрения – это перепродажи на рынке би-летов. Спекулянтов нисколько не заботит навигация потребителей, однако помимо воли они помогают ей. Оценивая для своих нужд ре-пертуар, перекупщики подают информативные сигналы о спросе. Для нас феномен спекуляции билетами – это своего рода замочная скважи-на, позволяющая разглядеть кое-что существенное в устройстве рын-ков культуры. Обычно исследователи в нее не заглядывают, а если и делают это, то только в интересах монополиста (организатора шоу или 199 В этом разделе используются факты, приведенные в статье: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets: Problems and Prospects // CATO Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002. P. 443–461. владельца культурной площадки), решающего задачу ценообразования на билеты при лимите посадочных мест. Считается, что организаторы «зряче» занижают цены, преследуя тем самым определенные выгоды и ради них мирясь со спекуляцией200. Резоны их таковы201: . лучше занизить цену билета, чем завысить ее и не попасть в спрос202; . аншлаг важен для вдохновения исполнителей203; . потребители находят такую оценку справедливой204; . для привлечения фанатов205. Организатор мероприятия мог бы прибегнуть к ценовой дискри-минации (см. раздел 3.5.1), если бы не перепродажи билетов на вто-ричном рынке. Но в этой нише обосновались билетные «жучки». Они перемыкают на себя часть потребительского излишка, которая, не будь их, могла бы достаться монополисту. Нас спекулянты интересуют, главным образом, своим вкладом в информатизацию культуры. На рынке моды действуют перекупщики, на рынке развлечений – билетные спекулянты и «жучки» (следует раз-личать легализованных агентов/брокеров и «жучков» – уличных спеку-лянтов). Последние в силу ряда причин могут более точно прогнозиро-вать спрос и, до некоторой степени, воспринимаемое качество зрелищ. Такая способность обусловлена тем, что их деятельность не отягощена ни заботой о репутации концертного зала (спортивной арены), ни от-дельных исполнителей (артистов, спортсменов и др.), ни координаци-ей доходов на связанных рынках (кино- и видеопрокат и т.д.), ни необ-ходимостью выдерживать баланс продаж основного и сопутствующих товаров. Ни в одну из интриг, побуждающих к унификации цен, спе-кулянты не втянуты. У них развязаны руки, поэтому цены, которые они назначают, могут быть информативными. Разумеется, спекулянты 200 McCloskey D. The Applied Theory of Price. New York: Macmillan, 1982. 201 См. обзор причин такого поведения в статье: Krueger A.B. Supply and Demand: An Economist Goes to the Super Bowl // Milken Institute Review: A Journal of Economic Policy, Vol. 3, № 2, 2001. P. 22–29. 202 Swofford J. Arbitrage, Speculation and Public Policy Toward Ticket Scalping // Public Finance Review, September, Vol. 27, № 5, 1999. P. 531–540. 203 Becker G. A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Infl uences on Price // Journal of Political Economy, Vol. 99, № 5, 1991. P. 1109–1116. 204 Kahneman D., Knetsch J., Thaler R.H. Anomalies: The Endowment Eff ect, Loss Aversion and Status Quo Bias // Journal of Economic Perspectives, Winter 1991, Vol. 5, № 1. P. 193–206. 205 Salant D. Price Setting on Professional Team Sports // Sommers P. (ed.) Diamonds are Forever: The Business of Baseball. Washington D.C.: Brookings Institution, 1992. P. 77–90. небескорыстны, и плата за их услуги уменьшает потребительский из-лишек. Вопрос в том, что потребители приобретают взамен. Польза от билетных спекулянтов двоякая. Во-первых, они помогают лучше организовать свободное время (повышают ликвидность досуга), предоставляя возможность подобрать культурное мероприятие под со-ответствующее настроение. Заблаговременное планирование досуга обременительно и рискованно. Спекулянты упрощают эту задачу. Тот же билет, купленный заранее или в последний день, не одно и то же бла-го. Следовательно, в изменении цены билетов по мере прояснения спро-са (межвременной дифференциации) нет признака дискриминации. Билеты приобретаются разными путями (см. схему). Можно вы-стоять очередь в официальную билетную кассу, можно сделать заказ по телефону или по интернету206. Другой путь – купить билеты у закон-ного билетного агента, например Ticketmaster или Ticket.com207, торгу-ющего через киоски, при помощи телефона или в онлайн-режиме с на-ценкой примерно 15% ($4,50 за билет с номинальной стоимостью $33). Для некоторых событий «билетных касс» не существует, а права посе-щения выигрываются в лотерею. Альтернативой является покупка би-летов у «жучков» непосредственно перед входом. В деятельности спекулянтов можно выделить и второй позитивный эффект: дифференцируя цены, они худо-бедно маркируют качество для потребителей, т.е. делают то, от чего по разным причинам и под разны-ми предлогами уклоняются производители культурных благ208. Таким образом, спекулянты, по крайней мере частично, устраняют информа-ционную асимметрию. Владея более полной информацией (например, зная динамику сборов и особенности спроса в других регионах), они посредством цены оповещают публику об опыте предшественников. Существенно, что в отличие от экспертов спекулянты получают воз-награждение из рук покупателей. Спрос на их услуги непосредствен-но связан с их репутацией, что побуждает к действительной, а не мни- 206 Музыкальные звезды (такие, как Madonna и Aerosmith) все чаще продают билеты на свои концерты через интернет, обеспечивая тем самым места членам своих фан-клубов или подписчикам служб интернет-доступа (Peers M., Mathews A.W. Plugged-In Fans Buy Hot Tickets in Web ‘Presales’ // Wall Street Journal, 21 May 2001). 207 По информации Kelsey Group, Ticketmaster представляет 94 из 118 профессио нальных команд в бейсболе, баскетболе, футболе, хоккее и имеет 4300 эксклю зивных контрактов с местами проведения событий и промоутерами во всем мире. Tickets.com заявляет о 4000 подобных контрактов (Kelsey Group. Online Ticketing Outlook. Princeton, N.J., 1999). 208 Об унификации цен см. раздел 2.5.5. Схема дистрибьюции билетов 209 мой эффективности. Таким образом «жучки» продают потребителю не только свободу выбора момента покупки, но и информацию о качестве. И это не обычные славословия продавцов в адрес товара, а выверен-ные прогнозы, оплаченные риском остаться с непроданными билетами на руках. В выигрыше потребители или в проигрыше? Это вопрос ин-дивидуальной ценности досуга, а также альтернативных форм оплаты для соответствующих страт. Бедные охотней платят за доступ к культу-ре стоянием в очередях210. Для них эта разновидность труда лучше воз-награждается, чем по месту основной службы. Богатые высвобождают время, оплачивая услуги спекулянтов, а заодно повышают шансы его превращения в качественное время. 3.7.1.1. Билетная спекуляция – колыбель российского бизнеса В России спекуляция театральными билетами в 1980-х годах стала колыбелью большого бизнеса. Из нее вышло много известных предпри-нимателей. Пять или шесть групп из престижных московских институ-тов поделили между собой распространение билетов в лучшие театры и на отдельные спектакли, фактически монополизировав этот рынок. Механика их господства была простой, но действенной: отряды студен- 209 Источник: Courty P. Some Economics of Ticket Resale // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, 2003. P. 85–97. 210 Эта форма досуга может интересовать сама по себе. тов блокировали театральные кассы перед началом продаж и выкупали всю партию билетов. Поскольку у каждого студенческого клана на руках оказывались только билеты контролируемого ими театра, возникала по-требность в обмене. Со временем родилось нечто вроде биржи, где биле-ты менялись в некотором эквиваленте, отражающем популярность спек-таклей. Соотношение могло быть 20:1 и даже 50:1. Если котировки одного спектакля равнялись 30, а другого 10, то билеты менялись в отношении 3:1. Таким образом, сформировалась иерархия спектаклей, выраженная в их обменном курсе и отражающая предпочтения потребителей. В те времена театр в России был чуть ли не единственной отдушиной, собиравшей вольнодумцев. Информационный каскад, порождаемый единомышленниками (политическими и вкусовыми), был мощным фак-тором ценообразования. Котировки спектаклей на этой неформальной бирже четко увязывались с потребительским качеством и были чрезвы-чайно информативны. Покупатели по опыту знали, что чем выше «сто-имость» билетов, тем, как правило, больше им понравится спектакль. (Эффект Веблена, вероятно, тоже имел место.) Если билеты перепрода-вались за деньги, то цена учитывала биржевые котировки. Чаще билеты служили своего рода валютой, конвертируемой в услуги за пределами театральной жизни. Этот эксперимент, поставленный самой историей, показал, что если в силу каких-то причин профессиональные игроки заинтересованы в дифференциации цен в соответствии с потребительским качеством – это вполне осуществимо. И никакие реальные или вымышленные труд-ности вроде неопределенности спроса и вытекающей отсюда проблемы «никто не знает как» этому не помеха. Поэтому если бизнес унифициру-ет цены, значит, ему это просто-напросто выгодно. Тезис, что он якобы не способен дифференцировать цены, потому что не знает как, не более чем отговорка – он просто не хочет этого делать. При этом выгода по-требителей и интересы культуры остаются на заднем плане. Московская билетная биржа состоялась как институт экспертизы потребительского качества благодаря своей автономии от производите-лей (театров) и, соответственно, от связывающих по рукам и ногам обяза-тельств и соображений211. Студентам-организаторам не нужно было за-ботиться о продажах театров-аутсайдеров, им не нужно было соблюдать баланс стоимости билетов с буфетной выручкой и, что немаловажно, их 211 Конечно, автономия была относительная. С руководителями театров заключа-лись неформальные контракты, чтобы те не пускали билеты на сторону. потребители были в значительной мере однородны по умонастроениям. Для эксперта это идеальная ситуация – не являться слугой двух господ и не притворяться, будто служишь одному из них, в то время как деньги получаешь от другого. В московском билетном оазисе двурушничества не было. Доходы всецело зависели от удовлетворенности клиентов – от-сюда и цены, отражающие воспринимаемое качество спектаклей. 3.7.2. Нужно ли истреблять «жучков»? Чтобы оценить масштаб «проблемы» билетных спекулянтов, обра-тимся к цифрам вторичного рынка. Общепризнанное количество бро-керов в США от 800 и до 1000 человек212. Как правило, они обслужива-ют отдельный регион или крупный город с пригородами. Брокерским бизнесом заняты главным образом маленькие предприятия со штатом до полутора десятков работников и выручкой $3-4 млн в год. Ни одно из них не контролирует более одного процента рынка. Билеты приоб-ретаются по всем каналам – в очередях, для чего специально нанима-ют людей, массовыми телефонными звонками или письмами, догово-ренностями с владельцами сезонных билетов, с игроками и артистами, через фан-клубы, торговлей с другими брокерами. От 25 до 40% про-данных брокерами билетов из серии «попытайся и получи»: на момент продажи их еще нет в наличии в других местах, и не гарантировано, что они появятся (этот момент специально страхуется). По разным подсчетам размах брокерской деятельности разный. TicketAmerica, оценивая весь рынок американских билетов 1998 года в $7,2 миллиарда, предположила, что брокеры перепродали 10% биле-тов по удвоенной цене. Согласно этим данным, вторичный рынок ве-сит $1,4 миллиарда. По мнению EventTixx, из $60-миллиардного рынка всех билетов 2000 года на долю брокеров пришлось до 3 миллиардов. LiquidSeats числит за брокерами от 20 до 30% топ-мест, проданных с полуторакратной наценкой от номинала, и считает, что вторичный рынок приносит $10–14 миллиардов. Хотя данные и расходятся, но из них видно, что многие не брезгу-ют услугами спекулянтов и, стало быть, ценят возможность экономии на добывании билетов и заблаговременном планировании досуга. Но государство и, вероятно, общество расценивают спекуляцию на куль- 212 По данным EventTixx 2000 и LiquidSeats 2001, которые приводятся в статье: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets… туре как зло. Покупателей билетов с рук не преследуют, с них «взятки гладки», а вот перекупщиков многие хотели бы вытравить. 3.7.2.1. Законы о спекуляции билетами в США В США федеральных ограничений на спекуляцию билетами нет. В двадцати штатах для этого нет законодательной базы, в трех есть незначительные местные ограничения и в пяти штатах функции ре-гулирования препоручены местным властям. Из остальных штатов в двенадцати надбавки на билеты лимитированы, а в восьми запреще-на спекуляция для определенных событий. В штате Нью-Йорк одна из самых суровых антиспекулятивных программ в США. В 2001 году незаконной стала любая перепродажа с надбавкой выше $5 или бо-лее 20% от номинала. У билетных брокеров должна быть лицензия. Если до 2001 года незаконная операция, когда билетная касса пере-правляла билеты брокерам (так называемое занятие «льдом»), счита-лась мелким проступком, то с 2001 года она стала преследоваться в уголовном порядке213. Законодательство о перепродаже строилось в два этапа. Законы «первого поколения» пытались обуздать спекуля-цию на местах, второго – отделили уличных спекулянтов от билетных агентов/брокеров. Вмешательство властей продиктовано заботой об общественных интересах, но правильно ли понимаются эти интересы? Нужно ли, за-щищая одних потребителей, ущемлять других? Так ли вредят спеку-лянты рынку и вообще культуре? Эти вопросы перекликаются с про-блематикой копирайта и борьбой с пиратами. И там и тут речь идет о балансе между общедоступностью и интересами частных лиц – только в одном случае этими частными лицами являются правообладатели, в другом – спекулянты и их клиенты. Кто обеспечивает лучший баланс, государство или рынок? Извес-тен один занятный эпизод, некоторым образом реабилитирующий спекуляцию. В 1995 году в Феникс-Сити (США) уличным спекулян-там разрешили продавать билеты у входа в спорткомплекс по любой цене без лицензии. В первый раз это случилось на NBA All-Star Game 1995, и с тех пор площадка функционирует, поскольку, как оказалось, покупатели довольны и с удивлением отмечают, что с приближением 213 В июне 2003 г. к этим законам собирались вернуться при условии, что прекратит ся незаконная поставка больших партий билетов (см.: Happel S.K., Jennings M.M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets…). игры цены падают214. Таким образом, интересы болельщиков как раз соблюдаются, а не ущемляются. Но, может быть, это особый случай, не позволяющий сделать обобщений? Прежде чем взывать к государству, чтобы оно приструнило спеку-лянтов, посмотрим, каковы возможности рынка в наведении поряд-ка своими силами. До недавнего времени организаторам мероприятий эта задача, кажется, была не по зубам. 3.7.2.2. Почему неистребимы «жучки»? Большинство билетных агентств хотело бы контролировать пере-продажи, ограничивая доступ брокеров к билетам и лоббируя запрет на перепродажи215. Вместе с тем есть агентства, которые разрешают ди-лерам перепродавать билеты выше номинальной стоимости. Почему одни возражают против перепродажи, а другие нет? Почему устроители шоу вообще допускают спекуляцию своими билетами, упуская тем самым часть выгоды? Если на вторичном рын-ке можно получить прибыль, то почему организаторы не стараются перехватить ее сами? Каким образом выживают посредники? Пас-каль Коурти, ставя эти вопросы, смоделировал стратегию монопо-листа, занятого реализацией билетов216. С течением времени потре-бители получают все больше и больше информации о мероприятии и все точней определяются со своими возможностями и желанием его посетить, т.е. постепенно они все больше узнают о своем спро-се217. Монополист может продавать билеты как заблаговременно не информированным потребителям, так и, ближе к дате мероприятия, более осведомленным. Еще он может регламентировать объемы би-летов, поступающих в кассу, и разрешать их перепродажу. Основные выводы Коурти: 214 Очевидно, рынок приблизился к состоянию совершенной конкуренции. 215 К их числу, например, принадлежит Californians Against Ticket Scalping – ассоциа ция, поддерживаемая промоутерами различных мероприятий, которая влияет на законодателей, пытаясь добиться запрета на перепродажи билетов спекулянтами (см.: Courty P. Some Economics of Ticket Resale; Philips Ch. Why Does a $30 Ticket Becomes a $600 Ticket? // Los Angeles Times, Calendar, May 27, 1990. P. 8.). 216 Коурти развивает модели Саппингтона, Де Граба и Льюиса: DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RAND Journal of Economics, Vol. 26, № 2, 1995. P. 331–342; Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate Price Discrimination // International Economic Review, Vol. 35, 1994. P. 309–327. 217 Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law and Economics, October, 2003. P. 627–652. 1) если монополист не планирует продавать билеты на позднем рын-ке, нормирование продаж невыгодно; 2) если билеты поступают в продажу как задолго, так и слишком близ-ко к намеченной дате, результаты никогда не бывают оптималь-ными. Предоставлять публике выбор удобного времени покупки невыгодно; 3) владелец площадки получает одинаковые результаты, как продавая билеты заблаговременно и разрешая перепродажу, так и самостоя-тельно реализуя их непосредственно перед мероприятием. Разре-шив перепродажу, монополист не проигрывает, несмотря на то что потребители согласились бы платить больше, если бы могли сами перепродать билеты после уточнения своих намерений. (Почему так, станет ясно чуть ниже.) В другой своей статье Коурти приводит объяснение феномена спекуляции, понятное без всяких расчетов218. Одни потребители (он их называет «поклонники») хотят планировать досуг вперед, другие («профессионалы») предпочитают ждать до последней минуты. Эта дифференцированность спроса на билеты и объясняет живучесть спе-кулянтов. Организатор не может захватить их прибыль, потому что не в состоянии воспрепятствовать их появлению на рынке. Он хотел бы продавать билеты «профессионалам» в последний момент, но бро-керы уже скупили их на раннем этапе. Иногда театрам удается отво-евывать часть позднего рынка у спекулянтов, придерживая лучшие места до последнего момента. Например, 50 таких отложенных мест на бродвейское шоу «Продюсеры» было продано по цене $480 вместо $100219. Но это возможно далеко не всегда. К тому же организаторов так смутила полученная сверхприбыль, что они подарили около по-ловины наценки ($150) фонду Twin Tower. Может быть, они опасались прослыть беспринципными дельцами от культуры и тем самым испор-тить свой имидж? Коурти подводит к тому, о чем мы уже не раз говорили: монополис-ту не всегда выгодна ценовая дифференциация в культуре. Правда, до этого мы обсуждали несколько иную ситуацию – парадокс однород-ных цен, когда разные продукты продают за одни и те же деньги. Но, оказывается, и в сфере развлечений у организаторов мероприятия не слишком большие возможности и стимулы управлять ценой. Наибо- 218 Courty P. Some Economics of Ticket Resale. 219 Winship F. The Art World: $480 Broadway Tickets? // United Press International, December 6, 2001. лее простое объяснение: распространитель билетов, даже если хотел бы, не в состоянии дискриминировать цену, поскольку не способен предотвратить перепродажу. Но это не все. Существует еще ряд при-чин, по которым арбитраж – это занятие для «жучков». Во-первых, они более склонны к риску и избавляют продюсера от неопределенности «раскупят – не раскупят билеты»220. Во-вторых, у спекулянтов имеют-ся преимущества в объеме трансакционных издержек и размере нало-гов. В-третьих, они более успешны в дискриминации, поскольку лучше знакомы с потребителями, знают местные особенности и наработали капитал связей. Кроме того, перепродажи – это суетливая, высокомо-бильная деятельность, более подходящая для маленьких (семейных) коллективов, чем для бюрократизированных организаций. При этом на разных культурных площадках сложилась разная прак-тика управления ценой. Официальные билетные кассы в спорте и ин-дустрии развлечений до недавнего времени редко предоставляли скид-ки за раннюю покупку, для этих отраслей типична «недостача ценовой дискриминации»221. В то же время филармония предлагает на выбор два десятка вариантов цен в зависимости от места в зале и уровня со-бытия. Рок-концерты – только две или три цены на билеты. Во вре-мя турне Rolling Stones по США все места стоили одинаково. Главные спортивные лиги часто поступают так же, следуя правилу: одна и та же цена на любую игру вне зависимости от уровня противников (как это похоже на ценообразование в цифровых секторах!). Хэппель и Джен-нингс предлагают четыре объяснения сложившейся практики222: Первое. Организаторы симфонических и оперных концертов лучше представляют своих поклонников и особенности их спроса, чем глав-ные спортивные лиги или известные артисты, окруженные многоты-сячными толпами почитателей. Второе. Спортивные и музыкальные фанаты придают большее зна-чение самому факту попадания на событие, нежели занятию опреде-ленного места. Они воспринимают билеты как более-менее однород-ные товары. Третье. Продажи пакета, в котором помимо события заложен це-лый спектр дополнительных услуг (пиво, сувениры), гораздо более 220 Swofford J. Arbitrage, Speculation and Public Policy Toward Ticket Scalping // Public Finance Review, Vol. 27, № 5, September 1999. P. 531–540. 221 Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets… 222 Часть из них повторяет те, что уже приводились при обсуждении феномена од нородной цены. прибыльны для главных спортивных событий и эстрады, нежели для симфонических и оперных концертов. Общие места оцениваются оди-наково низко, с тем чтобы привлечь толпу, а она принесет высокий со-вокупный доход благодаря побочным тратам. Четвертое. Уже упоминавшееся нежелание артистов попасть под подозрения в алчности и обидеть поклонников. 3.7.2.3. Еще о пользе и вреде «жучков» Согласно Коурти, при нынешнем устройстве рынка организато-ры зрелищ не способны побороть «жучков». Тогда снова вернемся к вопросу, нужно ли их истреблять внерыночными методами? Устра-нить «жучков» и выстроить всех в очередь – казалось бы, этим пре-следуют благую цель: сделать культуру равнодоступной, уравнять в шансах символический и денежный капиталы. Насколько хорош этот путь? Когда мерилом равнодоступности выбирают деньги, подразуме-вается, что дискриминация, связанная с временем, наносит меньший ущерб. Покупательная способность времени объявляется выше поку-пательной способности денег. У богатых и так слишком много хоро-шего в жизни, от них не убудет, если где-то в кои веки им придется подождать. Так ли безобидна дискриминация состоятельных граждан? Так ли велик и насыщен их досуг, чтобы ограничивать в свободе им распорядиться? «Извольте быть как все!» – настаивают противники спекуляции. Но соблюсти «правило очереди» в реальной жизни не так просто. Всегда найдутся охотники обменять свое «дешевое» время на чье-либо «дорогое» с взиманием соответствующей разницы в виде допла-ты. Экономически время в среднем не дороже денег, а эквивалентно ему. Но если кто-то видит, что каким-то рынком оно ценится выше его обычного почасового заработка, то его право выгодно продать свое время на данном рынке. Симметрично у высокодоходных групп есть право приобретать время по относительно низкой для себя цене. Сто-роны обмениваются друг с другом своими потребительскими излиш-ками, только у одних он выражен в деньгах, а у других – во времени223. При этом мена времени на деньги общего благосостояния культуры не 223 Если учитывать плату за доступ к культурному мероприятию и в деньгах, и в потраченном времени, то по аналогии с денежным потребительским излишком резонно говорить о временнoм потребительском излишке – это дополнитель ное время, которое человек согласился бы потратить сверх требуемого по усло виям сделки. меняет. Спрашивается, зачем тогда вмешиваться, и кто лучше самих людей распорядится своими субъективными излишками? Роль непро-фессиональных продавцов на этом рынке могут выполнять родствен-ники, друзья, деловые знакомые, туроператоры, консьержи и проч. Об-мен между ними неизбежно связан с трансакционными издержками, и спекулянты нужны для того, чтобы снизить их. Но от деятельности «жучков» есть еще один эффект – повышение качества выбора. Страдает от этого бизнес, поскольку благодаря спе-кулянтам потребитель сокращает число неудачных покупок. Хотя, как заметил Вильямс, перекупщики могут принести пользу и производите-лям224. Следя за тем, как перепродаются билеты, клубы получают ин-формацию об их недооценке и могут повысить цены. Вильямс приходит к выводу, что если клубы волнует только билетная выручка, то они бу-дут против законов, мешающих спекуляции. Коурти рассуждает приблизительно в том же ключе. Если перепро-дажа запрещена, то потребительский излишек, присваиваемый броке-рами, перейдет либо к организаторам, либо останется у потребителей. Благосостояние общества от этого не изменится, так как в целом изли-шек останется тем же. Если перепродажа разрешена, то часть этого из-лишка потеряется, так как деятельность спекулянтов связана с затрата-ми. Стало быть, ее следует запретить. С другой стороны, обеспечивая доступность билетов на позднем рынке, брокеры тем самым помога-ют организаторам продать билеты потребителям, которых им самим не удалось бы привлечь. Спекулянты ищут новых покупателей, кото-рые иначе, возможно, и не пошли бы на мероприятие, и снабжают их билетами в соответствии с индивидуальными предпочтениями. Плюс к тому, скупая заблаговременно места, спекулянты оказывают услугу устроителям, подтверждая востребованность события. Коурти не вы-сказывается однозначно «за» или «против», но, с моей точки зрения, его позиция ясна. Спекулянтский бизнес рентабелен, а это значит, что раз-базаривание части излишка перекрывается его общим приращением. 3.7.3. О влиянии спекуляции на благосостояние Выиграет ли общество от организации очередей за билетами и за-прета на спекуляцию? На чем основано мнение, что бартерный обмен, 224 Williams A.T. Do Anti-Scalping Laws Make a Difference? // Managerial and Decision Economics, Vol. 15, 1994. P. 503–509. замещающий деньги, для общества эффективней? Вероятно, сказыва-ются опасения, что «жучки» выкупят все билеты и взвинтят цены так, что малообеспеченным ничего не достанется, и культура перестанет быть общедоступной (будто сейчас она такова). Увы, это невероятно. «Увы» – потому что будь это так, культуру ждал бы небывалый рас-цвет. Платежеспособный спрос для нее – это благо. А «невероятно», потому что не так много состоятельных людей и не так много у них досуга, чтобы выкупить все места и заполонить собой все культурное пространство, которое, как галактика, стремительно разрастается во все стороны. Представим себе, что какая-то сверхжеланная книга поступит в продажу по заоблачным ценам. Значит ли это, что богатые раскупят тираж? Да, вероятно. Значит ли, что бедные не смогут ее приобрести? Нет, потому что следующий тираж будет выпущен специально в рас-чете на их покупательскую способность. Книги, скажете вы, тиражиру-ются, но как быть со спектаклями? Если богатые «потребят» всех звезд, какова будет участь бедных? Ничего страшного не произойдет, так как возникнут новые звезды. Вернее, им даже возникать не придется – ведь, как учат теоретики (Розен и прочие), они уже есть. Просто обществу не-досуг их «распробовать». Но нужда заставит – и согласно потребности будет проделана дополнительная работа по выявлению звезд. (Возмож-но, они успели стать кумирами малых сообществ, которые уже проде-лали часть работы.) Иными словами, те, кому в нашем гипотетичес-ком примере не хватило звезд, произведут информационные затраты на селекцию новых «светил». Вариантов вообще немало: примкнуть к какому-либо сообществу, чтобы снизить индивидуальную стоимость качественного потребления, придерживаться принципа «меньше, да лучше»... Да и бизнес, заметив неудовлетворенный спрос, не станет си-деть сложа руки. Проще говоря, малообеспеченные слои потратят вре-мя на то, чтобы восстановить культурный статус-кво. Но ведь они и сейчас его тратят, стоя в очередях за билетами! Так что денежно-вре-менной обмен может поддерживаться чисто рыночными, экономичес-кими рычагами. Но это не отменяет необходимость решения проблемы ухудшающего отбора, которая ограничивает возможности всех катего-рий потребителей. Тогда и звезды будут зажигаться в большем количес-тве, и с примитивной спекуляцией удастся покончить. Эта задача может быть решена путем кооперации потребителей в оценке качества. Сложившиеся на сегодня стереотипы подталкивают потребителей к тому, чтобы тратить на эстетические удовольствия больше времени и меньше денег. Тех, кто располагает ресурсами в обратной пропорции, это может отвадить от культуры. Барьеры входа в эту сферу и так вы-соки, и, наверное, ни к чему их искусственно наращивать. Может быть, для культуры лучше как раз наоборот: больше денег и меньше време-ни? Или, еще лучше, когда и времени и денег инвестируется достаточно много. Привычными экономическими рычагами символический обмен не отрегулируешь, потому что значимые вещи остаются за пределами денежного измерения. Это все равно что пытаться менять уровень жид-кости в сообщающихся сосудах, двигая их туда-сюда по вертикали. 3.7.4. Онлайн против оффлайн-продаж Итак, не до конца ясно, оправдывают ли интересы общественного благосостояния вмешательство государства в рынок билетов. Но какую позицию ни займи в этом вопросе, это мало на что повлияет по одной простой причине – интернет в корне изменил правила игры, позволив хозяевам зрелищ самим навести тот порядок, который их устраивает. Если раньше они сильно уступали в расторопности и коммуникабель-ности «жучкам», то теперь, нарастив с помощью интернета мобиль-ность дистрибьюции, они вполне способны перекрыть перекупщикам кислород. Кроме того, онлайновые продажи, благодаря которым про-давцы и покупатели могут напрямую взаимодействовать друг с другом, делают этот тип посредников ненужным. Интернет-торговля – это быстрорастущий институт, которому большинство аналитиков пророчит большое будущее225. Оплатив биле-ты, их получают на месте, избегая, таким образом, проблем, связанных с доставкой и подделкой. Комиссионные в размере 10% от стоимости билета взимаются и с продавца, и с покупателя – это те доходы, которых лишаются брокеры и спекулянты. Global eTicket Exchange («Всемирная биржа билетов») предложила реализовывать билеты на первичном рын-ке, через аукционы. А 15 апреля 2005 года была продана первая партия билетов на Чемпионат мира по футболу 2006 года в Германии. Билеты разыгрывались в ходе электронной лотереи, и 208 455 любителям до-стались 812 тыс. билетов на 64 матча. Каждая семья могла заказать по четыре билета на семь игр Чемпионата. Ограничение – не более двух би-летов на три игры – действовало на билеты самых дешевых категорий, 225 The Kelsey Group в 1999 г. прогнозировала, что доля онлайн-продаж билетов в США увеличится с 2% в 1999 г. до 17,5% в 2004. LiquidSeats в 2001 г. ожидала, что вплоть до 2006 г. онлайн-продажи билетов будут ежегодно увеличиваться на 58%. от €35 на обычную игру до €120 на финал. Самые дорогие билеты стоили €600. В ходе первой из пяти фаз реализации билетов 900 тыс. человек из 195 стран мира направили заявки на 8,7 млн билетов. Каждый участник «футбольной лотереи» представил согласно правилам свои анкетные данные, включая имя, адрес и номер удостоверения личности. Таким об-разом, практически все посетители и их места оказались известны «по-именно», и устроители предупредили о том, что будут выборочно про-верять документы у владельцев при входе на стадионы. Для брокеров и спекулянтов эти люди потеряны. Такая система продаж ударит по черно-му рынку, где цена билетов многократно превышает официальную226. Как видим, если организаторы поставят себе цель, они могут бло-кировать перепродажи и реализовывать билеты без посредников. Воп-рос, хотят ли они этого? Прямого ответа ни от кого, конечно, не услы-шишь, но сама жизнь, вернее, телодвижения билетных спекулянтов, выдала намерения игроков. Брокерский рынок билетов во все времена был сильно раздроблен, и когда в 1998 году TicketAmerica, опираясь на электронные технологии, решила объединить брокеров в националь-ную биржу – это выглядело логично. Опираясь на опыт и в интернет-бизнесе, и в билетной индустрии, TicketAmerica вознамерилась привя-зать брокеров к интегрированному порталу для перепродажи билетов. Любой человек, элементарно нажав на кнопку, мог бы купить нужные ему билеты. Помимо этого TicketAmerica предлагала независимым би-летным брокерам интегрированный сайт для ведения интернет-бизне-са. Но, несмотря на то что лишь немногие брокеры обладают собствен-ной подходящей инфраструктурой, TicketAmerica успеха не добилась. Провалилась и попытка создания сети «брокер-брокер», предпринятая TickAuction.com в конце 1990-х годов. «Собрать независимых брокеров в группу – похоже на попытку согнать всех котов в одну стаю», – так прокомментировали неудачу аналитики227. Но как ни противятся мелкие торговцы, электронная торговля и средства идентификации, ограничив перепродажу, способны принци-пиально изменить рынок билетов. Поскольку покупатель не сможет распоряжаться билетами по собственному усмотрению, они не будут обращаться без ведома и согласия хозяина торговой площадки. По-лучив средство против арбитража, монополисты сами не прочь пог-реть руки на ценовой дискриминации. Когда они решат побороться 226 По сообщению ИТАР-ТАСС, 25 апреля 2005 г. 227 Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets… за потребительский излишек, привлекательность коллаборативной фильтрации – как эффективного средства экономии – дополнительно возрастет. У потребителей будет выбор: либо довериться ценообразо-ванию монополиста, понимая всю его обманчивость, либо воспользо-ваться точным индивидуальным прогнозом, который предоставляет система коллаборативной фильтрации. Возникнет конкуренция, кото-рая, по сути, будет соперничеством между разными способами опове-щения о качестве: усредненными ценовыми сигналами производителя и высокоточными рекомендациями коллаборативного сервиса. Услуга маркирования качества может быть вшита в цену, а может существо-вать автономно как от цены, так и от производителя продукта. Очевид-но, что первый вариант связан с ценовыми играми и менее прозрачен. Второй свободен от этих недостатков. 3.7.4.1. Фьючерсная билетная биржа как альтернатива спекулянтам В главе 3.2 кратко упоминалось, что фьючерсный рынок билетов вряд ли способен улучшить качество мероприятий и облегчить выбор потребителям, потому что биржа не информирует о вкусах. Но с помо-щью фьючерсов можно избавиться от спекулянтов. Спрашивается, по-чему не создан фьючерсный рынок билетов? Билеты обладают рядом свойств опционов (право на покупку и продажу чего-либо в будущем), следовательно, они могут обращать-ся на рынке. Отсутствие фьючерсной биржи можно объяснить рядом причин228. Во-первых, неурегулированностью законодательства о пе-репродаже; во-вторых, возможностью относительно легко манипули-ровать ценами на события повышенного спроса; в-третьих, билеты на важные события все чаще персонализируются. Кроме того, возможно, рынок недостаточно «глубокий» (емкий), поэтому лишь с немногими билетами операции будут вестись каждый день. Хотя все четыре причи-ны имеют место, основной камень преткновения в ином – это широкая оппозиционная коалиция продавцов и перекупщиков. Хотя фьючерс-ная биржа обеспечит промоутеров детальной информацией о ценах и позволит оптимизировать билетную выручку, но из развлекательного пакета могут выпасть продажи сопутствующих товаров. Тонкий баланс между билетной кассой и ожидаемой выручкой от буфета, продаж суве- 228 Далее приводятся соображения из работы: Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tickets… ниров и т.п., который промоутеры нащупывают с таким трудом, может быть безнадежно разрушен. Билетные брокеры и уличные спекулянты тоже, естественно, против единого вторичного рынка. Он оставляет их без работы. Наконец, общество негативно воспринимает схемы, грозя-щие сильным повышением цен. Нынешние каналы распространения билетов позволяют среднему небогатому человеку без связей с нужны-ми людьми время от времени попадать на главные события. Многими людьми фьючерсный рынок понимается как место, где совершать по-купки могут только те, кто не ограничен в средствах – они-то, якобы, и выкупят все билеты. То, что эти опасения беспочвенны, не лишает их действенности. 3.7.5. Сигнализирование о качестве как внешний эффект пиратства Билетные спекулянты служат навигации на рынках спорта и развле-чений. В цифровых сегментах эту же «услугу» фактически оказывают пираты. Особенно это касается товаров многократного использования (но однократной покупки), таких как программное обеспечение, ком-пьютерные игры, музыкальные записи – пиратская копия часто играет роль низкозатратной пробы. Поскольку копии не являются совершен-ными заменителями оригиналов (в частности, они поставляются без технической поддержки), то, получив с их помощью представление о ка-честве продукта, потребители могут осмысленно приобрести лицензи-онную версию. Этого взгляда придерживается Л. Такеяма – в нелицензионных про-дуктах исследовательница видит средство против информационной асимметрии229. По ее мнению, пиратский сэмплинг (возможность тес-тирования) способен помочь в решении проблемы ухудшающего отбо-ра. Без пиратских копий качественные продукты могли бы вообще не производиться, поскольку потребители не различают товары высокого и низкого качества, и последние доминируют. На мой взгляд, суммар-но пираты усиливают тенденцию ухудшающего отбора, а не противо-стоят ей. Как видно на примере моды, пираты ускоряют процесс и, воз-можно, сбивают отрасль с ее естественного ритма, задаваемого логикой 229 Takeyama L.N. Piracy, Asymmetric Information, and Product Quality Revelation. [on-line] Department of Economics, Amherst College, 2002. [cited May 25, 2004]. Available from URL: ; Takeyama L.N. Th e Advertising Value of Pirating Intellectual Property. Unpublished manuscript (1999). производства и потребностями пользователей. Информационные услу-ги пиратов, если они есть, дорого обходятся рынку в целом. Кроме того, для таких продуктов, как компьютерные игры, проблема ухудшающего отбора вообще не столь остра. Этот продукт длительного пользования, и информационный каскад, рождающийся из обмена потребительски-ми мнениями, высокоинформативен (покупатели успевают поделить-ся друг с другом впечатлениями о качестве продукта). Ассортимент не столь велик, чтобы внимание пользователей рассеивалось, и обмен суж-дениями быстро выявляет пятерку действительно лучших продуктов в каждой номинации. И все же, несмотря на всю спорность утверждений Такеямы, доля ис-тины в них есть. И что важнее – в них имеется верное умонастроение. Большинство научных работ, посвященных нелицензионному копирова-нию, не учитывают его информационной ценности230. Такеяма же видит в таких копиях сигнал о качестве продукции231, благодаря которому доб-росовестная фирма не несет дополнительных издержек на оповещение о конкурентоспособности своего товара (то есть на рекламу) и не нужда-ется в разработке специальных ценовых стратегий. Это подтверждает-ся тем, что «высокие» фирмы-разработчики программ ного обеспечения часто бесплатно распространяют «облегченные» версии новинок. Заслуга Такеямы – в правильном подходе к оценке ущерба от пи-ратов. По ее мнению, ущерб от нелицензионного копирования обычно завышается, т.к. упускается тот факт, что «серые» версии распростра-няют информацию о товаре. «Даже если высокие фирмы могут успеш-но сигнализировать о качестве своего продукта, необходимо учитывать издержки, которые они несут на создание этих сигналов», например, бесплатно раздавая диски с записями. Такеяма не берет на себя сме-лость во всеуслышание отвергать копирайт. По ее мнению, эффектив-нее не борьба с пиратами, а стимулирование пользователей к покупке 230 Л. Такеяма приводит примеры: Besen S.M., Kirby S.N. Private Copying, Appropriability, and Optimal Copyright Royalties // Journal of Law and Economics, Vol. 32, 1989. P. 255–280; Conner K.R., Rumelt R.P. Software Piracy: An Analysis of Protection Strategies // Management Science, Vol. 37, 1991. P. 125–139; Liebowitz S.J. Copying and Indirect Appropriability: Photocopying of Journals // Journal of Political Economy, Vol. 94, 1985. P. 822–841. 231 Такеяма указывает на информационную ценность пиратских продуктов, анали-зируя двухпериодную модель, в которой поставщиком выступает фирма-моно-полист. Потребитель сначала не обладает информацией о качестве, но, пользуясь пиратской копией, разбирается в ситуации. Если качество устраивает и копии не являются совершенными заменителями оригиналов, на следующем шаге потре-бители могут принять решение о покупке лицензионной версии. лицензионного продукта после ознакомления с его качеством с помо-щью «серой» копии. С моей точки зрения, реальную альтернативу ко-пирайту и порожденному им пиратству способна составить публичная потребительская экспертиза качества, организованная на базе денеж-ной коллаборативной фильтрации. Анализ Такеямы касался цифровых продуктов многоразового ис-пользования – у потребителя здесь в самом деле имеются мотивы для покупки лицензионного продукта. Правда, немалую роль играет его цена и частота обновления. Если программа дорогая (например, не-сколько сотен долларов) и редко обновляется производителем, то вы-годней периодически покупать обновленные пиратские версии, нежели тратиться стократ больше на легальный продукт. В этом случае пираты преимущественно съедают рынок честного производителя, а не расши-ряют его. Не только в этой ситуации, но и во всех прочих пираты – вра-ги производителя. Хотя потребителям они обеспечивают сиюминут-ную экономию, но если аккуратно посчитать издержки, то выяснится, что польза сомнительная. Для продуктов преимущественно однократного потребления (кино, книга и т.п.) проба совпадает с потреблением, и копия приближается к полноценному заменителю оригинала. (Хотя субъективно они мо-гут различаться, например, из-за угрызений совести или боязни быть пойманным за нарушение закона об авторском праве. Запугивая пот-ребителей судебным преследованием, правообладатели искусственно усугубляют несовершенство нелегальных копий.) В этом случае потре-бители слабо мотивированы к тому, чтобы повторно платить легально-му поставщику за то, что они уже получили в обход него. С точки зре-ния производителей, пиратству тут нет оправдания (еще в деле Napster суд аргументированно отверг такой сэмплинг, равнозначный полно-ценному потреблению232). Потребителям же одноразовая нелицензированная продукция, на первый взгляд, очень выгодна. Пираты свободны от целого ряда затрат добросовестного производителя233, поэтому они держат чрезвычайно низкую цену, закладывая в нее умеренный процент прибыли. Но пер-вое впечатление обманчиво. Сбивая цену честных поставщиков и ли-шая тех части выручки, они провоцируют выпуск расширенного ас-сортимента дешевой и низкокачественной продукции. Потребителям 232 См. подробнее приложение 2, раздел 1.1. 233 О пиратстве на музыкальном рынке см. приложение 1, глава 8. приходится покупать, пусть и дешевле, но намного больше товаров. Де-нежной экономии нет, а информационные издержки растут, что ведет к деградации рынка. (Среди пиратов встречаются «благородные» – ка-чество их продукции не уступает фирменному, а есть жулье – их изде-лия наносят непоправимый вред произведениям. Покупателю доволь-но трудно отличить первых от вторых, так что внутри «серого» рынка тоже действует ухудшающий отбор.) Глава 3.8. Телевидение как лаборатория экономики внимания Спекулянты не единственные, кто способен зарабатывать на детали-зации спроса. Телевизионщики тоже знают, кому и что придется по вку-су. Без этого не сделать рекламных сборов. Объем и коммерческая цен-ность внимания, которое аккумулирует та или иная передача, напрямую связаны с тем, сколько и каких людей соберется у экранов. А это зави-сит от вида и качества контента и от времени показа (оно должно быть удобным для целевой аудитории рекламы). Таким образом, контент и время трансляции связаны между собой посредством вкусов и образа жизни. Рекламные сборы варьируются от фильма к фильму в зависи-мости от величины аудитории, которую они привлекают (это видно по телерейтингу), от суммарной длительности рекламных пауз, которую «выдерживает» данная аудитория, а также от ее культурных потребно-стей и социального статуса. Общим знаменателем для всех этих факто-ров является ценность свободного времени, которым согласны жертво-вать телезрители. Программирование сетки сводится к распределению передач по времени суток таким образом, чтобы собрать наибольший урожай внимания. Доходность различных интервалов на протяжении 24 часов разная, поэтому для рекламных служб, платящих за внимание, цена времени трансляций (соответственно ценность фильмов и ми-нут внутри них) дифференцирована. Для потребителей это тоже так. Если считать по времени, которое тратится на рекламу, телепередачи в прайм-тайм, обильно прослоенные вставками, обходятся зрителям до-роже. По крайней мере, в России высокорейтинговые программы мас-сового спроса сдобрены рекламой обильней, чем менее популярные234. Таким образом, временны. е издержки телезрителей на рекламу прямо 234 В настоящий момент предпринимаются шаги к тому, чтобы законодательно по-править это положение. связаны с их вкусами и образом жизни и опосредованно – с благососто-янием. Положение передач в сетке бесплатного телевещания и их про-должительность, а точнее, число добавленных к фильму рекламных ми-нут – неплохой ориентир для телезрителей в выборе программ. Выстраивая сетку вещания в своих интересах, телевизионщики, хотят того или нет, попутно сигнализируют потребителям о качестве предлагаемой продукции. Малообеспеченные слои терпимей относят-ся к паузам и легче примиряются с засильем рекламы в прайм-тайм; высокодоходные выбирают другое время и, соответственно, другие пе-редачи или переключаются на платные каналы. Издержки потребите-лей на рекламу неодинаковы, следовательно, телевидение осуществля-ет дискриминацию по временны. м затратам доступа к контенту. Этот тип представляет собой нечто промежуточное между дискриминацией второй и третьей степени (и, похоже, ближе к третьей). Если пересчи-тать временны. е издержки в денежные (с учетом цены минут для групп с разной зарплатой), то вполне вероятно, что бесплатное телевидение обходится бедным примерно в ту же сумму, что и богатым. Если это так, то, следовательно, телевидение сглаживает дискриминацию: в пе-ресчете на общий знаменатель временны. х и денежных затрат оно всех обременяет рекламой примерно в равной степени. Если допустить, что для производителей, ориентированных на группы зрителей с раз-ной доходностью, инвестиции в рекламу одинаково рентабельны, то издерж ки потребления рекламы для состоятельных и малообеспечен-ных граждан в первом приближении должны соотноситься так же, как соотносится покупательская способность этих аудиторий. Для богатых минуты, очищенные от рекламы, столь же ценны, что и для поставщи-ков товаров минуты, заполненные рекламой. Телепередачи уравнове-шивают предложение потребительского внимания со спросом на него. Следовательно, издержки телезрителей равны издержкам рекламода-телей. Таким образом, телевидение посредством рекламного времени регулирует денежно-символический обмен так же, как рынки моды, распределяющие товары по прилавкам разного статуса. Тот, кто хочет сэкономить деньги, вынужден расходовать время на поиски нужных вещей (или на ожидание возобновления трансляции контента). Телевидение продает время своих зрителей рекламодателям по вполне определенным расценкам. Те покупают, и следовательно, цена человеческих минут ими просчитана. Зрители не владеют этими дан-ными, хотя в принципе и они способны составить приблизительное представление. Перемножив продолжительность рекламы, рейтинг пе-редачи и среднюю стоимость рабочей минуты, можно вычислить бремя бесплатной трансляции, которую несет общество (полезностью имид-жевой рекламы мы в данном случае пренебрегаем). Издержки на рек-ламу можно рассчитать и по-другому – сравнив телепросмотры и про-смотры в записи (видео, DVD, телевидение по запросу и др. – годятся любые носители контента, свободные от рекламы). Например, можно сделать прикидки исходя из стоимости видеокассет и насыщенности рекламы в популярных передачах. Для россиянина час рекламы, вер-нее, уклонения от нее, обходится в сумму порядка $10 (при условии, что видеокассетами пользуются индивидуально). Такова альтернатив-ная цена рекламного времени для телезрителей – она делит их на тех, для кого досуг перед телевизором оправдан, и тех, для кого нет. Прики-нув таким образом, любой человек может сделать выбор в пользу того или иного способа потребления контента. Потребителю имеет смысл проанализировать каналы доставки изображения с точки зрения платы, которую те взимают за высвобож-дение от рекламной нагрузки. Например, в России человеку с доходом более $5 в час, смотрящему художественные фильмы чаще двух раз в неделю, экономически выгоднее подписаться на платное телевиде-ние (примерно $40 в месяц), чем смотреть «бесплатное» или покупать фильмы в записях. Те, чей заработок $2,5 в час, должны смотреть кино в два раза чаще, чтобы платное телевидение стало для них «рентабель-ным». Подобные представления о денежно-временных эквивалентах лежат в основе ценовой политики медиаканалов, учитывающих раз-личия в стоимости времени для разных групп зрителей. Не худо бы и потребителям научиться рационально подходить к культурному досу-гу. Думается, взглянув на телекухню через призму экономики, многие переключились бы с общедоступного «бесплатного» вещания на менее затратные источники: платное телевидение (спутниковое и кабельное), телевидение по запросу, PPV, видеокассеты и DVD, интернет-трансля-ции. По крайней мере, потребители, открывшие для себя достоинства TiVo и VOD (видео-по-запросу), не представляют себе возврата к обыч-ному телевидению. 3.8.1. TiVo и VOD – операторы на рынке свободного времени VOD – это сервис, позволяющий получать видео-по-запросу из центрального депозитария. Контент поступает подписчикам по кабельным сетям со специального видеосервера, где он хранится235. TiVo – цифровой видеорекордер (Digital Video Recorder)236 – это бы-товая аппаратура, позволяющая своим владельцам самостоятельно за-писывать телепрограммы и смотреть их в удобное время. Устройства TiVo похожи на видеомагнитофоны, но отличаются наличием встро-енного жесткого диска и сложным программным обеспечением для за-писи трансляций. Запись может осуществляться с указанием времени выхода передачи в эфир, по названию программы, по комбинации кри-териев, таких как жанр, актеры, режиссеры и т.д. Предусмотрена даже опция записи конкретного шоу каждый раз, когда оно транслируется, независимо от времени; при этом повторы опускаются. В пакет вклю-чены и услуги коллаборативной фильтрации (пользователи TiVo мо-гут выставлять программам оценки от минус 3-х до плюс 3-х баллов). Устройства TiVo Series 2 легко присоединяются к домашней сети, что позволяет планировать записи программ через веб-браузер и пользо-ваться всеми возможностями сети (перекачивать записи программ на компьютер и т.п.)237. В TiVo-системах возможно запустить хранящую-ся в памяти передачу параллельно с записью. Можно также смотреть программу непосредственно во время ее записи. Это чрезвычайно по-лезная опция, которую многие используют для того, чтобы избавиться от рекламы. Для этого телевизор включают спустя четверть часа пос-ле начала трансляции и во время рекламных пауз просто перематыва-ют «картинку» вперед238. Несмотря на исключительную функциональ 235 VOD появилось в 1994 г. благодаря Time Warner Cable. С тех пор непрерывно воз-никают всевозможные варианты этого бизнеса: pay-per-view (плата за просмотр); SVOD (Subcription VOD – VOD по подписке); VOD, не привязанное к определенно-му времени; интерактивное VOD и BOD (телевещание-по-запросу); а сейчас еще и FoD (бесплатное для потребителей, но обеспечиваемое рекламодателями VOD). 236 Иногда слово «TiVo» используется просто для обозначения цифровой записи телепрограмм, независимо от того, имеет ли соответствующая аппаратура бренд TiVo или нет. TiVo Inc. противится этой практике, опасаясь, что торговая марка станет маркой-дженериком (т.е. родовым названием соответствующих устройств по цифровой записи телевизионных программ). 237 В январе 2005 г. TiVo Inc. опубликовала долгосрочную стратегию, ориентирован-ную на поддержку записи High-Definition Television (HDTV – телевидение с вы-соким разрешением), интегрированный тюнинг с использованием технологии CableCARD, возможность скачивать и просматривать контент из интернета и раз-решение сторонним компаниям разрабатывать приложения для этой платфор-мы. Последние устройства DirecTiVo могут также записывать HDTV (телесигнал с высоким разрешением) на 250-гигабайтный жесткий диск как со спутника, так и из эфира с помощью стандартной UHF- или VHF-антенны. Они имеют 4 тюнера и, как первоначальные DirecTiVo, могут записывать 2 программы одновременно. 238 В марте 2005 г. TiVo в качестве теста стала размещать всплывающую рекламу ность, TiVo не так быстро завоевывает рынок239. Виной тому – инерция покупателей, неохотно разбирающихся в новшествах. Они, по-видимо-му, не в курсе, что их труд в качестве «смотрителей рекламы» оплачи-вается весьма скудно. Другая причина – конкуренция со стороны VOD. Кабельные операторы, предоставляя близкие услуги, выигрывают за счет низкой абонентской платы240 и поставки оборудования в рассрочку241. Подписчики VOD также могут смотреть программы в записи, ми-нуя рекламу. Как TiVo, так и VOD, защищая потребительские права на внимание, грозят индустрии телерекламы. В 2003 году телесети выручили от рекламы $9,3 млрд, и это при том, что 10 млн из 80 млн семей имеют не только телевизор, но и цифровые записывающие устройства (DVR), и, соответственно, с помощью пере-мотки изображения способны уклоняться от 80% рекламы242. По прогно-зам, к 2007 году расходы на телерекламу сократятся на три четверти243. Пока не поздно, владельцам контента нужно осваивать новые формы финансирования, а рекламным службам – иные рекламные носители. (занимает часть экрана) в качестве альтернативного источника доходов. Посто-янные подписчики выразили крайнее неудовольствие. 239 В начале 2002 г. производство устройств TiVo было приостановлено (при этом услуги TiVo продолжали предоставляться клиентам, успевшим купить устрой-ства). И это при том, что поклонники TiVo признаются, что не представляют себе просмотра телевизора без этой системы. По-видимому, это правда, так как на онлайн-аукционах цена подержанных устройств превысила первоначальную стоимость на .400. В настоящее время услуги TiVo доступны только в США и Ве-ликобритании, хотя умельцы модифицировали систему для работы в Австралии, Новой Зеландии, Канаде и Нидерландах. 240 На данный момент цены на видео-по-запросу в стадии становления. Обычно при объеме видеобиблиотеки в 1500–1800 часов контента расценки VOD таковы: новые поступления (шоу/фильмы) – $3,99; классика и недавние шоу-фавориты – $1,99; фильмы для взрослых – $7,99. VOD по подписке (SVOD) продвигают либо бесплатно в пакете с другими сервисами, либо продают от $3,99 до 12,99 в месяц (в среднем за $7). 241 Капитальные затраты на услуги VOD составляют для пользователя около $300, а операционные издержки в среднем около $1,2 в месяц. 242 Сегодня в США 4 млн семей имеют цифровые видеозаписывающие устройства (DVR) и 10 млн пользуются VOD; по прогнозам, к 2007 г. все это будет доступно трети американцев. Два кабельных оператора Comcast и Time Warner, в сумме охватывающие более трети домохозяйств США, уже открыли сервис VOD. Обе компании широко внедрили возможность просмотра программ HBO-по запро-су (Home Box Office – крупнейшая сеть кабельного и спутникового телевидения США) (Serafini D. Th e Different Ways to Slice VoD // Video Age International, Vol. 24o, № 2, March/April 2004). 243 Barbato J. The Dawning Of On-Demand // Video Age International, Vol. 24, № 2, March/April 2004. Глава 3.9. Беспосредническая экспертиза в культуре Завершая анализ информационных институтов, действующих в культуре, необходимо отметить, что мы не пришли к каким-либо од-нозначным оценкам. Такая цель и не ставилась, как не ставилась за-дача выработки узких практических рекомендаций по улучшению их работы. Все рассмотренные варианты экспертизы, в отличие от колла-боративной фильтрации, непрямые. Информация о воспринимаемом качестве не курсирует непосредственно от потребителей к производи-телям, а движется по сложной траектории. Инстанции, встречающиеся на ее пути, отбирают, отсеивают, переоценивают, недооценивают, пе-реакцентируют и дискредитируют первичный сигнал. Но проблема не только в неизбежном искажении сути. Самое печальное, что информа-тивная экспертиза не доходит до потребителя. Она заглушается мас-сой неинформативных сигналов, генерируемых умело, но небескорыст-но. Чтобы правильно истолковать рекламу и прочие сигналы рынка и прийти к верным умозаключениям, требуется невообразимая иску-шенность. Потребитель должен быть профи, чтобы безошибочно отде-лять зерна от плевел. А то, что экспертные механизмы помогают слабо, не столько их вина, сколько следствие несовершенства экономических правил культурных рынков. Совершенно очевидно, что на пути локальных усовершенствова-ний отдельных институтов путного результата не добьешься. Необхо-димы радикальные перемены. Анализируя с позиции информацион-ной экономики феномен звезд, спекуляцию билетами, роль пиратов и т.д., мы имели возможность вникнуть в информационно-экономи-ческую подоплеку культурных процессов, увидеть лакуны и провалы культурных рынков. Но дальше дело стопорится. Экономика не может выпрыгнуть за свои пределы, а все самое интересное в культуре раз-ворачивается за ними. Надеюсь, мне удалось обозначить стесненные рамки денежной экономической логики, внутри которых нет места ценностям культуры и вкусам людей. Чтобы продвинуться дальше, недостаточно противопоставлять экономическим выкладкам только гипотезы. Нужны репрезентатив-ные факты. Одной денежной выручки тут мало. Требуется иная оценка результатов культурного потребления, иные релевантные показатели, свидетельствующие о реальном самоощущении человека в культуре. Сегодня их нет. Даже обычная «бухгалтерия» не систематизирована в интересах культуры, и до сих пор одной учетной строкой могут идти дизайнерские сорочки и телогрейки. Что уж говорить об итоговой потребительской оценке культурного удовлетворения? Института, ко-торый собрал бы нужные данные и корректно преобразовал их в сиг-нал для потребителя, не существует. Бизнесу он не нужен, более того, он опасен для него. А в качестве любительской инициативы институты не выживают – слишком трудоемка и дорогостояща отработка новых правил. Но предлагаемый в книге институт жизнеспособен как авто-номная от производителей и дистрибьюторов коммерческая организа-ция, вовлекающая в свою работу на платной основе массу потребите-лей культурных товаров и услуг. Это бизнес, использующий механизм коллаборативной фильтрации и специализирующийся на сборе, обра-ботке, производстве и продаже информации о качестве. Внедрение бизнес-модели, описанной в первой части книги, послу-жит множеству целей. И дело, конечно, не столько в подсчетах или уче-те. Данное новшество способно привести к радикальной модернизации рынка культуры и впоследствии вызвать его существенную реинститу-ционализацию. Пользуясь языком теории управления, модернизация в первую очередь коснется правила обратной связи. В экономических терминах это можно назвать противоядием от ухудшающего отбора посредством устранения информационной асимметрии. Новый уро-вень рефлексии культурного потребления позволит сообществу занять очень сильную позицию во взаимоотношениях с бизнесом. Публичная потребительская оценка произведений – это не слабый единичный го-лос, а решающее суждение. Причем это будет не командный окрик без-ликого унифицированного большинства, а истинно демократическое многоголосье разнообразных вкусовых коммьюнити, располагающих равными возможностями. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Теперь, когда заслуженным институтам критики предъявлен гам-бургский счет; когда они уличены в склонности к двурушничеству и в «институциональном склерозе»1; когда традиционные сферы культуры вплотную приблизились к черте, за которой следует полная неразбериха и потребительская апатия, – вот теперь на новый экспертный институт на базе коллаборативной фильтрации с участием денег можно взглянуть совершенно по-другому. Его внедрение способно радикально изменить навигацию в культуре. Начав пользоваться рекомендательной системой, потребитель обретет столь мощный инструмент рационального выбо-ра, что сможет занять свое законное главенствующее положение на рын-ке. Все остальные участники культурного процесса будут вынуждены переориентироваться с учетом его интересов. Это приведет к положи-тельным преобразованиям всей творческой сферы: смене механизмов ценообразования и дистрибьюции, объединению культурных сооб-ществ, развитию общественного вкуса, улучшению положения автора… Новый сервис поможет состыковать со спросом творческие инициати-вы, рассчитанные на территориально рассеянные группы потребителей. Кроме того, он будет способствовать разоблачению культурных това-ров, создаваемых исключительно ради денег и выживающих за счет де-зинформации, – в результате чего их производство пойдет на спад. Коллаборативная фильтрация – это не просто частное, инструмен-тальное ухищрение. Это универсальная идея, цепляющая главный нерв современного жизнеустройства – денежную систему. Чтобы показать это, вернемся к вопросу о том, как, почему и при каких условиях деньги справляются со своей важнейшей – измерительной – функцией. Глава 4.1. Рыночное измерение культурной ценности 4.1.1. Соотношение цен и ценностей Можно ли ставить знак соответствия между этими понятиями? Обычно в пределах одного товарного ряда дорогие вещи лучше, чем де Термин Мансура Олсона. шевые. Однако в культуре эта закономерность выражена слабо либо вовсе отсутствует. В чем же причина – в том, что деньги в принципе не годны для измерения искусства, или в том, что они неправильно ис-пользуются? Все, о чем шла речь выше, было попыткой доказать, что дело не в деньгах, а в том, как ими оперируют. Среди причин, объясняющих бытование денег, экономисты выде-ляют экономию на трансакционных издержках. В принципе, можно было бы обмениваться товарами на условиях бартера, но с помощью денег удобнее. Как показал Р. Клауэр, деньги упрощают обмен и, что наиболее существенно, позволяют разомкнуть во времени операции купли и продажи. Вместо того чтобы всякий раз выстраивать цепочку обмена имеющегося товара на необходимый, сподручней использовать товар, обладающий универсальной покупательской способностью – деньги. Этот особый товар играет роль своего рода единого перевалоч-ного узла. Кроме того, деньги снижают когнитивную нагрузку обмен-ных операций. Поэтому переход магазинов на фиксированные цены в XIX веке был революционным новшеством. Он позволил знатным да-мам и лавочникам передоверить покупки прислуге и продавцам. Ла-вочник высвободился от прилавка, к которому ранее был привязан вы-торговыванием лучших условий, и смог заняться расширением своего дела. Общеизвестные, проверяемые в случае чего цены снимают агент-скую проблему. Чтобы цены были информативными и позволяли судить о паритет-ности обмена, набор товаров, обращающихся на рынке, должен быть более-менее постоянным – таковы идеальные условия для измеритель-ной функции денег (в таких условиях они и появились). Тогда при на-личии повторных покупок и цен, отражающих соотношение спроса и предложения, не нужно запоминать массу бартерных соотношений и не нужно каждый раз изнурительно торговаться. Цена в общем и це-лом неплохо служит покупателю знаком качества. От чего зависит информативность ценового сигнала для потреби-теля? Очевидно от того, сколь точно цены отражают представление о полезности товара. Современные условия работы денег далеки от идеальных. С усложнением изделий, например бытовой техники, на-полнение цены становится все менее ясным. Доверившись денежному сигналу, покупатель может не обнаружить в вещи нужных ему качеств, зато столкнется с опциями, которые лично для него второстепенны. Дополнительную неопределенность вносит реклама, которая, как мы видели, может подменять собой качество (часть 3, раздел 3.4.4.). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Обычные бытовые товары, и те столь многообразны, что хотя каж-дый из них в отдельности можно досконально изучить, но все множест-во вещей необъятно. Проще опробовать продукт, чем исследовать его свойства до покупки, или просто довериться рекламе. Таким образом, в условиях громадного ассортимента те блага, которые экономисты классифицируют как разыскиваемые, становятся опытными или дове-рительными. В сфере моды и роскоши из-за неявности качества и раз-нообразных социальных игр с предметами-знаками дело обстоит еще сложней. Хотя ситуация с ценами запутанная, но все-таки денежный меха-низм довольно информативен: приложив некоторые дополнительные усилия по декодированию цен, покупатель может на них опереться. Цены, виды и объемы выпуска товаров корректируются до тех пор, пока спрос не уравновешивается предложением. Считается, что от-крытие того, как это происходит, без обмена дополнительной (неце-новой) информацией, является самым крупным интеллектуальным вкладом классической экономической мысли в понимание социальных процессов2. Обычно цены регулируют спрос, и одновременно спрос регулиру-ет цены. «Цены являются на самом деле совместным результатом дав-ления спроса и предложения на всех участников экономического про-цесса. Цены – это не какие-то произвольные наборы цифр, это именно тот набор, который уравновешивает спрос и предложение. Таким обра-зом, цены определяются совместными усилиями всех агентов, действу-ющих на рынке, хотя происходит это косвенным путем. Информация или сообщения, посылаемые отдельными участниками, – это те суммы, которые они согласны заплатить или получить за каждый товар…»3 Рынки культуры из раза в раз проваливают качество, что до сих пор связывали с чем угодно, только не с низкой работоспособностью денег. «Хороши или плохи деньги и способ обращения с ними?» – так вопрос не ставился. Для большинства людей (в том числе специалистов по фи-нансам) деньги – безальтернативный инструмент с безальтернативной же (по большому счету) инструкцией по применению. Однако систе- 2 См.: Эрроу К. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов // THESIS. Вып. 2. 1993. С. 53–68 (оригинал: Arrow K.J. Th e Potentials and Limits of the Market in Resource Allocation // Feiwel G.R. (ed.) Issues in Contemporary Microeconomics and Welfare. London: Macmillan, 1985. P. 107–124). 3 Эрроу К. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов. С. 54. ма цен сбита, поэтому для потребителя культуры она плохой подсказ-чик. И не только потому, что цены во многих случаях унифицированы. Есть еще одно узкое место: человек не ждет чего-то строго определен-ного от культурного товара или услуги. Было бы странным, если бы в такой ситуации готовность платить вытекала, как это провозглашают экономисты, из ожиданий полезности, сформированных на основании прошлого потребительского опыта. Как выразился В. Долфсма, «насто-ящее искусство инновационно по своей сути, и тогда, по определению, не существует рынка для его продажи»4. Дж. Винер – один из немногих экономистов, решивших не закры-вать глаза на то, что цена «измеряет желание и является мерой удовлет-ворения только в той степени, в которой желание является точным от-ражением удовлетворения»5. Совпадение намерений и результата для большинства рыночных сделок является нормой, для культуры же – едва ли не исключением. Обычно цены обретают информативность в ходе повторных сде-лок, когда продавец имеет возможность скорректировать их с учетом выявленного спроса. Если повторяемости нет, то обратная связь меж-ду покупателем и продавцом не возникает, а ведь по сути цены служат инструментом выявления этой связи. В таких условиях деньги теряют свою измерительную способность. Им не достает быстродействия. Об-разно говоря, не следует выхватывать термометр из-под мышки спустя миг после того, как его туда поместили. Если не дожидаться стабиль-ных показаний, то всякий раз будут получаться новые данные. Разли-чия в них будут свидетельствовать только об одном – о некорректных условиях измерения. 4.1.2. Цена, ценность и редкость Имеется еще одно обстоятельство, препятствующее рыночной оценке культурной ценности – это редкость. Редкость – это, по опре-делению, соотношение между существующим количеством данного то-вара и тем количеством, которое могло бы быть использовано. Цен-ность определяется не только внутренними свойствами вещей и их 4 Dolfsma W. A Status Quo in the Economics of Art and Culture: A View of Some Recent Developments // The Economist, Vol. 145, 1997. P. 245. 5 Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи эконо мической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В.М. Гальперина. T. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 106. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ способностью удовлетворять нужды человека, но еще и тем, скольким потребителям этот предмет доступен. Цена реагирует на ощущаемую людьми нехватку, становясь тем ограничителем, который регулирует количество товара, которое способны купить желающие. Очевидно, что когда речь идет об оцифрованном продукте, его «ко-личество» безгранично, а потому, каким бы высоким ни был спрос на него, производитель легко насыщает рынок. Полезность такого блага может быть чрезвычайно высока, но поскольку оно в изобилии, то у потребителя просто нет нужды жертвовать чем-либо в обмен на то, что и так поступит в его распоряжение. Поэтому цена стремится к нулю. Это явление, когда «полезные блага, такие как вода, имеют очень низ-кую меновую ценность или не имеют ее вообще, в то время как значи-тельно менее „полезные“ блага, такие как бриллианты, имеют высокую меновую ценность»6, известно как «парадокс ценности». Как указыва-ет Й. Шумпетер, итальянские экономисты еще в XVI веке разрешили это противоречие, первыми указав на значение редкости7. Но люди без экономической подготовки часто недоумевают, обнаруживая, что сто-имость не определяется полезностью. Экономика многих видов искусства (изобразительного, исполни-тельского, декоративно-прикладного и др.) объективно завязана на редкость, поскольку эстетика здесь неотделима от рукотворной ма-териальной оболочки. В репродуцируемых видах искусства производ-ство некоторого тиража требует труда и редких материалов, что в свою очередь лимитирует выпуск и определяет/оправдывает цену. Дефицит-ное ценится не просто потому, что оно дорого в производстве, но и по-тому, что высокая цена не позволяет данной вещи девальвироваться 6 Если говорить о социальной полезности, то бриллианты – неудачный пример. Но почему-то в своих рассуждениях на эту тему экономисты предпочитают ссы латься именно на бриллианты. См., например: Шумпетер Й.А. История экономи ческого анализа. В 3 т. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2004. С. 392. 7 По свидетельству Й. Шумпетера, в XVIII в. эту тему всесторонне рассмотрел Ф. Галиани, разработавший концепцию относительной редкости и вплотную подошедший к современной теории (Шумпетер Й.А. История экономического анализа. Т. 1. С. 394). Фердинандо Галиани (Galiani) (1728–1789) – итальянский экономист, философ, государственный деятель. Его первая экономическая рабо та – «Трактат о монете» (1750), в котором он выдвинул свою концепцию стои мости. С одной стороны, стоимость товаров Галиани пытался объяснить их по лезностью, а стоимость денег – особенностями природы благородных металлов. Поэтому Галиани считается одним из предшественников австрийской школы. С другой стороны, он утверждал, что только труд придает вещам стоимость, и богатство – это отношение между людьми. из-за чрезмерного употребления8. Деньги регулируют периодичность услады и, соответственно, силу наслаждения. В дигитальном секторе редкость как способ ограничения доступа и одновременно обострения и аккумулирования желаний априори от-сутствует. Будучи единожды сотворенными, цифровые продукты пре-вращаются в неистощимые и неконкурентные в потреблении блага, из-за чего могут продаваться по сколь угодно низкой цене. (При любом уровне потребления производителю практически ничего не стоит об-служить дополнительного клиента.) Люди знают, что от изготовителя, как говорится, не убудет, если они присоединятся к потреблению. По-этому тот должен быть рад любой, самой маленькой прибавке выручки, полученной от дополнительного покупателя. А посему, сколь ни велика потребительская ценность произведения, запросить соответствующую сумму не так-то просто. Но как тогда компенсировать затраты на создание блага, если всякий экономически мотивирован уклоняться от оплаты в надежде, что запла-тят другие? (Это так называемая проблема «безбилетника»9.) Единствен-ный способ – предоставить доступ тем, кто согласен платить, и поста-раться исключить всех остальных. Но само собой это происходит только тогда, когда производство товаров ограничено, и потребители вынужде-ны конкурировать друг с другом за право обладать ими. Во всех других ситуациях отсечка «безбилетников» требует специальных дорогостоя-щих мер – введения юридических санкций или использования техничес-ких средств ограничения доступа. И в том и в другом случае цена блага определяется не объективным соотношением редкости и полезности, а издержками, которые должен понести потенциальный «безбилетник», чтобы преодолеть искусственно возводимые препятствия. Игра спроса и предложения разворачивается уже не вокруг продукта, а выводится в плоскость «спрос – издержки ограничения доступа». В результате по от-ношению к качеству продукта цены теряют свою информативность. 8 Возможно, ввиду редкости черная икра многим кажется вкуснее красной. Но если бы более редкой оказалась красная – стала бы она от этого вкусней? 9 Проблема «безбилетника» (free-rider problem) – перекладывание одними аген тами на других издержек производства общественных благ (см.: Радаев В. Со циология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, 2003). Определение понятия в развернутой редакции: «затрудненность осуществления взаимовыгодных коллективных действий из-за того, что отдельные агенты пы таются извлечь выгоду, уклоняясь от участия в общих издержках» (Институцио нальная экономика: новая институциональная экономическая теория / Под общ. ред. д.э.н. проф. А.А. Аузана. М.: ИНФРА-М, 2005). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Ко всему прочему, цены мало что говорят конкретному покупателю из-за разнообразия художественных вкусов. Если бы каким-то образом цифры на ценнике и отражали среднестатистическую ценность, то пот-ребителю это сказало бы не слишком многое: его личные приоритеты могут сколь угодно сильно отличаться от усредненных. 4.1.3. Экономическая ценовая ортодоксия С учетом всех этих соображений, критиковать работу ценового ме-ханизма в культуре – все равно что ломиться в открытую дверь. Изъ-яны взаимосвязи между ценой и потребительским качеством видны невооруженным глазом, и, казалось бы, незачем муссировать эту тему. Однако не все так просто. Для экономистов указание на систематичес-кое расхождение между ценами и ценностями может звучать либо как общее место – банальное настолько, что его не принято озвучивать в приличном обществе, либо как безответственное намерение расшатать традицию. Цена, скажут они, это по определению результат соотноше-ния спроса и предложения и ничего более. Никакой привязки к ценнос-ти в ней и не подразумевается, и с этой стороны ни к ней, ни тем более к экономической теории не подкопаешься. Однако тут-то собака и зарыта. Экономические постулаты в отношении цены и ценности могут хранить величавую неприступность, но реальным рынкам от этого, как гово-рится, ни холодно ни жарко. Есть теоретическое представление о цене, а есть цена как необходимый практический инструмент для рыночных агентов. Если почему-либо и где-либо связь между ними теряется, тео-рия перестает работать и уподобляется игре в бисер. И если экономисты хотят реализовать хоть какие-то амбиции на поле культуры, где проис-ходит элиминация (удаление) ключевого для цены фактора редкости, то, видимо, надо что-то менять в подходе. Как, в самом деле, опереться на редкость там, где с канонических позиций ее не выявить? Это все равно что строить теорию воздухоплавания вокруг пропеллера, работающего в вакууме. Мир вертится вокруг денег именно потому, что соотношение спроса и предложения, отражающееся в цене, как индикатор указывает на ценность. А последняя в свою очередь определяется комбинацией же-ланий и трудности их удовлетворения (редкости). Участники рынка кор-ректируют и координируют свои потребности по ценам. Отними у денег функцию информирования покупателей о ценности покупок, и денеж-ный институт резко потеряет в весе. (В тех областях культуры, где цены унифицированы, это и наблюдается.) Вопрос о работоспособности денег в культуре можно сколько угодно объявлять не стоящим выеденного яйца, но за этим угадывается тактический ход, цель которого защи-тить учение от опасной ереси. Завладей она умами, и раскол теории не-избежен, а в этом случае конец и претензиям на универсализм. В своей основе экономическая теория – это теория рационального выбора10, поэтому, если усомниться в статусе цены произведения как ориентира для выбора11, это все равно что поставить крест на универсальности подхода. Культура тогда окажется вне зоны экономического анализа. Заботясь о добром имени теории, наиболее авторитетные эконо-мисты, в том числе нобелевские лауреаты Дж. Стиглер и Г. Беккер, счи-тают делом чести обосновать ее работоспособность (в устоявшейся ак-сиоматике) везде и всюду, включая сферу культуры. Стиглер и Беккер предложили Z-теорию, которая гласит, что изменение спроса на товар можно объяснить увеличением его способности порождать искомое состояние – Z12. Подобное допущение введено, чтобы спасти базовый постулат экономики об однородности человеческих предпочтений, при том что художественные вкусы со всей очевидностью разнооб-разны. (Люди стремятся к одним и тем же состояниям, а то, что до-стигают их по-разному и с помощью разных вещей – это другой воп-рос.) В этой логике тяга к классической музыке объясняется тем, что по мере слушания происходит наращивание человеческого капитала (вкуса), и желаемое состояние достигается все легче. Таким образом, потребление рассматривается как инвестиция в способность наслаж-даться13. «Но как объяснить изменение спроса на Z?» – этим вопросом задается Т. Коуэн, не увидевший в Z-теории ничего нового14. 10 Пусть и в смягченном варианте ограниченной рациональности, который предло-жил Г. Саймон (Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. 1993. Вып. 3. С. 16–38). 11 Собственно говоря, возможность опереться на объективные цены – это главное конкурентное преимущество экономического образа мышления. Если признать, что в какой-то сфере не удается дать ценам рациональную трактовку, то данная фора исчезает. 12 В этих целях переменчивые вкус и способность к наслаждению интерпретируют как изменения ограничений, которые (в терминологии экономистов) сопровож-дают извлечение полезности из искусства (Stigler G., Becker G. De gustibus non est disputandum // American Economic Review, Vol. 67, 1977. P. 76–90). По мнению авторов, Z-теория – это исчерпывающая теория потребительского выбора. Она получила значительное признание, особенно среди теоретиков чикагской эконо-мической школы. 13 В привычной для экономистов терминологии меняется производственная функ-ция – функция, отображающая связь между производством и выпуском. 14 Cowen T. Are All Tastes Constant and Identical? A Critique of Stigler and Becker // ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Сколь скептично ни относиться к Z-теории и прочим близким к ней по духу разработкам, нельзя не признать: в некоторых областях, где экономике, казалось бы, не место, экономическая логика, тем не менее, весьма плодотворна. В соответствии с базовой экономичес-кой доктриной, все элементы ценности объекта (культурная ценность не исключение) могут учитываться в рамках теории полезности. При этом человек сам конструирует свою внутреннюю шкалу и по соб-ственному усмотрению руководствуется теми или иными культур-ными критериями. Если он сочтет, что эстетическая, духовная и т.д. ценность некоего объекта выше, чем другого, то при прочих равных условиях заплатит за него больше. Разницу в готовности платить (или потреблять в больших количествах) можно интерпретировать как меру различия культурной ценности. (Однако в цифровом сегменте индивид, может быть, и готов больше заплатить за лучшее, но по ус-ловиям рынка от него этого не требуется – корреляция между ценой и системой ценностей отсутствует.) Субъект представляется автоном-ным в своих предпочтениях, будто его вкус не предопределен услови-ями формирования. Вынося за скобки вопрос о природе предпочтений, экономисты не пытаются разобраться в том, как те складываются. В итоге упускается существеннейшее различие в утилитарных и культурных потребнос-тях. Первые воспроизводятся автоматически, а вторые – нет. Для объ-яснения, например, рынков питания нет нужды вдаваться в биохимию продовольствия. Потребитель просто не в силах отказаться от пищи. Но спрос на культурную продукцию не возникает автоматически, и он неоднороден. Даже физиологические потребности широко варьируют-ся в зависимости от жизненного уклада. А уж про «необязательные» культурные запросы и говорить нечего – они теснейшим образом свя-заны с культурно-социальными нормами. Journal of Economic Behavior and Organization, Vol. 11, 1989. P. 127–135. Коуэн считает изменения в производственной функции в соответствии с Z-теорией не меньшим произволом, чем предположения о смене предпочтений. Сказать, что прослушивание музыки изменяет ее способность ублажать, то же самое что сказать: прослушивание меняет музыкальные вкусы. Д. Тросби отмечает, что авторы многих работ по экономике культуры «вводили переменную качества (в исполнительском искусстве. – А.Д.) в производственную функцию, функцию издержек или функцию полезности и пытались объяснить ее роль, предполагая в дальнейшем, что она постоянна, или вообще убирали ее из модели» (Th rosby D. Perception of Quality in Demand for the Theatre // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. 1, Edward Elgar Publishing, 1997. P. 256). Несмотря на схематизацию и упрощение, экономический подход оказывается продуктивным в целом ряде случаев, на первый взгляд весьма далеких от экономики. В частности, экономические рычаги ока-зываются действенны в криминальной среде. Другой пример: отноше-ния полов тоже можно представить как рынок брачных контрактов. Эта ветвь экономики, простирающаяся на самые разные, считающиеся исконно гуманитарными территории, известна под названием «эконо-мический империализм». Ее основатель, Гэри Беккер, анализировал в экономическом ключе все и вся, включая интимные отношения15. Так, Беккер отметил, что супруг, читающий перед сном и мешающий спать жене, делает это не просто по скверности нрава, а сопоставляет полез-ность книги с издержками недосыпания своей половины. Легче легкого высмеять подобный ход мысли, и Беккера в изобилии осыпали насмеш-ками. Но супруг, похоже, в самом деле так думает, и беккеровская мо-дель учитывает это. Экономические соображения (неважно, счетные или интуитивные) доминируют в самых разных ситуациях, там, где они, казалось бы, не-уместны. Они могут присутствовать неявно, но их вес все равно будет решающим. Как ни трудно исчислить такие вещи, как настроение, ин-теллект, мотивацию, но это не мешает рассматривать их в ресурсном ключе. А уж в таких сферах, как криминальная деятельность или плани-рование семьи, где на кону стоят деньги, многое калькулируется – осоз-нанно или нет. Не только профессиональные экономисты возносят экономичес-кий принцип превыше всего. Начиная еще с Нового времени рыноч-ные, а следом и нерыночные участники все больше руководствуются им за пределами рынка, перенося на частную жизнь, культурную ак-тивность16. Сила и одновременно опасность этого принципа в том, что главным измерителем процессов становятся деньги. Естественно, такая система оценки не вполне релевантна, но это забота игроков – подстраи-ваться под специфику денег. Вот почему экономический взгляд прогнос-тичен – деньги не столько измеряют, сколько подчиняют себе культуру. Социокультурные процессы незаметно приспособились к денежной из-мерительной системе. Как мы видели, существует рыночная причина од-нообразия цен на кинофильмы. Производители кино подстраивают под 15 Последователи Беккера рассматривали такие традиционно неэкономические области, как расовая дискриминация, демография и т.п., но первым в этом ряду был экономический анализ преступлений. 16 Это обозначается термином «человек экономический» (homo economicus). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ эту данность свои технологии. Экономисты оказываются правы: цена подогнанных под рынок кинофильмов хорошо отражает их ценность. Хотя вернее было бы сказать не «отражает», а «подминает под себя». В таком случае, соответствует ли цена ожиданиям потребителей? Начиная с некоторого момента, безусловно. Между производителями и потребителями достигается консенсус в отношении цены и соответ-ствующего качества. Цены уравнены, и ценности автоматически под-равнялись. Видимое соответствие одного другому никак не заслуга де-нежного рыночного механизма, а результат недовложения ценностей, произошедшего по его вине. (Культурные прейскуранты напоминают лотки столетней давности, где любая вещь обменивалась на монету в пять или десять центов. Само собой разумеется, там мог очутиться да-леко не любой товар.) В итоге сложившееся положение дел предстает как естественное и лишенное противоречий17. Но это лишь видимость. Социальная реакция подогнана под правила. Ортодоксальный экономический взгляд на культуру – это не просто безобидное теоретизирование, а опасный самосбывающийся прогноз. Социум восприимчив к подобной аргументации. Будь человек тысячу раз не таким, как его рисуют экономисты, но, напитавшись искажен-ными сведениями о себе, он уподобляется карикатуре на самого себя. Если человеку, имеющему тысячекратно отличные представления о по-лезности, со всех сторон вдалбливают, как следует понимать свои инте-ресы, – его взгляды в конце концов станут нормативными (такими, как их навязал рынок). По мере того как ресурсный подход въедается в кровь, он становит-ся универсальным. Людям удобно разделять базовые установки друг друга так же, как выгодно почитать одних и тех же кумиров. Ресурсный подход не плох сам по себе, но он неполноценен, когда значимые ресур-сы выпадают из учета. А происходит это лишь потому, что деньги не учитывают личностных ресурсов. Экономисты не вещают на площади. Они сеют зерна в умы тех, кто по типу личности предрасположен к их взращиванию – в умы рыночных игроков. В итоге теоретические посту-латы обретают статус правил рынка и переносятся на культуру, где они неадекватны и вредны. 17 В этом убежден и Б. Гройс, один из немногих теоретиков, тонко понимающих роль денег в искусстве. Но Гройс анализирует процессы в живописи, где цены бо лее-менее информативны. См.: Гройс Б. Язык денег // Художественный журнал. 2002. № 47. С. 11–15; Долгин А. Заплетающийся язык денег: Открытое письмо Бо рису Гройсу // Художественный журнал. 2003. № 51/52. С. 78–82. 4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс неубывающей полезности Недавно в дискуссии о соотношении цен и ценностей прозвучал один нетривиальный аргумент, расставляющий все точки над «i». Мы видели, что на рынке оцифрованных продуктов культуры цены не яв-ляются индикатором ценностей. Следом за дигитальным сектором в ценовую сумятицу неотвратимо погружается и сфера материальной эстетики (индустрии роскоши и вкуса). Марина Бьянки с изысканной простотой объясняет, почему все складывается так, а не иначе, для чего предлагает взглянуть на потребление как на коллекционирование18. Все дело, по ее мнению, в том, что для собирателя пополнение кол-лекции обычно имеет нарастающую ценность, хотя в экономической теории утверждается обратное: по мере потребления блага интенсив-ность человеческой потребности в дополнительных «единицах» этого блага (так называемая предельная полезность19) монотонно убывает до нуля. Речь идет о законе насыщения потребностей Госсена, который гласит, что «предельная полезность какой-либо вещи для всякого чело-века убывает с каждым приростом того ее количества, которым он уже располагает»20. Этот постулат (перекликающийся с психофизическим законом Вебера-Фехнера21) является краеугольным камнем маржи-налистской концепции цен22. Поэтому в тех областях, где он неверен, цены выходят из подчинения теории. 18 См.: Bianchi M. Collecting as a Paradigm of Consumption // Journal of Cultural Eco-nomics, Vol. 21, 1997. P. 275–289. 19 Фишер использует формулировки «потребность в дополнительной единице бла-га» и «желаемость» (wantability); Визер вводит термин «предельная полезность»; Джевонс говорил «последняя степень полезности» (final degree of utility); Паре-то – «простая (элементарная) желаемость» (ophelimite elementaire); Кларк – «спе-цифическая полезность» (specifi c utility). 20 Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3 т. Т. 1. М., 1993. С. 156. 21 Закон Фехнера: если у – интенсивность ощущения, х – физически измеримый внешний стимул и k – индивидуальная константа, то у и х связаны диффе-ренциальным уравнением dy = kdx/x. Закон Вебера-Фехнера гласит, что сила ощущения связана с интенсивностью раздражителя логарифмической зависи-мостью. Эта зависимость была выведена немецким психологом и физиологом Г. Г. Фехнером на основе закона Вебера. 22 Маржиналистская теория базируется на идее предельной полезности. Эконо-мистам, развившим теорию полезности (Госсен, Джевонс, Вальрас, Беем-Баверки др.), понятие предельной полезности было нужно в основном для объясне-ния механизма формирования рыночной цены через падение спроса с ростом предложения (Viner J.T. The utility concept in value theory and its critics // Journal of Political Economy, Vol. ХХХIII, № 4, 1925. P. 369–387; № 6. P. 638–659. Рус. пер.: Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи эконо-мической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В. М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 78–116). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Бьянки увидела в парадоксальном ценообразовании на предметы роскоши нечто большее, чем просто исключение из правила. Она ука-зала на параллель между коллекционированием и потреблением: для современного потребителя новизна, поиск, достраивание образа игра-ют ту же роль, что и в коллекционировании; каждая следующая покуп-ка приближает к совершенству, поэтому полезность может возрастать. Дж. Винер задолго до Бьянки отметил, что коллекционирование являет-ся исключением из закона убывающей предельной полезности23. Вот как он объясняет этот феномен: «Можно перечислить отдельные очевидные исключения по отношению к закону, но нетрудно объяснить их в терми-нах, с ним согласующихся. Например, коллекционер, жаждущий иметь полное собрание монет, марок или первых изданий, обычно желает иметь последний предмет для завершения своей коллекции так же силь-но, если не более сильно, как первый. Человек, подбирающий жемчужи-ны для украшения, скорее всего, имеет возрастающее желание приоб-рести следующую жемчужину, которая подходила бы к уже имеющимся, до тех пор, пока он не составит всю нитку. Интенсивность желания иметь вторую перчатку из пары может быть больше, нежели иметь пер-вую, при отсутствии второй. Во всех этих примерах, однако, единицей, для которой прослеживается действие закона, является набор, и закон может проявлять себя для каждых последующих наборов»24. Дж. Винер привел еще ряд примеров возрастающей полезности, в частности блага с сетевыми эффектами (телефон), упомянул он и модные товары. Для коллекционера последний элемент собрания привлекателен не менее первого, если не более, в то время как с обычными товарами все обстоит ровно наоборот: второй стакан жаждоутоляющего напитка же-ланен менее первого. (Если это, конечно, обычное питье, а не Coca-Cola, гениальное опровержение закона Госсена.) Но это стакан, а если взять за единицу блага глоток? Или маленький глоточек. Может быть, второй или третий глотки вожделеннее первого? Каких-либо исследований на сей счет не проводилось. С точки зрения Винера, проблема несоответ-ствия базовым экономическим постулатам снимается, если единицей измерения считать всю коллекцию, а не отдельные ее элементы. Тогда закон убывания предельной полезности вновь вступает в силу. Опять-таки с оговоркой, что не всегда к собиранию второй коллекции присту-пают с меньшим трепетом, чем первой. 23 Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики. 24 Там же. С. 86. Но Бьянки указывает на обманчивость этого объяснения. В том-то и дело, что незаконченность коллекции не исключение, а правило, и не только в коллекционировании, а вообще в потреблении. Коллекцио-нер выискивает экспонаты для пополнения/достраивания собрания, а потребитель подбирает вещи, чтобы выстроить себя. И тот и другой все время находятся в состоянии незавершенного потребления/кол-лекционирования. Идея коллекции может измениться, как и самосо-знание человека. Поэтому каждое приобретение коллекционера, равно как и обычного покупателя дополняет уже существующий набор, но не замыкает его. Ценность, которую новый компонент добавляет к ком-плекту, может совершенно не соответствовать ценности (и цене) но-воприобретенной вещи в отдельности, и, стало быть, процесс не под-чиняется закону убывающей предельной полезности. Это работает и по отношению ко всему культурному багажу чело-века в целом. По мере углубленного проникновения в музыку при по-вторном прослушивании удовольствие от нее не снижается, а, напро-тив, растет (до некоторого числа повторов). Этот пример экономисты обсуждают столь часто (взять хотя бы ту же Z-теорию), что не сразу по-нятно, что ими движет. Зачем бередить трещину в основании теории, если все равно не удается ее сцементировать? По-видимому, тем самым они пытаются упредить нападки критиков и, не дожидаясь конфуза, вынести сор из избы под видом чего-то проходного и безобидного. Но замять тему не удается. Постулаты, отлично зарекомендовав-шие себя в экономике практичных, обыденных вещей, не пригодны для объектов с весомым символическим наполнением. В последнем случае прирост ценности очередной порции может быть разным, в том чис-ле возрастающим. Поэтому в культуре, где отклонение от закона убы-вающей предельной полезности не исключение, а скорее норма, клас-сическая экономическая теория несостоятельна. В утилитарной сфере, где принцип предельной полезности по большей части соблюдается, обменные соотношения между товарами можно объяснить в рамках экономической теории25. Цены оказываются относительно твердыми и информативными. В культуре это не так, в результате рыночные цены «отвязываются» от потребительской ценности. Проводя параллель между потреблением и коллекционированием, Бьянки говорит о потреблении вообще. Хотя очевидно, что предло 25 См.: Шумпетер Й.А. История экономического анализа. В 3 т. Т. 3. Там же см. ис-торию теории предельной полезности (приложение к главе 7, с. 1385–1412). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ женный ею подход лучше всего высвечивает специфику неутилитар-ного потребления, где каждый следующий потребительский акт вно-сит (или не вносит) вклад в персональную картину мира, приводит к иному пониманию человеком самого себя как своего рода коллекции. При этом ценность элемента, удачно достраивающего образ, может ра-дикально отличаться от его полезности как самостоятельной единицы. Отдельно взятый предмет, при всех его достоинствах, может обладать нулевой полезностью, и наоборот (так, шуба может быть приобретена исключительно в дополнение к заколке для волос, что некоторым обра-зом уравнивает ценность этих предметов). Для культурологов параллель между потреблением и коллекциони-рованием, конечно, не является откровением, но заслуга Бьянки в том, что она подчеркнула ее значение для экономики культуры. Тот факт, что культурные блага не подчиняются закону убывающей предельной полезности, прямо указывает на брешь в теории. И пока эту брешь не удастся ликвидировать, экономический метод в культуре будет давать скромные результаты. 4.1.5. Один утопический подход к измерению ценности При всех натяжках экономического подхода к культурной ценнос-ти специалисты его в основном принимают, поскольку ничего более работоспособного пока не предложено. Тем не менее в стане эконо-мистов не обходится без брожения умов. Так, видный исследователь Д. Тросби, автор книги «Экономическая теория и культура»26, призы-вает к освобождению культурных ценностей от покрова цен. По его мнению, цена в лучшем случае неполный индикатор культурной цен-ности, но вообще-то эти сущности несопоставимы. Готовность платить не может считаться адекватной мерой ценности, даже если последняя рассматривается исключительно с точки зрения восприятия индивида. Опрометчиво не учитывать колебания вкусов и не делать поправки на то, что часть культурной ценности не отражается в сиюминутных ры-ночных ценах27. Тросби смело объявляет телесериалы культурно менее 26 Throsby D. Economics and Culture. New York: Cambridge University Press, 2001. 27 Даже если бы рыночная стоимость вбирала в себя все воспринимаемое потреби телями качество, и тогда ее нельзя было бы считать исчерпывающей мерой куль турной ценности. Люди могут что-то не понять и недооценить с первого раза. Есть «трудные» для восприятия ценности, открывающиеся потомкам. ценными, нежели атональную классическую музыку, хотя их экономи-ческая ценность очевидно выше28. Рыночную систему оценки культуры можно дезавуировать, но хо-рошо бы иметь за душой какую-то альтернативу. Тросби предлагает вы-делить различные грани культурной ценности29 – эстетическую, духов-ную, социальную, историческую, символическую и проанализировать их по отдельности30. Как он полагает, по частным вопросам (например об исторической ценности) можно достичь консенсуса в рамках экс-пертного сообщества. Правда, резюмирующее заключение вряд ли сто-ит ожидать в привычной, численной форме, оно выйдет скорее описа-тельным. Но это не единственное узкое место. Что совсем непонятно в его подходе – как характеристики, относящиеся к разным плоскостям, будут сведены в единую оценку произведения? Неясно и то, как практически реализовать идею. Важно ведь не просто декларировать автономию культурной ценности от экономи-ческой, но и наладить механизм ее оценивания. Боюсь, путь, предпо-лагающий деление целого на части, тупиковый31. Он вызывает сомне-ния не только у меня, но и у других почитателей Тросби32. Например, 28 Это утверждение приводится всего лишь как пример. Следует учитывать, что оно лежит за рамками профессиональной компетенции ученого. Кроме того, оно может быть ошибочно, так как можно привести ряд доводов в защиту сериалов. См., например: Левченко Я. Записки мертвого ревизора // Критическая масса. 2005. № 3/4. С. 83–87. 29 Тросби употребляет термин «декомпозиция». 30 Анна Делла Валле пытается выстроить оценочную шкалу с помощью эффектов, которые порождает произведение, например, инновации/сюрприза, или пребы-вания в обществе, или культурной образовательной ценности, или «эффекта Гуг-генхайма» («Вы видели последнюю выставку в музее Гуггенхайм?») (Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts // ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004). 31 В ряде недавно возникших видов спорта (например, в хаф-пайпе, где спортсмены разгоняются и выполняют акробатические прыжки на сноуборде в ледяном же-лобе) оценка выставляется по нескольким параметрам одновременно. Судья не может уследить за всем сразу, поэтому между членами судейской бригады нала-жено разделение труда: один следит за высотой полета, другой фиксирует число оборотов и т.д. Каждый выносит решение только по своему показателю. Но как суммируются частные оценки? Логику их синтезирования возможно отточить для конкретного вида состязаний. Но поскольку это довольно сложная процеду-ра, всякий раз заново выстраивать систему оценки – это слишком дорого. Сла-бым местом метода Тросби является затратность. 32 Культурологи тоже вряд ли согласятся с Тросби. Например, Бодрийяр не при-ветствует подобный подход: «Так можно прийти к разложению покупки автомо-биля на биографические, технические, утилитарные, психосимволические (сверх-компенсация, агрессивность) и социологические (нормы группы, стремление к престижу, конформизму или оригинальности) мотивации. Хуже всего то, что все ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ П. Димаджио из Принстонского университета, рецензируя упомяну-тую книгу, пишет: «Профессор Тросби прав в том, что „готовность платить“ – это неадекватный показатель социальной ценности произ-ведения искусства. Но он чересчур скептичен к возможностям эконо-мического анализа… и недостаточно скептичен к трудностям в оценке культурной ценности вне экономического аппарата»33. 4.1.6. Нерыночные методы выявления культурной ценности34 Другой метод измерения ценности, правда, громоздкий и поэто-му применяемый нечасто, основывается на социологических опросах. У людей спрашивают, сколько денег они согласны были бы заплатить за то-то и то-то, представься им такая возможность. Он называется метод субъективных оценок (МСО)35 и используется для анализа обществен-ных благ, в особенности тех, которые имеют отношение к здоровью и окружающей среде. Его также применяют (хотя и реже), когда нужно обосновать целесообразность государственных субсидий на культуру, или для того, чтобы узнать готовность населения оказать финансовую поддержку учреждениям культуры, или для понимания отношения к искусству вообще36. они одинаково „истинны“ Было бы сложно найти в них хоть одну ложную. Фор-мально они подчас противоречат друг другу: потребность в безопасности/пот-ребность в риске, потребность в сходстве/потребность в отличии и т.д. И какие из них являются определяющими? Как их структурировать или иерархизиро-вать? В своем последнем усилии наши мыслители пытаются „диалектизировать“ свою тавтологию: они говорят о постоянном взаимодействии (между индивидом и группой, одной группой и другой, одной мотивацией и другой). А экономисты, которые обычно не в восторге от различных „диалектик“, быстро возвращаются к своим исчислимым единицам пользы» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 74). 33 DiMaggio P. David Throsby: 2001, Economics and Culture (Book Review) // Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 73. Согласно Димаджио, проблема не в том, что культурная ценность не может быть измерена, а в том, что она должна быть измерена на длинном отрезке времени. Главная сложность здесь – это интересы будущего поколения, которые не отражены на сегодняшних рынках. Для Ди-маджио вовсе не очевидно, что системы с голосованием, которые имеет в виду Тросби, способны учесть интересы поколений лучше, чем рынки. 34 См. обзор по этой теме: Navrud S., Ready R.C. Valuing Cultural Heritage: Applying Environmental Techniques to Historic Buildings, Monuments and Artifacts. Edward Elgar, Cheltenham, 2002. 35 Contingent Valuation Method. 36 Thompson E., Berger M., Blomquist G., Allen S. Valuing the Arts: A Contingent Valuation Approach // Journal of Cultural Economics, Vol. 26, 2002. P. 87–113. Такого рода исследования проводились, например, по вопросам телевещания в Австралии37, а также в связи с крупными проектами, такими как: парк Боско ди Каподимонте38, неаполитанский музей Аперти в Италии39, собор Линкольна в Англии40, копенгагенский Ко-ролевский театр в Дании41, музеи Квебека42. Обращает на себя внима-ние то, что исследователи все как один отмечают дружную готовность населения финансировать культуру, причем щедрее, чем государство. Верить ли в эти благие намерения? Сомнительно, что устные заявле-ния будут в точности исполнены, коснись дело реальных платежей, даже если некоторые данные, полученные при сравнении обещаний и реальных перечислений, свидетельствуют о корректности мето-да субъективных оценок43. Кроме того, готовность платить зависит от хорошего знания блага, а также от набора возможных замените-лей. Критики метода утверждают, что с его помощью невозможно вы-явить истинные предпочтения, в особенности если продуктом поль-зуются пассивно (как в случае с окружающей средой)44. К тому же, едва уловимые изменения в информации о предлагаемом товаре, в формулировке вопросов, формате анкеты и т.п. существенно влияют на результаты. 37 Papandre F. Willingness to Pay for Domestic Television Programming // Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. P. 149–166. 38 Willis K.G. Iterative Bid Design in Contingent Valuation and the Estimation of the Revenue Maximising Price for a Cultural Good // Journal of Cultural Economics, Vol. 26, 2002. P. 307–324. 39 Santagata W., Signorello G. Contingent Valuation of a Cultural Public Good and Policy Design: The Case of ‘Napoli Musei Aperti’ // Journal of Cultural Economics, Vol. 24 (3), 2000. P. 181–204. 40 Pollicino M., Maddison D. Valuing the Benefits of Cleaning Lincoln Cathedral // Journal of Cultural Economics, Vol. 25, 2001. P. 131–148. 41 Hansen T.B. The Willingness-to-Pay for the Royal Theatre in Copenhagen as a Public Good // Journal of Cultural Economics, Vol. 21, 1997. P. 1–18. 42 Martin F. Determining the Size of Museum Subsidies // Journal of Cultural Economics, Vol. 18, 1994. P. 255–270. 43 Blumenschein K., Johannesson M., Blomquist G.C., Liljas B., O’Conor R.M. Experimental Results on Expressed Certainty and Hypothetical Bias in Contingent Valuation // Southern Economic Journal, Vol. 65 (1, 1998). P. 169–177. 44 Тем не менее в его защиту выступила группа экспертов, возглавляемая нобелев-скими лауреатами Кеннетом Эрроу и Робертом Солоу. Эта комиссия была созвана Американским Национальным управлением по де-лам океана и атмосферы (U.S. National Oceanic and Atmospheric Administration (NOAA)). По ее решению, с помощью МСО «возможно формирование досто-верной оценки, на которую можно ссылаться в суде при оценивании нанесен-ного ущерба». ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ 4.1.7. Техники выявленных предпочтений Известны методы анализа ценности на основании человеческих реакций, сопутствующих потреблению культурного блага, а также по числу обращений к тому или иному продукту. Например, индивиду-альная потребительская ценность мелодий выводится из числа про-слушиваний, что делает весьма эффективными безденежные системы коллаборативной фильтрации. Тексты расцениваются по числу обра-щений к ним. Выявленные предпочтения ложатся в основу торговых ре-комендательных систем типа Amazon, уже подробно рассмотренных. Известна работа, единственная в своем роде, где основанием для ранжирования музеев стали дорожные издержки посетителей45. Если музей расположен так, что до него трудно добраться, и тем не менее его посещают чаще других – это значит, он высоко котируется у по-требителей. Очевидно, выявленные предпочтения достоверней голо-словных заявлений. Глава 4.2. Культурная ценность в свете теории благосостояния Поскольку рынок не справляется с оценкой культурных ценнос-тей, то вытекающие отсюда проблемы очевидно заслуживают внима-ния, иначе провал рынка может привести к спаду в сфере культуры. Рекомендательные системы на основе коллаборативной фильтрации – это способ компенсировать провал рынка за счет обмена сведениями об индивидуальной полезности, причем способ рыночный. Пока он не реализован на практике, проблему ликвидации рыночного про-вала пытаются решить государство и общественные силы. Но чтобы действовать эффективно, необходимо спрогнозировать последствия решений, соизмерить выгоды и потери разных групп людей. Пред- 45 Boter J., Rouwendal J., Wedel M. Employing Travel Costs to Compare the Use Value of Competing Cultural Organizations // Journal of Cultural Economics, Vol. 29, 2005. P. 19–33. Данные о поведении посетителей голландских музеев за период с марта 2000 по январь 2003 г. были взяты из базы Голландской ассоциации музеев (NMV). В Нидерландах используется национальная музейная карта. Чтобы получить ее, следует заплатить ежегодный взнос: старше 25 лет – 25 евро, моложе этого возрас-та – 12,50 евро. Карта предоставляет право свободного доступа в 442 музея страны. В 150 крупнейших музеях, участвующих в этой программе, используется система электронного контроля доступа. Данные о посещаемости поступают на централь-ный сервер, облегчая тем самым возмещение расходов музеям. Визит в каждый музей, тем самым, требует только дополнительных транспортных расходов. принимаются попытки подойти к данным вопросам прямо – спраши-вая у людей, как они оценивают качество жизни, – этим заняты специ-алисты по так называемой экономике счастья. 4.2.1. Экономика счастья Э. Освальд, известный специалист в этом вопросе, исходит из того, что экономические показатели сами по себе неинтересны46. Они имеют значение лишь постольку, поскольку делают людей счастливее. Логично предположить, что, увеличивая объемы производства, общество с эко-номической точки зрения живет лучше, однако Освальд задается воп-росом: прибавляется ли от этого счастья? К примеру, Великобритания почти утроила свое богатство со времен Второй мировой войны, а что со счастьем? Оно ведь не в количестве съеденных бифштексов или куплен-ных телевизоров и не в снижении процентных ставок, а в прибавке ощу-щаемого благополучия (что в данном контексте является синонимом счастья). Сколько благополучия приносит экономический прогресс? В отличие от валового внутреннего продукта, инфляции и т.п. счастье не тот показатель, который правительства регистрируют из года в год. Р. Истерлин был одним из первых экономистов, который проанали-зировал данные многолетних опросов о субъективном благополучии47. В работе 1974 года он показал, что понятие индивидуального счастья одинаково для бедных и богатых стран и что экономический рост не означает роста благосостояния48. Французский философ Дестют де Трасси (1754-1836) высказался в том духе, что у бедных наций люди ощущают довольство, в то время как у богатых они в большинстве сво-ем бедны, т.е. мало наслаждаются своим благополучием. 46 Oswald A.J. Happiness and economic performance // The Economic Journal, Vol. 107, Issue 445, November 1997. P. 1815–1831. 47 Это ответы людей на вопрос, насколько они счастливы и, в частности, насколь-ко удовлетворены работой. См.: Easterlin R. Does economic growth improve the human lot? Some empirical evidence // David P.A., Reder M.W. (ed.) Nations and Households in Economic Growth: Essays in Honour of Moses Abramowitz. New York and London: Academic Press, 1974; Easterlin R. Will raising the incomes of all increase the happiness of all? // Journal of Economic Behaviour and Organization, Vol. 27, 1995. P. 35–48. Также этим занимался Кларк (Clark A.E. Job satisfaction in Britain // British Journal of Industrial Relations, Vol. 34, 1996. P. 189–217; Clark A.E., Oswald A.J. Satisfaction and comparison income // Journal of Public Economics, Vol. 61, 1996. P. 359–381). 48 Освальд, проанализировав исходные данные Истерлина, заметил, что его выводы несколько подогнаны под авторскую гипотезу. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Истерлин основывается на том, что хорошо известно: счастье – не автономная величина, его ощущение рождается в результате сравне-ния с окружающими. Поэтому счастье относительно, и это ощущение не так уж связано с общим ростом национального дохода, так как поло-жение улучшается почти у всех. Похожие проблемы затронуты в рабо-тах Хирча, а также Скитовски и Франка49. В 1995 году Истерлин пред-ставил данные по Америке, из которых следовало, что между 1972 и 1991 годами процент «очень счастливых» людей не увеличился, зато за-метно сократилась доля «несчастных». Альтернативные расчеты строились на основании данных Центра социальных обследований США (GSS), который ежегодно опрашивал людей, счастливы ли они50. Была выявлена положительная динамика, но очень слабая. Освальд, вслед за Эндрюсом51 и Винхувеном52, пришел к тому же: удовлетворенность жизнью в США постепенно растет, но очень медленно; увеличивающийся доход до обидного мало влияет на счастье. Примерно та же картина, что в США, наблюдается и в Европе, где с начала 1970-х по 1990 год удовлетворенность жизнью, по призна-нию людей, повысилась далеко не всюду, а там, где это произошло, рост оказался не таким заметным (см. таблицу на след. странице)53. Существует другой источник данных для оценки благосостояния – так называемый опросный лист здоровья (General Health Questionnaire, GHQ)54, а точнее, тот его раздел, в котором отражается психическое 49 Hirsch F. The Social Limits of Growth. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1976; Scitovsky T. The Joyless Economy. Oxford: Oxford University Press, 1976; Frank R.H. Choosing the Right Pond. New York and Oxford: Oxford University Press, 1985. 50 Данные GSS доступны практически за все годы с 1972-го до 1990 г. Ежегодная выборка, состав которой менялся, насчитывает порядка 1500 человек. 51 Andrews F.M. Stability and change in levels and structure of subjective well-being: USA 1972 and 1988 // Social Indicators Research, Vol. 25, 1991. P. 1–30. 52 Veenhoven R. Is happiness relative? // Social Indicators Research, Vol. 24, 1991. P. 1–34. 53 Обращает на себя внимание большое расхождение результатов опроса в разных странах. Например, в Дании более половины населения заявили, что они «очень удовлетворены», в то время как в Италии такой ответ дало лишь около одной де сятой населения. 54 В первом британском обследовании (British Household Panel Study) представлена информация за 1991 г. Она была собрана на основе опроса случайной выборки поч-ти 6 тысяч работающих англичан. Оценка резюмировала ответы на вопросы типа: – В состоянии ли вы сконцентрировать свое внимание на том, что вы делаете? – Страдаете ли вы от бессонницы, вызванной тревогой или стрессом? – Постоянно ли вы ощущаете перенапряжение? – Получаете ли вы удовольствие от ежедневной деятельности?. Часто ли вы ощущаете себя несчастным и утомленным? Удовлетворенность жизнью в европейских странах Размер выборки в каждой стране примерно 1000 человек. Источник: подсчеты Р. Инглхарта, основанные на данных Eurobarometer Survey55 . истощение или отрицательная полезность56. С его помощью Кларку и Освальду не удалось обнаружить статистически значимого эффекта от дохода57, зато они выявили острое влияние безработицы. Еще одна возможность оценки качества жизни – анализ статисти-ки самоубийств и парасамоубийств (попытки суицида совершаются в 8-20 раз чаще, чем результативные самоубийства)58. Почти во всех странах Запада начиная с 1970-х годов и до 1995-го число самоубийств среди мужчин росло59. В богатых странах уровень суицидов не ниже, чем в бедных. Что касается удовлетворенности работой, то за послед-нюю четверть XX века ни в Великобритании, ни в США она не увеличи-валась. Освальд приходит к выводу, что более счастливыми ощущают себя следующие группы: те, кто состоит в браке, имеет высокий доход, собственное дело, женщины, белые, высокообразованные люди, пен-сионеры и домохозяйки (о культурной навигации как факторе счастья он, к сожалению, забыл упомянуть). Возрастной график оценок счас-тья имеет U-образную форму, нижняя точка которого приходится на 55 Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society. Princeton: Princeton University Press, 1990. 56 Argyle M. The Psychology of Happiness. London: Routledge, 1989. 57 Clark A.E., Oswald A.J. Unhappiness and unemployment // Economic Journal, Vol. 104, 1994. P. 648–659. 58 Возможно, данные о самоубийствах неприемлемы как индикатор общественно-го благосостояния или бесполезны, поскольку они скорее указывают на психи-ческие расстройства, чем на плохое качество жизни. Тем не менее факт остается фактом: в Великобритании каждый пятый, доставленный в больницу, оказывает-ся там из-за попытки к самоубийству (Smith R. I can’t stand it any more: suicide and unemployment // British Medical Journal, Vol. 291, 1985. P. 1563–1566). 59 Oswald A.J. Happiness and economic performance. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ отметку около 30 лет. Освальд не утверждает, что состояние экономики мало влияет на удовлетворенность жизнью. Наиболее важный фактор, с его точки зрения, безработица, а если это так, то экономический рост не должен быть главной заботой правительства. Экономисты в большинстве своем игнорировали эти данные, считая их малодостоверными. Опросные методики в самом деле не столь безуп-речны, чтобы делать далеко идущие выводы60. Наша позиция в данном вопросе заключается в том, что ощущение счастья (удовлетворения) не напрямую зависит от текущего (благо)состояния. Оно определяется еще и скоростью улучшений, а этот параметр не фиксируется в статике. 4.2.2. Экономика благосостояния и экономика общественного выбора Экономисты с прохладцей относятся к поискам формулы счастья, не желая наступать на одни и те же грабли61. Из поколения в поколение они примеривались к проблеме благосостояния, однако практический результат пока не слишком впечатляет. Поначалу исследования вселя-ли надежду, что вопрос о благосостоянии удастся прояснить. Но за-гвоздка крылась все в той же денежной системе. Казалось бы, чем боль-ше уплаченная сумма, тем выше потребленная полезность. Но теория полезности не выводит на благосостояние. Проблема в том, что полезность благ не измеряется напрямую. Су-ществуют сложности и с межличностной полезностью: невозможно утверждать, что некое благо дало столько же пользы одному человеку, сколько и другому, поскольку блага воспринимаются индивидуально, и результат зависит от многих причин, в том числе от уровня потреб-ления и от накопленного богатства. В ряде случаев о полезности мож-но судить косвенно. Как отметил Маршалл, «хотя мы и не можем изме-рить полезность или мотив, или приятность/неприятность ощущений непосредственно, мы можем измерить их косвенно – по наблюдаемым 60 Кроме того, людям свойственно стремление давать социально желательные от веты и демонстрировать оптимизм при посторонних, поэтому из опросов может вырисовываться приукрашенная картина. С другой стороны, настоящее, как правило, оценивается в сопоставлении с прошлым, а воспоминания часто идеа лизируются. Это ведет к занижению оценки. 61 Впрочем, полемика в The Economic Journal (ноябрь 1997) по поводу взаимосвя зи между экономикой и счастьем (Controversy on «Economics and Happiness») способствовала осознанию в профессиональном сообществе того, что категория «счастье» вполне уместна для этой науки. следствиям. Например, удовольствие можно измерить суммой денег, которую человек готов отдать ради его получения»62. И все же попытки непосредственно увязать благосостояние с финансовыми показателя-ми не выдерживают критики. Дж. Винер дал этому следующие объяснения63: 1.Денежная единица является мерой, которая сама непостоянна во времени. 2.Цены характеризуют относительную предельную полезность раз-личных товаров для покупателей, благосостояние же определяется суммарным удовлетворением, а не тем, которое влечет последняя (предельная) порция блага. 3.Люди могут пересмотреть свое отношение к материальному достат-ку и выше оценить свободное время. Благосостояние, выраженное в деньгах, не отражает этих изменений. 4.Изменения в распределении дохода между людьми вызовут изме-нения в размере благосостояния, даже если совокупный доход об-щества останется прежним. Дж. Винер цитирует Г. Седжвика: «Мы не могли бы сказать, каково богатство страны, пока не узнали бы, как оно распределяется среди ее населения»64. 5.Финансы непригодны для измерения благосостояния в случае пе-рехода товаров из разряда «свободных благ» в разряд «благ эконо-мических», и наоборот. Примером первого являются исчезающие на глазах чистые вода и воздух, второго – набирающие вес сете-вые коммуникации. В расчетах благосостояния следует учитывать вклад благ, которые когда-то являлись, но перестали быть свобод-ными, равно как и благ, не существовавших ранее. Однако этого не-льзя сделать, если расчет производится в деньгах. 6.Тот же аргумент касается общественных благ: если оценивать их по налоговым сборам, картина получится сильно искаженной по срав-нению с реальной рыночной ценностью. 7.Если рассчитывать благосостояние через потребление, упуска-ются такие факторы, как удовлетворение и отрицательная полез-ность, сопровождающие трудовую деятельность. (Рост дохода за счет роста продолжительности рабочего дня ведет к падению благосостояния.) 62 Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3 т. М., 1993. Т.1, гл. 5, § 2–9. С. 156. 63 Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики. 64 Sidgwick H. Principles of Political Economy. London, 1883. P. 76 (цит. по: Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики. С. 108). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ 8.Даже если цена или реальный доход могли бы использоваться в ка-честве меры, то они отражали бы желание иметь товары, а не удовле-творение, полученное от их потребления. Но по желанию можно судить об удовлетворении только в том случае, если эти чувства эквивалентны друг другу, что сомнительно. Последний из приведенных аргументов – это то, о чем мы непре- станно твердим. Измерить удовлетворенность деньгами может быть и возможно, но для разного рода благ необходима разная процедура из-мерений. Чем ясней человек представляет себе то, за что платит, тем точней сумма платежа отражает полезность, которую он ожидает полу-чить. Нынешние денежные расчеты в культуре не позволяют говорить даже о приблизительном соответствии. Согласно Дж. Винеру, важный вклад теории полезности в экономику благосостояния состоит именно в доказательстве того, что цена и все прочие индикаторы, выраженные через нее, непригодны в качестве меры благосостояния65. В некоторых случаях цены скрывают те самые проблемы, разрешению которых они должны были бы служить. Было несколько попыток усилить теорию благосостояния; в их чис-ле критерий благосостояния Парето66, принцип компенсации Калдора-Хикса67, функция Бергсона-Самуэльсона68. На них нет смысла здесь ос-танавливаться, поскольку теория благосостояния, по большому счету, так и не решив тех задач, которые стимулировали ее появление, транс-формировалась в теорию общественного выбора69. От попыток нащу-пать экономические индикаторы общественного блага перешли к выра-ботке оптимальных процедур принятия решения. Важный вклад в эти 65 Как указывает Дж. Винер, теоретики полезности зачастую концентрировали свое внимание на единственном аспекте – неравенстве в распределении богатств, пренебрегая другими факторами, свидетельствующими против того, что цена является подходящей мерой благосостояния. 66 Оптимальным является такое состояние экономики, при котором невозмож-но улучшение положения одних членов общества без ухудшения других. Всякое изменение экономических условий, создающее выгоды для какой-либо группы, не нанося никому ущерба, увеличивает общественное благосостояние. Однако в реальной жизни почти любое изменение условий ставит в более выигрышную ситуацию одних и ущемляет других. В этих случаях критерий Парето бессилен. 67 Согласно этому принципу некое решение/действие увеличивает благосостояние, если выигравшие от него способны компенсировать ущерб проигравшим и все равно остаться в плюсе. В связи с этим критерием остаются две проблемы – не-транзитивности и обратимости («парадокс Скитовски»). 68 См.: Нуреев Р.М. Теория общественного выбора: Курс лекций. М.: ГУ ВШЭ, 2005. 69 Данный раздел экономики связан с изучением политических процессов – теори-ей государства, правилами голосования, поведения избирателей и т.д. исследования внес К. Эрроу, показавший, что суммирование индиви-дуальных предпочтений – а это необходимая операция при оценке бла-госостояния – не даст оптимального решения, поскольку невозможно свести индивидуальные представления ряда лиц о полезности в общую формулу полезности всей группы. Согласно «теореме о невозможнос-ти» Эрроу общественный выбор не может быть одновременно и раци-ональным и демократическим70. Тем не менее для многих политэкономических целей денежное ис-числение необходимо, и при всех своих погрешностях оно широко при-меняется. В частности, по валовому национальному продукту (ВНП) в расчете на душу населения судят о процветании страны, о среднем уровне жизни, о темпах экономического роста. Однако никто не питает иллюзий насчет информативности ВНП. Известно, что такие стороны жизни, как социальные шансы, качество образования и т.п., он отража-ет весьма опосредованно, если вообще отражает71. Поэтому разрабаты-ваются комплексные системы показателей качества жизни72. А. Сен73 и М. Нуссбаум развили данную тему, введя два базисных понятия: функ-ционирования и возможности74. В 1980-х годах в «Программе развития» 70 Любой коллективный выбор, удовлетворяющий требованиям упорядоченности, транзитивности, универсальности, Парето-совместимости и независимости от посторонних альтернатив, превращает одного из индивидов в диктатора (Эрроу К. Дж. Коллективный выбор и индивидуальные ценности. М.: ГУ ВШЭ, 2004). 71 Sen A. The Concept of Development // Chenery H., Srinivasan T.N. (eds.) Handbook of Development Economics, Vol. 1, Elsevier Science Publishers, 1988; Sen A. Th e Economics of Life and Death // Scientific American, May 1993. 72 Вариант этой системы, разработанный при ООН, включает 12 основных групп показателей: 1) демографические характеристики населения (рождаемость, смертность, за-болеваемость, продолжительность жизни и т.д.); 2) санитарно-гигиенические условия жизни; 3) потребление продуктов питания; 4) жилищные условия и обеспеченность благами длительного пользования; 5) образование и культура; 6) занятость и условия труда; 7) доходы и расходы населения; 8) соотношение стоимости жизни и цен; 9) транспортные средства; 10) организация отдыха, физ-культура и спорт; 11) социальное обеспечение; 12) свобода человека. 73 Заслуги А. Сена отмечены Нобелевской премией по экономике в 1998 г. 74 Функционирование – это то, чего человеку удается достичь в обществе (образова-ние, доход, здоровье, виды досуга), возможность – множество альтернатив функ-ционирования, из которых индивид может выбирать (этот показатель отражает свободу выбора). См.: Nussbaum M. Aristotelian Social Democracy // Douglass R.B. et al. (eds.) Liberalism and the Good. New York: Routledge, 1990; Sen A. Well-being, Agency, and Freedom: the Dewey Lectures 1984 // Journal of Philosophy, 82, 1985; Sen A. Commodities and Capabilities. Amsterdam: North Holland, 1985; Sen A. Th e Concept of Development // Chenery H., Srinivasan T.N. (eds.) Handbook of Development Economics; Nussbaum M., Sen A. (eds.) The Quality of Life. Oxford: Clarendon, 1995. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ ООН в качестве обобщающего показателя качества жизни населения был предложен индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП)75. Глава 4.3. Оценка благосостояния через культуру Какие бы системы индикаторов социальной реальности ни предла-гались, если пытаться работать с ними на поле культуры, от них мало проку. Сколько ни собирай количественные показатели – о кассовых сборах, числе посадочных мест или количестве учреждений культуры, об ассортименте товаров и услуг и прочее, – желаемой ясности не до-стичь. Нет и не может быть индексов, позволяющих судить о культур-ной динамике. Их нет хотя бы потому, что в рамках существующей ме-тодологии учета негде взять необходимые данные. Ни бухгалтерские, ни любые другие виды учета не отражают сути символической комму-никации. Трудно даже систематизировать что-либо в этой сфере, впро-чем, реши мы эту задачу, это бы тоже дало не слишком много. Что уж говорить о нематериалоемкой культуре?! К примеру, отсутствует свод-ный индикатор литературного процесса, и трудно представить, каким в принципе он мог бы быть. Финансовые показатели культурного биз-неса не указывают на общекультурную полезность. Например, исходя из выручки бурный рост косметической хирургии (а ее можно причис-лить к разряду культурно-эстетических феноменов) можно интерпре-тировать как благо, тем не менее в цивилизованном мире не особенно привечают такого рода практику. И все же когда настает черед конкретных решений, то за неимени-ем лучшего к культуре подходят с экономическим мерилом. Так было в ходе суда над Napster, где во главу угла ставились текущие экономичес-кие интересы производителей. Обвинение в том, что пираты наносят им ущерб (весьма спорное на тот момент, так как защита настаивала на 75 ИРЧП опирается на четыре парадигмы: . эффективную деятельность, направленную на повышение дохода и экономи ческого роста; . равенство возможностей в реализации способностей и пользования благами; . доступ к возможностям цивилизации не только нынешних, но и будущих по колений; . расширение возможностей, предполагающее, что развитие осуществляется не только в интересах людей, но и их усилиями. В числе показателей для расчета величины ИРЧП используют: ожидаемую про должительность жизни, уровень образования, реальный душевой ВВП. том, что пиратский сэмплинг позитивно влияет на спрос), легло в ос-нову приговора, в то время как возможную пользу от их деятельности для любителей музыки проигнорировали76. Как ни подсвечивай социосферу численными показателями, это не дает отчетливого представления об экзистенциальном пульсе, т.е. о том, как и чем на самом деле живут люди в промежутках между все уча-щающимися покупательскими/пользовательскими операциями, кото-рые фиксируются в отчетности. Какой была бы оценка качества жизни, если взглянуть на эту жизнь как на своего рода произведение искусст-ва? Предметный антураж, аккуратно подсчитанный бухгалтерией, ко-нечно имел бы определенное значение, но не большее, чем сценический реквизит для успеха постановки. Символическая компонента действия остается за рамками статистики, а все самое важное, из чего и рож-дается ощущение счастья (включая императив о необходимости быть счастливым), связано именно с ней. В некоторых доктринах во главу угла ставится отсутствие неисполнимых желаний, якобы это скорей ведет к счастью, нежели погоня за удовольствиями, оборачивающаяся пресыщением и разочарованием. В экономически лидирующих обще-ствах этот подход непопулярен. Однако у сторонников той и другой точек зрения нарастает ощущение, что рост материальной культуры сопровождается духовным обнищанием и вообще мало что меняется к лучшему. По крайней мере, прогресс не столь явный, как следовало бы ожидать исходя из экономических показателей. Об этом пламенно и страстно писали социальные философы. Впро-чем, экономисты тоже не отмалчивались. Этой проблематике посвяще-ны такие работы, как «Социальные пределы роста» (Ф. Хирш)77, «Без-радостная экономика» (Т. Скитовски)78. Согласно Скитовски, взявшему на вооружение концепцию пирамиды потребностей А. Маслоу, люди, удовлетворив материальные нужды, должны переключаться на вы-сшие потребности. Почему они этого не делают? К несчастью, замечает Скитовски, при капитализме способность к восприятию символичес-ких благ атрофируется. Выдаваемый им рецепт сводится к тому, что- 76 См. приложение 2, глава 1. 77 Hirsch F. Social Limits to Growth. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1976. В данной книге затронуты вопросы экологических издержек промышленного развития, а также проблемы развитых стран в связи с потреблением символичес ких благ. 78 Scitovsky T. The Joyless Economy. The Psychology of Human Satisfaction. New York: Oxford University Press, 1976. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ бы прививать людям «искусство творческого потребления» – по прав-де говоря, эффект от такого рода культуртрегерских начинаний весьма сомнителен. Глава 4.4. Материальное обогащение vs. личностная трата Экономисты пишут о культуре приземленно, внятно и скучно, как, наверное, и следует писать, чтобы не возникало проблем с понимани-ем. Представители материально благополучных слоев общества, кото-рых данные рассуждения касаются в первую очередь, и так отлично осознают, что уделять культуре больше внимания в их интересах. Но когда дело доходит до дела, навязшие в зубах сентенции о культуре от-ходят на второй план. Социальная гонка, развернувшаяся в денежно-статусной плоскости, отнимает слишком много сил. На культуру оста-ются крохи. Как назло, эта сфера ограждена высоченными барьерами входа: цели четко не определены и фарватеры не обозначены. Скитовски разбирает эту житейски понятную коллизию. Он задает вопрос: «Почему предано забвению искусство потребления?»79, и назы-вает несколько причин. Одна из них – пуританская иерархия ценнос-тей. «Идея, что культура должна приносить удовольствие или даже что ее единственной целью является доставление удовольствия, кажется многим людям необоснованной и шокирующей»80. Другой решающий фактор – рациональность. Обучение (профессии или культуре потреб-ления) – независимо от того, приятен этот процесс или нет, – это ин-вестирование в будущее, которое приносит отдачу: дополнительный доход от трудовой квалификации или большее удовольствие от жиз-ни в связи с развитием потребительских навыков81. Однако в первом случае дивиденды могут быть подсчитаны, а во втором, в силу их эфе-мерности, нет. Нельзя примериться долларом к способности наслаж-даться балетом. Нельзя оценить усилия, необходимые для превра-щения новичка в балетомана. При наличии такой неопределенности велика вероятность, что человек сочтет целесообразным пожертвовать 79 Scitovsky T. Our Disdain for Culture // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. 80 Там же. P. 90. 81 Скитовски определяет культуру как знания высшего класса общества, которые предствители этого класса развивают и в которых нуждаются, чтобы увеличи вать эффективность своего досуга. культурно-гедонистическими соображениями и целиком и полностью сконцентрируется на приращении профессиональной квалификации, сулящей счетные результаты и выгоды. Подобный подход укоренен в современном обществе, ориентированном на количественное измере-ние всего и вся. Таковы, по мнению Скитовски, истоки рационально-го предубеждения против культуры. Люди предпочитают виды досуга, «не требующие особых навыков потребления, пробуя все однажды или пару раз, или в три легких урока, если это необходимо, но часто остава-ясь дилетантами и редко стремясь к достижению более приятного и бо-лее высокого опыта потребления»82. Приоритетным становится не качество жизни здесь и сейчас, а пус-кание материальных ресурсов в рост. Богатство не расходуют, а копят, чтобы использовать для дальнейшего приращения. Аристотель имено-вал такое обращение с ценностями – не для счастья, а для самонаращи-вания – хрематической экономикой (хрематистикой). Не стоит, конеч-но, говорить о полном пренебрежении к тратам в сугубо личных целях, но подавляющая их часть, тем не менее, носит инвестиционно-показ-ной характер83. И это при том, что незашоренного человека не может не огорчать ситуация хронического переинвестирования в потенци-альные возможности при неумении ими распорядиться. (Сорос как-то сказал, что 5% времени он тратит на зарабатывание денег и 95% – на умелое растрачивание.) Хрематистика – доминирующая установка ка-питалистов – втягивает массы подражателей в гонку за потребитель-ским стандартом. В логике инструментальной рациональности, которой восполь-зовался Скитовски, понятны и причины крена в сторону показного в ущерб личностному. В условиях возросшей социальной мобильности человеку необходимо правильно позиционировать себя в новых сре-дах и сообществах и оперативно налаживать контакты. Ориентирами для опознания «свой – чужой» служат предметы, которыми люди себя окружают. В частности, одежда, жилье, средства передвижения. На их базе выстраивается система кодов, используемая в социально-статус-ной игре и помогающая отфильтровывать потенциальных партнеров. По мере того как эти коды усваиваются массами, в ход идут имитаци- 82 Scitovsky T. Our Disdain for Culture. P. 92. 83 Бодрийяр считает, что потребление в принципе имеет мало общего с личным наслаждением, оно является принудительным социальным институтом, который программирует поведение на подсознательном уровне (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ онные стратегии, позволяющие создавать выигрышный образ. Язык ве-щей все успешнее служит ширмой для личности, соответственно, ори-ентируясь на него, все сложнее распознать принадлежность к той или иной культурной страте. Культурный багаж индивида – предпочтения в сфере кино, литерату-ры, театра – куда как репрезентативней, но его долго распаковывать. Бу-дучи менее приспособлен к техникам скорочтения, он отодвинут в игре статусов на второй план. Наглядность успеха ценят выше его подлинно-сти. В обществе, опирающемся на сеть полезных знакомств, система цен-ностей подстраивается под информацию, зашитую в атрибуты статуса, а те в свою очередь – под систему цен. Люди недо- или переоценивают то, что недо- или переоценено в ценах. Другими словами, ценят не то, что действительно наиболее ценно, а то, что сделала приоритетным рыноч-ная система цен. Как сказал бы Фромм, казаться важнее, чем быть84. Но если увязать данный перекос с установкой на инструментальную (счетную) рационализацию, ставшую приоритетной для большинства людей, то почему не рационализировать саму эту установку? Чем без-удержно накапливать впрок, не благоразумней ли глубже освоить ис-кусство тратить? Как перенацелить инвестиции в данное русло? Смена галса не произойдет сама собой. Слишком прочны институты, сцемен-тировавшие стереотипы поведения людей. В итоге преобладают внешне инструментально-рациональные, а на деле отнюдь не полнокровные жизненные стили. Тут хорошо бы опереться на иной, не денежный, но не менее универсальный и легко считываемый критерий успешности, позволяющий вырваться за рамки исчерпавших себя показных прак-тик. Обзаведись мы им, символические инвесторы станут примерами для подражания. В экономике об эффективности судят по росту денеж-ной капитализации, но для культуры такое измерение неинформатив-но. Нужен другой, но тоже универсальный индикатор. Глава 4.5. Качественное время – универсальный индикатор и цель культуры К оценке культурного благосостояния можно подойти с разных сто-рон. Безусловно, имеет смысл отслеживать инфраструктурную осна-щенность данной сферы, что будет отчасти характеризовать ее состо-яние. Также можно и нужно измерять время и деньги, потраченные на 84 Фромм Э. Иметь или быть. М.: АСТ, 2000. потребление культурных продуктов и услуг. Но наиболее ясную карти-ну даст учет итогов восприятия произведений. Проблема в том, чтобы наладить такого рода учет как по отношению к отдельному человеку, так и в масштабах всего общества. Как уже говорилось, экономисты связывают благосостояние с полез-ностью, но попадают в патовое положение из-за того, что представление о ней получают (хотя и со всеми оговорками) через цену, а в ней плохо отражается вклад культуры. Рынок не владеет данными о воздействии того, что он производит85, но и наладить систематическое измерение вне рынка – утопия. Фиксируй рынок не ожидаемую полезность, как сейчас, а результирующую, в нашем распоряжении было бы все необходимое. Перестановка акцента на итоговую полезность, ту, что имеет возмож-ность выявить только потребитель, позволит сдвинуть вопрос оценки культурного благосостояния с мертвой точки. Если учесть, что благо-даря новому институту в индикации воспринимаемого качества про-изведений может произойти прорыв, данный подход перестает быть утопией. От денежных замеров, получаемых в ходе коллаборативной фильтрации, один шаг до нового корректного понимания благосостоя-ния, в котором будет учтена такая составляющая, как индивидуальная «полезность» искусства. В ходе коллаборативной фильтрации субъект-субъектного типа ге-нерируются балльные отклики потребителей на произведения. По сути, это не что иное, как оценки «для-себя ценности» культурной коммуни-кации. В предложенной нами схеме коллаборативной фильтрации, сов-местимой с рыночными механизмами, они получат денежное выраже-ние. Так накопятся бесценные данные – те самые субъективные оценки полезности, которых столь недостает теории благосостояния. Люди стремятся к счастью; с чем бы они ни связывали и как бы ни понимали это состояние, оно в значительной мере реализуется через эмоциональную и творческую активность. О благосостоянии можно судить по силе этой активности, а выразить ее потребители способны посредством постфактумных денежных сигналов. Эти платежи будут указывать на реализованную полезность произведения, или его воспри 85 Как неоднократно отмечалось, из-за специфики произведений как рыночных продуктов их потенциал вычисляется покупателем хуже, чем потенциал обыч ных, многократно приобретаемых вещей и услуг. Люди платят «до», и сумма го ворит об их ожиданиях, а не об удовлетворенности. Казалось бы, маленькая бе зобидная деталь, скопированная из классической схемы торговли «плати и бери», но она-то все и решает. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ нимаемое качество, или качество символических коммуникаций, а еще можно сказать – качественное личностное время. Последняя формули-ровка представляется наиболее точной. Качественное время – это время, которое сам человек определил как хорошо проведенное. В идеале, это такое время, которое в соответствии с приоритетами, возможностями и мерками конкретного индивида использовано наилучшим образом. На первый взгляд, термин не несет ничего нового, чего не имели бы в виду, говоря, например, о качестве жизни. Но так лишь кажется. Суть инновации в переходе в такую субъективную систему координат, кото-рая позволяет объективировать переживание времени. Это революци-онный момент – сделать сугубо индивидуальную и трудноуловимую ха-рактеристику практически измеримой. Природа личностного времени и механизм его переживания челове-ком будоражили умы с давних пор. Но они не были четко оформлены и не вылились в широкодоступное знание. Хотя для многих не будет сюр-призом мысль, что в субъективном восприятии время течет аритмично, не совпадая с движением стрелки часов86, но из этого обстоятельства как бы ничего жизненно важного не следует. Во всяком случае, инди-видуальные подходы к управлению личностным временем (ощущением его скоротечности или тягучести, эмоциональной окрашенности) не ка-питализируются в общественный опыт (разве что можно интерпрети-ровать в этом ключе восточные практики). Впервые сложность осмыс-ления этого феномена описал Августин в 11 главе «Исповеди», а вслед за ним многие выдающиеся философы брались за этот вопрос87. Одна-ко понятие «субъективное время личности» не прижилось в языке, и навыку «самоуправления» временем нигде не обучают. Спрашивается, почему оставили без внимания ключевую характеристику жизни, иное понимание которой обещает массу новых возможностей и может вы-литься в переосмысление всего и вся? Ведь доподлинно известно, что восприятие времени радикаль-но меняется в искусственно созданных условиях сенсорной изоляции (в специальных лабораторных ваннах, куда погружают человека, или в пещерах)88 или под воздействием наркотических препаратов. Однако 86 См.: Абульханова К., Березина Т. Время личности и время жизни. СПб.: Але тейя, 2001. 87 Кант, Гуссерль, Бергсон, Хайдеггер и др. 88 Сенсорная депривация – продолжительное, более или менее полное лишение человека сенсорных впечатлений, в ответ на которое активизируются процессы воображения. существует целый ряд помех, не позволяющих измерить индивидуаль-ное ощущение времени. Наиболее серьезная из них – субъективность оценки, но устранить ее – значит лишиться предмета исследования89. Решением проблемы могла бы стать статистика, но ее сложно собрать из-за несводимости интроспекций (самонаблюдений) воедино. Тот факт, что категория качества личностного времени не операционали-зирована в количественном отношении, сыграло не последнюю роль в том, что она так и пролежала в запасниках философской мысли. Стои-ло бы проследить связь качества времени с его субъективно восприни-маемой длительностью (интуитивно ясно, что эта связь имеет место). Отношение ко времени по определению субъективно. Объектив-ную характеристику ему можно дать с помощью некой суммы денег, уплаченных постфактум и указывающих на воспринятое качество пот-ребленного произведения. Подобная процедура будет вполне коррект-на при одном условии: плательщики понимают, в чем суть и предна-значение такого действия. Предметом оценивания могут выступать отрезки жизни, посвященные восприятию произведения, и, кстати, любые другие промежутки времени. Сумма таких оценок, а также их распределение во времени несут в себе наиболее точную информацию о благосостоянии. Определенно, не вся жизнь заключается во вкуше-нии символических благ, но субъективное ощущение счастья во мно-гом зависит именно от этого. 4.5.1. Искусство как средство порождения качественного времени В руках опытного потребителя искусство становится орудием уп-равления качеством его внутреннего времени. Если оно «настоящее», то вовлекает читателя/зрителя/слушателя в свой мир, в свою историю. Погружаясь в нее, человек как бы проживает иную/чужую жизнь и присваивает ее, чем удлиняет жизнь собственную. Поэтому искусст-во – средство экзистенциальной пролонгации. Одной из его важней-ших функций является психоэмоциональное регулирование90. 89 Кроме того, нужно каким-то образом нивелировать искажения, вносимые самим процессом экспериментирования, например наладить индивидуальные отче ты об ощущении времени вне лаборатории. Еще одна проблема – как добиться одинакового состояния испытуемых в начале эксперимента, чтобы различия не влияли на его ход. 90 Наряду со смыслопорождением, формированием языка и прочими функциями. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Любому индивиду свойственна некая оптимальная, последова-тельно выстроенная конфигурация психоэмоциональных состояний, которую по аналогии с записью активности головного мозга или сер-дечных ритмов следовало бы назвать «эмоциограммой». В различное время человек нуждается (осознанно или нет) в определенных эмоци-ях (точнее, психических состояниях), и, вероятно, можно говорить об идеальной для каждого индивидуальной эмоциональной композиции и динамике91. Душа восприимчива к событиям внешнего мира, кото-рые в той или иной степени неподконтрольны человеку. Если каких-то переживаний систематически недостает, то эмоциональный ряд деформируется, и возникает запрос на его коррекцию. Человек алчет дефицитных (в его индивидуальной палитре) чувств, что в некоторой степени предопределяет его поступки и ситуации, которые он конс-труирует вокруг себя. Если «эмоциограмма» отклоняется от нормы (конечно же индивидуальной)92, ситуацию можно поправить, обратившись к искусству, представляющему собой кладовую эмоций, где те хранятся, так сказать, в консервированном виде. Замечательным свойством этого хранилища является широкая свобода выбора момента потребления, позволяющая индивиду «излечить» свою нарушенную эмоциограмму. Миссия твор-цов – формировать символический банк, в который публика по мере необходимости могла бы обращаться за ссудой93. Конкретное произведение может хорошо (или не очень) встраи-ваться в эмоциональный график некоего человека и, таким образом, в зависимости от его личных особенностей в разной степени подходить в качестве объекта потребления. Рекомендательные системы облегча-ют выбор, помогая правильно определить не только объект, но и мо-мент потребления. В новейших разработках этих сервисов предприни- 91 Хотя научных исследований по эмоциональной динамике обнаружить не уда-лось, но музыкальные сервисы, в соответствии с новейшими техническими разработками, предлагают плей-листы, скомпонованные по принципу эмоцио-нального программирования, например MoodLogic (www.moodlogic.com; см. до-полнительно приложение 1, разделы 11.1. и 11.2.). 92 Идеал – когда переживания присутствуют в удачной конфигурации и в удачной же очередности сменяют друг друга. Расхождение между реальной эмоциональ-ной динамикой и идеальной характеризует качество жизни. 93 Существование многих товаров оправдано тем, что они вовлекают в процесс шоппинга, который служит модуляции когнитивного и эмоционального состо-яний. Потребитель, по сути дела, оплачивает не товар, а процесс его покупки. Вспомним Z-теорию, из которой, помимо прочего, следует, что потребителю нуж-ны не сами по себе изделия, а психические состояния, которые они продуцируют. маются попытки учесть настроение клиентов, социальное окружение, погоду и время года и т.п., вплоть до ситуаций, «когда вы только что поссорились с близкими». Таким образом, со дня на день технологии обещают облагодетельствовать принципиально иными возможностя-ми в отношении ликвидности досуга. На рынках культуры отпускается личностное время, или, патети-чески говоря, бессмертие. Качественное время может рассматриваться как фундаментальный показатель благосостояния на том основании, что его приращение эквивалентно субъективно ощущаемому прира-щению жизни – эффекту, который позволяет иначе взглянуть на сам факт существования культуры. Как отмечалось, экономический подход к культуре становится эф-фективным при условии, что в расчет принимаются все значимые виды затрачиваемых ресурсов, а также сформулированы цели их использо-вания. Если понимать жизнь как преобразование денежных и личност-ных ресурсов (времени, вкуса, когнитивно-мотивационных ресурсов) в качественное время, то при такой постановке вопроса экономика с полным основанием берется за свое дело94. 4.5.2. Коллаборативная фильтрация – способ индикации качественного времени Мы уже дали читателю понять, каким способом намерены собирать оценки качественного личностного времени, порождаемого (или нет) различными произведениями – для этого будет использована колла-боративная фильтрация. Ранее в распоряжении экономистов не было иных индикаторов полезности, кроме рыночных цен95. С изобретением коллаборативной фильтрации появились новые возможности. То, что вчера выглядело фантастикой – сбор данных о субъективной полезно 94 С практической точки зрения важно то, что ресурсы и цели на индивидуаль-ном и коллективном уровнях определены в одних и тех же терминах. Благо-даря этому векторы мотивации индивидов и общекультурный вектор будут гармонизированы. 95 Как отмечал К. Эрроу, функция полезности каждого индивида никому кроме него в точности не известна. Описать ее возможно только исходя из наблюдаемо-го поведения. Никакого иного способа передачи информации о функции полез-ности одного человека другим людям не существует (Эрроу К. Дж. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов // THESIS. Вып. 2. 1993). Когда высказывалась эта мысль, никто и не мечтал о систематическом и полно-масштабном сборе данных о субъективной полезности. Отныне такая процедура более чем реальна. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ сти самых разнообразных потребительских актов множества людей – не сегодня-завтра станет будничным делом. Коллаборативная фильтрация изначально мыслилась как способ об-легчения потребительского выбора. Однако выяснилось, что попутно этот сервис генерирует информацию, представляющую интерес иного рода: он позволяет выявить воспринимаемое качество произведений, или, иначе говоря, объективирует качество личностного времени96. Экономика счастья методом опросов выясняет у людей, счастливы ли они. Это дорогое знание, и замеры производятся лишь эпизодичес-ки. Благодаря коллаборативной фильтрации ответ на этот животре-пещущий вопрос появляется более простым путем, как неотъемле-мая часть пользовательских сигналов. В точности так же формируется отчетность о рыночных сделках, поскольку деньги одновременно яв-ляются и инструментом обмена, и средством измерения. Новая сис-тема сбора данных не нуждается ни в дорогостоящих учетных инсти-туциях, ни в «государственной переписи». Сведения накапливаются исключительно в рамках автоматического учета частных рыночных инициатив. Что принципиально – участники культурной коммуникации прямо заинтересованы в подытоживании и публикации своего опыта. Ведь забота о точности и полноте профиля позволяет им самим превра-щаться в эффективных потребителей. Таким образом, преодолевается трудность, о которой предупреждал Эрроу: «Человека… невозможно принудить раскрыть свою функцию полезности; если он знает, что эти сведения будут использоваться в некотором процессе распределения, они будут… „отредактированы“ так, чтобы изменить это распределе-ние в выгодную для него сторону»97. К счастью, коллаборативный ме-ханизм устроен так, что пользователям как раз целесообразно обнаро-довать свои истинные оценки. Может вызвать удивление тот факт, что сугубо инструментальная, на первый взгляд, процедура – математические операции с потреби 96 Поскольку речь идет о суммарном показателе, нужно иметь в виду проблему соизмеримости потребительских откликов различных субъектов – ту, что по портила столько крови экономистам, но так и не была решена. К счастью, это не наша проблема. По условиям взаимной потребительской фильтрации шкала оце нок может быть выбрана такой, что платежи, сигнализирующие о качестве, ни для кого не будут обременительны. Поэтому эффект разной ценности денег для рекомендателей с разным достатком не опасен. 97 Эрроу К. Дж. Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов. С. 54. ГЛАВА 4.6. ПРИРАЩЕНИЕ СИМВОЛИЧЕСКОГО КАПИТАЛА – УНИВЕРСАЛЬНАЯ ЦЕЛЬ КУЛЬТУРЫ тельскими профилями предпочтений – способна радикально воздей-ствовать на мир. Но в истории так происходило не раз: порох, биржа, пиринговые сети, – примеров достаточно. Появившиеся в ходе реше-ния частных задач (потребительская навигация, правда, из частной за-дачи выросла в глобальную), эти изобретения стали рычагом преобра-зования человечества98. Глава 4.6. Приращение символического капитала – универсальная цель культуры 4.6.1. Что такое символический капитал? Используя понятие «качественное время» и предложенный способ его индикации, введем еще одно определение – «символический ка-питал», подразумевая под ним способность порождать качественное время. Одним из первых это понятие предложил П. Бурдье, но смысл его остался не вполне раскрыт (равно как и смысл родственных поня-тий – таких как культурный, социальный, человеческий капитал, капи-тал знаний). Суть «капитала» – в его производящей способности. Эко-номический капитал имеет денежное измерение, он используется для получения прибыли и оценивается по способности ее генерировать. А что представляет собой социальный или человеческий капитал? Ре-шающим в характеристике неэкономических видов капитала является ответ на вопрос «что они производят?». Если рассматривать их в кор-поративном, внутрифирменном аспекте, тогда это будут составные части привычного капитала: в принципе можно оценивать их вклад в денежный результат и, соответственно, в капитал компании (что сей-час делается все чаще). Но, если употреблять эти слова за пределами корпоративной экономики, надо уточнить, какого рода потенции име-ются в виду. Хорошо бы также иметь возможность измерить хотя бы ориентировочно величину нематериального капитала. В противном 98 Не хочется выходить за рамки культурной проблематики, но нельзя не отметить: коллаборативные техники видоизменят процедуры коллективного выбора, в том числе избирательный процесс, его логику и технологию. Если прежде каждый относил себя к некоей группе (кластеру) на основе весьма скудной информации, то этот сервис позволяет сделать контакты электората с кандидатами гораздо оп ределенней. Политики начнут конкурировать за лучшее совпадение с реальными предпочтениями групп избирателей. Случись это, и максима Черчилля о неиме нии ничего лучшего, чем демократия, уйдет из лексикона. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ случае за термином не оказывается содержания, нужного для его прак-тического использования. 4.6.2. Оценка символического капитала Символический капитал можно определить строго – по способнос-ти генерировать качественное время. Если последнее в определенном аспекте измеримо, следовательно, символический капитал тоже. Соот-ношение между этими понятиями такое же, как между обычными ка-питалом и прибылью. На основании последней можно судить о вели-чине принесшего ее капитала. Рынки умеют решать такого рода задачи применительно к так называемым нематериальным активам – субстан-циям, почти столь же трудноуловимым, как личностное время. Так, оценка стоимости брендов, операция, без которой немыслимы совре-менные рынки рекламы, а также корпоративные слияния и поглоще-ния, по типу и сложности близка к оценке символического капитала. Строится она на вычленении денежных потоков, порождаемых бренда-ми99. Наладив сбор потребительских оценок, можно будет, следуя той же логике, оценить и символический капитал. Капитал – это инвестиционная характеристика, а качественное время – результативная. В данной терминологии искусство – это спо-соб объективации символического капитала. Творец, носитель сим-волического капитала (кстати, как и любое частное лицо), способен, подобно источнику, в той или иной степени снабжать качественным временем всех желающих. Нечто – произведение искусства или ком-муникативный поступок какого-либо субъекта – порождает или не порождает в реципиентах качественное время, о чем можно собрать соответствующие отклики. Капитал пропорционален суммарному от-клику. Но при этом величина его зависит не только от числа и харак-тера оценок реципиентов, но и от масштаба их собственного капитала. В качестве метафоры уместно воспользоваться законом Кулона: сила притяжения/отталкивания зарядов зависит от их величины и рассто-яния между ними. Примерно то же можно сказать и про символический капитал: он определяется капиталом участников и символической дистанцией между ними. Одно произведение способно консолидировать вокруг себя небольшую группу тонких ценителей, давших ему высочайшую 99 Известная методика оценки брендов принадлежит компании Interbrand. ГЛАВА 4.6. ПРИРАЩЕНИЕ СИМВОЛИЧЕСКОГО КАПИТАЛА – УНИВЕРСАЛЬНАЯ ЦЕЛЬ КУЛЬТУРЫ оценку, а другое удостоится скромного поощрения в массовом поряд-ке. По символической капитализации оба они могут быть близки. Операциональная работа с понятием символического капитала по-может решению целого ряда острейших задач. Вот лишь один пример. Очевидно, что оценка культурного благосостояния должна вестись с учетом распределения символического капитала между людьми (и со-обществами) – это тот самый пункт об оптимальном распределении, по которому столь трудно принять решение даже при наличии подроб-нейших данных о материальном богатстве. Располагай мы сведениями о распределении символического капитала и потоках качественного времени, картина наконец сложилось бы в единое целое. Тут же про-явились бы взаимосвязи между двумя видами капиталов. 4.6.3. Децильный коэффициент символического капитала В социологии используют так называемый децильный коэффици-ент – отношение доходов 10% наиболее состоятельных граждан к 10% самых бедных – показатель, характеризующий напряженность в обще-стве. Культуре пригодилось бы нечто подобное, хотя, конечно, одной такой характеристики, как децильный коэффициент символического капитала, недостаточно. Желательно иметь как можно больше сведе-ний о распределении потоков качественного времени. Если практика постфактумного денежного сигнализирования о впечатлениях прижи-вется, то сформируется фантастическая по информативности база дан-ных. Упомянем здесь хотя бы об одной возможности ее использования. Любая политика в принципе приветствовала бы оптимальное распреде-ление символического капитала. Проблема в том, что никому не извест-но, что это значит в действительности, равно как неизвестен и общий запас символического богатства. Аргументами в дискуссиях (например о глобализации и локализации и т.п.) главным образом служит пена у рта. Располагай мы достоверными данными, их значимость для куль-турной политики и для политики вообще не замедлила бы сказаться. Едва ли не все «горячие точки» культуры можно переосмыслить в терминах качественного времени и символического капитала. В част-ности, такое понятие, как «культурный прогресс», можно определить как приращение совокупного качественного времени членов сообщест-ва. Элита сможет осознать себя в роли тех, кто способен порождать в других людях качественное время. Потребительские сигналы о воспри- ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ нимаемом качестве можно будет использовать в качестве инструмен-та для оздоровления всех областей культуры. Благодаря эффективной навигации (такой, которая позволяет по максимуму приумножать ин-дивидуальное качественное время) экономико-символический подход способен дать массу полезных результатов: общественное и индивиду-альное благосостояние, анализ распределения символического капита-ла, – теперь видно, как подступиться к этим и многим другим завязан-ным на них вопросам. Располагая сравнительными данными о качестве и динамике коммуникации в разных секторах культуры, можно прий-ти к более внятной и аргументированной культурной политике. Что творится на самом деле: рост или падение культурной капита-лизации, выравнивание распределения символического капитала либо, наоборот, усиление диспропорции? Каков баланс «высокого» и «низ-кого»? Упоминавшиеся ранее революционные матросы-стихотворцы с их неприятием Ходасевича, афроамериканские речитативы и «Фабри-ка звезд» – все это явления, в которых имеется нечто общее. В этом же ряду окажется и «доступная роскошь». С точки зрения рафинирован-ной публики, все это нонсенс. Но вчистую дезавуировать этот ряд по причине его низкопробности – не означает ли это жестокосердно отка-зать страждущим в качественном времени? «Является ли усиливающая-ся банальность культуры позитивной или негативной с точки зрения индивидуума?» – на этот вопрос, заданный Скитовски100, невозможно ответить, не зная мнения конкретных людей101. В отношении культурных перспектив превалируют пессимистич-ные прогнозы. Нескончаемы сетования на то, что консервация симво-лического неравенства на руку властям предержащим. Но только ли им? Господам не нужны одухотворенные посудомойки и бензозаправщи-ки, не нужен избыточно креативный офисный пролетариат. В наличии должно иметься требуемое количество квазиодушевленных единиц, способных работать в трудоинтенсивных областях – делать массаж, за-правлять постель, сметать крошки со стола – и не слишком страдать от однообразия занятий. Для подобного типа занятости развитый вкус – 100 Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. 101 Сам Скитовски отвечал на этот вопрос так: «Высокая частота, с которой мы подвергаемся воздействию плохих репродукций и музыкальных произведений, очевидно, заставляет нас растрачивать их новизну быстрее, чем мы могли бы в ином случае, хотя это и не вызывает большого удовольствия» (Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? P. 109). обременение. Но каковы потребности самого «пролетариата»? Может быть, по отношению к людям с не слишком большим творческим по-тенциалом и амбициями гуманнее не прорывать, как в известной ка-морке, холст с нарисованным очагом, а оставить все как есть? Надо ли ввергать обывателей в пучину мучительной амбивалентности? Словом, может быть, ухудшающий отбор в культуре – это как раз и есть механизм, примиряющий властные и экономические интересы с интересами непритязательного большинства? То, что отбор данного типа имеет место, несомненно. Но столь ли негативны его последствия, как вытекает из семантической окраски термина? Преобладающее большинство людей не скорбит от ухудшений, ибо усыпление способ-ности критически мыслить является одним из следствий отбора. Пока идеи качественного времени и символического капитала не начнут играть подобающую роль в социальных практиках, сами прак-тики вряд ли изменятся в лучшую сторону102. Глава 4.7. Модифицированный отношенческий контракт в культуре Денежная коллаборативная фильтрация – это не частное и не слу-чайное решение, счастливым образом подвернувшееся под руку. Оно логично следует из определенной разновидности контракта, необхо-димого для культурного обмена. Говоря экономически, проблема ин-дикации качества может и должна решаться в рамках контракта от-ношенческого типа. Такой контракт уместен для регламентирования договоренностей с непрогнозируемым развитием взаимоотношений и неочевидным результатом, когда сторонам приходится оговаривать обязательства и намерения в логике «если – то». Взаимодействие «тво-рец – реципиент», очевидно, такой случай, и в силу неопределенности потребительского эффекта, в принципе, должно бы строиться по этой модели. Но отношенческие соглашения дороги в подготовке и обслу-живании и в культуре обычно не применяются. На практике наблюда-ется другая крайность – предельно упрощенный договор, «оплата по чеку». Простейшей формой отношенческого контракта могла бы стать схема, при которой оплата разбивается на два этапа: первый – за право 102 Идея приумножения качественного времени не подразумевает тотального навя зывания всем одинаковых ценностей, наоборот, она встраивается в субъектив ную систему координат человека и, можно сказать, предоставляет равные шансы бытования классике и постмодернизму. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ доступа к контенту, и второй – по факту его потребления. Поскольку клиентская оценка результата носит доверительный характер, вторая часть вознаграждения может платиться исключительно добровольно, в логике неоговоренных премиальных. Для такого рода благодарственных платежей не лишним было бы задействовать специальный инструмент – своего рода метавалюту, ко-торая обращалась бы исключительно в пределах символического про-странства (но при этом, как всякая твердая валюта, конвертировалась в обычные деньги). Из двух автономных видов денег выстроилось бы не-что вроде декартовой двухкоординатной системы отображения жизни: обычная денежная ось фиксировала бы положение дел в материальной сфере, а ось «вторых денег» – в сфере символической. Идея «вторых денег» излагалась мной прежде103. Но как она ни симпатична и сколь ни желателен для культуры параллельный денежный институт, прак-тически это неосуществимо (или дорого). По крайней мере, это задача не сегодняшнего дня. Можно сэкономить на его создании, используя существующие деньги в малотипичной для них функции – доброволь-ного пожертвования. Глава 4.8. Деньги и дар Различные практики одаривания деньгами в настоящее время от-носительно широко распространены и описаны104. Вообще, дар – тип транзакций, чрезвычайно свойственный отношениям между людьми. Он регламентирован социальными предписаниями, рожденными на стыке калькулируемого и несчетного. В частности, допустимая цен-ность даров связана с длиной социальной дистанции между обмени-вающимися сторонами. Наивно не замечать, что дар не лишен расчета, в том числе экономической подоплеки, но эта сторона всячески зату-шевывается и, как правило, не выпячивается. С другой стороны, дар, непременно подразумевающий порой немалые денежные и временны.е расходы, оформляется так, чтобы реципиент мог догадаться об их величине. Подаренная вещь напоминает о дарителе, привязывает к нему, рек-ламирует его, становится средством привораживания и залогом встреч- 103 См.: Долгин А. Второй универсум // Логос. 2002. № 5/6. С. 243–291. 104 О множественности денег и деньгах в функции дарения см.: Зелизер В. Социаль ное значение денег. М.: Дом интеллектуальной книги, Издат. дом ГУ ВШЭ, 2004. С. 284. ных притязаний. (Туземцы приписывали духу подаренной вещи, так называемому «хау», большую власть105.) Дар, таким образом, баланси-рует на грани бескорыстной заботы о другой стороне и эгоистическим интересом, предполагающим взаимность. Как говорится, друзья дела-ют подарки, а подарки делают друзей. В подаренных деньгах, напротив, стерты все следы присутствия людей и притязания на дружеские отно-шения. Тем самым денежный дар парадоксальным образом менее на-вязчив, чем обычный презент. Последний в противоположность тому, чем кажется, весьма прагматичен. Почему зазорно впрямую преподносить деньги? Почему дама полу-света, охотно принимающая бриллианты, которые в черный день сдаст за полцены, возмутится, если ей просто предложить ассигнации? Не потому ли, что деньги обнажают то, что должно быть скрыто – возмезд-ность дара? Или считается непозволительным обойтись без раздумий и подготовительной суеты и откупиться деньгами? А неровен час, еще и унизить, дав слишком мало или чересчур много? Дарение денег определенно несет в себе риск подчеркивания не-равенства дарителя и одариваемого. Деньги-презент органично при-нять лишь от очень близкого человека либо от очень могущественного (патрона), и то, если сумма значительная. Поэтому преподнести что-то конкретное обходится дешевле, чем одарить деньгами. И при этом скромный презент способен сказать и сделать больше, чем крупный чек. Подарок – это деньги плюс духо- и времявложения, а деньги – это просто деньги. По мнению некоторых знатоков вопроса, деньги – худ- 105 М. Мосс в «Очерке о даре» задается вопросом: «Какова та сила, содержащаяся в подаренной вещи, которая заставляет получателя отдарить подарок?» Этой си-лой, по его убеждению, является хау – дух жертвователя подарка. Пока подарок не возмещен, это дает жертвователю опасную мистическую власть над получателем (Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антро-пологии / Пер. с франц., послесловие и комментарии А.Б. Гофмана. М.: Восточная литература, РАН, 1996. С. 134–155, 169. – Цит. по: Салинз М. Экономика каменного века. М.: ОГИ, 1999. C. 142). Ферс не согласен с Моссом, считая, что тот смешива-ет типы хау, совершенно разные с точки зрения народа маори – хау человека, хау земли и леса и хау таонга. Ферс считает, что в целом идея Мосса о том, что обмен подарками – это обмен личными сущностями, является ошибкой интерпретации. Сам он предпочитает мистическим объяснениям светскую логику реципрокности. Основной импульс к выполнению обязательств, как об этом предположительно ска-зано в работе самого Мосса, содержится в социальных мотивах – стремлении про-должать полезные экономические отношения, сохранять престиж и власть. Для их объяснения не требуется никаких гипотетических толкований смутных верований. Но в одном Ферс склонен согласиться с Моссом: в смысле психологического расши-рения «Я» человека подарок становится частью дарителя (Салинз М. Указ. соч.). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ ший символический подарок, неполноценный член мира даров106. Что-бы сгладить этот изъян, необходимо увеличить сумму на величину символических недовложений, причем с запасом. Но это ставит в не-ловкое положение других дарителей, «сэкономивших» деньги на неку-пюрных дарах. Но, несмотря на ограничения и предрассудки, деньги все же затеса-лись в сферу даров. Нормами предписаны ситуации и способы их пере-дачи, надлежащее количество и круг реципиентов. В. Зелизер выводит из этого множественность денег. При этом она имеет в виду следую-щее: несмотря на то что вся информация о деньгах объективно исчер-пывается сведениями об их количестве, субъективно им приписывают дополнительные характеристики, связанные с целями и способами их желательного использования107. В многочисленных примерах психо-логической нюансировки денег, которые приводит исследовательница, сквозит гордость за род человеческий, нашедший в себе мужество про-тивостоять денежному молоху. (Остается, правда, непонятным, почему столь естественному процессу, как «очеловечивание» денег, придается большое инновационное значение. Ведь речь идет всего лишь о раз-нообразии способов обращения с универсальным инструментом. Куда интересней, на наш взгляд, неоднородность времени.) Базовая претензия к подарочным деньгам состоит в том, что они плохо выражают межличностный символический баланс, подменяя его статусно-экономическим. Г. Зиммель, величайший мыслитель, щед-ро посвятивший себя метафизике денег, считал их плохим подарком108. Однако как минимум в одном варианте отношений универсальность 106 Так, в частности, считает Д. Чил (см.: Зелизер В. Социальное значение денег. С. 129). 107 Согласно Зелизер, множественность денег реализуется в трех процессах: вы-пуске различных денежных единиц; использовании суррогатов денег; целевом распределении денег. Последний, самый важный пункт, порождающий множест-венность денег, заключается в дифференциации денежных средств по типам со-циального взаимодействия (см.: Зелизер В. Социальное значение денег). Проще говоря, феномен множественности денег заключается в том, что деньги объек-тивно хотя и однородны (т.е. не важно, какими купюрами представлена сумма и в каких местах она физически размещена), но люди, раскладывая средства по разным полочкам, придают им разное значение и употребляют на разные цели. Смотря по тому, каким образом деньги достались (оплата труда, выигрыш в ло-терею, наследство, сбережения и т.д.), они могут быть истрачены на определен-ные цели (обеспечение прожиточного минимума, образование, развлечения, по-дарки и пр.). В этом необязательно видеть элементы сакрализации денег, а скорее некоторые начатки портфельного инвестирования, вызванного интуитивным, и весьма здравым, стремлением распределить яйца по разным корзинам. 108 Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: КАНОН-Пресс-Ц, 1999. денег превращается в преимущество. Денежная схема отлично рабо-тает в системе «меценат – художник». Благодаря ей баланс экономико-символического обмена здесь удается отрегулировать очень точно: де-ньги в обмен на качественную межличностную коммуникацию. Это симбиоз равных партнеров, делящих друг с другом то, чем каждый рас-полагает в избытке. Деньги в данных отношениях не пожертвование и ни в коем случае не милостыня, а добровольная инвестиция – форма сопричастности к деятельности одаренной личности. В культуре деньги не всегда работали так, как сейчас. Европа знала времена, когда система обмена в материальной сфере не экстраполи-ровалась на культуру. В Средние века существовали относительно ав-тономные культурные миры, внутри которых создавалось что-то свое. Автор приглашался ко двору влиятельного феодала, где его ждали слава и безбедное существование. Отношения между заказчиком и творцом строились надэкономическим образом. Деньги и тогда были важны для мастеров искусства, но не играли главенствующей роли и не диктова-ли правила поведения в художественной среде. Они платились автору прежде всего как знаки оказанной чести, отсюда и слово «гонорар»109. Есть еще одна ситуация, где деньги удобоваримы как средство чес-твования – когда они выражают общественное восхищение. Современ-ные коммуникации вполне допускают благотворительность в обезли-ченной, заочной форме, что в корне меняет дело. Как только даритель оказывается деперсонифицирован, порочная аура денег, мешающая дару, бесследно улетучивается. (Так, деньги принято и приятно полу-чать в форме коллективного подношения. В этом случае реципиент не знает, кто именно и какую сумму выделил, не знает субъективной ее ценности для дарителя и у него нет повода для этической интерпрета-ции подарка.) Нет ничего честнее и деликатней денег, обращенных в такого рода трансферы. По Б. Малиновскому, это и есть «чистый дар», то есть тот, в отно-шении которого открытое ожидание ответного дара немыслимо и ан-тисоциально110. Коллаборативная фильтрация вплотную подводит к этой практике. Однако денежные трансферы в рамках нее самой не есть 109 Гонорар от слова honor – честь (см.: Мень Е. Перерождение экспертов: Беседа с А.Л. Доброхотовым // Глобалрус.ру [on-line]. 6 декабря 2005 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: ). 110 См.: Малиновский Б. Научная теория культуры. М., 1944 (переиздание: М.: ОГИ, 2005); Он же. Избранное: Динамика культуры. М.: Российская политическая эн циклопедия, 2004; Он же. Магия. Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ дар. Хотя процесс выработки рекомендаций опирается на доброволь-ные платежи, все же по сути они представляют собой не дар, а эконо-мически оправданную операцию. Во-первых, платежи окупаются пос-тавляемой взамен информацией о качестве, во-вторых, затраченные на сигнализирование средства могут сторицей вернуться плательщику, что придает этому занятию оттенок азарта. Таким образом, денежные потоки рекомендательной системы частично закольцованы, и процесс полностью вписан в бизнес-схему. В тесной связи с рекомендательными системами так и напрашива-ется некая форма беспосреднических коммуникаций художника с его поклонниками. Вполне вероятно, что люди будут рады перечислить экстраплатежи, зная, что те пойдут напрямую в адрес творцов. Так та-ланты смогут обрести в лице своих почитателей коллективного патро-на, избавляющего их от пут бизнеса. Очистив акт дарения от латентных выгод, потребители обнаружат в деньгах наиболее свободную, бескорыстную и благотворную форму дара. В этом варианте дарения не будет ни скрытой меркантильнос-ти, ни эмоционального вампиризма, ни навязчивости, ни бахвальства (разве что последнего самую малость). Из даров выветрится дух «хау». Таким образом, схема коллаборативной фильтрации позволяет обслу-живать обмен не только между потребителями, но и между потребите-лями и производителями продуктов. Второй необязательный платеж, направляемый в адрес автора, вберет в себя две новоявленные функ-ции денег – альтруистическую и личностно-измерительную. 4.8.1. Деньги и микропатронаж Как ни утопична, на первый взгляд, попытка встраивания денег в систему заочного дарения, именно к этой возможности в последнее время обращено внимание аналитиков. Казалось бы, установка «дарить вместо присваивать» противоречит потребительской психологии. Тем не менее практика чаевых111, пожертвования уличным музыкантам и другие известные факты вселяют некоторый оптимизм. Проблемы биз-неса, связанные со спецификой цифровых продуктов (не истощаемых в потреблении и низкозатратных в копировании), подстегивают поиск 111 Свежий обзор научных исследований по проблеме чаевых см. в: Azar O.H. Th e implications of tipping for economics and management // International Journal of Social Economics, 30(10), 2003. P. 1084–1094; Azar O.H. The social norm of tipping: a review // Journal of Applied Social Psychology, 2006 (forthcoming). новых моделей расчетов с потребителями. Всех беспокоят перспективы оплаты за контент, поскольку неясно, удастся ли надежно ограничить круг пользователей только плательщиками. В коммерческом плане информационные продукты предполагают два принципиально различных подхода. Первый основан на том, что-бы путем ограничения доступа вывести благо из категории обществен-ных и пресечь любые поползновения к бесплатному использованию. На это нацелена, в частности, система управления правами на цифровую собственность (DRM – Digital Rights Management)112. Второй способ за-рабатывать на общественном благе: опереться на нравственные нормы и пойти по пути контрактов, основанных на доверии. 4.8.2. Добровольческие схемы оплаты В литературе по цифровому контенту последних двух-трех лет все чаще проскальзывают идеи, так или иначе связанные с «реверсивным» использованием денег, т.е. с добровольными схемами, где плата берется не как условие доступа, а после него или в качестве инвестиционного взноса. Большая часть этих идей возникла в связи с развитием пирин-говых сетей113. Продукты, попадающие в сеть (или имеющие на то шан-сы), практически неисключаемы, иными словами, от них трудно отсечь «безбилетников». Вариантом решения этой проблемы стала бизнес-модель Street Performer Protocol (SPP)114, которая строится на том, чтобы, не гоняясь за справедливостью и поголовной оплатой, объявить подписку среди тех, кого продукт действительно интересует115. Провайдер (продавец) объявляет фиксированную общую стоимость своего товара и дату, до которой она должна быть собрана. Каждый потенциальный пользова-тель решает сам, в какой степени он примет участие в коллективных ин-вестициях. Как только сумма взносов превысит искомую, продукт пос-тупит в открытый доступ в сети. (При этом подписчики мирятся с тем, 112 См. приложение 1, раздел 10.1. 113 См. приложение 1, глава 9. 114 Название образовано от «уличных артистов», поскольку схема напоминает спо соб оплаты этого вида деятельности. 115 Модель предложена Келси и Шнейером: Kelsey J., Schneier B. The Street Performer Protocol. Th e Third USENIX Workshop on Electronic Commerce Proc. [on-line] USENIX Press, November 1998. [cited Aug., 2003]. Available from URL: ; Kelsey J., Schneier B. The Street Performer Protocol and Digital Copyrights // First Monday, Vol. 4, № 6, June 7, 1999. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ что кто-то его получит, не производя платы.) В противном случае он ос-тается недоступным, и взносы возвращаются116. (Далеко не все товары подходят для этой модели, например новости не подходят.) Разумеется, обеим сторонам такого рода контракта необходимо иметь представление о совокупной готовности платить по нему. Но по-лучить такую информацию не так-то просто. (Легче по привычке уста-новить фиксированную цену за доступ к продукту единичного пользо-вателя.) Для музыки или кино такая система вообще вряд ли годится, учитывая, что заранее никто не может гарантировать, что в итоге будет создан шедевр. Однако известны случаи, когда модель SPP себя оправда-ла. В частности, когда фирма Blende, разработчик бесплатного 3D софта, разорилась, была объявлена подписка на сумму 100 000 евро, по полу-чении которой все взятые ею ранее обязательства были выполнены117. Одна из проблем SPP в том, что сбор денег может не дотянуть до требуемой суммы, плюс к этому производитель может не оправдать ожиданий и не завершить работу с надлежащим качеством. Кроме того, если сумма не собрана в полном объеме, а продукт тем не менее изго-тавливается или уже изготовлен, то его следует искусственно придер-жать. Т.е. угроза, что он не появится в открытом доступе, должна быть правдоподобной, иначе подписчикам будет выгодно не платить, а прос-то подождать, когда терпение инициатора иссякнет. Создатель, который по тем или иным причинам не готов ждать, уязвим. Чтобы снять эти проблемы, SPP-модель совершенствуют, для чего взносы разбиваются на транши, в рамках которых перечисляется часть суммы118. Так инвес-торы, рискуя меньшими капиталовложениями, узнают о взаимной го-товности платить. Так же и автор, например писатель, может выклады-вать произведение по частям, чтобы читатели определились, хотят ли они спонсировать его целиком. Фигейредо предлагает поощрять артистов, по аналогии с тем, как это делается с бесплатным программным обеспечением119. (Оно доступ 116 Hougaard J.L., Lindeneg K., Tvede M. Selling Digital Goods on the Internet. [on-line] University of Copenhagen, October 2002. [cited Aug., 2003]. Available from URL: . 117 Neus A. Blender and the Street Performer Protocol: Freak success or first of a trend? [on line] 2002. [cited Aug., 2003]. Available from URL: . 118 Harisson P. The Rational Street Performer Protocol. [on-line] [cited Aug., 2003]. Available from URL: . 119 DeFigueiredo D.B. Unleashing the Power of Digital Goods: Enabling New Business Models for the Music Industry. UC Davis University of California, August 2003. но всякому, но пользователей призывают к добровольным пожертвова-ниям. Обычно к программе прилагается файл с адресом, по которому можно выслать чек. Считается, что деньги переводят в расчете на совер-шенствование программы и просто из добродетельности.) Исследова-тель размышляет над тем, как увязать платежи с потребительской оцен-кой песни, тем самым его мысль развивается в том же направлении, что и наша. Но дальше Фигейредо идет стандартным путем: суммировать отчисления и формировать рейтинги120. По его мнению, сводные дан-ные о платежах в адрес того или иного артиста или произведения слу-жат хорошими индикаторами качества для новичков, что, как мы знаем, не совсем так, а точнее, совсем не так. Кроме того, публикация общих сумм пожертвований может остудить пыл тех, кто сочтет артистов не-прилично разбогатевшими. Неясен также источник средств на содер-жание данного сервиса. Р. Вудхед предлагает предоставлять контент в пользование с пос-ледующей оплатой в форме чаевых121. Как он уверен, распространись этика чаевых на интеллектуальную собственность — и проблема ин-тернет- дистрибьюции исчезнет. Опираясь на собственный опыт, ав-тор утверждает, что требование платы за интеллектуальную собствен-ность – путь тупиковый. В течение 2,5 лет (на момент выхода его статьи) у Вудхеда действовал (и продолжает действовать) сайт, на котором вы-кладываются руководства и программное обеспечение для промоушна в сети. Часть контента – бесплатная, а для некоторых опций публикуется рекомендованная цена. Пользователям предоставляется право выбора – платить больше или меньше нее. Результаты таковы: каждый десятый за-платил больше обозначенного уровня, двое из пяти – меньше (при этом часто письменно извинялись, откладывая вознаграждение до лучших времен), средний размер «чаевых» оказался вдвое выше ожидаемого. Так, не фиксируя премию, а оставляя ее на усмотрение пользова-телей, владелец сайта вдвое увеличил свой доход. Перечисления пос-тупают как от тех, кто ничего не заплатил бы, затребуй он, по их мне-нию, слишком много, так и от тех, кто готов платить больше. Установи 120 Д. Ди Фигейредо уделяет первостепенное внимание технологии микроплатежей, счи тая этот аспект наиболее важным. Заметим, что в системах коллаборативной филь трации с использованием денег этой проблемы как таковой вообще не существует. Учет операций ведется на специальных клиентских счетах, и физические переводы производятся лишь время от времени по мере накопления существенных сумм. 121 Woodhead R. Tipping – a method for optimizing compensation for intellectual property. [on-line] 2000. [cited Nov. 24, 2005]. Available from URL: . ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ он твердую таксу, осталась бы только вторая категория. Автор объяс-няет совестливость своих клиентов тем, что сайт персональный. Поль-зователи имеют дело не с обезличенной корпорацией, а с конкретным человеком122. Именно поэтому модель чаевых годится для интеллекту-альной собственности – тут ведь всегда известен автор. Вспоминая экс-перимент Стивена Кинга с поэтапной публикацией романа «Растение» в интернете по схеме постфактумной оплаты (писатель просил читате-лей заплатить по $1, если глава им понравилась123), Вудхед считает, что Кинг напрасно зафиксировал цену. Вместо этого лучше было позволить читателям самим решать, сколько заплатить. Тогда бы многие, вероят-но, перечислили больше, что компенсировало бы недоборы. Глава 4.9. Перспективы копирайта Последнее, что хотелось бы сделать, это по мере возможности вне-сти ясность в вопрос, поднимавшийся еще в самом начале книги, – речь идет о копирайте, столпе современной коммерческой культуры и насто-ящем Измаиле для аналитиков. Говорить о его будущем имеет смысл с позиций теории благосостояния культуры, а также в свете двух цент-ральных новаций: электронной торговли произведениями и денежной коллаборативной фильтрации. Первопричину возникновения копи-райта мы уже неоднократно называли: артисту для продвижения ну-жен коммерсант, а тот не возьмется за дело без уверенности в том, что плоды его деятельности подконтрольны ему самому, а не отойдут кому-то еще. Вопрос в том, служит ли копирайт, возникший как орудие мер-кантильных интересов, культуре на современном этапе? 4.9.1. Копирайт – мост между искусством и коммерцией Прежде чем сконцентрироваться на современном состоянии вопро-са, познакомимся с истоками копирайта. При этом обратим внимание на родственные институты, регулирующие коммерческое обращение 122 Напомним, что в наших опытах по оплате за кино и спектакли (проекты «Те атрон» и «Синема», приложение 4) зрители платили добровольно. Это можно отнести на счет особой мотивации, возникавшей в атмосфере эксперимента. Если это так и если участники и впрямь ощущали, что действуют в соответ ствии с локальной нормой, то весь вопрос в том, как сделать подобную норму общепринятой. 123 Эксперимент Кинга описывается в первой части книги, параграф 1.3.6.1. информации. Что означает «закрепить за кем-то право собственности на нематериальный объект»? Для начала ограничимся констатаци-ей того, что вытекает из семантики слова «копирайт»: нельзя без раз-решения множить принадлежащий другому лицу информационный продукт (в коммерческих целях или без оных, если это наносит ущерб владельцу). В мире, основанном на движении информации, законодательство о ней должно играть ключевую роль. Однако регулирование в интересах коммерции не может не задевать интересов других участников. Инсти-тут есть правило, подкрепленное санкциями за его нарушение124. Пра-вила и санкции, а также контроль за их исполнением могут порождать негативные эффекты за рамками решаемых задач. Межличностная коммуникация, в частности коммуникация творческая, подразумевает некие права и свободы. Если копирайт в силу экономических причин является непременным условием расцвета художеств, но при этом од-новременно ведет к ущемлению свобод, то вред может перевешивать преимущества. Социальная система будет сопротивляться и перестра-иваться так, чтобы минимизировать наносимый ущерб. Может после-довать так называемая экзаптация – непредусмотренная реакция на вносимое возмущение. Незаметное перегибание палки спровоцирует сбой в культурной программе. Копирайт задумывался как инструмент вспомоществования культуре через коммерческую мотивацию. Но, как видно на примере государственного субсидирования, положительное воздействие на мотивацию творчества с помощью денег требует юве-лирной точности. Вовсе не факт, что копирайт работает столь тонко. Напротив, как показывает эволюция звукоиндустрии, копирайт так программирует развитие этой области, что на каком-то этапе польза от него становится как минимум спорной. Чтобы в самых общих чертах понять, зачем нужен и как работа-ет копирайт сегодня, возьмем ситуацию зрелого рынка, насыщенно-го художественными объектами. В начальный момент, после того как творец поставил точку, он является монополистом на рынке своего произведения (допустим, он не связан никакими прежними контракт-ными обязательствами). Однако ценность и сила этой монополии сом-нительны. Автор не обладает собственной системой оповещения, и по большому счету рынок для него закрыт. К тому же, его со всех сторон 124 Так на институты смотрит институциональная экономика, в частности Д. Норт, один из основателей этого направления. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ теснят подобные ему монополисты. Цель каждого – пробиться к пуб-лике. Профессиональные посредники на рынке искусств упорядочива-ют конкуренцию между авторами и ведут отсев на предмет коммерчес-ких перспектив. Авторы, прошедшие этот фильтр и снискавшие успех у публики, приобретают конкурентное преимущество в виде репута-ции перед другими сочинителями, возможно, столь же хорошими, но неизвестными. В результате внимание закрепляется за наиболее удач-ливыми творцами (звездами), и никто из новичков не в силах в оди-ночку завоевать рынок. У авторов практически нет альтернативы при выборе стратегии входа на рынок – пробиваться самим или заручаться поддержкой посредников. Они со всей очевидностью нуждаются в ус-лугах по организации производства и дистрибьюции, а также во мно-гом другом, что требует инвестиций и специальных нехудожественных компетенций. Так, автор (режиссер, писатель, художник) и коммерсант (продю-сер, издатель, агент) становятся партнерами в процессе, итоги которо-го важны обоим. Стало быть, им нужно как-то договориться о разделе полномочий и денежного результата. Институтом, обеспечивающим эту договоренность, и служит копирайт. Первичное право на произве-дение естественным образом находится в ведении творца. (Кроме него о нем никто не знает и, будь на то его воля, никогда не узнает.) А вот для того чтобы реализовать это право, автор должен поделиться им с коммерческим партнером. Беря на себя технологические издержки и финансовые риски, тот взамен должен получить гарантии дохода. Ими служат права копирования. Если прокатная судьба произведения не сложится, инвестор потеряет деньги. Симметрично, в случае успеха ему должна отойти доля прибыли. Поэтому необходимо застраховать-ся от того, чтобы любой сторонний игрок, с которым первичный пра-вообладатель вдруг вознамерится вступить в альянс, не пришел бы на все готовенькое. Ведь в момент, когда успех определен на деле, риски проекта существенно снижаются. Не будь творец связан контрактом на переуступку прав копирования, он мог бы договориться с другим, более покладистым и щедрым издателем, в результате чего первый ин-вестор не дополучил бы дохода от своих вложений. Копирайт – это мостик от творчества к коммерции. Мостик, кото-рым спешат воспользоваться сами творцы, чтобы оторваться от пре-следования со стороны коллег по цеху. Именно они – конкурирующие творческие единицы, а вовсе не коммерсанты, являются первейшей уг-розой отдельно взятому автору. Скрепив альянс с коммерсантом кон-трактом, автор выбивается «в люди», и тут – долг платежом красен – самое время блюсти финансовые интересы союзника. Нужно развивать коммерческий успех и подбрасывать топливо в костер популярности, чтобы он не потух. Попутно не грех позаботиться и о себе. Критики копирайта требуют освободить творца от унизитель-ной зависимости от бизнеса (как прежде пытались освободить его от самодура-патрона). При этом не учитывают того, что вне коммер-ции автор лишен главного – шансов на всеобщее признание. Радете-ли творческой свободы категорически против этого спасительного мостика. Можно ли отсюда заключить, что, имея благие намерения выбить почву из-под мезальянса (так им кажется) художника с биз-несом, они способны предложить что-либо взамен? Каким секрет-ным оружием предполагается снабдить художника во время атаки рубежей популярности? Если демонтировать мост, то как иначе пре-одолеть пропасть между творчеством и рынком, нужным для про-движения в массы? На этот вопрос следуют маловразумительные ответы. Кто и как обеспечит координацию, мотивацию, навигацию, дистрибьюцию и прочиe жизненно важныe процессы, не получая за это денег? Как мотивировать нетворческих работников, не наделяя их правами собственности и не обеспечивая тем самым законной доли от приносимого ею дохода? Неужели лучше никому не давать ни прав, ни прибыли? Возможно, подспудно предполагается, что творческая и сопутствующая деятельность станут прерогативой лишь сверхобес-печенных людей? Как же быть с жизненными шансами всех прочих? Или считается, что прогресс в коммуникации сам по себе соединит всех и вся? Но как быть с публикой, нуждающейся в услугах посред-ников-селекционеров? Копирайт – прямое логическое продолжение профессионализации творческого труда. Если признавать тот факт, что профессионалы в творчестве достигают лучших результатов, чем любители, то надо признавать и копирайт. 4.9.1.1. Зарождение авторского права В Средневековье литературное произведение не отделялось от ма-териала, на котором было записано. Отношения собственности регу-лировались общим правом, и закон не признавал различий во владе-нии рукописью и недвижимостью. С изобретением печатного станка возникла необходимость защищать собственника текста. Регулиро-вание началось во времена Тюдора с системы королевских патентов, предоставляющих монополию на право печатать отдельные книги ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ или категории книг125. В основном патенты использовались монар-хом в качестве вознаграждения за услугу и верность или как награ-да фавориту. Патенты бывали двух видов: общие, касавшиеся целого класса литературы (например альманахов или трудов по законода-тельству), и частные, дававшие право на публикацию какой-то опре-деленной книги. В Англии, на родине копирайта, официальное признание прав из-дателей относится к 1557 году, когда Мария Тюдор даровала им «Хар-тию об образовании» (Charter of Incorporation). Гильдия, в которую вошли печатники, книготорговцы и переплетчики (всего 97 человек), была организована для контроля за изданиями – другими словами, для цензуры126. Книжники не возражали против объединения, усмат-ривая в этом личный экономический интерес: любой член Компании (в основном печатник), получив во владение рукопись, имел право за-регистрировать ее для публикации, и в дальнейшем никто не мог тира-жировать это произведение без его разрешения (причем он имел пол-ное право вообще его не издавать). В те времена литературное «пиратство» уже было распространен-ным явлением127, и в книгоиздательском деле сразу появилось мно-гое из того, что мы наблюдаем и поныне. Нечистые на руку издате-ли нанимали писак, чтобы те вносили небольшие изменения в тексты существующих произведений, и после этого публиковали их под но-выми названиями. Но «всякий раз, когда уникальная по величине прибыль привлекала нарушителей, эти случаи неправомерной кон-куренции рассматривались Компанией с такой тщательностью, кото-рая в наши дни считается сверхвозможной и практически никогда не достигается»128. Во многом благодаря Компании копирайт обрел современное об-личье. Хотя закон в известной мере ограждал привилегированных из- 125 См.: Plant A. The Economic Aspects of Copyright in Books // Economica, New Series, Vol. 1, Issue 2, May 1934. P. 167–195. 126 Сначала в корпорации доминировали печатники, которые в середине XVI века были основными владельцами рукописей (прав на их воспроизведение). Посте пенно лидирующие позиции заняли книготорговцы. Им не нужно было тратить ся на приобретение станков, бумаги и др., поэтому у них было больше возмож ностей для накопления капитала (см.: Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в XVI–XIX веках. М.: Новое литературное обозрение, 2004). 127 Обычным наказанием для «пирата» был штраф, половина которого шла постра давшему, а половина – в казну. 128 Plant A. The Economic Aspects of Copyright in Books. P. 175–176. дателей от помех со стороны, находились те, кто не признавал леги-тимности установленного порядка и действовал в обход него. Борьба за литературный рынок строилась на узах, связывающих автора с из-дателем, а они в свою очередь зависели от понимания сути авторских притязаний. В этом вопросе соперничали два подхода. Один уходил корнями в концепцию общего права, согласно которой покупатель вещи был вправе распоряжаться ею по своему разумению, в том числе делать сколько угодно копий129. В соответствии с другой, возобладав-шей в итоге точкой зрения считалось, что автору принадлежит не мате-риальное (бумажное) воплощение идеи, а ее суть. И прежде чем тира-жировать идею, следует обзавестись согласием творца. На протяжении долгого времени во главу угла ставились права из-дателя на воспроизведение рукописи, но никак не права автора. Пру-жиной процесса были люди с деловой сметкой, но и авторы не хотели упускать своего. В 1704 году Даниэль Дефо опубликовал «Эссе о ре-гулировании печати», описав всю несправедливость и унизительность положения автора: при существующем законе его могли разве что на-казать за содержание сочинения, как преступника, но никак не защи-тить его права собственности130. Первый закон об авторском праве (Statute of Anne) вступил в силу в Англии 10 апреля 1710 года и постепенно распространился в других странах131. В США принцип защиты авторского права был включен в Конституцию 1776 году, а первый Федеральный акт об авторском праве (Federal Copyright Act) вышел в 1790 году. Он предоставлял право вето на копирование авторских работ без разрешения, что придавало сочи-нителям некую силу в переговорах с издателями. Хотя закон 1710 года 129 В частности, ее отстаивал Йейтс, выступавший в английском суде на заре ко-пирайта. Он считал, что автор имеет исключительное право на плоды своего умственного труда, но только до момента публикации. До этого он может делать с ними все, что угодно: «хранить в чулане, отдать, продать издателю». Пос-ле – утрачивает все права на свое сочинение, которые в результате публикации переходят в общую собственность. Идеи, высказанные автором в произведении, становятся достоянием публики, подобно тому как «земля, выделенная под боль-шую дорогу, является даром обществу». Йейтс считал, что по аналогии с правами на вещи основные права собственности должны после сделки переходить к поку-пателю блага (Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках). 130 Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках. 131 Первое упоминание о нем в парламентских записях относится к 12 декабря 1709 г. Документ представил депутат Эдвард Уортли. В преамбуле пиратство было на-звано серьезным препятствием, мешающим развитию науки и словесности (Аля-бьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ и позволял авторам издаваться, не расставаясь с правами полностью, те предпочитали продавать рукописи издателям. 4.9.2. Экономический анализ копирайта 4.9.2.1. Что такое копирайт? В обыденном представлении копирайт – это право автора запре-щать кому бы то ни было создавать и распространять копии его про-изведений. С точки зрения экономики копирайт – это институт132, система формальных правил, регулирующих отношения, связанные с возникновением, использованием и защитой прав на продукты интел-лектуальной и творческой деятельности133. Под термином «копирайт» обычно подразумеваются как права авторов, так и смежные права дру-гих лиц, причастных к произведению134. Копирайт охраняет две группы прав, различных по природе. Пер-вая проистекает из естественных притязаний автора на созданный им продукт и обязательств общества по отношению к творцам135. Это так 132 О понятии «институт» в институциональной экономической теории см., напри-мер: Шаститко А.Е. Неоинституциональная экономическая теория. М.: ТЕИС, 1999. 133 Статья 7 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» дает перечень объ-ектов авторского права. 134 В континентальной Европе используется термин «авторское право», в системе англосаксонского права – «копирайт», буквально «право копирования». Это не совсем одно и то же, но в большинстве случаев говорят о системе копирайта без специальных оговорок, имея в виду и авторские, и смежные права. 135 Как указывает Р. Херт, права собственности могут рассматриваться как право лю-бого человека распоряжаться продуктами своей деятельности. Если человек изоб-рел данный продукт, то тот, кто использует его без уведомления об этом автора, виновен в воровстве. Эта теория права собственности уходит корнями в юриспру-денцию схоластов, а наиболее полно она представлена в работе Дж. Локка «Second Treatise». И. Кант защищал авторские права, рассматривая работы авторов не как объекты, которые должны приносить им выгоду, а скорее как продолжение их индивидуальности. Эти воззрения сыграли важную роль как для теоретического оправдания существования авторского права, так и для фактического становле-ния французской, немецкой и шведской системы авторского права. В статье № 6 французского акта от 1957 г. говорится о практическом применении доктрины мо-ральных прав: «Автор должен пользоваться правом в том, что касается его имени, его авторства и его работы. Такое право должно быть неотделимо от его личности. Оно должно быть нескончаемым и неотъемлемым». Французские законы защища-ют авторов скорее в силу эмоциональных, нежели строго экономических причин (Hurt R.M., Schuchman R.M. The Economic Rationale of Copyright // Th e American Economic Review, Vol. 56, Issue 1/2, March 1966. P. 421–432). называемые неимущественные права, в составе которых выделяются три наиболее важных аспекта: . право на авторство, т.е. право на признание в качестве создателя своих работ и защиту от плагиата; . право на целостность – право на защиту от изменений или искаже-ний своей работы и право вносить в нее изменения; . право обнародовать свой труд (или не делать этого)136. Эти права априори числятся за автором, неотчуждаемы и не имеют срока давности. Автор может продать или передать свои права агенту на определенных условиях. Вторую группу составляют имущественные права, призванные слу жить благосостоянию общества. Они нацелены на: . воспроизведение (копирование) произведений; . адаптацию произведений (создание производных произве дений);. распространение копий;. публичное исполнение;. доведение до всеобщего сведения137. В действующей системе копирайта основные права изначально за-креплены за автором. (Будь они закреплены за покупателем копии с правом распоряжаться произведением, подобно тому как распоряжа-ются приобретенной вещью, – это была бы ситуация свободного копи-рования.) Вто время как при продаже материального товара все важные права, связанные с ним, автоматически переходят к новому владельцу, в случае креативных продуктов они остаются за автором. Это делается 136 Обнародование произведения – осуществленное с согласия автора действие, ко-торое впервые делает произведение широкодоступным благодаря публикации, публичному показу или исполнению, передаче в эфир, а также любым иным спо-собом. Опубликование (выпуск в свет) – введение в обращение такого количе-ства экземпляров произведения, которого будет достаточно для удовлетворения потребностей публики. Два сходных термина «обнародование» и «опубликова-ние» имеют разное значение и разные сферы применения. Непременный при-знак «опубликования» – изготовление определенного числа материальных копий (экземпляров) произведения. А при «обнародовании» копии могут вообще не производиться. Работа становится широкоизвестной благодаря исполнению, трансляции, публичному показу. Чтобы объект считался «обнародованным» или «опубликованным», не требуется фактического ознакомления с ним большого числа лиц и фактического доведения до общего сведения. Достаточно, чтобы была предоставлена такая возможность (Гаврилов Э.П. Комментарий к закону РФ об авторском праве и смежных правах (с судебной практикой). М.: Экзамен, 2005). 137 В пункте 2 статьи 16 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» перечис-лены действия, которые имеет право совершать автор. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ для экономического стимулирования творчества. Предполагается, что в противном случае сочинитель лишится источника средств к сущест-вованию, поскольку после первого предъявления произведения утра-тит контроль над его распространением. В самом деле, если не исключить «безбилетников» (тех, кто делает копии без договора с владельцем прав), это вроде бы грозит оскудени-ем потока оригинальных работ, из-за того что их создатели не получат вознаграждения. Предоставляя монопольные права, копирайт позво-ляет назначить такие цены, чтобы как минимум окупить затраты на производство. Иначе цены устанавливались бы на уровне издержек ко-пировальщиков, и создатель оригинала прогорал бы. Таким образом, копирайт корректирует провал рынка, состоящий в недопроизводстве общественного блага138. 4.9.2.2. Тестирование фундаментальной логики копирайта Из сказанного вроде бы следует, что законодательная охрана автор-ского права – вынужденная мера, и в ее отсутствие часть произведений просто не появится на свет и не осчастливит человечество. Ведь если не попридержать конкурентов, то, возможно, ни у кого не окажется сти-мулов первым инвестировать в культурное производство. Звучит убедительно, но все-таки, что будет, если государство не сочтет нужным или в силу ряда причин окажется не способным в даль-нейшем гарантировать работу института, торящего дорогу предпри-нимательству на ниве культуры? Культура пойдет на спад? Почему во-обще производственные отношения должны быть предметом заботы государства, а не решаться рыночными агентами между собой? Более конкретные вопросы таковы139: 1. На самом ли деле система авторского права является непременным условием создания новых продуктов? 2. Ценнее ли продукты, которые рождаются в условиях копирайта, чем те, которые могли бы появиться в его отсутствие, если бы на их 138 Как считает Т. Коуэн, в идеале правительству, чьей заботой является произ водство общественного блага, самому следовало бы награждать изобретателей лучших идей. С этой точки зрения авторское право можно понять как распис ку в неспособности правительства определить истинных создателей (Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art (2002) // Cowen T. Symbolic Goods: Th e Liberal State in Pursuit of Art and Beauty. Unpublished manuscript, ch. 5. [on-line] [cited Sep., 2003]. Available from URL: . 139 В таком виде их сформулировал Роберт Херт (Hurt R.M., Schuchman R.M. The Economic Rationale of Copyright). производство были направлены ресурсы, сэкономленные при отка-зе от поддержания системы копирайта?140 3. Если выгоды от института авторского права и существуют, то не сводятся ли они на нет противоречиями и административными из-держками, скрытыми в самом законе? (В частности, издержками су-дебной защиты и полицейского преследования нарушителей.) Вопросы, очевидно, не праздные, но как их веками ни муссиру- ют, до настоящего момента нет четких ответов. Дилемма «быть или не быть» копирайту не только не снята с повестки дня, но звучит все настойчивей: целесообразно ли обществу охранять право части его членов зарабатывать на культуре с помощью копирайта? Может быть, социум получит все то же самое, и даже больше, в отсутствие столь проблематичного в последнее время института? А. Плант, автор новаторской работы по экономике копирайта, формулирует этот вопрос так: «Будут ли в таких обстоятельствах (свободного копирования. – А.Д.) писаться книги и будут ли они изда-ваться? Будут ли в этом случае, во-первых, авторы, а во-вторых, изда-тели, иметь достаточно стимулов для продолжения своей деятельнос-ти?»141 Плант решительно разводит интересы авторов и продюсеров. «Всякому ли творцу нужно денежное вознаграждение за его тру-ды?» – вопрошает Плант. Нужен ли ему коммерсант и, соответствен-но, копирайт? Множество произведений увидели свет без прицела на какое-либо материальное вознаграждение. К примеру, Ф. Кафка заве-щал, чтобы его работы были уничтожены после смерти. Есть авторы, которыми движут немеркантильные мотивы. В частности, ученые или поэты вообще сами готовы платить за то, чтобы их книги издавались. Конечно, они будут рады получить какое-либо вознаграждение за свой труд, но не это для них главное. Они и без того счастливы, видя как распространяются их идеи. Проще говоря, этим авторам важнее, что-бы их читали, чем платили, и для них контроль над копированием не столь актуален. «Часть наиболее ценной литературы, которой мы об-ладаем, увидела свет именно таким образом», – считает А. Плант142. 140 Издержки копирайта вытекают из того, что в условиях устанавливаемой им монополии часть востребованной продукции не находит сбыта из-за высокой цены. Налицо неэффективность в размещении ресурсов. Имеет место и техноло-гическая неэффективность (так называемая Х-неэффективность), т.е. неоправ-данно высокий расход ресурсов на выпуск товара. И то и другое, как мы имели возможность убедиться, характерно, в частности, для индустрии звукозаписи. 141 Plant A. The Economic Aspects of Copyright in Books. P. 167–195. 142 Там же. P. 169. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Если так, то нужны ли обществу, к примеру, писатели, для кото-рых на первом месте деньги? Хуже или лучше пишется за деньги? Если за письмо вообще перестать платить, литература исчезнет? Но поэты как-то существуют, а ведь им почти ничего не платят. Они сочиняют сверхурочно и в свое удовольствие. А у прозаиков, судя по всему, так не выходит. Крупные формы, вероятно, лучше вызревают в условиях, не отягощенных заботами о хлебе насущном. Так или иначе, большинство произведений появляется с прицелом на доход, а в этом случае этика символических отношений перевора-чивается. Коммунистическое «от каждого по способностям – каждо-му по потребностям» сдает позиции капиталистической идее отно-шений. Символическое партнерство творца и почитателя становится непаритетным. Деньги, выплачиваемые автору, переводят его из по-ложения человека, действующего в свое удовольствие, в положение работника с обязательствами. Параллельно и реципиент теряет статус пусть младшего, но ценимого, духовно родственного партнера, всту-пающего в меру сил и способностей в коммуникацию с автором. Он становится клиентом с соответствующими правами и претензиями. В стремлении обогатиться и нравственно и монетарно автор угож-дает публике, чтобы та одновременно и любила его, и приплачивала с постоянством, обеспечивающим пансион по высокому классу. Для каждой из двух граней успеха требуется недюжинное мастерство, а чтобы достичь их разом, нужно быть вдвойне виртуозом. Однако не все детища автора одинаково хороши и не все в одинаковой мере те-шат публику. Как заметил на этот счет Филдинг, «писатель должен смотреть на себя не как на барина, устраивающего званый обед или даровое угощение, а как на содержателя харчевни, где всякого потчу-ют за деньги. В первом случае хозяин, как известно, угощает чем ему угодно, и хотя бы стол был не особенно вкусен или даже совсем не по вкусу гостям, они не должны находить в нем недостатки: напро-тив, благовоспитанность требует от них на словах одобрять и хвалить все, что им ни подадут. Совсем иначе дело обстоит с содержателем харчевни. Посетители, платящие за еду, хотят непременно получить что-нибудь по своему вкусу, как бы он ни был избалован и разбор-чив; и если какое-нибудь блюдо им не понравится, они без стеснения воспользуются своим правом критиковать, бранить и посылать стряпню к черту»143. 143 Филдинг Г. История Тома Джонса, найденыша. М.: Правда, 1982. Глава 1. Ряд искусств вообще не мыслится в отсутствие коммерсанта, на-пример кино, требующее больших стартовых инвестиций, а также те-атр, филармония, телевидение и всякое культурное предприятие, где задействовано много людей, оборудования и рекламы. Чем сложнее технологическая цепочка, тем больше на кону стоит денег и ответствен-ности. В отсутствие механизма, гарантирующего возврат инвестиций, произведения с высокими издержками производства могут вообще не появиться. «Тем не менее совсем не обязательно, что гарантия моно-польных авторских прав – это единственно возможный подобный ме-ханизм, равно как и то, что такая монополия является наиболее пред-почтительным вариантом»144. Всякому ли коммерсанту нужен копирайт? По-видимому, только такому, который приноровился вести культурный бизнес определен-ным способом и наработал специфические активы. Так, хотя тира-жирование звуконосителей всегда было весьма дешево, музыкальные корпорации росли благодаря тому, что копирайт не позволял другим компаниям «пристраиваться» в хвост к их бизнесу. В результате ры-нок двигался в сторону олигополии, основанной на аккумулировании авторских прав145. Четыре компании146 делят 80% рынка музыкальных звукозаписей и контролируют механизмы их раскрутки и распростра-нения. Еще недавно их деятельность казалась эффективной147. Одна-ко с приходом пиринговых технологий картина принципиально изме-нилась – причем с точки зрения как потенциальных конкурентов, так и потребителей. Интернет сулит и тем и другим преимущества беспо-среднических коммуникаций148. Не повод ли это для того, чтобы переосмыслить значение ко-пирайта? 144 Hurt R.M., Schuchman R.M. The Economic Rationale of Copyright. 145 Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Ove Granstrand (ed.) Economics, Law and Intellectual Property. Forthcoming in Kluwer Academic Publishers. [on-line] [cited Nov. 18, 2003]. Available from URL: . 146 Речь о них шла в первой части книги (1.1.1.). Дополнительную информацию о лейбл-мейджорах см. в приложении 1, раздел 4.1. 147 Regner T. Innovation of Music // The Economics of Copyright: Developments in Research and Analysis / ed. by R. Watt. [on-line] Cheltenham: Edward Elgar, 2002. P. 99–111. [cited Aug., 2003]. Available from URL: . 148 Пиринговая технология удешевляет дистрибьюцию и одновременно повышает издержки защиты авторских прав, тем самым стимулируя изменение бизнес-модели и появление на рынке новых участников. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ 4.9.3. Копирайт и прогресс цифровых технологий 4.9.3.1. Моральный износ копирайта Прежде копирайт был относительно простым и вполне работоспо-собным законом, распространяющимся на сравнительно небольшую часть творческой деятельности. Однако поле отношений, которые ре-гулирует этот институт, резко меняется, к тому же его интенсивно рас-шатывают технологические новации. Пиринговые сети и копироваль-ная аппаратура создают условия для нарушений копирайта в массовом порядке. В то же время система технических мер по ограничению до-ступа способна защитить владельцев некоторых видов контента и без копирайта. Первое новшество (пиринг) подрывает копирайт, второе (DRM) делает его в ряде случаев ненужным. Как отмечает Т. Коуэн, «на протяжении всей истории Запад так и не смог заставить работать за-кон об авторском праве. Возникающие проблемы меняли свои формы, но появлялись вновь, что было лишь вопросом времени. <…> Закон об авторском праве в музыкальной сфере, писанный во времена игры на пианино, бумажных нот и партитур, кажется абсолютно неуместным в век цифровой музыки. <…> Для эффективной реализации авторских прав необходимо, чтобы технологические возможности защитников авторских прав превосходили возможности нарушителей. В наше вре-мя это вряд ли достижимо»149. Суть интриги в том, что копирайт расширяется и ужесточается в от-вет на увеличение обходных путей завладения продуктом. Чем проще и доступней дублирование оригинала (или фирменной копии), тем шире круг культурных практик, где бизнесу требуется контролировать эту операцию, и тем жестче регламентируется право копирования. В силу технологических особенностей компьютеров работа с цифровой ин-формацией неразрывно связана с ее копированием. По этой чисто тех-нической причине действия пользователя, вне зависимости от намере-ний законно или незаконно использовать цифровой контент, попадают под контроль правообладателя. Тем самым копирайт из закона, регули-рующего конкуренцию рыночных агентов, превращается в инструмент вмешательства в частную жизнь миллионов людей150. 149 Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art (2002). 150 Подтверждением этому стала нашумевшая история с антипиратской технологи ей XCP, которую применила Sоny. Когда на компьютере проигрывался компакт диск, закодированный с помощью XCP, тайно устанавливалось программное обеспечение, открывавшее Sоny полный доступ на компьютер, как будто эта Сила этого вмешательства определяется масштабом копирайта (т. е. ди апазоном прав, которые предоставляются в соответствии с этим законом), а также широкими и подчас тайными возможностями техни-ческих средств, которые используются для обеспечения действия дан-ного института. В США в момент принятия закона 1790 года область применения копирайта была относительно невелика. Теперь она кар-динально расширилась. Если прежде копирайт распространялся на пе-реиздание целостных работ, то сегодня за владельцем признано право контроля над любым производным объектом. 4.9.3.2. Проблема производных творческих продуктов Как указывает Л. Лессиг, «если вы напишете книгу, никто не сможет снять по ней кино без вашего разрешения151. Никто не может перевес-ти ее без разрешения… Иными словами, сейчас копирайт – не просто эксклюзивное право на произведение, но и исключительное право на большую часть работ, созданных по мотивам»152. Изначально распространение копирайта на производные объекты служило борьбе с очевидными нарушениями закона. «Вдруг я напишу книгу, а вы поменяете в ней одно слово и потом заявите о своем автор-ском праве на новую, другую книгу? Ясно, что такая ситуация превра-тила бы авторское право в фарс, поэтому закон следовало должным образом расширить, исключив незначительные модификации»153. В отсутствие защиты прав на производные объекты кинематогра-фисты могли бы зарабатывать, не делясь с авторами литературной ос- компания является собственником или системным администратором. Спустя день после раскрытия данного факта производство CD с XCP прекратили. В свое оправдание компания сообщила, что в ее намерения входило только ограничить количество делаемых пользователем копий. 151 Известна история о схватке между Marx Brothers и Warner Brothers. «Братья Мак-сы» намеревались снять пародию на «Касабланку», но владельцы прав Warner Brothers не дали согласия, угрожая судом. В ответ Marx Brothers напомнили Warner Brothers, что были братьями задолго до них и, таким образом, облада-ют исключительным правом на слово «братья». Это было шуточным жестом отчаяния, но в российском суде рассматривался спор о праве на использование названия «Энциклопедия для детей». Истец, издатель книги с таким названием, пытался запретить ответчику выпуск книги под заголовком «Энциклопедия для детей и юношества» (см.: Гаврилов Э.П. Комментарий к закону РФ об авторском праве и смежных правах (с судебной практикой)). 152 Лессиг Л. Свободная культура // Компьютерра [on-line]. 6 июня 2005 г. [цит. 13 дек. 2005]. Доступно по URL: . 153 Там же. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ новы, по которой снят фильм. Точно так же производители, например игрушек, могли бы бесплатно эксплуатировать образы, полюбившиеся публике через фильмы и книги. Может быть, для культуры это было бы и неплохо, но бизнес не приемлет подобного альтруизма. Закреп-ляя права на производные объекты, копирайт преследует ту же цель, что и защита брендов. Он призван избавить от нахлебников продукт, в продвижение которого правообладатель вложил деньги. Редко ког-да заимствования оправданы одной лишь творческой необходимостью (ведь не составляет особого труда закамуфлировать первоисточник так, чтобы обойти копирайт). Объектом покушений главным образом становится брендовая составляющая, известность. Но защиту автома-тически получают любые произведения вне зависимости от брендовой составляющей, поскольку на законодательном уровне невозможно от-следить столь тонкие различия. В итоге распространение копирайта на производные объекты при-вело к опасным и труднопредсказуемым последствиям. Как отличить значимые части от незначимых, заимствование от реминисценций, а подражание от пародии? Для этого нужно располагать объективной мерой эстетической и смысловой дистанции, а также учитывать ин-терпретацию и контекст восприятия. В противном случае любой про-изводитель рискует подвергнуться волюнтаристскому и абсурдному преследованию. Устраняя одну крайность, закон открыл дорогу дру-гой – судебным спорам по любому поводу. Крупнейшим корпорациям это на руку: творческий процесс легче контролировать, когда все и вся втянуто в зону действия копирайта. Теперь, куда ни кинь взгляд в поисках источника вдохновения, ху-дожник сталкивается с собственниками текстов и знаков и необхо-димостью оформления арендных отношений154. Коммерческий склад культуры забит под завязку тоннами на первый взгляд никому не при-надлежащего сырья. Но поди знай, не объявится ли вдруг несговор-чивый владелец приглянувшегося тебе высказывания. Не окажется ли так, что придуманное тобой самостоятельно кто-то уже застолбил. Всякое слово, образ, буквосочетание, чуть ли не штрих могут числить-ся чьей-то собственностью. Попадание под защиту закона не требует 154 Наследник одного писателя может помешать другому писателю опубликовать продолжение книги, как было, например, в деле о романе «Отверженные» Вик тора Гюго (Benhamou F. Book review on: Towse R. (2001) Creativity, Incentive and Reward. An Economic Analysis of Copyright and Culture in the Information Age // Journal of Cultural Economics, Vol. 28, 2004. P. 157–163). от автора никаких усилий и даже простого волеизъявления155. В неко-торых странах, например в США и России, права на все творческие ра-боты защищаются автоматически156. Если даже автор не поставил «ко-пирайт» и не планировал вводить ограничения на использование своих трудов, этому могут помешать законодательные препоны. Любому че-ловеку, даже не помышляющему о наживе, ничего не стоит на всякий случай маркировать соответствующим значком любой свой опус. Как следствие, копирайт, подобно всякому общественному благу, переэкс-плуатирован. Тучи «копирайтеров» пасутся на просторах культуры, испещряя их своими значками, из-за чего здесь опасно перемещаться, как по минному полю. 4.9.3.3. Размытые контуры копирайта Автору не только могут быть неизвестны потенциальные претен-денты на «соавторство», более того – он может иметь слабое представ-ление о том, где именно ему следует проявлять предусмотрительность. Как говорит Лессиг, «контуры сегодняшнего копирайта чрезвычайно сложно очертить. Он распространяется на музыку так же, как на архи-тектуру, драму и компьютерные программы. Собственно говоря, копи-райт распространяется практически на любое творческое произведе-ние, облеченное в реальную форму»157. Из-за этого в принципе бывает трудно понять, что можно делать автору, а чего нельзя. Так, Уильям Брайт из альтруизма создал веб-сайт (IPodSubwayMaps. com), позволяющий всем желающим бесплатно скачивать карту метро на свой телефон и пользоваться ею158. Как выяснилось, данный кон-тент попадает под юрисдикцию копирайта (хотя, казалось бы, схема не 155 Согласно cтатье 9 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» авторское право на произведение науки, литературы и искусства возникает в силу факта его создания. Для возникновения и осуществления авторского права не требу-ется регистрации произведения, иного специального оформления произведения или соблюдения каких-либо формальностей. 156 Сейчас не требуется регистрировать работу, чтобы зафиксировать авторское право. Оно существует независимо от того, помечена работа значком копирайта или нет, и независимо от того, зарегистрирована и хранится ли копия. Послед-нее по окончании срока действия копирайта позволяло бы копии произведения переходить в общественное достояние. Ее могли бы использовать другие, не ра-зыскивая автора. 157 Несколько утрируя, он утверждает, что «каждый e-mail, каждая записка вашей супруге, каждая закорючка, всякое творческое действие, облеченное в реальную форму, автоматически подпадает под защиту авторского права» (Лессиг Л. Сво-бодная культура). 158 По информации журнала Wired. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ особенно творческий продукт). Транспортные службы Нью-Йорка и Сан-Франциско пригрозили Брайту судебными разбирательствами159, Брайт заартачился и, чтобы уйти от ответственности, воспроизвел схе-мы в собственном дизайне. Не тут-то было. Цвета веток его ориги-нальной схемы дублируют официальную раскраску, а посему продукт по-прежнему нелегитимен и будет вновь опротестован истцами160. Ко-нечно, можно было бы использовать другие оттенки, но потребитель-ская ценность перекрашенных схем неизмеримо ниже. Что будет, если по примеру метро кто-то «запатентует» многочисленные схемы проез-да наземного транспорта? Географические карты охранялись прежде по соображениям воен-ной безопасности, право на схемы принялись закреплять недавно, а вот общественные буквосочетания и значки уже во множестве обращены в чью-то собственность. К примеру, Google организовал популярную почтовую службу Gmail, не удосужившись узнать, что двумя года-ми раньше британская компания Independent International Investment Research (I.I.I.R.) зарегистрировала торговую марку под тем же именем. Теперь владельцы настаивают на том, чтобы Google выкупил у них ма-гическое слово, приносящее успех в бизнесе. Композиция из пяти букв, ставшая брендом исключительно благодаря Google, оценена в .25-34 миллиона. Хотя инвестиции сделаны Google, собственники буквосоче-тания подали в суд. По нормам правосудия приоритет на их стороне, и хотя они свой заголовок почти не использовали, поисковику с боль-шой вероятностью придется заплатить отступные161. Хотя формально это пример и не из области копирайта, а из законодатель ства о торго-вых знаках, последствия едины. Скоро в семиосфере и шагу нельзя бу-дет ступить, не рискуя нарушить приватную зону, которую кто-то уже успел застолбить, для чего всего-то нужно было – повесить табличку у входа. Все это придает двойственность закону о защите авторских прав по отношению к культуре. Возводя барьеры для потенциальных «без- 159 На сайте размещено несколько десятков схем метро, причем не только американ ских городов, но и Токио, Парижа, Лондона, Сеула, Торонто и др. Начиная с 9 ав густа 2005 г., даты открытия этого сервиса, схемы скачали более 9000 человек. Од нако уже 14 сентября Брайт получил официальное уведомление из нью-йоркского управления метро. Согласно этому посланию, Брайт нарушил авторские праваорганизации, поскольку распространял схемы, не имея авторских прав на них.160 The New York Times сообщает, что в июне нью-йоркское управление зарегистри ровало патент на цвета и схему метро с намерениями взимать отчисления с суве ниров, на которых использована символика сабвея. 161 По сообщению Guardian (сентябрь 2005). билетников», копирайт вроде бы обеспечивает экономические стиму-лы к творчеству. Но, выстроив полезные барьеры, он тут же порож-дает и вредные, обязывая автора договариваться с порой неведомыми владельцами того, что может быть квалифицировано как источник произведения. Фетишизация экономической стороны творчества с помощью зако-на о копирайте проявляется не только в охране имеющихся табличек, но и в запрете на распространение информации о неугодных таблич-ках. Урок, с трудом укладывающийся в рамки здравомыслия, преподал Окружной суд Пекина, признав «крупнейший китайский поисковик Baidu.com виновным в нарушении авторских прав звукозаписывающей компании Shanghai Push. Суд запретил поисковику предоставлять ссыл-ки на сайты с пиратскими МР3-файлами и обязал выплатить истцу бо-лее $8000, или по $247 за каждую из 36 композиций, бесплатно скачан-ных „по подсказке“ ответчика. Это решение суда, первое в своем роде, фактически запретило размещение ссылок на пиратские материалы, не-смотря на то, что поисковая система не связана с сайтами, попадающими в ее базу, и не предоставляет возможности для скачивания файлов...»162 Поисковик оштрафован как владелец доски объявлений, позволив-шей пиратам известить о своем местонахождении в сети. Как следу-ет из решения суда, СМИ ответственно за деяния рекламодателя без-относительно к тому, знает оно или нет о содержании, которое стоит за объявлениями. Почему тогда не штрафуют издания, где рекламиру-ются владельцы притонов, нечистые на руку интернет-казино, произ-водители поддельных лекарств и биоактивных добавок (БАД), эзоте-рические врачеватели и наводчики порчи? Рекламирование вредных и не очень вредных вещей неизбежно их приукрашивает, и, стало быть, рекламодатель извлекает выгоду из спланированного введения в за-блуждение, за что может быть привлечен по статье «мошенничество». Издания, публикующие подобные объявления с указанием мест прода-жи, очевидно содействуют мошенникам и, соответственно, тоже могут быть наказаны. Каким тогда образом через СМИ вообще просачива-ется информация об универсамах и ярмарках, буквально ломящихся от контрафактного товара, родом, кстати говоря, оттуда, где все зако-нопослушны, кроме, оказывается, интернет-поисковика. Рисковал ли «Коммерсантъ», публикуя новость о Baidu.com? Ведь уважаемое изда- 162 Портякова Н. Поисковик засудили за ссылки на пиратские сайты // Коммер-сантъ. 26 сентября 2005 г. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ ние, надо полагать, понимало свою роль в цепочке сбытчиков краде-ного. Раньше читатели не ведали, где узнать, где находится место, где сообщается о том месте, где авторская собственность выставлена на всеобщее обозрение. Теперь, благодаря «Коммерсанту», вся цепь как на ладони. А не оказывается ли автор данной книги причастным к сему злодеянию, пересказав этот сюжет? Раньше многое ускользало от правосудия, а теперь безобидное на первый взгляд действие может привести на скамью подсудимых. До-казательство ведется с помощью безупречной формальной логики. До-пустим, некое правонарушение доказано для случая N. Как только его удается проследить для случая N+1, то для всех последующих N+2, N+3 и так до бесконечности вина устанавливается автоматически. Это не что иное, как рекуррентная формула из школьной программы, в ко-торой N – это порядковый номер того, кто раскрывает информацию об источнике информации. Развивая эту же логику, закономерно пред-положить, что сам суд, предавая огласке приговор, где названы ответ-чики, становится звеном преступной цепи. Следовательно, слушания должны вестись тайно. Налицо неувязка. Информация о местонахож-дении информации не может быть предметом судебного разбиратель-ства. В противном случае неизбежен крах судебной системы. Как видим, понимание того, что законно, а что нет, недюжинного ума дело, особенно учитывая, что граница дозволенного чрезвычайно мобильна. Некоторые творческие области, например текстиль или ку-линария, вроде бы не охвачены копирайтом. Но ведь производители страдают из-за этого. Почему не призвать на помощь власти? Что если копирайт распространится на узоры тканей и подстегнет монополию на пошив одежды? Или это уже произошло, а мы еще этого не знаем? С лета 2005 года в Италии ужесточено наказание за пиратство, и те-перь покупка подделок с логотипом известной фирмы – уголовное пре-ступление. Закон распространяется и на иностранцев – для контроля полицейским в штатском предписано дежурить в местах скопления ту-ристов. Считается общеизвестным, что подлинные сумки, туфли, плат-ки и прочие товары знаменитых марок не могут продаваться на уличных развалах. Тем, кто этого не понимает, грозит штраф в размере от 3333 до 10000 евро163. Так, 60-летняя датчанка попалась на покупке солнечных 163 Для добросовестных граждан власти предусмотрели послабление: если нарушитель выплатит штраф в течение 60 дней, то сумма снижается до 3333 евро. В противном случае на нее начинают начисляться проценты без срока давности. очков якобы от Dior. Она могла не заметить вензель, тем не менее была оштрафована на максимальную сумму. Такой же удар судьбы настиг фи-липпинку, купившую во Флоренции очки за 10 евро с логотипом Prada – штраф составил 3333 евро. Другой курортнице предъявили штраф в связи с тем, что она приобрела поддельную сумку от Louis Vuitton164. (При этом продавцы неизменно скрывались от правосудия165.) Незнание закона не освобождает от ответственности. Как видим, незнание цены от нее тоже не освобождает. Если так, то легко спро-гнозировать ситуацию, когда цена, вполне, кстати говоря, креативная вещь, сделается предметом копирайта. Странно, что производители роскоши до сих пор не взяли на вооружение эту идею. 4.9.3.4. Двусторонний эффект новых технологий Помимо новых технологий копирования произведений, развива-ются и те, что позволяют рыночным игрокам пеленговать нарушите-лей. Правообладатели тотально патрулируют семиосферу на предмет неразрешенного заимствования. Время от времени в прессе сообща-ется о результатах этих облав, иногда курьезных. Так, один уральский предприниматель использовал для рекламы своей продукции мужской портрет. Тут же из-за океана ему был вчинен иск в связи с незаконным использованием внешности Брюса Уиллиса, принадлежащей междуна-родному концерну. Дело рассыпалось, потому что изображение на рек-ламе оказалось фотографией не кого-нибудь, а самого предпринимате-ля, и джентльмены неотличимы как две капли воды. Цифровые технологии распространения контента позволяют ввес-ти дополнительные ограничения по сравнению с теми, что создает ко-пирайт. Казалось бы естественным и нормальным обращаться с оциф-рованным материалом хотя бы так же, как с книгой. Но электронные версии романов, по которым истек срок авторских прав, по усмотрению распространителей могут ограничиваться в количестве прочтений166. 164 За покупку дешевых подделок в Италии придется платить штраф // Travel.ru [on-line]. 27.06.2005 [cited Aug. 16, 2006]. Available from URL: . Travel.ru ссылается на британскую газету The Telegraph от 25 июня 2005 г. 165 Еще дальше в защите своих брендов идет Франция (7 из 10 чаще всего подделыва емых мировых фирм – французские). Тут покупателям «серых» сумок, духов, укра шений, одежды грозит штраф до 300 тысяч евро и заключение до трех лет тюрь мы. Более того, согласно французскому закону простой факт нахождения у вас какой-либо подделки считается серьезным правонарушением и влечет за собой конфискацию этой вещи, таможенный штраф или даже судебное преследование. 166 Как указывает Л. Лессиг, книга в электронном виде подпадает под другой на ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Если прибавить к этому техническую блокировку копирования на жесткий диск (это главное, что закрепила Европейская директива «Огармонизации некоторых аспектов авторского права и смежных прав в информационном обществе» от 22 мая 2001 года), то вырисовывается тревожная перспектива. В целом, копирайт наступает по всем направ-лениям: по сроку, типу и числу охраняемых объектов, а также по ви-дам регулируемых действий потребителя. Злоупотребления становится проще выявлять и контролировать. Все это ускоряет процессы интегра-ции на рынке СМИ. Фирмы, которые можно пересчитать по пальцам, сконцентрировали в своих руках контроль над производством контен-та, над каналами оповещения и физического распространения167. Никому со стороны туда не пробиться, разве что в порядке исключения168. В результате возникает искажение рынка, которое ведет к уплощению культуры169. В этой связи понятно высказывание М.Ф. Брауна, заме-тившего: «История свидетельствует о том, что правовое регулирование культуры в лучшем случае – бесплодная инициатива, а в худшем – созда-ние новых форм манипуляции для сильных мира сего»170. 4.9.3.5. Авторское право – медвежья услуга авторам? Усиливающаяся концентрация рынка дает скептикам один кри-тический довод в адрес копирайта, пожалуй, самый сильный. Среди экономистов на него указала Р. Тауз, вспомнившая подзабытый пара- бор правил, чем та же книга на бумажном носителе. Теперь если правооблада-тель разрешит вам читать книгу только однажды или не чаще раза в месяц, то копирайт будет помогать в осуществлении такого контроля, трактуя подобное использование как копирование. Если вы прочтете книгу десять раз, а лицензией разрешены только пять, то всякое прочтение сверх ограничения будет расцени-ваться как противоправное копирование. Тем самым сужается круг нерегулиру-емого использования произведений, что составляло неотъемлемую часть свобод-ной культуры до интернета (Лессиг Л. Свободная культура). 167 В 1994 г. Федеральная комиссия США по связи отказалась от правил, требовав-ших независимости одного от другого. 168 У олигополии есть еще один неприметный недостаток. Когда участников много и у каждого не так много проектов, вес отдельного начинания велик. Соответ-ственно, велики и риски. Поэтому, ставя на какого-нибудь автора, мелкие фир-мы кровно заинтересованы в успехе. Когда участников мало и права собраны в пакеты, срабатывают технологии портфельного инвестирования, позволяющие минимизировать риски. В таких условиях качество издательства как экспертной инстанции снижается, поскольку оно не так сильно рискует (особенно учитывая гарантии сбыта при низком уровне конкуренции). 169 Farchy J. Internet et le droit d’auteur – La culture Napster. Paris: CNRS Editions, 2003. P. 164. 170 Brown M.F. Who Owns Native Culture? Harvard University Press, 2003. P. 252. докс: вопреки своему названию институт авторского права не защи-щает авторов. (Так было на заре становления института, а теперь уж и подавно. Неслучайно в ранних редакциях закона об авторском пра-ве нет ни слова об авторах171.) По мнению Р. Тауз, авторское право не обеспечивает достаточных экономических стимулов для творческой деятельности172. Что бы ни твердили юристы, писаный закон не гаран-тирует получения денег. Гонорары определяются на рынке в ходе пере-говоров, и реальные доходы от обладания авторским правом зависят от соотношения рыночной власти фирм и художников. Возможности влияния у последних, за исключением суперзвезд, значительно слабее, ибо предложение на рынке творческого труда устойчиво избыточно. Прояви какой-либо артист строптивость, всегда найдутся желающие его заменить. Доходы подавляющего большинства мастеров, кроме су-перзвезд, небольшие и не позволяют подолгу сидеть без заработка, а обратиться, кроме нескольких фирм, некуда. К тому же автор не уверен в спросе на свою продукцию, тогда как предприниматель знает о нем гораздо больше. Из-за этого условия заключения сделок не равны173. Бизнес «бесплатно получает» готовность авторов к творчеству174, а авторы недополучают вознаграждение175. Таким образом, в условиях олигополии институт копирайта оказывает авторам (кроме баловней судьбы) медвежью услугу. Но объективно оценить ситуацию создате-ли/исполнители смогут лишь тогда, когда увидят реальные альтерна-тивы копирайту. 4.9.4. Регулирование масштаба копирайта Лучший режим копирайта тот, при котором издержки, связанные с его функционированием, удачно сочетаются с выгодами от стимули-рования творцов. Но как выявить это на практике, учитывая, что ни 171 См.: Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках. 172 Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002). 173 Подробнее об этом см. в уже упоминавшейся книге Кейвза о контрактах в кре ативных индустриях: Caves R.E. Creative Industries. Contracts between Art and Commerce. Cambridge: Harvard University Press, 2000. 174 Towse R. Partly for the Money: Rewards and Incentives to Artists // KYKLOS, 54, 2/3 2001. P. 473–490. 175 Вопросы защиты авторского права и рынка авторов, а также стимулов и воз награждения авторов рассмотрены в работе: Towse R. Creativity, Incentive and Reward: an Economic Analysis of Copyright and Culture in the Information Age. Cheltenham: Edward Elgar, 2001. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ издержки, ни выгоды не измеримы, и к тому же баланс между ними перманентно «плывет» с развитием информационных технологий? А эффективный правовой режим должен постоянно учитывать эти из-менения. Возможно ли столь тонкое регулирование? Сторонники ко-пирайта настроены на этот счет оптимистично. Залогом работоспособ-ности копирайта они считают его пластичность и гибкость. Во-первых, охраняется не идея, а ее объективное выражение176. В противном случае вообще застопорились бы все инновации. Благо-даря этому у авторов имеется некоторая степень свободы, поскольку зафиксировать факт заимствования художественной идеи очень труд-но из-за проблем идентификации ее границ177. На практике суды могут по-разному расценить, сколь тождественны художественные формы, выражающие одну и ту же идею178. Во-вторых, ограничен срок правовой охраны; в большинстве слу-чаев – семьюдесятью годами после смерти автора (неимущественные права охраняются бессрочно). В реальности же сроки действия копи-райта постоянно растут (см. ниже). В-третьих, хотя создание производных произведений запрещено, но суды могут по-разному трактовать границы производного продук-та, так как они размыты. В-четвертых, в особых случаях разрешено свободное (и бесплат-ное) использование без согласия автора, как то: цитирование в науч-ных, информационных и образовательных целях, использование для иллюстраций и т.п.179 В общем случае данное право предоставляется, когда это связано со значительными социальными выгодами и не нано-сит ощутимого экономического ущерба создателю произведения. От-сюда основная проблема законодательства – поиск баланса между пре- 176 Авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, системы, спо собы, концепции, принципы, открытия, факты. Оно также не охраняет те твор ческие результаты, которые могут создаваться параллельно, т.е. лицами, работа ющими независимо друг от друга. 177 См., например: Landes W.M., Posner R.A. An Economic Analysis of Copyright Law // Journal of Legal Studies 18, 1989. P. 325–363. 178 Если в технике ключевые элементы вычитываются из чертежей, то с деталя ми художественной формы вопрос куда сложнее. Как отличить существенный элемент произведения от несущественного? Как взвесить вклад в законченный образ отдельно взятого элемента, возможно еще чуть измененного, и вклад осо бой компоновки элементов? Какой набор признаков говорит об оригинальности произведения? 179 Доктрина законного использования исходит из того, что новые произведения так или иначе выполнены на основе уже существующих авторских материалов. доставлением доступа и выплатой авторского гонорара180. На практике данным параметром можно манипулировать, поскольку суды могут по-разному интерпретировать понятие «свободного использования» и оценивать издержки и выгоды от предоставления соответствующе-го права. 4.9.4.1. Закон что дышло? Благодаря резерву пластичности закон вроде бы позволяет судьям решать любую вновь возникшую ситуацию, руководствуясь здравым смыслом и справедливостью. Но не слишком ли велики люфты в опре-делении масштаба копирайта в зависимости от обстоятельств (сро-ки прав, доктрина свободного использования, разнообразие трактов-ки производных продуктов и проч.)? Кому на руку эта свобода? Видя, как и по чьей инициативе менялся срок действия копирайта, гадать не приходится. В США Copyright Act от 1790 года устанавливал срок действия ав-торских прав в 14 лет с возможностью продления еще на столько же. Двухэтапная система позволяла не продлевать права, если в том не было смысла для правообладателя, и, соответственно, не перегружать систему копирайта балластом. В 1831 году начальный срок действия прав был увеличен до 28 лет. Потом вырос срок действия прав после продления: в 1909 году до 28 лет и в 1962-м до 47 лет. Copyright Act 1976 года отменил продление на второй срок, зато удлинил срок действия прав до 50 лет после смерти автора. Это означало, что объекты, более не нуждавшиеся в защите, все равно ее получат и не перейдут в обще-ственное достояние. Для компаний срок действия прав составлял 75 лет с момента публикации творческого продукта или 100 лет после его создания (в зависимости от того, какой срок истекал раньше). Корпо-рации постоянно давили на Конгресс и добились того, что в течение последних сорока лет срок действия существующих прав увеличивал-ся одиннадцать раз. Дважды за этот период Конгресс продлевал срок действия авторских прав на вновь создаваемые произведения. Послед-ней поправкой в закон стал Copyright Term Extension Act 1998 года, из-вестный как «Sony Bono», увеличивший срок до отметки в 70 лет после смерти автора. Права компаний также удлинились на 20 лет и состав-ляют теперь 95 лет с момента публикации. В результате переход произ-ведений в общественное достояние перенесся в далекое будущее. 180 См.: Landes W.M., Posner R.A. An Economic Analysis of Copyright Law. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Кампанию по продлению сроков действия авторских прав возглав-ляла корпорация Disney. Под пролонгацию прав попали не только но-вые, но и прежние работы, что было жизненно важным для «Диснея», у которого истекали права на образ Микки-Мауса. Сам этот образ по-черпнут, как известно, из старых европейских сказок и американского фольклора, так что «Диснею» никому платить не приходится181. Реакция экономистов не была однозначной. В 2002 году группа из 17 выдающихся ученых современности обратилась в Верховный суд США, возражая против продления срока действия авторских прав182. Стоит отметить, что в составе протестующих выступили величайшие знатоки институционального устройства мира, нобелевские лауреаты Р. Коуз, М. Фридман, К. Эрроу, Дж. Бьюкенен и Дж. Акерлоф. Ими были высказаны следующие аргументы: . для творцов положительный эффект от продления срока действия авторских прав крайне незначителен183; . польза нововведения в отношении уже созданных работ отсутс-твует; . продление срока увеличит социальные издержки, прежде всего из-держки заимствования. Однако те из экономистов, кто специализировался на проблемах копирайта, заняли иную позицию. С. Лейбовитц и С. Марголис дока-зывали, что положительный эффект по отношению к новым работам недооценен, по отношению к уже созданным не учтен, а социальные издержки преувеличены184. В. Лэндс и Р. Познер высказались за неогра-ниченное продление срока действия авторских прав (по аналогии с то-варными знаками)185. 181 Но в других случаях, когда старые авторы известны, почему бы в их интересах не копнуть глубже? Так, некоторые песни Боба Дилана (Bob Dylan) очень напоми-нают работы Вуди Гатри (Woody Guthrie). Дилан наверняка бы проиграл в суде, если бы Гатри имел возможность сегодня отстаивать авторские права (хотя Гатри и сам заимствовал многое у предшественников). Однако это не мешает Дилану активно выступать за продление сроков действия авторских прав. 182 Brief of George A. Akerlof, et al., as Amici Curiae in Support of Petitioners in Eldred v. Ashcroft, U.S. Sup. Ct. № 01–618, May 20, 2002. 183 В частности, было показано, что при ставке дисконтирования 7% продление срока действия авторских прав на 20 лет увеличивает текущие денежные доходы авторов на 0,33%. 184 Liebowitz S.J., Margolis S. Seventeen Famous Economists Weigh in on Copyright. Working Paper, December 2003. 185 Landes W.M., Posner R.A. Indefinitely Renewable Copyright. University of Chicago Law & Economics, Olin Working Paper, № 154. Итак, экономисты, по складу ума и роду занятий привыкшие рас-суждать с позиции «над схваткой», не пришли к единству даже по од-ному четко поставленному вопросу – о сроке действия прав. А ведь таких неочевидных и спорных аспектов в копирайте не один и не два. Ясно одно: на практике абсолютно невозможно определить, являет-ся ли нынешний уровень копирайта оптимальным, заниженным или завышенным186. К тому же спецификация прав собственности187 (что можно и чего нельзя делать собственнику) постоянно усложняется, по-этому будь режим копирайта идеальным на каком-то отрезке времени, он нуждался бы в непрерывной перенастройке188. Но это невозможно делать слишком часто189. 186 См., например: Economic Perspectives on Copyright Law. Centre for Copyright Studies Ltd. Canberra, 2003. 187 Экономисты используют, как правило, классификацию прав собственности, предложенную на рубеже 50–60-х годов А. Оноре. Она включает одиннадцать позиций. Среди них права: . владения, под которым понимается узаконенная возможность физического контроля над объектами собственности; . непосредственного использования полезных свойств данных предметов; . на управление – имеется в виду принятие решений о том, кто и на каких усло-виях может получить доступ к объекту собственности; . на доход от данного объекта; . на его капитальную стоимость, то есть на отчуждение, потребление или безна-казанное уничтожение объекта; . на защиту собственности, иначе говоря, иммунитет от экспроприации, втор-жений и т.п. Еще два пункта характеризуют временны. е границы правомочий (бессрочность собственности) и возможность передачи прав по наследству. И три позиции из одиннадцати включают право (или его отсутствие) использовать объект соб-ственности таким образом, что это может наносить ущерб другим людям, права (и, соответственно, обязанности), относящиеся к уплате долгов и возмещению ущерба, и, наконец, «остаточные» права, которые регламентируют использова-ние объектов собственности в случае прекращения тех или иных из перечис-ленных правомочий (Якобсон Л. Экономика общественного сектора / Под ред. Е. Жильцова, Ж.-Д. Лафея. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 1998). 188 Законодательство по интеллектуальной собственности формировалась в ходе разрешения конфликтов. Новые и смежные проблемы решали по прецедентам. Но когда технологии изменились, и существующие законы, и работавшие ранее прецеденты оказались малоэффективны. Чтобы подстроить законодательную базу под новые реалии, была принята Европейская директива «О гармонизации некоторых аспектов авторского права и смежных прав в информационном обще-стве». Ее цель – сохранить приспособляемость закона к частым изменениям рын-ка, связанным с развитием технологий связи и информации (Cowan R., Harison E. Mobilizing Digital Sounds: Appropriation and Dispute of Music Recordings // Paper for the SERCIAC Conference, Madrid, June 2002). 189 В конце 1998 г. Конгресс США принял Digital Millennium Copyright Act («Акт ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Копирайт защищает творчество через экономические интересы. Поэтому когда экономисты расписались в неспособности договорить-ся, проблематика перешла на откуп политикам и юристам. Благодаря копирайту для них открылось непаханое поле деятельности, обеспечи-вающее постоянную занятость и высокооплачиваемую работу. Крупным фирмам это на руку, широкая вариативность в толко-вании копирайта сделала его инструментом хищнического поведения или вымогательства. Судебные и адвокатские издержки вырастают в существенную статью затрат, а раз так, то становятся орудием конку-рентной борьбы. Чем зыбче опора на доказательства, тем дороже обхо-дится искомая правда. При наличии денег можно гнуть закон в разные стороны. Выигрывают от такого положения те, у кого больше денег, а также юриспруденция. Это показал суд над Napster, в той его части, где решался вопрос о пользе или вреде сэмплинга (ознакомления с образ-цами продукции)190. Обе стороны представили заключения экспертов. Однако доводы одних были выслушаны судом благосклонно, а вторых едва не обвинили в шарлатанстве. И это в не самом трудном для прояс-нения вопросе! (Хотя по нему до сих пор нет полной ясности.) 4.9.5. Экономическая философия копирайта Вокруг копирайта разворачивается далеко не одна интрига. Инсти-тут, призванный регулировать производственные отношения в куль-туре, стал орудием в игре, которая имеет мало общего с заявленными целями. Несмотря на то что копирайт не защищает идеи, он устанавли-вает монополию на их опредмечивание. Чтобы донести до людей нечто новое, необходимо использовать общеупотребительный словарь. Но он, оказывается, приватизирован, и использование любого знака, прочно вошедшего в жизнь, требует чьего-то разрешения и должно быть вытор-говано. Права одних, вырвавшихся вперед участников защищены, всех прочих – ущемлены. Тем самым созданы условия для тотального навя-зывания обществу правил, за которыми стоят интересы узких групп. Например, тот, кто хочет слушать музыку, должен заплатить цену, назначенную монополистами. Кто не в состоянии выложить такую сум-му – не должен слушать. Справедливо? Но как быть с теми, кто не хочет по защите авторских прав в цифровом тысячелетии»). Хотя данный документ детально рассматривает незаконное копирование с использованием интернета, большинство его положений являются технологически устаревшими. 190 См. приложение 1, раздел 1.1. слушать данную музыку, но поневоле вынужден это делать, поскольку самые мощные каналы заняты ею и она звучит отовсюду? Потребитель вольно или невольно перманентно пребывает в медийном шоу-руме. Наслушав-насмотрев чего следует, он, повинуясь законам мерчендай-зинга, как зомби направляется в супермаркет, где покупает именно то, что ему имплантировали в сознание под прикрытием «культурного» флера. Ведь на что, казалось бы, рекламно-непорочна музыка, и та при-лажена для продакт-плейсмента – ненавязчивого упоминания товаров путем вплетения их наименований в речитатив песни. Это изобретение не может не привлечь фирмы, заинтересованные в продвижении своих товаров, вслед за Макдоналдсом, объявившим о готовности платить рэ-перам за употребление нужных слов. Пираты тут не помеха, потому что слов из песни они выкинуть не могут, а их активность лишь на руку рек-ламодателю. Так что вполне возможно, что правообладатели уже взяли свое вознаграждение сполна на смежных рынках. И, возможно, оброк, собранный ими с околокультурной пашни, много больше тех незначи-тельных сумм, что потенциально можно выжать из интернет-аудито-рии, застращав ее до смерти. Особенно остро стоит вопрос в отношении бедных стран. Полицей-ская кампания, развернутая против процветающего там пиратства, по-пахивает лицемерием и все больше походит на ширму для гегемонии иного рода. От страны-медиаимпортера требуют зеленой улицы для во-площения своих неоглашенных замыслов. Иначе ее не пустят в сообщес-тво «порядочных» стран. Но, с другой стороны, правителям догоняющих стран не мешало бы крепко задуматься, не разыгрывают ли их втемную, понуждая бичевать собственный народ по поводу и без повода. Почему, экспортируя продукцию в страны с низкой платежеспособ-ностью населения, мейджоры держат цену как для богатых? Почему не прибегают к скидкам? Ведь понятно, что для среднеобеспеченного ев-ропейца $15 за DVD составляет какой-то малый процент от его свобод-ного бюджета (сверх трат на неотложные нужды), а например для укра-инца – это вся его месячная квота на культуру. Предельная стоимость диска чуть меньше $1, и его можно было бы с выгодой продавать в ряде регионов за $3-4, успешно вытесняя пиратов. Ценовая дискриминация тут вполне уместна. Вместо этого настоятельно требуют, чтобы людей сажали в тюрьму. Неужели не шокирует такая дикость, как принужде-ние малоимущих покупать искусство через суд? Впрочем, таков, может быть, изощренный пиар-замысел, делающий популярным то, что в усло-виях легкой доступности не было бы столь притягательно. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ А ведь у культурного сообщества есть чем ответить. Стоит популя-ризировать автоматизированные рекомендательные системы, и почти весь продаваемый втридорога балласт мигом превратится в неликвид. Что тогда запоют корпорации? Настоящая баталия разворачивается в плоскости символической экспансии, ведущей к стратегическому доминированию в экономичес-кой сфере. Поэтому, когда прием в ВТО увязывают с введением дра-коновских мер против пиратства, на весах на самом деле лежит нечто большее, чем экономические интересы отдельных индустрий культуры. Еще вопрос, кто кому должен: медиапотребители производителям или наоборот. Вполне вероятно, что это экспортеры должны благодарить за допуск троянского коня идеологии в национальное эфирное простран-ство. Должно быть, мудры те правительства, которые не слишком рьяно включаются в чужестранную культурно-полицейскую игру, оправды-вая свою «халатность» моральной и инструментальной приблизитель-ностью копирайта. Вчистую искоренить пиратство все равно не удастся (тем более в интернете), а Бог даст в скором времени нужда в этом отпа-дет сама собой. Правительствам благополучных стран тоже есть в чем выказать мудрость: не пленяться экономическими доводами аудиовизуальных корпораций и поумерить пыл при завинчивании гаек копирайта. То есть завинчивать, но соблюдая меру и осознавая, что пиратство в чем-то сродни несанкционированной гуманитарной помощи отстающим регионам. Нелегальные каналы – это спасительные аварийные клапаны, позволяющие стравливать избыточное напряжение в мировой эконо-мико-символической системе. Перекрывать их наглухо обойдется себе дороже, потому что возможен взрыв котла перегретыми парами. 4.9.5.1. Копирайт и фольклор К тому же вопрос не прояснен и с точки зрения морали. Все понима-ют, насколько опасно глубоко ворошить эту тему, и сводят ее к поверх-ностной морализации. Иначе станет ясно, что копирайт регулируется не по совести, а в угоду циничному перекачиванию богатств между на-родами. Это видно из ситуации с фольклором. Почему авторские права на него не защищены? Почему точкой отсчета для действия копирай-та выбрана та, которая выгодна корпорациям? Действительно ли из-за того, что трудно приписать кому-то владение продуктом? Но на образе Микки-Мауса тоже зарабатывает множество акционеров «Диснея». Или из-за того, что фольклор редко имеет четко очерченную форму? Эти-ми и другими не менее острыми вопросами на стыке культуры и собст-венности задается Майкл Ф. Браун, автор книги «Кто владеет народным творчеством?»191. Общий ее вопросительный посыл: «Не потакает ли современная модель собственности в культуре западным интересам за счет навязывания взглядов на то, что культура представляет собой на самом деле?» Но даже будь права собственности на фольклор совершенно ясны, какому суду доверить их соблюдение? Допустим, суды в бедных стра-нах стали бы решать, не много ли взяла корпорация типа «Диснея» из местного устного творчества, и начали бы взимать с нее штрафы192. Известен случай, когда три племени маори получили от компании «Лего» компенсацию за использование слов из маори и полинезий-ского языка в компьютерной игре. Куба неровен час заявит права на национальные музыкальные ритмы и обвинит рекордз-лейблы в куль-турном пиратстве. Какое-то государство сочтет выгодным судиться за фильм, действие которого происходит на его территории, и т.д. Настаивая на авторских правах в фольклоре, бедные страны ра-зыгрывают карту моральной неопределенности закона о копирай-те. Они чувствуют, что имеют право на компенсацию, и ни у кого из потенциальных плательщиков не находится стоящих моральных ар-гументов, способных отмести их неудобные претензии. Но благопо-лучные страны, понятно, не горят желанием проявить великодушие в спорном вопросе и, пока суд да дело, нести на себе бремя белого человека. Они отстаивают удобную позицию, согласно которой копи-райт пригоден для защиты их культурных продуктов, но не продуктов государств-аутсайдеров193. Как сказал русский баснописец, сумевший 191 Brown M. F. Who Owns Native Culture? Cambridge: Harvard University Press, 2003. 192 Как отмечает Т. Коуэн в своей подчеркнуто доброжелательной рецензии на кни гу М.Ф. Брауна, UNESCO и WIPO (Всемирная организация по защите интел лектуальной собственности) призвали к соблюдению копирайта по отношению к фольклору и устному творчеству. Другими словами, если компания «Дисней» взяла какие-то идеи из легенд туземного племени, то она должна выплачивать роялти и может столкнуться с правовыми санкциями. Хотя копирайт США, как правило, защищает выражение какой-то идеи, а не саму идею, но сказки и фольклор это тоже своего рода выражения, только не такие, какие привык ли брать под защиту в западных странах (Cowen T. Michael F. Brown: 2003, Who Owns Native Culture? Harvard University Press, Cambridge, MA // Journal of Cultural Economics, Vol. 28, Issue 4, 2004. Р. 317–323). 193 Предложения М.Ф. Брауна сводятся к принудительному лицензированию. Оно позволяет использовать защищенные материалы без разрешения, но в то же время обязывает коммерческих пользователей платить умеренный гонорар вла ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ обратить заимствование ко всеобщей пользе, «у сильного всегда бес-сильный виноват». 4.9.5.2. Пример: пиявки в общественном водоеме Допустим, некто, занятый разведением пиявок, убедил сообщество в полезности этих существ, создал вокруг них соответствующий ореол и использует для своего ремесла общественный водоем. Хотя не все купальщики приемлют процедуру пиявкотерапии, а у некоторых кро-вососущие вызывают крайнюю неприязнь, вплоть до отказа от купа-ния, тем не менее пиявки прикрепляются ко всем без разбору. На этом основании производители данной услуги взыскивают плату, для чего создают специальные подразделения, отслеживающие потребление. Ответным шагом со стороны противников пиявок было бы взимание платы за отнятую кровь, но устройство пиявок таково, что ее поте-рю можно не заметить. Таким образом, вопрос, кто кому должен – это вопрос соотнесения ценности водоема с пиявками и без оных. (При-мер не совсем честный, потому что люди терпеть не могут пиявок, а к музыке, пусть даже плохой, они терпимы.) Мораль, вытекающая отсюда: признавая чье-то право на выска-зывание, не стоит абстрагироваться от симметричного права – его не слышать. До тех пор, пока закон будет регулировать одни права, пренебрегая другими, он будет идти вразрез с общественными инте-ресами и наталкиваться на сопротивление. Многие интуитивно чув-ствуют, что в нынешнем виде закон неправеден и отчасти никчемен, а посему легко преступают его. Такое отношение, кстати, не проти-воречит культурологическим воззрениям, согласно которым создание произведения все больше понимается не как его непосредственное ру-котворение, а как селекция. Потребитель – активный участник этого процесса – исполняет функции селекционера, но ему не воздают по заслугам. Не в этом ли добавочная причина небрежения копирайтом? Найдя что-то стоящее, потребитель делится с товарищами плодами своего труда. Тем самым он не совершает ничего дурного, а всего лишь восстанавливает статус-кво человека, который потрудился не зря. Су-дить ли за это? Пиратство не распространилось бы повсеместно, не имей оно массовой поддержки на другом конце. дельцу авторского права. Этот компромисс появился из-за того, что система копирайта может работать только при низких транcакционных издержках. Если радиостанции должны были бы получать разрешение на трансляцию каждой песни, издержки «договаривания» были бы несметными. Если суд и впредь будет внимателен только к экономическим резо-нам корпораций и не начнет принимать к сведению другие интересы, культуру ожидают серьезные передряги. 4.9.6. Возможен ли рынок без копирайта? Что ни говори, а большинство знатоков вопроса сходятся в том, что если копирайт и зло, то скорее всего наименьшее из зол. До тех пор, пока не найдется иной способ стыковки разнообразных интере-сов, существование этого института со всеми его издержками будет оправданным. Что на это скажешь? В ряде случаев задачи, препорученные копирайту, решаемы в его отсутствие, а именно: через рынок, в том числе путем технических мер по ограничению доступа, через социальные нормы и с помощью государственной поддержки и патронажа. Рыночные механизмы мо-гут защитить правообладателей и в отсутствие законодательной ох-раны прав. Так, онлайновый музыкальный сервис iTunes торгует чуть ли не себе в убыток, но корпорация Apple, зарабатывающая на прода-же плееров, в целом не в накладе. Распространение нелегальных дис-ков хотя и вредит легальным продажам, но зато повышает отдачу от живых концертов194. Музыканты, потеряв в одном, переключаются на другое195. Записи промоутируют туры, что, по мнению Т. Коуэна, ве-дет к росту числа хороших живых концертов196. При определенных условиях снижение уровня защиты от копиро-вания может пойти на пользу производителям197. Пусть доля рынка, 194 Начиная с 1997 г. цены на концертные билеты взлетели (например, с 1996 по 2003 г. средняя цена билета на концерт выросла на 82%), так как артисты столк-нулись с большим сокращением доходов, получаемых от продаж компакт-дисков и кассет (Krueger A. The Economics of Real Superstars: The Market for Rock Concerts in the Material World. Working Paper, Princeton University, April 2004). Крюгер на-звал свою версию происходящего теорией Боуи (по имени известного певца Дэ-вида Боуи, см. следующую ссылку). 195 Это предвидел Дэвид Боуи (David Bowie) и посоветовал исполнителям: «Вам луч-ше бы подготовиться к частым гастролям, так как это единственное, что у нас ос-танется» (Pareles J. David Bowie, 21st-Century Entrepreneur // The New York Times, June 9, 2002. P. 30). 196 Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art (2002) // Cowen T. Symbolic Goods: The Liberal State in Pursuit of Art and Beauty. Unpublished manuscript, ch. 5. (сент. 2003). 197 Besen S.M., Kirby S.N. Private Copying, Appropriability, and Optimal Copyright Royalties // Journal of Law and Economics, Vol. 32, 1989. P. 225–280. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ контролируемая законным владельцем и упадет, зато сам рынок может расти (и/или вырастет смежный рынок), а с ним и интегральные пока-затели дохода. Так было в целом ряде широко обсуждавшихся случа-ев – копирование стимулировало спрос на новых рынках. Появление копировального автомата в 1959 году и широкое внедрение его с сере-дины 1970-х в практику работы публичных библиотек поставило перед издателями журналов ту же проблему, с которой сегодня столкнулись звукозаписывающие компании. Но мрачные предсказания не сбылись: число подписчиков выросло. В подобных случаях дилемма между ог-раничением доступа и стимулированием спроса утрачивает смысл. Тем более когда возможна ценовая дискриминация198. (Цена журналов для библиотек выше розничной199, так же как цена видеокассет для проката200.) К тому же цифровые технологии позволяют вообще исключить бесплатных пользователей в случае остроактуального контента. Еще одна стратегия: реализовать преимущество первого хода, со-бирая большую часть выручки, прежде чем на рынке появятся копи-ровальщики. Подобным образом действуют лидеры моды в индустрии одежды (хотя это оборачивается невероятной гонкой). Как напомина-ет А. Плант, во времена манускриптов «не было даже мыслей об ав-торском праве. Рукописи продавались напрямую, и автор знал, что покупатель мог сделать любое количество копий для дальнейшей про-дажи, и первый покупатель знал, что каждая копия, которую он про-дал, была источником для множества других копий. В продаже копий он, таким образом, использовал временное преимущество... Кроме того, повторные копии, естественно, имели более низкие цены из-за накопления ошибок…»201 198 Demsetz H. The Private Production of Public Goods // Journal of Law and Economics, Vol. 13, 1970. P. 293–306. 199 Liebowitz S.J. Copying and Indirect Appropriability: Photocopying of Journals // Journal of Political Economy, Vol. 93, № 5, 1985. P. 945–957; Liebowitz S. Back to the Future: Can copyright owners appropriate revenues in the face of new technologies? // Gordon W., Watt R. (eds.) The Economics of Copyright: Recent Developments and Analysis. Edward Elgar Publishing, 2003. 200 Кроме того, первый издатель может воспользоваться тактикой карающего ценового демпинга. Этот метод американские издатели использовали против копировальщи-ков еще в XIX в., хотя не находились под защитой авторского права. Если в продаже появлялась пиратская продукция, то издатель отвечал на это «воинственными» или «убийственными» тиражами. Это были чрезвычайно дешевые издания, напеча-танные с целью сбить цену ниже издержек копировальщика (Plant А. Th e Economic Aspects of Copyright in Books // Economica, New Series, Vol. 1, Issue 2, May 1934). 201 Plant А. The Economic Aspects of Copyright in Books. P. 171. В ХIХ веке права американских компаний, издававших иностран-ные книги, не были защищены. Несмотря на это, право первой публи-кации ценилось настолько, что английским авторам выплачивали го-норары – для «прикорма»202, – превышающие зачастую аналогичные выплаты английских издательств. Сегодня подобным образом про-изводители одежды вознаграждают дизайнеров. Некоторое преиму-щество поставщику дает разрешение автора. (Дж. Р. Толкиен сопрово-дил им свою трилогию «Властелин колец» для борьбы с нелегальными публикациями203.) Как видим, в ряде случаев рынок может обойтись без копирайта, если например: . оригинал лучше копий; . издержки производства копий высоки; . весомо преимущество оригинальной работы, первой появившейся на рынке; . возможна ценовая дискриминация «копировальщиков». Увы, эти ситуации не особенно часты, и интернет-бизнес к ним ни-как не причислишь. Другая альтернатива копирайту – государствен-ные субсидии, гранты, премии и т.п. Используется и принудительное лицензирование – это когда произведения поступают в свободный до-ступ, но устанавливается сбор с третьих лиц, чья деятельность, как считается, наносит ущерб доходам авторов. Потери композиторов и музыкантов от свободного копирования аудиовизуальных записей компенсируются сборами с производителей проигрывателей и кассет. Когда обсуждалось введение подобных мер в интернете, предлагалось внедрить так называемую глобальную лицензию стоимостью порядка 10 евро, которая предоставляла бы пользователям право неограничен-ного копирования. В данный момент неясно, будет этот абонемент рас-пространяться только на песни или на фильмы тоже. (Во Франции это предложение было в конце концов отвергнуто.) Однако все это, как по-казано выше, не слишком эффективно. Государство, попросту говоря, не знает, кому давать деньги. Поэтому лучшее, что оно может – содей-ствовать тем, кто точнее ориентируется и кто добросовестен, напри-мер меценатам. Для них, так же как и для творцов, могут устанавли-ваться налоговые льготы. 202 Plant А. The Economic Aspects of Copyright in Books. P. 171. 203 Разрешение гласит: «Это издание было опубликовано с моего одобрения и в со трудничестве со мной. Те, кто с уважением относятся к авторам, купят именно его, а не какое-нибудь другое». ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ 4.9.7. Копирайт с экономико-символических позиций Несмотря на то что копирайт с течением времени породил ситуа-цию, противоречащую его первоначальному замыслу, в сегодняшнем мироустройстве на него тем не менее завязано слишком многое. Коль скоро этот институт существует в рамках трехсотлетней традиции, на-ивно думать, будто его судьба находится в чьих-то руках или зависит от накала дискуссии о нем. Тем более что критика копирайта до сего мо-мента не выглядела достаточно убедительной. Подход экономистов – «фокусироваться на поиске компромисса между эффективностью пот-ребления (максимизация количества потребляемого культурного продукта) и эффективностью производства (поддержка намерений создавать этот продукт)»204. Варианты оптимального соотношения од-ного с другим описываются в терминах благосостояния, которое эко-номически определяется суммой потребительских излишков (разница между обретенной и оплаченной ценностью) и валовой прибыли про-изводителя. Попросту говоря, что лучше: дать миллион долларов фир-ме Sony или раздать по доллару миллиону потребителей? Поскольку потребительские излишки – величина, которая сегодня никак не выяв-ляется, возможен лишь качественный анализ. Но для нахождения оп-тимума (а только такая постановка вопроса имеет смысл) необходимы вычисления. Однако при данном состоянии экономической дисципли-ны, как уже отмечалось, сосчитать эффекты не получается. Их не то что пересчитать, их сложно даже опредметить. Тогда, вместо того чтобы гнуть антикопирайтную линию, как это принято сейчас, лучше сконцентрироваться на другом – довести до общественного сознания экономико-символическую систему коорди-нат, которая позволила бы объемно взглянуть на проблему. Для это-го нужно, во-первых, пересмотреть отношение к информационным, трансакционным и прочим издержкам, сопутствующим культурному потреблению, а во-вторых, договориться об ином понимании ценности времени. Универсальный смысл искусства в насыщении жизни качест-венным личностным временем – лишь с этой позиции могут предстать в истинном свете те институты, которые обустраивают данную сферу. 204 Belleflamme P. Pricing Information Goods in the Presence of Copying. [on-line] Department of Economics, Queen Mary University of London, August 2002. [cited Aug., 2003]. Available from URL: ; Hougaard J.L., Lindeneg K., Tvede M. Selling Digital Goods on the Internet. [on-line] University of Copenhagen, October 2002. [cited Aug., 2003]. Available from URL: < http://www.econ.ku.dl>. До тех пор, пока предлагаемый подход не получит общественного при-знания, у законодателя попросту не поднимется рука на модернизацию копирайта. В данный момент на весах слишком много явных и неявных, счетных и несчетных «за» и «против». Экономика символического об-мена пока ничего не позволяет «посчитать». Но путь, который она под-сказывает, приведет к возможности расчетов. И путь этот связан с экс-пликацией потребительских излишков. 4.9.8. Культурный коммунизм – это копилефт плюс коллаборационизация всей культуры В скором времени у создателей может снизиться потребность в ко-пирайте. Сейчас как-то забылось, что первоначальная санкция на дея-тельность этого института – прерогатива творцов. Очевидно, что без их согласия ничего бы не было. Но до настоящего момента разрешение во многом было предопределено. На пути к признанию автор нуждался в поводыре, торящем дорогу к уму и сердцу потребителя, а заодно и к его кошельку. С того момента, как подавляющее большинство художников оказались в кабале у бизнесменов, те, опираясь на капитал и лучшее зна-ние рынка, диктуют свои условия. Но с развитием прямых, беспосреднических связей между авторами и публикой, нужда в посредниках и, стало быть, в копирайте будет осла-бевать. Поскольку главное оправдание этого института – риски продюсе-ров, то по мере того как их возьмет на себя экспертное потребительское сообщество, автору может оказаться стратегически выгодным отказать-ся от копирайта и прибегнуть к его антиподу – копилефту (copyleft ). 4.9.8.1. Что такое копилефт? Публикация на условиях копилефта означает, что данный авторский материал можно копировать, публиковать и даже видоизменять по свое-му усмотрению при выполнении некоторых условий лицензии. В част-ности, необходимо указывать первоначального автора и источник. Каза-лось бы, простейший способ сделать произведение свободным – передать его в общественное достояние. Однако велик риск, что кто-то, внеся из-менения, примется распространять продукт под грифом «копирайт»205. 205 Если программа свободна, но на ней не стоит копилефт, то некоторые копии или модифицированные версии могут быть выведены из свободного обращения. На пример, программистская фирма может скомпилировать программу, с изменени ями или без, и распространять получившийся продукт как закрытый. ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Поэтому одной из центральных идеей копилефта является обеспечение принципа «наследования» свободы пользования. Никто не может обой-ти волеизъявление первого автора и ввести ограничения при повторном распространении или изменении, т.е. изъять объект из свободного обо-рота. Вторичный пользователь ни при каких условиях не сможет заре-гистрировать производный (видоизмененный им) продукт как объект авторского права. Копилефт опирается на закон о защите авторского права, но вместо средства приватизации он превращается в средство со-хранения свободы распространения206. Идее копилефта более 20 лет. В 1980-х годах Ричард Столлмен из Массачусетского технологического института, считая абсурдным, что плохо работающие компьютерные программы невозможно модернизи-ровать, поскольку их исходные коды засекречены, выдвинул идею «от-крытого кода». Был предложен инструмент легализации подобного рода деятельности – GNU General Public License (Стандартная обществен-ная лицензия GNU GPL)207. Это лицензия на свободное программное обеспечение, созданная в рамках проекта GNU в 1988 году, сокращенно GNU GPL или просто GPL208. «Чтобы применить к программе copyleft, – пишет Столлмен, – мы сначала защищаем ее авторским правом; затем мы добавляем условия распространения, которые служат юридическим инструментом, даю-щим каждому право на использование, изменение и повторное распро-странение кода программы, но только если условия распространения не изменены»209. Первоначально GNU GPL предполагалось использовать только для компьютерных программ, но позже ее распространили на другие виды как цифровой, так и нецифровой продукции: научные разработки, про-изведения искусства и проч.210 206 По материалам Ричарда Столлмена (Richard Stallman) о проекте GNU (c сайта Русской команды перевода GNU. [on-line] [цит. 13 дек. 2005]. Доступно по URL: ). 207 По материалам Ричарда Столлмена о проекте GNU. 208 Ethymonics Free Music License – свободная лицензия на музыкальные произведе ния Ethymonics (www.ethymonics.co.uk); Free Art License – свободная лицензия на произведения искусства; EFF Open Audio License – свободная лицензия на му зыкальные произведения. Разработана в 2001 г. на GNU GPL Фондом электрон ного фронтира (Electronic Frontier Foundation (EFF)). [on-line] [цит. 13 дек. 2005]. Доступно по URL: . О других видах свободных лицензий см. приложение 3. 209 Stallman R., см. сноску 206. 210 Некоторые творческие продукты «по умолчанию» распространяются на услови Серию лицензий класса сopyleft разработала некоммерческая орга-низация Creative Commons, основанная в 2001 году в США Лоуренсом Лессигом (Lawrence Lessig) – профессором Стэнфордской юридической академии. Лицензия Creative Commons позволяет сохранить авторство и защитить некоторые права (Some Rights Reserved)211. В целом она до-зволяет свободное копирование, распространение, демонстрацию и ис-полнение объектов авторского права – музыки, видео, рисунков, фото-графий, книг (в том числе и в коммерческих целях), а также создание на их основе производных объектов авторского права. Чтобы восполь-зоваться этой лицензией, третьему лицу достаточно лишь указать ав-тора стартовой работы и то, что она распространяется на условиях CC (Creative Commons). Свободное распространение вовсе не обязательно бесплатное. Ро-доначальник движения Р. Столлмен не только не возражает против оплаты, но, наоборот, «поощряет тех, кто распространяет свободное ПО настолько дорого, насколько они хотят или могут»212. Хотя люди не обязаны платить за распространение свободных продуктов, но обще-ственные нормы, а также экономия на издержках поиска и пробы слу-жат мощным стимулом к этому. Все зависит от художников, компози-торов, ученых, независимых продюсеров и пользователей, способных лично содействовать реализации свободного творческого обмена213. ях копилефта. К примеру, всякий музыкант вправе и даже обязан «интерпрети-ровать исходный код», когда исполняет написанную композитором музыку. Ку-линарные рецепты распространяются свободно и как угодно модифицируются. 211 С декабря 2002 г. действует сайт Creative Commons (creativecommons.org), где в помощь авторам бесплатно представлены шаблоны различных свободных ли-цензий. В случае если стандартные документы не подходят, можно здесь же син-тезировать собственную лицензию, включив в нее только те положения, которые согласуются с личным представлением автора о дальнейшей судьбе его работы (так, к примеру, можно разрешить лишь некоммерческое использование). Такая «заказная» лицензия носит название Creative Commons Custom License. 212 Р. Столлмен: «GNU GPL не говорит, сколько вы можете брать за распространение свободного программного обеспечения. Вы можете не просить ничего или про-сить пенни, доллар или миллиард долларов. Это только ваше дело и дело рынка, поэтому не жалуйтесь нам, что никто не хочет платить за копию миллиард дол-ларов» (Столлмен Р. Продажа свободных программ. [on-line] [цит. 13 дек. 2005]. Доступно по URL: ). 213 По информации британской газеты Independent, корпорация ВВС выложила в свободный доступ на своем сайте 9 симфоний Бетховена. Было скачано более миллиона копий симфоний, что разгневало руководителей лейблов, записываю-щих классическую музыку в исполнении больших оркестров за большие деньги. Те обвинили ВВС в подрыве ценности классической музыки и в бесчестной конкуренции. ВВС приостановило эксперимент, хотя он совершенно законен, ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ Это то, что мы уже обсуждали выше и на что делается ставка в про-екте нового рекомендательного института: не принуждение, а добро-вольность. То, что нельзя защитить, целесообразно доверить. От схемы «не давать тем, кто не платит» следует перейти к схеме «платит тот, кто согласен». Если читателю понравилось произведение, то, независимо от того, опубликовано оно первым издателем по соглашению с автором или кем-то еще, благодарственные платежи все равно могут быть ад-ресованы автору. Теперь уже он будет главным в альянсе с издателем и сможет увязывать вознаграждение последнего с потребительскими пе-речислениями, которые в новой схеме зависят от качества самого про-дукта, а не маркетинговых действий. Как ни удивительно это звучит, но автор и продюсер поменяются ролями: не издатель платит роялти авто-ру, а наоборот, автор выделяет долю тому, кого он подрядил обслужи-вать свой творческий замысел. При этом нужно сделать существенную оговорку. Даже если само произведение будет свободным (распространяться на условиях копи-лефта) и оплачиваться добровольно, информация о его качестве долж-на быть платной. Как ни симпатична идея копилефта, в нынешнем виде она может прокормить главным образом уже состоявшихся звезд, обес-печивая конвертацию популярности в заработки на смежных рынках214. Кроме того, копилефт подстерегает проблема шумовых помех, т.е. пе-регруженности продуктами низкого качества. Этим недугом страдают пиринговые сети, и именно он грозит остудить энтузиазм сторонников так называемой концепции «длинного хвоста». 4.9.9. Анатомия «длинного хвоста» Концепция «длинного хвоста», изложенная К. Андерсоном, связыва-ет будущее индустрии культуры с узкими рынками215. Андерсон видит проблему культуры в плохом сочетании спроса и предложения, иными словами, в неэффективной дистрибьюции: «Кинотеатр не станет пока-зывать фильм, если не планирует привлечь как минимум полторы ты-сячи человек в течение двухнедельного показа. Магазин аудио- и видео-записей должен продать самое меньшее 2 экземпляра диска в год, чтобы поскольку симфонии Бетховена являются общественным достоянием, а записи выполнены ее собственным симфоническим оркестром. 214 О предпринимательской деятельности звезд см. приложение 1, параграф 4.4.4. 215 Anderson Ch. The Long Tail. [on-line] December 14, 2004. [cited Nov. 29, 2005]. Available from URL: . вообще имело смысл его выставлять – такова арендная ставка в пере-счете на габариты диска. То же самое для DVD, видеоигр, книжных ма-газинов и газетных киосков»216. Из-за географической разреженности аудитории множество произведений с суммарно высоким спросом не в состоянии осилить этот барьер. Например, анимационный фильм «Троица из Белльвиля», номинированный на Оскар в 2003 году и по-лучивший 16 призов на других фестивалях, попал в прокат только в шести кинотеатрах США. Опирающаяся на хиты экономика, домини-рующая в настоящее время, приводит к тому, что не хватает места и каналов вещания, чтобы донести все до всех – таков исходный посыл описываемой концепции. Иллюстрация «длинного хвоста»217 По мнению Андерсона, решить данную проблему позволят неогра-ниченные по размеру дигитальные вместилища, коими становятся он-лайновые службы, для которых размещение ассортимента не сопря-жено с дополнительными издержками и которые способны работать с рассеянной аудиторией. Музыкальный сервис Rhapsody, например, предлагает в 19 раз больше наименований, чем Wal-Mart с его без мало-го сорока тысячами позиций. В хвостовой отсек попадает спрос имен-но на малоизвестные мелодии. За пределами 40 000 топовых наиме-нований магазины типа Wal-Mart показывают нулевой спрос (просто потому, что не выставляют то, что не продастся в сотне тысяч экзем-пляров). В онлайн-магазинах, которые имеют «капающие» продажи, ситуация иная218. На них-то и делается ставка. На «длинном хвосте», полагает Андерсон, можно найти абсолютно все: старый каталог, забы 216 Anderson Ch. The Long Tail. 217 Источник: статья К. Андерсона (Anderson Ch. The Long Tail). 218 Четверть книжных продаж Amazon составляют книги, не входящие в лист 130 000 топовых наименований (Anderson Ch. The Long Tail). ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ тые, но еще кем-то любимые мелодии и т.п. Там, конечно, много всяко-го мусора, благодушно замечает автор, но не больше, чем прячется на радио между хитами. Действительно ли на «хвосте» можно будет найти все, чего душа пожелает, или Андерсон излишне оптимистичен? Автор очарован идеей «длинного хвоста», но, кажется, недооцени-вает один очень важный аспект – ограниченность временного ресур-са, отпущенного на потребление (хотя вскользь он этого касается). Как будто нет издержек потребительского выбора и тестирования и как буд-то снятие входных барьеров на публикацию одновременно не оборачи-вается их возрастанием в навигации. Вот к чему он клонит: вместо того чтобы исследовать спрос по нехитовым произведениям, легче «просто взять и выпустить диск (надо полагать, какой у кого получится. – А. Д.) <…> Издатели компьютерных игр могут выпускать игры как 99-центо-вые скачиваемые файлы через три года после их первого выпуска – без поддержки, гарантий и упаковки (это уже явный перебор. – А.Д.) <…> То же самое можно приложить и к музыкальной индустрии. Она долж-на получать права на выпуск всего и как можно быстрее – бездумно, на автомате, в индустриальном масштабе (курсив мой. – А. Д.)»219. Если воплотить идею Андерсона, то в реальности она выльет-ся в следующее. Подавляющее большинство из здравствующих homo sapiens арендует персональные ячейки памяти для множества оциф-рованных проявлений своей личности. В результате бескрайнее про-странство репрезентации будет заполнено, к примеру, подростковой лирикой, детскими рисунками и фотографиями, а также снимками представляющих интерес пожитков и вообще всем, что душа пожелает. Все это творческое микропроизводство будет терпеливо ждать своего звездного часа, пока не найдутся ценители, возжелавше пожертвовать небольшую монетку. Налицо впадение в крайность, где никакая коллаборативная филь-трация не спасет. Хотя Андерсон на нее уповает, причем, похоже, в вер-сии Amazon. Но, вероятно, исследователь не берет в расчет того, что тестирование в рамках фильтрации неизбежно связано с издержками или с потерей точности, кроме того, он сбрасывает со счетов пробле-му разреженности оценок. Тащить потребителя в дальний конец «хвос-та» предполагается с помощью низких цен. Экономика этого процесса не очевидна, а если на входе не будет установлено хоть какого-нибудь фильтра (трудно представить какого, кроме дорогостоящей «ручной» 219 Anderson Ch. The Long Tail. экспертизы), то затея провалится с треском. Как уже говорилось, пиринговые сети удобны для распространения контента, но раскрутка через интернет до сих пор проблематична и, ве-роятней всего, таковой останется и впредь, если не последует стыковки с денежной коллаборативной фильтрацией. С удешевлением коммуни-каций растет их плотность, но проблема вкусового несовпадения нику-да не исчезает. А значит, популяризация контента как была, так и оста-ется прерогативой других каналов. Поэтому пиринговые сети тяготеют к традиционной рекламно-спонсорской модели либо идут на конфликт с законом об авторских правах. Чтобы избежать того и другого, нуж-но сделать фильтрацию и возможность исключения безбилетников из круга пользователей заботой самих пользователей. Единственно извест-ный и, по-видимому, наилучший способ добиться этого – коллабора-тивная фильтрация. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ГЛАВНЫЙ ДЕФИЦИТ КУЛЬТУРЫ – ДЕФИЦИТ МЕТАЯЗЫКА Общепризнанно, что проблемы культуры произрастают от денег, но если копнуть глубже, то окажется, что от правил обращения с ними. Это тот случай, когда клин вышибается клином. Способ применения и контуры этого спасительного клина стали прорисовываться лишь не-давно, а до этого культура была безоружной против денег и недужной в операциях с ними. Но, как бы культура ни чуралась финансовых расче-тов, без них ей не вырваться из удушающих объятий бизнеса. Его праг-матика зиждется на денежных исчислениях и координации – на них же может опереться прагматика культуры. Принято считать, будто между деньгами и чувствами, числами и вкусом – пустое множество позитивных связей. Тем не менее число, при умелом обращении с ним, позволяет уточнить, кодифицировать, опубликовать вкусовое суждение. Б. Гройс чуть ли не единственный, кто четко выразил это: «Без обращения к денежному коду эстетическая оценка превратилась бы для нас в демонстрацию малоинтересного вы-бора между простыми „да“ и „нет“, или „хорошо“ и „плохо“, или „нра-вится“ и „не нравится“». <…> Между этими двумя вариантами не было бы пространства для дифференцированной оценки собственного эс-тетического чувства. Называние цены художественного произведения дает шанс судить об искусстве намного более точно и… вовсе не озна-чает отказаться от эстетических чувств и переживаний и сосредото-читься на жестком расчете… Называние цены, которую ты готов за-платить из собственного кошелька за произведение искусства, – вот единственная герменевтика, адекватная искусству»1. Гройс подразуме-вал куплю-продажу живописи. Мы же говорим о плате за качественное время, порождаемое искусством. Именно эта плата является оптималь-ным способом фиксации, измерения, сигнализирования и в конечном Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. С. 211. Гройс иллюстрирует свой тезис примером: «Вся жизнь суммируется в оценке: эта картина стоит 2000 $. И значит, в присутствии этой картины мы чувствуем себя так же, как в присутствии 2000 $ – ни центом больше или меньше» (С. 213). Любопытно, как бы он развернул свою мысль в отношении киношедевра, билет на который стоит несколько долларов? Чувствуем мы себя во время просмотра адекватно этой скромной сумме или же на несколько центов лучше? счете наращивания этого самого времени. В последнем мы предлагаем видеть цель человека и миссию культуры. Деньги и объединяют, и разделяют людей по определенным при-знакам. По каким – это зависит от правил обращения с ними. Можно сделать так, чтобы интегрирующая/дифференцирующая функция де-нег затрагивала область символических характеристик, не навязывая при этом никому ничьего вкуса. Тогда, деликатно содействуя рефлек-сии по поводу культурного качества, деньги послужат культуре. В но-вой символически-ориентированной схеме отношений бизнеса с куль-турой третейская функция денег позволит каждой стороне делать свое дело. Бизнес сможет производить сколь угодно большое разнообразие, а культурное сообщество вычленит с помощью постфактумных плате-жей интересующие его кластеры качества. Главное, что новая схема обращения с деньгами обещает превра-тить их в средство тонкой дифференциации и улавливания динами-ки символических процессов. Денежные знаки, напрямую связанные с субъективными оценками, выведут суждения из плена бинарных оппозиций – тех самых набивших оскомину «да» и «нет», «высокого» и «низкого», бесконечное перемалывание и пережевывание которых не продвигает ни на йоту вперед. Это трагедия гуманитарной мыс-ли – хроническое бесплодие в анализе многополюсных пространств, насыщенных разнородными мотивами и группами интересов2. Можно сколь угодно тщательно описывать состояния и фиксировать отличия, но в ситуации выбора из нескольких альтернатив дефицит языковых средств оказывается непреодолим3. То же относится к ситуациям, в ко-торых действуют разнонаправленные силы. И уж совсем катастрофа, когда все решает относительная динамика процессов4. А такое быва-ет весьма часто. Или когда система близка к пороговым значениям, за пределами которых она перерождается. (В переломные моменты сто-ронники разных позиций могут находиться по разные стороны «скло-на», и в силу этого по-разному оценивать текущее положение. Зачас- 2 Курт Левин, ясно понимавший эту сложность, предложил теорию поля. Однако для ее практического применения необходимы количественные измерения, тех ника которых, как я понимаю, не отработана (Левин К. Теория поля в социаль ных науках. СПб.: Речь, 2000). 3 Этими вопросами занимается, в частности, экономическая психология, но про цесс принятия решения моделируется с довольно значительными упрощениями в сравнении с реальными ситуациями. 4 Поэтому трудно, не пользуясь термином «скорость», доказать, что Ахилл настиг нет черепаху. ЗАКЛЮЧЕНИЕ тую они не фиксируют этих расхождений и не в состоянии мыслить в единой системе координат.) Потому и не удается вырваться из топких дискуссий о «высоком» и «низком», о том, что есть благосостояние и о влиянии права копирования, – речевые конструкции не предполагают суммирования разнородных логик. Их удается обозначить, но никог-да – помирить и сбалансировать. Как читатель имел возможность убедиться, идея по-новому прила-дить деньги к культуре буквально витает в воздухе. Однако для того чтобы на практике создать работающий механизм, необходимо с юве-лирной точностью состыковать ряд моментов. Деньги в их обычном применении эффективны благодаря комплексности их функций: из-мерения, обращения, платежа, накопления. Точно так же патронажно-коллаборативные схемы с деньгами войдут в обиход только при условии совмещения сразу нескольких функций. Первейшая из них – сигналь-ная, вторая – патронажная (отчисления в адрес авторов и правооблада-телей), третья – учетная (средство самоуправления индивида на основе учета личностной активности). К настоящему времени изобретателям и практикам открылись важ-ные слагаемые той новой схемы, которая предложена в данной книге: файлообменные технологии, добровольные постфактумные платежи, коллабортивная фильтрация. Но взятые по отдельности, они не об-разовывали самодостаточной жизнеспособной системы и рисковали остаться инструментами для ограниченного круга задач. Лишь при ус-ловии, что будет задействован весь комплекс идей, а также при полной совместимости с рыночными механизмами возможна ключевая нова-ция современности – институт независимой потребительской серти-фикации культуры. Когда речь идет о социальных благах, связанных с добровольной оплатой за культурные продукты, большое значение имеет набор кри-тической массы приверженцев. Всякая подобная норма поведения обладает характеристикой сетевого блага – чем больше людей ее ис-поведуют, тем она ценней и устойчивей. Но чтобы множество людей перешли к практике постфактумных платежей, идея должна быть сна-чала понята и принята, а это приходит в основном все с той же практи-кой. Сложность именно в синхронности и параллельности названных процессов, впрочем, наладить это не труднее, чем при всяком рефор-мировании. Учитывая, что человек глуховат к неэкономической аргу-ментации, платежи, сигнализирующие о качестве продукта или услуги, следует популяризировать не как форму патронажа, а как способ ин-формационного самообеспечения пользователей. Традиционная эко-номика не может объяснить, зачем нужно что-то еще, кроме обычно-го механизма ценообразования. Это под силу дисциплине, способной оперировать с ценностью личностного времени. Для обществ, построенных на уважении индивидуальных ценнос-тей и свобод, изобретение взаимовыгодной денежной фильтрации – это кладезь возможностей, сопоставимых с теми, что открываются благо-даря освоению нового вида энергии. Сходство в том, что людям пред-стоит освоить новый информационный ресурс, вызволив его словно из недр атома, т.е. из составляющих социум элементарных частиц – из самих себя. А конкретным формам применения этого ресурса несть числа: от простейшей (но сейчас нетривиальной) персональной ориен-тации в товарном изобилии до фундаментальных изменений в куль-турных процессах. ПРИЛОЖЕНИЕ 1: Маркетинг музыкальных записей 1. Введение Первая часть книги опиралась на маркетинговое исследование, проводившееся специально для данной работы. Результаты приводят-ся в приложении 1. Информация структурирована в экономической логике предложения и спроса. Рассматриваются следующие аспекты: Предложение: . общее устройство отрасли; . описание продуктов и технологий производства; . характеристики ключевых рыночных участников музыкальной индустрии; . структура контрактов в музыкальной сфере; . макроэкономические показатели музыкального рынка; . каналы товародвижения; . методы промоушна; . структура добавленной стоимости и ценообразование. Спрос: . емкость рынка; . характеристика различных групп потребителей; . распределение спроса по видам продукции и дистрибутивным каналам. В дополнение к этому выявляются основные тенденции/проблемы/ интриги отрасли и приводятся данные, помогающие понять многие ас-пекты музиндустрии, в том числе: . влияние технологических новаций (широкополосный интернет, пиринговые сети); . конкуренция стандартов преобразования музыки; . пиратство и борьба с ним (технические и юридические меры защи ты от нелегального распространения). 2. Общая характеристика процессов в индустрии звукозаписи Музыкальная индустрия возникла сто лет назад с появлением технологий записи, хранения и воспроизводства звука. С тех пор эта ПРИЛОЖЕНИЯ сфера постоянно эволюционировала: на смену монозвучанию пришло Dolby Surround, виниловые пластинки уступили место компакт-дис-кам, а граммофоны – большим стереосистемам и портативным аудио-устройствам. Отраслевые игроки либо приспосабливались к этим изменениям, либо исчезали со сцены. В настоящее время развитие ин-тернета и слияние аудио- и компьютерных технологий снова радикаль-но меняют структуру отрасли. Традиционная музыкальная индустрия строится вокруг 3-х основ-ных технологических звеньев (рис.1)1: Рис. 1. Структура звукоиндустрии в доцифровую эру 1. Создание музыки: в этом задействованы исполнители, композито-ры, поэты и др. 2. Маркетинг: брендинг и промоушн – это сфера деятельности про-моутеров, диджеев, танцевальных клубов, теле- и радиостанций, а также ретейлеров, продающих музыку и сопутствующие товары. 3. Распространение (дистрибьюция): музыка, хранящаяся на физичес-ких носителях (CD, аудиокассеты), поставляется потребителям через розничную торговую сеть и, в меньшей степени, по другим каналам. По материалам: Parikh M. The Music Industry in the Digital World: Waves of Changes // Institute for Technology and Enterprise, August 1999. [on-line] [cited Oct. 12, 2004]. Available from URL: . Ведущую роль во всех 3-х процессах играют лейблы-мейджоры (Sony BMG, EMI Recorded Music, Warner Music Group и Universal Music Group). Предоставляя первоначальный капитал и ноу-хау для создания, марке-тинга и распространения музыки, они приобрели огромную рыночную власть, подкрепленную долгосрочными контрактами с музыкантами и авторами. Молодые артисты обладают ограниченным доступом к мар-кетинговым и дистрибутивным каналам, поэтому чрезвычайно заинте-ресованы в заключении контрактов с лейблом, в противном случае они могут рассчитывать только на скромную рыночную нишу. Трехуровневая структура посредников между создателями музы-кальных произведений и потребителями существовала десятилетиями, до тех пор пока в середине 90-х годов не пошла первая волна измене-ний. Она была вызвана появлением интернета, позволившего продав-цам и покупателям напрямую контактировать друг с другом. На этом этапе перемены в первую очередь коснулись розницы (рис. 2). Рис. 2. Первый этап перемен Для продажи компакт-дисков и аудиокассет с помощью интерне-та возникло несколько розничных сервисов (е-ретейлеров), работаю-щих в on-line режиме, таких как CDNow, BuyMusic.com, Amazon.com. Их успех послужил примером для ряда крупных розничных операто-ров, тоже поспешивших выйти в on-line. Кроме того, возник новый тип распространителей информации – интернет-радиостанции. Для ПРИЛОЖЕНИЯ трансляции музыки с веб-сайтов использовались технологии аудиос-триминга – они позволяют слушать музыку, но препятствуют ее со-хранению на жестких дисках персональных компьютеров. Многие ин-тернет- радиостанции направляют своих слушателей за покупками к онлайн-ретейлерам. Следующая волна изменений в структуре музыкальной индустрии была вызвана суммой факторов: • Благодаря коммуникационным технологиям нового поколения (xDSL и кабельные модемы) появились широкополосные высоко-скоростные каналы связи, позволившие широко внедрить on-line распространение музыки. Как следствие, географические грани-цы и расстояния перестали играть заметную роль в дистрибьюции музыки. • Музыка превратилась в цифровой продукт. Аудиотехнологии поз-волили преобразовать музыку для интернет-трансляции: MP3, RealAudio, Microsoft MediaPlayer, LiquidAudio сжимают музыкаль-ные файлы до размера, удобного для передачи по интернету. На-пример, четырехминутная песня на CD (со старой цифровой аудио-технологией) занимает около 40 МБ, а в MP3-формате – только 4 МБ без большой потери качества звука. • Следом за технологиями сжатия звука возникли портативные аудио-плееры, позволяющие скачивать музыку и слушать ее в дороге. Все это повлияло на систему поставки товара и, соответственно, на структуру музыкальной индустрии (рис. 3). Рис. 3. Второй этап перемен Дистрибьюторы, физические ретейлеры и онлайн-ретейлеры, тор-гующие компакт-дисками, постепенно вытесняются онлайн-сервиса-ми, предлагающими цифровую музыку. У артистов появились новые каналы продвижения, в частности, возможность открыть собственный веб-сайт. В целом инновации в музиндустрии приводят к дисинтерме-диации (избавлению от посредников) и реинтермедиации (появлению новых посредников). 2.1. Некоторые сводные показатели рынка музыкальных записей Объем музыкального рынка Про 12068 12320,3 12533,8 12236,8 13723,5 14584,5 14323,0 13740,89 12614,21 11854,4 дажи Данные приводятся в млн долларов в отпускных ценах (т.е. без учета дистрибьюции). Рассчитано по отгрузке. Источник: RIAA. Структура продаж музыкальных записей различных жанров (в %) ПРИЛОЖЕНИЯ Структура продаж музыкальных записей различных жанров (в $ млн) Рок 4 236 4 127 4 086 3 977 3 527 3 675 3 552 3 495 3 538 3 609 Рэп/ 953 825 1 116 1 236 1 331 1 575 1 848 1 633 1 977 1 905 хип-хоп R&B/ 1 159 1 392 1 517 1 371 1 757 1 531 1 389 1 518 1 604 1 518 Urban Кантри 1 967 2 057 1 842 1 762 1 935 1 575 1 533 1 504 1 533 1 490 Поп 1 243 1 244 1 166 1 150 1 372 1 502 1 576 1 733 1 289 1 275 Религиоз 398 382 539 551 865 744 688 960 960 831 ная Класси447 357 426 343 453 510 387 458 444 430 ческая Джаз 362 370 414 343 261 438 415 487 458 415 Саунд 121 111 100 147 233 117 100 201 158 201 треки Ретро 97 123 100 98 96 102 129 115 129 186 New Age 121 86 88 98 82 73 72 143 72 72 Детская 48 62 88 110 55 58 86 72 57 86 Другая 640 862 652 697 1 084 1 327 1 189 1 132 1 160 1 089 Источник: RIAA. Доли ведущих музыкальных рынков мира США 5,7 37 Япония 2,7 17,7 Великобритания 1,2 10 Германия 1,8 6,6 Источник: IFPI, US Census, Screen Digest. 3. Виды звукозаписей и технология производства 3.1. Виды музыкальных продуктов Звукозаписи бывают следующих видов: • фонограмма – запись музыкального произведения с продолжитель-ностью звучания не менее 3 минут на любом носителе; • альбом – долгоиграющий носитель, составленный из набора тре-ков (минимальное число треков в альбоме (с учетом ремиксов) – 10; при этом, для того чтобы альбом успешно разошелся, две песни должны быть хитами); • сингл – в зависимости от носителя это может быть:а) 2-трековый CD (максимальное время звучания – 10 мин.);б) «maxi» CD/DVD (максимальное время звучания – 20 мин.; не более 3-х треков + ремиксы этих треков); в) 7-дюймовая пластинка (максимальное время звучания – 20 мин.; не более 3-х треков); г) 12-дюймовая пластинка (максимальное время звучания – 20 мин.; не более 3-х треков + ремиксы этих треков); д) кассета (максимальное время звучания – 20 мин.; не более 3-х треков). • рингтон – мелодия для мобильных телефонов. 3.2. Этапы создания аудиоальбома2 Инициатива создания альбома может исходить как от исполнителя, так и от рекордc-компании. На первом этапе стороны подписывают контракт на выпуск одно-го или нескольких альбомов. В нем оговаривается срок действия, фи-нансовые аспекты, обязательства сторон, разграничение их функций и полномочий, в том числе: • передача продюсером или артистом фонограммы для альбома; • создание и запись альбома; • рекламная кампания (презентации, теле- и радиоанонсы, радио-трансляции песен из альбома, создание клипа и его «раскрутка» на телевидении, организация промоушн-мероприятий). Контракт закрепляет передачу имущественных авторских прав на По материалам: Жданова Е., Иванов С., Кротова Н. Управление и экономика в шоу-бизнесе. М.: Финансы и статистика, 2003. ПРИЛОЖЕНИЯ Схема создания аудиоальбома производство альбома на любых видах носителей и его последующее распространение. Помимо этого в контракте оговариваются права из-дателя на: • воспроизведение фонограммы; • распространение продукции любыми способами; • импорт продукции; • публичное исполнение; • использование треков для составления сборников; • разрешение на передачу фонограммы в эфир. Артист (исполнитель) должен гарантировать издателю, что не пе-редаст фонограмму другому издателю и не нарушит ничьих авторских прав. Второй этап – это разработка концепции альбома и подготовка (со-чинение) музыкального материала. Третий этап – работа в студии: аранжировка, многоканальная за-пись, запись вокала, сведение отдельных компонентов (мастеринг). В итоге создается «мастер-тэйп», который должен соответствовать требованиям стандартов производителей аудиопродукции. Этот ори-гинал артист передает издателю для создания мастер-диска и работы над дизайном. Четвертый этап – тиражирование записи. Пятый – рекламная кампания и выход альбома на рынок. Тираж альбома передается дистрибьюторам для распространения. Помимо студийных затрат и гонорарных выплат в бюджете проек-та предусматриваются затраты на работу педагогов по вокалу, сцени-ческому движению, на хореографа, психолога, имиджмейкера и других специалистов. Кроме того, финансируются фотосессии, создание видеоклипа, пресс-конференции, презентации и туры, сотрудничество с радио-станциями. В организации гастролей участвуют компании по прокату сценического, светового и звукового оборудования. Дополнительно привлекаются специализированные фирмы: • студии – производители первичных фонограмм; • предприятия по производству и тиражированию носителей; • полиграфические предприятия; • рекламные агентства, занимающиеся продвижением на радио, телевидении, в газетах, журналах и т.д.; • дистрибьюторские компании (оптовая торговля); • предприятия розничной торговли. 3.3. Техника кодирования (оцифровки) звука3 Звук представляется в аппаратуре либо электрическим сигналом, либо набором нулей и единиц. Аппаратура, воспроизводящая звук в виде непрерывного электрического сигнала, называется аналоговой (например, радиоприемник, осциллограф и т.д.). Технология преобразования аналогового звукового сигнала в циф-ровой (оцифровка) такова: амплитуда сигнала замеряется с определен-ным временным шагом, полученные данные записываются в числен-ном виде. По материалам статьи «О кодировании звука», опубликованной на сайте allofmp3.com [on-line] [cited Jul. 04, 2006]. Available from URL: . ПРИЛОЖЕНИЯ Поскольку показатели амплитуды невозможно записать с бесконеч-ной точностью, их округляют. Оцифровка сигнала – это регистрация амп-литуды сигнала через определенные промежутки времени и запись полу-ченной информации в виде округленных цифровых значений. Очевидно, чем чаще делаются замеры и чем меньше округляются первоначальные данные, тем точнее оригинальный сигнал представлен в цифровом виде. Размер полученного файла можно уменьшить путем сжатия, для чего применяют различные алгоритмы. Чтобы в результате этой опе-рации качество не снижалось, требуются высокие параметры оциф-ровки, однако чем они выше, тем больший объем компьютерной памяти необходим для их хранения. Например, на типовой аудио ком -пакт-диск объемом 650 МБ помещается около часа музыки. Стандар-том хранения оцифрованной несжатой аудиоинформации на сегод-ня служит формат WAV – универсальный контейнерный тип файлов, позволяющий записывать данные с самыми разными параметрами оцифровки. 3.4. Принципы и форматы сжатия звука при оцифровывании Существует два распространенных способа кодирования аудио-информации (кроме хранения в оцифрованном виде «как есть»): 1.Сжатие данных без потерь (lossless coding). Этот способ кодирова-ния позволяет восстанавливать данные из сжатого потока со сто-процентной точностью. Современные алгоритмы сжатия позво-ляют без потерь сокращать объем данных на 20-50%. Подобные кодеры4 – это своего рода архиваторы данных (как ZIP, RAR и дру-гие), только специально предназначенные для сжатия аудиоинфор-мации. Этот способ идеален с точки зрения сохранности качества, но не дает большой компрессии. 2.Второй способ – сжатие с потерями (lossy coding). Он применяет-ся для того, чтобы обеспечить схожесть звучания декодированно-го сигнала с оригиналом при минимальном объеме упакованных данных. Компрессия достигается за счет «упрощения» исходной аудиоинформации. Кодер анализирует входящий сигнал и выявля-ет участки, которые не слышит человеческое ухо (едва или вовсе не различимые нюансы, кратковременные малозаметные всплес-ки частот и проч.), и удаляет их. Такая обработка упрощает фор-му оригинальной звуковой волны. После подобного кодирования/ декодирования сигнал звучит похоже на оригинал, но теряет с ним идентичность. Графически это можно проиллюстрировать следующим образом: если представить звуковую волну в виде частотного спектра, то она будет состоять из пиков на определенных частотах и «тишины» в остальных точках. Именно эти фрагменты «тишины» и купируются при сжатии. Кодер – программа (или устройство), определенным образом кодирующая данные в определенный формат (например, архиватор или кодер MP3). Деко-дер – программа (или устройство), осуществляющая обратное преобразование закодированного сигнала в декодированный. Кодек (от англ. codec – Coder/ Decoder) – программный или аппаратный блок, предназначенный для кодирова-ния/декодирования данных. ПРИЛОЖЕНИЯ Наиболее известные методы сжатия – MPEG-1 Layer 3 (офици-альное название всем известного MP3), AAC, Ogg Vorbis (сокращенно OGG), Windows Media Audio (WMA), MusePaсk (MPC). С их помощью информацию сжимают в 7-14 раз при малозаметных потерях качества. Если песня в виде WAV-файла занимает около 50 МБ, то она же, сжатая в MP3, будет «весить» уже около 3-7 МБ. Особенно сильное сжатие достигается путем «агрессивного упро-щения», когда кодер считает ненужными значимые нюансы звуковой волны. Это приводит к существенному снижению качества, поскольку могут удаляться не только незаметные, но и ощутимые детали. В сов-ременных программах сжатия процесс кодирования отрегулирован до-вольно тонко, что позволяет добиваться высокой степени компрессии при малозаметном загрублении качества. 3.5. Характеристики форматов цифровой записи звука5 MP3 (MPEG-1 Audio Layer-3). Этот разработанный почти два десятилетия назад формат сей-час наиболее популярен. По своим возможностям MP3 уступает бо-лее совершенным форматам, тем не менее он широко распространен, что само по себе вынуждает мириться с его недостатками. MP3-файлы воспроизводятся на компьютере, современных музыкальных центрах, DVD-плеерах и на мобильных телефонах. При кодировании MP3-фай-лов качество звучания может быть очень разным в зависимости от со- По материалам статьи: Бризицкий Т. Обман слуха // Chip Special. 2004. № 6. С. 48–53. стояния исходного материала и параметров кодировщика. Современ-ные MP3-кодеки позволяют добиваться звучания, неотличимого от оригинала, при битрейтах выше 192 кбит/с6. Недостатком MP3 является резкое ухудшение качества при битрей-те менее 128 кбит/с. На 64 кбит/с звучание MP3-файлов сильно искаже-но, а на меньших битрейтах разобрать что-либо невозможно. AAC (MPEG-2/4 Advanced Audio Coding)/MP4. Этот формат, внедренный около пяти лет назад, считается преемни-ком MP3. Он разработан совместно институтом Fraunhofer (создатель MP3) и компаниями Sony, NEC и Dolby. По сравнению с MP3 у AAC за-метно выше эффективность компрессии. Качество звучания AAC-фай-ла при битрейте 128 кбит/с сопоставимо с качеством 192 кбит/с MP3-файла. Кроме того, AAC позволяет создавать многоканальные файлы, благодаря чему он подходит для хранения саундтреков к фильмам. При кодировании на низких битрейтах можно создавать файлы AAC HE (High Efficiency, высокая эффективность), используя технологию SBR (Spectral Band Replication, спектральное восстановление частот). В основе AAC лежит психоакустический анализ сигнала. В этот ал-горитм по отношению к MP3 заложен ряд дополнений, улучшающих качество сигнала. Кроме того, AAC позволяет хранить в закодирован-ном аудиосигнале так называемые водяные знаки (watermarks)7 с ин-формацией об авторских правах. Они встраивается в бит-поток таким образом, что их невозможно уничтожить, не повредив аудиоданных. Эта технология позволяет контролировать распространение аудиома-териала (что в известной мере препятствует распространению самого алгоритма и файлов, созданных с его помощью). Apple использует AAC формат в своем сервисе iTunes. Файлы AAC воспроизводятся плеерами, например Apple iPod. AAC HE (или AAC plus) считывается большинством современных проигрывателей. WMA (Windows Media Audio). Формат WMA создан Microsoft в качестве альтернативы MP3 для пользователей ОС Windows. По заявлениям разработчиков, данный 6 Битрейт – количество бит, используемых для хранения одной секунды аудио. При сжатии в MP3 (и многих других форматах) пользователь указывает желае мый битрейт (или границы изменения битрейта) для сжатого выходного потока. Чем ниже битрейт, тем меньше бит позволяется кодеру отводить для хранения информации об одной секунде аудио и тем сильнее кодер упрощает сигнал. На иболее распространенное в интернете среднее значение битрейта для музыки в MP3-формате колеблется в пределах от 128 до 192 кбит/с. 7 См. приложение 1, параграф 10.1.1. ПРИЛОЖЕНИЯ формат позволяет достигать схожего с MP3 качества при вдвое более низком битрейте. Однако по отзывам практиков, файлы самого рас-пространенного WMA 8 даже при 128 кбит/с заметно проигрывают по качеству звучания не только компакт-дискам, но и MP3-файлам. Формат WMA позволяет устанавливать DRM-защиту (Digital Rights Management – управление цифровыми правами), предотвращающую неавторизованное использование аудиофайла8. Ощутимое преимущество WMA – популярность среди пользова-телей Windows и, как следствие, неплохая поддержка производителя-ми портативных устройств. Значительная часть современных MP3-плееров способна воспроизводить файлы формата WMA 7/8 не хуже, чем MP3. OGG Vorbis. Кодек Vorbis (расширение файлов – OGG) разработан некоммер-ческой организацией Xiph.org в 2000 году в качестве полноценной альтернативы платным форматам. За возможность создания и вос-произведения MP3, AAC и WMA-файлов производители кодеков или плееров должны платить держателям патентов. Кодек Ogg Vorbis поя-вился в рамках проекта Ogg Squish по созданию полностью открытой системы мультимедиа, благодаря чему и сам проект, и новое програм-мное обеспечение на его основе, и Ogg Vorbis подлежат свободному распространению. В основе Ogg Vorbis лежат те же идеи, что и в основе известного MPEG-1 Layer II. При этом OGG использует оригинальный математический алгоритм и свою собственную психоакустическую модель (это и позволяет не выплачивать лицензионные отчисления фирмам – изготовителям аудиоформатов). Формат можно использо-вать даже в коммерческих разработках (музыка в значительной части компьютерных игр записана именно в OGG Vorbis из-за того, что за это не нужно платить). Неудивительно, что Vorbis сразу привлек к себе внимание. И все же отказ от патентованных технологий не позволяет формату занять ли-дирующие позиции, впрочем, он не относится и к числу аутсайдеров. Последние версии кодека позволяют создавать файлы, качество кото-рых сравнимо с AAC на большом диапазоне битрейтов, а аппаратная поддержка с некоторым запозданием, но все же появляется. Однако его шансы заместить AAC или MP3 на данный момент близки к нулю. С другой стороны, со своей изначальной задачей кодек справляется в См. приложение 1, раздел 10.1. полной мере, предоставляя разработчикам и пользователям бесплат-ный формат хранения музыки, превосходящий по возможностям MP3. (Алгоритм Ogg Vorbis рассчитан на сжатие данных на всех возможных битрейтах без ограничений, то есть от 8 кбит/с до 512 кбит/с.) Musepack (MPEG plus). Среди меломанов со стажем Musepack (ранее именовавшийся MPEG Plus, название пришлось сменить во избежание проблем с MPEG) счи-тается наиболее совершенным из существующих аудиокодеков, сжима-ющих информацию с потерями. А его психоакустическая модель пре-восходит большинство аналогичных разработок. Несмотря на то что его ближайшим родственником является MP2 (предшественник MP3), формат не только прекрасно работает с музыкой на средних и высоких битрейтах, но и вполне может соперничать с Vorbis и AAC в области 128 кбит/с. Тем не менее развитие Musepack идет медленно, и он обде-лен вниманием разработчиков ПО и «железа». Real Audio. До недавнего времени компания RealNetworks активно использовала для онлайн-трансляций свой собственный формат кодирования музы-ки. Его изюминка в том, что файлы допустимого качества возможно со-здавать уже при битрейтах в 20 кбит/с, что позволяет транслировать ин-тернет-передачи даже по dial-up-линиям или выкладывать владельцам аудиомагазинов небольшие музыкальные фрагменты, которые можно прослушать, прежде чем заказать диск. Поскольку формат RA жестко привязан к RealOne Player, для боль-шинства меломанов нет особого смысла в его использовании. Добиться приемлемого звучания на сверхнизких битрейтах можно при помощи любого современного кодека (AAC plus, Vorbis, WMA). 3.5.1. Переход из формата в формат У любителей музыки, пользующихся файлами разных форматов, может возникнуть потребность в конвертации из формата в формат (например, чтобы сбросить на болванки многогигабайтный архив му-зыки или вместить в MP3-плеер больше композиций). В настоящее время для этого существует множество программ. Однако нужно учи-тывать, что в разных кодеках используются свои собственные психо-акустические модели, и каждый из них «вырежет» разные части аудио-сигнала. Соответственно, качество звука, переведенного, например, из MP3 в OGG, или наоборот, значительно ухудшится. ПРИЛОЖЕНИЯ 3.6. Виды звуконосителей Используются следующие носители звукозаписи: • CD (Compact Disc) – лазерно-оптическая цифровая система воспроизведения; • DAT (Digital Audio Tape) – цифровая лента для записи и воспроизведения; • MD (MiniDisc) – мини-диск, лазерно-оптическая система записи и воспроизведения; • Audio DVD – лазерно-оптическая система, содержащая звуковой и визуальный ряды; • SACD (Super Audio Compact Disc) – лазерно-оптическая система, содержащая звуковой ряд; • LP – виниловая пластинка; • MC – магнитофонная кассета. 3.6.1. Динамика и структура музыкальных продаж по видам носителей9 Перемены в музиндустрии видны из сравнения продаж музыкаль-ных записей на различных носителях (сопоставляются данные с 1991 по 2003 год). С 1991 по 1999 год рынок в целом был ровным (продажи CD росли, что уравновешивалось снижением продаж музыки на других носите-лях), но с 2000 года наметился резкий спад, как в натуральном, так и стоимостном выражении. Отрицательная динамика отмечалась по от-ношению к самым разным форматам, особенно синглам. Снижение продаж объясняется влиянием онлайнового и оффлай-нового пиратства, а также конкуренцией с другими продуктами ин-дустрии развлечений. Обращает на себя внимание тот факт, что сокра-щение продаж совпадает с созданием Napster (вторая половина 1999 года) и внедрением файлообменных технологий (вторая половина 2001 года). По материалам: Peitz M., Waelbroeck P. An Economist’s Guide To Digital Music // Cesifo Working Paper № 1333, November 2004; IFPI, Global music sales fall by 7,6% in 2003 – some positive signs in 2004 // International Federation of the Phonographic Industry, April 7, 2004. [on-line] [cited Sep. 20, 2004]. Available from URL: . Структура продаж по видам носителей в штуках и денежном выражении шт. 662,1 722,9 778,9 753,1 847,0 938,9 942,5 881,9 803,3 745,9 $ 8464,5 9377,4 9934,7 9915,1 11416,0 12816,3 13214,5 12909,4 12044,1 11232,9 шт. 9,3 21,5 43,2 66,7 56,0 55,9 34,2 17,3 4,5 8,3 $ 56,1 110,9 184,1 272,7 213,2 222,4 142,7 79,4 19,6 35,9 шт. 345,4 272,6 225,3 172,6 158,5 123,6 76,0 45,0 31,1 17,2 $ 2976,4 2303,6 1905,3 1522,7 1419,9 1061,6 626 363,4 209,8 108,1 шт. 81,1 70,7 59,9 42,2 26,4 14,2 1,3 -1,5 -0,5 н/д $ 274,9 236,3 189,3 133,5 94,4 48,0 4,6 -5,3 -1,6 н/д шт. 1,9 2,2 2,9 2,7 3,4 2,9 2,2 2,3 1,7 1,5 $ 17,8 25,1 36,8 33,3 34,0 31,8 27,7 27,4 20,5 21,7 шт. 11,7 10,2 10,1 7,5 5,4 5,3 4,8 5,5 4,4 3,8 $ 47,2 46,7 47,5 35,6 25,7 27,9 26,3 31,4 24,9 21,5 шт. 11,2 12,6 16,9 18,6 27,2 19,8 18,2 17,7 14,7 19,9 $ 231,1 220,3 236,1 323,9 508,0 376,7 281,9 329,2 288,4 399,9 шт. 0,3 0,4 0,4 $ 6,0 8,5 8,0 шт. 1,3 $ 26,3 шт. 0,5 2,5 3,3 7,9 10,7 17,5 $ 12,2 66,3 80,3 190,7 236,3 369.6 шт. 1122,7 1112,7 1137,2 1063,4 1123,9 1160,6 1079,2 968,5 859,6 798,3 Источник: RIAA 2003 Yearend Statistics. ПРИЛОЖЕНИЯ Динамика мировых продаж (в натуральном выражении, млн шт.) для различных носителей (CD, DVD, кассет, пластинок), 1991-2003 гг. Источник: IFPI. Рынок США, Японии, Франции, Германии, Великобритании Из этих же схем видно, насколько устарели и утратили актуаль-ность такие форматы, как магнитофонные кассеты (MC) и виниловые пластинки (LP). 2000 год совпал с завершением процесса замещения магнитофонных кассет компакт-дисками. Замещение медианосителей в США с 1992 по 2003 г. Музыкальная индустрия возлагает особые надежды на DVD и Super Audio CD (SACD) – они дают лучшее качество звука, чем обыч-ные CD, в том числе обеспечивают эффект пространственного звуча-ния. Продажи музыкальных DVD представляют собой небольшой, но растущий сегмент DVD-рынка: 7,1% в 2003 году по сравнению с 6,3% в 2002 году. В 2003 на DVD пришлось 5,7% от суммы выручки против 3,1% в 2002 году. Общие продажи музыкального видео в 2003 году составили $2 млрд, из них $1,8 млрд пришлось на музыкальное видео в формате DVD. В це-лом сектор музыкального видео вырос за год на 46,6%, а DVD-продажи увеличились на 67%. Благодаря популярности DVD доля музыкального видео в общемировых продажах музыки за 3 года удвоилась и в насто-ящее время составляет 6,3%. Продажи музыки в аудиоформате, напротив, упали на 9,9% (в стои-мостном выражении). Продажи CD-альбомов в мире снизились на 9,1% (в стоимостном выражении), синглов – на 18,7%. ПРИЛОЖЕНИЯ Несмотря на то что торговля музыкальными DVD на ведущих регио-нальных рынках набирает темп, это не компенсирует снижение продаж компакт-дисков. 3.7. Технология производства компакт-дисков Изготовление компакт-дисков включает следующие этапы (стадия создания исходного материала-фонограммы опускается): • Мастеринг – включает две основные операции: изготовление мастер-диска и матрицы. • Тиражирование – производство с мастер-диска необходимого коли-чества обычных компакт-дисков. • Оформление – нанесение картинки на компакт-диск. • Упаковка продукции в пластиковые коробки. Информация записывается на компакт-диске в виде последователь-ности углублений – питов (черточек различной длины, расположенных вдоль спирали, идущей от центра к краю диска). Ширина каждого пита колеблется от 0,6 до 0,8 мкм, а глубина от 0,1 до 0,13 мкм. Расстояние меж-ду соседними витками спирали равно 1,6 мкм и должно быть выдержано с точностью до 0,1 мкм. Чтобы получить столь точную матрицу, использу-ется метод фотолитографии. Для изготовления оригинала (мастер-диска) берется идеально плоское, тщательно отполированное стекло. На него на-носится слой светочувствительного материала-фоторезиста. Толщина это-го слоя определяет глубину будущих питов (она выдерживается в пределах 0,1–0,13 мкм). В тех местах, где должны располагаться питы, фоторезист засвечивается лучом лазера. Затем полуфабрикат обрабатывается прояв-ляющим составом, и экспонированные участки фоторезиста растворяют-ся. После этого поверхность металлизируется с помощью вакуумного на-пыления. Металлизированный слой нужен для того, чтобы на его основе методом гальванопластики изготовить второй оригинал диска, уже цельно-металлический. С этого оригинала делаются промежуточные копии, с ко-торых потом изготавливаются рабочие матрицы. При классическом спо-собе мастеринга с одной матрицы можно изготовить до 50 000 копий. Компакт-диск изготавливается методом инжекционного литья из оптического поликарбоната. Матрица устанавливается в пресс-форму термопласт-автомата, куда под давлением подается расплавленный по-ликарбонат. После остывания получается основа с углублениями и вы-ступами, считывающимися как единички и нули, которая покрывается слоем алюминия (отражающий слой) и защитного лака. Затем на диск на-носится этикетка, и он отправляется на упаковку. 3.8. Эволюция цифровых носителей данных10 В 1980 году компании Sony и Philips представили совместную раз-работку – первый в семействе современных CD-форматов стандарт CD-DA (Compact Disc – Digital Audio), который положил конец поч-ти вековой эпохе грампластинок. Цифровой носитель CD-DA оказал-ся надежнее, долговечнее и во многом удобнее виниловых пластинок и магнитных пленок. Он не боялся воды и был достаточно устойчив к электромагнитным полям. К числу его достоинств относились низкая стоимость производства и тиражирования и малые габариты дисков (120 или 80 мм в диаметре). По прошествии нескольких лет после внедрения стандарта CD-DA, когда на рынке появились бытовые плееры, а затем и персональ-ные компьютеры, оборудованные читающими CD-дисководами, поль-зователи в массовом порядке перешли на компакт-диски. До начала 90-х годов запись CD велась только промышленным способом. Затем появились рекодеры и болванки, позволяющие записывать диски в до-машних условиях. Стандартный CD имеет в диаметре 120 мм. Минимальная продол-жительность трека составляет четыре секунды, а максимальное коли-чество дорожек – 99. Емкость CD-диска поначалу составляла 74 мину-ты, чуть позже распространился 80-минутный стандарт. После CD-DA Sony разработала и выпустила на рынок новый циф-ровой формат – DAT (Digital Audio Tape) с улучшенными технически-ми характеристиками. В качестве носителя использовалась магнитная лента, что позволяло в бытовых условиях записывать и даже редакти-ровать звук. Для воспроизведения звука с DAT-носителей используют-ся специальные магнитофоны. Поскольку цена на них ощутимо превы-шает стоимость CD-проигрывателей, это помешало распространению DAT-техники в быту. Но в профессиональных студиях DAT-магнито-фоны используются по сей день. В начале 1993 года Sony и Philips практически одновременно друг с другом выпустили новые форматы хранения оцифрованного звука. Sony, потерпев фиаско с массовым распространением магнитных DAT-лент, выпустила мини-диск (MiniDisc, MD). Компания Philips, наобо-рот, сделала ставку на магнитную ленту и предложила потребителям цифровую компакт-кассету (Digital Compact Cassette, DCC). В обоих 10 По материалам: Михин М. Наследие Эдисона // Chip Special. 2004. № 6; Пыжов И., Шепелев А. Музыка в цифрах // Chip Special. 2004. № 6. ПРИЛОЖЕНИЯ случаях применялось сжатие аудиоданных. Однако ни MD, ни DCC широкого распространения не получили. CD, постоянно совершен-ствуясь, остается самым популярным носителем. В конце 1990-х годов шла борьба между двумя альтернативными форматами хранения звуковых данных: SACD (Super Audio Compact Disc) и DVD. Оба этих носителя в том или ином виде использовали концепцию DVD и имели несколько модификаций. Диски SACD, когда в них использована гибридная схема, обладают обратной совместимо-стью с обычными CD-плеерами. DVD-диск состоит из двух слоев: CD и SACD, каждый из которых обладает разной отражательной способностью: SACD-слой «виден» только для считывающих устройств с лазером, длина волны которого 650 нм. Если гибридный диск воспроизводится в обычном плеере (дли-на волны лазера 780 нм), то проигрывается только CD-слой. Помимо музыкальных данных такой слой может содержать текстовые, графи-ческие и видеоматериалы. Формат DVD, будучи лучше защищен от копирования, с 2001 года завоевал кинорынок. Супераудио-CD (SACD) дает более высокое ка-чество звука, чем обычные CD, и обеспечивает эффект пространствен-ного звучания. 4. Ключевые игроки на рынке музыкальных записей Профессиональными участниками данного рынка являются: • Лейблы-мейджоры; • Независимые звукозаписывающие компании (инди-лейблы); • Музыкальные издатели; • Оптово-розничные операторы продаж музыки на физических но-сителях (легальные); • On-line операторы; • Артисты; • Пираты. на физических носителях,. в интернете; • Теле- и радиостанции; • Интернет-радиостанции; • Фан-клубы и дискотеки. 4.1. Лейблы-мейджоры В последние 10 лет музыкальная индустрия достигла высокой централизации. Пять компаний (с июля 2004 года, после слияния Sony Music с BMG – четыре) сконцентрировали в своих руках вертикальный и горизонтальный контроль над отраслью. В настоящий момент 4 зву-козаписывающих конгломерата11 контролируют более 80% производс-тва и продаж в США, и приблизительно такой же процент – в мировом мас штабе. Это Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG), Sony BMG Music Entertainment (Sony BMG). Четверке гигантов прина-длежат практически все известные лейблы звукозаписи12, в том числе те, чья история уходит корнями в Викторианскую эпоху (такие как RCA Victor и Parlophone), а также права на большую часть музыки. Universal Music Group – музыкальное подразделение трансна-циональной медиакорпорации Vivendi Universal. Крупнейшая зву-козаписывающая компания. Музыкальный каталог Universal Music Group – один из самых полных в мире. Его распространением занима-ются комании Universal Music Enterprises (в США) и Strategic Marketing and Commercial Affairs (за пределами США). В состав Universal Music Group входит электронная лаборатория (eLabs). Источник: годовые отчеты компании, размещенные на ее сайте13 . Sony BMG Music Entertainment – совместное предприятие амери-канского отделения японской компании Sony Music Entertainment и Bertelsmann Music Group, музыкального подразделения медиахолдинга Bertelsmann AG. При слиянии (завершилось в августе 2004 года) сторо-ны поровну поделили между собой акции. В результате возникла вто- 11 Их еще называют рекодс-лейблами или мейджорами. 12 Термин «лейблы» сохранился со времен виниловых пластинок, в центре которых клеилась бумажная этикетка (лейбл), на которой указывалось содержание. 13 EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) – операци-онный доход до вычета процентов, налогов и амортизации. ПРИЛОЖЕНИЯ рая по величине звукозаписывающая компания, на долю которой при-ходится 21,5% мирового рынка. (В компанию не вошли подразделения родительских фирм, отвечающие за музыкальный издательский биз-нес, физическую дистрибьюцию и производство.) Намеченный на 2006 год показатель прибыли 269 млн евро. Выручка (млн евро) 2712 2547 EBITDA (млн евро) 54 162 Рыночная доля 21,5% Источник: годовые отчеты компании, размещенные на сайте BMG. EMI (Electrical And Musical Industries) – единственная музыкальная компания-мейджор, не входящая ни в один медиаконгломерат. По этой причине она болезненней всех переживает сокращение продаж. Зато у EMI самый большой в мире издательский дивизион, за которым за-креплены права более чем на миллион песен. Выручка (млн евро) 3729 4381 3945 3399 3030 EBITDA (млн евро) 544 639 390 465 406 Рыночная доля 12,5% 14,1% 13,4% 12,7% 13,4% *Финансовый год заканчивается 31 марта.Фунты стерлингов переведены в евро по среднегодовому курсу. Источник: годовые отчеты компании, размещенные на ее сайте. Warner Music Group (WMG) объединяет компании The Atlantic Group, Electra Entertainment Group, Rhino Entertainment, London-Sire Records и Warner Brothers и владеет правами на творчество более чем 1000 ар-тистов в 65 странах. Объединенный каталог мейджора насчитывает около 50 000 названий. Warner Music Group включает в себя издатель-скую корпорацию Warner/Chappel и WEA Corp., крупнейшую в США компанию-дистрибьютора. В 2003 году рыночная доля Warner Music составляла 12,7%, а в 2004 году она сократилась до 11,3%. В мае 2005 года WMG планировала разместить IPO на $750 млн, но потом из-за проблем на музыкальном рынке решила повременить. Эксперты считают, что если спад продол-жится, это побудит EMI и Warner Music к слиянию. Выручка ($ млн) 3437 3376 3290 3226 Рыночная доля12,7% 11,3% *Финансовый год заканчивается 30 ноября (до 2004), с 2004 г. – 30 сентября. Источник: годовые отчеты компании, размещенные на ее сайте. В 2004 году на четырех лейблов-мейджоров приходилось 72% всех музыкальных продаж. Большая четверка росла горизонтально, погло-щая музыкальные лейблы на всех рынках, и вертикально, замыкая на себя цепочку создания стоимости и дистрибьюции. Например, в тече-ние многих лет Sony была крупнейшим производителем компакт-дис-ков, BMG имеет самое большое в Европе членство в музыкальном клу-бе, а у EMI, как уже упоминалось, самый масштабный издательский бизнес в мире. Рыночные доли мейджоров и независимых компаний, 2003 г.15 14 OIBDA (Operating income before depreciation and amortization) – операционная прибыль до вычета износа основных средств и амортизации нематериальных активов. 15 IFPI, Global music sales fall by 7,6% in 2003 – some positive signs in 2004 // International Federation of the Phonographic Industry. April 7, 2004. [on-line] [cited Sep. 20, 2004]. Available from URL: . ПРИЛОЖЕНИЯ Крупнейшие музыкальные лейблы Звукозаписыва-ющая группа Рыночная доля (2004) Звукозаписыва-ющие компании, входящие в группу (самые крупные) Издательское подразделение Дистрибьюторское подразделение Розница Артисты, состоящие на контракте (неполный список) Другие медиа-холдинги, вхо-дящие в группу (основные) www.umusic. com Universal Music Group (UMG) 25,5% MCA, Geffen, DGC, Mercury, Polydor, London, Vertigo, Verve, Wing, A&M, Island, Motown, Decca, Interscope, Deutsche Gramophone, Phillips, DefJam Universal Music Publishing Group Polygram Distribution Andrea Bocelli, Warren G., Nelly, Willie Nelson, Shania Twain Universal Studios (кино), Canal Plus, USA Networks (те-левидение) www.sonybmg.com Sony BMG Music Entertainment (50% - Sony Corp. of America, 50% - BMG) 21,5% Arista Records, Columbia Records, Epic Records, J Records, Jive Records, LaFace Records, Legacy Recordings, Provident Music Group, RCA Records, RCA Victor Group, RLG – Nashville, SONY BMG Masterworks, Sony Music Nashville, Sony Urban Music, Sony Wonder, So So Def Records, Verity Records BMG Music Publishing (BMG) Sony BMG Distribution BMG Direct Aerosmith, Whitney Houston, Bruce Springsteen, Britney Spears, Justine Timberlake, Maroon 5, Rod Stewart, Avril Lavigne, Michael Jacson, Eros Ramazzotti, Placido Domingo, Ricky Martin, Pearl Jam, Elvis Presley, Celine Dion, Jennifer Lopes, Patricia Caas, Joe Dassin, Barbara Streisand www. emigroup.com EMI 13,4% Capitol, EMI, Blue Note, Parlophone, Angel, Chrysalis, Virgin Capitol EMI Music Publishing EMD Sarah Brightman, Garth Brooks, Janet Jackson, Liz Phair, Rolling Stones WEMI Television www.wmg.com Warner Music Group (WMG) 11,3% Atlantic, Atco, Elektra, Asylum, Reprise, Maverick, Rhino, Sire, Warner Brothers Warner/ Chappell Music WEA Ryko Distribution Faith Hill, Linkin Park, Madonna, Red Hot Chili Peppers, Seal, Eric Clapton Warner Brothers (кино), WB Network, Time Warner Cable (теле-видение), Time-Life (журналы), Warner Books (книги) 452 4.1.1. Недавние слияния и поглощения в звукозаписывающей индустрии Как уже говорилось, к концу 1990-х мировой музыкальный рынок оказался поделен между пятью компаниями, контролирующими сов-местно более 70% продаж: американской Warner Music, французско-канадской Universal Music, японской Sony, немецкой BMG и британской EMI. Все они образовались путем длительных слияний16. Укрупнение позволяло заметно экономить на маркетинге и сбыте. Заметное объ-единение произошло в 1998 году, когда подписали договор Polygram17 и Universal. В 2000 году о планах слияния заявили Time Warner и EMI, но анти-монопольная комиссия Европейского сообщества объявила протест, и дело приостановилось. Если бы реструктуризация произошла, образо-валось бы совместное предприятие Warner EMI Music, предварительно оцененное в 20 миллиардов долларов. Но у Еврокомиссии возникли опасения, что появится монополист, способный диктовать цены. Что-бы спасти сделку, EMI объявила о продаже одной из своих ведущих компаний звукозаписи Virgin Records. Но и в этом случае главный ар-гумент ЕС, что слияние Time Warner и EMI приведет к сокращению основных игроков на рынке звукозаписи, оставался в силе. В итоге план по объединению был отозван на доработку. В конце 2002 года появились слухи о слияния EMI с BMG. Посколь-ку EMI была единственной независимой компанией, ее давно счита-ли потенциальным объектом для приобретения. Но неожиданно для всех EMI взяла инициативу в свои руки и решила выступить в роли покупателя и вступила в переговоры с AOL Time Warner о приобре-тении контрольного пакета акций Warner Music. Фирмы могли бы до-полнить друг друга: у EMI сильные позиции в Европе и слабые – в Америке, у Warner – наоборот. Экономия от слияния могла бы соста-вить порядка $240 млн (по оценкам экспертов из Merrill Lynch). Объ-единение активов Warner и EMI привело бы к созданию компании, контролирующей около 22% американского рынка звукозаписи (лиде- 16 В частности, компания Sony Music образовалась на фундаменте CBS Records, Epic и Columbia. BMG в свое время присоединила к себе Zomba, Jive и Arista. EMI, возникшая в 1900 г., когда была зарегистрирована марка HMV, «обросла» поз же такими фирмами, как Capitol Records, Liberty Records, United Artists Records, Chysalis, SBK, Virgin Records и Priority Records. 17 Polygram, в свою очередь, образовалась в результате слияния Polydor и Phonogram. А если копнуть глубже, то в «генеалогическом древе» этой структу ры встречаются названия Motown Records, MCA, Geffen, A&M, Chess и Decca. ПРИЛОЖЕНИЯ ром которого, по данным рейтингового агентства Nielsen SoundScan, является Universal, контролирующая около 30% рынка). Но сделке препятствовал ряд факторов: AOL Time Warner нуждал-ся в наличности, необходимой для оплаты долгов, а EMI сама была обременена крупной задолженностью. Кроме того, нелегко решался вопрос о будущем управлении компанией. В июле 2003 года стало известно о переговорах между AOL Time Warner и BMG (возможно, для оказания давления на EMI). Объеди-ненная рыночная доля Warner и BMG на европейском рынке состави-ла бы 20%. Но переговоры закончились провалом. А в ноябре 2003-го было объявлено о достижении предварительного соглашения о слия-нии компаний Sony Music18 и BMG (соответственно второй и пятой по величине в мире). Параллельно продолжались переговоры между Time Warner и EMI. Последняя предлагала приобрести подразделение Warner Music за $1,6-1,7 млрд. Возникла интрига: если BMG и Sony Music удастся договорить-ся об условиях сделки раньше, вторая пара потенциальных союзни-ков – EMI и Warner – окажется в сложной ситуации: антимонополь-ный совет вряд ли даст добро сразу на две крупные сделки. Альянс BMG и Sony будет контролировать 25% мировой индустрии звукоза-писи. Примерно столько же могло оказаться у EMI и Time Warner в случае объединения. Первоначально Евросоюз высказал претензии Sony и BMG. Их суть была такой же, как и в 2000 году, когда ЕС заблокировал слияние EMI и Time Warner: за новой корпорацией будет закреплена слишком большая доля рынка. Однако позже, в июле 2004 года, европейская ко-миссия одобрила объединение Sony Music и BMG. Через неделю фе-деральная комиссия США по соблюдению антимонопольного законо-дательства (FTC) тоже дала добро, после чего сделка окончательно вступила в силу. По оценкам экспертов, доходы Sony BMG будут равняться $5–6 млрд в год. И новый гигант сможет конкурировать с компанией Universal, занимающей первое место. Хотя EMI уже договорилась с группой ведущих мировых банков о получении долгового финансирования на приобретение Warner Music, шансы заключить сделку резко упали. Time Warner необходи 18 В слиянии не было задействовано японское подразделение Sony Music. мо было погасить долги, в результате американская компания приня-ла другое предложение, сделанное консорциумом частных инвесто-ров, среди которых были Эдгар Бронфман (Edgar Bronfman), бывший генеральный директор компании Seagram, миллиардер Хаим Сабан (Haim Saban) и инвестиционная фирма Thomas Lee. В марте 2004 года холдинг Time Warner Inc. продал свой музыкальный бизнес за $2,6 млрд, и Warner Music стала крупнейшей в мире частной музыкальной компанией. 4.2. Независимые звукозаписывающие компании (инди-лейблы) Независимая звукозаписывающая компания – это фирма, дейст-вующая без финансовой поддержки со стороны кого-либо из лейблов-мейджоров. Граница между мейджорами и инди-лейблами размыта. Некоторые независимые лейблы, в особенности те, кто работает с ус-пешными исполнителями, получают финансирование от лейблов-мей-джоров, и многие из них в своей работе опираются на международ-ные лицензионные и дистрибьюторские соглашения, заключенные с компаниями-гигантами. По данным IFPI, независимые инди-лейблы занимают приблизи-тельно 25% мирового рынка звукозаписей. От региона к региону циф-ры значительно варьируются. Так, например, в Японии и Юго-Восточ-ной Азии на них приходится 40% музыкального рынка, а в Западной Европе – менее 10%. В течение последних 5 лет доля независимых лей-блов медленно, но стабильно снижалась. Основные проблемы, с которыми сталкиваются инди-лейблы в сво-ей деятельности: . рост затрат на маркетинговую кампанию артиста в мире; . обременительные расходы на разработку интернет-стратегии; . недостаточная влиятельность организаций, представляющих инте ресы независимых лейблов на мировом рынке (например, Ассоциа ция независимых музыкальных компаний, AIM); . консолидация лейблов-мейджоров все больше ограничивает воз можности инди-лейблов в розничной торговле и в эфире. Хотя существуют и факторы, благоприятствующие инди-лейблам. Если раньше им приходилось договариваться с различными региональ-ными дистрибьюторами, то теперь достаточно заключить контракт с одним дистрибьютором, контролирующим страну. В США, например, ПРИЛОЖЕНИЯ это позволяет охватить до 90% покупателей музыки. У инди-лейблов имеется еще один, давно отработанный способ вы-хода на свою нишевую аудиторию – по почте. В США на этот канал приходится 10% продаж лейблов-мейджоров, а у независимых компа-ний эта цифра достигает 50%. Поскольку инди-лейблам сложно конкурировать с лейблами-мейд-жорами в одних и тех же сегментах рынка, они вынуждены работать в тех нишах, где присутствие мейджоров минимально или их нет совсем: на небольших рынках и с артистами, неспособными обеспечить весо-мые продажи. Независимые лейблы особенно сильны в выводе на рынок новых ис-полнителей и музыкальных стилей. Лейблы-мейджоры не слишком по-воротливы, и им сложно находить и пестовать таланты. Обычно инди-лейблы более гибко подходят к контрактам, заключаемым с артистами (хотя крупные независимые компании, такие как Zomba, практически не отличаются в этом плане от мейджоров). Музыкальные тенденции, как правило, появляются именно благодаря независимым компаниям. Лейблы-мейджоры пристально следят за успехами независимых компаний и их артистов. Когда инди-лейблы становятся достаточно крупными, или их исполнители – очень популярными, лейблы-мей-джоры обычно захватывают компанию или артиста. Таким способом они минимизируют конкуренцию. 4.3. Музыкальные издатели Музыкальный издательский бизнес строится на приобретении и эксплуатации прав на музыкальные произведения. Музыкальные изда-тельства управляют авторскими правами на музыкальные композиции и собирают так называемые royalty («доля исполнителя») от использо-вания произведений на радио, в кинофильмах, телепрограммах, ресто-ранах, рекламе и прочих местах и источниках в интересах правообла-дателей (обычно авторов). Существует три основных вида роялти: . Механические – роялти, получаемые от каждого проданного альбома. . Исполнительские – роялти, выплачиваемые за трансляцию песни по телевидению/радио или за ее публичное исполнение. . Синхронизированные – роялти, выплачиваемые за синхронизацию музыки с визуальными образами (в фильмах, рекламе или компью терных играх). Структура источников доходов музыкальных издательств19 Издательства собирают урожай и от растущего сектора легальной онлайновой музыки. Музыкальный издательский бизнес прибыльнее, чем звукозапись (30% против 10%) и обеспечивает стабильный доход. По оценке Merrill Lynch, его обороты в мире составляют $6,6 млрд. Это менее центра-лизованная отрасль – по сравнению со звукозаписывающей индустри-ей лейблы-мейджоры контролируют в общей сложности только около трети издательского рынка. В издательском бизнесе действуют 3 основных игрока: авторы/компо-зиторы, издатели и авторские общества. Авторские общества занимают-ся сбором и выплатой механических роялти музыкальным издательским компаниям, из которых те обычно отчисляют 50-75% авторам. Для рабо-ты в регионах крупные издатели заключают субиздательские соглашения с местными издательскими компаниями, которых наделяют полномо-чиями по сбору авторского вознаграждения за использование произве-дений (как на механических носителях, так и за публичное исполнение). По согласованию с издателем, интересы которого они представляют, они могут выдавать разрешение на использование произведений в фильмах, рекламных роликах, мелодий для мобильных телефонов, на печать нот и текстов. Цель музыкальных издательств состоит не просто в сборе денег и их распределении между авторами (эту функцию может выполнять ав-торское общество), а в продвижении каталога тех авторов, которые пе-редали его им в управление. 19 Merrill Lynch, NMPA. ПРИЛОЖЕНИЯ Крупнейшее музыкальное издательство в мире – EMI Music Publishing Ltd. Эта компания имеет отделения во всем мире – от Аме-рики до Гонконга, от Южной Африки до Скандинавии. В ее состав вхо-дит большое количество издателей, подчас представляющих только одного, но известного, автора. В число самых именитых авторов EMI Music Publishing Ltd. входят Sting, Steven Tyler (Aerosmith), Kurt Cobain (Nirvana), группа Queen в полном составе, Per Gessle (Roxette), Diane Warren, Pink, Jack White и многие другие. 4.4. Артисты-исполнители 4.4.1. Артистическая «карьерная лестница»20 Существует несколько градаций исполнителей: • мегазвезда – ее создание требует значительных финансовых вложений; • звезда – это исполнитель, чей уровень колеблется в диапазоне от среднего до достаточно известого и предполагает «долгожитель ство» на эстраде; • исполнитель среднего уровня – сезонное явление, артист, непродол-жительное время оказывающийся «на слуху». Вокальные данные исполнителя сами по себе иногда не играют та-кой уж существенной роли. Для фанатов колоссальное значение имеет образ, созданный имиджмейкерами и сопровождающий артиста всю его сценическую жизнь. Поэтому колоссальную роль играет грамот-ный менеджмент звезд. Он включает в себя поиск артистов, организа-цию их творческой деятельности, подбор репертуара, поиск инвестора, создание сценического имиджа, планирование карьеры. На старте артист может иметь одного агента, который за комис-сионные представляет его интересы. В штате звезды или мегазвез-ды присутствуют продюсер, персональный менеджер (или директор коллектива), администратор, бизнес-менеджер, PR-менеджер, юрист, продакшн-менеджер (или технический директор), гример, звукоре-жиссер, художник по свету, хореограф, костюмер21 и т.д. 20 По материалам: Жданова Е., Иванов С., Кротова Н. Управление и экономика в шоу бизнесе; Пригожин И. Политика – вершина шоу-бизнеса. М.: АСТ, Алкигамма, 2001. 21 В российском шоу-бизнесе функции и обязанности строго не разграничивают ся. С исполнителем часто работает директор, который одновременно выпол няет функции бизнес-менеджера и продюсера, что не соответствует мировой практике. Продюсер22 руководит творческим процессом, обеспечивает фи-нансирование. Он занимается подбором исполнителей, студии, звуко-режиссеров и аранжировщиков; отбором и корректировкой музыкаль-ного материала; следит за репетиционным процессом; контролирует работу в студии; работает над стилем исполнения; организует сведение записи и представляет продукт издательской фирме, которая впоследс-твии выплачивает ему процент от продаж диска23. Продюсер, как пра-вило, является штатным сотрудником, но в рамках разового проекта может работать и на контракте. (Группа «Beatles» во многом стала зна-менита благодаря работе продюсера Джорджа Мартина.) Персональный менеджер – правая рука продюсера. Круг его обязан-ностей примерно таков: подбор для артиста агента, юриста, звукозапи-сывающей компании; контроль за работой персонала; поддерживание контактов с нужными людьми; координация рекламной кампании; вы-работка имиджа фирмы; заключение коммерческих сделок; подготовка турне; обеспечение пиротехники, билетов на транспорт и т.д. Бизнес-менеджер – отвечает за финансы, налоги и т.д. Агент – ищет для артиста работу и организует концертную деятельность. Продакшн-менеджер – заведует постановочной частью, отвечает за аппаратуру и оборудование. Промоутер (импресарио) – организует концерты и гастроли раз-личных исполнителей; как правило, имеет свою фирму. 22 Термин «продюсер» (от английского produce – производить, создавать) пришел из американского кинематографа. В музиндустрии это понятие используется по-разному: иногда узко – продюсер по вокалу (человек, который работает с испол-нителем и музыкальным материалом (корректировка песни или музыки)), иног-да более широко – саунд-продюсер (профессионал, который следит не только за стилем музыки и текста, но и за процессом звукозаписи и действиями музыкан-тов в студии, руководит окончательным сведением звука). 23 В российском шоу-бизнесе ситуация несколько иная. Продюсер – это централь-ная фигура, полностью контролирующая и творческий, и производственный процесс. Он руководит наймом и увольнением творческого и технического пер-сонала, контролирует процесс реализации проекта и вносит коррективы на всех стадиях. Кроме участия в создании продукта продюсер выполняет обязанности персонального менеджера (управление карьерой артиста, а порой и его лич-ной жизнью), бизнес-менеджера (контроль финансового обеспечения проекта), пресс-атташе, спонсора, а иногда и юриста (заключение сделки и т.д.). Нередко продюсеры не имеют непосредственного отношения к изготовлению музыкаль-ного носителя, занимаясь в основном промоутерской деятельностью, то есть пол-ностью отвечают только за финансовую поддержку, создание имиджа артиста, его прокат. ПРИЛОЖЕНИЯ Наиболее важным звеном в деятельности звезды до недавнего вре-мени считался выпуск альбома, а концерты и гастрольные туры вос-принимались как часть рекламной кампании, сейчас баланс несколько меняется. 4.4.2. Контракт между исполнителем и фирмой: идеология и ключевые моменты24 Если исполнитель неизвестен широкой публике, музыкальная ком-пания заключает с ним контракт на изготовление 3-х альбомов. По по-лучении студийной записи лейбл имеет право как выпускать, так и не выпускать альбом на рынок. Если решение положительное, начинается отсчет времени по подготовке следующего альбома, который принесет артисту больший аванс и большие гонорарные ставки. Такого рода ре-шения принимаются по каждому альбому исполнителя. Если хоть раз доходы, получаемые компанией, не покроют выплаченный аванс, музы-канта, что называется, «замораживают» – он остается должником лей-бла: дефицит будет компенсироваться за счет записей, выпущенных впоследствии. Право выбора – одностороннее, при этом артист не мо-жет записывать альбомы с другой фирмой до тех пор, пока не истечет срок контракта. Контрактом предусмотрено, что выплачиваемый по нему аванс тратится на запись альбома, тем самым музыкантов стимулируют к ра-циональному использованию времени в студии. Звукозаписывающая компания имеет возможность принимать решения в тех вопросах, где она компетентна – дистрибьюции и промоушне. Кажущаяся «кабаль-ной» форма договора с экономической точки зрения полностью оправ-данна. Долговременность контракта позволяет лейблу компенсировать издержки, понесенные на ранних этапах сотрудничества с исполните-лем. Часть прибыли от успешных проектов идет на покрытие издержек по убыточным записям – а таких 80-90%. Менее 1% продаются тиражом более 1 000 000 копий. Из 32 000 альбомов, записываемых каждый год, только 250 продаются тира-жом свыше 10 000 копий, и менее 30 – тиражом 1 миллион и более. 24 По материалам: Caves R.E. Contracts Between Art and Commerce // Journal of Economic Perspectives, Vol. 17, № 2, Spring 2003; Михайлов В. Музыкальная карье ра: Противная, мерзкая и холодная – правда о контрактах в рекорд-индустрии // ЗВУКИ.РУ. 21.09.2004. [on-line] [цит. 5 окт. 2004]. Доступно по URL: . В 2001 году в США из раскрученных фирмами-мейджорами 6455 но-вых CD- альбомов лишь 112 позволили хотя бы вернуть вложенные в них средства (меньше 2%). По данным RIAA, прибыль приносят менее 10% компакт-дисков. Лейблы/дистрибьюторы действуют как агенты для своих артистов, продвигая их в связке со звездами. Музыкальные компании продают неизвестным исполнителям возможность вставить для промоушна их песни в альбом звезды, последним за это полагаются отчисления. Та-ким образом, звезды продают свое влияние новичкам, помогая карьер-ному продвижению последних25. 4.4.3. Доходы и расходы исполнителей26 В соответствии со стандартным контрактом звукозаписывающая компания платит музыканту аванс на запись первого альбома плюс го-норар (роялти), которая определяется в ходе переговоров. В звукозаписывающих компаниях США действует приблизительно следующая сетка оплаты: 1.Контракт начинающего артиста с независимой компанией: 9-13% от розничной цены продукта по каталогу. 2.Контракт начинающего артиста с крупной компанией: 11-13% от розничной цены по каталогу. 3.Исполнитель среднего (хорошего) уровня: 14-16% розничной цены по каталогу. 4. Суперзвезда: 16-20%. При росте продаж музыкальных дисков ставка артиста может по-вышаться на 0,5-1%. Размер оговоренных в контракте роялти не означает, что все эти средства будут перечислены исполнителям. Если группа приглашает для записи альбома известного продюсера, его оплата (приблизитель-но 2%) вычитается из доли музыкантов. В контрактах часто прописы-вается условие, что роялти начинают выплачиваться, если продано не менее 85% тиража альбома. 10% от стоимости тиража за счет артистов 25 Law K. Music Industry Structure: Why Madonna Never Complains. September 2003. [on-line] [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: . 26 По материалам: Михайлов В. Музыкальная карьера: Противная, мерзкая и холод ная – правда о контрактах в рекорд-индустрии; Пригожин И. Политика – верши на шоу-бизнеса. ПРИЛОЖЕНИЯ списываются на «брак». Это правило действует со времен виниловых пластинок, когда около десяти процентов звуконосителей поврежда-лись при транспортировке – с CD ситуация иная, но норматив остает-ся в силе. Кроме того, к каждым 10 дискам лейблы прикладывают для дистрибьюторов дополнительно два экземпляра для PR и рекламы. Та-ким образом, передавая дистрибьютору 12 CD, лейбл платит исполни-телю роялти только с 10 штук. За упаковку (коробку, буклет) и сам диск лейбл вычитает в свою пользу 25-30% от розничной цены альбома, хотя реальные расходы меньше. В итоге лейбл урезает долю музыканта примерно на одну пятую часть от расчетной суммы. Подписывая контракт, группа получает от рекорд-компании ряд авансов (на запись музыки, съемку видеоклипов, организацию концерт-ных туров и т.д.), которые впоследствии вычитаются из тех же 13-14% роялти. До тех пор, пока лейбл не вернет вложенные средства, исполни-тель не получит ничего сверх аванса. Еще одна статья расходов, которая может возмещаться из доли ис-полнителей – организация и проведение гастрольных туров. Напри-мер, для тура, продвигающего дебютный альбом Make Your Mamma Proud, группа Fastball получила от своего лейбла Hollywood Records около $100 000. После записи и обкатки в турне двух первых альбомов долг этой группы перед лейблом составил около $500 000. Наряду с исполнительскими роялти существуют отчисления авто-ру песни27. В США это около 7 центов за каждую песню с каждого про-данного CD. 4.4.4. Предпринимательская деятельность звезд28 Рост популярности артиста приводит к увеличению его гонораров и, как следствие, налоговых отчислений. Чтобы снизить потери, созда-ют предприятия, в ряде случаев зарубежные, и ведут дела через них. Подобная практика распространилась, например, в конце 70-х годов в Великобритании, когда прогрессивный налог достигал 90%. Так, Элтон Джон является директором созданной им компа 27 Если артисты сами не пишут песни, они сотрудничают с авторами-песенниками. Такие творческие тандемы обычно возникают, когда у группы уже есть альбом, разошедшийся солидным тиражом. 28 По материалам: Жданова Е., Иванов С., Кротова Н. Управление и экономика в шоу-бизнесе. нии Happenstance / J.Bondi Ltd, Эндрю Ллойд Уэббер владеет Really Useful / Escaway, а Пол Маккартни руководит MPL Communications, и т.д. Фирма Брайена Эпштайна Nems Enterprises, созданная для ме-неджмента Beatles, в дальнейшем специализировалась не только на продвижении других исполнителей (в частности, Силлы Блэк, груп-пы «Джерри энд Пейсмейкерз» и др.), но и занималась приобретени-ем недвижимости (например, ей принадлежал театр «Сэвилл»). Таким образом, звезда в ряде случаев продвигает еще и свой собственный бизнес. 4.4.5. Рейтинг артистов (по продажам дисков) По достижении определенного уровня продаж исполнителям при-суждаются «серебряные», «золотые» и «платиновые» диски. В каж-дой стране в соответствии с численностью населения нужно достичь разных объемов продаж, чтобы получить тот или иной статус. В Ве-ликобритании, например, «платина» вручается за 300 тысяч реализо-ванных дисков. В США существует еще «бриллиантовая» номинация. Этого статуса удостаивается альбом, разошедшийся тиражом более 10 миллионов29. Эта система распространяется не только на музыку, но и на видео. Ежегодно в рамках авторитетнейшего хит-парада мира вручаются пре-мии Billboard. Европейские платиновые награды30 2003 70 21 57 2002 92 32 77 2001 87 30 69 2000 80 35 73 1999 81 39 68 Источник: IFPI. 29 Подобных рекордсменов можно пересчитать по пальцам: Мадонна, Майкл Джек-сон, Led Zeppelin и The Beatles. Ни в одной другой стране мира такое количество одного отдельно взятого диска никогда не продавалось. 30 Присуждаются альбомам, продажи которых превысили 1 млн шт. ПРИЛОЖЕНИЯ Наиболее продаваемые артисты (по данным RIAA на 20.06.2005) Артист/группа Количество Артист/группа Количество проданных проданных дисков (млн дисков (млн шт.) шт.) Beatles, The 168,5 Dion, Celine 47,0 Presley, Elvis 116,5 Twain, Shania 47,0 Led Zeppelin 107,5 Alabama 46,0 Brooks, Garth 105,0 Santana 42,0 Eagles 89,0 Journey 41,0 Joel, Billy 78,5 Jackson, Alan 39,5 Pink Floyd 73,5 Clapton, Eric 39,0 Streisand, Barbаra 70,5 Prince 39,0 John, Elton 69,0 Simon & Garfunkel 38,5 Ac/dc 66,0 Seger, Bob And The Silver 38,0 Bullet Band Aerosmith 65,5 Chicago 38,0 Rolling Stones, The 64,5 Mc Entire, Reba 36,5 Springsteen, Bruce 61,5 Guns ‘N ‘Roses 36,5 Madonna 60,0 2 Pac 36,5 Strait, George 60,0 Foreigner 36,5 Jackson, Michael 59,5 Backstreet Boys 36,0 Carey, Mariah 57,5 Dylan, Bob 35,0 Metallica 57,0 Stewart, Rod 34,5 Van Halen 56,5 Nelson, Willie 34,0 Houston, Whitney 54,0 Def Leppard 33,0 U2 50,5 Collins, Phil 33,0 Rogers, Kenny 50,0 Denver, John 32,5 Fleetwood Mac 48,5 Taylor, James 32,0 Kenny G 48,0 Bon Jovi 32,0 4.4.6. Жизненный цикл музыкального продукта31 Жизненный цикл «рождение – рост – стабильность (снижение) – сход со сцены» проходят и артисты, и их песни. Это видно по изме-нению положения песен в чартах, которое отслеживается по ряду параметров: 1. дебютное положение (позиция во время первой недели пребыва-ния песни в чарте); 2. число недель от появления в чарте до достижения пика; 3. наивысшая позиция, на которую поднялась песня в чарте; 4. общее число недель, которое песня пребывала в чарте; 5. выход или рейтинг последней недели (положение песни перед окон-чательным выбыванием из чарта). Закономерности пребывания песен в чартах таковы, что подавля- ющее большинство из них входит и выходит из чарта с его низших по-зиций. Около 10-15% песен достигают наивысшего положения в чарте уже на первой неделе. Среди множества песен, имеющих бледный де-бют и финал в чарте, большинство имеет короткую и ничем не приме-чательную чарт-жизнь (небольшое число недель пребывания в чарте, хилый пик, короткая дистанция до пика). 5. Характеристики торговых сред и каналов товародвижения Музыка продается как на физических носителях, так и через ин-тернет. И в том и в другом случае легальные рынки находятся под сильнейшим давлением нелицензированных продаж. В данных при-ложениях «пиратский» бизнес рассматривается, с одной стороны, как ключевой фактор, влияющий на легальные индустрию и сбыт, с дру-гой – как особый сегмент музыкального рынка. В on-line дистрибью-ции музыки пиратский бизнес предшествовал легальному и в значи-тельной мере способствовал его становлению. Но несмотря на это, в первую очередь освещается ситуация на легальных рынках. 31 По материалам: Bradlow E., Fader P. A Bayesian Lifetime Model for the «Hot 100» Billboard Songs // Journal of the American Statistical Association, Vol. 96, № 454, 2001. P. 368–381. ПРИЛОЖЕНИЯ 5.1. Медиаканалы продвижения музыки32 Каналы продвижения музыки: радио (в т.ч. интернет-радио), теле-видение, кинематограф, пресса, компьютерные игры, мобильные теле-фоны, клубы, рингтоны33 и т.д. Радио. Широко используется американская классификация музы-кального вещания: • CHR (Contemporary Hit Radio) – современные хиты (целевая ауди-тория – 15-28 лет); • AC (Adult Contemporary) – современная музыка для слушателей 25-35 лет; • Dance – электронная танцевальная музыка (14-24 лет); • Oldies – музыка ретро (от 35 лет и старше). Также существует узкожанровый эфир, в котором преобладает опре-деленное музыкальное направление (джаз, рок, фолк, рэп, кантри и пр.). Программные директора классифицируют музыкальный материал по категориям: новинки; «горячие» хиты; «остывающие» хиты; «золо-той» фонд (фавориты прошлых лет). Телевидение. Особую роль в продвижении музыки играют спе-циализированные музыкальные каналы, например такие, как MTV и Муз-ТВ (Россия). Интернет. Принцип работы интернет-радиостанций похож на обычное радио. Для передачи музыки со своих веб-сайтов сетевые ра-диостанции используют технологии аудиостриминга, позволяющие слушать музыку, но не сохранять ее на жестком диске компьютера. Кино34. Музыка, звучащая в кинофильмах, делится на 3 категории: музыкальное сопровождение фильма; уже существующая песня, под-ходящая для фильма; песня, написанная специально для фильма. Фильм, собирающий большую аудиторию, служит для музыки рек-ламой, эффективность которой зависит от ряда факторов: . как используется песня (исполняется актером перед камерой или звучит в качестве фонового сопровождения – инструментального или вокального); . типа фильма (снят ли он студией-мейджором, независимой кино-студией или экспериментальной лабораторией); 32 См., например: Жданова Е., Иванов С., Кротова Н. Управление и экономика в шоу-бизнесе. 33 Информацию о рингтонах см.: данное приложение, раздел 11.2. 34 По материалам: Brabec J., Brabec T. Music, Money And Success: The Insider’s Guide To Making Money In The Music Industry. Schirmer Trade Books/MusicSales, 2001. . статуса используемой песни/мелодии (новинка, классика, хит…); . продолжительности звучания на экране (1 минута, 4 минуты, 10 се кунд; один или несколько раз); . включена ли песня/композиция в альбом с саундтреком к фильму; . становится ли песня основной музыкальной темой фильма; . звучит ли песня еще и в рекламных роликах фильма; . широты проката кинофильма и т.д. Компьютерные и видеоигры. Прежде рекорд-лейблы мало инте-ресовались индустрией игр, сейчас ситуация меняется. Это вызвано конвергенцией различных медиа и превращением игровых консолей в многоплановые развлекательные системы. Производители начали внед-рять в них возможности записи на CD и DVD, оснащать USB-портами, обеспечивающими соединение с жестким диском компьютера, допол-нительной памятью, звуковыми системами Dolby Digital. Качество зву-ка в видеоиграх растет. Увеличивается объем хранимой информации, в том числе и музыкального сопровождения. 5.1.1. Статистика воздействия медиа на американских потребителей Медиа, повлиявшие на решение американских потребителей при-обрести свой последний CD: Друзья/родственники 46% Музыкальный телеканал 45% Увидел в магазине 42% Услышал саундтрек в фильме 37% Посещение концерта 29% Телереклама 24% Использовалась в телешоу 23% Скачанный MP3-файл 19% Интернет 17% Журнал/газета 17% Интернет-радио 15% Музыкальный клуб 15% Видеоигра 5% Источник: Edison Media Research, июнь 2003 (в процентах от числа покупателей, приобретших музы-кальный CD за прошедшие 12 месяцев). ПРИЛОЖЕНИЯ 5.2. Легальная дистрибьюция альбомов на физических носителях 5.2.1. Дистрибьюция компакт-дисков через розничную сеть Доля дистрибутивных каналов, % Музыкальные 53,3 52,0 49,9 51,8 50,8 44,5 42,4 42,5 36,8 33,2 магазины Другие магазины 26,7 28,2 31,5 31,9 34,4 38,3 40,8 42,4 50,7 52,8 Музыкальные 15,1 14,3 14,3 11,6 9,0 7,9 7,6 6,1 4,0 4,1 клубы Интернет 0,3 1,1 2,4 3,2 2,9 3,4 5,0Другое 3,4 4,0 2,9 2,7 2,9 2,5 2,4 3,0 2,0 1,5 Источник: RIAA, 2003, 10-year Music Consumer Trends Chart. Около 60% компакт-дисков поступают к ретейлерам от авторизо-ванных дистрибьюторов звукозаписывающих компаний, 28% идут че-рез оптовиков, и оставшиеся 12% попадают к потребителям через пос-тавщиков, обслуживающих заказы по почте. Торговые точки предлагают сходный репертуар и конкурируют меж-ду собой в основном по цене и предоставляемому сервису. Лейблы-мейд-жоры больше заинтересованы в крупных розничных сетях, поскольку те лучше знают рынок и не нуждаются в опеке. К тому же среди их клиентов много любителей блокбастеров, приносящих рекорд-компаниям весо-мую прибыль. Работа с независимыми магазинами сопряжена с больши-ми накладными расходами, а вкусы их клиентов менее предсказуемы. Крупные розничные сети контролируют около трети продаж CD. Поэтому им предлагаются специальные программы и скидки на за-купочную цену дисков. Так, борясь за увеличение продаж, компания Universal Music Group снизила оптовую цену приблизительно на $3 (с $12,12 до 9,09)35. В итоге розничные цены зафиксировались на уровне $11 и 12, а в магазинах, обслуживающих массовый спрос, опустились ниже $10. Все это благоприятно для крупных ретейлеров (таких как Wal-Mart и Best Buy), живущих с увеличения объема продаж и болезненно для 35 Программа распространялась на магазины при условии, что они предостав ляют 25% полезного места и 33% лучших торговых площадей под продукцию Universal. независимых магазинов и небольших музыкальных сетей, многие из которых стали закрываться. 5.2.2. Роль крупных торговых операторов (типа Wal-Mart)36 Wal-Mart торгует только альбомами, числящимися в Top 200, и не предлагает ни хитов прошлого, ни музыки молодых артистов, и даже за плату не размещает их CD на выигрышных торговых местах. Публика знает, что в Wal-Mart диски дешевле, чем в остальнеых легальных мес-тах, и старается покупать их именно там. В результате Wal-Mart отби-рает хлеб – быстро распродаваемые хиты – у других ретейлеров, кото-рым остается менее ликвидная продукция. Специализированные музыкальные магазины (такие как Tower Records, Sam Goody и др.) пытались противостоять Wal-Mart, но в ито-ге перешли к точно такой же тактике, как и Wal-Mart – сконцентриро-вались на быстро реализуемом каталоге и исключили начинающих ар-тистов из своего ассортимента. Но и это не всегда спасает: Tower Record была выставлена на продажу, чтобы избежать банкротства. Бытует мнение, что экспансия Wal-Mart видоизменила структуру музыкальной индустрии чуть ли не больше, чем интернет и пиринго-вые сети. Согласие Wal-Mart заключить договор с музыкальной компа-нией является для последней предметом гордости. Используя перего-ворную власть, Wal-Mart выжимает из производителя меньшую цену, чем любой другой розничный магазин. В результате обороты послед-них падают, а музиндустрия в целом лишается канала информации о потребительских предпочтениях. 5.2.3. Дистрибьюция компакт-дисков через рекордклубы Еще один канал дистрибьюции – рекорд-клубы, завоевавшие попу-лярность на Западе еще до появления розничных сетей. Для отдаленных регионов они были единственным способом покупки звукозаписей. Членство в клубе нередко оказывается для потребителя наименее за-тратным путем приобретения дисков. Два крупнейших рекорд- клуба – 36 По материалам: Law K. Music Industry Structure: RIAA Enemy №1 – Wal-Mart // Not Kazaa, October 2003. [on-line] [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: < http://www. pacifi cavc.com/>. ПРИЛОЖЕНИЯ Columbia House и BMG – легально тиражируют и распространяют CD среди своих членов. Клубы имеют право предоставлять на один куп-ленный диск один бесплатный. Поскольку в случае бесплатного распро-странения дисков артисты не получают роялти, они иногда пытаются включить в контракт пункт, запрещающий лицензирование их музыки для рекорд-клубов. Новоиспеченный член клуба начинает получать комплекты, по-добранные специалистами. Как правило, это 6-8 новых альбомов плюс несколько других произвольно выбранных CD (эксклюзивные пред-ложения, редко встречающиеся записи, импортные диски, музыка, вы-пущенная ограниченным тиражом, и т.д.). Покупатель может оценить квалификацию специалистов клуба, подписавшись на один комплект. Диски доставляются домой или в офис, избавляя от необходимости идти за ними в магазин. Поставки осуществляются не чаще раза в месяц, обычно каждые 8-10 недель. В среднем такой набор стоит $60 (в США), $80 (за пределами Штатов). 5.3. On-line дистрибьюция музыки Интернет сокращает торговые издержки, поскольку е-ретейле-рам не нужны складские и торговые помещения. Они не несут затрат по найму торгового персонала, строительству и содержанию мага-зинов. При правильной организации дела e-ретейлеры играют роль информационного посредника и могут поставлять товары (компакт-диски и аудиокассеты) непосредственно со складов производителей, что не только приводит к экономии средств, но и делает систему дис-трибьюции более гибкой и уменьшает риски затоваривания, связан-ные с изменениями потребительских вкусов. E-ретейлерам не нужно тратить средства на выстраивание логистики для магазинов в разных городах. Интернет открыл им доступ к глобальному рынку, позво-ляя обслуживать покупателей в любой части света, принимая зака-зы круглосуточно и поставляя товары с помощью почтовых служб FedEx и UPS. Использование интернета сокращает затраты продавцов и покупа-телей на поиск друг друга. Покупатель может сравнить цены несколь-ких е-ретейлеров. К тому же, он может прослушать музыку с помощью технологий аудиостриминга, прежде чем принять решение о покуп-ке. Со своей стороны, продавцы способны отслеживать музыкальные предпочтения покупателей и оптимизировать продажи. On-line ретейлеров можно разделить на 4 группы: . те, кто ведет бизнес в основном в реальных торговых точках, но до полнительно торгует и с интернет-сайта; . те, кто занимается продажей по каталогам; . е-ретейлеры, работающие исключительно в интернете; . производители музыки (рекорд-лейблы или артисты), исполь зующие интернет для выхода на конечных потребителей в обход посредников. Розничные продажи музыки ($ млн) Источник: Merrill Lynch, Arthur Andersen. Каналы дистрибьюции цифровой музыки ($ млн) Источник: Merrill Lynch, Arthur Andersen. ПРИЛОЖЕНИЯ 5.3.1. Формирование легального on-line музыкального рынка37 Прорыв в легальной on-line38 торговле музыкой пришелся на 2003 год. Рекорд-компании распространили тогда свои лицензии на огром ное количество е-ретейлеров, начали лицензировать каталоги крупнейших звукозаписывающих компаний, сократили разрыв меж-ду выходом музыки на оффлайновый и онлайновый рынки и пред-ложили пользователям различные формы работы с музыкальным контентом. Развитие рынка онлайновой музыки в США в 2003 году: апрель 2003 – запущен музыкальный сервис iTunes для владельцев Maсintosh; май 2003 – Roxio приобрела у Sony и Universal музыкальный сервис PressPlay (предварительно купив в ноябре 2002 года Napster); август 2003 – открыт сайт BuyMusic.com; октябрь 2003 – Musicmatch предоставил возможность скачивания треков и выпустил портативный плеер (в сотрудничестве с Dell); – появление на рынке iTunes; – запущен легальный сервис Napster39; – к концу 3-го квартала число подписчиков RealNetworks достигло 250 000; ноябрь 2003 – MusicNet объявила о 185 000 подписчиках; – запущен сайт BestBuy. Росту легальных on-line сервисов в США в 2003 году способство-вал успех iTunes Music Store компании Apple (www.apple.com/itunes/). 37 По материалам: IFPI, Online Music Report 2004 // International Federation of the Phonographic Industry, 2004. [on-line] [cited Sep. 20, 2004]. Available from URL: . 38 Легальный on-line музыкальный бизнес возник в 1998 г. в США, когда eMusic. com начала продавать со своего сайта синглы и альбомы в формате MP3. В 1999 г. фирма Stramwaves первой предложила прослушивание музыки по под-писке. В 2001 г. OD2, компания Питера Гэбриела (Peter Gabriel), вывела на рынок WebAudioNet-платформу для легального сервиса. В конце 2001 г. в США откры-лись on-line музыкальные сервисы MusicNet, Phapsody и PressPlay: они действо-вали на условиях подписки, пользователям разрешалось прослушивать музыку на своих компьютерах, но не более. Высокая стоимость подписки и небогатый выбор композиций оттолкнули потенциальных клиентов, большинство из кото-рых предпочли пользоваться нелегальными сервисами. 39 Napster 2.0 – музыкальный сервис, позаимствовавший название у своего закры-того по суду предшественника. Предлагает мелодии и еще ряд услуг за плату. Подробнее см. данное приложение, параграф 5.3.3. Согласно информации Apple, на протяжении первых 6 месяцев iTunes продавал в среднем 500 000 треков в неделю, в результате чего к се-редине октября число скачиваний достигло 13 млн, а к середине дека-бря – 25 млн треков40. На момент открытия в on-line магазине было представлено 200 000 композиций41. Со второй половины 2003 года в США освоение on-line про-странства ускорилось. В январе 2004 года розничная сеть Wal-Mart начала тестирование цифрового сервиса, RealNetworks открыла мага-зин RealPlayer Music Store (более 300 000 треков), Sony объявила о за-пуске в апреле 2004 года on-line сервиса Connect с контентом в 500 000 треков. За вторую половину 2003 года общий объем легального онлайново-го рынка музыки в США достиг 19,2 млн42. В этот период продажи циф-ровой музыки превысили обороты синглов на физических носителях в соотношении 3 : 1. За первую половину 2003 года число американцев, заплативших за скачивание музыки, удвоилось – с 8 до 16%. Развитие рынка on-line музыки в Европе В Европе в 2003 году существовало приблизительно 30 легаль-ных on-line сервисов с общим числом клиентов более полумиллиона человек, которые имели доступ к 275 000 – 300 000 трекам. Большин-ство on-line сервисов работали на платформе OD2. Например, сервис Суммарные данные по европейскому онлайновому рынку Число зарегистрированных пользователей 380 000 450 000 Число доступных треков (различные формы 210 000 275 000 использования)Число скачанных треков (в среднем за 220 000 300 000 месяц) Источник: OD2. 40 Статистика с апреля по середину декабря 2003 г. Залогом успеха iTunes стала простота использования и разнообразные возможности работы с контентом, а также интеграция с портативным цифровым плеером – iPod. 41 Apple заключил договора с 5 компаниями-мейджорами – Vivendi Universal, EMI Group, Sony, AOL Time Warner и BMG. Число записей могло быть выше, если бы не ограничения, налагаемые артистами, композиторами, авторами и издателями. 42 По оценке Nielsen SoundScan. ПРИЛОЖЕНИЯ mycokemusic.com, запущенный Coca-Cola в ряде европейских стран43. Многие сервисы, использующие «движок» OD2, предлагали комбина-цию прослушивания (streaming) и скачивания композиций. В Европе стали возникать и независимые сервисы (например, немец кий T-Online ‘musicload’). Легальные on-line сервисы за пределами США и Европы Похожим образом развивалась ситуация в самых разных регио-нах. Первый канадский легальный on-line сервис Puretracks появился в октябре 2003 года. За год его каталог увеличился с 175 000 до 300 000 треков). В Азиатско-Тихоокеанском регионе свои услуги предлагали сервис-провайдер Soundbuzz, mylisten.com, PlanetMG, ilikepop.com, clickbox.co.tw. В Тайване первым легальным on-line сервисом стал imusic.com.tw на базе платформы iBiz, рассчитанной на предоставле-ние 500 000 песен. Два сервиса возникло в Австралии: Destra Corp. предоставлял доступ более чем к 500 000 треков, Telstra Big Pond пред-лагал для скачивания 200 000 треков. Первенцем on-line музыкального бизнеса в Латинской Америке стал бразильский провайдер iMusica. На отработку легальной модели on-line бизнеса потребовалось порядка 5 лет. Столь длительный срок (учитывая оперативность ин-тернета) объясняется тем, что легальная схема много сложнее пират-ских моделей дистрибьюции. 5.3.2. Проблемы создания легального онлайнового бизнеса Развитие рынка цифровой музыки тормозят два фактора: • Интернет-пиратство; • Относительно низкое распространение широкополосного интернета. Развитию рынка дигитальной музыки благоприятствуют: • Устойчивый спрос на музыку. Потребление музыки (легаль-ные физические форматы + весь объем скачивания) с 1997 по 2002 год увеличилось на 30%44. Общее онлайн-потребление му 43 В число ретейлеров-партнеров OD2 входили также MSN Music Club, Virgin Downloads, Tiscali Music Club, HMV Digital Downloads, Fnac, TDC musik (Denmark), Karstadt и MTV DE. 44 Исследование IFPI, охватывающее Австралию, Германию, Великобританию, США и Канаду. зыки (по большей части пиратское) только в Австралии, Герма-нии, Великобритании, США и Канаде составляет приблизительно 8 млрд треков, или около трети от всего музыкального контента. • Увеличение числа людей, пользующихся или желающих пользо-ваться платными музыкальными сервисами. 36% клиентов пи-ринговых сетей в Германии, Франции, Швеции, Испании и Ита-лии заявили о своей готовности платить за музыку45. Опрос MTV (лето 2003 года), проводившийся среди посетителей европейских музыкальных сайтов, тоже показал, что треть фанов (в основном моложе 25 лет) хотели бы покупать музыку. Проблемы создания легального on-line бизнеса Дружественная пользователю сис-тема управления цифровыми права-ми (DRM) Антивирусное обслуживание Безопасные платежные системы Необходимо обеспечить пользователю возможность сохранить и использовать скачанный трек, не нарушая авторских прав. И контент, и операционные системы должны быть защищены от вирусов, для чего требуются специальные технологии поддержки 5.3.3. Варианты покупки музыки в интернете • A la carte – скачивание на компьютер или плеер пользователя с оп-латой за каждую песню. • «Привязанное» скачивание – «аренда» треков на фиксированный период времени. Музыкальные файлы находятся на жестком дис-ке компьютера до окончания подписки (скачать музыку на плеер в этом случае невозможно). 45 По данным независимого исследования Jupiter Research – Online Music in Europe, 2002. ПРИЛОЖЕНИЯ • Скачивание альбома – альбом оплачивается целиком по единому тарифу. • Скачивание пакета – скачивается «плей-лист», составленный дру-гими пользователями или артистом. «Пакет» может включать видео- или фотоматериалы. • Streaming (стриминг) – возможность прослушать песню без со-хранения на жестком диске (информация передается на компью-тер не в виде физического файла, а в буфере программы воспроиз-ведения, который потом очищается). Услуга стоит очень дешево, и ею широко пользуются для ознакомления с песней, прежде чем принять решение о покупке. • Персонифицированный стриминг – возможность составить соб-ственную программу треков в соответствии со своим вкусом. Варианты сервиса для клиентов Cкачивание по выбору (a. la carte) Tрек-стриминг, персонифициро-ванный стриминг, скачивание по выбору (a. la carte) Tрек-стриминг, персонифициро-ванный стриминг Tрек-стриминг, персонифициро-ванный стриминг, скачивание по выбору (a. la carte) Tрек-стриминг, скачивание по выбору (a. la carte) Плата за каждую пес-ню, поддержка счета Месячная подписка на Napster Premium, пла-та за каждую песню, покупка карты Napster Card (ее реализаци-ей занимались 14000 ретейлеров) Месячная подписка с дополнительной оплатой записи музыки на CD Единовременный пла-теж за клиентское ПО Musicmatch Jukebox Plus, впоследствии опла та каждой песни Предоплата за скачи-вание и стриминг (оценивают-ся по разным тари-фам), плата за каждую песню, подписка Аудиокниги, рассылка музыкальных семплов на e-mail, эксклюзивные треки и видео по запросу, персо-нальные плей-листы, передача му-зыки на портативный плейер (iPod) Рекомендации по созданию плей-листов, совместное использование плей-листов, видео по запросу, бесплатный доступ к on-line му-зыкальному журналу, студийное исполнение, передача музыки на плеер Доступ к музыке с любого компьютера Передача музыки на плейер, запись персональных CD-дисков с интере-сующими клиента композициями и в нужном ему порядке, рекомен-дации новой музыки в зависимости от предпочтений пользователя Передача музыки на плейер, ново-сти и специальные видеоматериа-лы об артистах 6. Ценообразование и цена в музыкальной индустрии Информация о величине отдельных составляющих добавленной стоимости в конечной цене продукта распылена по разным источни-кам, часто противоречива и не носит систематического характера. Это отчасти связано с тем, что судьбы альбомов не похожи друг на друга. Тем не менее некоторые ценовые характеристики возможно выявить, разумеется, с поправкой на масштаб производства. Бюджет альбома включает следующие статьи расходов: оплата ус-луг продюсера, аренда студии, аранжировка, гонорары автору текста и музыки, оплата саунд-продюсера. Включаются еще такие позиции, как оплата технического персона-ла, приобретение расходных материалов и т.д. С. Альбини в статье «Контракт твоей мечты»46 приводит следую-щие данные: 46 Альбини С. Контракт твоей мечты // Maximum Rock’n’Roll. 1993. № 133. [on-line] [cited Oct. 5, 2004]. Available from URL: . ПРИЛОЖЕНИЯ 6.1. Производственная часть стоимости CD При производстве CD-дисков у различных компаний47 для разных тиражей цены могут быть чуть больше или чуть меньше. Как видно из приведенных ниже таблиц, при сколько-нибудь заметном тираже про-изводство компакт-дисков может вписаться в сумму 50 центов. С учетом звукозаписи себестоимость CD составляет менее доллара. При этом она сильно зависит от тиража, а тот в свою очередь – от бюд-жета промоушна. *Цены приведены в долларах США. Источник: Стив Альбини48 . 47 См., например: [on-line] , [cited Jun. 5, 2005]. 48 Альбини С. Контракт твоей мечты. Примеры расценок на производство CD, $ CD с полноцвет-Sun Plastics ной печатью and Dynamic LP 0,96 0,91 -0,86 0,81 0,76 0,71 --- Stereo Record Pressing Co CD с полноцвет- Digital Quali ной печатьюty 3 Manufactur--0,40 0,38 - 0,35 -0,31 0,25 0,21 0,17 договор ing, Inc Источник: сайты компаний-производителей. В России самые низкие цены предлагает фирма CDmax (www. cdmax.ru). (В стоимость включено изготовление матрицы, тиражиро-вание, этикетка на диске, упаковка jewel-box (в пластмассовой короб-ке – у этой фирмы она стоит 20 центов), полиграфия (вкладыш для ли-цевой и оборотной стороны коробки).) Цена 0,43 0,38 0,35 0,30 0,28 0,26 Помимо затрат на звукозапись и тиражирование лейблы относят к себестоимости съемку видеоклипов, вывод продукта на телевидение и в радиоэфир, рекламу в прессе, постеры, стикеры, промо-сэмплы, со-здание веб-сайта, сопровождение туров и проч. По утверждениям ры-ночных участников, «произвести и распространить CD стоит $2, но маркетинговые затраты могут достигать от $3 (за хитовый CD) до $10 и выше (за провальные проекты)»49. 49 Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin // Los Angeles Times, May 31, 2001. ПРИЛОЖЕНИЯ Составляющие затрат на один CD-альбом Розничная цена Розничная цена 14,64 10013-24,5 100 альбома на CD:альбома на CD: Розничная 2,93 20 Розничная маржа 2-2,5 10-15маржа Налоги 3,5 14-27 Оптовая цена: 11,71 80,00 Оптовая цена : 7,5-18,5 58-75 Маржа Доход 0,44 3,002,5-4 16-19 рекорд-компании Чистая цена, Чистая цена,1 ,27 77,00 5-14,5 38-59цена нетто: цена нетто: Запись 2,25 9-17 Производство и Производство 0,25-5 2-20 дистрибьюция 2,34 16,00 Тиражирова 1 4-8 ние CD Роялти артистов 1,76 12,00 Роялти артис Роялти за там/производ ство и 0,73 5,00 правообладате-1,25 5-10 дистрибьюцию лям дисков Маркетинг 2,34 16,00 Маркетинг 0,25-5 2-20 Операционный 1,76 12,00доход Накладные 2,34 16,00расходы Данные таблицы взяты из разных источников50 Суммы, встречающиеся в различных источниках, сильно расхо-дятся друг с другом. В частности, стоимость видеоклипа колеблется от $30 000 до 150 000. 50 Источники: левая таблица — Wolf Ch. R. Surprise! The Price is Right // Needham & Company, 16 July 2003.[on-line] [cited Dec. 23, 2004]. Available from URL: ; правая таблица — Peitz M., Waelbroeck P. An Economist’s Guide To Digital Music. Список самых дорогих видеоклипов51: • Michael Jackson, Scream – $7 000 000; • Puff Daddy, Victory – $2 700 000; • Mariah Carey, Heartbreaker – $2 500 000; • Busta Rhymes, What's It Gonna Be – $2 400 000; • Back Street Boys, Larger Th an Life – $2 100 000; • Will Smith, Miami – $2 000 000; • Missy Elliott, She's A Bitch – $2 000 000; • N Sync, Pop – $1 800 000; • TLC, Unpretty – $1 600 000; • Guns'N'Roses, November Rain – $1 500 000. К цене компакт-диска прибавляется роялти авторам, доход лейбла, маржа ретейлера и налоги. 6.2. Розничная цена музыки на CD и в on-line Цены на музыкальную продукцию в американских и европейских интернет-магазинах выявлялись мониторингом. В американских мага-зинах диски (в частности, с записью альбома Мадонны American Life или Бритни Спирс Baby One More Time) продаются по цене $13,5-15,5, в немецких – $12-19 (в пересчете с евро), в британских – $25 (в пересчете 51 Михайлов В. Музыкальная карьера: Противная, мерзкая и холодная – правда о контрактах в рекорд-индустрии. ПРИЛОЖЕНИЯ с фунтов стерлингов). CD с синглами мало распространены, их цена в британских магазинах от $3,5 до 7,5 (в пересчете с фунтов стерлингов). Цена песни при скачивании с зарубежных легальных on-line му-зыкальных сервисов составляет $0,99 (iTunes, Napster, Buymusic.com, Connect.com)52. В российском интернете платные музыкальные сер-висы предлагают песни от $0,10 за штуку. Некоторые из них, напри-мер www.mp3search.ru, ориентированы на зарубежных потребителей. Какая-либо информация о легальности предлагаемого контента не предоставляется53. 6.2.1. Экономические показатели on-line магазина54 Из $0,99, получаемых магазином iTunes Music Store55 за сингл, ре-корд-компании перечисляется около $0,65. Из оставшейся выручки магазин оплачивает интернет-канал и сервис приема платежей кредит-ными картами. Процессинговые компании взимают $0,25 за каждую транзакцию плюс еще 2-3% от оплачиваемой суммы (Apple пользует-ся скидками карточных компаний). Синглы в среднем приобретают по 5-6 штук за одну транзакцию, и Apple в целях экономии объединяет их в одну. Таким образом, большую часть доли on-line магазина ($0,35) съедают издержки на дистрибьюцию музыки. Вероятно, Apple зараба-тывает от $0,05 до $0,10 за песню. При объеме порядка 500 000 скачива-ний в неделю это дает $25 млн годовой выручки, что совсем немного в сравнении с общей выручкой компании в $6 млрд. 52 Некоторые платные музыкальные сервисы обслуживают только запросы с тер-ритории США. 53 В феврале 2005 г. московское представительство IFPI подало в прокуратуру заявле-ние о нарушении авторских прав владельцами сайта www.allofmp3.com, предлага-ющего для скачивания за плату 2 цента за 1 МБ большое количество музыкальных композиций в различных цифровых форматах (MP3, OGG, WMA и др.). Провер-ка показала, что владелец Allofmp3.com не имеет полномочий от правообладате-лей. Тем не менее из-за пробелов в российском законодательстве в возбуждении уголовного дела было отказано за отсутствием состава преступления. Владельцы сайта утверждают, что действуют по лицензии РОМС, в то же время на самом сайте висит заявление, что они не считают себя связанными зарубежным законодатель-ством. Поэтому представители западных лейблов и международных организаций по защите прав музыкальных издателей утверждают, что лицензия Allofmp3.com недействительна и что деятельность этого сайта незаконна. Блокирование сервиса www.allofmp3.com стало одним из условий вступления России в ВТО. 54 По материалам: Wolf Ch. R. Surprise! The Price is Right. 55 www.apple.com/itunes. 6.3. Ценовой тренд56 Когда компакт-диски только появились, их розничная цена в сред-нем составляла $21,50 (в США), к 2001 году она снизилась на треть, со-ставив $14,64. С 1983 по 1990 год цены неуклонно уменьшались, потом незначительно подросли, а к 1996 году достигли минимального уровня по сравнению с 1990 годом. С 1997 до 2001 год цены шли вверх со сред-ним темпом 2,8% в год (см. график внизу). За период с 1983 по 2001 год индекс потребительских цен (отно-сительный рост стоимости потребительской корзины) в США вырос на 77,8%. Если бы цены на CD держались вровень с инфляцией, то компакт-диск стоил бы в 2001 году $38,23 вместо $14,64. С поправкой на инфляцию цена CD снизилась более чем на 60%. Кумулятивное изменение индекса потребительских цен, реальных и номинальных цен на CD В то же время количество мелодий, которые в среднем записывают на один компакт-диск, увеличилось с 9,9 в 1983 году до 14,6 в 2001-м. При этом средняя продолжительность звучания выросла с 41,6 минуты до 55, то есть на 32%. Таким образом, в 1983 году минута музыки на CD стоила 51,7 цента, а к 2001 году ее цена упала до 15 центов (в ценах 1983 года). В тот же период стоимость посещения концерта популярной музы-ки, наоборот, возросла: с $14,79 в 1985 году до $39,34 в 2001-м. 56 По материалам: Wechsler A.R., Schink G.R. CDs: A Better Value than Ever // LECG Inc., May 21, 2002. [on-line] [cited Jul. 25, 2005]. Available from URL: . ПРИЛОЖЕНИЯ Индекс потребительских цен и изменение цен на CD и билеты на концерты в 1985-2001 гг. Цены на другие развлекательные мероприятия с музыкальным со-провождением (кино, театр, спортивные события) выросли с 1983 по 2001 год на 142,4%. 6.4. Издержки потребителя на получение музыки по различным каналам В данном разделе приводятся результаты мониторинга57, выявивше-го совокупные издержки жителя Москвы на приобретение музыкальных записей различными способами. К издержкам отнесли как денежные суммы, потраченные непосредственно на покупку музыки, так и наклад-ные расходы (например проезд), а также временные затраты на шопинг. Каналы приобретения музыкальных записей: 1. Пиринговые сети. На поиск и скачивание интересующей мелодии в пиринговой сети пользователь тратит менее 15 минут (в сред-нем 14,0 минут) и менее четверти доллара ($0,24). 2. Рынки («Горбушка», Митинский рынок). Оба рынка расположе-ны вдалеке от центра города, дорога до них занимает час-полто-ра. Поиск нужной музыки длится около получаса. Суммарные за-траты времени могут достигать 3,5 часов. Стоимость проезда туда и обратно около 55 руб. Цена дисков от 80 до 200 руб. Большой выбор записей. Присутствуют как лицензионные, так и пиратские диски. Средняя стоимость диска –100-120 руб. 57 Исследование проводилось фондом «Прагматика культуры» в декабре 2004 г. 3. Специализированные музыкальные магазины («Союз», «Пур-пурный легион»). Магазины расположены в центре Москвы, поэ-тому дорога в одну сторону занимает до 1 часа. На выбор и покуп-ку музыки требуется еще не менее 20 мин. Общие затраты времени оценены в 2 часа 20 мин. Затраты на дорогу общественным транс-портом – 26 руб. Цена музыки от $5 за российские до $45 за ино-странные диски (наценка за импорт). Вся музыка лицензионная. В некоторых магазинах можно записать на диск MP3-файлы из определенного списка. В магазине есть аппаратура для прослуши-вания мелодий, можно проконсультироваться с продавцом. 4. Музыкальные отделы в магазинах розничных сетей («Перекрес-ток», «Рамстор»). Все диски – лицензионные. Средняя цена – 100 руб. Узкий ассортимент, небольшой выбор. В продаже представле-ны только наиболее популярные CD. Временны.е затраты – 1 час. 5. Музыкальные отделы в гипермаркетах на МКАД («Ашан», «Мега»). Большинство покупателей приезжают на личном автотранспорте, время на дорогу – не менее 30 минут в одну сторону, хождение по магазину – не менее часа. Продукция – лицензионная, приобретает-ся попутно, так что выделить временны.е издержки не представля-ется возможным. Цена диска – 120 руб. Узкий ассортимент, неболь-шой выбор. В продаже представлены только хитовые диски. 6. Палатки в подземных переходах, на вокзалах, у метро. Диски по-купаются попутно. Продукция в большей степени пиратская, хотя есть и лицензионная. Цена за диск от 50 до 150 руб. Качество не гарантировано. 7. Взять диск у друзей и переписать. Можно переписывать не весь диск, а выборочно – только те песни, которые нравятся. Однако мо-жет не оказаться нужных мелодий. Издержки составляют стоимость чистого CD – 15-30 руб. (если записывать не на жесткий диск). 8. Интернет-магазины. Цена за диск от 100 до 900 руб. Доставка ку-рьером по Москве от 50 руб. С момента заказа до доставки прохо-дит не менее 2 дней. 9. Платные российские музыкальные службы в интернете. Сервис Mp3search.ru предоставляет огромный выбор российской и зару-бежной музыки в формате MP3 по 10 центов за песню. Информа-ция о владельце сервиса и легальности продаж на сайте отсутству-ет. Сервис allofmp3.com предоставляет легальную музыку, цена за песню колеблется от 11 до 18 центов в зависимости от качества зву-чания, которое можно выбрать при скачивании. Сервис Mp3Spy.ru ПРИЛОЖЕНИЯ Рейтинг каналов получения музыки (по мере увеличения суммарных издержек) 1 Пиринговые сети 2 Фонотеки в интернете как приложение к другой услуге 3Попросить друзей при-слать ссылку или MP3 4Платные российские музыкальные службы в ин-тернете (типа mp3search.ru, allofmp3.com) 5Платные иностранные музыкальные службы в ин-тернете (типа mp3search.ru, allofmp3.com) 6 Бесплатная музыка в интернете менее $0,25 (за 15 0,25 26,25 0,88 + возможность скачивать отдель ные время поиска/тра песни; фик) - практически нет русскоязычной ИТОГО: 7,5 руб. музыки; - риск заражения компьютера виру сами и программами-паразитами $0 за песню + $0,25 15 0,25 26,25 0,88 + возможность скачивать отдельные (за время поиска/ песни; трафик) + музыка (причем легальная) фак ИТОГО: 7,5 руб. тически бесплатная менее $0,25 (тра 15 0,25 26,25 0,88 - риск заражения компьютера фик) вирусами; ИТОГО: 7,5 руб. + доверие к источнику получения контента $0,05-0,18 за пес 15 0,25 33,75 1,13 + огромный выбор; ню в зависимости + не надо специально никуда ехать; от сервиса + $0,25 + возможность в комфортной обста (за время поиска/ новке выбрать то, что нужно; трафик) + возможность скачивания отдель ИТОГО: 12-15 руб. ных песен; - в случае отсутствия кредитной карты для оплаты необходимо по полнять личный счет (покупка кар точек, оплата через Сбербанк) $0,99 за песню + 15 0,25 55,75 1,86 + огромный выбор иностранной $0,25 (за время музыки; поиска/трафик) + не надо специально никуда ехать; ИТОГО: 37 руб. + возможность в удобной обстановке выбрать то, что нужно; + возможность скачивания отдель ных песен; - нет российской музыки - оплата только по кредитной карте; - многие сервисы доступны только для жителей данной страны $0,25-1 (за время 30 0,50 67,50 2,25 + возможность скачивания отдель поиска/трафик) ных песен; ИТОГО: до 30 руб. - можно не найти то, что нужно; - во время поиска можно заразиться вирусом и программами-паразитами 7 Взять диск 15-30 руб. за чис 60 1,00 95,00 3,17 + можно переписать не весь диск, у друзей и тый CD а только те композиции, которые переписать ИТОГО: 15-30 руб. нравятся; (в среднем 20 руб.) - может не оказаться нужных записей 8 Палатки в 50-150 руб. за диск 15 0,25 118,75 3,96 + диск покупается попутно, между подземных (в среднем 100 прочим; переходах руб.) - продукция по большей час ти пиратская, и ее качество не гарантировано 9 Интернет-ма От 150 руб. за диск 5 0,08 156,25 5,21 + не надо специально никуда ехать; газины типа ИТОГО: от 150 руб. + возможность спокойно в удобной Ozon обстановке выбрать то, что нужно; - не менее 2 суток от момента заказа до доставки товара 10 Музыкаль 100 руб. за диск 60 1,00 175,00 5,83 + возможность купить заодно с дру ные отделы гими товарами, по принципу «уви в магазинах дел – приобрел»; розничных + все диски – лицензионные; сетей («Пе - небольшой выбор; рекресток», - представлены только хитовые дис «Рамстор») ки, но при этом соответствующие данной ценовой категории 11 Музыкаль 120-200 руб. за 120 2,00 310,00 10,33 + продукция – лицензионная; ные отделы в диск (в среднем - небольшой выбор; гипермарке 160 руб.) - в продаже представлены только тах на МКАД популярные диски и исключитель («Ашан», но соответствующие определенной «Мега») ценовой категории 12 Специали Российская музыка 140 2,33 350,75 11,69 + вся музыка лицензионная; зированные от 150 руб. за диск; + в некоторых магазинах сети мож музыкаль большинство инос но записать на диск MP3 (но только ные магази транных дисков файлы из определенного списка); ны («Союз», – больше $15 + 26 + возможность проконсультиро «Пурпурный руб. (дорога) ваться с квалифицированным легион») ИТОГО: от 176 руб. продавцом; + возможность прослушать выбирае мую музыку; - практически отсутствуют диски MP3 * Денежная оценка полных издержек вычислялась как сумма денежных и временных затрат, причем денежный эквивалент последних рассчитывался по ставке $5 в час. Еще исходили из того, что на издержки приобретения музыки приходится по-ловина потраченного на эту операцию времени, а половину времени покупатель занят чем-то другим. Таким образом, при расчете суммарных (полных) издержек использовалась следующая формула: суммарные издержки = денежные издержки + время (часы) / 2 x $5.Допущения: Количество приобретаемых мелодий не учитывалось.** 1$=30 руб. Источник: ФНИ «Прагматика культуры», 2004. предоставляет музыку по 5 центов за песню, но ассортимент пока невелик. Если отсутствует кредитная карта, счет нужно пополнять через Сбербанк или покупая специальные карточки, что доставля-ет дополнительные хлопоты. 10. Платные иностранные музыкальные службы в интернете. Ог-ромные фонотеки. Цена за песню в среднем – 99 центов. Но мно-гие сервисы доступны только для жителей определенной страны. Оплата только по кредитной карте. Поиск и скачивание необходи-мой песни по выделенной линии занимает порядка 5 минут. 11. Фонотеки в интернете как приложение к другой услуге. При подключении к интернету по тарифам «Стрим» предоставляется доступ к сервисам allofmp3.com и mp3Spy.ru. Оплачивается только сам безлимитный тариф «Стрим» ($24). 12. Бесплатная музыка в интернете. Серверы, предоставляющие сво-бодное скачивание в российском интернете, стало найти сложнее, чем прежде, но тем не менее возможно. Например rmp.ru. Время поиска в зависимости от конкретной мелодии может варьировать-ся от 5-30 минут до довольно длительного срока. 13. Попросить у друзей прислать ссылку на файл или сам файл по e-mail. Те же издержки, что и при пользовании пиринговыми сетя-ми, но источник вызывает большее доверие. Денежные издержки при различных способах получения музыки 7. Характеристики спроса/потребления Существует 2 модели медиапотребления: . Активное, когда человек фокусирует все свое внимание на медиа сфере. Например, прослушивает и сортирует сотни тысяч песен, составляет плей-листы. . Пассивное, когда музыку слушают между прочим, в фоновом режи ме, ничего специально не предпринимая. Исследования Ball State University’s Center for Media Design показа-ли, что средний американец тратит на медиа порядка 11,7 часов в день. Самые пассивные медиапотребители58 тратят в среднем 5,25 часов в день, самые активные – 17 часов. 7.1. Среднедушевое медиапотребление В день человек максимально может прослушать: 480 3-мин. песен (если не спать и слушать все 24 часа); 360 4-мин. песен (если не спать и слушать все 24 часа); 288 5-мин. песен (если не спать и слушать все 24 часа); 285 4-мин. песен (если спать 5 часов, остальные 19 часов слушать музыку); 228 5-мин. песен (если спать 5 часов, остальные 19 часов слушать музыку); 165 4-мин. песен (если спать 5 часов, + 8 часов рабочий день, ос-тальные 11 часов слушать музыку); 132 5-мин. песен (если спать 5 часов, + 8 часов рабочий день, ос-тальные 11 часов слушать музыку). Из таблицы медиапотребления (стр. 490) видно, что в год человек тратит на медиа 3660 часов – это чуть больше 9 часов в день. На долю музыки стоило бы отнести две трети времени, уходящего на прослу-шивание радио, плюс прослушивание музыкальных записей, всего – около 900 часов в год, или несколько менее 3 часов в день (данные из граф «Радио» + «Музыка в записи», деленные на 365 дней в году), что составляет около трети общего рынка внимания. За 3 часа можно прослушать: 60 трехминутных, или 45 четырехми-нутных, или 36 пятиминутных песен. 58 Под медиапотреблением понимается просмотр ТВ, видеокассет или DVD; про слушивание радио, CD, кассет или MP3-плеера; время, проведенное за компью тером, в интернете; разговоры по телефону; чтение книг, журналов или газет. ПРИЛОЖЕНИЯ Потребление медиапродукции (часов на человека в год, США) 2002– 1999– КИНОРАЗВЛЕЧЕНИЯ 2003 2003 Кабельное и спутнико 720 774 844 914 949 3,8 31,8 вое ТВ Телевещание 867 865 828 786 778 (0,6)** (8,4) Интернет 80 107 136 154 169 9,7 111,3 Домашнее видео (про смотр записанных видео-55 57 60 58 67 15,5 21,8 кассет или DVD) Кинопрокат 13 12 13 14 13 (7,1) 0,0 Интерактивное ТВ (видео 1 2 2 2 2 0,00 100,0 по запросу) Итого по 1736 1817 1883 1928 1978 2,6 13,9 киноразвлечениям ДРУГИЕ РАЗВЛЕЧЕНИЯ Радио 939 945 953 994 1013 1,9 7,9 Музыка в записи 281 258 229 201 188 (4,2) (19,4) Газеты 183 180 177 176 173 (1,1) (5,4) Популярные журналы 134 135 128 125 123 (1,7) (6,4) Художественная 119 109 106 109 110 (1,8) (10,8) литература Видеоигры 53 59 60 67 75 11,9 41,5 Итого по др. 1709 1686 1653 1672 1682 0,6 (1,6) развлечениям ИТОГО 3445 3503 3536 3600 3660 1,7 6,2 * Информация за 2003 г. дается по предварительным расчетам Veronis Suhler Stevenson. ** Скобки указывают на отрицательную динамику. Так, на просмотр TV люди стали тратить на 0,6% времени меньше (786 часов в 2002 г. против 778 в 2003). Источник: Veronis Suhler Stevenson , 2003. Топ-хиты могут повторяться на радио в течение дня до 14 раз. Та-ким образом, в рамках ежедневной 3-часовой квоты на музыку чело-век может услышать хит трижды, а в течение нескольких недель, пока мелодия остается в плей-листе, она может транслироваться до полусот-ни раз. Цель исполнителей и лейблов завладеть как можно большим числом слотов из музыкальных композиций, звучащих в эфире в те-чение дня. Придя в магазин за понравившейся мелодией, покупатель при правильной организации продаж, промо-акциях и квалифицирован-ной работе персонала, уходит с пятью дисками вместо одного. По дан-ным компании The NPD Group, подписчики легальных музыкальных on-line сервисов (т.е. те, кто получает музыку во временное пользова-ние) приобрели в 2003 году в среднем 11 компакт-дисков. Те, кто ска-чивает музыку с таких сайтов, как iTunes, купили в среднем 10 ком-пакт-дисков, а пользователи пиринговых файлообменных сетей – 8 CD. Те, кто не используют интернет для приобретения музыки, купи-ли в среднем 6 CD. 7.2. Портрет потребителя 7.2.1. Возрастные характеристики покупателей музыкальной продукции, % Источник: RIAA, 2003, 10-year Music Consumer Trends Chart. ПРИЛОЖЕНИЯ Источник: RIAA. 7.2.2. Гендерная структура покупателей музыкальной продукции, % Источник: RIAA, 2003, 10-year Music Consumer Trends Chart. 7.2.3. Распределение по покупательской активности Источник: Screen Digest. Особо высокий спрос на музыкальную продукцию присущ малой доле слушателей: 20 и более записей в год приобретают 4-10% покупате-лей. На эту группу приходится только 15-35% общего объема рынка. Ак-тивные покупатели – это в основном мужчины в возрасте от 20 до 39 лет. 7.2.4. Распределение спроса по странам Процент людей, покупающих музыкальные записи, с течением вре-мени остается относительно постоянным, однако сам этот показатель в разных странах разный. Причем существует корреляция с уровнем экономического развития. В наиболее развитых странах доля людей, приобретающих музыку, не превышает 60% от общей численности на-селения страны. Великобритания, Германия, Франция, Швеция, 45-55% Нидерланды, Япония, США 30-40% Италия, Испания, Тайвань, Польша 15-25% Мексика, Бразилия Источник: IFPI, Screen Digest. Спрос на музыкальные записи по странам (в %) Австралия 0,4 1,5 Нидерланды 0,3 1,2 Австрия 0,2 0,8 Новая Зеландия 0,1 0,2 Аргентина 0,7 0,5 Норвегия 0,1 0,6 Бельгия 0,2 0,7 Пакистан 2,4 0,0 Болгария 0,2 0,0 Парагвай 0,1 0,0 ПРИЛОЖЕНИЯ Бразилия 3,4 2,0 Перу 0,5 0,0 Великобритания 1,2 7,7 Польша 0,8 0,4 Венгрия 0,2 0,2 Португалия 0,2 0,4 Венесуэла 0,4 0,1 Россия 3,2 0,5 Германия 1,8 6,6 Саудовская Аравия 3,7 0,2 Греция 0,2 0,2 Сингапур 0,1 0,1 Дания 0,1 0,6 Словакия 0,1 0,0 Египет 1,3 0,1 Словения 0,0 0,0 Зимбабве 0,2 0,0 США 5,7 38,2 Израиль 0,1 0,1 Тайвань 0,5 0,7 Индия 18,8 0,6 Таиланд 1,2 0,3 Индонезия 4,3 0,3 Турция 1,3 0,3 Ирландия 0,1 0,4 Украина 1,1 0,0 Исландия 0,0 0,0 Уругвай 0,1 0,0 Испания 0,9 1,5 Филиппины 1,4 0,1 Италия 1,3 1,4 Финляндия 0,1 0,3 Канада 0,7 2,2 Франция 1,2 4,6 Кипр 0,0 0,0 Хорватия 0,1 0,0 Китай/Гонконг 30,3 0,5 Чехия 0,2 0,1 Колумбия 0,7 0,3 Чили 0,3 0,2 Корея 1,0 0,8 Швейцария 0,2 0,7 Латвия 0,1 0,0 Швеция 0,2 0,9 Ливан 0,1 0,0 Эквадор 0,2 0,0 Литва 0,1 0,0 Эстония 0,0 0,0 Малайзия 0,4 0,1 Южная Африка 0,8 0,4 Мексика 1,9 1,8 Япония 2,7 17,7 Источник: IFPI, US Census, Screen Digest. 8. Пиратство на музыкальном рынке Наряду с процессом укрупнения и концентрации важнейших игро-ков музиндустрии59 определяющим фактором для музыкального рын-ка является пиратство. Это явление характерно как для записей на фи-зических носителях, так и для интернет-музыки. 8.1. Пиратская продукция на физических носителях 8.1.1. Масштаб пиратских рынков Потери от пиратской деятельности (в $ млн) и уровни пиратства по странам в различных отраслях, 2003 Потери Уровень пират ства Потери Уровень пират ства Потери Уровень пират ства Потери Уровень пират ства Потери Общиепотери ПРИОРИТЕТНЫЕ ИНОСТРАННЫЕ ГОСУДАРСТВА Украина 45 90% 125 75% 59 91% н/д 85% н/д 229 МОНИТОРИНГ Парагвай 2 80% 154,6 99% 5 83% н/д н/д 2 163,6 Китай 178 95% 286 90% 1787 92% 568,2 96% 40 2859,2 СПИСОК ПРИОРИТЕТНОГО НАБЛЮДЕНИЯ Аргентина 30 45% 30,6 53% 44 71% н/д н/д 4 108,6 Багамы н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д Бразилия 120 30% 338,7 52% 309 61% 125,7 56% 14 907,4 Египет н/д н/д 8 45% 34 69% н/д 90% 25 67 ЕС н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д Индия 77 60% 6 40% 187 73% 113,3 84% 36,5 418,8 59 См. параграф 4.1.1. данного приложения. ПРИЛОЖЕНИЯ Програм Звукозапи-Деловое про Киноиндус мное обес сывающая граммное Книги трия печение для индустрия обеспечение развлечений Потери Уровень пират ства Потери Уровень пират ства Потери Уровень пират ства Потери Уровень пират ства Потери Общиепотери Индонезия 29 92% 44,5 87% 94 88% н/д н/д 30 197,5 Кувейт 12 95% 3 55% 24 68% н/д 95% 2,5 41,5 Ливан 10 80% 2,5 70% 14 74% н/д 80% 2 28,5 Пакистан 12 95% 70 100% 9 83% н/д н/д 44 135 Филиппины 33 89% 22,2 40% 33 72% н/д 95% 45 133,2 Россия 275 75% 405 64% 704 87% н/д 80% 40 1424 Южная Корея 40 20% 3,5 20% 275 48% 248,4 36% 38 604,9 Тайвань 42 44% 58 42% 83 43% 261,8 42% 20 464,8 Турция 50 45% 15 75% 81 66% н/д н/д 25 171 ЛИСТ НАБЛЮДЕНИЯ Азербай-джан н/д н/д 12,2 83% н/д н/д н/д н/д н/д 12,2 Беларусь н/д н/д 22 74% н/д н/д н/д н/д н/д 22 Белиз н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д Боливия 2 100% 16 90% 7 78% н/д н/д н/д 25 Болгария 4 25% 7 80% 16 71% н/д н/д 0,3 27,3 Канада 120 н/д н/д н/д 500 35% н/д н/д н/д 620 Чили 2 40% 21,1 40% 42 63% н/д н/д 1,1 66,2 Колумбия 40 75% 49,4 70% 37 53% н/д н/д 5,4 131,8 Коста-Рика 2 35% 7,2 56% 10 68% н/д н/д н/д 19,2 Хорватия 2,5 27% н/д н/д 26 59% н/д н/д н/д 28,5 Домини канская 2 20% 9,9 65% 3 76% н/д н/д 1 15,9 Республика Эквадор 95% 19 95% 7 68% н/д н/д 2,3 28,3 Гватемала 2 60% 5 60% 6 77% н/д н/д 2,5 15,5 Програм Звукозапи-Деловое про Киноиндус-мное обес сывающая граммное Книги трия печение для индустрия обеспечение развлечений Потери Уровень пират ства Потери Уровень пират ства Потери Уровень пират ства Потери Уровень пират ства Потери Общиепотери Венгрия 20 30% 8 30% 55 42% н/д н/д 4 87 Израиль 30 50% 40 63% 35 35% н/д 75% 1 106 Италия 140 20% 42 22% 642 49% 168,5 47% 23 1015,5 Ямайка н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д н/д Казахстан н/д н/д 22,7 70% н/д н/д н/д н/д н/д 22,7 Латвия н/д 85% 10 80% 10 57% н/д 95% н/д 20 Литва н/д н/д 13,5 85% 10 58% н/д 90% н/д 23,5 Малайзия 38 50% 40 45% 77 63% н/д 90% 9 164 Мексика 50 45% 360 61% 220 63% 136,9 66% 40 806,9 Перу 4 45% 87 98% 19 68% н/д н/д 8,5 118,5 Польша 30 30% 34 45% 171 58% н/д н/д 5 240 Румыния 8 35% 18 80% 28 73% н/д н/д 2 56 Саудовская Аравия 20 40% 16 40% 76 54% 64 83% 14 190 Словакия 2 25% н/д н/д 24 50% н/д н/д н/д 26 Таджики-стан н/д н/д 5,2 82% н/д н/д н/д н/д н/д 5,2 Таиланд 28 60% 26,8 41% 84 80% н/д 82% 28 166,8 Туркмени-стан н/д н/д 7 89% н/д н/д н/д н/д н/д 7 Уругвай 2 35% 1,4 60% 6 67% н/д н/д 1,5 10,9 Узбекистан н/д н/д 30,5 81% н/д н/д н/д н/д н/д 30,5 Венесуэла 25 50% н/д н/д 33 72% н/д н/д н/д 58 Вьетнам 7 100% н/д н/д 24 92% н/д н/д 12 43 Источник: Международное агентство по защите интеллектуальной собственности > ПРИЛОЖЕНИЯ 8.1.2. Размах пиратства на физических носителях60 В 2004 году объем пиратского музыкального рынка составил 1,5 млрд единиц продукции61 (4,6 млрд долларов). Количество пиратских дисков по сравнению с 2003 годом выросло на 2% и достигло 1,2 млрд штук. По сравнению с 2000 годом продажи пиратских дисков почти уд-воились. Каждый третий из всех проданных в 2004 году дисков был пиратским. По данным Интерпола, прибыль преступных организаций от под-делки всех видов товаров в 2004 году составила более 500 млрд евро. Прослеживается связь между пиратством и организованной преступ-ностью (распространением наркотиков, нелегальной торговлей ору-жием, отмыванием денег, массовыми уклонениями от уплаты нало-гов), а также связь c террористами. Структура пиратской продукции в 2004 г. Темпы роста пиратских дисков В Азии и России в пиратской продукции преобладают штампован-ные диски, а в Латинской Америке, Северной Америке и Европе – CD-R. 60 Отчет IFPI за 2004 г.: IFPI, The Recording Industry Commercial Piracy Report 2004 // International Federation of the Phonographic Industry, 2004. [on-line] [cited Sep. 25, 2004]. Available from URL: . 61 Имеются в виду штампованные диски, произведенные на заводских линиях, CD-R диски, а также пиратские кассеты. 8.1.3. Уровни музыкального пиратства по странам в 2004 году Северная Америка Европа Болгария Греция Латвия Литва Румыния Россия Сербия Турция Украина Черногория Чехия Эстония АзияИндия Индонезия Китай Малайзия Пакистан Латинская Аргентина Америка Бразилия Венесуэла Колумбия Мексика Парагвай Перу Уругвай Центральная Америка Чили Эквадор Средний Египет Восток Кувейт Ливан Австралия Африка Марокко Венгрия Италия Кипр Польша Португалия Словакия Хорватия Филиппины Тайвань Израиль Оман Саудовская Аравия Зимбабве Нигерия ЮАР Бельгия Испания Нидерланды Словения Финляндия Гонконг Таиланд Южная Корея Бахрейн Катар ОАЕ Канада, США Австрия Германия Дания Исландия Ирландия Норвегия Франция Япония Сингапур Австралия Новая Зеландия * Проценты обозначают рыночную долю пиратов. ПРИЛОЖЕНИЯ 8.1.4. Мощности по производству компакт-дисков Ключевой фактор распространения пиратских дисков – наращи-вание мощностей по их производству. Производство переносится в страны, где законы об авторских правах действуют слабо, например во Вьетнам. Параллельно растет CD-R пиратство. Согласно оценкам IFPI, в мире около 1040 заводов по изготовлению дисков. С 2000 по 2004 год было построено приблизительно 300 новых за-водов, и в результате предложение дисков значительно превосходит легальный спрос. В некоторых странах мощности по производству компакт-дисков превосходят местный легальный спрос в девять, а в некоторых случаях – более чем в 30 раз. Оценочная фабричная мощность в 2004 г. (все форматы)62 * По оценке IFPI, только CD и DVD. Суммарное перепроизводство дисков – 24,5 млрд в год. 62 По данным Understanding & Solutions Ltd. Форматы CD, DVD, CD-R/W, DVD-R/W, CD Rom, DVD Rom, Video CD. 8.1.5. Маршруты перевозок контрафактных дисков СингапурНигерия Морская перевозка Бразилия, При помощи торговцев, путешествующих Парагвай Аргентинаавтобусными колоннами (до 40 автобусов) Курьерскими службами самолетами (в виде Ближний Восток, Европа, Парагвайручной клади), а также большими партиями Африка, США по морю и воздуху Россия Европа, Ближний Восток Филиппины, Тайвань Южно-Азиатский регион 8.1.6. Регионы – лидеры пиратства IFPI публикует черный список из десяти государств с наиболее вы-соким уровнем пиратства63. ПРИЛОЖЕНИЯ В странах ЕС подделка CD-R и DVD особенно распространена на юге – в Греции, Италии, Португалии и Испании64. В Польше после при-нятия регулирующих норм для рынка компакт-дисков объем пиратства сократился, и страна покинула список десяти наиболее неблагополучных государств. Большие проблемы с пиратством в Эстонии, Латвии и Лит-ве. В апреле 2004 года принято постановление ЕС о приведении нацио-нальных законодательств 25 стран – членов ЕС к единому стандарту. Уровни пиратства в Росси и СНГ устойчиво выше 60%, несмотря на рост рынка лицензионной продукции (в 2004 году прирост соста-вил 24%). В Латинской Америке в 2003 году легальная выручка упала на 14%, а продажи относительно 1998 года сократились с 243 до 148 млн единиц. В Мексике и Бразилии, входивших некогда в десятку крупнейших ми-ровых рынков музыки, уровень легальных продаж снизился настолько, что эти страны исключили из данного списка. В Перу и Эквадоре пи-ратство практически уничтожило рынок легальной музыки. Среди стран Африки и Ближнего Востока самый высокий уровень пиратства в Ливане – 70%. Следом идут Кувейт (пиратство на уровне 60%), Саудовская Аравия и Египет (около 50%). В Азиатско-Тихоокеанском регионе расположена половина мировых заводов по производству компакт-дисков. Пиратство на физических но-сителях преобладает в тех странах, где мало распространен интернет65. По мнению IFPI, расцвету пиратства благоприятствует: Бразилия Борьба с пиратством не приоритетна для властей, слабый таможенный контроль Китай Отсутствие внимания со стороны государственных органов к пиратству Индия Недостаток поддержки силовых структур, медленная работа судов Индонезия Государство не осознает проблему пиратства Мексика Уличное пиратство Парагвай Отсутствие таможенного контроля Пакистан Избыточные производственные мощности, отсутствие контроля на границах Россия Неэффективное исполнение законов, слабость мер наказания Испания Слабость мер наказания, длительность судебных разбирательств 64 Данные за 2003 г. 65 Масштабное подключение к интернету в таких странах, как Южная Корея, Япо-ния, Гонконг, Австралия, привело к росту нелегального on-line обмена музыкой. 8.1.7. Рекомендации правительствам по борьбе с пиратством 8.2. Нелегальная дистрибьюция цифровой музыки Интернет-пиратством заняты: • Web- и ftp-сайты, чьи владельцы генерируют пользовательский трафик и зарабатывают на рекламе или извлекают иные выгоды от своей известности. • Коммерческие сервисы. • Пиринговые файлообменные сети – сами не занимаются копиро-ванием музыки, но помогают пользователям обмениваться музы-кальными и прочими файлами и получают дивиденды от рекламы, программ-шпионов и т.д. Нелегальное распространение музыки (впрочем, как и легальные продажи) тесно связано с развитием интернета и пиринговых сетей. Ниже эти обстоятельства рассматриваются подробно, особое внима-ние уделяется пиринговым сетям. ПРИЛОЖЕНИЯ 8.2.1. Влияние скоростного интернета на рынок звукозаписей66 Начиная с 1999 года численность пользователей широкополосного высокоскоростного интернета (Broadband) стабильно растет. В нача-ле 2003 года число абонентов Broadband-провайдеров в США достиг-ло 20 млн, а к февралю 2004 года почти 40% интернет-пользователей в США получили в свое распоряжение Broadband-соединение. Рост пользователей широкополосного интернета по странам Источник: Understanding & Solutions. По прогнозам PriceWaterhouseCoopers, число семей, обладающих Broadband-соединением, к 2008 году вырастет на 169%. Сильнейший скачок ожидается в Латинской Америке – на 430%. По мере расширения высокоскоростного интернета интернет-про-вайдеры уделяют все большее внимания музыке. Этой стратегии при-держиваются Tiscali, MSN, TDC, BT-Yahoo в Европе и AOL (через MusicNet в AOL, Sessions@AOL и First Listen) в США. Высокоскоростное интернет-соединение предоставляет пользо-вателям новые возможности для проведения досуга. Основные виды on-line деятельности: поиск информации по интересующим темам, то-варам, путешествиям, чтение новостей. 66 По материалам: IFPI, Online Music Report 2004; IFPI, Digital Music Report’05 // International Federation of the Phonographic Industry, January 2005. [on-line] [cited Jul. 15, 2005]. Available from URL: . Интернет-активность в 2000 и 2001 гг. (в % от числа интернет-пользователей) Источник: Pew Internet Report, март 2002. ПРИЛОЖЕНИЯ Виды деятельности, которой заняты пользователи интернета, в зависимости от доступного им типа соединения (в %) E-mail 67 52 Обмен мгновенными сообщениями 21 14 Чат 10 5 Поиск новостей 46 24 Поиск информации о товарах 32 18 Обмен своими файлами с другими 17 4 Создание веб-страниц 16 3 Скачивание игр/видео/картинок 22 4 Скачивание музыки 17 6 Скачивание фильмов 5 n/a Просмотр видеоклипов 21 6 Прослушивание музыки/радио 19 4 Покупка товаров 21 3 Источник: Pew Internet Tracking, февраль 2002. 9. Среда on-line пиратства: пиринговые сети В связи с огромным значением пиринговых сетей и технологий файлообмена для рынка музыки (равно как и для всех рынков, активно использующих интернет) данный раздел представлен более развернуто и выделен в отдельную главу. 9.1. Что такое пиринговые сети? Четкого определения пиринговых сетей (peer-to-peer, или сокра-щенно P2P) нет. В соответствии с одной формулировкой, Р2Р – это класс программных приложений, позволяющих совместно использо-вать распределенные ресурсы (дисковое пространство, вычислитель-ные способности персональных компьютеров, хранящийся на них контент, пропускную способность каналов связи и т.д.). По другому оп-ределению P2P – это распределенные сети, где каждый узел может од-новременно выступать как в роли клиента (получателя информации), так и в роли сервера (поставщика данных). Как правило, сеть состоит из равноправных узлов, каждый из кото-рых одновременно взаимодействует с частью других узлов, поскольку поддержание связи «каждый с каждым» ограничено вычислительными и пропускными ресурсами участников. Передача информации между узлами может идти как по эстафете – от узла к узлу, так и напрямую: сервер – пользователь. Маршрутизация и авторизация сообщений, пе-редаваемых по эстафете, производятся не на едином сервере, а на от-дельных узлах. На данный момент технология Р2Р наиболее успешно применяется в следующих областях: • Файлообменных сетях (file-sharing), которые стали альтернативой ftp-архивам, переставшим справляться с информационной нагрузкой. • Распределенных вычислительных сетях (таких как SETI@HOME). • Службах сообщений (Instant-messaging). Популярные приложения данного класса – ICQ и AIM. • Сетях для групповой работы (P2P Groupware). Эти приложения пока мало распространены, но им пророчат большое будущее. Наиболее перспективными считаются Groove Network (сеть, пре-доставляющая защищенное пространство для коммуникаций) и OpenCola (технология поиска информации и обмена ссылками на наиболее интересные источники). В роли поискового сервера вы-ступает каждый из пользовательских компьютеров сети. 9.2. Эволюция пиринговых сетей P2P-пионером был Napster. Вместо того чтобы накапливать музы-кальные файлы на одном сервере, Napster оставлял их на компьютерах пользователей, а центральный сервер собирал лишь названия компо-зиций с указанием, на чьем компьютере они хранятся, и обеспечивал поиск среди списков. Центральным звеном сети Napster был выделенный сервер, точнее, группа серверов, предназначенных для обслуживания пользователей. Необходимо было подключиться к интернету и установить специаль-ную программу. При первом запуске она собирала информацию о хра-нящихся на данной машине MP3-файлах и отсылала ее на центральный сервер. После этого программа работала как инструмент связи с серве-ром и другими участниками сети. Чтобы скачать какую-либо компози-цию, пользователь вводил ее название в поисковую строку, программа передавала запрос центральному серверу. В ответ на экране высвечивал-ся список компьютеров, подключенных в данный момент к Napster, на которых хранилась эта композиция. Такой механизм файлообмена и, соответственно, тип пиринговой сети называется централизованным. Обмен информацией ведется между компьютерами пользователей, но без выделенного сервера данная сеть не работает. ПРИЛОЖЕНИЯ Централизованная P2P-сеть Более совершенным вариантом централизованной сети стала Audiogalaxy. В отличие от Napster, где выбором компьютера для файло-обмена и контролем за перекачкой информации занимался сам поль-зователь, в Audiogalaxy это происходило автоматически – пользователю достаточно было задать имя искомой композиции. Кроме того, сервер Audiogalaxy хранил списки файлов, лежащих на компьютерах пользова-телей, даже после того, как те уходили из сети. Тем самым упрощался по-иск редких мелодий. Централизованные системы обладают рядом недостатков. При такой архитектуре существует угроза того, что центральный сервер по какой-то причине может «зависнуть». Ошибка в ПО, перегрузка из-за наплы-ва пользователей, действия хакеров – и вся сеть останавливается, как нередко случалось. Повысить надежность сети можно было, исключив уязвимое звено – центральный сервер. Именно этим путем весной 2000 года пошла компания Nullsoft. Созданная ею программа Gnutella просу-ществовала на сайте Nullsoft считанные часы. Руководство материнской компании AOL поняло, что технологическое чудо противоречит кор-поративным интересам. Но того краткого отрезка времени, в который Gnutella была выставлена на сайте Nullsoft, хватило тысячам энтузиас-тов, чтобы оценить потенциал нового инструмента. Им удалось вскрыть код программы и восстановить сетевой протокол. На смену первой вер-сии программы вскоре пришли более удобные разработки, а протокол прижился и по сей день известен под именем Gnutella67. Он позволяет клиентам сети обмениваться информацией без центрального сервера. Gnutella распределяет его функции поровну между всеми клиентами. Та-кую схему называют истинной P2P-сетью, поскольку здесь отсутствует неравенство среди участников. 67 На данный момент насчитывается более 50 файлообменных программ-клиентов на базе Gnutella. Децентрализованная P2P-сеть Принцип действия децентрализованных P2P-систем можно схема-тично представить на примере компании из четырех друзей – Арсения, Кирилла, Дениса и Зои; с ними, благодаря общим интересам, знакомится пятый человек – Юра. Юра знакомится лишь с Арсением, спрашивая об интересующей его песне. Арсений не обнаруживает ее на своем компью-тере и передает запрос своим знакомым – Кириллу и Денису. Те поступают точно так же. Так запрос попадает к Зое, у которой необходимый файл есть, и она напрямую связывается с Юрой, чтобы передать ему информацию. Настоящие децентрализованные P2P-сети устроены почти так же: каждый участник сети поддерживает «знакомство» с энным количес-твом пользователей. Это нужно для повышения надежности: если кто-то из его контрагентов отключится, связь не прервется. Децентрализованные файлообменные сети обладают целым рядом преимуществ: . они никому не принадлежат, кроме участников; . их работу сложно остановить. Если в централизованной системе достаточно выключить головной сервер, чтобы остановилась вся сеть, то при децентрализованной архитектуре «рубильник» отсутс твует. Ничего не дает и отключение отдельных клиентов. К недостаткам децентрализованных систем относится то, что они работают заметно медленнее: клиенты вынуждены пропускать через себя запросы других пользователей, что уменьшает скорость передачи их собст венных файлов. Предположительно децентрализованные P2P-сети, в которых одновременно работают больше нескольких сотен ты-сяч клиентов, могут быть «раздавлены собственным весом». Впрочем, разработчики ПО не стоят на месте. Созданы гибридные файлообменные системы, совмещающие эле-менты как централизованной, так и децентрализованной архитектуры. Самый известный пример – Kazaa (www.kazaa.com). В числе ее пользо-вателей десятки миллионов человек (по некоторым оценкам – до полу- ПРИЛОЖЕНИЯ тора сотен миллионов), ежесекундно в сети работает не менее пятисот тысяч пользователей. В основу программы-клиента Kazaa положен децентрализован-ный механизм (движок FastTrack) со встроенной опцией, позволяю-щей владельцу притормозить работу сети. Это и произошло зимой 2002 года, когда сеть Kazaa переходила из рук голландской компании Kazaa в собственность австралийской Sharman Networks: по распоря-жению продавца сеть остановилась, и пользователи неделю были ли-шены данной услуги. В ходе эволюции файлообменные системы, созданные первона-чально для меломанов, перестали быть узкоспециализированными. Почти все сети после Gnutella позволяют обмениваться любыми фай-лами: фильмами, ПО, фотографиями и т.д. Как только файлообменные сети приобрели популярность, лейблы-мейджоры начали активно бороться с ними68. Против владельца P2P-сети подавали судебный иск, после чего тот либо останавливал свободный обмен файлами, либо разорялся. Так пали Napster, Audiogalaxy и многие другие. По отношению к децентрализованным сетям этот способ не про-ходит – поскольку подавать в суд тут вроде бы не на кого, разве что на со-здателя программы-клиента, что часто бессмысленно, поскольку многие из них разрабатываются сообществами независимых энтузиастов. Но звукоиздатели воспользовались другим уязвимым звеном – от-крытостью интернет-адресов участников файлообменных систем. Каждый абонент сети знает адреса своих соседей, с которыми он ме-няется файлами. Это так называемый IP-адрес, уникальная комбина-ция из четырех трехзначных чисел, по которым опознаются все ком-пьютеры, подключенные к интернету. Чтобы преобразовать IP-адрес в имя пользователя и его место жительства, достаточно обратиться к ин-тернет-провайдеру, выдавшему адрес, предварительно получив судеб-ный ордер с предписанием раскрыть данные о клиенте. Так, в декабре 2002 года в Дании были идентифицированы и оштрафованы полторы сотни пользователей Kazaa и eDonkey. Эту проблему снимают децентрализованные пиринговые сети вто-рого поколения, обеспечивающие, кроме всего прочего, абсолютную анонимность пользователей. Первый и пока единственный действующий пример такой сети – Freenet, созданная в 1998 году аспирантом Эдинбургского универси 68 См. приложение 2 «Судебные разбирательства по пиринговым сетям». тета (Англия) Яном Кларком и запущенная в работу весной 2000 года. По принципу действия эта система похожа на Gnutella, с той лишь раз-ницей, что все данные в ней зашифрованы и многократно перекопиро-ваны на компьютерах пользователей. Некто приносит файл с песней. Программа-клиент на его жестком диске автоматически дублирует файл, рассылая его на несколько других компьютеров сети – таким об-разом гарантируется надежность хранения информации. Одновремен-но файл шифруется, так чтобы никто не мог внести в него какие-либо изменения. Никакой информации о поставщике файла не сохраняет-ся, поэтому человек может быть спокоен за свою безопасность. Скачи-вая эту песню, пользователь будет получать ее по кускам с нескольких компьютеров (программа-клиент автоматически соберет и расшифру-ет их). Владельцы компьютеров, с которых заимствуются фрагменты файла, тоже могут быть абсолютно спокойны – они не знают, что хра-нится на их машинах, и не имеют возможности это изменить. Наконец, анализируя информацию, проходящую через сеть, нельзя определить, что именно скачивает данный пользователь. При очевидных преимуществах в части анонимности и надежности, Freenet пока мало популярна: для работы с ней необходимо дополнитель-ное программное обеспечение. Но, учитывая строгости, вводимые про-тив свободного обмена цифровой музыкой, фильмами и изображения-ми, перспективы Freenet и аналогичных систем оцениваются высоко. Гибридная P2P-сеть ПРИЛОЖЕНИЯ 9.3. Самые известные пиринговые сети MP3 Централизо-Закрыта ванная сеть MP3, avi, Через цен-Одна из самых mpg, asf, тральный крупных ныне jpeg, gif, сервер; существующих bmp, doc, гибридная сетей rar, zip, сеть, с эле-exe и еще ментами как мно-централизо-жество ванной, так форматов и децентра- лизованной архитектуры MP3, avi, Через цен-Работает mpg, asf, тральные jpeg, gif, серверы; bmp, doc, архитектура rar, zip, смешанная. exe и еще Сеть состоит мно-из десятков жество независимо форматов работающих серверов, об-рабатываю-щих запросы подключен-ных к ним клиентов Пользователь загружает программу-клиент. Входит в сеть и регистрируется на сервере Napster, предоставляя информацию о себе (файлы в обмен-ном фонде, ширина канала). Сервер вносит инфор-мацию в свою базу данных. Пользователь запрашивает об интересующем его файле. Сервер ищет в своей базе, генерирует ответ (список IP-адресов, имена и размеры файлов) и от-правляет абоненту. Тот выбирает, с какого узла загружать файл, соеди-няется с ним напрямую и скачивает файл, исполь-зуя протокол Napster. После этого информирует сервер о результатах операции Принцип действия близок к сетям централизо-ванного типа, правда, база данных хранится не на сервере, а на жестком диске пользовательских ПК. Кроме того, значительно мощнее стал механизм за-качки. Существуют несколько центральных узлов, к которым подключаются участники. Любой клиент может сыграть роль узла, имея достаточно мощный компьютер и широкий канал связи Сеть построена несколько иначе, чем Kazaa: пол-ное отсутствие центрального сервера, все основано на чуть ли не ежеминутно появляющихся серве-рах под любым IP-адресом. Они обмениваются ин-формацией между собой, создавая таким образом кластер. При этом поиск файлов будет проводиться абсолютно у всех пользователей, подключенных к сервису вне зависимости от того, к какому кластеру они сейчас относятся. Особенностью данной сети является то, что как только пользователь начал скачивать файл, он сам становится местом, где эту информацию можно позаимствовать. Файлы в сети eDonkey идентифи-цируются не по имени, а по контрольной сумме, которая остается неизменной до тех пор, пока не изменилось содержимое файла. Сервер, сканируя доступные файлы, вычисляет и сравнивает их сум-мы, таким образом идентифицируя файлы Достоинства Первый сервис подобного рода.Значительно облегчил поиск музыки в интернете Работает со всеми форматами. Возможность докачки файлов. Умеет скачивать информацию сразу из не-скольких источников (у каждого пользователя свой кусочек). В списке найденных файлов отображается полная информация: длина, битрейт, артист, название, размер экрана (для видео)… Процессы файлообмена отображаются, позво-ляя узнать, кто и что «забирает» Полное отсутствие центрального сервера.Поддерживает все операционные системы се-мейства Windows, а также Linux и Mac OS X.Для ускорения получения данных програм-ма может скачивать файл одновременно с нескольких источников, на лету объединяя потоки. Скачивание файлов может автоматически продолжаться от сессии к сессии, как при обычном скачивании. Одновременно возможна как закачка, так и от-грузка файлов.Кластерное построение снижает нагрузку на каждый отдельный сервер, повышая «живу-честь» сети Недостатки Обмен был ограничен только MP3.Отсутствовала докачка информации.Связь поддерживалась исключительно через централь-ный сервер Из всего многообразия результатов поиска система пока-зывает только 100 первых ссылок. Перегружен рекламными модулями. Недокачанные файлы имеют название kazaaXXXXXXXXX.dat, где XXXXXXX – это номер (дата + еще что-то). Поэто-му сложно определить, что это за файл, не изучив его содержимого. Компьютер притормаживает (вероятно, из-за программ-паразитов, поступающих в комплекте с ПО).Удается найти не все типы файлов Морально устаревшая программа-клиент с достаточно запутанной системой настройки.Сложная архитектура.Медленная загрузка ПРИЛОЖЕНИЯ В ос-Через цен-Работает, ста-новном тральные новясь все бо-фильмы серверы; лее востребо- архитектура ванной смешанная MP3, avi, Централизо-Работает mpg, asf, ванная сеть jpeg, gif, bmp, rar, zip, exe и другие MP3, avi, Централизо-Работает, asf, mpg, ванная сеть ветеран рынка jpeg, gif, bmp и все остальные eMule – клиент сети eDonkey2000. Поддерживается и совершенствуется незави-симыми разработчиками как проект на основе open-source По своему устройству близка к Napster, появи-лась через пару месяцев после «выхода в эфир» последнего Сеть появилась как клиент OpenNap. После суда над Napster операторам OpenNap пришло уведомление от RIAA с намеком, что они следующие. После этого сеть OpenNap постепенно саморазрушилась. Чтобы не терять массовую пользовательскую базу, созда-тели WinMX выпустили в мае 2001 г. новую версию продукта, поддерживающего как протоколы умира-ющей OpenNap, так и WPNP (WinMX Peer Networking Protocol) Достоинства Огромный выбор (особенно фильмов).Быстрая сеть.Более удобный интерфейс по сравнению с eDonkey.Отсутствие рекламы.Встроенная поддержка русского языка.Улучшенная процедура скачивания файлов:в первую очередь загружаются наиболее редкиеблоки файла. При повреждении повторно ска-чивается не все, а только пострадавшая часть Программа-клиент довольно стабильная.Не требуется мощный компьютер и высокос-коростное соединение: на машинах Pentium 100 и при скорости 28 кбит/с работает лучше, чем Morpheus.Возможна закачка сразу у нескольких пользователей.Докачка.Оценивает качество доступа к файлу.На каждый тип файлов выдается отчет о его характеристиках (битрейт, размер и т.д.) Полное отсутствие шпионского ПО.Гибкость настроек.Высокое качество поиска.Программа довольно неприхотлива к качеству связи.Не содержит никакой рекламы.Для каждого вида файлов можно установить дополнительные параметры: для аудио – вы-брать, например, тип MP3 или OGG и битрейт Недостатки Не подходит для обмена музыкальными файлами. Длинные очереди на скачивание. Приоритет в скачива-нии отдается тому, кто уже предоставлял свои ресурсы Слаборазвитая сеть, небольшое число пользователей (порядка 50 000). Не очень хорошо ищет и скачивает контент Неудобный интерфейс (30 кнопок, в которых пользова-телю непросто разобраться). Устаревший дизайн. Централизованный (следовательно, потенциально уяз-вимый) принцип работы ПРИЛОЖЕНИЯ Типы Принцип Положение обмени работы/ на данный ваемого тип сети момент контента MP3, avi, Децентра-Работает. asf, mpg, лизованная Одно время jpeg, gif, сеть была лидером bmp и все пирингово-остальные го интернета, сейчас сдала позиции MP3, avi, Без централь-Работает mpg, asf, ного сервера; jpeg, gif, полностью bmp, doc, децентра-rar, zip, лизованная exe и еще сеть мно-жество форматов Механизм работы Morpheus – программа Open Source, работающая на уже зарекомендовавшей себя платформе Gnutella, что значительно повышает устойчивость к различ-ного вида неприятностям Младший брат eDonkey2000, разработчики усовер-шенствовали сеть с учетом предыдущего опыта Достоинства Широкий выбор контента.Отсутствие рекламы и шпионского ПО.Порядка 500 000 пользователей ежедневно Поддерживает все операционные системы се-мейства Windows, а также Linux и Mac OS X.Функциональный и прозрачный интерфейс.Большое количество файлов на русском языке.Возможна одновременная работа в 2-х сетях – Overnet, eDonkey Недостатки Медленный вход в сеть.Низкая скорость загрузки и поиска по отношению к пре-дыдущим версиям Morpheus и даже по сравнению с дру-гими аналогами Gnutella.По дизайну интерфейса и технологической оснащеннос-ти находится на уровне 2000 г. Не всегда обнаруживает документы, опубликованные в eDonkey ПРИЛОЖЕНИЯ 9.4. Составляющие файлообмена по видам контента В 2003 году, в связи с распространением широкополосного интер-нета, пользовательские передачи видео, изображений, игр и програм-много обеспечения впервые превысили обмен музыкой. Если в 2002 году музыка составляла 62,5% всего некоммерческого трафика, то в 2003 – уже 48,6%. Средний размер файла avi (распространенного видеоформата) со-ставляет 162 Мб, против 4 МБ, которые приблизительно «весит» файл МP3. Наиболее часто меломаны обмениваются в P2P сетях файлами МP3, затем следует kpl (плей-листы системы Kazaa). Файлы МP3 зани-мают до 30% пространства жестких дисков пользователей69. Еще в об-менном фонде довольно активно представлены изображения (форма-ты jpg, bmp). 9.5. Проблемы клиентов пиринговых сетей На получение интересующей мелодии в пиринговой сети пользо-ватель тратит менее 15 минут (13,98 минут) и менее четверти долла-ра ($0,24). При этом он может скачивать музыку, не выходя из дома, в удобное время и в комфортной обстановке. Но у P2P есть и серьезные недостатки: 1. Чтобы полноценно пользоваться пиринговыми сетями, необходим достаточно мощный компьютер и высокоскоростной устойчивый канал связи. 2. Абонент должен быть технически искушен, чтобы настроить кли-ентское ПО и систему защиты компьютера, иначе он не сможет быстро находить нужный контент, а его ПК будет открыт для ха-керских атак и вирусов. 3. При поиске файла часто невозможно указать его технические харак-теристики (например, минимально приемлемый битрейт, от кото-рого зависит качество звучания), и найденные файлы не несут этой информации, в результате приходится несколько раз искать и ска-чивать одни и те же композиции, пока не найдется качественный контент. 4. Сознательная фальсификация данных. Этим приемом пользуются звукозаписывающие компании, публикуя в пиринговой сети либо файлы-«пустышки», либо файлы с одинаковыми именами, но раз 69 Lyman P., Varian H.R. How much Information 2003. [on-line] [cited Jul. 6, 2004]. Available from URL: . ным содержанием. А поскольку источник получения контента час-то непонятен, сложно отличить доброкачественную информацию от обманок. 5. Недокачанные файлы. Нередко случается, что кто-то из участников публикует в сети уникальный файл, а затем в силу каких-то при-чин снимает доступ. К этому моменту у кого-то уже может иметься полная копия, но на практике бывает, что у сотни пользователей оказывается примерно по одной десятой информации, и они не мо-гут скооперироваться для объединения данных. 6. Достоверность рейтинга клиента. Сведения, по которым вычисля-ется полезность пользователя для пиринговой сети, хранятся в его машине. Путем манипуляций можно обеспечить себе первые места в очередях на закачку. 7. Избыток прилагаемых к бесплатному клиентскому ПО рекламных модулей и утилит-шпионов. 8. Паразитическое скачивание контента, без предоставления своих файлов в общий обменный фонд. Например, в сети Gnutella око-ло 70% пользователей вообще не добавляют файлов в обменный фонд, а около 50% всех ресурсов предоставлены одним процентом абонентов. 9. Некорректная работа с огромным количеством пользователей и фантастическим объемом трафика. Особенно остро это сказывает-ся в сетях на основе протокола Gnutella. 10. Малое количество русскоязычной музыки и другого русифициро-ванного контента. 9.6. Бизнес-модели пиринговых сетей В P2P используются самые разные генераторы выручки: 1. Продажа лицензий на использование протокола работы в P2P-сети. 2. Сочетание платной и бесплатной схем. Такая модель практику-ется, например, в сети Kazaa, где наряду с продажей клиентско-го программного обеспечения ($30) существует свободное ска-чивание (с рекламными баннерами и всплывающими окнами, ограниченным количеством одновременных поисков и поисковых результатов). 3. Предоставление бесплатного ПО с добавлением рекламных моду-лей, программ-паразитов и программ-шпионов, добывающих ин-формацию о пользователе. ПРИЛОЖЕНИЯ 4. Предложение платного контента. Прецедент создала компания Sharman Networks в сети Kazaa. Программа Kazaa Media Desktop распространялась со встроенным кодом Altnet, который первона-чально никак не сказывался на работе. В марте 2003 года на Altnet подгрузили 75 млн платных файлов. При поиске в Kazaa они поме-чались пиктограммами, всегда были доступны на качественных ка-налах, загружались бесплатно, но затем пользователю предлагали заплатить за ключ для дешифровки контента. 9.6.1. Бизнес-модели с бесплатным доступом к контенту70 Бесплатное программное обеспечение Kazaa приходит к клиенту в пакете с минимум пятью приложениями: 1. New.net позволяет ви-деть такие неофициальные доменные имена, как .kids, .family, .shop; 2. Webhancer отслеживает действия пользователя и скорость просмот-ра страниц. Еще три других – Cydoor, OnFlow, Ezula – демонстрируют рекламу и управляют интенсивностью и формой ее подачи. Некоторые из программ, «зашитых» в ПО, относятся к классу про-грамм-шпионов. Они сидят на жестком диске клиента и автоматически «звонят» на другие серверы сети (для своего обновления или обнов-ления рекламы), кроме того, они следят за действиями пользователя и позволяют фиксировать, какие сайты он посещает и какой контент скачивает. Компании-поставщики «шпионского» ПО (такие, как Cydoor и Ezula) платят пиринговым сетям за сотрудничество 10 или 20 цен-тов за каждое скачивание, и в итоге программы-«паразиты» стано-вятся рентабельным бизнесом. Одна из причин, по которой Kazaa, по-видимому, утратила лидирующие позиции – это злоупотребление программами-паразитами. Клиентское ПО Morpheus, построенное на том же движке, что и Kazaa, предоставляется без встроенных дополнительных программных модулей. LimeWire (клиент на базе Gnutella) и несколько других потом-ков Napster также стараются не использовать чужие встроенные моду-ли. Naider, представитель WhenU.com, отмечает, что они «не хотят пу-гать своих пользователей». 70 По материалам: Cave D. Parasite Economy // Salon, August 2001. [on-line] [cited Sep. 20, 2004]. Available from URL: . 9.7. Программы-паразиты Gator Gator Corp., сейчас пере Утилита для заполнения интернет-форм: по-могает пользователю заполнять различные именованная в Claria Corp интернет-формуляры, в которые вводятся персональные данные (контактные сведе-ния, реквизиты кредитной карты и т.д.). На основании посещаемых сайтов собирает информацию о пользователе и посылает ее в Gator. В соответствии с привычками абонента на шпиговывает его браузер рекламным кон тентом. Содержит в своем коде компонент OfferCompanion, который заменяет легаль-ные рекламные баннеры на свой собствен- ный контент SaveNow WhenU.com Самая навязчивая из программ-шпионов. Активна вне зависимости от того, запущена связанная с ней программа или нет. Отслеживает, какие сайты посещает чело-век, использует эту информацию для показа ему всплывающих рекламных окон, под-качивая информацию о новых рекламных предложениях. Ведет записи о перемещениях пользователя в интернете, сохраняя данные на его маши-не, но не отсылает их своей материнской компании New.net New.net, под-разделение Vendare Group Рекламный модуль, позволяет браузеру ви-деть такие неофициальные доменные имена, как .kids, .family, .shop. Обеспечивает проведение целевой реклам- ной кампании в интернете Webhancer webHancer Хостинговое приложение для мониторинга и Corp. сбора информации в интернете. Web-разведчик для маркетинговых кампа ний. Отслеживает привычки пользователя и скорость просмотра страниц, включая то, откуда посетитель пришел на данный сайт, что искал и куда затем ушел Cydoor Cydoor Средство для удаленной загрузки и демон-страции навязчивых рекламных баннеров, встраивается практически в любую програм- му. Автоматически обновляет свою «базу» и демонстрирует пользователю рекламу неза висимо от конкретного интернет-соедине ния. После удаления Cydoor программа-«хо-зяин» перестает работать Grokster, Limewire, AudioGalaxy и Kazaa BearShare, iMesh и в других пи-ринговых сетях Kazaa, Audio-Galaxy, Bearshare и др. Kazaa Kazaa, AudioGalaxy, eDonkey и др. ПРИЛОЖЕНИЯ Altnet Brilliant Digital Рекламные интернет-кампании Kazaa Entertainment Ezula Ezula Отмечает ключевые слова, имеющие хоть TopTextкакое-то отношение к ее рекламодателям, перехватывает контроль над браузером и «модифицирует» содержимое веб-страниц. К примеру, если на посещенном сайте было Kazaa, слово «книга», Ezula TopText преобразует его Grokster в ссылку, щелкнув по которой абонент попа-дет в on-line магазин, торгующий подобной продукцией Навязчивая реклама OnFlow OnFlow Навязчивая email-реклама Kazaa ClickTilUWin ClickTilUWinПредлагает сыграть в on-line лотерею, а встроенный модуль тем временем крадет все Grokster, персональные данные, пароли и IP-адрес Bearshare, пользователя. LimeWire, Формирует базу данных Kazaa интернет-пользователей 9.8. Совершенствование пиринговых сетей В 2003 году появился протокол BitTorrent (разработан Брэмом Коуэном) с новой моделью файлообмена. Механизм действия BitTorrent был несколько иным, чем в пиринговых сетях предыдущего поколе-ния. Это сеть с централизованной архитектурой, в которой всеми опе-рациями клиентов управляет так называемый tracker-сервер. Для рас-пространения файла в сети необходимо генерировать torrent-файл, содержащий информацию об интернет-адресе владельца, имени и раз-мере конечного файла, а также его хэш-код (уникальная строка симво-лов, достаточно точно идентифицирующая объект). Подготовленный torrent-файл обычным образом публикуется в интернете (например, на специальных сайтах, содержащих коллекции ссылок на torrent- файлы) и сопровождается кратким описанием, поясняющим, для получения каких материалов он предназначен. Пользователь скачивает заинте-ресовавший его torrent-файл и запускает программу-клиент, для чего надо лишь щелкнуть по torrent-файлу, все остальное происходит авто-матически. Программа подключается к tracker-серверу, считав его ад-рес из torrent-файла, тот передает клиенту блок данных, взятый у вла-дельца документа. По мере того как число абонентов увеличивается, они под контролем tracker-сервера начинают скачивать данные уже не с компьютера-собственника, а друг у друга. Таким образом, для каждого публикуемого по технологии BitTorrent файла создается своя локальная пиринговая сеть, предназначенная для распространения только одного файла. Это не значит, что одновременно нельзя получить несколько файлов. В этом случае пользователь будет участником нескольких BitTorrent-сетей, каждая из которых специализируется на распространении какого-то одного файла. Поскольку BitTorrent позволяет владельцам контента контролиро-вать процесс, этот протокол обеспечивает ряд удобств: • отсекает «безбилетников» и позволяет оптимально подбирать парт-неров для обмена данными; • повышает достоверность публикуемых документов и решает про-блему пустых и фальшивых файлов; • снижает нагрузку на ресурс-владельца. Поначалу BitTorrent сочли прорывом в области пиринговых се-тей, но у технологии выявились серьезные недостатки. Сеть завязана на tracker-сервер, и если он выходит из строя, обмен данными прекра-щается. Кроме того, не составляет труда отследить источник контента, что небезопасно ввиду судебных исков RIAA. Но главное, в BitTorrent отсутствует система поиска. Чтобы что-то заполучить в свое распоря-жение, пользователь должен самостоятельно найти в веб-каталогах и скачать как обычно специальный файл с расширением torrent. Хотя с torrent-файлами работает еще несколко сторонних программ, но после закрытия ряда сайтов, публикующих у себя ссылки на torrent-файлы, их поиск еще более усложнился. Сомнительно, можно ли вообще относить BitTorrent к пиринговым сетям, поскольку глобальный поиск – один из родовых признаков P2P. Существуют еще технологии, с которыми связывают будущее пи-ринговых сетей. Одна из них, Waste – программа для создания локаль-ной, закрытой от посторонних сети, рассчитанной на небольшую группу пользователей (до полусотни). Внутри нее можно пересылать сообще-ния, общаться в чатах, скачивать друг у друга файлы, производить поиск на чужих машинах и листать открытые для доступа папки. Это удобно как для коммерческой фирмы, так и просто для сообщества пользовате-лей, которые хотят общаться по сети, не беспокоясь, что обмен инфор-мацией контролируется со стороны. Еще одна любопытная разработка – программа-клиент Shareaza, в основу которой положен протокол Gnutella 2. Он был разработан груп-пой людей во главе с Майком Стоуксом и представлен в 2003 году. Пер-вая Gnutella обладала рядом существенных недостатков. Так, из-за ПРИЛОЖЕНИЯ отсут ствия стандарта требований к пользовательскому софту, каждый абонент любыми способами пытался превзойти в скорости работы дру-гих участников сети. В результате одна криво написанная программа-клиент могла парализовать чуть ли не половину P2P. Дополнительные опции (в частности чат, не предусмотренный в первой версии протоко-ла) еще больше усугубляли неразбериху. Shareaza на основе Gnutella 2 решала эти проблемы. Этот файлообменный сервис, как и его предшес-твенник, полностью децентрализован и открыт, но его протокол рассчи-тан на большое количество пользователей и обеспечивает их быструю совместную работу. Кроме того, Shareaza позволяет одновременно рабо-тать и скачивать файлы сразу из нескольких сетей – Gnutella/Gnutella 2, eDonkey2000, BitTorrent. 9.9. География пиринговых сетей Число пользователей P2P в мире за 2004 год выросло на 30%71. По оценке BigChampagne, в день в пиринговых сетях отслеживается поряд-ка 50 млн поисковых запросов. Среднее число одновременно работа-ющих с P2P-сервисами составляет 4,5 млн человек72. В разных странах предпочтение отдается разным сетям. В США, несмотря на репрессии RIAA, пользователи продолжают ра-ботать в сетях, базирующихся на технологии FastTrack (Morpheus, Kazaa, Grokster). Вообще в Штатах клиенты Р2Р используют до 30% мощностей провайдеров широкополосного доступа. (Самыми активными клиентами являются подростки в возрасте 12-17 лет, за ними следуют студенты.) В Европе ситуация иная. Самой популярной сетью в Германии и Израиле является eDonkey. Аналитики Sandvine полагают, что какое-то время eDonkey и его расширенная open-source версия eMule Plus сохра-нят лидерство73, но и им грозят преследования MPAA и RIAA, способ-ные отпугнуть пользователей. Бесспорный фаворит пиринговых сетей Kazaa, как и Grokster, стремительно теряет популярность из-за отсутс-твия анонимности и недостаточной функциональности. 71 OECD Information Technology Outlook 2004: Peer-to-Peer Networks in OECD Countries, ch.5, OECD, Paris, 2004. [on-line] [cited Oct. 6, 2004]. Available from URL: . 72 OECD Information Technology Outlook 2004: Peer-to-Peer Networks in OECD Countries, ch.5. 73 Причина в том, что они не только позволяют скачивать фильмы, программное обеспечение и музыку, как прочие сети, но и предоставляют пользователю ин струменты расширенного поиска, рейтинговую систему контента, многопоточ ную загрузку и прочее. 9.10. Уровень мирового пирингового трафика75 74 Sandvine. Regional Characteristics of P2P: File Sharing as a Multi-application, Multi-national Phenomenon // An Industry White Paper, Sandvine Incorporated, October 2003. [on-line] [cited Oct. 8, 2004]. Available from URL: . 75 Источник: Parker A. The True Picture of Peer-to-Peer Filesharing, Press and Analyst Presentation // CacheLogic, July 2004. [on-line] [cited Oct. 8, 2004]. Available from URL: . ПРИЛОЖЕНИЯ Пиринговый трафик (входящий) в течение cуток 10. Борьба с интернет-пиратством Существует несколько способов, с помощью которых музыкальная индустрия противодействует интернет-пиратству: 1.Технологическая защита музыки; 2.Применение антипиратского ПО; 3.Информационно-разъяснительная работа среди населения; 4.Развитие легальных музыкальных сервисов и сотрудничество с интернет-провайдерами; 5.Судебное преследование нелегальных файлообменных сервисов и частных лиц – их пользователей76; 6.Лоббирование законов, направленных на борьбу с пиратами77. 76 См. приложение 2. 77 См. приложение 2. 10.1. Техническая защита контента78 Музыку стремятся защитить как до ее выпуска на рынок, чтобы из-бежать ранней утечки, так и после, пытаясь предотвратить мас штабное неавторизованное копирование79. Ставка делается на DRM-техноло-гии (технологии управления цифровыми правами). Стараясь не су-жать спектр возможностей потребителей (таких, как стриминг, арен-да треков, запись на CD-R), DRM препятствует неконтролируемому копированию. Технологии контроля за копированием используются не только для звукозаписей, но и для DVD, компьютерных игр, программного обеспечения. 10.1.1. Принципы защиты 1.Маркировка битов. К контенту добавляется цифровой эквива-лент водяного знака, позволяющий идентифицировать право-обладателя. Сам по себе водяной знак не препятствует незаконно-му распространению, однако он позволяет установить истинного владельца материала и помогает выйти на источник нелегальной дистрибьюции80. Существует несколько технологий нанесения во-дяных знаков: при одних трудно убрать метки без ущерба для зву-чания («жесткий» водяной знак), в других это возможно («мягкий» водяной знак) – например, при сжатии в MP3. Можно использовать обе разновидности водяных знаков при выпуске CD и сделать так, чтобы лицензированные портативные плееры не воспроизводили цифровую музыку, в которой имеется только «жесткий» водяной знак и отсутствует «мягкий». «Жесткий» знак свидетельствует о том, что музыкальный продукт только появился на рынке, а от-сутствие «мягкого» указывает на, что файл мог быть скопирован. 2.Присоединение битов. Копия первого поколения содержит отмет-ку о том, что это именно копия, а не оригинал. Если на оборудо- 78 The Digital Dilemma: Intellectual Property in the Information Age. National Academies Press, 2000. 79 На многоразовые CD-R диски можно скопировать 200 альбомов за меньшее вре-мя, чем требуется для записи единственной C90-кассеты. 80 Музыка может быть помечена «водяным знаком» с помощью очень небольших изменений в некоторых цифровых сэмплах. Человеческое ухо не способно уло-вить разницу. Но эти изменения легко считываются специальной компьютерной программой. Можно принять решение, например, что последние 2 бита в каждом 15-м сэмпле будут использоваться не для кодирования музыки, а под зашифро-ванную информацию о правообладателе. ПРИЛОЖЕНИЯ вании (например, цифровых аудиоплеерах) установлена система управления копированием звукозаписи (Serial Copy Management System (SCMS)), сделать повторную копию с такого файла не удаст ся. Это действенная технология, но ее можно использовать только на узкоспециализированном оборудовании. На многоцелевом ком пьютере система SCMS не работает. В этом случае применяется ряд изощренных комплексных технологий: • шифрование контента. В этом случае потребитель должен как минимум заплатить за де-шифровальный ключ; • жесткая привязка контента к одной машине и пользователю. Просто зашифровать контент недостаточно, так как покупатель может передать/продать кому-либо зашифрованный файл и ключ к нему. Или просто дешифровать контент, сохранить его в таком виде, после чего передать третьим лицам. Существует множество способов привязки контента; одна из техник кодирует в тело дешифровально-го ключа (или музыкального файла) информацию о компьютере (или серийный номер исходного диска). Дешифруя мелодию перед проиг-рыванием, программное обеспечение сверяет данные. Например, когда пользователь выбирает на интернет-сайте песню и предоставляет свои реквизиты для оплаты, информация о компьютере, запрашивающем файл, включается в дешифровальный ключ. В результате прослушать музыку на другой машине невозможно; • перманентная шифровка контента. Тем не менее потребитель может обойти вышеописанную схему (можно приобрести и дешифровать контент, после чего продать его тем, кто способен модифицировать зашифрованный файл). Поэтому разработаны способы дополнительной защиты. Например, информа-ция пребывает в дешифрованном виде очень непродолжительное вре-мя, и никакие временные копии не сохраняются. К тому же дешифров-ка происходит в непосредственной близости от места использования, что сокращает количество мест как внутри, так и вне машины, откуда можно извлечь дешифрованные данные. Хотя перманентная шифровка наиболее эффективна, внедрить ее сложно, поскольку она требует специального программного обес-печения. В противном случае в операционной системе компьютера остается множество мест, позволяющих «достать» дешифрованную информацию; • различные условия продажи контента. Информация может продаваться с рядом ограничений: по времени использования, по количеству прослушиваний. Специальное ПО про-веряет и соответствующим образом исполняет эти условия. Однако все вышеописанные сценарии не являются стопроцентной панацеей. Во-первых, ни одна схема защиты не вечна. Ее можно взломать и по-делиться технологией с сетевым коммьюнити. Например, 17 августа 1999 года Microsoft выпустила Windows Media 4.0, для защиты музыки и дру-гих медиафайлов. 18 августа 1999 года различные интернет-сайты уже предлагали программу, позволяющую обойти защиту Windows Media (она убирала информацию о лицензии и позволяла свободно передавать файл). Возможная контрмера – разработка обновляемой защиты. Во-вторых, техническая защита должна быть легкой в эксплуата-ции, а процесс дешифровки должен проходить незаметно. Поскольку потребители не готовы обременять себя громоздкими схемами и меха-низмами, предназначенными для защиты чьих-то интересов. В-третьих, из-за привязки контента к конкретному устройству возникает угроза потенциальной потери всей информации в случае поломки или замены оборудования. Должен ли покупатель снова пла-тить за каждую композицию, которую он уже единожды оплатил, если его портативный плеер вышел из строя или потерян? Четвертой помехой является само устройство компьютеров. По-скольку машины проектируются таким способом, чтобы предоставить пользователю всесторонний доступ к информации, дешифрованные данные могут быть добыты множество раз, так как они проходят че-рез различные внутренние узлы. Например, пользователь может мо-дифицировать программное обеспечение, поддерживающее звуковую карту, так чтобы оно не только генерировало сигнал для динамиков, но и сохраняло дешифрованную музыку. Разработчики всякий раз могут предпринимать контрмеры, но они требуют значительных усилий и из-держек, вопрос, за чей счет они будут погашаться. В любом случае все упирается не столько в техническую сторону дела, сколько в человечес-кий фактор. ПРИЛОЖЕНИЯ 10.1.2. DRM системы81 DRM системы, используемые on-line поставщиками музыкального контента DRM от BuyMusic.DRM от Music.walmart.com DRM от Microsoft DRM от Apple com iTunes AAC (усовер-шенствован- Пользователи могут сделать запись на CD до 7 раз и перека Абонент может открыть свой ное аудиоко чать музыкальные файлы не плей-лист для дирование) в комбинации более чем на 5 компьютеров просмотра другим пользователям с FairPlay DRM WMA Ограничивает количество ко Одно из пирований на CD и рабочий DRM-ре стол компьютера шений – Janus – поз воляет ограничи вать время использо вания му зыкального файла, стимулируя пе реход к биз нес-модели (подписке) WMA Музыкальные композиции Музыкальные возможно скачать в течение файлы можно 10 90 дней с момента покупки раз записать на CD и прослушать в течение 120 и неограниченно дней. Песни нельзя продать перекачивать на или передать друзьям портативные пле еры. Файлы могут скачиваться на компьютер и пере записываться еще на 2 компьютера. WMA Ограничивает число запи Разрешает пере Цена песен сей на компакт-диски 7-10 качку файлов на и альбомов песнями 3-5 компьютеров отличается в зависи мости от правил ис пользования 81 По материалам: Peitz M., Waelbroeck P. An Economist’s Guide To Digital Music // Cesifo Working Paper No. 1333, November 2004 DRM от Kazaa/Alnet DRM от Sony Название оператора Форма сжатия ATRAC3 (ис-пользуется в собственном музыкальном сервисе Sony Connect Store). OpenMG/ MagicGate DRM (используется в большин стве портативных CD-плееров и цифровых музыкальных плееров) собственная DRM-техно-логия Ограничения для Возможности для Дополни пользователя пользователя тельные сведения Музыкальные файлы можно скопировать только на 1 ком пьютер. Ограничения на ис пользование файлов зависят от конкретного артиста или альбома. Скачанный контент воспроизводится только на программном обеспечении Sony SonicStage и портатив ных плеерах на базе OpenMG/ MagicGate. Многие плееры Sony не принимают MP3 стандарт, хотя в перспективе фирма планирует обеспечить совместимость стандар тов и форматов на своем оборудовании Пользователи могут несколь По окон ко раз прослушивать песни чании (для принятия решения об их сэмп линга покупке). После завершения пользова периода сэмплинга на экране тель должен появляется заставка с ссылкой заплатить на сайт продавца за песню 99 центов 10.2. Информационно-разъяснительная работа Музыкальная индустрия ведет кампанию по всему миру, разъ-ясняя незаконность неавторизованной on-line дистрибьюции. Ее составляющие: 1.Создание коалиции музыкальных веб-сайтов82. 2. Рекламные кампании. 3.Работа со школами и университетами, для которых файлообмен и клиентское ПО пиринговых сетей превращаются в серьезную про-блему, поскольку забивают их каналы интернет-связи. Многие уни-верситетские сети не выдерживают пирингового трафика. В ответ 82 Так, в 2003 г. при поддержке международных организаций (FIM, GIART, ICMP-CIEM, IFPI, Impala и GERA-Europe) был запущен сайт www.pro-music.org с целью продвижения легальных on-line сервисов и дискредитации музыкального пиратства. ПРИЛОЖЕНИЯ учебные заведения вводят ограничения внутри своих сетей, уста-навливают фильтры и другие технические средства защиты, рассы-лают письма-предупреждения учащимся и отключают пользовате-лей нелицензированной музыки. 4. Рассылка предупреждений пользователям неавторизованных сервисов. Информируя частных лиц о недопустимости нарушений авторского права, звукозаписывающая индустрия тем самым оказывает на них психологическое давление. В 2003 году RIAA разослала около 18 млн писем в США. В этом же году ассоциации звукозаписывающих компа-ний Австралии, Австрии, Канады, Дании и Германии разослали поль-зователям пиринговых сетей своих стран около 2 млн сообщений. 5.Широкое освещение судебных разбирательств с нарушителями ав-торского права в США. В начале 2003 года IFPI выпустило руко-водство по использованию копирайтного контента и разослало его тысячам компаний, государственным департаментам и образова-тельным учреждениям 21 страны. 10.3. Сотрудничество с интернет-провайдерами Это главная составляющая борьбы музыкальной индустрии про-тив интернет-пиратства. В течение многих лет IFPI уведомляла интернет-провайдеров о появлении на их сервисах пиратских музыкальных файлов. В подав-ляющем числе случаев те добровольно блокировали сайты и удаляли файлы, признанные незаконными. В 2003 году таким способом IFPI до-билась закрытия около 41 тысячи пиратских сайтов, более тысячи пи-ринговых серверов, а также настояла на удалении из интернета 1,6 млрд нелегальных копий музыкальных произведений в 101 стране мира. Многие интернет-провайдеры запрещают своим клиентам уста-навливать серверы (такие, как пиринговые) на своих индивидуальных аккаунтах. Удаление контрафактных файлов из интернета Удаленные файлы после уведомления 700 млн 1,3 млрд 1,6 млрд интернет-провайдера Источник: IFPI. 10.4. Выпуск антипиратских компьютерных программ Борясь со скачиванием нелегальной музыки, корпорации берут на вооружение хакерские методы. В частности, антипиратское ПО долж-но отслеживать попытки загрузки контрафактных файлов и либо пре-секать их, либо замедлять процесс настолько, чтобы для пользователя это теряло всякий смысл. Другой способ – распространение файлов-фальшивок, так чтобы абоненты P2P вместо ожидаемых композиций получали пустые или неработающие файлы. Технической разработкой антипиратских про-грамм занимается компания Overpeer. Планируется запуск агрессив-ных модулей, например таких, которые на несколько часов «замора-живают» компьютер при попытке загрузить нелицензионную музыку. Другая программа пытается обнаружить на жестком диске и стереть все незаконно скачанные композиции. Третий тип программ искусст-венно резко снижает скорость соединения с интернетом. 10.5. Профессиональные гильдии, общества, ассоциации России и США, защищающие интересы участников рынка International Federation of the Phonographic Industry (www.ifpi.org) Международная федерация производителей фонограмм насчиты-вает 1450 членов (ведущих звукозаписывающих компаний) в более чем 70 странах мира и имеет дочерние организации в 48 странах. Цели IFPI: борьба с пиратством, помощь в развитии технологий звукозапи-сывающей индустрии в цифровую эру. Антипиратская команда IFPI – а это примерно 250 сотрудников – работает в контакте с правитель-ствами, правоохранительными и таможенными органами. В том числе с группой Интерпола, расследующей преступления в области интел-лектуальной собственности (Interpol’s Intellectual Property Crime Action Group, IPCAG, создана в 2002 году), а также с подразделением Всемир-ной таможенной организации (World Customs Organization Intellectual Property Rights, WCO IPR). С помощью специальных лабораторий IFPI отслеживает места производства пиратских CD и помогает в организа-ции рейдов на подозрительные предприятия. Recording Industry Association of America (RIAA) (www.riaa.org) Ассоциация звукозаписывающей индустрии Америки – торговая группа, представляющая интересы звукозаписывающей индустрии. ПРИЛОЖЕНИЯ Члены RIAA производят и распространяют около 90% всей лицензион-ной музыки в США. RIAA присуждает премии по итогам продаж музы-кальных записей: Gold®, Platinum®, Multi-Platinum™ и Diamond®. Миссия этой организации – обеспечить деловой и законодательный климат в интересах своих членов. National Music Publishers’ Association (NMPA) (www.nmpa.org) Национальная ассоциация музыкальных издателей объединяет свыше 800 музыкальных издателей Америки. NMPA занимается: ин-терпретацией законов об авторском праве, просвещением общества в вопросах лицензирования, защитой интересов своих членов. Российское общество по мультимедиа и цифровым сетям (РОМС) (http://www.roms.ru/) РОМС является первой российской организацией по коллек-тивному управлению авторскими и смежными правами в интерне-те. Осуществляет сбор и распределение вознаграждений для авторов, исполнителей, производителей фонограмм, издателей и других право-обладателей. На основании Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах», а также полномочий, полученных от своих членов, иных пра-вообладателей и организаций, РОМС заключает лицензионные согла-шения с организациями и лицами, использующими продукты, защи-щенные авторскими и смежными правами. Российское авторское общество (РАО) (www.rao.ru) Российское авторское общество (РАО) – некоммерческая обще-ственная организация, созданная авторами для реализации и охраны авторских прав в сфере интеллектуальной деятельности; функциони-рует на принципах добровольного и равноправного членства и демо-кратического самоуправления. Задачи РАО: • Управление имущественными правами авторов (их правопреемников) на коллективной основе в тех случаях, когда реализация прав в инди-видуальном порядке затруднена (публичное исполнение, трансляция по радио и телевидению, запись на различных носителях, репродуци-рование, тиражирование произведений изобразительного и декора-тивно-прикладного искусства в промышленности и др. случаи). • Содействие авторам (их правопреемникам) в передаче прав на ис-пользование произведений науки, литературы и искусства на инди-видуальной основе. • Представление законных интересов авторов (их правопреемников) в государственных и общественных органах и организациях, а так же за рубежом в соответствии с соглашениями о взаимном пред-ставительстве интересов с иностранными авторско-правовыми об-ществами – партнерами РАО. Российское общество по управлению правами исполнителей (РОУПИ) Представляет интересы артистов-исполнителей (музыкантов, ак-теров) и дирижеров. Осуществляет коллективное управление права-ми исполнителей. Участвует в Генеральном соглашении о взаимодейс-твии при осуществлении коллективного управления имущественными авторскими и смежными правами при использовании произведений и объектов смежных прав в цифровых сетях (в том числе в интернете), заключенном между РАО, РОУПИ, РФА и РОМС. Российская фонографическая ассоциация (РФА) (www.fonogram.ru) РФА, в которой состоят 17 крупных российских и зарубежных ком-паний-производителей фонограмм, управляет их имущественными правами. В числе учредителей РФА: ФГУП «Фирма Мелодия», ООО «БМГ Рос-сия», ЗАО «Юниверсал Мьюзик», OOO «Сони Мьюзик Энтертэйнмент (РУС)», ЗАО «С.Б.А./Гала Рекордз», ЗАО «Реал Рекордс», ООО «АРТСТАРЗ СТУДИЯ СОЮЗ», ЗАО «Синтез Рекордз», ЗАО «Квадро-Диск», ЗАО «ВВВ.Запись», ООО «Фирма грамзаписи «Никитин», ООО «Монолит-АВК», ЗАО «Корпорация «РАЙС ЛисС», ЗАО «С.Б.А. Продакшн», OOO «Снегири Музыка», OOO «ХАНТЕР Мьюзик», ООО «Мегалайнер». РФА сотрудничает с российским представительством IFPI. Национальная федерация производителей фонограмм (НФПФ) (www.nfpf.org) НФПФ – некоммерческое партнерство, представляющее правооб-ладателей – держателей прав производителей фонограмм. В федерацию входят ведущие звукозаписывающие компании России. Работает в тес-ном контакте с IFPI. Ассоциация DVD издателей (www.advdp.ru) Некоммерческая организация, созданная по инициативе крупней-ших российских DVD-компаний и заводов – производителей DVD для содействия формированию цивилизованного рынка продукции. 10.5.1. IFPI против пиратской деятельности В 2003 году с участием IFPI было конфисковано 56 млн дисков (против 13 млн двумя годами ранее), 12 021 мастер-диск, используемый для штам ПРИЛОЖЕНИЯ повки нелегальной продукции (в шесть раз больше, чем годом раньше) и 14 745 записывающих устройств CD-R (в 2002 году было изъято 5000 штук). В 2003-2004 годах было обнаружено несколько новых теневых заводов. Производителей, подозреваемых в пиратской деятельности, пре-следуют в судебном порядке. В декабре 2003 года IFPI впервые подала семь различных исков об ущербе на общую сумму 1 366 600 долларов против московского завода «Руссобит-Софт». Были возбуждены иски и против другого российского предприятия – Roff Technologies. Крупнейшие полицейские операции в 2003-2004 гг. Закрыто 68 линий по производству CD, конфисковано 40 млн чистых Всего по миру дисков Латинская Всего изъято 21 млн CD-R. Свыше 750 000 чистых дисков CD-R конфиско-Америка вано на пути в Юго-Восточную Азию Конфисковано 128 устройств для записи CD, 230 000 готовых дисков Мексика (и там же – кокаин, марихуана, оружие); 5500 записанных дисков CD-R, 44 устройства для записи компакт-дисков Закрыт подземный завод, конфисковано 277 штамповочных устройств Малайзия и тысячи дисков Изъято 2 млн пиратских кассет, 1 млн вкладышей к дискам, 1 млн облоЕгипет жек для кассет, 6 множительных и 2 печатных машины Закрыт нелегальный завод по производству DVD-дисков (мощность Россия 18 млн штук в год) Закрыто 6 подпольных лабораторий по производству контрафактной продукции; конфисковано 496 устройств для записи CD и DVD, арестоваИталия но 9 человек. Произведен 21 арест, конфисковано 80 высокоскоростных устройств записи CD-R Обнаружено более 200 000 записанных дисков, 123 записывающих Греция устройства ЮАР Изъято 260 000 CD IFPI сотрудничает с Ассоциацией кинофильмов (MPA). С начала 2003 года, помимо своей основной деятельности, лаборатория IFPI занима-лась исследованиями в интересах MPA и Альянса программного обеспе-чения для бизнеса (Business Software Alliance, BSA). При этом было обна-ружено несколько заводов по изготовлению пиратских DVD-дисков. IFPI сформулировала для правительств, пытающихся обуздать пи-ратство на физических носителях, три ключевых приоритета: 1. Эффективное законодательство об авторских правах и связанное с ним исполнительное законодательство. Законы должны препятствовать обходу технологий по защите кон-тента (в частности, санкционировать монтаж оборудования по контро-лю за копированием CD). Кроме того, должны предприниматься следую-щие эффективные гражданские, уголовные и административные меры: • Возмещение убытков; • Разрешение на поиск доказательств незаконной деятельности, кон-фискацию пиратской продукции и прекращение распространения нелегальных копий; • Право на получение информации, в первую очередь об объемах не-легального производства, источниках и каналах распространения; • Судебные запреты, предотвращающие или останавливающие нару-шение законов; • Уголовные наказания за нарушения, наносящие ущерб правообладателям; • Конфискация на таможне незаконного импорта, экспорта и транзи-та пиратских товаров. 2. Регулирование производства компакт-дисков. Ограничение числа возможных мест изготовления CD и DVD. 3. Эффективное судебное преследование и сдерживающие наказания. IFPI настаивает на том, чтобы суд выносил приговоры, которые стали бы действенной предупреждающей мерой против пиратства. Это правовое обязательство в соответствии с Соглашением о торговых ас-пектах прав интеллектуальной собственности (TRIPs Agreement) взя-ли на себя все страны, входящие в ВТО. Тех, кто не выполняет данного обязательства, ждет усиление международного давления. 10.6. Независимые правозащитные организации Electronic Frontier Foundation (Фонд электронного фронтира, www. eff.org) – общественная организация, призванная защищать права поль-зователей новых технологий. Создана в 1990 году, штаб-квартира в Сан-Франциско, существует на добровольные пожертвования своих членов. Деятельность Фонда направлена на: • Лоббирование законов, защищающих конституционные права граждан при использовании новых коммуникационных технологий; • Соблюдение единых требований ко всем поставщикам сетевых услуг, чтобы вся информация передавалась без какой-либо дискриминации; • Формирование национальной общественной сети (National Public Network), передача данных и видеоинформации в которой была бы равнодоступна для всех граждан; • Создание различных сообществ, предоставляющих всем гражда-нам право голоса в информационную эпоху. ПРИЛОЖЕНИЯ Кроме того, EFF оказывает финансовую поддержку в судебных де-лах, где, по ее мнению, нарушаются гражданские права, поддерживает организацию сетей, которые распространяют информацию независи-мо от ее содержания, способствует предоставлению бесплатного и ши-рокого доступа к общественным документам, проявляет активность во многих других областях и вопросах. В частности, проводит кампанию за отмену акта DCMA, выступает против RIAA, преследующей пользо-вателей пиринговых сетей. Global Internet Liberty Campaign (Глобальная кампания за свободу в интернете, www.gilc.org) – это международное движение, объединяю-щее ряд организаций, в основном некоммерческих и правозащитных. Область интересов GILC – борьба с нарушением прав человека в интер-нете (в первую очередь свободы слова и неприкосновенности частной жизни), ограничениями доступа к всемирной паутине, а также с крип-тографией и государственным контролем за коммуникациями. 10.7. Влияние макроэкономических факторов на рынок звукозаписей83 Продажи компакт-дисков очевидным образом зависят от экономи-ческой ситуации в разных странах, т.к. ею определяется уровень пот-ребительских расходов. Динамика ВВП на ведущих музыкальных рынках (%) 83 По материалам: Peitz M., Waelbroeck P. An Economist’s Guide To Digital Music. 11. Средства навигации в интернете 11.1. Рекомендательные системы на основе DSP-технологий84 Эта разновидность рекомендательных систем по музыке появи-лась в 2000-2001 годах, когда сразу несколько компаний объявили, что владеют технологиями выявления слушательских предпочтений и могут подсказывать подходящие произведения85. Один из таких сервисов – Cantametrix, запущенный в июле 2000 года, представлял собой полностью автоматизированную методику поиска и классификации музыки по ее звучанию. Это был запатенто-ванный поисковик, объединявший в одном интерфейсе DSP-техноло-гию, психоакустическое моделирование и систему неколлаборатив-ной фильтрации. Мелодии распознавались путем анализа цифрового сигнала различных фрагментов. При классификации учитывались такие параметры, как тональность, темп, ритм, энергетика и т.д. В обращении к меломанам компания подчеркивала, что их сервис обеспечивает сугубо персональный поиск, облегчает навигацию, и что фанам больше не придется руководствоваться рекомендациями экспертов. Компания планировала продавать лицензии на использование своих разработок сайтам, занимающимся электронной коммерцией, музыкальным онлайновым сервисам и радиостанциям. Но в 2002 году Cantametrix была приобретена компанией Gracenote (www.gracenote. com), специализирующейся на технологиях распознавания музыки86. Впрочем, еще до этого у специалистов возникли сомнения в том, что DSP-технологии пригодны для полной автоматизации распознавания музыки. С помощью них сложно уловить разницу между веселой ме-лодией и грустной. MoodLogic пошла дальше, разработав браузер, позволявший мар-кировать музыку в зависимости от настроения. 84 Digital Signal Processing – цифровая обработка сигнала. 85 Обзор рекомендационных сервисов на базе DSP-технологий подготовлен по ма териалам сайта wired.com. 86 Gracenote работала с Napster (помогала, в соответствии с решением суда, отлав ливать многочисленные вариации защищенных копирайтом песен, обращаю щихся в этой файлообменной сети), поэтому она хорошо знала различное ПО на базе DSP. Разработки Cantametrix в тот момент оказались лучшими, поэтому компанию и купили со всей ее интеллектуальной собственностью. ПРИЛОЖЕНИЯ Еще одна технология – MusicGenome87 (www.musicgenome.com) – по концепции близка Cantametrix. В ее основе – анализ музыкаль-ных отрывков по 100 параметрам (тональность, инструменты, темп, язык и т.д.). По просьбе компании тестированием музыки занима-лись тысячи респондентов. Система, как утверждают ее создатели, выдает высокоточные рекомендации. Движок MusicGenome изучает вкус абонента, затем генерирует плей-лист подходящих ему песен. Клиентам не нужно предоставлять информацию о своих предпочтениях, достаточно ранжировать око-ло 10 произвольно выбранных фрагментов, присвоив им баллы от 1 («ненавижу») до 5 («люблю»). На основе ответов система составляет профиль абонента и в соответствии с ним подбирает произведения по различным жанрам или под определенную деятельность/ситуа-цию (для кардиотренировки, под «меланхоличное настроение», «для романтического ужина» и т.д). Дифференцированные рекомендации возможны благодаря опции Multi-Profile Support (поддержка много-численных профилей одного и того же пользователя). Выбирая но-вые песни из рекомендованного плей-листа, клиент информирует систему о своих предпочтениях, и его профиль обновляется, благо-даря чему подсказки становятся все точнее. Разработки MusicGenome могут использоваться на любых плат-формах – в веб-сайтах, беспроводных устройствах, электронных киос-ках в магазинах. В частности, MusicGenome оборудовала электронные киоски Smart Music Terminals в сети музыкальных магазинов Media Markt (180 магазинов в Германии + 140 магазинов в других странах 87 Представлена в январе 2001 г. на конференции музыкальной индустрии MIDEM в Каннах. Европы). Они облегчают покупателям поиск, позволяя прослушивать музыку и выдавая рекомендации непосредственно во время шопинга. Следующий шаг на рынке рекомендательных систем предпринят компанией Gigabeat. Решив, что опций, поддерживаемых одной техно-логией, для успешной работы недостаточно, создатели Gigabeat интегри-ровали музыкальный анализ, коллаборативную фильтрацию, рецензии критиков и отклики пользователей. Несмотря на то что рекомендательные сервисы интенсивно разви-вались, исследовательское агентство Jupiter опубликовало в 2001 году прогноз, в котором утверждалось, что бурное увлечение этими серви-сами скоро пройдет, так как потребители теряют интерес к очередному из них, пробуют следующий, а потом забывают, что они нашли нового и где. Если эти сайты не будут работать в партнерстве с провайдерами/ дистрибьюторами контента, о них быстро забудут. В том же 2001 году началось объединение файлообменных сетей и рекомендательных сервисов. Еще судясь с RIAA, в марте 2001 года Napster приобрел сервис по рекомендации музыки компании Gigabeat. Подписку планировали открыть летом 2001 года, однако Napster был закрыт, и эти планы не сбылись. Интернет-адрес Gigabeat.com в насто-ящее время занят сайтом, посвященным портативному музыкальному плееру Toshiba GIGABEAT Digital Audio Player (конкуренту iPod). Еще один рекомендательный сервис принадлежал компании Music Buddha, Inc из Сан-Франциско88. Система анализировала элементы звукового ряда и предоставляла характеристики цифровой музыки для бизнеса, а также рекомендации по выбору музыки для потребителей. Не все пионеры рекомендательных технологий дожили до сегод-няшнего дня. Но среди них есть такие, которые успешно действуют и поныне, например Music Genome ProjectTM компании Savage Beast Technologies89. Эта система не требует от пользователя никаких усилий, она просто мониторит поведение абонента в сети: что ищет и прослу-шивает (какие песни/альбомы, произведения каких артистов), что при-обретает в магазинах партнеров. Информация постепенно накаплива-ется, уточняя профиль предпочтений клиента. Вероятно, это самая мощная навигационная и промоутерская сис-тема по музыке. Savage Beast сотрудничает с: онлайновыми музыкаль-ными магазинами; интернет-порталами; сервисами, действующими 88 Через какое-то время разработки и интеллектуальная собственность компании были проданы для покрытия долгов. 89 Ныне Pandora MediaTM (www.pandora.com). ПРИЛОЖЕНИЯ по подписке; рекорд-лейблами; розничными магазинами (в виде элек-тронных киосков); интернет-радио-провайдерами; легальным P2P-сервисами; производителями электронной аппаратуры; поставщиками контента для мобильных телефонов. Savage Beast и его крупнейшие клиенты Проблемой идентификации музыкальных произведений с помо-щью внутренних характеристик музыки занимался целый ряд компа-ний. Agent Arts, Friskit, HiFind, Mood Logic, Mongo Music, Music Buddha и Savage Beast привлекали для классификации и описания музыки рес-пондентов. Cantametrix и Mongo Music формировали свои базы данных с помощью машинного распознавания мелодий. В области извлечения музыкальной информации остается ряд не-решенных проблем: сегментация мелодий, отделение голоса, иденти-фикация исполнителя и т.д. 11.2. Обзор разработок в области распознавания цифровой музыки eTantrum90 Компания eTantrum представила некоммерческую открытую вер-сию музыкальной идентификации Music ID Service в сентябре 2000 года. Это была первая система, успешно идентифицирующая музы-кальный файл по форме аналоговой волны и акустическим характе-ристикам. Сервис поддерживал такие форматы, как MP3, Vorbis, WAV, CDs, и позволял пользователям определять, что именно они скачали из интернета. (В сети обращаются одни и те же музыкальные файлы под разными названиями, поскольку они могут переименовываться кем и как угодно.) Технология eTantrum устанавливала артиста, альбом, на-звание песни, ее жанр и соответствующим образом маркировала файл. Происходило все следующим образом: когда пользователь начинал проигрывать мелодию, клиентское ПО eTantrum Music ID создавало уникальную цифровую «подпись» для песни и пересылало ее в качес- 90 Сейчас уже не существует. тве запроса на серверы eTantrum Music ID Service. А оттуда поступала правильная информация об интересующем контенте. Uplister ПО компании Uplister, формировало базу плей-листов, созданных пользователями, и позволяло обмениваться ими всему коммьюнити Uplister. Благодаря встроенному модулю абонент мог получать реко-мендации от тех людей, мнению которых он доверял. Программа по-могала находить единомышленников, просматривать их плей-листы с комментариями, ссылками и картинками. Кроме того, в базе хранились плей-листы знаменитостей. В конце 2001 года компания планировала запустить сервис по подписке, но 8 октября 2001 года свернула деятель-ность, не найдя источников финансирования. Mongo Music Этот сервис появился в результате маркетинговой войны Microsoft с RealNetworks, в результате которой Microsoft решила создать соб-ственный сервис для прослушивания музыки. Первоначально плани-ровалось предлагать музыку только в виде потокового аудио. Однако с приходом Mongo Music, компании, приобретенной Microsoft в сентяб-ре 2000 года, первоначальный замысел изменился. Mongo Music, специ-ализировавшаяся в области обработки цифрового сигнала, предложи-ла технологию рекомендаций на основе характеристик любимых песен слушателя. Музыка классифицировалась как разными людьми, так и с помощью компьютерных расчетов. Gracenote (www.gracenote.com) Компания Gracenote – разработчик технологии Music ID. Ее интернет-сервис идентифицирует аудиозаписи с помощью анализа данных звукового файла и сопоставляет «метаданные» с конкретной записью. Сервис от Gracenote обладает крупнейшей в мире онлайно-вой базой аудио-CD и названий песен CDDB, охватывающей множест-во on-line сервисов, включая Apple’s iTunes Music Service. Tuneprint (www.tuneprint.com) Tuneprint – это система распознавания, работающая вне зависимос-ти от формата, степени сжатия информации и наличия водяных знаков. Обрабатывая файл, Tuneprint предоставляет системе метаданные, уст-раняя ограничения на информацию91. В Tuneprint использованы психо 91 Существующие медиасистемы основываются на считывании ненадежных указа телей в названиях файлов и идентифицирующих тагов, обеспечивающих поль зователя базовыми опциями – такими, как воспроизведение названия песни или поиск конкретного артиста. ПРИЛОЖЕНИЯ акустические и статистические технологии, позволяющие создавать уни-кальные аннотации для каждой аудиозаписи. Пятисекундный фрагмент любой мелодии сличается с базой данных и быстро идентифицируется. Friskit (www.friskit.com) Friskit представляет собой микс аудиоплеера (RealPlayer от компа-нии RealNetworks) и поисковика музыки. Технология позволяет искать потоковое аудио по всему интернету непосредственно с помощью пле-ера. Поиск можно вести по имени исполнителя, жанру и готовым мик-сам, таким как «Танцевальная вечеринка», «Хиты 60-х» и т.д. Найден-ные мелодии автоматически проигрываются на плеере. Кроме того, ПО позволяет клиентам создавать свои собственные миксы, посылать му-зыку друзьям по e-mail или приобретать ее напрямую у on-line ретей-леров – партнеров компании. MoodLogic (www.moodlogic.com) В течение 3-х лет компания опросила десятки тысяч респондентов об их предпочтениях в музыке и собрала более 800 млн ответов. Параллельно компания разработала комплексные алгоритмы, позволяющие система-тизировать собранную информацию, и выстроила мощную инфраструк-туру, способную обслуживать бизнес и потребителей. Утилита сканирует музыкальную коллекцию пользователя, после чего сравнивает «отпечат-ки» файлов с онлайновой базой и позволяет исправить некоррект ные тэги и метаданные (информацию об артисте, альбоме, треках и т.д.). С помощью программного обеспечения MoodLogic Soft ware пользо-ватели больших музыкальных коллекций могут легко и быстро создавать сборники не по исполнителям или наименованиям треков, а по самым разным признакам: жанр, настроение, темп… Например, если абонент хочет послушать музыку, ассоциирующуюся со счастьем, в танцеваль-ных ритмах или относящуюся к 90-м годам, он с помощью фильтра MoodLogic получает микс из таких мелодий. Программа автоматически управляет коллекцией MP3-файлов, поэтому от человека не требуется никаких дополнительных усилий: достаточно указать вводные данные (артиста, настроение, год…) – и система подготовит соответствующую подборку. Микс песен можно собрать буквально одним кликом. Для это-го нужно выбрать подходящую мелодию и нажать кнопку Mix – програм-ма сформирует под образец весь ряд. Пользователь может слушать му-зыку на компьютере, пересылать на MP3-плеер или записывать на CD. Relatable (www.relatable.com) Relatable – один из ведущих провайдеров технологий по расширен-ной идентификации аудио- и видеоконтента. Запатентованная система Relatable Engine основывается на коллаборативной фильтрации и со-поставлении параметров контента. Анализируются одновременно две вещи – индивидуальные потребительские предпочтения пользователей и характеристики того музыкального контента, который они слушают (жанр песни, ритм, темп, акустические характеристики и т.д.). Накап-ливая информацию о музыкальных интересах абонентов, Relatable мо-жет знакомить пользователей со схожими вкусами, а также создавать «виртуальную людскую молву», помогающую клиентам обнаруживать новых исполнителей и новую музыку. Эта технология интегрируется с любым устройством, передающим цифровую музыку и подключаю-щимся к интернету (портативные плееры, карманные персональные компьютеры, мобильные телефоны). 11.3. Гибридные рекомендательные системы Siren Systems’ Soundflavor (www.sirensystems.com, www.soundfl avor.com) Система расширенного поиска музыки, навигации и персонифициро-ванных рекомендаций; разрабатывалась в течение пяти лет. Она сочетает в себе объективные метаданные, искусственный интеллект и пользова-тельские рейтинги. Фильтрация контента происходит по сотне парамет-ров, от простых – темп, год, жанр произведения, до сложных – роль отдельного инструмента в мелодии и качество текста. В Soundfl avor раз-работан ряд фильтров, часть из которых настроена на определенные па-раметры музыки (например, песни с женским вокалом и акустической ги-тарой), а еще часть соответствуют различному настроению или контексту восприятия. Soundflavor улавливает, какой песенный жанр предпочита- ет человек и каких исполнителей. Существует веб-сайт Soundfl avor (www. soundflavor.com), с помощью которого посетители музыкальных магази ПРИЛОЖЕНИЯ нов, абоненты служб подписки и различные интернет-коммьюнити могут находить подходящие произведения и людей со схожими воззрениями. MusicMobs (www.musicmobs.com) Система MusicMobs создана для отслеживания привычек слушате-лей, оказания помощи в поиске новой музыки и налаживания контак-тов с единомышленниками. Утилита Mobster от MusicMobs мониторит музыку, звучащую на плеерах iTunes, Winamp, и, исходя из играющего в данный момент трека, выдает предложения по песням или исполните-лям. При этом формируются сразу два списка для прослушивания: в од-ном уже имеющиеся у пользователя мелодии, в другом – те, которых в его коллекции еще нет. Прогноз составляется на основании потреби-тельских рекомендаций с Musicmobs.com. Слева представлен список артистов, которые уже есть в музыкальной библиотеке абонента, справа – исполнители, которых в его коллекции еще нет. MediaUnbound’s AudioInsight (www.mediaunbound.com) Сервис образовался в результате партнерских договоренностей ряда сервисов92. Рекомендательная система AudioInsight составляет персо 92 Компания MediaUnbound была создана в январе 2000 г. студентами Гарвардского университета, которые начали транслировать через интернет университетское радио WHRB. AudioInsight компании MediaUnbound – это система распознава-ния внутренних атрибутов музыки и моделирования покупательского поведе-ния. Данная платформа может интегрироваться с любыми музыкальными онлай-новыми сервисами, контент-провайдерами и интернет-провайдерами. В январе 2002 г. MediaUnbound заключила партнерское соглашение с одним из таких сер- нальную музыкальную программу путем сложного анализа слушатель-ских предпочтений, современных методов построения моделей покупа-тельского поведения и распознавания внутренних атрибутов музыки. В основе сервиса лежит микс экспертных оценок музыкальных анали-тиков и технология «интеллектуального агента». Программа постоянно изучает приоритеты подписчиков и помогает им обнаруживать и про-слушивать произведения из каталога Pressplay. Это ПО было внедрено во все версии сервиса Pressplay, им можно воспользоваться на Yahoo, MSN, MP3.com. 11.4. Персонально настраиваемые интернет-радиостанции Интернет-радиостанции начали экспериментировать с коллабора-тивной фильтрацией музыки с 1990-х годов. Для формирования про-файлов предпочтений одни радиостанции (например радио Yahoo’s Launchcast) предлагают слушателям вручную выставлять рейтинг пес-ням, другие (радио Last.fm) не требуют от своих абонентов ничего, авто-матически выявляя приоритеты по поведению клиентов. Yahoo’s Launchсast (http://launch.yahoo.com/launchcast/) Yahoo’s Launchcast позволяет слушателям подобрать репертуар. Сер-висом можно воспользоваться как на платной, так и на бесплатной ос-нове. Бесплатно предлагается ограниченное число опций, но и в этом случае можно настроить станцию так, чтобы звучали любимые музы-кальные жанры и исполнители. Регулируя вещание персональной станции, пользователь для начала может указать предпочитаемые им жанры и 4-х любимых исполните-лей/группы. Потом он может уточнять настройки, присваивая рейтин-ги песням, певцам и альбомам. Это можно делать в процессе прослуши-вания или на странице конкретного исполнителя. Чем больше музыки ранжирует абонент, тем лучше Launchcast подбирает для него мелодии. Транслируя песню, плеер Launchcast указывает причину, по кото-рой она предложена слушателю. Это делается для того, чтобы абонент точнее мог настроить свой профиль и система оптимальнее подбира-ла бы для него программу вещания, в которую войдет как известная слушателю музыка, так и та, с которой он еще не знаком. висов – Pressplay, возникшим в декабре 2001 г. и предлагавшим слушателям ска-чивать музыкальные произведения из каталогов звукозаписывающих компаний Universal, Sony и EMI. ПРИЛОЖЕНИЯ Но как бы тщательно слушатель ни ранжировал контент, в бес-платном режиме система накладывает некоторые ограничения. В част-ности, программы, составленные редакторами сайта, могут не сов-падать полностью с приоритетами клиента. Но и тут пользователю предлагается активно ранжировать музыку, так как при составлении следующих программ редакторы учитывают клиентские оценки. Кро-ме того, система не предоставляет слушателю желаемую музыку, если не решены вопросы с правообладателями. По этой причине в катало-ге Launchcast значится только 150 000 песен. Однако для подписчиков сайта многие ограничения снимаются. За $35,99 в год или за $3,99 при помесячной оплате пользователь по-лучает доступ к большему числу станций, ему не докучает реклама, система максимально учитывает его предпочтения и не дает в эфир мелодии, которые слушатель оценил негативно. Подписчик может не-ограниченно перескакивать с одной песни на другую, если она ему не нравится. Кроме того, ему предоставляется право перед началом про-слушивания каждый раз настраивать станцию под свое настроение (проранжировав несколько произведений). У подписчиков сайта есть еще одна возможность зна-комства с новой музыкой. Просматривая профайлы, плей-листы дру-гих зарегистрированных музыкальных фанов, слушатель может найти абонента с близкими вкусами. Этого человека можно назначить «вли-яющим на него» и тогда песни, высоко оцененные виртуальным со-ветчиком, будут проигрываться на персональной станции абонента. Для лучшей навигации на сайте представлены новости, редактор-ские рецензии, интервью с артистами и рейтинги. 11.5. Партнерство независимых рекомендательных систем c провайдерами контента (онлайновыми музыкальными сервисами, е-ретейлерами) Автоматизированные рекомендательные системы лучше ра-ботают в паре с провайдером контента, будь то пиринговая сеть, легальный музыкальный сервис типа iTunes Music Store или ин-тернет-радио. Сам по себе рекомендательный сервис без возмож-ности прослушать трек целиком не вполне полноценен, а если предлагать такую опцию на платной основе, возникнут проблемы с привлечением клиентов. GenieLab (www.genielab.com) Примером независимой рекомендательной системы, состоящей в партнерских отношениях с on-line музыкальными сервисами, являет-ся GenieLab. Если рядом с именем рекомендованного артиста стоит иконка Amazon, iTunes или Microsoft MSN Music, это означает, что, кликнув на любую из них, пользователь попадет на сервер данного партнера GenieLab и сможет прослушать там образец рекомендованной музыки и при желании приобрести ее. Сама система рекомендаций предостав-ляет информацию об артистах, их фото, а также сообщает о наличии их музыки на партнерских онлайновых музыкальных сервисах. У GenieLab есть встраиваемое ПО GenieLab Widget, которое рабо-тает в тандеме с iTunes. Оно мониторит ту музыку, которую пользова-тель проигрывает на iTunes, и посылает запрос на GenieLab.com об ее исполнителе. 11.6. Рекомендательные системы в электронной коммерции Многие крупнейшие коммерческие веб-сайты используют реко-мендательные системы для повышения продаж. Делается это тремя способами: 1. посетители сайта часто просматривают интернет-странички и ни-чего не приобретают. Цель рекомендательных систем – помочь найти товар, способный заинтересовать покупателя; 2. рекомендательные системы могут предложить посетителю приоб-рести какие-то товары дополнительно к его покупке. Это может происходить, например, на стадии расчета, исходя из того ассор-тимента, который уже находится в «корзине» покупателя. При гра-мотных рекомендациях размер заказа возрастает; 3. завоевание лояльности покупателей. Когда конкуренты находятся на «расстоянии» одного-двух кликов мышкой, эта бизнес-страте-гия очень актуальна. Формируя дополнительные позитивные ха-рактеристики, рекомендательные системы повышают лояльность покупателей. Сайты инвестируют в узнавание персональных вку-сов своих посетителей и затем используют эти сведения для качест-венных рекомендаций, а также для формирования комфортного пользовательского интерфейса. В ответ покупатели предпочитают те сайты, которые лучше отвечают их потребностям. Чем больше клиент пользуется рекомендательным сервисом, обучая его в соот- ПРИЛОЖЕНИЯ ветствии со своими приоритетами, тем удобнее для него этот сайт. На потребительскую лояльность влияет и выстраивание отноше-ний между покупателями. Люди возвращаются на сайт, где реко-мендуются визави, с которыми им приятно контактировать. 11.6.1. Примеры рекомендательных систем, используемых в e-коммерции Amazon.com На Amazon.com действуют несколько вариантов рекомендательно-го сервиса. Как и многие подобные сайты, Amazon структурирован в виде ин-формационных страниц для каждого конкретного товара. Покупатель видит средний покупательский рейтинг товара, его цену, описание, краткую редакторскую рецензию Amazon, отзывы покупателей. Также на странице помещена рекомендация: «Люди, приобретшие этот товар, также приобрели следующее…» Amazon постоянно отслеживает перемещения посетителя по сайту, какие товары он просматривает, какие приобретает. На основании по-купательского поведения система помогает найти то, что может заин-тересовать клиента. Amazon располагает и более совершенным рекомендационным сер-висом (см. рис.). Потребительские предпочтения на Amazon.com выявляются с по-мощью анализа приобретенных и проранжированных товаров, а также товаров, уже принадлежащих покупателю (о которых он сообщил сер-вису). Затем система сравнивает потребительские вкусы конкретного клиента с другими пользователями, и на основании совпадения вкусов генерируются рекомендации. Каждый раз, когда зарегистрированный пользователь заходит на Amazon, в рубрике «Новое для вас» сервис сообщает ему об индивиду-ально подобранных недавних поступлениях. Рекомендательный сервис на OD2 (www.ondemanddistribution.com) Это совместный проект по продаже музыки через интернет крупнейшего в Европе on-line музыкального сервиса On Demand Distribution (OD2) и корпорации Microsoft93. Рекомендательный сервис SonicSelector для Windows Media Player позволяет европейским пользо-вателям Windows Media Player покупать музыку в специальных on-line магазинах OD2. Данный сервис – конкурент аналогичной услуги iTunes Music Store фирмы Apple. SonicSelector работает с каталогом из 350 000 музыкальных компо-зиций, каждая стоимостью 0,75 евро. С помощью этого сервиса поль-зователь может напрямую выходить на розничные магазины OD2 и загружать купленную в них музыку на портативные устройства. Ге-нерируя рекомендации, SonicSelector анализирует произведения, куп-ленные пользователем в прошлом, и сопоставляет полученную инфор-мацию с базой данных музыкальных предпочтений фанов. По мере работы с системой профиль пользователя уточняется, и рекомендации становятся адреснее. Рекомендательный сервис на EMusic (www.emusic.com) Тандем рекомендательного сервиса AgentArts (www.agentarts.com) и ведущего онлайнового музыкального сервиса EMusic, принадлежащего Vivendi Universal, возник в мае 2001 года. Поскольку EMusic распола-гает постоянно растущим музыкальным каталогом, в котором наряду с известными исполнителями фигурируют новички, проблема навига-ции стояла достаточно остро. После подписания соглашения с AgentArts подписчики EMusic получили в свое распоряжение поисковую систему, учитывающую персональные предпочтения пользователя. С тех пор система выработки индивидуальных рекомендаций улучшилась. 93 Альянс двух компаний сложился в начале 2004 г. ПРИЛОЖЕНИЯ Upto11 (www.upto11.net) Технология Р2Р облегчает легальный и нелегальный обмен музы-кой. Но как узнать о новых произведениях и найти мелодии по вкусу? Сами по себе пиринговые сети неспособны решить данную проблему. Upto11 – это сервер, генерирующий рекомендации на основе музы-кальных коллекций, которыми обмениваются в пиринговых сетях. 11.7. Рекомендательные системы – средство промоушна независимых исполнителей iRate радио (irate.sourceforge.net) За исключением сайта Gods of Music (www.godsofmusic.com), пуб-ликующего рецензии на MP3-файлы, печатные издания и радиостан-ции не интересуются независимыми музыкантами, распространяющи-ми свои произведения через интернет. Для авторов, не работающих с лейблами, остро стоит проблема промоушна. В сети выложено огром-ное количество бесплатных MP3-файлов, о которых никто не знает. Новое ПО, помогающее находить музыку независимых исполни-телей, создал новозеландец Энтони Джонс (Anthony Jones)94. Это про-грамма iRATE радио (http://irate.sourceforge.net), которая ищет в сети MP3-файлы (только легальные и свободно распространяемые), фор-мирует соответствующую базу данных и проигрывает музыку как ра-диостанция. При этом iRATE радио не снабжает пользователя MP3- 94 Работая в пиринговых сетях Napster и Gnutella, Энтони Джонс заметил, что если он встречал у кого-то трек, который ему нравился, то обычно у этого пользова-теля обнаруживалось еще несколько подходящих мелодий. Таким образом он от-крыл для себя ряд хороших групп. Однако Джонс отчетливо ощутил, что файло-обменные системы не пригодны для знакомства пользователя с новой музыкой. Поэтому он решил совместить технологии P2P и рекомендательной системы. файлами, а предоставляет ссылку на то место, где хранится музыка, чтобы абонент мог ее скачать. ПО работает на 3-х платформах – Linux, Windows, Mac. Генерируя рекомендации, iRATE радио использует рейтинги слу-шателей со сходными вкусами (коллективное фильтрование). Сервер анализирует оценки абонента и сопоставляет их с баллами других пользователей. Чем больше песен оценивают слушатели, тем точнее работает коллективный фильтр. Сервис использует только труд доб-ровольцев. Таким образом, iRATE радио – это система коллективной фильтрации с архитектурой клиент/сервер. Если какие-либо сайты не хотят быть прописанными в листинге поиска iRATE радио, они оттуда удаляются. inDiscover (http://indiscover.net/) Еще один сервис, разработанный для знакомства слушателей с му-зыкой независимых исполнителей – inDiscover. Артисты со всего мира поставляют песни для этого сайта в формате MP3. Прогнозы состав-ляются с использованием техники коллаборативной фильтрации. Пос-ле того как пользователь оценивает песню, ему предлагаются 2 плей-листа; в одном содержатся песни, которые ему обязательно понравятся, в другом – понравятся с высокой долей вероятности. Располагая оцен-ками музыки различных жанров и ситуаций (например, для спортив-ных тренировок), система в состоянии составлять самые разные плей-листы. Чем активнее пользователь рейтингует музыку, тем точнее рекомендации сервиса. ПРИЛОЖЕНИЯ 11.8. Пользовательская оценка рекомендательных систем95 Movielens 93500 8641 11278712 1300 4000 (фильмы) Music 5658 2010458 355 Recommendation System (http:// music.cs.uiuc. edu/) Musicstrands 770 Last.Fm 117000 Filmaffinity 9705 (фильмы) MusicMobs MediaUnbound 95 Исследования фонда «Прагматика культуры», декабрь 2004 г. Очень простая система. Сначала пользователь оценивает самые популярные фильмы (минимум 15 шт.), затем получает рекомен-дации. Если любимой ленты в картотеке нет, ее можно добавить. Также можно собирать фильмы в «лист пожеланий», чтобы не за-быть о том, что хотели посмотреть Система создана для работы с iTunes. Она анализирует плей-лист клиента и сравнивает информацию с данными других пользовате-лей, после чего выдает свои рекомендации. Позволяет выбирать наименования из базы и проставлять свои оценки На сайте можно скачивать музыку, создавать или закачивать свой плей-лист, создавать собственные фильтры – такие, как настроение, действие, место и т.д. Также сайт предлагает функ-цию мониторинга за поведением пользователя. Соответственно рекомендации могут строиться не только на основе плей-листа и персонального рейтинга абонента, но и на основе информации о его действиях. Если пользователю нравятся чьи-то рекоменда-ции, он может включить этого человека в список тех, кто на него влияет В системе накоплена огромная база музыкальных профилей, к ко-торой она обращается для выработки рекомендаций. Сам прогноз строится на основе совпадения этих профилей (если клиенту нра-вится Cesa.ria E.vora, то ему будет предложен похожий по профилю Yuri Buenaventura). Кроме того, абонент может посмотреть, что слушают люди с близкими музыкальными предпочтениями Система создана для работы с iTunes. Она считывает плей-лист клиента и на основе этой информации и анализа плей-листов дру-гих пользователей выдает свои рекомендации Каждая песня проаннотирована в соответствии с некоторым набором характеристик (составлен ее «профиль»). Клиент выбирает люби-мые песни и обозначает, что в них нравится (стиль, исполнитель, звучание и т.д.). В результате система и создает «профиль» клиента, и предлагает песни к прослушиванию в определенном порядке, на-чиная с самых приятных. Рекомендованные песни можно купить и скачать или прослушать в режиме радио Стоило дать 4 звезды одному рос-сийскому фильму («Москва слезам не верит»), как тут же порекомен-довали посмотреть «Броненосец Потемкин». Если же оценивать только американские ленты, то рекомендации соответствуют вкусу пользователя примерно на 70% Рекомендация соответствовала вкусу пользователя где-то на 30%. По-видимому, этим объясняется не-большое количество абонентов Очень неудобная навигация, мало активных клиентов. Рекомендации отвечают ожиданиям пользователя на 50% Самая популярная система. Удоб-ная навигация – люди чувствуют себя охотниками за хорошей музы-кой, хотя поиск занимает некото-рое время Общее впечатление очень хорошее. Качественные рекомендации со-ставляют порядка 75% Лучшая из всех систем опроса мне-ния, очень наглядная и удобная. Рекомендации соответствуют вкусу пользователя примерно на 90% ПРИЛОЖЕНИЯ 11.9. Рекомендательные системы и сотовая связь Рекомендательные системы вызвали интерес и у производителей сотовых телефонов, поскольку по всем прогнозам ожидается взрыв-ной рост продаж развлекательного контента для мобильных теле-фонов. Расширяющиеся каналы связи и увеличивающаяся память облегчают обнаружение, проигрывание и хранение контента. Беспро-водное соединение позволяет осуществлять локализованный файло-обмен и обнаруживать единомышленников, создавая своеобразные коммьюнити. Nokia совместно с AgentArts Inc. (www.agentarts.com) разрабаты-вает решения, способные улучшить сервис для обладателей смарт-фонов. Платформа, отвечающая за выработку рекомендаций, может быстро выдать ряд советов и персональных опций для покупки ин-тересующего контента в интернете или у провайдера мобильной свя-зи. Это могут быть рингтоны, игры, видео. Эта платформа состоит из 3-х модулей: один из них вырабатывает рекомендации, другой – ведет персональный профиль пользователя, третий – осуществляет анализ поступающей информации и поддерживает взаимосвязь. Профиль предпочтений формируется путем отслеживания сайтов, которые посещает пользователь, информации, которую он скачивает в смар-тофон, покупок, которые он делает в интернете и у провайдера. На основании этого ему выдаются персональные рекомендации подхо-дящего контента. Несколько примеров индивидуально подобранного развлекатель-ного контента: 1. Персонифицированные меню и рекомендации по контенту. Рекомендации и пункты меню основаны на профиле предпочтений потребителя. Персонифицированные рекомендации: новые поступле-ния, типы контента. (На экране мобильного телефона высвечиваются рекомендуемые рингтоны, разделенные на 2 типа: первые – которые должны понравиться, вто-рые – которые могут понравиться.) 2. Сопоставление профилей людей со схожими вкусами. • Позволяет просматривать профили пользователей, совпадающие с собственным профилем клиента. • Создает предпосылки для формирования on-line ком-мьюнити на базе общности интересов. • Профиль потребителя формируется на основе ин-формации о посещениях веб-страниц, скачанных данных и приобретениях. • Пользователи могут добавлять в профиль персональ-ный контент (например фотографии) и информацию. • Предоставляется возможность отсылать сообщения и добавлять в контактный лист профили единомышлен-ников и друзей. Компания разрабатывает программу IcyPole, способную превра-тить человека с мобильным телефоном в передвижную музыкальную станцию с возможностью сэмплинга. Новое приложение для смарто-фонов от AgentArts Inc. использует Bluetooth для поиска других подоб-ных устройств. Как только ПО выявляет, что где-то на определенном расстоянии есть музыка, соответствующая предпочтениям, зафикси-рованным в профайле пользователя, устройство предупреждает об этом и позволяет прослушать музыку на основе беспроводной связи, а также познакомиться с единомышленником. ПРИЛОЖЕНИЯ 12. Смежные рынки 12.1. Рынок MP3-плееров В 2003 году объем мирового рынка цифровых плееров оцени-вался в $4,4 млрд, в 2004 году – в $7 млрд96. По прогнозу IDC, к 2007 году мировой рынок MP3-плееров вырастет до $44 млрд, ежегодный прирост будет составлять 30%. По мнению сингапурской компании Creative Technology Ltd. (второй по величине производитель МРЗ-плееров в мире), ситуация будет развиваться еще динамичней. Лиде-ру в этой нише – Apple Computer Inc. – принадлежит около 70% рынка плееров97. Распространение портативных цифровых плееров98 12.1.1. Разновидности плееров99 В настоящее время выпускается несколько разновидностей пор-тативных плееров. Самые распространенные – MP3. Они в свою оче-редь бывают трех типов: MP3-плееры на базе флэш-памяти; CD-плее-ры, проигрывающие компакт-диски с MP3-файлами, и MP3-плееры на базе жестких дисков. 96 По информации IDC. 97 Волкова А. Игра на деньги: Продажи МР3-проигрывателей будут расти каждый 98 99 год // Коммерсантъ. № 10. 24.01.05. IFPI, Digital Music Report’05. По материалам: Chip Special. 2004. № 6 и сайта . Флэш-плееры MP3-плееры со встроенной и вставляющейся флэш-памятью самые компактные. В них не используются движущиеся части, поэтому они в отличие от MD-плееров, CD-плееров и других видов MP3-плееров, не боятся тряски. Первый МР3-flash в 1998 году представила американская компа-ния Rio Audio (сейчас входит в D&М Holdings). Устройство называлось Rio PMP 300, объем памяти в нем составлял 32 МБ. С тех пор MP3-fl ash значительно усовершенствовались: многократно вырос объем памяти (сейчас практически не встречается моделей менее 128 МБ), а габариты заметно уменьшились. Флэш-плееры можно разделить на несколько групп: «традицион-ные» (вес 60-70 г с большим дисплеем, позволяют устанавливать флэш-карты), «сверхкомпактные» (вес 30-35 г, но из-за уменьшения размеров в них нельзя вставлять карты памяти, а дисплеи относительно невели-ки) и плееры на базе USB-накопителей (компактных размеров, не тре-бующие специальных программ для записи музыки). Росту продаж МР3-плееров способствует стремительное сниже-ние цен на флэш-память, интеграция МР3 во все более широкий круг устройств и создание легальных сайтов для скачивания музыки из интернета. CD-плееры с поддержкой формата MP3 MP3-CD-плеер проигрывает обычные аудио-CD, а также умеет воспроизводить диски CD-ROM с записанными на них МР3-файлами. В зависимости от компактности эти устройства делят на «толстые» и «тонкие». Плееры на базе жестких дисков (HDD-плееры) MP3-плееры на базе жестких дисков – это последняя разработка в семействе MP3100. Объем жесткого диска 8 ГБ соответствует, например, около 90 часов MP3-музыки или 15 CD-ROM-дискам с MP3-файлами. Недавно появились устройства, в которых используются миниатюрные жесткие диски объемом от 1,5 до 4 ГБ. Бесспорным лидером в области плееров на жестких дисках является компания Apple. Именно ее модель iPod, разработанная в 2002 году, считается эталоном в этой подгруп 100 Первые экземпляры МР3-HDD появились в 1999 г.: одним из пионеров стал Remote Solution PJB-100 от южнокорейской компании HanGo Electronics. ПРИЛОЖЕНИЯ пе. Последние модели этих плееров комплектуются памятью 20-40 ГБ и вмещают до 10000 песен (это против сотни песен на МР3-fl ash). Цена МР3-HDD выше МР3-flash, и эти устройства потребляют боль-ше энергии. Как и в случае с устройствами на флэш-памяти, HDD- плееры можно использовать для переноса данных между компьютерами. В отличие от первых плееров, поддерживавших один-единственный формат сжатия музыки, да и то зачастую с ограничением по максималь-ному и минимальному битрейту, современная звуковоспроизводящая техника способна распознавать многие типы файлов. Производители плееров, поддерживающие максимальное число форматов, получают за счет этого конкурентное преимущество. В то же время ведущие про-изводители MP3-плееров стараются поддерживать только родственные форматы, оказывая тем самым давление на конкурентов. 12.1.2. MP3-плееры и их влияние на развитие музыкального рынка101 Самый популярный портативный цифровой плеер – iPod, на него приходится 50% мирового рынка (включая flash-плееры и HDD-плееры). С момента его выхода на рынок продажи достигли 10 млн шт. Наряду с iPod от Apple, на рынок продвигается другая звуковоспроизводящая тех-ника – Creative, Rio, Sony и др. Ведущие компании – производители бы-товой электроники, стоящие за разработкой крупнейших музыкальных on-line сервисов – Apple, Microsoft, Sony и RealNetworks – выпустили свои собственные устройства и программное обеспечение. Например, сервис Apple’s iTunes в настоящее время совместим только с портативным плее-ром Apple iPod. Ряд ведущих on-line сервисов и производителей плееров использовали технологии Microsoft, благодаря чему они совместимы друг с другом, но несовместимы с технологиями Apple, Sony и RealNetworks. Онлайновый сервис Sony Connect, например, предлагает песни в форма-те Sony ATRAC, который совместим только с плеерами Sony. Параллельно стремительно растет рынок DVD-плееров. В 2001 году распространение DVD-плееров в американских семьях составило 41%. В 2003 году цифры выросли до 70%. В Западной Европе и Японии в 2001 году этот показатель равнялся 19% и 28% соответственно, а в 2003-м – 47% и 42% (по данным IFPI, 2003). Поставки проигрывателей 101 По материалам: IFPI, Digital Music Report’05; IFPI, Online Music Report 2004; Peitz M., Waelbroeck P. An Economist’s Guide To Digital Music. DVD в 2003 году в США достигли 22,92 млн шт., в Японии – 5,93 млн шт. По прогнозу компании Jeita, мировые продажи DVD-проигрывате-лей к 2006 году достигнут 88 млн шт. 12.2. Рынок рингтонов102 Звонок мобильного телефона – рингтон – к настоящему времени превратился из способа привлечения внимания абонента в самостоя-тельный высокотехнологичный продукт, цена на который колеблется от $0,99 до 2,50 (иногда до $4)103. По разным оценкам, мировые продажи рингтонов в 2003 году соста-вили около $3 млрд (примерно 10% объема всего мирового музыкально-го рынка). В 2005 году было продано свыше 2 млрд рингтонов на общую сумму $600 млн (при объеме международного рынка музыки порядка $12 млрд). В 2005-м было куплено в 2 раза больше рингтонов, чем в 2004-м. По прогнозам компании A.T. Kearney, скачивание мелодий на мобиль-ные телефоны в 2006 году достигнет 30% всех музыкальных продаж. Самыми популярными мелодиями для мобильных телефонов в 2005 году на Западе стали композиции 50 Cent Candy Shop (1,9 млн загрузок) и Gwen Stefani Hollaback Girl (1,2 млн загрузок). У российских пользо-вателей, по данным контент-провайдеров, наибольшей популярностью пользовались мелодии из кинофильма «Ночной дозор» (группа «Ума-турман») и «Ресницы» («Братья Грим»). За первую половину 2006 года лидером продаж в Европе стала Crazy Frog («Сумасшедшая лягушка») – она стимулировала более 20 млн скачиваний. Самый популярный ринг-тон в Китае разошелся тиражом аж 300 миллионов штук! В последнее время быстро набирает популярность ringback tones – мелодия, которую вместо гудков вызова слышит тот, кто звонит. Среди самих рингтонов различается несколько видов: простой ринг-тон для недорогого телефона; полифоническая мелодия, адаптирован- 102 По материалам: Чиняева Е. Мелодии и ритмы телефонных звонков // Коммер-сантъ. 01.12.2004; Шульгин А. 80 млн евро за сумасшедшую лягушку, или Музыка уходит в мобильники // Взгляд. 4 октября 2005. [on-line] [цит. 14 нояб. 2005]. До-ступно по URL: ; Рынок рингто-нов – новый стимул для музыкантов // CyberSecurity, 26.01.2006. [on-line] [цит. 11 мая 2005]. Доступно по URL: . 103 Для сравнения песня в on-line магазине цифровой музыки iTunes компании Apple Computer Inc. стоит $0,99 – но, в отличие от нее, рингтон звучит лишь 30 секунд и не содержит вокала. Кроме того, аналитики обращают внимание на рост цен: если в начале 2005 г. в США мелодия для мобильного телефона стоила в среднем $1–1,5, то к концу года плата за загрузку выросла до $2,5. ПРИЛОЖЕНИЯ ная под конкретную модель; краткая версия реального музыкального произведения; специально написанная музыка. Считается, что рынок рингтонов возник в США в 2002 году. Чтобы войти в него, корпорация Sony приобрела тогда небольшую нью-йорк-скую компанию Run Tones Inc., специализирующуюся на развлекатель-ном контенте для мобильных телефонов. Следом Warner Music Group объявила о начале продаж рингтонов на своем веб-сайте. В конце 2003 года поисковая интернет-компания Infospace Inc. купила за $25 млн Moviso LLC, одного из наиболее крупных посредников между звукоза-писывающими компаниями и телеком-операторами. В 2004-м японс-кий телеком For-side.com Co. приобрел двух более мелких конкурентов Moviso. По мере роста рынка рингтонов журнал «Billboard» совместно с консалтинговой компанией Consect LLC начал публиковать чарты про-даж мелодий для мобильных телефонов. Рост популярности рингтонов во многом происходит благодаря производителям телефонов. Все модели последних поколений без ис-ключения полноценно поддерживают MP3-формат. Среди западных контент-провайдеров появилось новое название, обозначающее MP3-мелодию для мобильного телефона – мастертон. Растущий рынок рингтонов сталкивается с рядом проблем. Одна из них – согласование интересов сторон при заключении контрактов на превращение песни в рингтон. Например, чуть не полгода шли перего-воры о хите Yeah! звезды хип-хопа Usher. Причиной стали разногласия компании T-Mobile USA Inc. с агентом, представлявшим одного из семи авторов. Только в августе 2004 года, когда песня уже покинула чарты, компания уступила, и Yeah! вышла на рынок. При продажах 40 тыс. ко-пий в неделю этот рингтон мгновенно стал бестселлером, однако из-за продолжительной задержки все участвовавшие в переговорах стороны потеряли миллионы долларов неполученного дохода. Другая проблема – пиратство. По данным исследовательской ком-пании Forrester Research, из сотен сайтов, предлагающих пользователям рингтоны, очень немногие заключают соглашения со звукозаписываю-щими компаниями. Скачивание в течение года неограниченного коли-чества рингтонов у «серого» оператора стоит всего $9,99. По оценкам британской компании Envisional, занимающейся интернет-мониторин-гом, потери мировой музыкальной индустрии от незаконного скачива-ния рингтонов могут достигать до $1 млн в день. Один из методов борьбы с пиратством – соглашения между про-изводителями сотовых телефонов, операторами сотовой связи и зву-козаписывающими компаниями. Так, в 2003 году компания Motorola подписала на три года соглашение с MTV на $70 млн на разработку и распространение рингтонов. В борьбе с пиратством участвуют и сами музыканты. В частности, альбом Эминема «Encore» помимо музыкаль-ных композиций содержал и рингтон, созданный на основе одной из песен данного альбома. Еще один путь противостояния пиратству – ограничения на про-игрывание рингтонов. Так, сайт Ringtonejukebox.com предлагает боль-шую коллекцию необычных звуков, включая «дьявольские закли-нания» и «стрельбу в охваченной паникой толпе». Однако подходят они только для четырех моделей Motorola. Nokia предлагает техноло-гию, позволяющую пользователям создать собственный рингтон, но качество звучания обеспечивается только на телефонах Nokia. Похо-жую услугу предлагает и Motorola – Motomixer позволяет выбрать му-зыкальный стиль (джаз, латино или рок), добавить гитарное соло или более быстрые ударные. Однако поддерживают полученный результат только операторы AT&T Wireless и Cingular Wireless. Мадонна продает рингтоны своих хитов, включая Into the Groove и Lucky Star в сотруд-ничестве с m-Qube Inc. – компанией, которая нанимает профессио-нальных музыкантов, чтобы создавать версии рингтонов. Однако опе-ратор Sprint Corp. предоставляет их только для трех моделей Samsung Electronics Co., а Verizon Communications Inc. – только для телефонов LG Electronics Inc. или Motorola Inc. Очевидно, что развитие рынка рингтонов во многом будет зависеть от договоренностей между различными участниками. Камень преткно-вения – распределение доходов от продажи мелодий104. Соперничество главным образом разворачивается между музыкальными издателями и звукозаписывающими компаниями. Доходы от рингтонов по мотивам существующих мелодий обычно идут издателям, обладающим правами на музыку и слова. Их доля составляет 30% с продаж. Звукозаписывающие компании, которым принадлежат права на определенное исполнение, пытаются увеличить свою долю прибыли от рингтонов, в которых используются отрывки реально существую-щих записей, утверждая, что это лишь иной формат обычных продаж. В этом случае большая часть средств идет им. Верх пока одерживают 104 Суммы получаются немалыми. Так, по данным консалтинговой компании Consect, клиенты Sprint купили 500 тыс. копий рингтон-версии хита Бейонси Crazy in Love по $2,50 за штуку. ПРИЛОЖЕНИЯ звукозаписывающие компании, контролирующие 40-50% продаж. Од-нако подобная расстановка сил приводит к тому, что лишь часть ката-лога музыкальных издателей доступна в формате рингтона. По мере развития технологий звукозаписывающие компании на-деются использовать мобильные телефоны для дистрибьюции записей высокого качества. Многие из них сотрудничают со своими ведущи-ми исполнителями, записывая ремиксы для получения коротких, от 90 секунд до 2 минут, версий для рингтонов, а также создавая клипы спе-циально написанных песен, вместо кратких версий. Если раньше фирмы звукозаписи ориентировались на то, как бу-дет звучать песня в формате радио, то теперь они ориентируются на звучание в формате рингтона. В частности, Бритни Спирс в формате рингтонов продается плохо, а раз так, ее перспективы весьма туман-ны. Ведь если исполнитель успешно продается только на уходящих но-сителях, это априори способно принести компании лишь небольшую часть доходов. Руководитель телекоммуникационного подразделения Universal Music International Цедрик Понсонт отмечает: «Мобильные телефоны являются ключевым каналом для распространения музыки в будущем, очень важно переосмыслить способ создания и распростра-нения контента». ПРИЛОЖЕНИЕ 2: Cудебные разбирательства по пиринговым сетям Как только пиринговые сети стали обретать популярность сре-ди меломанов1, звукозаписывающая индустрия начала масштабное судебное преследование файлообменных сервисов. Первое, ставшее самым громким дело было возбуждено против пионера P2P – сети Napster. 1. Судебное разбирательство RIAA против NAPSTER2 1.1. Дискуссия о сэмплинге в деле Napster В судебном процессе над Napster основные дебаты развернулись по поводу сэмплинга – можно ли классифицировать бесплатное скачива-ние музыки в этой файлообменной сети как сэмплинг (предоставление мелодий, для того чтобы покупатель мог принять решение о приобре-тении CD или цифровой музыки). Napster уверял суд, что деятельность сервиса равнозначна сэмплин-гу и ее можно рассматривать наравне с бесплатным прослушиванием аудиозаписей в магазине или мелодий на розничном сайте. Суд не согласился с такой трактовкой, поскольку: 1.Клиенты Napster получают копию песни в постоянное пользование, вне зависимости от того, купят они CD/музыку в цифровом форма-те или нет. 2.Napster позволяет пользователям сохранять музыку на жестком дис-ке сколь угодно долго, в то время как сайты, легально торгующие му-зыкой, предлагают для прослушивания либо 30-60 секунд музыкаль-ного произведения в потоковом аудиоформате, либо промо-образцы с ограничением возможных скачиваний и прослушиваний. 3.Клиенты Napster могут скачать весь альбом целиком, а в рамках сэ-мплинга предоставляется на пробу только несколько композиций. 1 См. приложение 1, главу 9. 2 По материалам Судебного постановления от 26 июля 2000 г. ПРИЛОЖЕНИЯ 4.Файлообмен в сети Napster способствовует быстрому несанкцио-нированному распространению авторского материала, поскольку абоненты могут копировать контрафактные композиции на CD, пересылать их знакомым по интернету и предоставлять для скачи-вания миллионам клиентов сервиса. 1.2. В чем и насколько виновен Napster? Доказывая, что Napster подрывает рынок легальной торговли му-зыкой, истцы настаивали на том, что его деятельность в основном на-носит ущерб 3-х видов: . снижает розничные продажи (особенно среди учащихся колледжей и университетов); . препятствует развитию легальной коммерческой on-line торговли; . приводит к социальному обесцениванию музыки из-за ее свобод ного распространения. Обеими сторонами был приглашен ряд экспертов и проведено не-сколько специальных расследований. Доктор E.D. Jay со стороны истца отмечала, что 41% студентов, участвующих в ее исследовании, «объяснили причины использования сервиса Napster» так, что это позволяло «предположить, что Napster вытесняет продажи CD-дисков». Наряду с этим она выявила, что 21% респондентов считают, что Napster помогает им принять решение о том, какую музыку приобретать, и оптимизирует их выбор. Однако об-щий вывод доктора E.D. Jay сводился к тому, что «чем больше песен скачивают пользователи Napster, тем скорее они обнаруживают, что та-кое использование сокращает их музыкальные покупки». Защита приводила данные другого опроса3, в котором делался вы-вод, что потребители не рассматривают MP3-файлы в качестве достой-ной замены CD-дискам, и поэтому файлообмен не снижает продажи лицензионной продукции и даже способен стимулировать их. Ответчик оперировал данными из отчета Fader. В этом документе утверждалось, что «60% пользователей интернета, бесплатно скачивающих оцифрованную му-зыку, делают это для прослушивания музыки перед тем, как купить CD-диск». В другом документе Fader сообщалось, что около 28% пользователей Napster от-мечают, что их покупки музыки выросли с тех пор, как они начали пользоваться программным обеспечением файлообменного сервиса. Однако поскольку Fader не проводил самостоятельно первого исследования, а второе хотя и иницииро-вал, но контролировал не очень тщательно, его отчеты были признаны «не вызы-вающими доверия». Вообще, методически уязвимыми были расследования обеих сторон, тем не менее суд подверг резкой критике лишь методику Napster. Более того, на протяжении всего расследования судьи строже подходили к Napster. Анализ фактических продаж компакт-дисков привел к неоднознач-ным результатам. Исследовались продажи CD около университетских городков и вдали от них4. Исходили из гипотезы, что студенты боль-ше используют Napster, и различия в продажах позволят выявить вли-яние сервиса на розничную торговлю. Но продажи повсюду сократи-лись одинаково5. Статистикой интернет-магазинов типа Amazon или CDNOW пренебрегли, хотя те увеличили свои продажи с появлением Napster. Проводились и другие исследования, в частности, экономистом Дэ-видом Тиссом (David Teece) от лица звукозаписывающих компаний и Робертом Холлом – со стороны Napster. Результаты снова получились противоречивыми. Эксперт ответчика, доктор R.E. Hall, с одной стороны, утверждал, что музыка может продаваться по высокой цене, невзирая на бесплат-ное распространение в сети Napster. Более того, он подчеркивал, что деятельность Napster увеличит покупки компьютеров и программно-го обеспечения, необходимых для получения и проигрывания МP3-файлов и тем самым будет стимулировать объемы on-line продаж ис-тцов. С другой стороны, он отмечал, что предварительный запрет на деятельность ответчика погубит его бизнес, так как пользователи на-чнут переключаться на «родственные по духу» сервисы. То есть в слу-чае закрытия Napster меломаны, скорее всего, перейдут на другие сай-ты, предлагающие бесплатные MP3-файлы. Тем самым фактически признавалось, что бесплатный файлообмен создает труднопреодоли-мые препятствия для становления рынка коммерческого скачивания. Вообще, когда обсуждался вопрос о влиянии Napster на развитие коммерческого скачивания, суд пришел к выводу, что при выборе меж-ду бесплатным сервисом Napster и сайтами, предлагающими музыку на платной основе, потребители, вероятнее всего, предпочтут Napster. В итоге, хотя истцам и не удалось доказать того огромного ущерба, о котором они заявляли, суд не согласился с тем, что свободный об-мен файлами стимулирует продажи CD-дисков. «Потому что, на самом 4 Были выбраны три контрольные группы: оптовые магазины, розничные торго вые точки вдали от студенческого городка и небольшие магазины возле техно логически оснащенных университетских корпусов. В последнем случае продажи упали ровно настолько же, как и в двух предыдущих, что доказывало отсутствие влияние Napster на общие объемы продаж. 5 Отрицательное влияние Napster на продажи не было столь очевидным види мо из-за того, что MP3 файлы поначалу не были совершенными заменителями компакт-дисков. ПРИЛОЖЕНИЯ деле, он их снижает». Суд пришел к выводу, что барьеры на пути ком-мерческой дистрибьюции превосходят ту выгоду, на которую ссылает-ся ответчик. «Истцы – звукозаписывающие компании продемонстри-ровали значительную вероятность того, что широкое распространение некоммерческого использования Napster неблагоприятно повлияло бы на их выход на рынок цифрового скачивания. Более того, это лишает издателей музыки роялти за свои песни. Неавторизованное скачивание музыки истцов для прослушивания песен с целью принятия решения о покупке CD не явилось бы законным использованием, даже если бы это привело к росту продаж CD-дисков». Сейчас, по прошествии ряда лет, вопрос в той постановке, что зву-чала в суде, не является дискуссионным. Однако если подходить бо-лее широко, ответ до сих пор не очевиден. С точки зрения экономики значение сэмплинга иное, нежели его трактовали истцы и суд. Падают продажи вовсе не тех записей, что понравились слушателям при бес-платном ознакомлении с МР3-файлами. Снижаются продажи песен, не выдержавших тестирования. 2. Дело Grokster Дело Grokster, рассматривавшееся судами разных инстанций на протяжении ряда лет, было чрезвычайно важным для всех файлооб-менных сервисов, поскольку на его примере создавался юридический прецедент. Хронология событий: 25 апреля 2003 года Федеральный суд в Лос-Анджелесе постановил, что P2P- сервис Grokster (одноименной компании) и сеть Morpheus (StreamCast Networks), обвинявшиеся в активном содействии пиратству, невинов-ны в нарушении авторских прав. Судья Стивен Уилсон пришел к выво-ду, что эти две пиринговые сети по причине своей децентрализованной структуры принципиально отличаются от Napster, а потому не несут ответственности за обмен контрафактными файлами между своими пользователями. Опираясь на прецедент 1984 года с компанией Sony6, судья провел параллель между P2P-сетями и производителями видео-магнитофонов: как и видеозаписывающее оборудование, P2P-сети в Дело Betamax, 1984 г. Подробнее см. данное приложение, главу 4. значительной степени используются для легальных целей, а потому сами по себе не могут считаться незаконными, даже если их абоненты нарушают закон. Судья признал, что владельцы сетей не в состоянии контролировать весь поток файлов, которыми обмениваются клиенты. Таким образом, ответственность за противоправный файлообмен це-ликом лежит на пользователях. После этого решения Американская ассоциация производителей звукозаписи (RIAA) перешла к тактике преследования частных лиц, работающих в P2P-сетях. 20 августа 2003 года Не удовлетворившись оправдательным вердиктом суда Лос-Андже-леса, RIAA и MPAA7 подали апелляцию в суд высшей инстанции. Они не только надеялись опровергнуть решение судьи Уилсона, но и хотели в принципе добиться официального объявления P2P-сетей вне зако-на. Они ссылались на решение апелляционного суда девятого округа (признавшего вину Napster) и утверждали, что уподобление P2P-серви-сов видеомагнитофонам по нелепости сопоставимо с аналогией между поставщиком курятины и организатором петушиных боев. 19 августа 2004 года Девятый окружной апелляционный суд Америки поддержал реше-ние суда низшей инстанции и оправдал P2P, принадлежащие Grokster и StreamCast Networks (P2P Morpheus). Все трое судей, участвовавших в рассмотрении дела, сочли апелляцию звуко- и кинокомпании необос-нованной. Они отметили, что две эти пиринговые сети просто предо-ставляют пользователям возможность обмениваться информацией. Поскольку сеть имеет децентрализованную архитектуру, владельцы практически не в состоянии отслеживать действия абонентов. Поэто-му, если пользователи нарушают копирайт, организаторы не могут не-сти за это ответственность. Судья Сидни Томас отметил также, что не нужно спешить с введе-нием ограничений на новые технологии, так как обычно время и рынок восстанавливают баланс интересов потребителей и владельцев автор-ских прав. Это правило справедливо и для копировального аппарата, и для магнитофона, и для компьютера. MPAA (Motion Picture Association of America) – Ассоциация киноиндустрии Америки. ПРИЛОЖЕНИЯ Вердикт калифорнийского суда не устраивал MPAA и RIAA. Они и далее могли подавать иски против отдельных пользователей пиринго-вых сетей, но это было значительно менее эффективно, чем закрытие сервиса в целом. Представители этих организаций объявили о намере-нии подать очередную кассацию в Верховный суд США. 29 марта 2005 года В Верховном суде США началось разбирательство по делу о пирин-говой сети Grokster и Morpheus. Исковое заявление подписали 28 зву-козаписывающих компаний и кинопроизводителей Голливуда8. 27 июня 2005 года Верховный суд США принял решение, согласно которому произво-дители файлообменных технологий несут ответственность за наруше-ние их клиентами законов об авторском праве9. На решение во многом повлияло то, что Grokster позиционировал свое программное обеспечение именно в качестве бесплатного способа получения контента. Верховный суд взял тот же прецедент 1984 года с компанией Sony, но посчитал, что коллеги из Калифорнии учли толь-ко технологический аспект, упустив из внимания бизнес-модель P2P. А она совершенно иная, поскольку разработчики сервиса умышленно продвигают свой «продукт» как средство для нарушения копирайта. Если раньше суды выносили решение исходя из технических вопросов (как и где хранились музыка и фильмы, участвующие в файлообмене), то теперь эксперты сделали упор на такой аспект, как намерение. Таким образом, опираясь на тот же прецедент 20-летней давности, высшая су-дебная инстанция опровергла прежние вердикты американских окруж-ных судов, снимавшие ответственность с разработчиков программно-го обеспечения для P2P. По ее мнению, компании Grokster и StreamCast, 8 Тем временем стало известно, что Sony BMG Music Entertainment и распростра-нитель пирингового ПО компания Grokster работают над новым совместным проектом по созданию сервиса, предоставляющего для скачивания платный и бесплатный музыкальный контент. 9 «Файл-шеринговые сервисы ответственны за противоправную деятельность, кото-рую они провоцируют. Материалы судебного дела изобилуют фактами, подтверж-дающими, что с момента, как Grokster и StreamCast начали распространять свое бесплатное ПО, каждый из них явно озвучил намерение, согласно которому поль-зователи посредством этого ПО должны были бы скачивать защищенный копирай-том контент, и каждый из них предпринял активные шаги по содействию правона-рушениям», – подытожил единогласное решение суда судья David H. Souter. владельцы сервисов Grokster и Kazaa, ответственны за своих пользова-телей – нарушителей копирайта. Реакция в обществе была различной. «Вместо того чтобы исходить в своем решении из технологии, в которой суды не являются экспер-тами, решения выносятся в зависимости от чего-то, с чем они хоро-шо знакомы – намерения или умысла», – отметил Edward Samuels, ав-тор «Иллюстрированной истории авторского права» («Th e Illustrated Story of Copyright»). Некоторые независимые правозащитные органи-зации, напротив, осудили принятое решение. «…Верховный суд США дал старт началу новой эры правовой неопределенности для американ-ских компаний, внедряющих передовые технологии», – заявил Fred von Lohmann, ведущий юрист Фонда электронного фронтира (Electronic Frontier Foundation)10, представляющего интересы файл-шеринговых компаний. Но постановление суда не означало немедленного закрытия Grokster. 7 ноября 2005 года На сайте сети Grokster появилось сообщение о прекращении ра-боты. По мнению истцов и суда, за несколько месяцев после 27 июня Grokster и родительская компания StreamCast не предприняли никаких попыток блокировать пиратское распространение MP3-файлов. Ком-пания согласилась отключить свои компьютеры и больше не занимать-ся распространением новых версий своего ПО. 3. Хронология судебных разбирательств после закрытия Napster11 19 сентября 2003 года Ассоциация американской индустрии звукозаписи (RIAA) подала иск на израильскую компанию – владельца одной из старейших файло-обменных систем iMesh, обвинив ее в потворстве пиратам12. 10 См. приложение 1, раздел 10.6. 11 За исключением дела Grokster, рассматривавшегося в предыдущей главе. 12 iMesh являлась децентрализованной файлообменной системой, базирующей ся на технологии FastTrack, которая использовалась также в P2P-сетях Groskter и Kazaa. ПРИЛОЖЕНИЯ 19 декабря 2003 года Голландский верховный суд постановил, что администрация P2P-системы Kazaa не несет ответственности за деятельность пользователей системы, в том числе за нарушение ими закона об авторских правах. Вер-дикт подтвердил решение апелляционного суда от 2002 года по иску ор-ганизации Buma/Stemra, представляющей в Голландии интересы звукоза-писывающей индустрии. Представители Kazaa подчеркивали, что данное решение снимает от-ветственность за нарушение копирайта не только с их системы, но и во-обще с любой файлообменной сети в Европейском Союзе. Международная федерация звукозаписывающей индустрии (IFPI) выразила неудовольствие по поводу постановления голландского суда и отметила, что нет никаких сомнений в том, что большинство пользовате-лей файлообменных систем нарушают закон о копирайте. Февраль-март 2004 года 6 февраля 2004 года в ходе разбирательства по делу Universal Music Australia против Sharman Networks (владельца пиринговой сети Kazaa) прошла серия обысков13 в офисах компаний Sharman Networks, Brilliant Digital Entertainment (BDE), резиденциях их руководителей и офисах ряда интернет-провайдеров. Предполагалось, что собранные улики, под-тверждающие нарушение авторского права Австралии, будут представ-лены в Федеральный суд страны. 10 февраля 2004 года Sharman Networks заявил о незаконности обыска. 4 марта 2004 года Федеральный суд Австралии отклонил претензию Sharman Networks. Попытка объявить недействительными все найденные во время обыска улики закончилась неудачей. Суд также отказался отло-жить рассмотрение дела в суде Австралии до тех пор, пока не наступит развязка по делу Grokster в апелляционном суде США. 25 марта 2004 года Американские конгрессмены Орин Хэтч и Партик Лихи представи-ли законопроект Pirate Act, предусматривающий штрафные санкции и заключение под стражу на срок до 10 лет за обмен нелицензионным кон-тентом в P2P. 13 Обыски санкционировало Управление по расследованию случаев нарушения ав торских прав (MIPI), входящее в состав Ассоциации звукозаписывающих компа ний Австралии (ARIA). Май 2004 года RIAA начала судебные разбирательства против 493 анонимных поль-зователей пиринговых сетей, так называемое Дело John Doe. С начала ян-варя 2004 года RIAA подвергла судебному преследованию около двух с половиной тысяч абонентов P2P. 23 июня 2004 года В Сенате США был представлен проект закона «Th e Inducing Infringement of Copyrights Act», запрещающего пиринговые файлообмен-ные сети. Июль 2004 года Владелец файлообменной сети iMesh – израильская компания Bridgemar Services – урегулировала ситуацию в связи с иском RIAA, став первой пиринговой сетью, сумевшей договориться с представителями музыкальной индустрии. iMesh взяла на себя обязательства выплатить звукозаписывающим компаниям компенсацию в размере $ 4,1 млн, запретить в дальнейшем обмен музыкой и видео, защищенными копирайтом, полностью соблю-дать законодательство об авторском праве. Глава RIAA, комментируя заключение мирового соглашения, назвал пиринговые технологии мно-гообещающими и выразил надежду, что iMesh удастся использовать их преимущества без нарушения копирайта. 10 сентября 2004 года Юридический комитет Палаты представителей одобрил законопроект Pirate Act («Закон о защите интеллектуальных прав от кражи и экспропри-ации, 2004»). В соответствии с ним всем уличенным в распространении в пиринговых сетях более 1000 песен грозило до 3-х лет тюрьмы. Также ко-митет рассмотрел законопроекты об уголовных наказаниях за инсталля-цию на компьютерах пользователей неавторизованного шпионского ПО. Конец сентября – начало октября 2004 года 28 сентября в Сенате США начались слушания по законопроекту, за-прещающему пиринговые сети – «The Inducing Infringement of Copyrights Act» (The Induce Act), усиленно продвигаемому сенатором Хэтчем. Об-суждение застопорилось и 8 октября было отложено на следующий год из-за большого общественного резонанса и жалоб компаний технологи-ческого сектора. ПРИЛОЖЕНИЯ Октябрь 2004 года Американская ассоциация производителей звукозаписи (RIAA) получила $10,5 млн от музыкального интернет-архива Puretunes. com, долгое время продававшего мелодии, права на которые прина-длежали членам RIAA. Владельцы сайта не только занимались неза-конными продажами, но и вводили пользователей в заблуждение, ут-верждая, что сайт работает легально и отчисляет средства в пользу авторов. Дело против Puretunes.com слушалось в окружном суде в Лос-Анд-желесе. В ходе разбирательств было достигнуто мировое соглашение, в соответствии с которым компания-оператор MP3-архива, базирующая-ся в Испании, согласилась компенсировать убытки производителей, оцененные в $ 10 млн. Кроме того, четыре физических лица, владельцы архива, совместно должны были выплатить штраф в $ 500 тысяч и обя-зались впредь не заниматься незаконным распространением музыки (некоторое время назад сайт прекратил работу). 8 июля 2005 года Конгломерат Sony BMG Music Entertainment заключил лицензион-ное соглашение с файлообменной сетью iMesh, в соответствии с ко-торым последняя должна была распространять релизы треков в рам-ках акций Sony BMG и музыкальные композиции, не защищенные копирайтом. 5 сентября 2005 года Федеральный суд Австралии принял окончательное решение по иску против пиринговой сети Kazaa. Создателей данной P2P призна-ли виновными в потворстве нарушениям прав на интеллектуальную собст венность музыкальных лейблов. Приговор предписывал опла-тить 90% судебных издержек истцов. Однако в решении указывалось: сервис имеет право на дальней-шее существование, если в версиях клиента Kazaa появится «обяза-тельный фильтр по ключевым словам», на пользователей будет ока-зано «максимальное давление», чтобы они произвели апгрейд, а поисковик TopSearch будет находить только файлы, не защищенные копирайтом. В постановлении отдельно указывалось, что лейблы сами ничего не делают для защиты файлов от распространения по пиринговым сетям, поскольку это противоречит их финансовым интересам. Сентябрь 2005 года RIAA разослала предостерегающие письма компаниям, управляю-щим файлообменными сетями, потребовав немедленно внедрить филь-тры, блокирующие распространение нелегальных аудиозаписей. Ком-паниям был поставлен ультиматум: либо установка фильтров, либо суд и ликвидация. Октябрь 2005 года Популярный файлообменный сервис eDonkey объявил о переходе на легальную деятельность. Решение принято под давлением RIAA. Не-сколько ранее аналогичные заявления сделали еще несколько других пиринговых сетей, в том числе Kazaa. Сервис WinMX закрылся. Октябрь 2005 года В Швеции 28-летнему Андреасу Бауэру вынесли первый обвини-тельный приговор за нелегальный файлообмен. Подсудимый наказан штрафом в размере 16 тысяч крон ($ 2 тыс.) за незаконное распростра-нение фильмов в интернете. Ранее Швеция подвергалась критике за либеральное отношение к интернет-пиратству, поэтому в июле 2005 года в стране был принят бо-лее жесткий закон. Максимальное наказание, предусмотренное за фай-лообмен, составляло 2 года лишения свободы. Однако в данном случае суд принял во внимание то, что Бауэр не пытался получить финансо-вую выгоду. Ноябрь 2005 года Гонконгский суд приговорил 38-летнего Чана Най Миня к трем ме-сяцам тюрьмы за распространение с помощью технологии BitTorrent кинофильмов, защищенных копирайтом. Это первый случай, когда пользователь пиринговой сети в наказание получил срок, а не штраф-ные санкции. Признать свою вину осужденный отказался. Декабрь 2005 года Компания Sharman Networks под давлением австралийского суда за-блокировала скачивание клиентского программного обеспечения сети Kazaa для австралийских пользователей. По мнению истцов – звукоза-писывающих лейблов, Sharman Networks вопреки судебному решению не торопилась добавлять блокирующие фильтры в поисковую систему. Представители музыкальной индустрии требовали арестовать руково- ПРИЛОЖЕНИЯ дителей компании за неуважение к суду и отказ скорректировать меха-низмы поиска музыкального контента. 15 декабря 2005 года Американская ассоциация звукозаписывающих компаний (RIAA) подала серию исков против 751 пользователя файлообменных сетей. Общее число подобных исков RIAA с сентября 2003 года достигло 17 100. Из них 3800 были улажены в основном за счет добровольной выплаты ответчиками требуемой суммы, которая в случае судебного разбирательства могла существенно возрасти. Декабрь 2005 года Нижняя палата французского парламента одобрила две поправки к закону, разрешающие некоммерческое использование пиринговых се-тей для обмена файлами, защищенными копирайтом, при условии вы-платы небольших абонентских отчислений. Последние предлагалось включить в оплату широкополосного интернета. Февраль 2006 года Власти Швейцарии и Бельгии пресекли работу одного из крупней-ших серверов файлообменной сети eDonkey – Razorback 2.0. Владелец сервера обвинялся в том, что извлекал прибыль за счет рекламы и сбо-ра пожертвований. Однако работа eDonkey не нарушилась. У Razorback 2.0 было не-сколько «зеркальных» вариантов, которые полиции закрыть не уда-лось. После спецоперации таких «зеркал» стало даже больше. Март 2006 года Поправка, разрешающая легальный обмен музыкой за небольшую абонентскую плату, не набрала большинства во французском парла-менте. В то же время депутаты рассмотрели законопроект, разреша-ющий взлом защиты копирайта на музыкальные произведения – при преобразовании файла из одного формата в другой. 23 марта 2006 года В Германии одобрен закон, согласно которому жители этой страны с 1 января 2007 года не смогут безнаказанно загружать фильмы и му-зыку из интернета. Скачивание продукции, защищенной копирайтом, для личного использования будет караться двумя годами лишения сво-боды. Тем, кто решит использовать добытые таким образом фильмы и песни в коммерческих целях, грозит тюремное заключение сроком до пяти лет. Апрель 2006 года Международная федерация индустрии звукозаписи (IFPI) по-дала 2000 исков против европейских пользователей пиринговых се-тей FastTrack (Kazaa), Gnutella (BearShare), eDonkey, DirectConnect, BitTorrent, Limewire, WinMX и SoulSeek. Таким образом, общее число исков IFPI составило 5500. Число стран, жители которых были уличе-ны в незаконном файлообмене, достигло 18. 3.1. Региональные судебные процессы против пиринговых сетей Сервисы, деятельность которых суд признал противозаконной: – пиринговый сервис MMO (Япония); – пиринговый сервис Soribada (Корея); – Weblisten (Испания); – MP3.com, Aimster.Осужденные веб- и FTP-сайты: – MpP3WmaLand (Австралия). В 2003 году суд вынес приговор трем австралийцам за организацию сложной сети сайтов для бесплатно-го скачивания музыки (ущерб был оценен в 60 млн австралийских долларов); – Bruvik/Napster.No (Норвегия). В результате разбирательства (2003 года) сайт был признан виновным в предоставлении ссылок на неавторизованные копии музыкальных файлов. 3.2. Судебные преследования частных лиц С 2003 года звукозаписывающая индустрия Америки начала актив-но преследовать физических лиц, нарушающих закон об авторском праве. Кары были направлены не на тех, кто мимоходом скачал не-сколько файлов, а на злостных нарушителей, скопировавших тысячи музыкальных файлов и открывших соответствующие директории сво-их компьютеров для свободного доступа и копирования миллионами анонимных пользователей. В результате преследования крупных апло-адеров к декабрю 2003 года осведомленность населения США о неза- ПРИЛОЖЕНИЯ конности неавторизованного файлообмена выросла до 64%. Из этого был сделан вывод о необходимости повсеместного судебного преследо-вания, способного обуздать рост противоправной деятельности. Судебные дела против людей, злоупотребляющих неавторизован-ным файлообменом, в различных странах: – Дания. Гражданские иски против 150 пользователей пиринговых сетей, декабрь 2002 года; – Германия. Рейд полиции против пиринговых аплоадеров и сервер-оператора, апрель 2003 года; – Италия. Рейды полиции против 75 абонентов P2P и сервер-опера-тора, май 2003 года; – Швейцария. Обвинительный приговор активному участнику фай-лообмена, май 2003 года; – Тайвань. Уголовное разбирательство против пользователей пирин-говых сетей; – Корея. Обвинение выдвинуто против 100 клиентов P2P сетей, декабрь 2003 года. 4. Дело Betamax В ходе процессов над пиринговыми сетями суды многократно апел-лировали к так называемому Делу Betamax 1984 года. Верховный суд США рассматривал тогда дело Universal City Studios против Sony. Решал-ся вопрос, является ли Betamax – видеомагнитофон компании Sony – инструментом содействия нарушению авторских прав. В результате слу-шаний была сформулирована доктрина о «законном использовании». Ее суть в том, что производитель не несет ответственность за действия покупателей, которые на его технике могут копировать произведения, защищенные копирайтом. «Продажа копировального оборудования, как и продажа других товаров, не является содействием в нарушениях, если товар главным образом может использоваться в законных целях». Хотя Sony или Xerox могут знать, что их продукция будет использовать-ся некоторыми или даже многими пользователями в незаконных целях, и продолжают предоставлять сервисные услуги и усовершенствова-ния, тем самым оказывая косвенную поддержку такой деятельности, на них не возлагается ответственность за содействие нарушениям. «Един-ственный момент контакта между Sony и пользователями Betamax про-исходил во время покупки устройства». При отсутствии доказательств активного содействия нарушениям ответчик признается невиновным. Собранные свидетельства показали, что основным назначением ви-деомагнитофонов была запись телепередач, а это разрешено законом. Кроме того, Sony рекламировала Betamax как средство записи телепро-грамм – отнюдь не кинофильмов. Поэтому суд решил, что видеомагни-тофон предназначен главным образом для частного использования, и компания Sony была оправдана. Судебное разбирательство 1984 года считается началом атаки зву-козаписывающих лейблов и кинокомпаний на создателей технологий свободного распространения музыки и видео. ПРИЛОЖЕНИЕ 3: Виды свободных лицензий Всеобщее достояние (Public Domain). Все объекты интеллекту-альной собственности, относящиеся к этой категории, свободны от каких-либо авторских прав. Любой человек может использовать и модифицировать их как угодно при соблюдении одного условия: ука-зывать авторство оригинала (если автор известен). В разных странах действуют различные законы, касающиеся пере-хода произведений искусства в общественное достояние. Согласно американскому закону об авторском праве обществен-ным достоянием считаются любые произведения, опубликованные на территории США до 1 января 1923 года. Если работа опубликована в 1923 году или позже, она может облагаться копирайтом. Дата 1 янва-ря 1923 года фиксированная и не будет меняться вплоть до 2019 года. Иногда произведение может перейти в общественное достояние, если оно создано после 1 января 1923 года. К примеру, изображение получает статус общественного достояния, если его автор умер 50 лет назад. В Великобритании произведение (в т.ч. изображение), опубли-кованное 50 лет назад, также является общественным достоянием. Если оригинал находится в общественном достоянии, то отска-нированная или сфотографированная копия также будет являться общественным достоянием. То есть если фронтально сфотографи-ровать картину, снимок не создаст новый копирайт (Дело Bridgeman v. Corel). GNU General Public License (Стандартная общественная лицен-зия GNU) – копилефт-лицензия на свободное программное обеспече-ние, созданная в рамках проекта GNU в 1988 году (сокращенно GNU GPL или просто GPL). Цель GNU GPL – предоставить пользователю права копирования, модифицирования и распространения программы, а также гарантии того, что и пользователи всех производных продуктов получат выше-перечисленные права. Принцип «наследования» прав был придуман Ричардом Столлменом (Richard Stallman) из Массачусетского техно-логического института. Заняться этим его заставили некорректно ра-ботающие компьютерные программы, которые невозможно модерни-зировать из-за того, что их исходные коды засекречены. Все производные продуктов, защищенных GNU GPL, наследуют права, предоставляемые копилефт-лицензией, и впоследствии на них не может появиться гриф копирайта. Именно это отличает условия копилефт от обычного «общественного достояния», в которое пере-ходят со временем произведения, защищенные авторским правом – впоследствии они могут быть использованы для создания «закрытых» (т.е. защищенных копирайтом) произведений. GNU Free Documentation License1 (Свободная лицензия на доку-ментацию GNU) (сокращенно GNU FDL или просто GFDL) – это та же лицензия, что и GNU GPL, только первая была создана для докумен-тации (руководств по использованию ПО и т.д.), а вторая – для про-граммного обеспечения. При распространении и тиражировании ма-териалов под этой лицензией необязательно указывать их авторство, но необходимо прикладывать копию самой лицензии. Design Science License (DSL) – это копилефт-лицензия на свобод-ный контент в форме текста, изображений и музыки, разработанная Michael Stutz2. Design Science License создавалась специально для свободного, но при этом корректного распространения произведений искусства и на-учных материалов. Эта лицензия предполагает, что: • любые модификации защищенного ею произведения будут опуб-ликованы на условиях той же лицензии, без каких-либо новых ог-раничений на ее распространение/модификацию; • производное произведение будет называться по-другому, чтобы отличаться от оригинала; • в новом произведении будет корректно указано авторство (какие конкретно части созданы оригинальным автором, какие – новым, а также все прочие изменения и их дата). Free Art License (Свободная лицензия на произведения искус- ства)3 (http://artlibre.org) – англоязычная версия License Art Libre, 1 Copyleft (копилефт) – лицензия на свободный контент, созданный Free Soft ware Foundation (FSF) – некоммерческой организацией, основанной Ричардом Столлменом в октябре 1985 г. для осуществления проекта GNU и поддержки движения за свободное программное обеспечение. 2 Сайт DSL, принадлежащий Michael Stutz, находился по адресу www.dsl.org. Од-нако в настоящий момент он не работает. Копия текста DSL хранится во Free Software Foundation (FSF). 3 Лицензия появилась в начале 2000 г. в Париже в ходе встречи Copyleft Attitude, на которой впервые собрались вместе специалисты в области компьютерного ПО, активисты движения за свободное ПО, артисты и представители мира искусств. ПРИЛОЖЕНИЯ французской копилефт-лицензии для произведений искусства. Эта лицензия представляет собой попытку создать свободную лицензию в духе GNU GPL применительно к произведениям искусства. Она раз-решает копировать, распространять и модифицировать авторские произведения. Ethymonics Free Music License (Свободная лицензия на музыкаль-ные произведения Ethymonics) (www.ethymonics.co.uk) – разработана в августе 2000 года небольшой музыкальной компанией Ethymonics на основе GNU GPL специально для музыкальных произведений. Эта ли-цензия разрешает любому человеку копировать, скачивать, распро-странять и исполнять музыкальное произведение, а также продавать его копии, что способствует промоушну музыки. Причем все следую-щие копии наследуют вышеперечисленные права. Условия Ethymonics Free Music License, будучи однажды применены к музыкальному произведению, в дальнейшем являются безотзывны-ми. Цель Ethymonics Free Music License – фиксация авторства и сво-бодного обращения музыкального произведения при отсутствии собст-веннического контроля со стороны правообладателя. Creative Commons (CC) – одна из лицензий класса Copyleft , раз-работанная некоммерческой организацией Creative Commons4. Ее от-личает гибкая схема лицензирования, позволяющая сохранить автор-ство, защитив лишь некоторые права (Some Rights Reserved). В основу CC положены уже известные свободные лицензии плюс оригинальное техническое решение. В отличие от GNU FDL к ней необязательно при-кладывать копию лицензионного соглашения. 16 декабря 2002 года открылся сайт Creative Commons (creativecommons.org), где бесплатно представлены шаблоны раз-личных лицензий, упрощающих использование авторских материа-лов, – своеобразный автоматизированный генератор лицензий. Он предназначен для помощи в выборе нужной лицензии и выполнен в виде обычного веб-приложения. Если стандартные лицензии не подхо-дят, здесь можно синтезировать собственную лицензию, включив в нее Creative Commons – это некоммерческая организация, основанная в 2001 г. в США профессором Стэнфордской юридической академии, экспертом по юриди-ческим вопросам цифровой эпохи Лоуренсом Лессигом (Lawrence Lessig). Цель Creative Commons – помощь людям, желающим поделиться правами на копиро-вание, распространение или модификацию своих работ, и одновременно содейс-твие тем, кто хотел бы легально использовать чужие произведения в своем твор-честве, не беспокоясь о выплатах в пользу авторов или издателей. только те положения, которые соответствуют представлением автора о дальнейшей судьбе его работы (к примеру, можно разрешить лишь не-коммерческое использование произведения или оговорить необходи-мость предварительного уведомления автора либо получения его пись-менного согласия). Такая «заказная» лицензия носит название Creative Commons Custom License. Владелец авторского права может заполнить на сайте Creative Commons простую форму и получить электронную копию лицензии. Поскольку авторский знак необязателен, не существует стандартных методов для отслеживания опубликованных материалов. Лицензии Creative Commons снабжены электронными тэгами («ярлычками»), на-писанными на языке XML – расширенном языке разметки, чтобы про-грамма для просмотра веб-страниц могла найти эту категорию работ. Чтобы воспользоваться этой лицензией, третьему лицу достаточно указать автора работы и то, что работа распространяется на условиях CC (Creative Commons). Предоставляя свою работу в доступ под этим типом лицензий, ав-тор (правообладатель) не отказывается от авторских прав. Подразуме-вается, что он предлагает некоторые свои права любому пользователю, на определенных условиях. В настоящее время разработано 11 типов лицензий. В том числе: • CC-BY: копирование, распространение, демонстрация произведе-ния (изображения) и основанных на нем работ разрешается с упо-минанием авторства; • CC-SA: распространение работ, базирующихся на оригинальном произведении, разрешается только в том случае, если они распро-страняются на тех же условиях, что и исходная работа; • CС-NC: разрешается копирование, распространение, демонстра-ция произведения, но запрещается коммерческое использование; • CC-ND запрещает изменять оригинальное произведение. Могут использоваться и комбинированные лицензии. Например, СС-BY-SA означает, что копирование, распространение, демонстрация произведения (изображения) разрешается при условии указания автор-ства исходной работы, а распространяться она может только под той же лицензией, что и оригинал. Проект постепенно набирает популярность по всему миру. Сейчас список СС насчитывает 29 стран. России в нем нет. EFF Open Audio License – свободная лицензия для музыки и другого аудио-контента, основанная на GNU GPL и разработанная в 2001 году ПРИЛОЖЕНИЯ Фондом электронного фронтира5 (www.eff .org/IP/Open_licenses/eff _oal. html). Эта лицензия разрешает доступ, копирование, модифицирование, распространение и публичное исполнение лицензированных произведе-ний, с условием указания исполнителя оригинального произведения. Сейчас EFF призывает вместо своей Open Audio License пользо-ваться лицензией Creative Commons. Open Music Licenses – еще одна попытка перенести GNU GPL в сферу музыки (http://openmusic.linuxtag.org/). Open Music License, раз-работанная в Германии в 2001 году, это набор лицензий, позволяющих использовать и распространять музыку и одновременно оставляющий автору возможность заработать на произведениях. Права, предоставляемые лицензиями семейства Open Music License В семейство Open Music Licenses входят следующие лицензии: • зеленая (Green) – разрешает всевозможное использование; • желтая (Yellow) – дает все права за исключением коммерческого использования; • красная (Red) – разрешает только использование и копирование в личных целях; Фонд электронного фронтира (Electronic Frontier Foundation (EFF)) – некоммер-ческая группа активистов, участвующая в различных кампаниях и судебных раз-бирательствах по защите электронных прав, включая онлайн-пиратство, борьбу против систем управления цифровыми правами (DRM), а также поддержку раз-личных альтернативных систем производства и дистрибьюции цифрового кон-тента. См. также приложение 1, гл. 10.6. • радуга (Rainbow) – позволяет создать любую комбинацию прав на основе предыдущих 3-х лицензий. Все лицензии Open Music License требуют указания имени правообладателя. Mozilla Public License (MPL) – лицензия на свободное програм-мное обеспечение (с открытым исходником), разработанная Mitchell Baker6 (http://www.mozilla.org/MPL/). Эта лицензия является легкой формой copyleft. Она требует указа-ния имени автора оригинального ПО, измененные файлы должны быть помечены, производное ПО должно распространяться на условиях первоначальной лицензии, но оно может объединяться с «закрытым» ПО, защищенным копирайтом. Таким образом, «закрытая» версия ПО может выпускаться на основе программы с открытым исходным ко-дом, защищенной MPL. Из-за этого данная лицензия несовместима с GNU GPL. Berkeley Software Distribution License (BSD License) – еще одна ши-роко распространенная лицензия на свободное ПО. Она была разрабо-тана в University of California в Berkeley, а ее последняя версия представ-лена в 1999 году. Эта лицензия разрешает каждому желающему делать все что угодно с программным кодом, защищенным BSD, но с услови-ем обязательного упоминания автора (правообладателя) в сопроводи-тельной документации. Благодаря этому лицензия приемлема как для создателей коммерческих продуктов, так и для тех, кто хочет, чтобы их разработки были внедрены в программные продукты, которые в пер-спективе могут стать чьей-то собственностью. BSD близка к «обще-ственному достоянию» и совместима с GNU GPL7. MIT License – эта лицензия разработана в Массачусетском техно-логическом институте (Massachusetts Institute of Technology) для рабо-ты с определенными видами ПО. Она дает те же свободы, что и BSD, при условии упоминания автора (правообладателя). Совместима с GNU GPL. 6 Первая версия лицензии была разработана Mitchell Baker в то время, когда она занимала должность юриста в Netscape Communications Corporation. Дорабаты вался документ, когда его создательница перешла в Mozilla Foundation. 7 Совместимость с GPL означает, что разработчик вправе объединить два моду ля – собственно GPL и совместимый с GPL. Дальнейшее распространение полу ченной программы должно осуществляться в соответствии с условиями GPL. ПРИЛОЖЕНИЕ 4: Проекты «Театрон» и «Синема»1 «Театрон» и «Синема» – это две серии экспериментов, проводив-шихся с мая 2003 по март 2004 года фондом «Прагматика культуры» в театрах и кинотеатрах Москвы. В ходе экспериментов публике, пришед-шей на спектакль или фильм, предлагалось оценить в деньгах свое от-ношение к культурному продукту и качество проведенного времени. Процедура экспериментов описывается ниже, вначале поясним, что моделировали посредством них. Проблемная ситуация: Цены на культурные продукты выровнены2, в результате чего день-ги не выполняют своей сигнальной функции и не облегчают навигацию потребителя в культурном предложении. Поскольку оплата произво-дится «до», а ценность распознается «после» просмотра/чтения/посе-щения, деньги не работают в качестве индикатора культурного потреб-ления. У человека нет способа сигнализировать о своем восприятии качества, равно как нет и технологичного механизма получения сигна-лов других людей. Каждый член сообщества в основном самостоятель-но тестирует культурные продукты. Колоссальная по объему сертифи-цирующая деятельность, осуществляемая параллельно множеством людей, имеет низкий КПД из-за отсутствия обмена опытом. В то же время из-за того, что цены не маркируют качество художест-венных произведений, оно оказывается не приоритетным, и им жерт-вуют в угоду количеству. В результате в культуре набирает силу тенден-ция ухудшающего отбора. Возможное решение проблемы в том, чтобы вовлечь аудиторию в процесс оценивания. Если наладить быстрый обмен мнениями, то издержки проб разделятся между потребителями. Это и станет про-тивоядием от ухудшающего отбора и приведет к улучшению качест- 1 Идея проектов «Театрон» и «Синема» принадлежит автору данной книги, явля-ющемуся главой фонда «Прагматика культуры». С материалами можно ознако-миться: http://new.artpragmatica.ru/reports/in/pic/slaids.pdf; http://www.artpragmatica.ru/ab_dolgin/. 2 К примеру, все билеты в кино, все CD – и хиты, и классика, и 2-трековый диск, и maxi – продаются по одной и той же цене. То же самое с книгами, аудио- и видео-записями и т.д. ва товаров. Если рекламные уловки будут распознаваться до покупки, производители недоброкачественной продукции лишатся информаци-онного преимущества. Чтобы система общественной экспертизы работала корректно, необходимо договориться об аспектах оценивания. Зрителям/слу-шателям/читателям не нужно анализировать произведение искусст-ва как таковое. Оцениваться должны лишь порождаемые им субъек-тивные эффекты – то, в чем потребитель бесспорно компетентен. Не беда, что суждение будет индивидуальным, субъективным и завися-щим от множества факторов (место, время потребления, компания и т.д.) – для пользы дела оно и должно быть именно таким. Но как от распознавания «для-себя-ценности» перейти к оценке, значимой для других? Для этого необходимо соблюсти ряд требований: • чтобы потребительский сигнал о качестве получался информатив-ным, он должен генерироваться после того, как качество распозна-но, т.е. после потребления; • потребительские сигналы должны быть ответственными3; • оценочная шкала должна быть понятной, общедоступной и вос-принимаемой более или менее одинаково всеми участниками процесса; • должна быть создана система мотивации, побуждающая к участию в процессе оценивания. Например, экспертный механизм должен одновременно генерировать рекомендации, повышающие КПД потребительской навигации. Всем перечисленным условиям – релевантности, наглядности, за интересованности, быстродействию и экономичности – соответствуют деньги. Сигналы о воспринимаемом качестве должны рождаться в ходе постфактумных расчетов за культурное благо. Потребитель дол-жен обладать правом устанавливать премиальную надбавку или по-лучать компенсацию по итогам потребления4. Для этого оплата раз-бивается на этапы: первый – платеж за право доступа к контенту, вто- 3 Это одна из причин, по которой оценки в экспериментах не выставлялись в бал лах. Человек слишком по-разному трактует баллы и присваивает их без должной вдумчивости. 4 Подобные схемы расчетов хорошо знакомы по отношенческим контрактам, но они слишком затратны и требуют арбитра. Предлагаемый способ позволяет уде шевить отношенческую систему расчетов. ПРИЛОЖЕНИЯ рой – добровольная сверхоплата за воспринятое качество (либо воз-врат денег). Эта схема нетипична для агентов. Гипотеза, положенная в основу экспериментов «Театрон» и «Синема», состояла в том, что для куль-турного обмена наиболее перспективна именно форма добровольного, постфактумного платежа. Требовалось проверить, примут ли потреби-тели новые правила оплаты, и если да, то способны ли деньги сигнали-зировать о воспринимаемом качестве культурного продукта. Цель исследования – проверка гипотезы о возможности постфак-тумной оплаты за культурные блага. Задачи исследования: • Выявить меру заинтересованности потребителей в изменении схем оплаты за культурные продукты. • Оценить степень готовности аудитории к благодарственным платежам. • Определить социально-демографические характеристики участни-ков эксперимента. В ходе эксперимента проверялись следующие предположения: • Зрители способны оценить в денежной форме качество просмот-ренного фильма/спектакля. • Корыстные соображения не окажутся доминирующими . • Будет наблюдаться корреляция между постфактумными благо-дарственными платежами и качеством фильмов/спектаклей (в со-ответствии с оценкой профессиональных критиков). Процедура исследования: В рамках эксперимента «Синема» было проанкетировано 1044 зри-телей 8-ми фильмов – «Терминатор-3», «Грязные прелести», «Гуд бай, Ленин!», «Бассейн», «Догвиль», «Коктебель», «Плохие парни» и «Воз-вращение». Эксперимент проводился с начала июля по конец ок-тября 2003 года в кинотеатрах МДМ, «Фитиль», «Кодак-Киномир», «Пушкинский». В рамках эксперимента «Театрон» было проанкетировано 1503 зри-теля 23-х спектаклей, которые шли в 13 театрах Москвы. В число отоб-ранных постановок попали: «Предпоследний концерт Алисы в стране чудес», «Ladies night. Только для женщин», «Анатомический театр ин-женера Евно Азефа», «Король Убю», «Король Лир», «Астрономия для насекомых» и т.д. Респонденты выбирались среди зрителей непосредственно перед сеансом методом случайного отбора. Им вручался конверт с анкетой и конверт с деньгами (60 руб. – шесть купюр по 10 руб.), также пред-лагался буклет с подробным описанием проекта, его целей и задач. Людям предлагалось оценить в деньгах качество своего времени, по-траченного на просмотр фильма/спектакля. В случае положительной оценки и желания доплатить участники эксперимента могли вложить в конверт свои деньги – от 10 до 50 руб. в зависимости от впечатле-ния. Если проведенное время оценивалось негативно, респонденты могли изъять из конверта соответствующую сумму в пределах от 10 до 50 руб. Если из конверта забирались все 60 руб., анкета признава-лась нерелевантной, т.к. человек мог руководствоваться корыстными соображениями. В итоге пригодными для анализа в эксперименте «Синема» было признано 524 анкеты, «Театрон» – 1503. Результаты: В ходе экспериментов установлено, что большое число людей – 65% в кино и 34% в театре – готовы действовать по предложенным прави-лам и публиковать свою оценку проведенного времени, добровольно маркируя потребительский излишек (см. диаграмму). Лишь 8% в театре и 16% в кино повели себя некорректно, забрав все деньги вне зависимости от впечатления. Отношение к идее постфактумного денежного реагирования Проект «Синема» Положительно 79% 70 75% 76% 43% 65% Отрицательно 18% 24% 20% 23% 24% 27% Затрудняюсь 3% 6% 5% 1% 33% 8% ответить ПРИЛОЖЕНИЯ Проект «Театрон» Отношение к идее Где тут про воскресение Лазаря? Арто и его двойник Безразмерное Ким-танго Предпоследний концерт Алисы в стране чудес Анатомический театр инженера Евно Азефа Сирано де Бержерак (В) Дамская война Контрабас Сеньор Тодеро, хозяин Сирано де Бержерак (М) Король Лир День рождения Синей Бороды Без вины виноватые Женитьба Развод по-женски Карамазовы Король Убю Астрономия для насекомых Песни нашей коммуналки Смешанные чувства Эраст Фандорин Ladies night. Только для женщин Трида Положитель но 33% 38% 32% 15% 33% 32% 49% 39% 33% 38% 25% 26% 14% 25% 28% 21% 35% 49% 32% 19% 22% 41% 55% Отрицатель но 24% 25% 13% 45% 23% 32% 19% 21% 19% 25% 35% 29% 50% 22% 30% 34% 20% 13% 9% 28% 33% 12% 15% Затрудняюсь ответить 43% 38% 55% 40% 43% 36% 32% 40% 48% 36% 40% 44% 36% 52% 42% 45% 45% 37% 59% 53% 45% 47% 30% Из общего числа опрошенных зрителей 35% в театре и 38% в кино доплатили свои деньги, выражая позитивную оценку проведенного вре-мени и качества продукта. Примерно каждый шестой зритель изымал деньги, сигнализируя о своем разочаровании. Остальные посетители те-атров/кино затруднились с ответом и не произвели никаких манипуля-ций с деньгами. Денежная оценка качества времени «Театрон» «Синема» Проект «Синема» Средняя денежная 12,93 -2,7 5,12 5,93 2,39 10,08 -16,21 -1,88 оценка, руб. -50 3% 4% 7% 10% 7% 2%31% 2% -40 2% 5% 2%1%1%0%1%2% -30 4% 3% 5% 2% 3% 1% 4% 6% -20 1%9% 5%6% 1%1%4%0% -10 2% 3% 2% 0% 0% 2% 1% 0% 0 33% 55% 39% 41% 60% 52% 42% 80% 10 12% 11% 10% 5% 10% 10% 10% 8% 20 9% 3% 5% 5% 4%10% 4% 0% 30 9% 4% 5%13% 0%11% 1% 2% 40 10% 1%7% 5%0%7% 1%0% 50 14% 2% 12% 13% 12% 5% 1% 0% Всего 12% 24% 22% 20% 13% 5% 41% 10% изъято 0* 33% 55% 39% 41% 60% 52% 42% 80% Всего 55% 21% 39% 40% 27% 43% 17% 10% доплачено ПРИЛОЖЕНИЯ Проект «Театрон» Средняя денежная 12,86 12,33 -7,37 25,22 -17,33 2,24 -8,45 9,43 3,54 8,75 -1,43 оценка, руб Средняя оценка 18 18,28 -12,77 30,53 -28,89 4,49 -15 18,71 6,86 16,25 -3 (без 0*) -50 0% 2% 13% 4%20%4%20%2% 4% 3% 5% -40 0% 5% 0% 0% 10% 5% 3% 3% 1% 4% 6% -30 0% 0% 11% 0% 13% 2% 5% 2% 5% 2% 2% -20 0%2%8%0%3%5%2%0%3%3%7% -10 14% 2%3%0%3%3%3%2%1%1%2% 0 29% 33% 39% 17% 40% 46% 44% 50% 48% 46% 52% 10 24% 12% 16% 17% 7% 14% 14% 11% 17% 9% 10% 20 5%12% 5% 13% 0% 3% 6% 8% 8% 9% 7% 30 14% 16% 5% 4% 3% 2% 1% 6% 4% 7% 4% 40 5%5%0%0%0%4%1%3%4%3%1% 50 10% 12% 0% 43% 0% 9% 3% 14% 4% 14% 4% Изъятие 14% 11% 35% 5% 50% 21% 32% 9% 15% 13% 22% 0* 29% 33% 39% 17% 40% 46% 44% 50% 48% 46% 52% *«0» означает, что анкета признана корректной, но деньги из конверта не изымались и не добавлялись. Средняя денежная -4,71 27,33 9,55 -5,33 -0,52 -5,95 5,22 33,64 5,16 -1,03 18,12 10 оценка, руб Средняя оценка -8,42 41 24,62 -11,71 -0,98 -11 7,14 46,25 19,41 -3 29,07 15,7 (без 0*) -50 16% 0% 1% 17% 14% 19% 12% 0% 2% 5% 3% 0% -40 3% 0% 0% 1% 3% 0% 6% 0% 0% 0% 1% 5% -30 1% 7% 0% 2% 1% 5% 1% 0% 2% 3% 1% 2% -20 7%0%0%7%4%4%3%0%0%5%1%5% -10 3% 0% 3% 1% 4% 3% 1% 0% 2% 5% 1% 5% 0 44% 33% 61% 54% 47% 46% 27% 27% 73% 66% 39% 36% 10 7% 0%10% 4% 3% 7% 15% 5% 6% 5% 6% 8% 20 4%0%4%2%9%4%7%0%5%3%4%15% 30 6%0%4%4%1%4%6%0%2%2%9%14% 40 3%7%1%0%4%5%4%9%2%2%4%3% 50 4% 53% 13% 7% 10% 3% 16% 59% 8% 3% 30% 9% Изъятие 31% 7% 4% 28% 26% 31% 24% 0% 6% 19% 8% 17% 0* 44% 33% 61% 54% 47% 46% 27% 27% 73% 66% 39% 35% *«0» означает, что анкета признана корректной, но деньги из конверта не изымались и не добавлялись. ПРИЛОЖЕНИЯ Эксперименты «Театрон» и «Синема» позволили сделать еще один существенный вывод. Денежные сигналы потребителей культурно-го продукта информативны: они достаточно точно сигнализируют о воспринимаемом качестве фильмов/спектаклей и добротности прове-денного времени. (Кореляция денежной и эмоциональной оценок от-слеживалась путем сравнения платежей и характеристик, данных зри-телями в анкетах.) Среди фильмов и спектаклей были произведения, побудившие публику к широкомасштабным доплатам. В то же время была зафиксирована и резко негативная реакция (см. диаграммы зри-тельских оценок по разным фильмам/спектаклям). Средняя денежная оценка Проект «Синема» Проект «Театрон» Структура зрительских доплат/изъятий по отдельным произведениям Проект «Синема» Проект «Театрон» ПРИЛОЖЕНИЯ Всего в ходе экспериментов было выявлено более двух десятков раз-личных взаимосвязей. В частности, влияние пола и возраста на склон-ность к денежному реагированию не выражено. Доход влияет слабо положительно. Испытанные эмоции оказывают воздействие на склон-ность к доплате – так же, как и цель посещения, если она достигнута. Влияние возраста, пола и дохода на доплаты/изъятия Проект «Театрон» Проект «Синема» В итоге гипотеза о возможности выразить потребительский отклик в денежной форме выдержала проверку. Хотя ясно, что в условиях экс-перимента можно лишь приблизительно смоделировать реальное по-ведение, но самые принципиальные из высказанных предположений подтвердились. Это позволило перейти к реализации идеи постфак-тумных денежных платежей на практике – весной 2006 года стартовал масштабный бизнес-проект по созданию универсального рекоменда-тельного сервиса, построенного на принципах денежной коллабора-тивной фильтрации (подробнее об этом см. главу I, раздел 1.3.4.). СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брен-динга. М.: ИД Гребенникова, 2003.Абульханова К., Березина Т. Время личности и время жизни. СПб.:Алетейя, 2001.Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыноч-ный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104.Альбини С. Контракт твоей мечты // Maximum Rock’n’Roll [on-line].№ 133. 1993 [цит. 5 окт. 2004]. Доступно по URL: .Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в XVI–XIX веках.М.: Новое литературное обозрение, 2004.Аузан А. Институциональная экономика. М.: Инфра-М, 2005.Батай Ж. Проклятая доля / Пер. с фр. Б. Скуратова и П. Хицкого.М.: Гнозис; Логос, 2003.Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспро-изводимости: Избранные эссе / Пер. с нем.; под. ред. Ю.А. ЗдоровогоМ.: Медиум, 1996. С. 15–65.Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион –Русская книга, 2004.Бризицкий Т. Обман слуха // Chip Special. № 6. 2004. С. 48–53.Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть //THESIS. Т. 1. Вып. 3. 1993. С. 137–150.Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного // Апология. № 1. 2005.Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики //Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения испроса / Под ред. В.М. Гальперина. В 3 т. Т. 1. СПб.: Экономическаяшкола, 2000.Волкова А. Игра на деньги: Продажи МР3-проигрывателей будут рас-ти каждый год // Коммерсантъ. № 10. 24.01.05.Гаврилов Э.П. Комментарий к закону РФ об авторском праве и смеж-ных правах (с судебной практикой). М.: Экзамен, 2005.Гройс Б. О современном положении художественного комментатора //Художественный журнал. № 41. 2001. Гройс Б. Язык денег // Художественный журнал. № 47. 2002. С. 11–15.Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность //Художественный журнал. № 53. 2003. С. 40–43.Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003.Долгин А. Второй универсум // Логос. № 5–6. 2002. С. 243–291.Долгин А. Заплетающийся язык денег. Открытое письмо Борису Грой-су // Художественный журнал. № 51/52. 2003. С. 78–82.Долгин А. Плацебо-эффект в литературе // Критическая масса. № 2.2004. С. 40–43.Долгин А. Ухудшающий отбор на рынке литературы // Книжное дело.№ 1. 2004. С. 52–58.Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса.№ 4. 2004. С. 20–30.Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уни-кальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.Дружинин В. Психология общих способностей. СПб.: Питер, 1999.Дружинин В. Современная психология. М.: Инфра-М, 1999.Жданова Е., Иванов С., Кротова Н. Управление и экономика в шоу-бизнесе. М.: Финансы и статистика, 2003.Жук А. Hamburg заплатят €2 млн за проигранный матч // Коммерсант-Дейли. 14.02.2005.Зелизер В. Социальное значение денег. М.: Дом интеллектуальнойкниги, Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: КАНОН-Пресс-Ц,1999.Золотухин В. «Честная» футболка // Полит.ру [on-line]. 11.07.2005 [цит.1 мая 2006]. Доступно по URL: .Идлис Ю. Вас тоже сделали на нашей кровати // Полит.ру [on-line].12.07.2005 [цит. 13 мая 2006]. Доступно по URL: .Ильин Е. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2000.Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос,2000.Ипполитов А. Цена Афины в третьем тысячелетии // Глобалрус.ру[on-line]. 21.12.2005 [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: .Кларк Д.Б. Потребление и город, современность и постсовремен- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ность // Логос [on-line]. № 3–4. 2002 [цит. 28 фев. 2006]. Доступно поURL: .Кончаловский А. Победа рынка над искусством. Как маркетологи бе-рут верх над творцами // Российская газета. 9.02.05.Коуз Р. Природа фирмы. М.: Дело, 2001.Купцов А. Вина Франции. М.: Изд. Жигульского, 2001.Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект снобаи эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономи-ческой мысли. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред.В.М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 304–326.Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку? М.: Классика-ХХI, 2001.Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб.: Речь, 2000.Лессиг Л. Свободная культура // Компьютерра [on-line]. 6.06.2005[цит. 13 дек. 2005]. Доступно по URL: .Малиновский Б. Научная теория культуры. М., 1944. Переиздание:М.: ОГИ, 2005.Малиновский Б. Магия. Наука. Религия / Пер. с англ. М.: Рефл-бук,1998.Малиновский Б. Избранное: Динамика культуры / Пер. с англ. М.: Рос-сийская политическая энциклопедия, 2004.Мамардашвили М. Литературная критика как акт чтения // Мамар-дашвили М. Как я понимаю философию. М., 1990.Маршалл А. Принципы экономической науки / Пер. с англ. В 3 т. Т. 1.М.: Изд. группа «Прогресс», 1993.Мень Е. Перерождение экспертов. Беседа с А.Л. Доброхотовым // Гло-балрус.ру [on-line]. 06.12.2005 [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL:.Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент /Пер. с англ.: под ред. И.И. Елисеевой, В.Л. Тамбовцева. СПб.: Экономи-ческая школа, 2004.Михайлов В. Музыкальная карьера: Противная, мерзкая и холод-ная – правда о контрактах в рекорд-индустрии // ЗВУКИ. РУ [on-line]. 21.09.2004 [цит. 5 окт. 2004]. Доступно по URL: .Михин М. Наследие Эдисона // Chip Special. № 6. 2004.Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по соци-альной антропологии / Пер. с франц., послесловие и комментарии А.Б.Гофмана. М.: Восточная литература, РАН, 1996. Нуреев Р.М. Теория общественного выбора: Курс лекций. М.: Изда-тельский дом ГУ ВШЭ, 2005. Обзор мировой индустрии развлечений и медиа на 2002–2006 гг. PriceWaterhouseCoopers. Определение Окружного cуда США по делу RIAA против Napster от26 июля 2000 г.Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономичес-кая школа, 2004.Пигу А. Экономическая теория благосостояния. В 2 т. Т. 1. М.: Про-гресс, 1985.Портякова Н. Поисковик засудили за ссылки на пиратские сайты //Коммерсантъ. 26.09.2005.Пригожин И. Политика – вершина шоу-бизнеса. М.: АСТ, Алкигамма,2001.Пыжов И., Шепелев А. Музыка в цифрах // Chip Special. № 6. 2004.Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направле-ния. М.: ГУ ВШЭ, 2003.Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления //THESIS. Вып. 3. 1993. С. 16–38.Салинз М. Экономика каменного века. М.: ОГИ, 1999.Селезнева М. Суд не признал «Ревизора» образцом пошлости // НовыеИзвестия. 28.03.2005.Серго А. Интернет и право. М.: Бестселлер, 2003.Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005.Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая рос-кошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.Сорокин В. Mea culpa? «Я недостаточно извращен для подобных экс-периментов» // Независимая газета [on-line]. 14.04.2005 [цит. 22 апр.2006]. Доступно по URL: .Сорос Дж. Алхимия финансов. М.: Инфра-М, 2001.Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промыш-ленности. В 2 т. 2-е изд., испр. СПб.: Экономическая школа, 2000.Фомичева И. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. М.: Ас-пект Пресс, 2004.Фридмен М. Методология позитивнойэкономической науки //THESIS.Вып. 4. 1994. С. 20–52.Фромм Э. Иметь или быть. М.: АСТ, 2000. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философскиефрагменты / Пер. с нем. М. Кузнецова. М.–СПб.: Медиум, Ювента, 1997.Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М.: Экономи-ка, 1996.Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Мар-кетинг и маркетинговые исследования. № 1(43). Февраль 2003.Шаститко А.Е. Неоинституциональная экономическая теория.М.: ТЕИС, 1999.Шириков А. Союз нерушимый артистов свободных // Компьютерра[on-line]. № 28. 10.08.2004 [цит. 18 янв. 2005]. Доступно по URL: .Шумпетер Й.А. История экономического анализа. В 3 т. СПб.: Эконо-мическая школа, 2004.Эрроу К. Дж. Возможности и пределы рынка как механизма распреде-ления ресурсов // THESIS. Вып. 2. 1993. С. 53–68.Эрроу К. Дж. Коллективный выбор и индивидуальные ценности.М.: ГУ ВШЭ, 2004.Якобсон Л. Экономика общественного сектора / Под ред. Е. Жильцова,Ж.-Д. Лафея. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 1998.Adler M. Stardom and Talent // American Economic Review, Vol. 75, № 1,1985. Р. 208–212.Adomavicius G., Sankaranarayanan R., Sen S., Tuzhilin A. Incorporat-ing Contextual Information in Recommender Systems Using a Multidimen-sional Approach // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 23, №1, January 2005.Adomavicius G., Tuzhilin A. Multidimensional Recommender Systems: A Data Warehousing Approach // Proc. Second International Workshop Elec-tronic Commerce (WELCOM ’01), 2001.Adomavicius G., Tuzhilin A. Toward the next generation of recommender sys-tems: a survey of the state-of-the-art and possible extensions // IEEE Transac-tions on Knowledge and Data Engineering, Vol. 17, № 6, June 2005.Albert S. Movie Stars and the Distribution of Financially Successful Filmsin the Motion Picture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 22,1998. P. 249–270.Anderson Ch. The Long Tail [on-line]. 13.12.2004 [cited Nov. 29, 2005].Available from URL: .Andrews F.M. Stability and change in levels and structure of subjectivewell-being: USA 1972 and 1988 // Social Indicators Research, Vol. 25, 1991. P. 1–30. Argyle M. The Psychology of Happiness. London: Routledge, 1989.Arnold D. The Handbook of Brand Management. New York: EconomistBooks, 1992. P. 6–9.Avery C., Resnick P., Zeckhauser R. The Market for Evaluations // Ameri-can Economic Review, Vol. 89(3), 1999. Р. 564–584.Azar O.H. The implications of tipping for economics and management //International Journal of Social Economics, 30(10), 2003. Р. 1084–1094.Azar O.H. The social norm of tipping: a review // Journal of Applied SocialPsychology (forthcoming), 2006.Baeza-Yates R., Ribeiro-Neto B. Modern Information Retrieval. Addison-Wesley, 1999.Bagella M., Becchetti L. The Determinants of Motion Picture Box OfficePerformance: Evidence from Movies Produced in Italy // Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. Р. 237–256.Bain J.S. Barriers to New Competition: Their Character and Consequenc-es in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press,1956.Baker W.E., Faulkner R.R. Role as Resource in the Hollywood Film Indus-try // The American Journal of Sociology, Vol. 97, № 2, September 1991. Р.279–309.Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling and competition on the internet // Mar-keting Science, Vol. 19, 2000. Р. 63–82.Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profi ts andefficiency // Management Sciеnce, Vol. 45, 1999. Р. 1613–1630.Barbato J. The Dawning Of On-Demand // Video Age International, Vol.24, № 2, March/April 2004.Basu C., Hirsh H., Cohen W. Recommendation as Classification: Using So-cial and Content-Based Information in Recommendation // Proc. Recom-mender Systems. Papers from 1998 Workshop, Technical Report WS-98-08,AAAI Press, 1998.Baumol W.J., Baumol H. On the Economics of Composition in Mozart’s Vi-enna // Journal of Cultural Economics, Vol. 18(3), 1994. Р. 171–198.Baumol W.J., Bowen W.G. Performing Arts – the Economic Dilemma. New York: Twentieth Century Fund, 1966.Becker G. A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of SocialInfluences on Price // Journal of Political Economy, Vol. 99, № 5, 1991.Р. 1109–1116 .Belkin N., Croft B. Information Filtering and Information Retrieval //Comm. ACM, Vol. 35, № 12, 1992. Р. 29–37. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Bellefl amme P. Pricing Information Goods in the Presence of Copying [on-line]. Department of Economics, Queen Mary, University of London, Au-gust 2002 [cited Aug. 2003]. Available from URL: .Benhamou F. Book review: on Towse R. (2001) Creativity, Incentive andReward. An Economic Analysis of Copyright and Culture in the Informa-tion Age // Journal of Cultural Economics, Vol. 28, 2004. Р. 157–163.Besen S.M., Kirby S.N. Private Copying, Appropriability, and Opti-mal Copyright Royalties // Journal of Law and Economics, Vol. 32, 1989.Р. 255–280.Bianchi M. Collecting as a Paradigm of Consumption // Journal of CulturalEconomics, Vol. 21, 1997. Р. 275–289.Billsus D., Pazzani M. Learning Collaborative Information Filters // Proc.Int’l Conf. Machine Learning, 1998.Billsus D., Pazzani M. User Modeling for Adaptive News Access // UserModeling and User-Adapted Interaction, Vol. 10, № 2–3, 2000. Р. 147–180. Blumenschein K., Johannesson M., Blomquist G.C., Liljas B., O’Conor R.M. Experimental Results on Expressed Certainty and Hypothetical Biasin Contingent Valuation // Southern Economic Journal, Vol. 65(1), 1998.Р. 169–177.Boter J., Rouwendal J., Wedel M. Employing Travel Costs to Compare theUse Value of Competing Cultural Organizations // Journal of Cultural Eco-nomics, Vol. 29, 2005. Р. 19–33.Brabec J., Brabec T. Music, Money and Success: The Insider’s Guide ToMaking Money In The Music Industry. New York: Schirmer Trade Books/MusicSales, 2001.Bradlow E., Fader P. A Bayesian Lifetime Model for the «Hot 100» Bill-board Songs // Journal of the American Statistical Association, Vol. 96, №454, 2001. Р. 368–381.Breese J.S., Heckerman D., Kadie C. Empirical Analysis of Predictive Algo-rithms for Collaborative Filtering // Proc. 14th Conf. Uncertainty in Artifi -cial Intelligence, July 1998.Brief of George A. Akerlof , et al., as Amici Curiae in Support of Petitionersin Eldred v. Ashcroft, U.S. Sup. Ct. № 01–618, May 20, 2002.Brown M.F. Who Owns Native Culture? Cambridge: Harvard UniversityPress, 2003.Buor M. Reliability of Ratings of Movies by Professional Movie Critics //Psychological Reports, Vol. 67, August 1990. Р. 243–257.Burzynski M.H., Bayer D.J. Th e Effect of Positive and Negative Prior Infor- mation on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, Vol.101, 1977. Р. 215–218.Caglayan A., Snorrason M., Jacoby J., Mazzu J., Jones R., Kumar K. LearnSesame – A Learning Agent Engine // Applied Artificial Intelligence, Vol. 11, 1997. Р. 393–412.Cameron S. On the Role of Critics in the Culture Industry // Journal of Cul-tural Economics, Vol. 19, 1995. Р. 321–331.Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001 [cited Sept.20, 2004]. Available from URL: .Caves R.E. Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce.Cambridge, MA: Harvard University Press, 2000.Caves R.E. Contracts Between Art and Commerce // Journal of EconomicPerspectives, Vol. 17, № 2, Spring 2003.Challis B. Don’t Shoot The Messenger: Copyright Infringement in the Digi-tal Age // Mondaq [on-line], November 24, 2003 [cited July 9, 2004]. Avail-able from URL: .Chisholm D. Two-Part Share Contracts, Risk and the Life Cycle of Stars:Some empirical Results from Motion Picture Contracts // Journal of Cul-tural Economics, Vol. 28, 2004. Р. 37–56.Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy: Th e Recipe forSuccess // Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. Р. 127–141.Clancy К.J, Kreig P.С. Counter-Intuitive Marketing. The Free Press,2000. Р. 25–27.Clark A.E. Job satisfaction in Britain // British Journal of Industrial Rela-tions, Vol. 34, 1996. Р. 189–217.Clark A.E., Oswald A.J. Unhappiness and unemployment // EconomicJournal, Vol. 104, 1994. Р. 648–659.Clark A.E., Oswald A.J. Satisfaction and comparison income // Journal ofPublic Economics, Vol. 61, 1996. Р. 359–381.Clower R.W. Foundations of Monetary Theory. Selected Resadings. Har-mondsworth, 1969. P. 205–207.Cohen W.W., Fan W. Web-Collaborative Filtering: Recommending Musicby Crawling the Web // Proc. 9th International World Wide Web Conference,2000.Conner K.R., Rumelt R.P. Software Piracy: An Analysis of Protection Strat-egies // Management Science, Vol. 37, 1991. Р. 125–139.Courty P. Economic Guide to Ticket Pricing in the Entertainment Industry// Louvain Economic Review, Vol. 66, 2000. Р. 167–192. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Courty P. Some Economics of Ticket Resale // Journal of Economic Per-spectives, Vol. 17, № 2, 2003. Р. 85–97.Courty P. Ticket Pricing Under Demand Uncertainty // Journal of Law andEconomics, Vol. 46(2), October 2003. Р. 627–652.Cowan R., Harison E. Mobilizing Digital Sounds: Appropriation and Dis-pute of Music Recordings // Paper for the SERCIAC Conference, Madrid,June 2002.Cowen T. Are All Tastes Constant and Identical? A Critique of Stigler andBecker // Journal of Economic Behavior and Organization, Vol. 11, 1989.Р. 127–135.Cowen T. Why I Do Not Believe in the Cost-Disease // Journal of CulturalEconomics, Vol. 20, № 3, 1996. Р. 207–214.Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art (2002) // Cowen T.Symbolic Goods: The Liberal State in Pursuit of Art and Beauty. Unpub-lished manuscript, ch. 5 [on-line], [cited Sept., 2003]. Available from URL:.Cowen T. Michael F. Brown: 2003, Who Owns Native Culture? HarvardUniversity Press, Cambridge, MA // Journal of Cultural Economics, Vol. 28,Issue 4, 2004. Р. 317–323.Cuddon J.A. Dictionary of Literary Terms and Literary Th eory. London:Penguin Books, 1991.Davis P. Th e Effect of Local Competition on Retail Prices: the U.S. MotionPicture Exhibition Market // Working Papers, LSE, October 2002.De Vany A.S. Complexity in Th e Movies // The Journal of the Santa Fe In-stitute, 1997.De Vany A., Eckert R.D. Motion Picture Antitrust: Th e Paramount CasesRevisited // Research in Law and Economics, Vol. 14, 1991. Р. 51–112.De Vany A.S., Walls W.D. Uncertainty in the movie industry: Does starpower reduce the terror of the box office? // Journal of Cultural Economics,Vol. 23(4), 1999. Р. 285–318.De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empiri-cal Analysis of the Blockbuster Strategy // IMBS Working Paper. Universityof California, Irvine, 2002.De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empiri-cal Analysis of the Blockbuster Strategy // De Vany A. Hollywood Econom-ics: How Extreme Uncertainty Shapes the Film Industry. New York: Routledge,2004.DeFigueiredo D.B. Unleashing the Power of Digital Goods: Enabling NewBusiness Models for the Music Industry. UC Davis University of California, August 2003.DeGraba P. Buying Frenzies and Seller-Induced Excess Demand // RANDJournal of Economics, Vol. 26, № 2, 1995. Р. 331–342.Delaney K.J. Internet Firms Face Legal Test On Advertising Fees // Th e WallStreet Journal, April 5, 2005.Delgado J., Ishii N. Memory-Based Weighted-Majority Prediction for Rec-ommender Systems // Proc. ACM SIGIR’99 Workshop Recommender Sys-tems: Algorithms and Evaluation, 1999.Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: FromMass Media to the Performing Arts // ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004.Demsetz H. The Private Production of Public Goods // Journal of Law andEconomics, Vol. 13, 1970. Р. 293–306.DeSerpa A. To Err Is Rational: A Theory of Excess Demand for Tickets //Managerial and Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. Р. 511–518.Deshpande M., Karypis G. Item-Based Top-N Recommendation Algorithms //ACM Transactions on Information Systems, Vol. 22, № 1, 2004. Р. 143–177.DiMaggio P. David Throsby: 2001, Economics and Culture (Book Review) // Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. Р. 73–75.Dolfsma W. A Status Quo in the Economics of Art and Culture: A Viewof Some Recent Developments // De Economist, Vol. 145, № 2, July 1997.Р. 243–254.Easterlin R. Does economic growth improve the human lot? Some empiri-cal evidence // David P.A., Reder M.W. (eds.) Nations and Households inEconomic Growth: Essays in Honour of Moses Abramowitz. New York andLondon: Academic Press, 1974.Easterlin R. Will raising the incomes of all increase the happiness of all? //Journal of Economic Behaviour and Organization, Vol. 27, 1995. Р. 35–48.Economic Perspectives on Copyright Law. Centre for Copyright StudiesLtd. Canberra, 2003.Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods: The Case ofthe Movie-Theater Industry. Discussion Paper, № 337. Cambridge: HarvardLaw School, 2001.Eliashberg J., Shugan S.M. Film Critics: Influencers or Predictors? // Jour-nal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. Р. 68–78.Ellsberg D. Risk, ambiguity, and the Savage axioms // Quarterly Journal ofEconomics, Vol. 75, 1961. P. 643–669.Farchy J. Internet et le droit d’auteur – La culture Napster. Paris: CNRS Edi-tions, 2003.Frank R.H. Choosing the Right Pond. New York and Oxford: Oxford Uni- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ versity Press, 1985.Frey B. Not Just for the Money. An Economic Theory of Personal Motiva-tion. Cheltenham: Edward Elgar, 1997.Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85.Frey B., Pommerehne W.W. Art: The economic perspective (1997) //Towse R. (ed.) Cultural economics: The Arts, the Нeritage and the MediaIndustries. Vol. 1. Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 1997. Р. 3–36.Frey B.S., Stutzer A. Happiness, Economy and Institutions // Th e EconomicJournal, Vol. 110 (466), 2000. P. 918–938.Gander J., Rieple A. How Relevant is Transaction Cost Economics to Inter-Firm Relationships in the Music Industry? // Journal of Cultural Econom-ics, Vol. 28, 2004. P. 57–79.Garvin D.A. Reach for the Stars: Blockbusters // Wharton Magazine, Win-ter 1980. P. 22–28.Gergaud О., Vignes A. Emergence et dynamique du phenomene de repu-tation. Le vin de Champagne: entre savoir-faire et faire savoir // Revued’Economie Industrielle, Vol. 91(1), 2000. P. 55–74.Getoor L., Sahami M. Using Probabilistic Relational Models for Collabor-ative Filtering // Proc. Workshop Web Usage Analysis and User Profi ling(WEBKDD ’99), August 1999.Ginsburgh V., Weyers S. On the Perceived Quality of Movies // Journal ofCultural Economics, Vol. 23(4), 1999. P. 269–283.Gladwell M. The Science of The Sleeper: How the Information Age couldBlow Away the blockbuster // The New Yorker, 10.04.1999.Glejser H., Heyndels B. Effi ciency and Inefficiency in the Ranking in Com-petitions: the Case of the Queen Elisabeth Music // Journal of Cultural Eco-nomics, Vol. 25(2), 2001. P. 109–129.Goldberg K., Roeder T., Gupta D., Perkins C. Eigentaste: A Constant Time Collaborative Filtering Algorithm // Journal of Information Retrieval, Vol.4, № 2, July 2001. Р. 133–151.Goldman W. Adventures in the Screen Trade: a Personal View of Holly-wood and Screenwriting. Warner Books, 1984. Good N., Schafer J.B., Konstan J., Borchers A., Sarwar B., Herlocker J.,Riedl J. Combining Collaborative Filtering with Personal Agents for BetterRecommendations // Proc. AAAI’99, July 1999.Hamlen W.A. Superstardom in Popular Music: Empirical Evidence // Re-view of Economics and Statistics, November 1991. Р. 729–733.Hansen T.B. TheWillingness-to-Pay for the Royal Theatre in Copenhagen as a Public Good // Journal of Cultural Economics, Vol. 21, 1997. P. 1–18.Hanssen A. The Block Booking of Films: A Re-Examination. Working Pa-per, Montana State University, 1999.Happel S., Jennings M. Assessing the Economic Rationale and Legal Rem-edies for Ticket Scalping // Journal of Legislation, Vol. 16(1), 1989. Р. 1–14.Happel S., Jennings M. Creating a Futures Market for Major Event Tick-ets: Problems and Prospects // CATO Journal, Vol. 23, № 3, Winter 2002.Р. 443–461.Harisson P. The Rational Street Performer Protocol [on-line]. [citedAug. 2003]. Available from URL: .Heilbrun J.,Gray Ch.M. The Economics of Art and Culture – An AmericanPerspective. Cambridge: Cambridge University Press, 1993.Herlocker J.L., Konstan J.A., Borchers A., Riedl J. An Algorithmic Frame-work for Performing Collaborative Filtering // Proc. 22nd Ann. Int’l ACMSIGIR Conf. Research and Development in Information Retrieval (SI-GIR’99), 1999.Herlocker J.L., Konstan J.A., Terveen L.G., Riedl J.T. Evaluating Collabora-tive Filtering Recommender Systems // ACM Transactions on InformationSystems, Vol. 22, № 1, 2004. Р. 5–53.Herlocker J.L., Konstan J.A. Content-Independent Task-Focused Recom-mendation // IEEE Internet Computing, Vol. 5, № 6, November/December2001. Р. 40–47.Heylighen F. Collaborative Filtering. Principia Cybernetica Project[on-line], 2001 [cited Feb. 28, 2005]. Available from URL: .Hirsch F. The Social Limits of Growth. Cambridge: Harvard UniversityPress, 1976.Hoberman J. Ten Years That Shook the World. American Film 10 (June),1985. P. 34–39, 42–49, 52–59.Hofmann T. Collaborative Filtering via Gaussian Probabilistic Latent Se-mantic Analysis // Proc. 26th Ann. Int’l ACM SIGIR Conf., 2003.Hougaard J.L., Lindeneg K., Tvede M. Selling Digital Goods on the Inter-net [on-line]. University of Copenhagen, October 2002 [cited Aug. 2003].Available from URL: .Hu M., Liu B. Mining and Summarizing Customer Review // Proc. 10thACM SIGKDD, 2004. Р. 168–177.Hubble J. Th e Effectiveness of Movie Ratings. Working Paper [on-line],May 7, 1997 [cited July 14, 2003]. Available from URL: .Hurt R.M., Schuchman R.M. The Economic Rationale of Copyright //American Economic Review, Vol. 56, Issue 1/2, March 1966. P. 421–432.IFPI, Digital Music Report’05 [on-line], International Federation of thePhonographic Industry, January 2005 [cited July 15, 2005]. Available fromURL: . IFPI, Global music sales fall by 7.6% in 2003 – some positive signs in 2004 [on-line], International Federation of the Phonographic Industry, April 7,2004 [cited Sept. 20, 2004]. Available from URL: .IFPI, Online Music Report 2004 [on-line], International Federation of thePhonographic Industry, 2004 [cited Sept. 20, 2004]. Available from URL:.IFPI, The Recording Industry Commercial Piracy Report 2004 [on-line],International Federation of the Phonographic Industry, 2004 [cited Sept.25, 2004]. Available from URL: .Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society // Princeton:Princeton University Press, 1990.Kahneman D., Knetsch J., Th aler R.H. Anomalies: Th e Endowment Eff ect,Loss Aversion and Status Quo Bias // Journal of Economic Perspectives, Vol.5, № 1, Winter 1991. Р. 193–206.Kelejian H.H., Lawrence W.J. Estimating the Demand for Broadway Th e-ater: A. Preliminary Inquiry // Hendon W.S., Shanahan J.L., MacDonald A.J.Economic Policy for the Arts. Cambridge: Abt Books, 1980. P. 333–346.Kelsey Group. Online Ticketing Outlook. Princeton, N.J., 1999.Kelsey J., Schneier B. The Street Performer Protocol and Digital Copy-rights // First Monday, Vol. 4, № 6, June 7, 1999.Kelsey J., Schneier B. The Street Performer Protocol. Th e Th ird USENIXWorkshop on Electronic Commerce Proc. [on-line]. USENIX Press, No-vember 1998 [cited Aug. 2004]. Available from URL: .Kenney R.W., Klein B. The Economics of Block Booking // Journal of Lawand Economics, Vol. 26(3), 1983. Р. 497–540.King T. Patronage and Market in the Creation of Opera Before the Institu-tion of Intellectual Property // Journal of Cultural Economics, Vol. 25(1),2001. Р. 21–45. Konstan J.A., Miller B.N., Maltz D., Herlocker J.L., Gordon L.R., Riedl J. GroupLens: Applying Collaborative Filtering to Usenet News // Comm.ACM, Vol. 40, № 3, 1997. Р. 77–87.Krueger A. Supply and Demand: An Economist Goes to the Super Bowl// Milken Institute Review: A Journal of Economic Policy, Vol. 3(2), 2001.Р. 22–29.Krueger A. The Economics of Real Superstars: The Market for Rock Con-certs in the Material World. Working Paper, Princeton University, April2004.Kumar R., Raghavan P., Rajagopalan S., Tomkins A. RecommendationSystems: A Probabilistic Analysis // Journal of Computer and System Sci-ences, Vol. 63, № 1, 2001. Р. 42–61.Landes W.M., Posner R.A. An Economic Analysis of Copyright Law // Jour-nal of Legal Studies, Vol. 18, 1989. Р. 325–363.Landes W.M., Posner R.A. Indefenitely Renewable Copyright. University ofChicago Law & Economics, Olin Working Paper, №154.Landsburg S.E. Why Popcorn Costs More at the Movies and Why the Ob-vious Answer Is Wrong (1993) // Landsburg S.E. The Armchair Economist: Economics and Everyday Life. New York: Simon and Schuster, 1995.Law K. Music Industry Structure: RIAA Enemy № 1 – Wal-Mart, Not Kazaa[on-line]. October 2003 [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: .Law K. Music Industry Structure: Why Madonna Never Complains [on-line], September 2003 [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: .Lazear E.P. Retail Pricing and Clearance Sales // American Economic Re-view, Vol. 76, March 1986. Р. 14–32.Leslie P.J. Price Discrimination in Broadway Theatre. Mimeo, U.C.L.A. De-partment of Economics, 1999.Levene C. Marketing Art-Films to College Students. Working Paper, Th e Wharton School, University of Pennsylvania, 1992.Lewis T., Sappington D. Supplying Information to Facilitate PriceDiscrimination // International Economic Review, Vol. 35(2), 1994. P. 309–327.Liebowitz S.J. Copying and Indirect Appropriability: Photocopying of Jour-nals // Journal of Political Economy, Vol. 93, № 5, 1985. P. 945–957.Liebowitz S.J. Back to the Future: Can copyright owners appropriate rev-enues in the face of new technologies? // Gordon W., Watt R. (eds.) Th e Economics of Copyright: Recent Developments and Analysis. Cheltenham:Edward Elgar Publishing, 2003. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Liebowitz S.J., Margolis S. Seventeen Famous Economists Weigh in onCopyright. Working Paper, December 2003.Linden G., Smith B., York J. Amazon.com Recommendations. Item-to-ItemCollaborative Filtering // IEEE Internet Computing, February 2003.Litwak M. Reel Power: The Struggle for Influence and Success in the NewHollywood. New York: William Morrow, 1986.Love C. Courtney Love does the math.Transcript of Speech to the DigitalHollywood On-line Entertainment Conference [on-line], New York, 16th ofMay 2000 [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: .Lucifora C., Simmons R. Superstar Effects in Sport Evidence From Ital-ian Soccer // Journal of Sports Economics, Vol. 4, № 1, February 2003.Р. 35–55.MacDonald G. The Economics of Rising Stars // American Economic Re-view, Vol. 78, 1988. Р. 155–166.Marburger D.R. Optimal Ticket Pricing for Performance Goods // Manage-rial and Decision Economics, Vol. 18(5), 1997. P. 375–382.Marlin B. Modeling User Rating Profiles for Collaborative Filtering // Proc.17th Ann. Conf. Neural Information Processing Systems (NIPS’03), 2003.Marshall A. Principles of Economics. 8th ed., New York: Macmillan, 1947. P. 685–686.Martin F. Determining the Size of Museum Subsidies // Journal of CulturalEconomics, Vol. 18, 1994. Р. 255–270.Matthews B. The Evolution of Copyright // Political Science Quarterly, Vol.5, № 4, 1890. Р. 583–602 .McCloskey D. The Applied Theory of Price. New York: Macmillan, 1982.Middleton S.E., Shadbolt N.R., de Roure D.C. Ontological User Profi ling inRecommender Systems // ACM Transactions on. Information Systems, Vol.22, № 1, 2004. Р. 54–88.Milgrom P., Roberts J. Price and Advertising Signals of Product Quality //Journal of Political Economy, Vol. 94, Issue 4, 1986. Р. 796–821.Miller N., Resnick P., Zeckhauser R. Eliciting Honest Feedback in Elec-tronic Markets // Harvard Kennedy School Research [on-line], June 2004[cited Feb. 20, 2006]. Available from URL: .Mintel International Group. Men’s Ties and Accessories. March 2001.Mooney R.J., Roy L. Content-Based Book Recommending Using Learningfor Text Categorization // Proc. ACM SIGIR’99 Workshop RecommenderSystems: Algorithms and Evaluation, 1999. Nakamura A., Abe N. Collaborative Filtering Using Weighted Majority Pre-diction Algorithms // Proc. 15th Int’l Conf. Machine Learning, 1998.Nalebuff B. Bundling, tying and portfolio effects. DTI Economics Paper I,Dept. of Trade & Industry, London, UK, 2003.Nalebuff B. Bundling as an entry barrier. Working Paper, School of Manage-ment, Yale University, New Haven, CT, 2004.Navrud S., Ready R.C. Valuing Cultural Heritage: Applying EnvironmentalTechniques to Historic Buildings, Monuments and Artifacts. Cheltenham:Edward Elgar, 2002.Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of PoliticalEconomy, Vol. 78, Issue 2, March–April 1970. Р. 311–329.Nelson Ph. Advertising as Information // Journal of Political Economy, Vol.81, 1974. Р. 729–754.Neus A. Blender and the Street Performer Protocol: Freak success or fi rst of a trend? [on-line], 2002 [cited Aug. 2003]. Available from URL: .Nussbaum M. Aristotelian Social Democracy // Douglass R.B. et al. (eds.)Liberalism and the Good. New York: Routledge, 1990.Nussbaum M., Sen A. (eds.) The Quality of Life. Oxford: Clarendon, 1995.Oakes Ch. Firefly’s Dim Light Snuffed Out // Wired [on-line], December 8,1999 [cited Feb. 20, 2005]. Available from URL: Oard D.W., Kim J. Implicit Feedback for Recommender Systems // Proc. Recommender Systems. Papers from 1998 Workshop, Technical ReportWS-98-08. AAAI Press, 1998.OECD, Peer-to-Peer Networks in OECD Countries // OECD Informa-tion Technology Outlook 2004, ch.5 [on-line], Paris, 2004 [cited Oct.6, 2004]. Available from URL: .Oligopoly Watch: Music Industry [on-line], Oligopoly Watch [cited Oct.2, 2004]. Available from URL: .O’Mahony M., Hurley N., Kushmerick N., Silvestre G. Collaborative rec-ommendation: A robustness analysis // ACM Transactions on InternetTechnology, Vol. 4, Issue 4, November 2004. Р. 344–377.Orbach B.Y. Antitrust and Pricing in the Motion Picture Industry // YaleJournal on Regulation, Vol. 21, № 317, 2004.Oswald A.J. Happiness and economic performance // The Economic Jour-nal, Vol. 107, Issue 445, November 1997. Р. 1815–1831. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Papandre F. Willingness to Pay for Domestic Television Programming //Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. Р. 149–166.Pareles J. David Bowie, 21st-Century Entrepreneur // The New York Times,June 9, 2002.Parikh M. The Music Industry in the Digital World: Waves of Changes [on-line]. Institute for Technology and Enterprise, Аugust 1999 [cited Oct. 12,2004]. Available from URL: .Parker A. The True Picture of Peer-to-Peer Filesharing, Press and AnalystPresentation, CacheLogic [on-line], July 2004 [cited Oct. 8, 2004]. Availablefrom URL: .Parker N., Gerlach Ch.L., Berman S.J. What I want when I want it: Anon demand vision for media and entertainment businesses. Executive Brief.IBM Institute for Business Value, 2003.Pashigian B.P. Demand uncertainty and sales: A study of fashion andmarkdown pricing // American Economic Review, Vol. 78(5), 1988.Р. 936–953.Pavlov D., Pennock D. A Maximum Entropy Approach to Collaborative Fil-tering in Dynamic, Sparse, High-Dimensional Domains // Proc. 16th Ann.Conf. Neural Information Processing Systems (NIPS’02), 2002.Pazzani M. A Framework for Collaborative, Content-Based, and De-mographic Filtering // Artificial Intelligence Review, December 1999.Р. 393–408.Peers M., Mathews A.W. Plugged-In Fans Buy Hot Tickets in Web «Pre-sales» // Wall Street Journal, May 21, 2001.Peitz M., Waelbroeck P. An Economist’s Guide To Digital Music. CesifoWorking Paper, № 1333, November 2004.Philips Ch. Why Does a $30 Ticket Becomes a $600 Ticket? // Los AngelesTimes, Calendar, May 27, 1990.Philips Ch. Record Label Chorus: High Risk, Low Margin // Los AngelesTimes, May 31, 2001.Plant A. The Economic Aspects of Copyright in Books // Economica, NewSeries, Vol. 1, Issue 2, May 1934. Р. 167–195.Pokorny M., Sedgwick J. Stardom and the Profitability of Film Making:Warner Brothers in the 1930s // Journal of Cultural Economics, Vol. 25,2001. Р. 157–184.Pollicino M. and Maddison D. Valuing the Benefits of Cleaning LincolnCathedral // Journal of Cultural Economics, Vol. 25, 2001. Р. 131–148. Pommerehne W.W., Frey B.S. Public Promotion of the Arts: A Survey ofMeans // Journal of Cultural Economics, Vol. 14, December 1990. Р. 73–95.Popescul A., Ungar L.H., Pennock D.M., Lawrence S. Probabilistic Models for Unified Collaborative and Content-Based Recommendation in Sparse-Data Environments // Proc. 17th Conf. Uncertainty in Artifi cial Intelli-gence, 2001. Rashid A.M., Albert I., Cosley D., Lam S.K., McNee S.M., Konstan J.A.,Riedl J. Getting to Know You: Learning New User Preferences in Recom-mender Systems // Proc. Int’l Conf. Intelligent User Interfaces, 2002.Ravid A. Information, Blockbusters, and Stars: A Study of the Film Indus-try // Journal of Business, Vol. 72, № 4, October 1999. Р. 463–492.Regner T. Innovation of Music // Watt R. (ed.) The Economics of Copyright:Developments in Research and Analysis [on-line]. Cheltenham: Edward El-gar, 2002. Сh. 6. Р. 99–111 [cited Aug. 2003]. Available from URL: .Resnick P., Iakovou N., Sushak M., Bergstrom P., Riedl J. GroupLens: AnOpen Architecture for Collaborative Filtering of Netnews // Proc. 1994Computer Supported Cooperative Work Conf., 1994.RIAA. 10-year Music Consumer Trends Chart 2003, riaa.com. [on-line],[cited Nov. 26, 2004]. Available from URL: .Rosen S. The economics of superstars // American Economic Review, Vol.71, Issue 5, December 1981. Р. 845–858.Rosen S., Rosenfi eld A. Ticket Pricing // Journal of Law and Economics,Vol. 40(2), 1997. Р. 351–375.Salant D. Price Setting on Professional Team Sports // Sommers P. (ed.) Di-amonds are Forever: The Business of Baseball. Washington D.C.: BrookingsInstitution, 1992. Р. 77–90.Salop S., Stiglitz J.E. Th e Theory of Sales: A Simple Model of EquilibriumPrice Dispersion with Identical Agents // American Economic Review, Vol. 72, December 1982. Р. 1121–1130.Salton G. Automatic Text Processing. Addison-Wesley, 1989.Sandvine. Regional Characteristics of P2P: File Sharing as a Multi-appli-cation, Multi-national Phenomenon. An Industry White Paper [on-line],Sandvine Incorporated, October 2003 [cited Oct. 8, 2004]. Available fromURL: .Santagata W., Signorello G. Contingent Valuation of a Cultural PublicGood and Policy Design: The Case of «Napoli Musei Aperti» // Journal of СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Cultural Economics, Vol. 24(3), 2000. Р. 181–204.Sarwar B., Karypis G., Konstan J., Riedl J. Item-Based Collaborative Filter-ing Recommendation Algorithms // Proc. 10th Int’l WWW Conf., 2001.Sarwar B., Karypis G., Konstan J., Riedl J. Item-based Collaborative Filter-ing Recommendation Algorithms [on-line]. Department of Computer Sci-ence and Engineering, University of Minnesota, Minneapolis, 2001 [citedFeb. 15, 2006]. Available from URL: .Schein A.I., Popescul A., Ungar L.H., Pennock D.M. Methods and Met-rics for Cold-Start Recommendations // Proc. 25th Ann. Int’l ACM SIGIRConf., 2002.Schmalensee R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol. 72, 1982. Р. 349–365.Scitovsky T. The Joyless Economy. The Psychology of Human Satisfaction.New York: Oxford University Press, 1976.Scitovsky T. Our Disdain for Culture // Towse R. (ed.) Cultural Economics:the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Cheltenham: Ed-ward Elgar Publishing, 1997.Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cul-tural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1.Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 1997.Searls D., Weinberger D. World of Ends: What the Internet Is and How toStop Mistaking It for Something Else [on-line]. [cited Sept. 29, 2004]. Avail-able from URL: .Sedgwick J., Pokorny M. Movie Stars and the Distribution of FinanciallySuccessful Films in the Motion Picture Industry: A comment // Journal ofCultural Economics, Vol. 23, 1999. Р. 319–323.Sen A. Well-being, Agency, and Freedom: the Dewey Lectures 1984 // Jour-nal of Philosophy, Vol. 82, 1985.Sen A. Commodities and Capabilities. Amsterdam: North Holland, 1985.Sen A. The Concept of Development // Chenery H., Srinivasan T.N. (eds.)Handbook of Development Economics. Vol. 1. Elsevier Science Publishers,1988.Sen A. The Economics of Life and Death // Scientific American, May 1993.Serafi ni D. Th e Different Ways to Slice VoD // Video Age International, Vol.24, № 2, March/April 2004.Shani G., Brafman R., Heckerman D. An MDP-Based Recommender Sys-tem // Proc. 18th Conf. Uncertainty in Artificial Intelligence, August 2002.Shardanand U., Maes P. Social Information Filtering: Algorithms for Au- tomating «World of Mouth» // Proc. CHI’95 Conference on Human Factorsin Computing Systems, ACM Press, 1995.Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Th ought. Richard T.Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. Р. 1–16.Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the of the Wealth of Na-tions / ed. E. Cannan. New York: Modern Library, 1937.Smith R. I can’t stand it any more: suicide and unemployment // BritishMedical Journal, Vol. 291, 1985. Р. 1563–1566.Stigler G., Becker G. De Gustibus Non Est Disputandum // American Eco-nomic Review, Vol. 67, 1977. Р. 76–90.Strobl E.A., Tucker C. The Dynamics of Chart Success in the U.K // Journalof Cultural Economics, Vol. 24(2), 2000. Р. 113–134.Swoff ord J. Arbitrage, Speculation and Public Policy Toward Ticket Scalp-ing // Public Finance Review, Vol. 27, № 5, September 1999. Р. 531–540.Takeyama L.N. The Advertising Value of Pirating Intellectual Property. Un-published manuscript, 1999.Takeyama L.N. Piracy, Asymmetric Information, and Product Quality Rev-elation [on-line]. Department of Economics, Amherst College, 2002 [citedMay 25, 2004]. Available from URL: .Terveen L., Hill W. Beyond Recommender Systems: Helping People HelpEach Other // Carroll J. (ed.) HCI In The New Millennium. Addison-Wes-ley, 2001.The Digital Dilemma: Intellectual Property in the Information Age. Na-tional Academies Press, 2000.The Watch Industry: what makes it tick? // Pictet & Cie, November 2003.Thompson E., Berger M., Blomquist G., Allen S. Valuing the Arts: A Con-tingent Valuation Approach // Journal of Cultural Economics, Vol. 26, 2002.Р. 87–113.Th rosby D. Perception of Quality in Demand for the Theatre // Towse R.(ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries.Vol. 1. Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 1997.Th rosby D. Economics and Culture. Cambridge: Cambridge UniversityPress, 2001.Throsby D.C., Withers G.A. The Economics of the Performing Arts. Lon-don: Edward Arnold, 1979.Towse R. (ed.) Baumol’s Cost Disease: The Arts and other Victims. Chelten-ham: Edward Elgar, 1997.Towse R. (ed.) Cultural Economics: The Arts, the Heritage and the Media СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Industries. Vol. 1, 2. Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 1997.Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis (1992) // Towse R.(ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries.Vol. 2, ch. 11. Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 1997. P. 218–226.Towse R. Creativity, Incentive and Reward: an economic analysis of copy-right and culture in the Information Age. Cheltenham: Edward Elgar, 2001.Towse R. Partly for the Money: Rewards and Incentives to Artists // KYK-LOS, Vol. 54, № 2/3, 2001. P. 473–490.Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002)// Granstrand О. (ed.) Economics, Law and Intellectual Property [on-line].Forthcoming in Kluwer Academic Publishers [cited Nov. 18, 2003]. Avail-able from URL: .Tversky A., Fox C.R. Weighing Risk and Uncertainty // Psychological Re-view, Vol. 102, 1995. Р. 269–283.Tversky A., Slovic P., Kahneman D. The Causes of Preference Reversal //American Economic Review, Vol. 80, № 1, March 1990. P. 204–217.Ungar L.H., Foster D.P. Clustering Methods for Collaborative Filtering //Proc. Recommender Systems. Papers from 1998 Workshop, Technical Re-port WS-98-08. AAAI Press, 1998.United We Find // The Economist, March 10, 2005.Valenti J. The Voluntary Movie Rating System. MPAA, December 1996.Varian H.R. A Model of Sales // American Economic Review, Vol. 70, Sep-tember 1980. Р. 651–659.Veenhoven R. Is happiness relative? // Social Indicators Research, Vol. 24,1991. Р. 1–34.Wanderer J. In Defense of Popular Taste: Film Ratings among Profession-als and Lay Audiences // American Journal of Sociology, Vol. 76, September1987. Р. 262–272.Wechsler A.R., Schink G.R. CDs: A Better Value than Ever, LECG, Inc. [on-line], May 21, 2002 [cited July 25, 2005]. Available from URL: .Wei Y.Z., Moreau L., Jennings N.R. A market-based approach to recom-mender systems // ACM Transactions on Information Systems, Vol. 23, №3, April 2005. Р. 227–266.Wernerfelt B. Advertising Content When Brand Choice is a Signal // Jour-nal of Business, Vol. 63, № 1, Part 1, 1990. Р. 91–98.Wheeler B. Counting the cost of a hit, BBC News Online [on-line], August2001 [cited Nov. 28, 2004]. Available from URL: . Williams A.T. Do Anti-Scalping Laws Make a Difference? // Managerialand Decision Economics, Vol. 15(5), 1994. Р. 503–509.Willis K.G. Iterative Bid Design in Contingent Valuation and the Estima-tion of the Revenue Maximising Price for a Cultural Good // Journal of Cul-tural Economics, Vol. 26, 2002. Р. 307–324.Winship F. The Art World: $480 Broadway Tickets? // United Press Interna-tional, December 6, 2001.Wolf Ch.R. Surprise! The Price is Right [on-line]. Needham & Company,16 July 2003 [cited Dec. 23, 2004]. Available from URL: .Woodhead R. Tipping – a method for optimizing compensation for intel-lectual property [on-line]. 2000 [cited Nov. 24, 2005]. Available from URL:.Woody T. The Race to Kill Kazaa // Wired [on-line], Issue 11.02, February2003 [cited June 19, 2004]. Available from URL: .Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for infor-mation goods // Proc. Workshop on Information Technology and Systems,Barcelona, Spain (Assoc. Inf. Syst.), 2002.Wyatt J. From roadshowing to saturation release: Majors, independents,and marketing/distribution innovations // Lewis J. (ed.) The New AmericanCinema. Durham: Duke University Press, 1998. Р. 64–86.Wyatt R.O., Badger D.P. How Reviews Affect Interest In and Evaluation ofFilms // Journalism Quarterly, Vol. 61, № 4, Winter 1984. Р. 874–878.Wyatt R.O., Badger D.P. Effects of Information and Evaluation in FilmCriticism // Journalism Quarterly, Vol. 67, Summer 1990. Р. 359–368.Yang Y., Padmanabhan B. On Evaluating Online Personalization //Proc. Workshop Information Technology and Systems, December 2001.Р. 35–41.Yu K., Schwaighofer A., Tresp V., Xu X., Kriegel H.-P. Probabilistic Mem-ory-Based Collaborative Filtering // IEEE Transactions on Knowledge andData Engineering, Vol. 16, № 1, January 2004. P. 56–69.Zhang Y., Callan J., Minka T. Novelty and Redundancy Detection inAdaptive Filtering // Proc. 25th Ann. Int’l ACM SIGIR Conf., 2002.Р. 81–88. ОГЛАВЛЕНИЕ О КНИГЕ 3 ОТ АВТОРА 10 ВВЕДЕНИЕ 13 ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА 27 Глава 1.1. Народно-освободительное движение в музыке 27 1.1.1. Плюсы и минусы свободной музыки 27 1.1.2. Копирайт на страже интересов. Чьих? 30 1.1.3. Структура цены звукозаписей 32 1.1.4. Экономическая основа контрактов в музиндустрии 35 1.1.5. Перипетии внедрения интернет-дистрибьюции 37 1.1.6. Неуловимые мстители 39 1.1.7. Социально-экономические противовесы копирайту 41 1.1.8. Как удалось нивелировать преимущество пиратов? 42 1.1.8.1. Уроки Napster. Дело Grokster 43 1.1.9. Пиратская модель бизнеса 47 1.1.10. RIAA против народа 49 1.1.11. Во что обходится музыкальный улов? 50 1.1.12. Экономический смысл сэмплинга 53 Глава 1.2. Парадокс однородных цен 54 1.2.1. Хорошо ли, когда цены одинаковы? 55 1.2.2. Почему не разнообразят цены? 57 1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика? 59 1.2.4. Незащищенность безоболочечных продуктов культуры 60 1.2.5. Блошиный рынок звукозаписей 61 1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи 63 Глава 1.3. Навигация – новый вид услуг в мире музыки 65 1.3.1. Решение проблемы потребительской навигации: публичная оценка воспринимаемого качества 66 1.3.1.1. Как учесть разницу во вкусах? 67 1.3.1.2. Что рекомендателям следует оценивать в музыке? 68 1.3.2. Изобретение, которого не было 69 1.3.2.1. Коллаборативная фильтрация – фундаментальное решение проблемы навигации 69 1.3.2.2. Механизм коллаборативной фильтрации 70 1.3.2.3. Ringo – первая в мире рекомендательная система по музыке: ее история и опыт 70 1.3.2.4. Приостановка фильтрации 72 1.3.2.5. Трюк с подменой технологии 76 1.3.2.6. Кто кого фильтрует? 77 1.3.2.7. Бизнес-версия коллаборативной фильтрации, или зачем поступаться принципами? 79 1.3.2.8. Коллаборативная фильтрация и система цен 82 1.3.2.9. Рекомендательная деятельность как самостоятельный бизнес 84 1.3.3. Изобретение, которое будет 85 1.3.3.1. Эксперименты «Синема» и «Театрон»: апробация двухступенчатой системы оплаты 87 1.3.3.2. Почему именно деньги, а не баллы? 88 1.3.4. Устройство культурной биржи 90 1.3.4.1. Трудности и опасения 92 1.3.5. Преимущества новой модели 94 1.3.5.1. Экономический смысл предложенного решения 95 1.3.6. Предтечи культурной биржи 96 1.3.6.1. Об истинном значении New Artist Program 96 ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ 99 Глава 2.1. Навигация потребителя в культуре 99 Глава 2.2. Экономическая наука о культуре 102 Глава 2.3. Успешный бизнес vs. успешный потребитель 106 Глава 2.4. Ухудшающий отбор в культуре: постановка вопроса 109 2.4.1. Информационное неравноправие как стимул к переустройству рыночных правил 111 2.4.2. Что такое тенденция ухудшающего отбора? 112 ОГЛАВЛЕНИЕ 2.4.2.1. О пользе «лимонов» 112 2.4.2.2. Другие примеры информационной асимметрии. Предконтрактный оппортунизм 113 Глава 2.5. Уязвимость культуры к действию ухудшающего отбора 116 2.5.1. Предпосылки для возникновения ухудшающего отбора 116 2.5.2. Принцип действия ухудшающего отбора в культуре 118 2.5.3. Симптомы ухудшающего отбора в культуре 120 2.5.4. Почему ухудшающий отбор в культуре труднодоказуем? 120 2.5.5. Унификация цен и ухудшающий отбор 123 2.5.6. Почему поставщики не трогают цены? 124 2.5.6.1. Блок-букинг в кино 131 2.5.7. Главный вопрос о цене 133 Глава 2.6. Реакции агентов на ухудшающий отбор 134 2.6.1. Перерождение авторов 137 2.6.1.1. Патронаж или рынок? 140 2.6.1.2. Государственный патронаж или частный? 144 2.6.2. Перерождение публики 148 2.6.2.1. Прагматическое определение искусства 151 2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре 153 2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса 155 2.6.3. Перегрузки критики 157 2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации искусства 159 2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики 159 2.6.4.2. Где критики берут чистую воду? 163 2.6.4.3. Коллективная профессиональная экспертиза 166 2.6.4.4. Рейтинги 173 Глава 2.7. Обзор рекомендательных систем 179 2.7.1. Контентные методы выработки рекомендаций 180 2.7.1.1. Недостатки 182 2.7.2. Вспомогательные системы 182 2.7.3. Коллаборативные методы производства рекомендаций 183 2.7.3.1. Проблемы и недостатки 186 2.7.4. Гибридные методы производства рекомендаций 190 2.7.5. Эффективность и многомерность рекомендаций 191 Глава 2.8. Тендер на экспертизу 193 ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ 196 Глава 3.1. Невозможность страхования и гарантий 196 Глава 3.2. Открытое акционирование искусства 198 Глава 3.3. Экономическая специфика культурных благ 201 3.3.1. Роль брендов 201 3.3.2. Отличия культурных благ 3.3.3. Неявное качество плюс неповторяемость 204 3.3.4. Экономический подход к выявлению качества: поиск, проба, интерпретация и доверие 206 3.3.5. Денежно-временная шкала культурного потребления 211 3.3.6. Опытные или исследуемые: трудности классификации 212 Глава 3.4. Репутация брендовых репутаций 214 3.4.1. Традиционный взгляд на рекламу 216 3.4.2. Современная экономическая трактовка рекламы 219 3.4.2.1. Что значит приучить? 219 3.4.2.2. Экономика внимания 220 3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор» 221 3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама? 222 3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва 222 3.4.2.6. «Нand made» в свете жертвы 223 3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена 225 3.4.2.8. Генная инженерия hand made 227 3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода для других 232 3.4.4. Пропорции качества и рекламы 233 3.4.4.1. Интерьер взамен кухни 234 3.4.5. Что влияет на информативность брендов и цен? 235 3.4.6. Сценарии брендинга 237 3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без 239 3.4.6.2. Пример с «мерседесом» 240 3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга 240 3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина культурных брендов 242 Глава 3.5. Информационная экономика индустрий моды 247 ОГЛАВЛЕНИЕ 3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт и источник информационной асимметрии 249 3.5.1.1. Пакетная продажа 252 3.5.2. Экономическое видение распродаж модной одежды 253 3.5.2.1. Этические аспекты распродаж. Два отрицательных внешних эффекта 254 3.5.3. Конкурентная борьба в индустрии моды 258 3.5.3.1. Сейсмоустойчивость бренда (случай Пьера Кардена) 262 3.5.3.2. История Гуччи 262 3.5.3.3. Ассимиляция модных брендов 264 3.5.4. Общий вектор перемен моды 265 3.5.4.1. Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren) 266 3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды? 268 3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь 272 3.5.4.4. Как рождается мода? 274 3.5.5. Аура и цена 275 3.5.6. Что общего в моде и музыке? 279 Глава 3.6. Культурная навигация по звездам 282 3.6.1. Экономическая астрология 282 3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество 288 3.6.3. Блокбастер и информационный каскад 293 3.6.4. Звезда – детонатор блокбастера 297 3.6.5. Звезды и ассортимент кино 298 3.6.6. Плохая слышимость сарафанного радио 302 Глава 3.7. Арбитраж на рынке билетов 304 3.7.1. Спекулянты как лоцманы в акватории культуры 304 3.7.1.1. Билетная спекуляция – колыбель российского бизнеса 307 3.7.2. Нужно ли истреблять «жучков»? 309 3.7.2.1. Законы о спекуляции билетами в США 310 3.7.2.2. Почему неистребимы «жучки»? 311 3.7.2.3. Еще о пользе и вреде «жучков» 314 3.7.3. О влиянии спекуляции на благосостояние 315 3.7.4. Онлайн против оффлайн-продаж 317 3.7.4.1. Фьючерсная билетная биржа как альтернатива спекулянтам 319 3.7.5. Сигнализирование о качестве как внешний эффект пиратства 320 Глава 3.8. Телевидение как лаборатория экономики внимания 323 3.8.1. TiVo и VOD – операторы на рынке свободного времени 325 Глава 3.9. Беспосредническая экспертиза в культуре 328 ЧАСТЬ 4. КОНЦЕПЦИЯ БЛАГОСОСТОЯНИЯ КУЛЬТУРЫ 330 Глава 4.1. Рыночное измерение культурной ценности 330 4.1.1. Соотношение цен и ценностей 330 4.1.2. Цена, ценность и редкость 333 4.1.3. Экономическая ценовая ортодоксия 336 4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс неубывающей полезности 341 4.1.5. Один утопический подход к измерению ценности 344 4.1.6. Нерыночные методы выявления культурной ценности 346 4.1.7. Техники выявленных предпочтений 348 Глава 4.2. Культурная ценность в свете теории благосостояния 348 4.2.1. Экономика счастья 349 4.2.2. Экономика благосостояния и экономика общественного выбора 352 Глава 4.3. Оценка благосостояния через культуру 356 Глава 4.4. Материальное обогащение vs. личностная трата 358 Глава 4.5. Качественное время – универсальный индикатор и цель культуры 360 4.5.1. Искусство как средство порождения качественного времени 363 4.5.2. Коллаборативная фильтрация – способ индикации качественного времени 365 Глава 4.6. Приращение символического капитала – универсальная цель культуры 367 4.6.1. Что такое символический капитал? 367 4.6.2. Оценка символического капитала 368 ОГЛАВЛЕНИЕ 4.6.3. Децильный коэффициент символического капитала 369 Глава 4.7. Модифицированный отношенческий контракт в культуре 371 Глава 4.8. Деньги и дар 372 4.8.1. Деньги и микропатронаж 376 4.8.2. Добровольческие схемы оплаты 377 Глава 4.9. Перспективы копирайта 380 4.9.1. Копирайт – мост между искусством и коммерцией 380 4.9.1.1. Зарождение авторского права 383 4.9.2. Экономический анализ копирайта 386 4.9.2.1. Что такое копирайт? 386 4.9.2.2. Тестирование фундаментальной логики копирайта 388 4.9.3. Копирайт и прогресс цифровых технологий 392 4.9.3.1. Моральный износ копирайта 392 4.9.3.2. Проблема производных творческих продуктов 393 4.9.3.3. Размытые контуры копирайта 395 4.9.3.4. Двусторонний эффект новых технологий 399 4.9.3.5. Авторское право – медвежья услуга авторам? 400 4.9.4. Регулирование масштаба копирайта 401 4.9.4.1. Закон что дышло? 403 4.9.5. Экономическая философия копирайта 406 4.9.5.1. Копирайт и фольклор 408 4.9.5.2. Пример: пиявки в общественном водоеме 410 4.9.6. Возможен ли рынок без копирайта? 411 4.9.7. Копирайт с экономико-символических позиций 414 4.9.8. Культурный коммунизм – это копилефт плюс коллаборационизация всей культуры 415 4.9.8.1. Что такое копилефт? 415 4.9.9. Анатомия «длинного хвоста» 418 ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ГЛАВНЫЙ ДЕФИЦИТ КУЛЬТУРЫ – ДЕФИЦИТ МЕТАЯЗЫКА 422 ПРИЛОЖЕНИЕ 1: МАРКЕТИНГ МУЗЫКАЛЬНЫХ ЗАПИСЕЙ 427 1. Введение 427 2. Общая характеристика процессов в индустрии звукозаписи 427 2.1. Некоторые сводные показатели рынка музыкальных записей 431 3. Виды звукозаписей и технология производства 433 3.1. Виды музыкальных продуктов 433 3.2. Этапы создания аудиоальбома 433 3.3.Техника кодирования (оцифровки) звука 435 3.4. Принципы и форматы сжатия звука при оцифровывании 437 3.5. Характеристики форматов цифровой записи звука 438 3.5.1. Переход из формата в формат 441 3.6. Виды звуконосителей 442 3.6.1. Динамика и структура музыкальных продаж по видам носителей 442 3.7. Технология производства компакт-дисков 446 3.8. Эволюция цифровых носителей данных 447 4. Ключевые игроки на рынке музыкальных записей 448 4.1. Лейблы-мейджоры 449 4.1.1. Недавние слияния и поглощения в звукозаписывающей индустрии 453 4.2. Независимые звукозаписывающие компании (инди-лейблы) 455 4.3. Музыкальные издатели 456 4.4. Артисты-исполнители 458 4.4.1. Артистическая «карьерная лестница» 458 4.4.2. Контракт между исполнителем и фирмой: идеология и ключевые моменты 460 4.4.3. Доходы и расходы исполнителей 461 4.4.4. Предпринимательская деятельность звезд 462 4.4.5. Рейтинг артистов (по продажам дисков) 463 4.4.6. Жизненный цикл музыкального продукта 465 5. Характеристики торговых сред и каналов товародвижения 465 ОГЛАВЛЕНИЕ 5.1. Медиаканалы продвижения музыки 466 5.1.1. Статистика по воздействию медиа на американских потребителей 467 5.2. Легальная дистрибьюция альбомов на физических носителях 468 5.2.1. Дистрибьюция компакт-дисков через розничную сеть 468 5.2.2. Роль крупных торговых операторов (типа Wal-Mart) 469 5.2.3. Дистрибьюция компакт-дисков через рекорд-клубы 469 5.3. On-line дистрибьюция музыки 470 5.3.1. Формирование легального on-line музыкального рынка 472 5.3.2. Проблемы создания легального онлайнового бизнеса 472 5.3.3. Варианты покупки музыки в интернете 473 6. Ценообразование и цена в музыкальной индустрии 477 6.1. Производственная часть стоимости CD 478 6.2. Розничная цена музыки на CD и в on-line 481 6.2.1. Экономические показатели on-line магазина 482 6.3. Ценовой тренд 483 6.4. Издержки потребителя на получение музыки по различным каналам 484 7. Характеристики спроса/потребления 489 7.1. Среднедушевое медиапотребление 489 7.2. Портрет потребителя 491 8. Пиратство на музыкальном рынке 495 8.1. Пиратская продукция на физических носителях 495 8.1.1. Масштаб пиратских рынков 495 8.1.2. Размах пиратства на физических носителях 498 8.1.3. Уровни музыкального пиратства по странам в 2004 году 499 8.1.4. Мощности по производству компакт-дисков 500 8.1.5. Маршруты перевозок контрафактных дисков 501 8.1.6. Регионы – лидеры пиратства 501 8.1.7. Рекомендации правительствам по борьбе с пиратством 503 8.2. Нелегальная дистрибьюция цифровой музыки 503 8.2.1. Влияние скоростного интернета на рынок звукозаписей 504 9. Среда on-line пиратства: пиринговые сети 506 9.1. Что такое пиринговые сети? 506 9.2. Эволюция пиринговых сетей 507 9.3. Самые известные пиринговые сети 512 9.4. Составляющие файлообмена по видам контента 518 9.5. Проблемы клиентов пиринговых сетей 518 9.6. Бизнес-модели пиринговых сетей 519 9.6.1. Бизнес-модели с бесплатным доступом к контенту 520 9.7. Программы-паразиты 521 9.8. Совершенствование пиринговых сетей 522 9.9. География пиринговых сетей 524 9.10. Уровень мирового пирингового трафика 525 10. Борьба с интернет-пиратством 526 10.1. Техническая защита контента 527 10.1.1. Принципы защиты 529 10.1.2. DRM-системы 530 10.2. Информационно-разъяснительная работа 531 10.3. Сотрудничество с интернет-провайдерами 532 10.4. Выпуск антипиратских компьютерных программ 533 10.5. Профессиональные гильдии, общества, ассоциации России и США, защищающие интересы участников рынка 533 10.5.1. IFPI против пиратской деятельности 535 10.6. Независимые правозащитные организации 537 10.7. Влияние макроэкономических факторов на рынок звукозаписей 538 11. Средства навигации в интернете 539 11.1. Рекомендательные системы на основе DSP-технологий 539 11.2. Обзор разработок в области распознавания цифровой музыки 542 11.3. Гибридные рекомендательные системы 545 11.4. Персонально настраиваемые интернет-радиостанции 547 11.5. Партнерство независимых рекомендательных систем c провайдерами контента (онлайновыми музыкальными сервисами, е-ретейлерами) 548 11.6. Рекомендательные системы в электронной коммерции 549 11.6.1. Примеры рекомендательных систем, используемых в e-коммерции 550 ОГЛАВЛЕНИЕ 11.7. Рекомендательные системы – средство промоушна независимых исполнителей 552 11.8. Пользовательская оценка рекомендательных систем 554 11.9. Рекомендательные системы и сотовая связь 556 12. Смежные рынки 558 12.1. Рынок MP3-плееров 558 12.1.1. Разновидности плееров 558 12.1.2. Mp3-плееры и их влияние на развитие музыкального рынка 560 12.2. Рынок рингтонов 561 ПРИЛОЖЕНИЕ 2: Cудебные разбирательства по пиринговым сетям 565 1. Судебное разбирательство RIAA против NAPSTER 565 1.1. Дискуссия о сэмплинге в деле Napster 565 1.2. В чем и насколько виновен Napster? 566 2. Дело Grokster 568 3. Хронология судебных разбирательств после закрытия Napster 571 3.1. Региональные судебные процессы против пиринговых сетей 577 3.2. Судебные преследования частных лиц 577 4. Дело Betamax 578 ПРИЛОЖЕНИЕ 3: Виды свободных лицензий 580 ПРИЛОЖЕНИЕ 4: Проекты «Синема» и «Театрон» 586 Список литературы 598 Уважаемый читатель! Буду очень признателен, если Вы пришлете свое суждение о книге в любой удобной для Вас форме: – письменно (127299, Москва, ул. Б. Академическая, д. 5, фонд «Праг-матика культуры»); – по электронной почте (book@artpragmatica.ru); – в виде sms-сообщений (8 926 762 56 06).Ваша корреспонденция будет опубликована на сайте фонда «Прагма-тика культуры» (http://www.artpragmatica.ru/book). Из книги Вы можете узнать о новом принципе оплаты за культурные продукты, в соответствии с которым потребителю предлагается допла-чивать после знакомства с произведением (либо не делать этого) в за-висимости от степени полученного удовлетворения. Если Вы сочтете подобную форму обратной связи между производи-телем и потребителем приемлемой для себя, то можете перечислить на счет фонда сумму в размере от 10 до 50 рублей (чем выше Ваша оценка, тем больше сумма) – тем самым Вы оповестите меня и потенциальных читателей о своем впечатлении. Если Вы перечислите бо.льшую сумму, это будет расцениваться как наивысшая оценка, а деньги сверх 50 руб-лей пойдут в пользу автора. Если книга Вам не понравилась, проинформируйте меня любым пред-ложенным способом, и я компенсирую Вам от 10 до 50 рублей (в зави-симости от Вашего неудовольствия). Александр Долгин Счет ФНИ «Прагматика Культуры» ИНН 7743029228 р/с 40 70 38 10 20 00 00 00 01 29 КБ «СДМ-БАНК» г. Москва к/с 30 10 18 10 60 00 00 00 06 85 БИК 044583685 Александр Борисович Долгин Экономика символического обмена Долгин А.Б. Экономика символического обмена. М.: Инфра-М, 2006. – 632 с. Эта книга о культуре в цифровую эпоху. Во главу угла в исследовании постав-лена проблема потребительского выбора в условиях массового вброса коммерчес-кой культурной продукции. Для ее решения автор предлагает создать социальный институт потребительской экспертизы, опирающийся на механизм коллаборативной фильтрации с участием денег. Теоретической основой для его построения служит экономика символического обмена – новая научная дисциплина, работающая с ре-сурсами личности: свободным временем, вниманием, символическим капиталом. С этой позиции анализируются самые разные секторы культуры – звукозаписей, кино, моды и роскоши… Особое внимание уделяется серым рынкам, роли пиратов и спеку-лянтов, копирайту, экономической теории звезд, рекламы, брендинга и т.д. Формат Усл.-печ. листовГаринтура ШрифтПодписано в печать Тираж 3000 экз.Отпечатано в типографии